Sem 2 Bra
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personalidad
NESCAFÉ UNIFICA SU MARCA
PARA OFRECER UNA MIRADA MÁS
GLOBAL
Elemento para
Conocimiento de la marca esencial para crear
valor de marca
Componentes del
Conciencia de marca Imagen de marca conocimiento de
(Brand Awareness) (Brand Image) marca
Si la reconocen y la recuerdan Conjunto de Percepciones de la
Qué tan fuerte es la huella de la marca que se forman por las
marca en la memoria del asociaciones únicas, fuertes y
consumidor. favorables que establecen los
consumidores con la marca
El valor capital de la marca basado en el cliente
se crea cuando:
La marca tiene :
Relaciones
Respuestas
Significado
Identidad
Modelo VCMBC:
▪ Valor
▪ Capital de la
▪ Marca
▪ Basado en el
▪ Cliente
Propone una Metodología para la
construcción de marcas fuertes
En inglés CBBE: Customer Base Brand Equity. K.Keller
¿Cómo esta compuesto el modelo?
EMOCIONAL
➢ Siguiendo 2 rutas
RACIONAL
RUTA
RUTA
RESPUESTA
3 ¿Qué me puedes
decir de ti?
2 SIGNIFICADO
¿Qué eres tu?
IDENTIDAD
1 ¿Quién eres tu?
La CONCIENCIA de marca es la
capacidad del cliente de:
RECONOCERLA RECORDARLA
IDENTIDAD DE MARCA
La CONCIENCIA de marca es la
capacidad del cliente de:
RECONOCERLA RECORDARLA
VIDEO:
https://www.youtube.com/watch?v=uReYmRKGyZo
¿Cómo crear conciencia de Marca?
▪ Marca con alta exposición hacia el cliente ▪ El cliente tiene que poder asociar la marca
para que este la registre en su memoria. a ocasiones de compra y de uso, para lo
cual debe saber quien es, para que sirve,
▪ El cliente debe ver, oír y experimentar la que necesidad satisface.
marca: logo, símbolo, slogan, empaque,
personaje, melodía, etc.
¿Cómo crear conciencia de Marca?
A través de medios de
comunicación masivos:
✓ Publicidad y promoción
✓ Patrocinio de eventos
✓ Relaciones publicas
✓ Etc
¡5 minutos!
2. SIGNIFICADO DE LA MARCA
SIGNIFICADO DE LA MARCA
producto
marca
En el centro de la marca esta el
producto satisfactor de una
necesidad
1. Perfiles de usuario
▪ Esto no se debe dejar al azar
▪ Se debe trabajar en cada
2. Situaciones de compra y uso
una de las asociaciones
▪ Construirlas en la mente
3. Personalidad y valores de los consumidores
4. Historia y experiencias
2. Situaciones de 3. Personalidad 4. Historia
1. Perfiles de usuario
compra y uso y valores y experiencia
Quién usa la marca: En qué momento se utiliza Rasgos de personalidad de Propias, de familiares o
género, edad, ingreso, la marca: hora, día, mes, la marca: moderna, públicas (compartidas por
estilo de vida. año, lugar, fechas sofisticada, elegante, muchos)
especiales. Se debe atrevida, seria,
trabajar en ampliar las conservadora, exitosa.
situaciones u ocasiones de Valores: honesta, alegre,
uso. íntegra.
Características fundamentales que deben tener
las asociaciones que se creen:
¡15 minutos!
3. RESPUESTAS DE LA MARCA
Juicios y Sentimientos acerca de la
marca
El SIGNIFICADO de la
marca ayuda a producir
Juicios respuestas.
▪ Juicios
▪ Sentimientos
Sentimientos
Juicios y Sentimientos acerca
de la marca
Los juicios acerca de la marca
son las:
▪ Opiniones y
▪ Evaluaciones personales
Calidad y valor
percibido Credibilidad
Consideración Superioridad
Ejemplo:
¡15 minutos!
4. RELACIONES DE LA MARCA
Resonancia de la marca
SIGNIFICADO
¿Qué eres tu?
IDENTIDAD
¿Quién eres tu?
Resonancia de la marca
La resonancia de la marca se
evidencia en:
▪ ¿Cómo se crea?
▪ Propiciando la formación de comunidades de marca a través de la
identificación con la comunidad
Participación activa
La participación activa ocurre cuando los clientes están involucrados o
dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero y otros recursos en la marca
más allá de los que invirtieron en su compra o consumo.
RESPUESTAS
SIGNIFICADO
IDENTIDAD
En grupos – Webquest!
¡15 minutos!
Resumen
▪ El modelo VCMBC es una buena guía para construir una marca
▪ Pero no hay atajos para construir una marca sólida. Hay que
recorrer toda la ruta. Una marca fuerte toma tiempo y todas las
etapas son importantes
▪ Las marcas deben tener riqueza en cuanto a significado basado en un
buen desempeño y una rica imaginería.
▪ Las marcas deben tener una dualidad: deben satisfacer al cerebro y al
corazón.
▪ Finalmente no hay que olvidar que el poder de la marca y el valor
de la marca para la empresa reside en el cliente