Diseño Plan de Marketing PDF

DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA
DIEGO PANESSO CATERING
Presentado por:
ANDRES FELIPE VILLA PANESSO
Cd: 18.520.454
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA

FACULTAD INGENIERIA INDUSTRIAL
PEREIRA
NOVIEMBRE DE 2012
DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA

Presentado por:
ANDRES FELIPE VILLA PANESSO
Cd: 18.520.454
Trabajo de grado presentado para optar al ttulo de

INGENIERO INDUSTRIAL
Directora
VICTORIA EUGENIA LANZAS DUQUE
Ingeniera Industrial
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA

FACULTAD INGENIERIA INDUSTRIAL
PEREIRA
NOVIEMBRE DE 2012
Nota de aceptacin
______________________________
______________________________
______________________________
Presidente del jurado
_____________________________
Jurado
_____________________________
Jurado
Pereira, Noviembre de 2012
DEDICATORIA
Hijo mo, consgrate al estudio

desde tu juventud, y hasta que tengas
blancos tus cabellos progresaras en
la sabidura. El cultivarla te acarrear
preocupaciones, pero pronto gozaras
Sir 6,18-19
A Dios, mi principio y mi fin, a mi

esposa Diana Paola por su apoyo, a
Susana fruto de nuestro amor que
Dios est entretejiendo con ternura
en su seno, a mis padres Jos
Hoover y Marina por su entrega de
amor incondicional manifestada en el
da a da de mi formacin, a mis
hermanos Juan Carlos por su
disciplina ejemplar, Luis Felipe que
nos acompaa desde el cielo con sus
oraciones, Mara del Pilar por su
ternura y Milhton por su fe, apoyo y
nimo en los momentos difciles.
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecerle a la Universidad Tecnolgica de Pereira y en especial a la

Facultad de Ingeniera Industrial por el proceso de formacin profesional que me
ha permitido vivir, han sido muchos aos de caminar, rer y llorar en las aulas de
esta institucin que vio mi evolucin a nivel humano, profesional e intelectual.
A la empresa Diego Panesso Catering y a su propietario y gerente Diego Panesso
por abrirme las puertas de un mundo tan apasionante y a la vez tan poco conocido
en nuestro medio como es la gastronoma internacional y permitirme desarrollar
este trabajo en su da a da. A Luisa Fernanda Osorio, administradora de esta
empresa por su diligencia y colaboracin pues fue una persona importantsima a la
hora de suministrar toda la informacin necesaria para este trabajo.
A la ingeniera Victoria Eugenia Lanzas Duque por sus aportes y sugerencias para
la culminacin exitosa de este trabajo.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN _______________________________________________________ 15
1.
2.
3.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ___________________________________ 16

1.1
DIAGNSTICO Y SITUACIN PROBLEMA .................................................... 16
1.2
FORMULACIN DEL PROBLEMA .................................................................. 17
1.3
SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA ............................................................ 17
DELIMITACIN DEL PROBLEMA _____________________________________ 19

2.1
DELIMITACIN TEMTICA ............................................................................. 19
2.2
DELIMITACIN GEOGRFICA ....................................................................... 19
2.3
DELIMITACIN TEMPORAL ........................................................................... 19
OBJETIVOS _______________________________________________________ 20
3.1
OBJETIVO GENERAL...................................................................................... 20
3.2
OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................ 20
4.
JUSTIFICACIN ___________________________________________________ 21
5.
MARCO REFERENCIAL _____________________________________________ 22

5.1
MARCO TERICO........................................................................................... 22
5.1.1 Concepto de Marketing ................................................................................ 23
5.1.2 El plan de Marketing..................................................................................... 30
6.
5.2
MARCO CONCEPTUAL................................................................................... 72
5.3
MARCO LEGAL ............................................................................................... 75
5.4
MARCO SITUACIONAL ................................................................................... 76
DISEO METODOLGICO ___________________________________________ 77

6.1
OBJETIVO DEL ESTUDIO ............................................................................... 77
6.2
TIPO DE INVESTIGACIN .............................................................................. 77
6.3
POBLACIN .................................................................................................... 78
6.4
DISEO DE LA MUESTRA .............................................................................. 78
6.5
TAMAO DE LA MUESTRA ............................................................................ 78
6.6
VALIDACIN DE EXPERTO Y PRUEBA PILOTO ........................................... 78
6.7
VARIABLES DE LA INVESTIGACIN ............................................................. 79
7. DESCRIPCIN DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA DIEGO PANESSO

CATERING____________________________________________________________ 80
7.1
RESEA HISTRICA ...................................................................................... 80
7.2
FILOSOFA EMPRESARIAL ............................................................................ 80
7.2.1
Creacin de la Filosofa, Misin, Visin, polticas. ........................................ 80
7.3
AMBIENTE INTERNO ...................................................................................... 83
7.3.1 Infraestructura y ubicacin............................................................................ 85
7.3.2 Portafolio de productos y servicios ............................................................... 85
7.4
ANLISIS DOFA .............................................................................................. 88
7.4.1 Puntos crticos del anlisis DOFA................................................................. 89
8.
7.5
DIAGNSTICO ESTRATGICO DINMICO ................................................... 90
7.6
CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................... 91
7.7
FICHA TCNICA.............................................................................................. 92
ANLISIS DE LA BISFERA DE MARKETING ___________________________ 93

8.1
MACROAMBIENTE.......................................................................................... 93
8.1.1 Entorno Poltico ............................................................................................ 93
8.1.2 Entorno Econmico ...................................................................................... 95
8.1.3 Entorno Social ............................................................................................ 101
8.1.4 Entorno Tecnolgico................................................................................... 103
8.2
MICROAMBIENTE......................................................................................... 105
8.2.1 Proveedores ............................................................................................... 105
8.2.2 Distribuidores ............................................................................................. 106
8.2.3 Clientes ...................................................................................................... 108
8.2.4 Competidores ............................................................................................. 112
8.3
CONCLUSIONES DE CAPITULO .................................................................. 117
8.4
FICHA TCNICA............................................................................................ 119
9. NIVELES DE SATISFACCIN DE LOS CLIENTES CORPORATIVOS DE LA

EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING __________________________________ 120
9.1
INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................................................ 120
9.1.1 Definicin del problema de la investigacin de mercados........................... 120
9.1.2 Necesidades de Informacin ...................................................................... 121
9.1.3 Unidad de Anlisis...................................................................................... 121
9.1.4 Variables de Medicin ................................................................................ 122
9.2
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................ 123
9.2.1 Objetivo General de la Investigacin de Mercados ..................................... 123
9.2.2 Objetivos Especficos de la Investigacin de Mercados.............................. 123
9.3
TIPO DE ESTUDIO ........................................................................................ 123
9.3.1 Mtodo, Tcnica, Instrumento .................................................................... 123
9.3.2 Recopilacin de informacin....................................................................... 124
9.3.3 Validacin del instrumento con experto ...................................................... 124
9.3.4 Aplicacin, revisin y aprobacin de prueba piloto ..................................... 125
9.4
ANLISIS DE RESULTADOS ........................................................................ 126
9.5
OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 140
9.6
SEGMENTACIN DEL MERCADO ............................................................... 141
9.6.1 Estrategia de segmentacin ....................................................................... 141
9.6.2
Perfil del segmento..................................................................................... 141
9.7
POSICIONAMIENTO ..................................................................................... 144
9.7.1 Ventaja competitiva .................................................................................... 144
9.7.2 Estrategia de posicionamiento.................................................................... 145
9.7.3 Declaracin de posicionamiento ................................................................. 145
9.8
CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................. 145
9.9
FICHA TCNICA............................................................................................ 146
10. OBJETIVOS, ESTRATGIAS Y TCTICAS DE MERCADEO PARA LA EMPRESA

DIEGO PANESSO CATERING ___________________________________________ 147
10.1
OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO ..................................... 147
10.2
ESTRATEGIA DE PRODUCTO ..................................................................... 147
10.3 ESTRATEGIA DE PRECIO ............................................................................ 150

10.3.1
Estrategia de fijacin de precios ............................................................. 150
10.4
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN ................................................................ 151
10.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIN O COMUNICACIN................................... 153

10.5.1 Plan de publicidad ...................................................................................... 153
10.5.2 Plan de promocin de ventas ..................................................................... 155
10.5.3 Plan de relaciones pblicas........................................................................ 155
10.5.4 Plan de ventas personales ......................................................................... 156
10.5.5 Plan de Marketing directo........................................................................... 157
10.6
CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................. 158
11. PLAN DE SEGUIMIENTO ___________________________________________ 159

11.1
CONTROL PREVENTIVO.............................................................................. 159
11.2
CONTROL CONCURRENTE ......................................................................... 160
11.3
CONTROL DE RETROALIMENTACIN ........................................................ 161
11.4
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2012-2013............................................. 162
12. CONCLUSIONES__________________________________________________ 163

13. RECOMENDACIONES _____________________________________________ 166
14. BIBLIOGRAFA ___________________________________________________ 167
15. APNDICE _______________________________________________________ 169
Apndice1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ......................................................... 169
Apndice2. ENCUESTA TELEFNICA ..................................................................... 175
16. ANEXOS ________________________________________________________ 176
Anexo 1. CARTA DEL RESTAURANTE AMBAR POR DIEGO PANESSO ................ 176
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Elementos de la estrategia de marketing .................................................29

