UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DEL BRANDING Importancia de las marcas

SEMANA 1: Branding y Brand equity ¿Por qué las marcas son importantes?
Por las funciones que cumplen y los beneficios que le otorgan tanto a los consumidores
MARCA como a las empresas.
¿Que es una marca?
La marca no es un concepto de este siglo FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
• Cerámica perteneciente a las civilización griegas y romanas Medio para identificar sus productos, dar señales de su nivel de calidad y diferenciarlo a
• Los alfareros que las fabricaban marcaban en su base, un símbolo que los identificar través de asociaciones únicas
• Esas marcas en la cerámica denotaban calidad y origen, buscando diferenciar los Con el tiempo se convierte en un activo valioso de la compañía capaz de generar ingresos
productos de un alfarero de otro. en el largo plazo.
• La palabra marca en inglés “Brand” proviene del nórdico antiguo “brandr” que significaba Por ejemplo:
“quemar”, era quemando como los granjeros estampaban su símbolo en el ganado para • Cuando se vende una compañía, sus marcas también son valoradas.
demostrar que eran de su propiedad. • A través del otorgamiento de franquicias o licencias.
“Un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos cuyo Fuente de Ventaja Competitiva: Brinda protección contra la competencia al establecer
propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la barreras de entrada a la competencia => Crea y fortalece la LEALTAD y FIDELIDAD de los
competencia” (AMA) consumidores.
Ofrece protección legal para que la empresa pueda invertir en la marca y beneficiarse de los
¿Que es una marca? resultados. Una marca se puede proteger a través de mecanismos legales.
Es un nombre que le transmite al consumidor muchas “cosas” a través de su significado y
de una serie de asociaciones que se han construido y adquirido a través del tiempo. Una FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LOS COMPRADORES
marca le añade valor al producto. • Identifica el origen y al fabricante.
• Permite atribuir responsabilidades a un productor en particular.
Marca vs Productos • Simplifica el proceso de decisión de compra.
• En el centro de la marca está el producto • Reduce los riesgos de compra.
• No se entiende una gran marca sin un gran producto • Las marcas también sirven para expresar valores e identidad
PRODUCTO: Conjunto de atributos diseñado para satisfacer un deseo o una necesidad. • Satisfacen necesidades psicológicas y emocionales: Muchas marcas se han convertido en
Incluye bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, organizaciones, información símbolos de estatus, personalidad, estilo de vida, clase social.
e ideas.
MARCA: Representa y diferencia al producto. Añade valor al producto. Permiten establecer BRANDING
relaciones de fidelidad y lealtad de largo plazo con los clientes. BRANDING ES EL PROCESO DE CONSTRUIR UNA MARCA
Una marca es más que un producto, porque puede tener dimensiones que la diferencien de Implica crear y gestionar una marca.
alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad. Estas
dimensiones pueden ser Racionales y tangibles o Emocionales e intangibles. Si el proceso es exitoso, vamos a lograr el posicionamiento de la marca en la mente de los
Dimensiones diferenciadoras de una marca consumidores que se había planeado.
Racional / Tangible: •El “branding” es un medio (el ‘cómo’) y el “Posicionamiento” es un fin (el ‘qué’)
• Físicos: pureza, aroma, inclusión de ciertos materiales •El objetivo del “branding” no es solo diseñar un logo vistoso y creativo, sino construir un
• Funcionales (durabilidad, desempeño, velocidad, rendimiento) posicionamiento exitoso en la mente de los consumidores para que estos prefieran nuestros
Emocional / Intangible: productos sobre los de la competencia
Estatus, logros, aspiraciones, expresión propia
BRAND EQUITY UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DEL BRANDING
BRAND EQUITY o VALOR CAPITAL DE MARCA SEMANA 2: Modelo para la construcción de marcas fuertes
Es el efecto diferencial que el conocimiento de una marca genera en la respuesta del
cliente hacia las acciones de marketing. ¿Qué hace a una marca fuerte?
- Efecto diferencial: El consumidor se comporta de manera diferente frente a El poder o fortaleza de una marca reside en lo que está en la mente del consumidor. Es decir,
diferentes marcas. depende de lo que ha escuchado, aprendido y sentido sobre ella a lo largo de sus
- Conocimiento de marca: Las diferencias en el comportamiento de los experiencias en el tiempo.
consumidores son el resultado de lo que el consumidor CONOCE de la marca
porque lo ha aprendido, visto, sentido, escuchado o por la experiencia o interacción El reto del marketero:
con ella. • Hacer que el consumidor tenga el tipo correcto de experiencias con los productos y
- Respuesta del cliente: Las respuestas del cliente pueden ser recordar y reconocer la servicios y los programas de marketing.
marca, elegir la marca, recomendar la marca, aceptar una promoción, pagar un • Lograr que los pensamientos y sentimientos, imágenes, percepciones y opiniones que se
mayor precio. quieren construir se relacionen favorablemente con la marca.
Recordemos que es Brand Equity
Componentes o Activos del Brand Equity
• Marca conocida (Awareness o conocimiento de la marca) Valor capital de Marca basado en el cliente:
• Calidad percibida (Desempeño funcional) 3 componentes de la definición:
• Imagen de la marca (1) EFECTO DIFERENCIAL que el (2) CONOCIMIENTO DE MARCA genera en la (3) RESPUESTA DEL
• Asociaciones de la marca CONSUMIDOR AL MARKETING.
Todos estos componentes logran una lealtad a la marca. ¿Cuáles pueden ser esas respuestas diferentes?
¿Qué es Brand Equity? • Prefiero la marca frente a las de la competencia
El valor añadido que le da la marca a un producto • Pagó un mayor precio por la marca
Una forma directa de mostrar el valor de la marca es a través de las pruebas ciegas de • Busco la marca en otros puntos de venta
productos (Blind test) • Acepto extensiones de marca
Niveles de Brand Equity
Las marcas pueden tener diferentes niveles de valor capital de marca Fuentes de Brand Equity o valor capital de marca:
ALTO: Cuando los consumidores reaccionan de una manera favorable ante el producto y las
acciones de marketing al identificar la marca.
Conocimiento de la marca
BAJO: Cuando los consumidores tienen una reacción poco favorable al producto y las
acciones de marketing al identificar la marca. Conciencia de marca Imagen de marca
(Brand Awareness) (Brand Image)

Si la reconocen y la recuerdan Conjunto de Percepciones de la marca que

Que tan fuerte es la huella de la marca en se forman por las asociaciones únicas,
la memoria del consumidor. fuertes y favorables que establecen los
consumidores con la marca

Conocimiento de la marca: Valor esencial para crear el valor de la marca

Conciencia de marca e Imagen de marca: Componentes del conocimiento de marca.
El valor capital de la marca basado en el cliente se crea cuando: Modelo de construcción de marcas:

Modelo VCMBC: Valor, Capital de la Marca, Basado en el Cliente, Propone una Metodología
La marca tiene:
para la construcción de marcas fuertes.
Alto nivel de conciencia y familiaridad Muchas asociaciones fuertes, favorables y ¿Cómo está compuesto el modelo?
únicas. Prominencia/Desempeño/Imágenes/Juicios/Sentimientos/Resonancia
Está compuesto por 6 bloques constructores de la marca.
Es necesario llevar a la marca desde la base hasta la cima para construir una marca fuerte.
¿Cómo se construye una marca fuerte?
Las marcas más significativas son las que llegan a la cima de la pirámide.
Es un proceso que se inicia dando a una marca identidad, significado, respuestas y múltiples
¿Cómo se llega a la cima?
experiencias positivas para que el consumidor las guarde y relacione con la marca.
Siguiente 2 rutas: Ruta racional y ruta emocional. Numérica. Las marcas más fuertes se
(Identidad, significado, respuestas y relaciones)
construyen siguiendo ambas rutas
¿Cómo se relaciona el modelo con los 4 pasos para construir una marca?
Modelo para la construcción de marcas fuertes
IDENTIDAD:¿Quién eres tú?
4 Pasos para la construcción de una marca fuerte:
SIGNIFICADO: ¿Qué eres tú?
1) Identidad Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la RESPUESTA: ¿Qué me puedes decir de ti?
asocien en su mente con una clase específica de producto o
RELACIONES: ¿Que hay de ti y de mi?
necesidad.

2) Significado Establecer el significado de la marca en la mente de los clientes IDENTIDAD DE LA MARCA

vinculando de manera estratégica la marca a una serie de
asociaciones tangibles e intangibles -Darle una identidad a la marca es la base para crear una marca
PROMINENTE: una marca que destaque, resalte y sobresalga del resto.
3) Respuestas Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta
-La IDENTIDAD de la marca implica crear CONCIENCIA para la marca
identificación y significado de marca.
La CONCIENCIA de marca es la capacidad del cliente de: RECONOCERLA y RECORDARLA
4) Relaciones Transformar la respuesta hacia la marca en una relación de • La conciencia de marca sirve además para que el consumidor identifique en qué categoría
lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca. de productos compite la marca y que necesidades satisface. Es decir, para qué existe la
marca.

Conciencia de Marca

Conciencia de Marca

Reconocimiento de la marca Recuerdo de la marca

Es la capacidad de reconocer la marca Es la capacidad –sin ayuda- de recordar

cuando se está expuesta a ella. Importante una marca cuando se le dan pistas como
para productos cuya decisión de compra la categoría de producto, la situación de
se toma en el punto de venta. uso o la necesidad que cubre.
Ejemplo: Los productos presentes en un Ejemplo: Si queremos ir a comer pollo a la
supermercado requieren el desarrollo de brasa. Primero recordamos una serie de
 6 Tipos de atributos:
reconocimiento de marca como la pasta marcas (memoria). Pensamos primero en
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación (Enfagrow)
de dientes. Queremos comprar pasta de la categoría y luego recuperamos las
dientes, reconocemos a Colgate y la marcas de la memoria. 2. Confiabilidad, durabilidad, reparación: Voy a recibir el mismo producto/servicio siempre,
compramos conozco la vida útil del producto, es factible la reparación o mantenimiento (Toyota)
3. Efectividad, eficiencia (Gillette)
¿Cómo crear conciencia de Marca? 4. Empatía de servicio (Wong)
5. Estilo y diseño (Consideraciones estéticas, tamaño, forma, color: Mini Cooper)
Exposición repetida a la marca Asociaciones fuertes con la categoría,
ocasión de compra y uso 6. Precio (Buena relación precio-valor percibido, descuento: Metro)

-Marca con alta exposición hacia el cliente -El cliente tiene que poder asociar la marca b) Imágenes asociadas a la marca
para que este la registre en su memoria. a ocasiones de compra y de uso, para lo Segundo factor para crear SIGNIFICADO para la marca.
-El cliente debe ver, oír y experimentar la cual debe saber quien es, para qué sirve,
Imágenes asociadas a la marca:
marca: logo, símbolo, slogan, empaque, qué necesidad satisface.
-Es lo que la gente piensa de manera abstracta de una marca.
personaje, melodía, etc
-Se refiere a los aspectos más intangibles: las formas en que la marca intenta cubrir las
necesidades sociales y psicológicas de los clientes.
¿Cómo crear conciencia de Marca?
• A través de medios de comunicación Los tipos de características intangibles con los que se puede asociar la marca son:
masivos: Publicidad y promoción, 1. Perfiles de usuario: Quien usa la marca: género, edad, ingreso, estilo de vida.
Patrocinio de eventos y Relaciones 2. Situaciones de compra y uso: En qué momento se utiliza la marca: hora, día, mes, año,
públicas. lugar, fechas especiales. Se debe trabajar en ampliar las situaciones u ocasiones de uso.
• Pero también a través de otros 3. Personalidad y valores: Rasgos de personalidad de la marca: moderna, sofisticada,
canales y herramientas como: elegante, atrevida, seria, conservadora, exitosa. Valores: honesta, alegre, integra.
logotipo, símbolo, personaje, 4. Historia y experiencias: propias, de familiares o públicas compartidas por muchos
empaque, canal de distribución, etc. o Esto no se debe dejar al azar
o Se debe trabajar en cada una de las asociaciones
SIGNIFICADO DE LA MARCA o Construirlas en la mente de los consumidores

Existen 2 factores creadores de SIGNIFICADO para la marca: Características fundamentales que deben tener las asociaciones que se creen:
a) Desempeño: Se refiere a los aspectos más funcionales y tangibles de la marca
b) Imágenes: Se refiere a los aspectos más abstractos e intangibles de la marca
Únicas Fuertes Favorables

a) Desempeño de la marca
Representan una ventaja Son relevantes para el Representan una
Para darle significado a la marca lo primero que se requiere es que el producto cumpla con diferencial de la marca consumidor y consistentes asociación positiva y
su promesa de desempeño y satisfaga la necesidad funcional por la cual el cliente adquirió frente a la competencia en el tiempo deseable para el
el producto. consumidor
¿A que se refiere la promesa de desempeño de la marca?
Fundamentalmente a los atributos funcionales del producto.