Tabla 2. Los ambientes del mercado .....................................................................34
Tabla 3.Traduccin de las declaraciones de decisin............................................46
Tabla 4. Factores para la escogencia de un canal de distribucin.........................65
Tabla 5. Variables de estudio en la investigacin ..................................................79
Tabla 6. Anlisis DOFA Diego Panesso Catering ..................................................88
Tabla 7. Estrategias a travs del anlisis DOFA....................................................89
Tabla 8. Tabla de frenos y aceleradores de la empresa ........................................90
Tabla 9. Proyecciones de crecimiento ...................................................................96
Tabla 10. Actividades econmicas.......................................................................101
Tabla 11. Proveedores empresa Diego Panesso Catering ..................................106
Tabla 12. Grupos de empresas............................................................................111
Tabla 13. Cotizacin Hotel de Pereira a cliente empresarial ...............................114
Tabla 14. Rango de precios Club del Comercio de Pereira .................................116
Tabla 15. Cotizacin realizada por Club del Comercio a cliente empresarial ......116
Tabla 16. Forma de contactar el servicio .............................................................126
Tabla 17. Servicios preferidos por los clientes.....................................................128
Tabla 18. Calidad del servicio en la negociacin .................................................129
Tabla 19. Porcentajes de evaluacin del servicio ................................................133
Tabla 20. Porcentaje de evaluacin de los productos..........................................136
Tabla 21. Observaciones y recomendaciones .....................................................140
Tabla 22. Calcificacin de empresas ...................................................................142
Tabla 23. Frecuencia de realizacin de eventos ..................................................143
Tabla 24.Estimado de consumo por evento y frecuencia de realizacin .............144
Tabla 25. Relacin de precios Diego Panesso Catering ......................................151
Tabla 26. Plan de medios ....................................................................................154
Tabla 27. Presupuesto del plan de publicidad .....................................................154
Tabla 28. Presupuesto del plan de promocin de ventas ....................................155
Tabla 29. Presupuesto del plan de relaciones pblicas .......................................156
Tabla 30. Presupuesto del plan de ventas personales ........................................157
Tabla 31. Presupuesto del plan de marketing directo ..........................................158
Tabla 32. Plan de control preventivo....................................................................159
Tabla 33. Plan de control concurrente .................................................................160
Tabla 34. Plan de control de retroalimentacin ....................................................161
Tabla 35. Cronograma de actividades del plan de marketing ..............................162
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1. Componentes y resultados del concepto de marketing .........................25

Grfico 2. Pasos para la aplicacin del concepto de marketing.............................28
Grfico 3. Plan de marketing .................................................................................30
Grfico 4. Diagnstico estratgico dinmico ..........................................................33
Grfico 5. Pirmide estratgica..............................................................................34
Grfico 6. Anlisis del Macroambiente...................................................................35
Grfico 7. Anlisis del Microambiente....................................................................36
Grfico 8. Resumen del Mtodo Cientfico ............................................................41
Grfico 9. Proceso de investigacin de mercados .................................................42
Grfico 10. Clasificacin de las investigaciones de mercados..............................43
Grfico 11. Variables de segmentacin de mercados de consumo ......................55
Grfico 12. Variables de segmentacin de mercados corporativos ......................56
Grfico 13. Ejemplos de niveles de canales de distribucin ..................................64
Grfico 14. Herramientas de la promocin de ventas ............................................66
Grfico 15. Relaciones pblicas de la empresa .....................................................67
Grfico 16. Proceso de control...............................................................................71
Grfico 17. Organigrama general Diego Panesso Catering ...................................84
Grfico 18. Platos de la carta ofrecidos en el servicio de catering .........................87
Grfico 19. Crecimiento econmico 2010-2011 .....................................................96
Grfico 20. Crecimiento del PIB por sectores. .......................................................97
Grfico 21. Participacin del sector en la creacin de empleos.............................98
Grfico 22. Inversin extranjera. ............................................................................99
Grfico 23. Escalafn de competitividad departamental 2009 .............................100
Grfico 24. Proceso de comercializacin del servicio de Catering.......................107
Grfico 25. Nmero de eventos por tipos de clientes ..........................................108
Grfico 26. Porcentaje de participacin de diferentes eventos sociales ..............109
Grfico 27. Eventos particulares realizados.........................................................109
Grfico 28. Frecuencia de eventos por tipo de empresas....................................110
Grfico 29. Eventos corporativos realizados........................................................110
Grfico 30. Proceso de contratacin del servicio .................................................112
Grfico 33. Formas de contactar la empresa Diego Panesso Catering ...............127
Grfico 34. Evaluacin del contacto inicial...........................................................127
Grfico 35. Porcentaje de utilizacin de servicios ................................................129
Grfico 36. Propuesta de servicio segn presupuesto.........................................130
Grfico 37.Variedad de productos ofrecidos ........................................................130
Grfico 38. Confirmacin de cambios antes de los eventos ................................131
Grfico 39. Rapidez en la respuesta a las cotizaciones.......................................132
Grfico 40.Tiempo para el pago del servicio ........................................................132
Grfico 41. Calidad del servicio durante el evento 1 ............................................134
Grfico 42. Calidad del servicio durante el evento 2 ............................................135
Grfico 43. Calidad de los platos 1 ......................................................................137

Grfico 46. Calificacin del servicio integral de la empresa.................................140
Grfico 47. Clasificacin de clientes corporativos ................................................142
Grfico 48. Logos empresa de Food Service Diego Panesso .............................148
Grfico 49. Terrine De Campagne Con Duxelle De Championes ......................149
Grfico 50. Spring Rolls De Morcilla ....................................................................149
Grfico 51. Canal de distribucin directo ............................................................151
Grfico 52. Distribucin por pedido de los clientes ..............................................152
Grfico 53. Distribucin por ventas de la empresa ..............................................152
LISTA DE APNDICES
Apndice1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ..................................................169

Apndice2. ENCUESTA TELEFNICA ...............................................................175
RESUMEN
El presenta trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos bsicos de

marketing a travs del diseo de un plan estratgico de marketing para la empresa
gastronmica Diego Panesso Catering, encargada de asesorar y prestar servicios
de alimentos y bebidas. Para esto se har un recorrido por la fundamentacin
terica actual del marketing.
En un primer momento se construye la filosofa empresarial correspondiente
direccionamiento estratgico de la empresa, luego se hace el anlisis de
bisfera de marketing comprendida por el macro ambiente, microambiente
ambiente interno, identificando las fortalezas, oportunidades, amenazas
debilidades de la compaa.
al
la
y
y
Posteriormente a travs de una investigacin de mercados de tipo descriptivo se

mide el nivel de satisfaccin de los clientes corporativos de la empresa para
realizar la segmentacin y el posicionamiento.
Por ltimo se disean las estrategias de precio, producto, plaza y promocin o
mezcla de marketing con el fin de mejorar la propuesta para el mercado
corporativo actual.
ABSTRACT
The main goal of the current research work is to develop the basic concepts of
marketing by the design of a strategic marketing plan to gastronomic enterprise
food and beverages. An explanation about current marketing theory will be done to
achieve this objective.
First, the business philosophy with regards the strategic guidelines of the
Enterprise will be build, then the marketing biosphere analysis will be done by
including macro environment, micro environment and internal environment through
the identification of strengths, opportunities, threats and weaknesses of the
company.
Secondly, through a descriptive research of markets it will be measure the level of
corporate c
positioning marketing.
Finally, strategies of price, product, place and promotion or marketing mixture in
favor of improving the proposal of the current corporate marketing will be
designed.
INTRODUCCIN
El marketing se ha convertido en un elemento fundamental para coordinar las

actividades empresariales correctamente a travs de la orientacin al consumidor;
este principio permite desarrollar un direccionamiento estratgico organizacional
que guie a la empresa no solamente a vender un producto o servicio, sino ms
bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las necesidades y satisfaccin de los
deseos del mercado meta.
Conocer a fondo el mercado meta permite orientar a la empresa en las acciones
que se desarrollaran coordinadamente en todos los niveles de la compaa, con
una propuesta de valor que genera ventaja frente a la competencia.
As mismo, el cliente como eje central de todas las actividades de la organizacin,
es la mxima prioridad, por esto se hace necesario que las empresas orienten sus
esfuerzos a conocer realmente quin es su cliente, enfocando sus directrices y
estrategias para este objetivo, conscientes de que sta ser una formula
triunfadora, la cual asegurar el xito de su empresa en cuanto a la rentabilidad y
posicionamiento de la misma
De otro lado se encuentra la creciente tendencia a la individualizacin masiva de
los productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de
la tecnologa de la informacin, comunicaciones y manufactura, as las empresas
pueden conocer mucho ms a sus clientes y sus requerimientos para crear una
mayor variedad de productos y servicios que cubran las necesidades de pequeos
segmentos o de clientes puntuales.
Para llevar a cabo este fin se aplicaran los pasos de marketing 1) Investigacin de
mercados en el cual se determinan las necesidades de los clientes. 2) Estrategia
competitiva donde se analizan las propias ventajas competitivas. 3) Segmentacin
de mercados en el que se estudia el mercado y 4) Mezcla de mercadeo
identificando como satisfacer las necesidades de los clientes.
15
1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 DIAGNSTICO Y SITUACIN PROBLEMA
Sin lugar a dudas Pereira en los ltimos aos ha experimentado grandes

transformaciones en materia de infraestructura, renovacin urbana, movilidad, en
la forma de hacer negocios y en la manera como los pereiranos viven su ciudad,
esta se est consolidando como una ciudad intermedia que ha dado muestras de
su fortalecimiento comercial, turstico y de negocios. Su envidiable posicin
geogrfica hace de ella un paso obligado para turistas adems de convertirla en
sitio estratgico para la inversin y puesta en marcha de proyectos que impulsen
de manera definitiva la economa del eje cafetero.
Por lo anterior es necesario que los empresarios de la regin tengan claro para
donde apunta el mercado de bienes y servicios y se identifiquen posibilidades de
negocio que puedan ser desarrolladas de la manera ms pertinente, optimizando
los recursos y maximizando los beneficios para hacer de las empresas regionales
un ejemplo de emprendimiento y aprovechamiento del potencial tan elevado pero
a su vez tan inexplorado que hay en el territorio cafetero.
Por muchos aos se mir con poco nimo la industria de la restauracin pero
ahora el gobierno nacional ha puesto en marcha estudios sobre la gastronoma
colombiana tratando de tomar esa experiencia que han logrado pases como Per,
Espaa, Italia y Mxico al posicionarse como destinos gastronmicos.
La empresa Diego Panesso Catering fue constituida el 11 de enero de 2006 y
renovada y modificada en su nombre como Diego Panesso Catering el 23 de
enero de 2008, esta empresa naci bajo el concepto Catering el cual radica en
tener el equipo necesario, tanto humano como tcnico para desplazarse a
cualquier lugar y prestar un servicio de alimentacin y de bebidas. A partir de 10,
15, 20 personas, se ofrece cualquier tipo de servicio de alimentacin en el sitio
que el cliente lo requiera1.
El servicio ofrece un men muy variado dado el recorrido del Chef y propietario
que durante 10 aos ha pasado por la cocina internacional, por la cocina bistr
francesa, ha hecho cocina colombiana, especialmente cocina del Pacfico,
pasando por la cocina asitica, del sureste asitico, profundizando en la cocina
mediterrnea, y finalmente ha desarrollado su propio estilo en el tema de cocina
de autor, es decir, creaciones propias a partir de todo el conocimiento de las
APNDICE 1. PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboracin propia.
16
tcnicas de cocina que maneja, tras depurar esas tcnicas se han elaborado
platos de su propia autora.
Hasta ahora Diego Panesso Catering ha desarrollado su trabajo por llamado
explcito de los clientes, y no porque se hayan realizado estudios de mercado que
avalen la necesidad del servicio y arrojen informacin sobre las estrategias a
seguir para el aprovechamiento de esta oportunidad, informacin corroborada por
medio de la entrevista en profundidad realizada al propietario, donde afirma:
Pues, en temas de mercadeo no se ha hecho mucho, realmente todos han sido
clientes naturales y clientes referidos, el voz a voz es lo que ms nos ha trado
clientes, pero realmente nunca hemos hecho una campaa de mercadeo o
publicitaria direccionada a ganar nuevos clientes, todo ha sido el voz a voz, ha
sido un trabajo de varios aos donde la marca se ha ido posicionando, pero
bsicamente ha sido por eso; porque hemos tenido eventos exitosos, nos han
recomendado y se ha creado un voz a voz, pero nunca hemos hecho una
campaa de publicidad y de me
De esta forma surge el inters por parte del empresario por fortalecer la Unidad
Estratgica de Negocio Diego Panesso Catering con un plan estratgico de
marketing claro, con recursos destinados a consolidarla, para brindar soluciones
integrales de bebidas y alimentos en el lugar donde los clientes lo requieran, como
si fueran hasta el restaurante, con su misma calidad y atencin en cualquier lugar.
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA
Ser posible que la empresa Diego Panesso Catering con el diseo de un plan
estratgico de Marketing adecuado puede llegar a desarrollar una unidad
estratgica de negocio de Catering, establecer objetivos claros con estrategias y
tcticas bien definidas y planes de seguimiento, que le permitan un crecimiento
empresarial ordenado y la adecuada comercializacin del servicio integral de
alimentos y bebidas?
1.3 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA
Conoce la empresa Diego Panesso Catering

oportunidades y amenazas?
sus fortalezas y debilidades,
Para qu tipo de segmento est dirigida la unidad estratgica de negocio de

Diego Panesso Catering?
17
Cuenta la unidad de Catering con la infraestructura necesaria para atender las

necesidades de los clientes?
Se cuenta con un plan estratgico de Marketing que oriente el desarrollo de la
unidad de Catering del restaurante Ambar?
Cules son los niveles de innovacin en las ofertas gastronmicas de la unidad
de Catering de Ambar?
18
2.
DELIMITACIN DEL PROBLEMA
2.1 DELIMITACIN TEMTICA
Este proyecto cosiste en disear un plan estratgico de marketing para la empresa

de servicio de catering Diego Panesso Catering , que le permita conocer de
manera ms concisa la estimacin de la demanda potencial para definir el
segmento de mercado ms representativo para el negocio y as poder seleccionar
el ms conveniente para la empresa, adems de identificar nuevos mercados
potenciales.
Se realizar un anlisis interno y externo de la organizacin, para as identificar las
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, de la empresa y su entorno,
generar objetivos, estrategias y tcticas de marketing-mix y un plan de
seguimiento y control de las propuestas que se consolidaran en un plan de
marketing.
2.2 DELIMITACIN GEOGRFICA
La unidad estratgica de negocio Diego Panesso Catering est ubicado en la
ciudad de Pereira Departamento de Risaralda, Cra 17 # 9-50 Ed. Sol del Este L
101, Barrio Pinares,
Ambar por Diego
Panesso La unidad de catering tendr como zona de influencia la ciudad de
Pereira.
2.3 DELIMITACIN TEMPORAL
Este trabajo de grado est planteado para realizarse durante 6 meses a partir del
mes de Marzo de 2012.
19
3.
OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Disear un plan estratgico de marketing para la empresa Diego Panesso

Catering especializada en la solucin integral de alimentos y bebidas de alta
cocina durante el segundo semestre de 2012.
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Describir la situacin actual de la empresa Diego Panesso Catering.
Realizar un anlisis de la biosfera de marketing de la empresa Diego Panesso

Catering.
Medir los niveles de satisfaccin de los clientes corporativos de la empresa

Diego Panesso Catering.
Disear objetivos, estrategias y tcticas de mercadeo para la empresa Diego

Panesso Catering.
Disear el plan de seguimiento de las acciones propuestas en el plan de

marketing.
20
4.
JUSTIFICACIN
La finalidad de cualquier empresa es obtener una alta rentabilidad a travs de los

bienes o servicio que estas prestan, pero para elevar esta rentabilidad debe
diferenciarse de sus competidores. Especialmente las organizaciones que se
dedican directamente a prestar servicios y en este caso en particular soluciones
integrales de alimentos y bebidas o Catering, deben cuidar cada detalle en la
generacin y prestacin del servico, desde la escogencia de los materiales con los
ms altos estndares de calidad, pasando por la elaboracin de los alimentos
hasta el buen trato y asesora por parte de los meseros que tiene el contacto
directo con el cliente, el servicio debe resultar de manera impecable e impactante
para que el cliente obtenga alta satisfaccin y llegue a interactuar con esta
conviertiendose en parte de la organizacin.
Diego Panesso Catering presta una solucin integral de alimentos y bebidas con
una buena infraestructura para el servicio, de forma profesional y en el lugar que el
cliente lo requiera. Sin embargo, esta unidad estratgica de negocio no ha
desarrollado todo su potencial, ya que todos los servicios que presta han sido
explicitamente por peticin de los clientes y no porque se haya hecho la oferta
directamente al mercado, permitiendo con esto, identificar la necesidad de
estructurarse y organizarse mejor para as elevar la calidad del servicio y poder
explotar los diferentes nichos de mercado de actividades gastronmicas y que
muestran un gran potencial de negocio.
Es por esto que se hace necesario elaborar un plan estratgico de marketing que
direccione de forma concreta y correcta esta unidad de negocio, que le permita
identificar el estado actual del servicio, sus debilidades y fortalezas, el mercado
que requiere la prestacin del servicio, las formas de darlo a conocer a los
diferentes sectores que puedan estar interesados y las polticas de gestin de la
innovacin gastronmica y del servicio, para as aprovechar al mximo este
segmento que promete ser uno de los ms rentables negocios de la restauracin.
21
5.
MARCO REFERENCIAL
5.1 MARCO TERICO
El marketing se ha convertido en un elemento fundamental para coordinar las