El desempeño de la marca se puede basar en:

RESPUESTAS DE LA MARCA Una marca resonante es una marca que está en sintonía con muchos consumidores y tiene
repercusión.
Juicios y Sentimientos acerca de la marca
Después que la marca tiene IDENTIDAD y SIGNIFICADO para los consumidores, estos deberían La resonancia de la marca se evidencia en:
poder producir RESPUESTAS a la marca, es decir expresar que piensan o sienten por ella. 1. La intensidad o fortaleza del lazo psicológico que los clientes sostienen con la marca
Los juicios acerca de la marca son: opiniones y evaluaciones personales que los clientes se 2. El nivel de actividad ocasionado por la lealtad
forman respecto de la marca luego de analizar su desempeño y las asociaciones de
imaginería. Categorías de la resonancia:

Pueden existir diferentes tipos de juicios, los más importantes:

Lealtad en el comportamiento de compra. Apego personal: la marca es algo especial.
Calidad y valor percibido Credibilidad

Que nivel de calidad tiene, relación ¿Quién está detrás de la marca? ¿Quién
precio-calidad-valor Avala? -Se refiere a la frecuencia y monto de las -El apego personal es considerar a la
compras y la cantidad o porcentaje en el marca como algo especial en un contexto
Consideración Superioridad volumen de la categoría atribuido a la más amplio.
marca. -Por ejemplo, personas con enorme actitud
¿Estoy considerando la marca en mi ¿Es única y mejor que Las demás? - La lealtad no es suficiente para crear de apego pueden referirse a una marca
próxima compra? resonancia de marca, pues se puede como:
repetir la compra porque no hay otras *una de sus posesiones favoritas
alternativas. *verla como “un pequeño placer” que
Sentimientos hacia la marca
-Cómo construir lealtad? Satisfacción del anhelan
Los sentimientos hacia la marca son las respuestas y reacciones emocionales de los clientes cliente: relación valor/expectativas. *declarar que “aman” una marca
y se relacionan con el valor experiencial y social que las marcas tratan de crear. Programas de recompensas. -¿Cómo construir Apego? Creando valor a
Las marcas a través de sus programas de marketing tratan de evocar emociones y través de experiencias memorables.
sentimientos en sus comunicaciones. LOVEMARKS
Ejemplo: Calidez(Blanca Flor: calma, paz, sosiego), Entusiasmo(Red Bull: revitalización),
Sentido de comunidad: identificación con Participación activa
Diversión(Disney: optimismo, diversión, júbilo), Seguridad: (confianza, comodidad, confort:
la marca
Rímac Seguros), Logro (Ostentación: Aceptación social, sentir que otros lo miran bien:
Marcas de lujo o de moda), Orgullo (Auto respeto: te sientes bien contigo mismo, Inka Kola).
Se refiere a la identificación con una marca, La participación activa ocurre cuando los
sentimiento compartido por un amplio clientes están involucrados o dispuestos a
RELACIONES DE LA MARCA grupo de consumidores invertir tiempo, energía, dinero y otros
Una marca adquiere más valor cuando es recursos en la marca más allá de los que
Resonancia: Etapa final del modelo: enfocado en la relación cliente - marca. compartida por un grupo de personas: invirtieron en su compra o consumo.
Valor social. Recomendación de la marca: Identificar a
¿Cómo se crea? Propiciando la formación bloggers, youtubers e influencers que están
Resonancia de la marca:
de comunidades de marca a través de la hablando de nuestra marca
Resonancia: concepto que hace referencia a los sonidos que acompañan a un primer
identificación con la comunidad
sonido elemental, cuando todos estos sonidos están en la misma frecuencia, están en
sintonía.
PIRÁMIDE DE RESONANCIA DE MARCA UNIDAD 2: POSICIONAMIENTO DE MARCA
SEMANA 3: El proceso estratégico de marketing

El proceso estratégico de marketing

SEGMENTACIÓN MERCADO POSICIONAMIENTO

•Dividir el mercado y • Evaluar el atractivo de •Diseñar la oferta y la

agrupar consumidores en cada segmento imagen de la marca de
base a necesidades, • Seleccionar el segmento manera que ocupe un lugar
preferencias y al cual dirigirse distinto e importante en la
comportamientos similares mente de los clientes meta

SEGMENTACIÓN

¿Qué es el mercado?
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales que tienen el
suficiente interés, ingresos y acceso al producto.
¿Qué es segmentación de mercado?
Las marcas fuertes sobresalen en cada uno de los 6 bloques de la pirámide.
Proceso de separar un mercado heterogéneo de consumidores con diferentes necesidades
en grupos homogéneos de consumidores que comparten necesidades y preferencias
similares.
Resumen:
● El modelo VCMBC es una buena guía para construir una marca
Variables de segmentación
● Pero no hay atajos para construir una marca sólida.
GEOGRÁFICAS: País, Región, Departamento, Ciudad, Distrito
● Hay que recorrer toda la ruta. Una marca fuerte toma tiempo y todas las etapas son
DEMOGRÁFICAS: Edad, ingreso, género, estado civil, ocupación, tamaño de la familia, ciclo de
importantes
vida familiar, educación.
● Las marcas deben tener riqueza en cuanto a significado basado en un buen
PSICOGRÁFICAS: Estilo de vida, personalidad, clase social
desempeño y una rica imaginería.
CONDUCTUAL: Nivel de Uso, Comportamiento de compra, Nivel de Fidelidad, Estado de
● Las marcas deben tener una dualidad: deben satisfacer al cerebro y al corazón.
compra.
● Finalmente no hay que olvidar que el poder de la marca y el valor de la marca para
BENEFICIOS BUSCADOS: Conveniencia, valor, seguridad, status
la empresa reside en el cliente.

Problemas en el uso de clasificación del NSE

 MARKETING DE NICHO MICROMARKETING (PERSONALIZADO)

•Sub Segmento de mercado dentro de uno • La marca ofrece productos únicos para
más grande cada consumidor
•Grupo de consumidores delimitados por • Mayor customización de la oferta
un mismo conjunto de necesidades • Los usuarios buscan exclusividad y
• Una marca busca especializarse en un personalización
beneficio puntual • Cada cliente es un segmento
• El nicho solo es atractivo para una o • Puede resultar costoso
pocas marcas.
• Beneficio por edad, género, valores,
ocupación, etc
Segmentación por beneficios:
EJM: Diario Gestión, galleta para diabéticos.
Colgate: Blanqueamiento, Triple acción, Anti Caries, etc.
Segmentación por frecuencia de uso: MARKETING LOCAL (personalización por grupos de clientes)
80/20: Usuarios ocasionales, No usuarios, Primeros usuarios, etc.
Segmentación generacional: • La marca busca diferenciar los productos por grupo de consumidores
• Actúa en función de zonas, niveles de ingreso, surtido de productos
Millennials, Generación Z, Baby boomers, etc.
Segmentación de mercado industriales (B2B):
Elección de mercado meta

¿Qué es mercado meta?

Parte del mercado hacia la cual la empresa dirige sus esfuerzos de marketing
EJM: Pediasure está dirigido a padres de niños entre 1 y 10 años de edad, de NSE A y B de
ingresos medio-altos, preocupados por la alimentación de sus hijos, y que desean
complementar su dieta y asegurar su adecuado crecimiento.

Creación de valor para el cliente

NIVELES DE SEGMENTACIÓN
Es fundamental que los
ejecutivos de marketing
MARKETING MASIVO (NO SEGMENTADO) MARKETING DIFERENCIADO (SEGMENTADO) sepan:
-Que valora su cliente y
•Producción en masa • La empresa ofrece productos
que es lo que los impulsa
• Poca diferenciación de los productos diferenciados para cada segmento de
• Un solo producto para todos los mercado a pagar un determinado
consumidores del mercado • Los productos se destacan por atributos, precio por un producto o
• Busca un crecimiento del mercado precio, beneficio, diseño, etc servicio.
EJM: Velas, fósforos. • Cada segmento tiene requerimientos y -Cómo la organización
necesidades específicas
puede diseñar productos y
• Pueden presentar preferencias
servicios que creen valor
homogéneas, dispersas o agrupadas
EJM: Gaseosas, aceites. para el cliente.
¿Cómo se puede dar el proceso de descubrir necesidades y crear valor? No solo aplica a redes sociales o páginas web – que sin una masa crítica de usuarios no
tendrían razón de ser – sino a cualquier tipo de producto o servicio que es consumido en un
Market - Driven Market - Driving
entorno social. Pensemos en centros comerciales, destinos turísticos, restaurantes. etc.
• La empresa descubre estas necesidades • La empresa crea nuevos productos
a través de los estudios de mercado basados en su propia visión del futuro. • Valor experiencial
• El input de los consumidores es valioso Ejemplo: Steve Jobs, fundador de Apple es La creación de este tipo de valor gira alrededor del aporte sensorial, emocional, cognitivo y
para la generación del producto famosos por crear productos sin llevar a de relaciones que acompañan a los factores funcionales de los productos y servicios.
cabo estudios de mercado formales
Para crear valor para el cliente no solo se puede apelar a la economía o al desempeño del
producto destacando sus atributos y funcionalidades; cada vez más las empresas se
A partir de conocer que valora el cliente, la orientan a proporcionar valor a los clientes creando, ofreciendo y vinculándolo a
empresa debe crear productos y marcas que experiencias únicas e inolvidables…
ofrezcan al cliente ese valor.

Podemos agrupar los diferentes tipos de valor que

se pueden crear a partir de un producto en 4
categorías:
ECONÓMICO, FUNCIONAL, EXPERIENCIAL Y SOCIAL.

Valor económico
La creación de este tipo de valor es útil en el
desarrollo de nuevos productos con innovaciones
importantes que tienen impacto en la economía del consumidor.
Por ejemplo, las marcas de focos led apelan al valor económico de este producto. Si bien el
costo de un foco LED es mucho mayor a un foco regular, el ahorro para el consumidor a lo
largo de toda la vida útil del foco es superior a todas las demás alternativas. Y esto es lo que
se resalta en toda la comunicación.

Valor funcional
La creación de este tipo de valor es útil cuando se desarrollan productos orientados a
satisfacer mejor las necesidades del consumidor en virtud del desarrollo de nuevos y
mejores atributos.
Otra forma en la que las empresas crean valor para sus clientes a través de sus productos o
servicios es a través de ofrecerles: Nuevas características y Nuevos beneficios funcionales.

Valor social
Se crea valor social a un producto si se le asocia con niveles altos de preferencia de otros
consumidores.
UNIDAD 2: POSICIONAMIENTO DE MARCA Mercado meta / usuarios
SEMANA 4: Posicionamiento A QUIÉN le vamos a hablar El mercado meta lo definimos:
• Demográficos/Psicográficos: Quienes son nuestros clientes
Posicionamiento • Comportamiento de compra: Que hábitos de uso tienen nuestros clientes
• Beneficios buscados: Que necesitan/ requieren/ necesidad a satisfacer
Se define como el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores EJM: GATORADE ¿Cuál es su segmento meta?
Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un • Deportistas de todas las edades y nivel de desempeño que les encanta competir • Usuarios
lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. intensivos (Heavy Users) de líquidos rehidratantes (agua, jugos y otras bebidas isotónicas)
Para determinar cómo queremos ser percibidos por nuestro mercado meta: Elaborar la • Necesitan sentirse al 100% de su capacidad competitiva, tanto física como mentalmente
Declaración de Posicionamiento (Documento corto en el que se establece como queremos Nombre de marca
que el mercado objetivo piense, sienta y se relacione con la marca/Guía para el desarrollo Poner el nombre de la marca, tan simple como eso
del plan de acción de marketing) Marco competitivo
Llamado también MARCO DE REFERENCIA
Importancia del Posicionamiento Responde a las preguntas: ¿Con quienes compite? ¿Cual es la CATEGORÍA DE PRODUCTO en
• Como posicionar un producto o servicio es una de las decisiones más importantes del la que está?
marketing
• El posicionamiento describe qué se quiere que piensen los consumidores sobre un
producto,servicio,marca y cómo se quiere ser percibido por ellos
• El posicionamiento implica darle al consumidor fuertes razones de por qué debería
comprar un producto.
• El consumidor juega un rol activo en el proceso de desarrollo del posicionamiento
-interacción constante-. Beneficio principal o Puntos de diferencia
• Si no se trabaja en una declaración de posicionamiento y no se comunica activamente a • Conjunto de atributos que queremos que los consumidores asocian fuertemente con mi
través de todos los medios, los consumidores pueden posicionar el producto por ellos marca.
mismos o con ayuda de la competencia. • Que los consumidores crean firmemente que solo mi marca les puede dar ese beneficio.
Se refiere fundamentalmente al VALOR que entregamos al consumidor.
Declaración de Posicionamiento
¿De qué tipo puede ser el beneficio principal? BENEFICIO-TANGIBLE-INTANGIBLE
Razón para creer UNIDAD 3: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
Soporte o razón para poder creer que la marca posee el o los beneficios que resaltamos. SEMANA 5: Programa 1

Producto Diseño, ingredientes, formula, fuentes, proceso de

Programa de construcción de marcas fuertes
producción

Personas/ Instituciones Identifican personas o expertos que avalan el producto EL PROCESO PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA CONSTA DE 4 ETAPAS:

Experimentos Desafíos o pruebas que dan soporte al beneficio principal

1. Identidad ¿Quién eres tú? Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la
asocien en su mente con una clase específica de
Puede incluir más de una razón para creer: producto o necesidad

Producto Fórmula científicamente balanceada

2. Significado ¿Qué eres tú? Establecer el significado de la marca en la mente de los
clientes vinculando de manera estratégica numerosas
Instituciones Endoso o respaldo de las principales asociaciones
asociaciones tangibles e intangibles de marcas con
deportivas de EEUU
ciertas propiedades.

Carácter de la marca 3. Respuesta ¿Que pienso o Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a
¿Cuál es tu producto o marca? ¿Qué persona conocida se parece a tu marca? siento acerca de ti? esta identificación y significado de marca.