actividades empresariales correctamente a travs de la orientacin al consumidor;
este principio permite desarrollar un direccionamiento estratgico organizacional
que guie a la empresa no solamente a vender un producto o servicio, sino ms
bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las necesidades y satisfaccin de los
deseos del mercado meta.
Conocer a fondo el mercado meta permite orientar a la empresa en las acciones
que se desarrollaran coordinadamente en todos los niveles de la compaa, con
una propuesta de valor que genera ventaja frente a la competencia.
Como lo plantea Lina Echeverri 2 en su libro, las acciones de marketing se
construyen a partir de tres componentes bsicos: 1) El establecimiento de
objetivos, 2) El diseo de estrategias y por ltimo 3) El planteamiento de las
tcticas.
Cuando se habla de establecer objetivos se intenta alinear la visin de la empresa
con las actividades de marketing de tal manera que estos propsitos sean
medibles y tengan un impacto en la misin de la empresa.
En el proceso de formulacin de estrategias, se debe delimitar los objetivos de
marketing y financieros que se alcanzaran en un tiempo determinado, para esto se
llevan a cabo cursos de accin para cumplir con estos objetivos. Las estrategias
no deben confundirse con actividades.
En cuanto a las tcticas se puede decir que son la puesta en marcha de las
estrategias ejecutando una serie de acciones para alcanzar dicho fin.
De esta manera se evidencia la importancia del direccionamiento estratgico de la
empresa sin el cual no tendra un rumbo hacia el cul plantear las actividades de
marketing. As, el direccionamiento estratgico se convierte en la carta de
navegacin de cualquier empresa, sin este no podra cumplir sus objetivos y
mucho menos permanecer en el mercado de manera exitosa.
Es importante que las empresas no tengan el direccionamiento estratgico como
unos documentos construidos nicamente por consultores externos o por algunos
pensadores y/o directivos de la organizacin, quedando solo en el papel sin tener
2
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008 introduccin.
22
ninguna influencia en la vida de la empresa, sino que sean ellos mismos los que a
travs de la socializacin y continua participacin a todos los rganos y
colaboradores que componen la empresa, llegue a ser parte del espritu
organizacional, evidencindose en el clima de la empresa la vivencia cotidiana de
las polticas, valores, misin y visin para la cual fue creada y con la que se
encuentran comprometidos a travs de su trabajo.
Por otro lado, es evidente que el direccionamiento estratgico de la empresa no
puede estar desligado de los clientes, estos cada vez ms toman un protagonismo
especial en la vida de la empresa, es fundamental para el xito de la organizacin
escucharlos, saber cules son sus inquietudes, necesidades, requerimientos y
deseos para as poder ofrecer soluciones a estos con productos y servicios
hechos a su medida. Los clientes se convierten en actores principales participes
de las decisiones gerenciales para el desarrollo del direccionamiento estratgico
de la empresa y de las actividades de marketing as como de los objetivos,
estrategias y tcticas que la organizacin deba desarrollar para satisfacerlo dando
respuesta a sus necesidades.
Se puede decir entonces que la organizacin se oriente al mercado, de esta
manera lo plantean Stanton, Etzel y Walker
reconozcan la importancia de la orientacin al mercado, pero tienen dificultades
para implantarla. Esta implantacin requiere aceptar la idea de que son los deseos
y necesidades de los clientes, y no los deseos de la administracin, los que dirigen
3
.
5.1.1 Concepto de Marketing
Combinando las dos ltimas definiciones (2004 y 2007) dadas por la American
Marketing Association la cual seala:
comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organizacin, los
grupos de inters de stas (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y
, se puede entender que el marketing se ha ido
perfeccionando y ajustando a las necesidades de la sociedad, desde su contexto
histrico, cultural y econmico.
Este concepto ha pasado por diferentes fases:
Orientacin a la produccin: Esta se ha basado en la orientacin a la produccin
de los bienes con altos estndares de calidad, haciendo nfasis en el mercado
pasivo donde la oferta era determinada por la demanda; esto se dio en los aos de
1860 a 1920 aproximadamente.
3
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill
Interamericana S.A., 2007. p. 9
23
Orientacin a las ventas: Los acontecimientos sucedidos a partir de la gran

depresin econmica mundial a finales de la dcada de los aos 20, las empresas
asumen que los consumidores se pueden resistir u oponer a las ofertas realizadas,
puesto que tenan recursos limitados y numerosas opciones de compra, por lo
tanto, las empresas se apoyan en la publicidad y en el personal de ventas para
vencer la resistencia de la demanda, es en este momento donde se crea la figura
del vendedor.
Orientacin al mercado: Tambin llamada orientacin al cliente. En esta etapa
se evidencia que el comprador ya no es influenciado fcilmente, pues a partir de
los fenmenos poltico y econmicos acontecidos en este periodo de tiempo, las
empresas reconocen la necesidad de poner todos sus esfuerzos a disposicin de
los consumidores, lo que estos deseaban comprar y no lo que ellos queran
vender.
Como se puede observar, el marketing se ha convertido en uno de los
componentes ms importantes de la empresa en la actualidad, este ha ido
evolucionando para consolidarse como una filosofa fundamentada en la
importancia de enfocar todos los esfuerzos de la organizacin en el conocimiento
de los clientes los cuales hacen parte fundamental de la razn de existir de una
empresa.
Al conocer los gustos, necesidades, deseos, insatisfacciones del mercado meta, la
empresa coordina el desarrollo de todas las actividades en sus diferentes reas
como produccin, administracin, finanzas, ventas y mercadeo entre otras, para
dar soluciones a eso que los clientes necesitan, cumpliendo as con los objetivos
organizacionales.Segn, Stanton, Etzel y Walker, el concepto de marketing se
funda en tres creencias4:
-
Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es,

cada departamento y empleado debe aplicarse a la satisfaccin de las
necesidades de los clientes.
Todas las actividades del marketing de una organizacin deben coordinarse.

Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de producto,
asignacin de precios, distribucin y promocin) deben idearse y combinarse
de manera coherente, congruente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y
responsabilidad total del conjunto completo de actividades de marketing.
El Marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los

objetivos de desempeo de la organizacin. El desempeo de un negocio
Interamericana S.A., 2007. p. 10.
24
generalmente se mide en trminos de rendimiento sobre la inversin, precio

de las acciones y capitalizacin de mercado. Sin embargo, el objetivo
inmediato podra ser algo menos ambicioso que acerque a la organizacin a
su meta definitiva.
Grfico 1. Componentes y resultados del concepto de marketing
Concepto de marketing
Orientacin
al cliente
Satisfaccin
del cliente
Actividades de
Marketing
Coordinadas
xito
organizacional
Objetivos de
desempeo de
la organizacin
Fuente
Teniendo en cuenta lo anterior se reafirma la participacin del cliente como el eje

central de todas las actividades de la organizacin, es la mxima prioridad, por
esto se hace necesario que las empresas orienten sus esfuerzos a conocer
realmente quin es su cliente, enfocando sus directrices y estrategias para este
objetivo, conscientes de que sta ser una formula triunfadora, la cual asegurar
el xito de su empresa en cuanto a la rentabilidad y posicionamiento de la misma.
5.1.1.1 Desarrollos del Concepto de Marketing
A continuacin se presentan algunos de los desarrollos ms importantes por
medio de los cuales el concepto de marketing se ha ido constituyendo a travs del
tiempo.
Orientacin al Consumidor
Este hace referencia a la importancia de una buena relacin con el cliente
hacindole sentir su importancia para la organizacin, de esta manera la empresa
establece relaciones multidimensionales con el cliente de manera tal que la
organizacin sea vista como un socio para el cliente, esto se logra analizando,
clasificando y recopilando los datos de las transacciones realizadas previamente
25
por el cliente de esta manera la empresa tiene mayor criterio para entender y dar
respuesta a las necesidades, gustos y preferencias del cliente; lo anterior es
denominando administracin de la relacin con el cliente (Costumer realtion ship
management) o CRM. Esta relacin logra en los clientes un sentimiento de que la
empresa nos solo se interesa en las ventas sino por tener una relacin real con el
mismo.
De otro lado se encuentra la creciente tendencia a la individualizacin masiva de
los productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de
la tecnologa de la informacin, comunicaciones y manufactura, as las empresas
pueden conocer mucho ms a sus clientes y sus necesidades para crear una
mayor variedad de productos y servicios que cubran las necesidades de pequeos
segmentos o de clientes puntuales.
Actividades Coordinadas de Marketing

Las empresas y sus colaboradores han tenido siempre claridad sobre lo
importante de manejar altos niveles o estndares de calidad, pero cuando se tuvo
en cuenta el concepto de calidad definid por el cliente, encontraron un punto clave
a la hora del diseo de los nuevos productos y servicios, estos son algunos
aspectos propuestos por Stanton, Etzel y Walker 5, para aumentar la calidad sin un
incremento en los costos:
-
Obtener y responder a la opinin de los clientes sobre cmo definir la calidad

y qu esperan de un producto en particular.
Mejorar los diseos para aminorar los problemas en manufactura, e identificar

y corregir problemas desde temprano en los procesos de produccin para
reducir los onerosos gastos por rehechura y desperdicio.
Alentar a los empleados a llamar la atencin sobre problemas de calidad y

facturarlos para iniciar la accin que mejore la calidad.
Otra activada coordinada de marketing es la creacin del valor, en este aspecto la

empresa se enfoca en estudiar con mayor profundidad lo que los clientes valoran
de un producto o servicio. Este valor que el cliente da sobre lo que adquiere puede
ser en trminos de funcionalidad, esttica o beneficios psicolgicos, igualmente la
relacin costo beneficio su financiamiento, el aprendizaje sobre el manejo del
mismo y la manera de deshacerse de l cundo ya no es til. En este sentido para
el cliente es mucho ms importante el valor que le da al producto o servicio
adquirido que la cantidad de dinero que le haya costado, resaltando aqu la
importancia de que la percepcin de valor vara de acuerdo con cada persona.
5
Ibid., p.13.
26
Objetivos del desarrollo organizacional

Como es sabido el marketing es uno de los factores que determina el logro de las
metas de una organizacin, por ello cada vez ms las empresas han observado
que la medicin del desempeo del marketing ha dejado de ser un gasto para ser
una inversin. Para esto las empresas buscan nuevas formas y ms creativas
para medir los efectos del marketing de acuerdo con la inversin realizada.
Por otro lado, durante algunos aos se crey que las empresas que realizaban
procesos de marketing buscaban ganar a toda costa sin importar las
consecuencias o la manera de afectar la sociedad, sin embargo se ha reconocido
el concepto de marketing social el cual consiste en que las empresas tengan
amplitud y compromiso en el logro de sus metas para realizar el marketing
teniendo como base la responsabilidad social partiendo de la premisa de
satisfacer a sus compradores teniendo en cuenta cualquier afectado indirecta o
directamente por sus operaciones.
5.1.1.2 Pasos para la Aplicacin del Concepto de Marketing
conjunto de herramientas, mtodos y tcnicas para constituirse en una filosofa

empresarial fundamentada en el conocimiento del cliente. Lo anterior est
exigiendo que las empresas rediseen su funcin de marketing a partir de la
construccin de nuevas estrategias diferenciadoras y de alto impacto en un
6
entorno que para algunos empresa
Por esto se hace necesario que las empresas se muevan segn la dinmica del
medio social, cultural, econmico, ambiental y financiero repensando cada vez sus
estrategias y polticas frente al cliente, sus necesidades intereses y percepciones
de valor. Es imposible que una organizacin crezca o se fortalezca y se posicione
en el entorno si no tiene puestos todos sus sentidos en los cambios vertiginosos
del mercado y la sociedad.
Para ello se sugiere la aplicacin de los siguientes pasos:
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.3-4
27
Grfico 2. Pasos para la aplicacin del concepto de marketing
PASO 1
Determine los deseos y

necesidades de sus clientes
PASO 2
Analice sus ventajas competitivas
PASO 3
Seleccione los mercados

especficos
PASO 4
Determine cmo satisfacer las

necesidades de sus clientes
INVESTIGACIN DE MERCADOS
ESTRATEGIA COMPETITIVA
SEGMENTACIN DE MERCADO
MEZCLA DE MERCADEO
Fuente:
Paso 1: Investigacin de mercados. Para ejecutar la funcin de marketing

satisfactoriamente, es necesario conseguir informacin acertada sobre el
mercado. Con frecuencia, un pequeo estudio de mercado a travs de un
cuestionario dirigido a los clientes antiguos y nuevos, pueden revelar problemas y
reas de descontento que fcilmente podran ser remedidos, u ofrecerse de una
manera satisfactoria.
Paso 2: Estrategia competitiva. Un empresario debe tener muy claro cul es su
elemento diferenciador y la ventaja que lo distingue de su competencia en los
mercados meta.
Paso 3: Seleccione los mercados especficos. Los propietarios de pequeos
negocios han limitado sus recursos en actividades relacionadas con el marketing.
Sin embargo los propietarios se han dado cuenta de que el aumento de
competidores y la variedad de productos que hay en el mercado est generando
un cambio en la mentalidad del empresario. Ahora este es consciente de la
necesidad de segmentar su mercado. Por esta razn debe focalizar sus esfuerzos
de marketing sobre uno o ms segmentos clave que le permitan construir la base
para determinar su mercado objetivo. Es importante considerar que el proceso de
segmentacin sebe ser resultado de una previa investigacin de mercados.
28
Paso 4: Administre la mezcla de marketing. Hay cuatro decisiones que son

significativas en el marketing: producto, precio, plaza y promocin. Estos cuatro
elementos hacen parte sustancial de la estrategia de marketing.
El ser humano tiene unas necesidades y deseos segn Stanton, Etzel y Walker7
tcnicamente, las necesidades pueden verse en estricto sentido fisiolgico
(alimento, vestido y morada), y todo lo dems (afecto, autoestima,
autorrealizacin, entre otros) definirse como deseo. Es importante notar que estas
necesidades nacen de la naturaleza humana y otras de las motivaciones
personales, sociales, culturales y de personalidad que mueven al individuo a tomar
decisiones de consumo. Otra definicin es que una necesidad es una sensacin
de carencia unida al deseo de satisfacerla.
Tomando en cuenta todo lo anterior, el marketing en su evolucin y nuevas
tendencias tiene como eje central satisfacer las necesidades del mercado de
manera personalizada, diseando bienes y servicios de acuerdo con cada cliente.
Es por lo anterior que el empresario debe ser un visionario que se adelante a
travs de acciones que superen a sus competidores al ofrecer de manera
anticipada soluciones a las necesidades y deseos del segmento al que estn
dirigidos sus esfuerzos. El marketing a travs de su evolucin ha identificado
cuatro elementos fundamentales que componen la estrategia, los cules se
constituyen en la mezcla de marketing como lo plantea Echeverri,8 tabla 1.
Tabla 1. Elementos de la estrategia de marketing
LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO
LA POLTICA DE PRECIOS
LA ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIN
LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Comprende todas las decisiones sobre bienes y servicios.

Estas decisiones se construyen a partir de producto, la
marca, el empaque, la calidad, la garanta, el ciclo de vida y
el desarrollo de un nuevo producto.
Es una serie de mtodos de fijacin de precios competitivos
y justificables para los productos que ofrecen las empresas.
Son las actividades relacionadas con la distribucin fsica
de bienes y la seleccin de canales de comercializacin
adecuados que determina una empresa para establecer
contacto directo o indirecto con su mercado meta.
La forma de comunicacin con los clientes se compone de
elementos como: las ventas personales, las relaciones
pblicas, la publicidad, el marketing directo y la promocin
de ventas. Su objetivo es determinar el tipo de
comunicacin ms conveniente para persuadir la compra
de clientes y consumidores.
Fuente:
7
8
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.6.
29
5.1.2 El plan de Marketing

El plan de marketing es un instrumento bsico de gestin empresarial donde se
recoge todo un trabajo de investigacin y sus resultados, donde se analiza el
mercado es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin de personas, recursos
financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfaccin del
consumidor.
Este instrumento de gestin permite alcanzar de manera ptima los objetivos
empresariales minimizando el riesgo estando siempre atentos a las variaciones del
mercado como lo plantea Lina Echeverri 9 Por medio de un plan de marketing, la
empresa identifica sus fuerzas y debilidades a travs de un anlisis interno y
externo del entorno en el que se desenvuelve, con la finalidad de buscar
oportunidades del mercado. El primer paso es reconocer cul es la situacin
actual de la empresa antes de definir o formular estrategias. El segundo paso es
comprender el entorno de mercado donde la empresa opera.
La finalidad del plan de marketing subyace en reducir los riesgos anticipando los
cambios en el mercado que pueden afectar el comportamiento del pblico
objetivo Componentes de un plan de Marketing figura 3.
Grfico 3. Plan de marketing

Filosofa empresarial
El entorno de Marketing
Segmentacin y posicionamiento
Estrategias de mercadeo
Presupuestos de ventas y mercadeo
Plan de seguimiento
Fuente:
Ibid., p. 11-12.
30
5.1.2.1 Filosofa Empresarial de Marketing

La filosofa empresarial se ha convertido en el la base fundamental que estructura
el comportamiento de la organizacin en el medio, en ella est plasmada su
naturaleza esencial, quin es, para que existe, a donde quiere llegar, cmo desea
hacerlo y cul es la huella que quiere dejar en la sociedad, las empresas ya nos
son un actor ms, insertado en el tejido social que procura realizar sus actividades
de manera individual e independiente, buscando satisfacer sus objetivos
financieros, sino que se han convertido en protagonistas fundamentales del
desarrollo social.
Este protagonismo se ha consolidado puesto que las empresas al ser constituidas
por el componente ms importante, el humano influyen en todas las esferas
sociales, la creacin de empleos, la capacitacin de las personas que forman
parte de ella, la solucin de problemas cotidianos con los productos y servicios
que ofrecen permiten un avance ms en la bsqueda de la satisfaccin y
mejoramiento de la calidad del individuo y sus grupos sociales.
La filosofa empresarial se convierte en el alma de la organizacin, su forma de
pensar, su forma de sentir las necesidades del medio y la manera en que
encaminaran todos sus esfuerzos para conseguir los objetivos para los que fue
creada, sin desligarse de la gran responsabilidad social que conlleva su existencia.
Esta filosofa hace de la organizacin nica, le da identidad diferencindola de las
dems y fortalecindola interior y exteriormente, los elementos que hacen parte de
la filosofa empresarial de marketing son los siguientes:
Misin: Fernndez10
, se puede
decir por lo tanto que es el propsito, fin o razn de ser y que depende
directamente del contexto social, cultural, ambiental, econmico y tecnolgico;
definiendo lo que pretende aportar y a quin se lo va a aportar. Est influenciada
definida por cinco elementos importantes: 1) La empresa tiene una historia de sus
polticas, logros y fracasos y no debe deslindarse, ya que conforman un marco
referencial que genera su filosofa de trabajo. 2) Las preferencias actuales de
administracin y de los propietarios. 3) El entorno del mercado, que influye
claramente en la organizacin y definicin de la empresa. 4) Los recursos con los
que cuenta la organizacin, los cules sern determinantes para saber cules
misiones y propsitos son posibles de llevar a cabo. 5) Los elementos que deben
considerarse en la fundamentacin de la misin y propsito de la empresa son el
conjunto de las competencias distintivas.
10
FERNANDEZ, V. Ricardo, Manual para Elaborar un Manual de Mercadotecnia 1A. ED. Mxico: McGraw-Hill
Interamericana Editores S.A., 2007. p. 19.
31
Visin: Es una imagen que permite tener un referente claro de la meta que se
quiere alcanzar a largo plazo, contiene el perfil que tiene la empresa en la
actualidad y cmo quiere verse en ese futuro de largo plazo.
Los principios: Segn lo enuncia Lina Echeverri11
proposiciones que
establece una empresa en torno a las acciones y comportamientos de los
, se encargan de aplicar los valores que hacen parte de las creencias
organizacionales que se construyen a partir de la precepcin de la realidad y sus
consecuencias.
El contexto estratgico: Es el contexto en el que se presentan los factores,
situaciones, cambios en el mercado (oferta y demanda) que afectan el desarrollo
de la organizacin, todo esto es importante evaluarlo para hacer movimientos
estratgicos con la mayor claridad y seguridad posible.
Factores claves de xito: Se compone de una seria de variables que de manera
positiva inciden el comportamiento de la empresa y de los productos en el
contexto estratgico. Deben estar articulados al plan de marketing. 12
Diagnstico estratgico dinmico: En este elemento de la filosofa empresarial
se desarrolla el anlisis interno y externo de las variables que influyen en el
avance del negocio. El diagnstico estratgico identifica debilidades u
oportunidades generadas por las circunstancias.
Lina Echeverri13 plantea que algunas de estas variables pueden convertirse en
frenos como obstculos que enfrentan la empresa y los aceleradores como las
posibles soluciones, cada freno puede tener una o ms soluciones. La formulacin
de las soluciones est ligada fuertemente al diagnstico que se desarrolle las
acciones que encaminan a los objetivos empresariales y por ende los de
marketing.
A continuacin se muestra de manera grfica el diagnstico estratgico dinmico:
11
Ibid., p. 15.
13
Ibid., p. 15.
12
32
Grfico 4. Diagnstico estratgico dinmico
Tecnologa Aplicada
Producto
Mercadeo
Servicio
Frenos
Aceleradores
Capital Humano
Flexibilidad
Comunicacin
Liderazgo
Fuente:
La pirmide estratgica: Esta se considera la base fundamental sobre la que se