EJM: GATORADE
4. Relaciones ¿Que tipo de Transformar la respuesta hacia la marca para crear una
Para los atletas de todas las edades y niveles de desempeño que disfrutan competir y
asociación o conexión relación de lealtad activa e intensa entre los clientes y la
dependen fuertemente de bebidas que les devuelvan su nivel competitivo al 100% GATORADE quiero tener contigo? marca.
es la marca de bebidas deportivas e hidratantes que mejor calma la sed y reponer el cuerpo
para continuar en tu camino hacia el logro de tus metas, porque es la única marca con el
Programa para construir Brand Equity
respaldo de las más importantes asociaciones deportivas de USA y además cuenta con su
reconocida y probada fórmula hidratante para deportistas.
Programa para construir Brand Equity

1) Diseño de la identidad 2) Diseño del Programa de 3) Asociaciones

visual Elegir los elementos Marketing Producto, precio, secundarias de Marca
de la marca plaza y Comunicaciones
integradas

Diseño de la identidad visual/ Elementos de una marca

Una marca PROMINENTE requiere de una IDENTIDAD correcta
Una marca es prominente cuando el cliente tiene conciencia de ella. Esto implica que la
Criterios para seleccionar los elementos de una marca
pueda: Reconocer, Recordar y Vincularla

MEMORABLE • Una marca Memorable es de fácil recordación y reconocimiento

Para que una marca desarrolle Conciencia requiere de una IDENTIDAD. La creación de • Una condición necesaria para construir el valor capital de marca es
identidad se inicia con la elección de una serie de elementos de marca que la diferencien y lograr un alto nivel de conciencia sobre ella.
hagan posible su identificación. • Para lograr conciencia de marca los elementos deben ser
memorizables y captadores de atención: elementos gráficos y
tipografías simples y sencillos.
ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MARCA

NOMBRE DE MARCA SÍMBOLO SLOGAN SIGNIFICATIVO • Una marca significativa tiene sentido y sugiere la categoría
• Los nombres de marca pueden basarse en gente, lugares, animales
Cine: Cineplanet u otro tipo de objetos y con lo que pueden transmitir dos tipos de
contenido:
- Información general acerca de la naturaleza de la categoría
de producto.
- Información específica acerca de los atributos y beneficios
de la marca.
OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES
AGRADABLE • Es importante que los elementos sean estéticamente atractivos y
URLS PERSONAJES MELODÍAS EMPAQUE
novedosos desde el punto de vista visual y verbal.
PUBLICITARIAS
• Los elementos de la marca transmiten las “expresiones corporativas”
(visión, misión, valores, etc. de una empresa) por lo que sus rasgos y
representaciones deben estar en línea con ello.

TRANSFERIBLE • Los elementos de marca son transferibles cuando se pueden utilizar

fácilmente en la introducción de nuevos productos como extensiones
de línea o de categoría.
¿CÓMO PODER ELEGIR LOS ELEMENTOS DE UNA MARCA? • Por lo que tener nombres de marca muy específicos puede
• Nos guían al momento de escoger, definir o diseñar los elementos que conformarán las aumentar la memorabilidad o el significado pero ir en detrimento de
la capacidad de transferencia.
bases de la identidad de una marca.
Ejemplo: Amazon vs Books
• Es difícil poder cumplir con los 6 requisitos a la vez pues tener uno de ellos completamente
puede significar ser deficientes en otro. ADAPTABLE • Debido a los cambios en los valores y opiniones de los
Hay 6 criterios. consumidores, o por la necesidad de conservar su actualidad, la
mayoría de los elementos de la marca deben renovarse por lo cual es
Criterios para seleccionar los elementos de una marca: importante que estos elementos sean flexibles para su fácil
adaptación.
-SIGNIFICATIVO
*Adaptación al paso del tiempo
-AGRADABLE
No solo se refiere a la actualización por el paso del tiempo sino
-PROTEGIBLE también a la adaptación por los cambios: En la tecnología, En las
-ADAPTABLE costumbres, Aparición de nuevas tendencias o temas de coyuntura,
-TRANSFERIBLE Ingresos a nuevos mercados, culturas e idiomas.
-MEMORABLE
 PROTEGIBLE Es la capacidad de un elemento de la marca de protegerse Mixto Se basa en una mezcla entre los modelos que vimos
legalmente de la competencia anteriormente.
Legal Por lo que al momento de seleccionar los elementos de marca se En él, una marca corporativa combina diversos modelos
debe: de arquitectura de marca de acuerdo con las diferentes
1.Elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel estrategias del negocio.
internacional Un caso de modelo híbrido puede ser el de Coca-Cola.
2.Registrarlos formalmente ante los organismos jurídicos Originalmente la marca Coca-Cola seguía un modelo
adecuados monolítico con las marcas secundarias: Coca-Cola Light,
3.Defender con vigor las marcas registradas de las infracciones de Coca-Cola Zero y otras ediciones de la famosa bebida.
la competencia. Otro ejemplo de una marca que optó por un modelo
A veces es difícil poder proteger todos los elementos de la marca por híbrido es Disney, que también inició utilizando el modelo
completo. Si uno de los elementos es fácil de copiar (nombre, monolítico: Walt Disney Pictures y Disney World
empaque, atributo) buena parte de la diferenciación de la marca se
perderá.
ELEMENTOS DE LA MARCA

Elementos de la marca
ARQUITECTURA DE MARCAS

Arquitectura de marcas NOMBRE DE MARCA -Captura el tema central o las asociaciones clave de un
producto de una manera compacta
Marca sombrilla Este modelo utiliza una marca única, tanto a nivel -Es un vehículo de comunicación corto y económico
(monolítica) corporativo como comercial, para todos sus productos, -Es el elemento de marca más difícil de cambiar, de hacerlo
servicios o marcas secundarias. se debería hacer un profundo estudio.
Como ejemplo podemos citar a Google, que utiliza la Los buenos nombres de marca son difíciles de encontrar hoy
marca principal para sus otros productos: Google en día, muchos de los mejores nombres de marca están ya
Chrome, Google Maps, Google Adwords, Google Mi registrados, se requiere contar con firmas consultoras para
Negocio, etc. hallar nombres de marca con potencial de éxito.

Submarcas independientes Se caracteriza por mantener la autonomía de sus marcas LOGOTIPO Y SÍMBOLO -Es un elemento visual que tienen una función muy
secundarias. importante en la construcción de Brand Equity en la parte de
Esta estrategia se utiliza mayormente cuando las marcas creación de conciencia de marca (identidad)
están orientadas a diferentes segmentos. -Bajo los términos Logotipo y Símbolo podemos encontrar un
Un ejemplo de empresa que sigue el modelo de marcas rango muy amplio de conceptos:
independientes es Unilever, que maneja diversas marcas LOGOTIPO: Está conformado por texto. El logotipo se lee. Es
secundarias importantes como Dove, Ponds, Knorr, suficiente para describir por sí solo el contenido de la marca.
Hellmans y Cif. ISOTIPO o SÍMBOLO: Es la parte no lingüística. Es visto, no leído.
Puede estar conformado por una letra, varias letras,siglas,
Modelo de apoyo de Mantiene la marca principal presente en cada una de las firma o imágenes figurativas o abstractas.
marcas/Abierto marcas secundarias, pero les da autonomía en su
desarrollo individual.
Podemos citar como ejemplo a Nabisco, que tiene
algunas importantes marcas secundarias como Oreo, Ritz
y Chips Ahoy. A pesar de ser marcas independientes,
siempre están relacionadas con la marca Nabisco.
 SLOGAN -Son frases cortas que comunican información descriptiva y EMPAQUE -Por el término Empaque se hace referencia tanto a “Envase“
persuasiva de la marca como a “Embalaje”.
-Se usan por lo general en la publicidad y en los envases -Ambos contienen el producto pero tienen funciones
-Al igual que la marca, son medios compactos para diferentes
comunicar el significado de la marca y ayudar a dar -Envase: tiene la función de ser un contenedor del producto
respuestas al consumidor: ¿Qué es? ¿Para qué sirve? ¿En que pero también tienen funciones comerciales
me puede ayudar? -Embalaje: tiene la función de ayudar al almacenaje y
-Contribuye poderosamente a construir valor para la marca transporte del producto