construye cualquier plan de marketing. Para esto es importante entender cada una
de los elementos que la componen. En la cspide se encuentran las estrategias
las cuales estn intrnsecamente ligadas al direccionamiento estratgico y a la
filosofa corporativa de cada empresa. Las estrategias estn compuestas por
tcticas que representan el conjunto de actividades y planes que se llevaran a
cabo para alcanzar la estrategia, estas actividades deben ser medibles y
alcanzables en el tiempo siendo precisas y especficas. Igualmente las tcticas
son plasmadas a travs de los programas que son proyectos que en corto plazo
se ejecutaran para implementar la estrategia.
33
A continuacin en la figura 5 se puede observar la composicin de la pirmide

estratgica:
Grfico 5. Pirmide estratgica
Necesidades
Deseos
Mercados
Consumo
Posicionamiento
Estrategias
Herramientas promocionales
Tcnicas de ventas
Canales de distribucin
Medios de comunicacin
Tcticas
Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Marketing directo
Relaciones pblicas
Programas
Fuente:
5.1.2.2 El Entorno de Marketing

Tabla 2. Los ambientes del mercado
Macroambiente
Microambiente
Ambiente interno
El macro ambiente incluye todos los factores que estn fuera de control
directo de la empresa. Una organizacin generalmente est expuesta a
indicadores econmicos, modificacin en las leyes, impacto en el ambiente,
avances tecnolgicos y cambios culturales que no estn al alcance de la
empresa. Por lo que la empresa tiene que ser flexible para adaptarse a
estos fenmenos.
Este ambiente influye directamente en la empresa. Est compuesto por los
proveedores, intermediarios, clientes y competidores. El trmino micro hace
referencia a lo local, es decir, describe la relacin entre las empresas y el
contacto con el mercado objetivo. El empresario puede ejercer control
sobre los factores mencionados anteriormente.
Para el anlisis del ambiente interno intervienen factores como: la moral del
personal, la liquidez y la disponibilidad de recursos. El ambiente interno
tambin es como marketing interno.
Fuente:
34
El Macroambiente o ambiente externo est compuesto por cuatro entornos

ilustrados en el siguiente grfico:
Grfico 6. Anlisis del Macroambiente
Entorno
poltico
Regulaciones comerciales
Impuestos e incentivos
Regulacin de precios
Proteccin a la propiedad intelectual
Legislacin laboral
Requerimientos tcnicos para los productos
Entorno
Econmico
Sistema econmico
Ventajas competitivas
Crecimiento econmico
Mano de obra calificada
Mercados financieros
Tasa de desempleo
Inflacin
Tasa de inters
Tipo de cambio
Ingreso per cpita
Entorno
Social
Indicadores demogrficos
Jerarqua de clases sociales
Cultura
Espritu empresarial
Responsabilidad ambiental
Entorno
Tecnolgico
Desarrollos tecnolgicos
Impacto de la tecnologa en la oferta de productos
Estructura de costos
Impacto en la cadena de valor
Fuente:
35
En el microambiente se conjugan fuerzas poderosas que tienen impacto directo en

una empresa y que interfiere en la capacidad de atender su mercado meta 14:
Grfico 7. Anlisis del Microambiente
Proveedores
Tipo de proveedores
Tamao
Localizacin
Criterios
Distribuidores
Tipo de canal
Longitud del canal
Polticas de compra
Logstica
Gestin de la informacin
Inventario
Transporte
Competidores
Competidores potenciales
Competidores del mismo sector
Productos sustitutos
Distribuidores
Proveedores
Clientes
Tamao del mercado

Tendencias de compra
Perfil del cliente
Distribuidores
Proceso de compra
Fuente:
14
Echeverri, Op. Cit., p 26.
36
El Ambiente Interno
Para analizar el ambiente interno, se hace indispensable hacer una mirada de la
empresa desde lo ms ntimo, desde su filosofa empresarial pasando por la
administracin de recursos financieros y humanos entre otros. El anlisis SWOT o
DOFA se constituye como una herramienta til para el reconocimiento de los
puntos crticos identificados a travs de fortalezas y debilidades a nivel interno, as
como oportunidades y amenazas a nivel externo, esto permite que la empresa
constantemente est ajustando su filosofa empresarial de acuerdo con las
variaciones a las que se ve sometida la organizacin en el medio, esto afecta
tambin y de manera directa los planteamientos de marketing desarrollados por
ella. A continuacin se expondrn los conceptos que constituyen el anlisis DOFA
o SWOT:
Oportunidades del mercado: Se define como una situacin que favorece a la
empresa, se caracteriza porque generalmente es originada por el mercado, ya sea
por el comportamiento del consumidor o por la fluidez natural del mismo, siempre
y cuando sea rentable es favorable que la empresa aproveche esta oportunidad.
Estos cambios en el mercado pueden ser detectados por medio de la observacin
del mercado o del mismo que se realice desde la empresa.
Amenazas del mercado: Una amenaza es una situacin desfavorable para una
empresa 15 Al igual que las oportunidades del mercado, las amenazas se
presentan de manera natural o por la conducta de quienes consumen, tambin por
falta de informacin importante hacia el cliente. Se puede generar por malas
prcticas de marketing al interior de la empresa, as como las oportunidades las
amenazas tambin se pueden detectar por medio de la observacin del mercado.
Estas amenazas no pretenden ser resueltas sino llegar a convertirlas en
oportunidades para la empresa.
Fortalezas de la empresa: Son todas aquellas situaciones y aspectos que hacen
que la empresa sobresalga en su desempeo sobre la competencia directa
mostrndose superior en forma comparativa, se generan al interior de la empresa
pueden medirse y cuantificarse y deben compararse con la competencia directa.
Debilidades de la empresa: Estas igual que las fortalezas son internas
mostrando que la empresa es inferior a la competencia, siempre se genera al
interior de la organizacin por lo tanto puede ser controlada por ella. Es importante
no confundir los problemas de la empresa con una debilidad, tampoco una
oportunidad con una fortaleza.
15
FERNNDEZ, Valias Ricardo. Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia. 1A. ED. Mxico: McGraw-Hill
Interamericana Editores S.A., 2007. p. 94.
37
Con base en este anlisis se comparan y cruzan los factores internos (Fortalezas
y debilidades) y los factores externos para generar estrategias factibles.
Las estrategias FO estn basadas en la utilizacin de las fortalezas de la
organizacin, para tomar ventaja de las oportunidades.
Las estrategias DO buscan superar las debilidades internas para tomar ventajas
de las oportunidades.
Las estrategias FA estn basadas en el uso de las fortalezas de la organizacin,
para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.
Las estrategias DA est dirigidas a superar las debilidades internas y evitar las
amenazas medioambientales. Se intenta minimizar ambas tanto las debilidades
como las amenazas. Estas estrategias son defensivas. Una organizacin
enfrentada a muchas amenazas externas y con muchas debilidades internas
desde luego puede estar en una situacin precaria. De hecho una organizacin as
tiene que escoger entre luchar por su supervivencia, o unirse, o reducirse,
declararse en quiebra o liquidarse16.
Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados se ha convertido en uno de los ejes de apoyo
fundamentales para las empresas a la hora de tomar decisiones estratgicas en
cuanto a sus productos y servicios. Esto permite afirmar que las organizaciones
viven en torno a constantes investigaciones de mercados o que esta su ha
convertido en parte dinmica de su trabajo. Benassini 17 la define como:
hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas,
empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas
privadas, la investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender su
ambiente, identificar problemas y oportunidades, adems de evaluar y desarrollar
alternativas de accin de marketing. En el caso de las organizaciones pblicas, la
investigacin contribuye a una mejor comprensin del entorno que les permite
Por otra parte, esta informacin que permite definir problemas, oportunidades,
hiptesis entre otros elementos muy tiles para la gerencia, se encuentra a travs
de la inferencia que se realiza a los datos obtenidos a travs del mtodo cientfico,
16
VILLEGAS, Orrego Fabio. BELTRAN, Amador Alfredo. Plan de Marketing, Modelo para alcanzar el xito en el mercado.
1A ED. Colombia: Comunicacin Impresa Editores, 2009. p.57
17
BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina 2A. ED. Mxico:
Pearson Educacin, 2009. p. 6.
38
el cual trata de disminuir al mximo la incertidumbre para que esta informacin sea
lo ms objetiva y precisa. El investigador debe tratar en lo posible de ser lo ms
objetivo para no introducir sesgos que puedan reducir considerablemente el valor
de la informacin obtenida a travs de la investigacin.
Tipos de investigacin de mercados
Existen tres tipos de investigaciones de mercados, y estas se utilizan de acuerdo
con que tan identificado est el problema de la investigacin, en algunos casos
los investigadores internos o externos a la organizacin tienen desde un principio
identificado con exactitud cules son los problemas de marketing y han adelantado
un gran camino que les permite disear estudios especficos para probar hiptesis
especficas. En otros momento se debe comenzar desde cero, estos significa
desarrollando una investigacin que permita identificar el o los problema(s) en
torno a las necesidades de la organizacin.
Zikmund y Babin18 explican que: La investigacin de mercados se clasifica con
base en tcnicas o propsitos. Los experimentos, encuestas y estudios de
observacin son algunas tcnicas de investigacin. Clasificarla por sus propsitos
muestra la forma en que la naturaleza de una situacin influye en la metodologa
de la investigacin. Los tipos de tres tipos de investigacin de mercados que
existen son :
-
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Usos de la investigacin de mercados 19