URLS -URL: Uniform Resource Locators (Localizador uniforme de ENVASE El envase es un elemento de la marca porque contribuye al
recursos) o nombre de dominio reconocimiento de esta y transmite información que ayuda a
-Son las ubicaciones de las páginas web en la Internet la construcción de brand equity a través de las asociaciones
-Cualquiera puede poseer una URL o nombre de dominio, valiosas que se logran a través de este.
pero debe REGISTRARLO Y PAGAR por el nombre a un
proveedor de registros autorizado. Ejm. Register.com
-Al igual que los nombres de marca la mayoría de los
nombres de urls ya están registrados por lo que se hace difícil
sacar nuevos dominios para las empresas. La importancia del color en el logotipo

PERSONAJES -Es un tipo especial de elemento de marca que puede asumir -El color brinda identificación y en muchos casos significado a la marca.
características reales de humanos o animales, o pueden ser -Por ello es importante prestar atención a la gama de colores que utilizaremos para diseñar
animaciones con algunas características de humanos o
nuestra marca
animales o totalmente ficticios.
-No es recomendable usar los mismos colores que la competencia si queremos establecer
-Son muy útiles para construir la imaginería de la marca y
darle riqueza y color. una diferencia con esta, pues las personas identifican muchas veces las marcas con el color
-Pueden llegar a ser muy valiosos para la compañía pues se de sus diseños.
pueden utilizar para otorgar licencias de la marca además
que contribuyen a darle mucha exposición a la marca en ¿Marcas o genéricos?
eventos. Algunas marcas enfrentan el riesgo de que al estar tan ligados a la categoría se vuelvan
Cuando más realista es un personaje no es una animación
genéricos y pierdan derecho sobre la marca.
sino una persona humana, se hace necesario mantenerlo
EJEMPLO: CHICLETS/GOMA DE MASCAR.
moderno: adaptarlo a los tiempos, ejemplo: El personaje de
Quaker

MELODÍA PUBLICITARIA -Son mensajes musicales escritos en torno a una marca.

-Se encargan a compositores y músicos profesionales
Intro quienes tratan de usar frases y coros pegajosos para que se
graban fácilmente en la mente de las personas.
-En algunas casos se trata de solo melodías con letras que se
colocan al inicio o fin de piezas publicitarias en video o audio
como sello único, distintivo y memorable
-Las cierres musicales –sin letra y distintivos de una marca-
son útiles para poder ser transferidos a otras categorías de
productos, sin el inconveniente de frases o letras específicas.
UNIDAD 3: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
SEMANA 6: Programa 2 (Marketing mix)

Programa para construir Brand Equity

1) Diseño de la identidad 2) Diseño del Programa de 3) Asociaciones

visual Elegir los elementos Marketing Producto, precio, secundarias de Marca
de la marca plaza y Comunicaciones
integradas

MARCA= PROMESA + EXPERIENCIA

Promesa:
• Declaración del Posicionamiento deseado.
• Comunicación del Posicionamiento de marca.
Experiencia:
• Entrega de producto/servicio.
• Cumplimiento de la promesa.

PROBLEMA Y SOLUCIÓN
Problema:
Las personas que hacen la promesa no son las mismas que tienen la responsabilidad de
entregar y mantener la promesa. Falta de alineamiento entre promesa y entrega
Solución:
• Adoptar el concepto de Customer-Centric pero en toda la empresa.
• Romper el paradigma de que solo con la publicidad se crea una marca.

CASO STARBUCKS:
Lo poderoso de crear marcas a través de la experiencia de los consumidores

- Starbucks invierte menos de 10 millones en

publicidad entre 1987 y 1998, a pesar de que en
ese mismo periodo creó más de 2.000 nuevos
establecimientos
- Construyo su marca a través de la
experiencia de más que a través de la
inversión lo que llevó a sus sus
establecimientos a clientes a amigos y los
clientes publicitaria, recomendar familiares.
Diseño del programa de Marketing PRECIO:
Es la cantidad de dinero u otro elemento que se necesita para adquirir un bien o servicio.
MARKETING MIX: Producto, precio, plaza y promoción
Características:
PRODUCTO • Es la variable de la mezcla de marketing a través de la cual se extrae el valor del mercado.
• Es la variable de la mezcla de marketing más fácil de cambiar.
Dimensiones del producto • En muchas categorías el precio es un indicador de calidad.
• El cobro de un sobre precio es uno de los beneficios más importantes de construir valor
PRODUCTO BÁSICO PRODUCTO REAL PRODUCTO PRODUCTO
capital de una marca.
(BENEFICIO) AUMENTADO POTENCIAL
• El precio es parte de la ecuación de los ingresos de una empresa
Beneficio básico que Los elementos Sobrepasa las Incorpora mejoras y • Para fijar un precio debemos tener en cuenta 3 factores: Costos/Competencia/Demanda.
realmente adquiere el tangibles que expectativas. transformaciones • Las empresas pueden aumentar sus ingresos: Aumentar los precios y aumentar el volumen
consumidor para ayudan a generar Garantía, soporte, futuras al producto. de productos vendidos.
satisfacer una valor. Marca, diseño, entrega, Nuevas propuestas
necesidad. Es lo empaque, variedad, instalación de diferenciación
Método para establecer el precio y generar valor de marca
mínimo que debe servicio y que es lo
contener o hacer un que el consumidor Los clientes no van a pagar un sobreprecio por una marca en la que NO encuentran valor
producto básico espera recibir. excepcional. Hay que establecer un precio basado en el valor, a través de estos aspectos:
-Creación de valor agregado al producto a través de un mejor diseño y entrega del mismo.
-Reducción de costos sin sacrificar calidad, efectividad o eficiencia del producto.
¿Qué es el producto?
-Conocer cuánto valor perciben los clientes en la marca.
Producto es todo aquello que pueda ofrecerse a un mercado para satisfacer un deseo o
necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas,
Establecer precios para productos de consumo
organizaciones, información e ideas. Kotler
-Definir la estrategias de precios tomando como punto de partida al principal competidor –
el líder de mercado o del segmento.
Diseño de un producto
-A partir de ahí se fija el precio para el comercio y el precio para el consumidor final
Diseñar un producto o servicio que satisfaga las necesidades de su público objetivo es un
PVP = Precio al comercio + margen del comercio
prerrequisito indispensable de una estrategia de marketing exitosa.
-Se puede fijar un precio mayor a la competencia –precio Premium– ó un precio menor a la
competencia de referencia. A partir de ese precio podemos calcular el precio al punto de
Atributosfuncionales Proceso de entrega del Proceso posterior a la venta al que le tenemos que vender para que este intermediario obtenga el margen que
producto compra
espera.