1. Determinar los objetivos. Antes de establecer sus objetivos, las empresas
deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de
sus clientes, ya que es posible que se pretendan metas muy ambiciosas en
empresas que surten a mercados cuya demanda se est contrayendo.
Tambin es posible lo contrario, lo cual equivale a una compaa que se
plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado
comparativamente grande.
2. Desarrollo de un plan de accin. La investigacin de mercados es necesaria
para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribucin y
publicidad que las compaas han de asignar para el siguiente periodo.
18
ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigacin de Mercados 9A. ED. Mxico: Cengage Learning, 2008. p.51.
Pearson Educacin, 2009. p. 8-9.
19
39
3. De evaluacin de los resultados y aplicacin de medidas correctivas.

Alguna imprecisin en el mtodo de bsqueda de informacin o un factor
externo a la empresa pueden ocasionar que los resultados alcanzados no
coincidan con los objetivos propuestos. En este caso, el estudio de mercado
debe presentar opciones de solucin del problema, paralelas a aquella que en
apariencia es la mejor.
El mtodo cientfico
Toda investigacin de mercados, ya sea bsica o aplicada, se apoya en el
mtodo cientfico. El mtodo cientfico es la forma en que los investigadores
utilizan el conocimiento y las evidencias para llegar a conclusiones objetivas sobre
el mundo real. Es el mismo en las ciencias sociales, como el marketing, que en las
ciencias exactas, como la fsica. En este caso, es la manera en que se llega a
20
entender los fenmenos de
.
Lo que se busca al realizar una investigacin en cualquier rea del conocimiento
es obtener informacin real y verdica sobre los fenmenos fiscos, qumicos,
sociales, entre otros, que sean objeto de estudio, para que estos permita entender
el comportamiento de los mismos y as utilizar este conocimiento en la aplicacin
de soluciones y toma de decisiones de la manera ms apropiada. No obstante
esta veracidad de la informacin puede ser fuertemente afectada por la
incertidumbre en la investigacin; lo que busca el mtodo cientfico es reducirla al
mnimo valor tratando de encontrar la exactitud en la informacin extrada. En
otras palabras el mtodo cientfico sirve para reducir el peligro de tomar caminos
alternos que puedan resultar equivocados y llevar a las organizaciones en el caso
del marketing a su extincin.
A continuacin se observan los pasos del mtodo cientfico a seguir en una
investigacin de mercados:
1.
Observacin del fenmeno: Todo proceso investigativo debe comenzar con

la observacin detallada y desprevenida del fenmeno objeto de estudio, as
como un conocimiento previo que permita al investigador hacer inferencia
sobre la situacin, es necesario que el investigador conozca con anticipacin
las circunstancias que lo rodean, para tener idea de cules son los factores
que influyen directa o indirectamente sobre el estudio. Es importante en este
paso realizar preguntas salidas de la curiosidad del observador, es de notar
que estas deben ser coherentes con la realidad del fenmeno observado.
2.
Formulacin de la hiptesis: Despus de analizar con mucho cuidado la

informacin disponible relacionada con el tema o por lo menos la mayor
cantidad de datos, el observador trata de dar una o varias posibles respuestas
20
ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigacin de Mercados 9A. ED. Mxico: Cengage Learning, 2008. p. 7.
40
que sirvan como gua para el desarrollo de la investigacin, a estas soluciones

preliminares se les llama hiptesis, esta es una declaracin realizada para dar
explicacin a un fenmeno o situacin que puede ser falsa o verdadera y que
debe ser sometida a una estricta evaluacin para ser comprobada, son los
resultados de la investigacin los que dicen si es falsa o verdadera la hiptesis
planteada.
3.
Prueba de hiptesis: En este paso se evala la hiptesis a travs de la

experimentacin o nuevamente a travs de la observacin; a travs de la
experimentacin el objeto de estudio se somete a un proceso de variables
controladas, en el caso de la observacin a un cuestionario que incluya estas
variables y darle la comprobacin o la desaprobacin a la hiptesis planteada
en el paso anterior.
4.
Conclusin(es): Suponiendo que se prueba la hiptesis de manera

afirmativa, el investigador deber enfocar deber enfocar sus esfuerzos
utilizar el conocimiento dado por la hiptesis para saber si se ha llegado a una
teora o a una ley, en el caso de las ciencias sociales como el marketing se
utiliza para: buscar nuevas tendencias, nuevos artculos, manejo de precios,
paquetes de bienes o servicios mejorados entre otros.
A continuacin se observa un diagrama de flujo del proceso desarrollado a travs

del mtodo cientfico:
Grfico 8. Resumen del Mtodo Cientfico
Conocimiento
previo
Observacin
Hiptesis
Prueba de hiptesis
(Observacin o experimentacin)
Conclusiones
(Nuevo conocimiento)
Fuente:
41
Pasos a seguir en el diseo de la investigacin

Grfico 9. Proceso de investigacin de mercados
Definicin
del problema
Objetivos de
investigacin
Diseos de
investigacin
Trabajo de
campo
Anlisis de
resultados
Presentacin de
informe final
Fuente:
Definicin y Formulacin del Problema
La razn de ser de la investigacin de mercados es la toma de decisiones ms

acertadas y asertivas, es por esto que se necesita reducir la incertidumbre para
que las organizaciones alcancen sus objetivos, pero he aqu que en el ambiente
empresarial muchas de las decisiones tomadas se hacen a travs de la
percepcin o intuicin de los directivos de las empresas como dice Benassini 21 son
decisiones que se basan en expectativas sentimentales que alientan una
estrategia equivocada tan solo porque los ejecutivos creen de manera
inquebrantable en un proyecto . Normalmente los problemas que tienen las
organizaciones no son evidentes y para poder hacer que la empresa avance en el
mercado, primero hay que identificar las situaciones concretas que est viviendo,
no siempre estos problemas estn claros; una situacin que constantemente hay
que evaluar es que estos problemas quizs estn ocultos detrs de sntomas y es
21
42
propio a la habilidad del investigador saber discernirlo. Por lo tanto, se debe

aprender a detectar cules son los sntomas que ms afectan a la organizacin
para crear el modelo de investigacin que mejor los describa, los analice y
presente las mejores soluciones.
Segn Lina Echeverri22:
oportunidades es el primer paso para iniciar la investigacin de mercados. El
problema se nutre de las causas, sntomas y aspectos relacionados con la
situacin actual del mercado al que se dirige la empresa. Este primer paso expone
el origen del problema, las razones que justifican su abordaje y la intencionalidad
del estudio. El empresario puede identificar diferentes tipos de problemas y
oportunidades que pueden ser objeto de estudio en una investigacin de mercado,
como:
-
Lanzamiento de un nuevo producto