Que sea capaz de Se refieren a cuestiones Se centra en el desarrollo

satisfacer el beneficio como la información de relaciones a largo plazo Establecer precios para crear Brand Equity
básico accesible, la asistencia en a través de experiencias. Para crear Brand Equity a través de una estrategias de precios hay que tener en cuenta:
la compra, la amplia -Las marcas fuertes pueden permitirse cobrar precios más altos o sobre precios.
disponibilidad. -Debemos fijar los precios con la metodología basada en el valor percibido del consumidor.
-Pero tampoco puede excederse e incrementar sus precios sin hacer inversiones
La calidad como una función entre significativas en el valor de la marca (desarrollo de más aspectos diferenciadores y
valor percibido y las expectativas valorados por el mercado) pues ello conlleva a una seria vulnerabilidad frente a la
competencia.
Plaza/CANAL DE DISTRIBUCIÓN CANAL DIRECTO

Tipo de canal de distribución Se usan mayormente cuando:

• Se requiere brindar mucha información del producto al cliente.
• El producto es personalizado.
• La garantía es importante.
• El tamaño de compra es elevado

En las tiendas propias se crea Brand Equity por qué:

• Fortalece la imagen de marca.
• Mejor exhibición de la marca.
• Exhibición de toda la profundidad, amplitud y variedad de los productos de la marca.
• Se establecen relaciones más fuertes con los clientes por el contacto directo.
• Se puede “educar” a los clientes sobre el valor, calidad y beneficios del producto.

A través de la fuerza de ventas se crea Brand Equity porque:

• Incrementa la conciencia de marca.
• Se estrecha la relación entre la marca y el consumidor porque conoce de primera mano
Nuevos canales todos los beneficios del producto.
Son aquellos canales que utilizan las nuevas tecnologías (principalmente internet) como • Incluye venta por teléfono, correo y establecimientos de kioscos en centros comerciales.
medio para llegar a sus clientes. Pueden ser directos, como cuando visitamos una web de un
hotel para reservar una habitación, o indirectos, cuando lo hacemos a través de un portal de CANAL INDIRECTO
viajes online.
Incluimos dentro de este: Se usan mayormente cuando:
• Correo electrónico, cuando nos llega una oferta para incitarnos a la compra mediante una • Se requiere estar disponible en múltiples lugares.
promoción. • Y de manera amplia con todo el surtido del producto.
• Móvil, cuando nos llega un SMS diciéndonos que podemos aplazar el pago de la compra en • El servicio post venta es muy importante para el cliente
el momento de pagar con nuestra tarjeta de crédito en un comercio. Los intermediarios minoristas tanto del canal moderno como del canal tradicional son los
• Televisión por cable, cuando nos permite comprar un partido de fútbol o pedir una pizza, que tienen la relación más cercana con el consumidor final por lo que tienen mayor
con el mando de la TV. capacidad de afectar el valor capital de la marca.

Distribución: la estrategia de canal para construir Brand Equity Posición de los minoristas:
Definición de Estrategia de Canal: Conjunto de organizaciones interdependientes que • Muchos de los minoristas del canal moderno trabajan también en la creación de valor de
participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio sus marcas.
Implica: • Esto favorece a las marcas de los productos que comercializan porque pueden transferirles
• Diseñar y administrar los diferentes canales a través de los cuales se lleva el producto o parte de su valor de marca. Ejemplo: Supermercado Wong: “si se vende en Wong debe
servicio desde el productor o fabricante hasta el consumidor final. tratarse de una buena marca” es un ejemplo de una asociación que pudiera hacer un
• Al elaborar este diseño de la mezcla de canales a utilizar se debe evaluar en qué medida consumidor.
contribuyen a la construcción de conciencia de marca y a la mejora de la imagen.
• Si bien esto contribuye con las marcas también hace que estos minoristas tengan cada vez UNIDAD 3: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
más poder de negociación y puedan exigir a las marcas pagos por exhibición, publicidad SEMANA 7: Programa 2(Comunicaciones Integradas de Marketing)
compar@da, plazos de pago extendidos, promociones agresivas, impulsadoras, etc.
MEZCLA DE COMUNICACIONES:
Para crear Brand Equity a través de la distribución Conjunto de herramientas que emplea la compañía para comunicar de manera persuasiva
• La mejor alternativa es tener una mezcla de canales para ofrecer al cliente una experiencia el valor para el cliente y para generar relaciones con el cliente.
de compra integrada.
• Los clientes quieren tener la libertad de hacer múltiples combinaciones: buscar en línea y Opciones para desarrollar una mezcla de comunicaciones adecuada
comprar en tiendas físicas; comparar precios y calidad, comprar en línea y recoger y/o
devolver en tiendas físicas. etc.
• El resto es conseguir la mejor mezcla de canales teniendo en cuenta la rentabilidad de los
canales, el nivel de ventas y cómo influyen en la creación de valor para la marca.

PUBLICIDAD

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por parte de un patrocinador identificado.
Publicidad: Publicidad en Medios Tradicionales, Publicidad en medios alternativos(OOH),
Publicidad Digital, Marketing Viral.

IMPACTO EN BRAND EQUITY:

• La publicidad es muy eficaz para crear prominencia para la marca, conciencia de marca:
reconocimiento de marca fuertes, favorables y únicas
• Es muy útil para la creación y fortalecimiento de la imagen de la marca
• Generación de juicios y sentimientos positivos.
 ¿Cuáles son los factores de éxito para la viralización de una campaña?
1. Apelar a emociones, valores, causas, propósitos, puntos de vista
Publicidad en medios tradicionales
2. Timing de la campaña: cuando salir?
Medios Ventajas Desventajas 3. Lograr la Adhesión gratuita de líderes de opinión (…y también pagados)
4. Tener el respaldo de organizaciones sin fines de lucro
Televisión • Combina audio y video • Baja selectividad 5. Contar con un personaje (s) que contribuya a los objetivos
• Cobertura masiva • Corta duración de mensaje
6. RRPP: Relaciones Publicas
• Gran alcance • Costo total alto
• Bajo costo por exposición • Costo de producción alto
•Alto prestigio y buena imagen • Saturación televisiva Estrategias en buscadores

SEM SEO
Radio •Combina cobertura nacional y local •Falta de imagen
•Audiencias bien segmentadas •Pasividad del consumidor En el SEM (Search Engine Marketing) se SEO (Search Engine Optimization) es una
•Bajo costo en producción y •Saturación busca obtener mayor visibilidad mediante estrategia de marketing que sirve para
colocación de anuncios campañas de anuncios de pago. optimizar las páginas web para los
•Flexibilidad Anunciar los productos o servicios de buscadores.
nuestra web en Google para lograr El SEO tiene un gran trabajo detrás para
Prensa: • Alta cobertura • Medio pasivo
nuestros objetivos. conseguir el principal objetivo, aparecer en
Periódicos • Bajo costo por exposición • Mala calidad de impresión
los primeros puestos.
• Se puede brindar mayor info sobre • Corta vida útil
el producto
•Audiencias segmentadas PROMOCIÓN DE VENTAS

Prensa: • Potencial de segmentación • Tiempo de espera largo para

Conjunto de incentivos de corto plazo que se ofrecen para motivar.
Revistas • Reproducción de calidad publicar anuncios
La compra (dirigida al consumidor) o venta (dirigida al canal de ventas) del producto.
• Alto contenido de información • Solo Visual
• Longevidad • Falta de flexibilidad
• Múltiples Lectores ¿Cúal son estos intensivos?

Consumidor Intermediarios Fuerza de Ventas

PUBLICIDAD EN MEDIOS ALTERNATIVOS - OOH
Rebajas, Cupones, -Promociones comerciales : -Ferias comerciales y
Out–Of-Home
Concursos, Bonificaciones, -Descuentos : por pronto convenciones
• Publicidad no tradicional alternativa y de soporte
Obsequios, Canjes, pago, por volumen -Concursos de ventas
• Complementa los otros medios tradicionales
Muestras gratis, -Ajustes por publicidad -Capacitación
• Busca hallar otros lugares y entornos más propicios para que los consumidores la aprecien. Degustaciones -Artículos gratuitos -Material de apoyo
*Vallas y paneles: Existe un peligro de saturación visual con paneles y vallas en vía pública
*Paraderos y baños
IMPACTO EN BRAND EQUITY:
*Cines, aerolíneas, salas de espera y otros
Las promociones bien diseñadas logran que el consumidor tenga una experiencia real con el
☺Colocación de producto en películas, series, programas (cameo)
producto o servicio: prueba de producto. Lo que lleva a construir significado a través de la
☺Brand placement: Publicidad por desplazamiento (James Bond y sus autos)
experiencia del desempeño del producto, asociaciones fuertes y desarrollo de juicios
*Publicidad en el punto de venta: Carritos de compra, pasillos, en cajas, etc.
respecto a la marca.
Publicidad viral: Llegar a una gran cantidad de personas rápidamente
↓Tecnología(b2b)-Nuevos dispositivos-Creatividad(viralidad)
 MARKETING DIRECTO
Promoción de ventas

Para el consumidor La promoción de ventas debe contribuir a la creación de Brand El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores individuales
Equity (Valor de Marca) y no solo a generar más ventas. seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar
- Entre las promociones más orientadas a construir lealtad son: relaciones duraderas.
Entrega de muestras de productos, demostraciones de uso de Herramientas: Correo, Teléfono e Internet
producto, canjes de productos utilitarios con la marca.
- Los sorteos, descuentos, premios, reembolsos no siempre
IMPACTO EN BRAND EQUITY:
contribuyen a la creación de valor para la marca.
-Está orientado a crear y fortalecer las relaciones con los clientes por su comunicación
Para el Comercio Se realizan para cambiar un comportamiento de compra en el directa, continua y personalizada
comercio, es decir en los miembros del canal de distribución, -Por lo que contribuye a darle resonancia a las marcas
orientado a:
- Almacenar toda la línea de productos de la marca
RELACIONES PÚBLICAS
- Asegurar un espacio en el anaquel y la tienda para la
exhibición
- Promover e Impulsar la venta del producto y de la marca Programas dirigidos a diferentes públicos: empleados, consumidores, otras empresas,
La promoción hacia el comercio influye en el brand equity a gobierno o medios de comunicación, con el objetivo de promover o proteger la imagen de la
través: Prominencia a la marca a través de la exhibición empresa o de sus productos.
Creación de juicios si el canal –bien capacitado- informa
correctamente los atributos y cualidades de la marca. IMPACTO EN BRAND EQUITY:
-Es importante para el lanzamiento de un nuevo producto para contribuir a la prominencia y
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN EN EL CANAL DE VENTA significado
-También juega un papel crucial durante las crisis de marketing que se pudieran presentar.
Las RRPP incluyen una amplia variedad, entre ellos: Publicity y Marketing del rumor
Publicity:
Es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través
de medios, sin pagar por ello. Se trata de promover la aparición de noticias en medios,
utilizando entrevistas, comunicados de prensa, conferencias de prensa, artículos, fotografías,
películas.
Herramientas de RRPP:
• Organización de eventos corporativos.
• Conferencias de prensa.
• Preparación de reportajes, artículos o notas de prensa para ser enviados a los medios de
comunicación.
Marketing del rumor, WOM, Boca a boca:
Técnicas de marketing cuyo objetivo es que el producto o marca esté en boca de líderes de
opinión que puedan influir en el resto de los consumidores. Hoy en día se llaman: influencers.
Las compañías identifican y reclutan a sus influencers a fin de que puedan promover y
convencer a otros consumidores de probar un producto o servicio.
EVENTOS Y PATROCINIOS BTL

Actividades empresa patrocinadas por la para crear interacciones diarias o especiales de la

marca con los consumidores. Incluye eventos: Deportivos, Artísticos, Entretenimiento, Ferias y
Festivales ,Relacionados con una causa.

IMPACTO EN BRAND EQUITY:

Los eventos y experiencias tienen un gran impacto en la formación de asociaciones
secundarias de marca. Así como establecer y reforzar relaciones con los consumidores.

Experiencias:
• Empleo de formas de comunicación no tradicionales dirigidas a segmentos específicos
(más puntuales).
• Se caracteriza por tener altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad.
También Llamada:Publicidad Below the Line(BTL), Street Marketing
¿Por qué participar en eventos y hacer experiencias?
• Crear o reforzar la imagen de una marca, crear asociaciones positivas
• Incrementar reconocimiento y recuerdo de marca por la fuerte exposición de la marca
• Lograr una mejor identificación y relación con el mercado objetivo al que se dirige.

VENTAS PERSONALES

Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer
presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.

IMPACTO EN BRAND EQUITY:

Es importante para la demostración del desempeño del producto porque el cliente puede
experimentar el producto. Puede obtener una explicación más detallada, útil para la
formación de juicios
Ventajas:
• Se puede dar un mensaje detallado y hecho a la medida de las necesidades del
consumidor
• Se puede recoger feedback y ajustar la oferta de valor para cerrar la venta
• Se puede hacer una demostración del producto con la participación del cliente
Desventajas:
• Alto costo
• Falta de cobertura y amplitud
• No se puede aplicar a productos masivos