Poco conocimiento de la empresa o sus productos
Bajo consumo de los productos de la empresa
Pobre imagen corporativa
Problemas con canales de distribucin
Insatisfaccin del cliente
Estimacin de la demanda potencial
La figura 10 contiene una clasificacin de los estudios de mercados que con

mayor frecuencia aplican las empresas. Vale la pena aclarar que esta clasificacin
ejemplifica la diversidad de los estudios en dos perspectivas: desde la demanda y
desde la oferta
Grfico 10. Clasificacin de las investigaciones de mercados
Demanda
Oferta
Pruebas de producto
Perfil del cliente
Estimaciones de demanda
Comportamiento del cliente y
consumidor
Medicin de la satisfaccin del
cliente
Mapas de posicionamiento
Canales de distribucin
Competencia
Proveedores
Fuente:
22
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.39-40.
43
A continuacin se presentan algunos tpicos importantes a tener en cuenta en la

toma de decisiones gerenciales ya que es fundamental conocer los componentes
del problema para gestionar la solucin de manera correcta sin importar a qu
nivel se tome, por esto se exponen a continuacin los elementos que forman parte
de la decisin23:
Qu tipo de decisin se va a tomar? Un elemento muy delicado que el
investigador debe tener presente al analizar la informacin, es si se trata de un
problema de marketing o de uno de investigacin de mercados. En trminos
generales, un problema de marketing es el que est orientado hacia la accin y se
presenta bajo la pregunta qu hacer?, mientras que el problema de investigacin
est orientado hacia la pregunta qu debemos saber?
estas dos preguntas e mezclan o se confunden desencadenando confusiones
tambin en la manera de procesar y analizar la informacin influyendo en las
conclusiones y recomendaciones de un estudio de mercado.
Qu nivel jerrquico tiene la persona que va tomar la decisin? De manera
cotidiana las organizaciones toman decisiones a travs de todos sus niveles
jerrquicos resaltando la importancia que tiene una decisin tomada por una
persona en un cargo ms alto en el organigrama empresarial.
Qu finalidad persigue la persona que tomar la decisin? Para responder a
la pregunta, es importante conocer los fines que persigue el responsable de tomar
la decisin, ya que a partir de su subjetividad se pueden presentar sesgos, dado
que la persona puede suministrar la informacin de manera incompleta, o poco
estructurada, generando por ende, poca exactitud en las conclusiones y
recomendaciones.
Identificar por qu estn sucediendo las cosas. El investigador de mercados
tiene como funcin identificar el origen de los problemas que aquejan a la
empresa, sin embargo para esto existen muchas razones de por qu estn
sucediendo los fenmenos y adems muchas maneras de implementar posibles
soluciones, de las cuales pueden surgir mltiples hiptesis, para lo cual se hace
necesario identificar las variables con sus respectivas probabilidades para que de
esta manera, el responsable de las decisiones tenga un mejor y mayor criterio a la
hora de decidir.
Variables incontrolables Por lo general, toda empresa se enfrenta a una serie de
variables que no alcanza a controlar, estando fuera de su dominio y del
conocimiento y operacin de la persona responsable de la toma de decisiones.
Comnmente estas variables se encuentran en el entorno a nivel local, regional,
nacional e incluso mundial, temas como impuestos, nuevas leyes, decisiones
23
BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina 2A . ED. Mxico:
Pearson Educacin, 2009. p. 28-31.
44
gubernamentales, entre otros, son ejemplos de estas variables incontrolables. Por

estas razones se hace indispensable que las investigaciones de mercado estn
tambin enfocadas en analizar los efectos que el medio tiene sobre las decisiones
de mercado.
Determinacin de cursos alternativos de accin
Como ya es sabido existen mltiples variables que no pueden ser controlables, sin
embargo es importante que en un estudio de mercado se prevean los escenarios
ms pesimistas ofreciendo diferentes opciones y cursos de accin de los cuales se
pueda escoger, sin ser el primero el nico y definitivo.
Pasos del proceso de definicin del problema
Sntomas clave: Como bien se sabe los sntomas son las seales o los indicios
de algo que est sucediendo o que va a suceder en el futuro de la empresa,
Todos los
problemas tiene sntomas; del mismo modo como una enfermedad humana se
diagnostica mediante los sntomas. Una vez que estos se identifican, el
investigador debe hacer sondeos para encontrar posibles causas de estos
cambios24
Identificar problema(s) clave(s) a partir de los sntomas: La entrevista es un
proceso sumamente til para identificar y definir un problema a partir del sondeo y
observacin de los sntomas. De esta manera los sntomas se traducen en un
problema, los cuales, ms adelante se convierten en la base de la toma de una
decisin.
Declaracin de decisin: Para los investigadores de mercado es importante
tener el anlisis claro de los objetivos que la gerencia desea alcanzar con la
investigacin arrojando las formas en las que se llevaran a cabo las mltiples
soluciones. Estas declaraciones de decisin se traducen en los objetivos de la
investigacin, esto permite llegar a la pregunta qu informacin se requiere para
dar solucin al problema?
Unidades de anlisis: En este aspecto se identifica que o quines deben
proporcionar los datos de la investigacin, igualmente el nivel y la categora de los
mismos especificando datos sobre individuos, hogares, organizaciones,
departamentos, reas geogrficas u objetos entre otros. Es importante resaltar
que a partir de la investigacin se puede descubrir un problema a ms de un nivel
de anlisis.
24
45
Variables: Una variable es cualquier cosa que vara o cambia de una instancia a
otra; muestra diferencias en valor, por lo general en magnitud o fuerza, o en
direccin. En una investigacin, cuando una variable se observa o manipula, se
trata de una variable experimental25.
A continuacin se presenta una tabla que presenta la accin de investigacin a
medida que se desarrolla los pasos del proceso de definicin del problema:
Tabla 3.Traduccin de las declaraciones de decisin.
SITUACIN DE LA EMPRESA
SNTOMAS
PROBLEMA PROBABLE
DECLARACIN DE DECISIN
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
HIPTESIS DE INVESTIGACIN
Fuente:
ACCIN DE INVESTIGACIN
Realizar un anlisis de la situacin que incluya
entrevistas con quienes toman las decisiones
clave
Considerar los resultados del sondeo y aplicar
procesos creativos
Expresarla en trminos operativos y asegurarse
de quienes toman las decisiones estn de
acuerdo
Expresar los resultados potenciales de la
investigacin que deben ayudar en la toma de
decisiones
Formular una pregunta que corresponda a cada
objetivo de investigacin
Declaracin especfica que explique las
relaciones de dos variables al menos, y que
incluya la direccin de la relacin
-114.
Objetivos de la investigacin
Habiendo identificado el problema de marketing el paso a seguir es la

especificacin de los objetivos de la investigacin de mercados explorando de esta
manera la naturaleza de un problema y as brindar herramientas al empresario
para un estudio ms amplio de su mercado. Estos objetivos deben ser,
cuantificables y alcanzables, partiendo de las necesidades que plantee la
empresa.
En concordancia con lo anterior, Zikmund y Babin26afirman lo siguiente
tales, los objetivos de la investigacin representan una especie de contrato que
compromete al investigador a realizar el estudio requerido, razn por la cual se
conocen como entregables en la investigacin de mercados aplicada. Los
25
26
Ibid., p. 62.
46
objetivos impulsan el resto del proceso, por lo cual, antes de seguir adelante, el
investigador y los administradores se deben poner de acuerdo en que estos son
Diseo de la Investigacin
Despus de que se ha formulado el problema sujeto a investigacin, se debe

disear la investigacin, esta es una carta de navegacin donde se registran
especficamente los mtodos y procedimientos para obtener y evaluar la
informacin necesaria para dar solucin al problema, as mismo, constituye el plan
de accin de la investigacin. Es importante que los objetivos identificados desde
el principio estn tambin all registrados para estar seguros de que la informacin
evaluada sea pertinente para dar solucin al problema.
As mismo comentan Zikmund y Babin27 que en el diseo de la investigacin se
debe tener en cuenta las fuentes de informacin disponible (primaria, secundaria),
la tcnica de diseo (encuesta o experimento), la metodologa de muestreo y el
calendario y costo de la investigacin. Por otra parte se cuenta siempre con varias
alternativas que le permiten al mercadlogo lograr los objetivos planteados.
Tipos de Estudios
Investigacin Exploratoria
Segn Marcela Benassini28: Sirve para proporcionar al investigador un panorama
amplio y general acerca del fenmeno que se desea investigar. Es una etapa
previa de la investigacin y tiene como finalidad sentar las bases y dar los
lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea los ms completo
posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis previa, si no que las
hiptesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras
palabras, la investigacin exploratoria es el mejor camino para hacer el
planteamiento de la hiptesis con base en un buen conocimiento de la realidad del
entorno que se desea conocer . En este sentido, se puede decir que la
investigacin exploratoria sirve para tener mayor informacin del problema,
eliminar informacin que no sea til para la investigacin, y es una gran base para
la construccin de hiptesis; para esto se cuentan con algunas tcnicas tales
como sesiones de grupo, entrevistas exhaustivas, o tcnicas proyectivas en las
que se identifican factores psicolgicos de las personas, sus respuestas y sus
percepciones. Para llevar a cabo la investigacin exploratoria, las empresas
pueden consultar datos internos y externos.
27
28
47
Investigacin Descriptiva
De acuerdo con Echeverri29 Esta es ms rgida que la exploratoria. Su propsito
es describir los usuarios de un producto, determinar la proporcin de la poblacin
que utiliza el producto, o predecir la demanda futura de ese mismo producto.
Diferente a la investigacin exploratoria, la descriptiva identifica las caractersticas
de los grupos relevantes
relevantes hacen referencia a objetos,
personas, grupos, organizaciones o entornos as como caractersticas de
producto, tamao mercado y las acciones de los competidores. Preguntas tales
como cmo, dnde, cundo, qu y quin son las que responde la investigacin
descriptiva.
Este tipo de investigacin se clasifica en:
Longitudinal: Esta categora se encarga de desarrollar estudios al mismo grupo
de personas a travs de un horizonte de tiempo determinado tomando registros de
las mismas variables de estudio planteadas desde el inicio de la investigacin.
Este tipo de estudios permiten el seguimiento de los mismos individuos a travs
del tiempo.
Transversal: Este mide a la vez la prevalencia de la exposicin y del efecto en
una muestra poblacional en un solo momento temporal, obtiene informacin con
una o ms muestras seleccionadas una sola vez.
Mtodo, Tcnica, instrumento
Mtodo de investigacin segn recoleccin de datos
Cuando se habla de recoleccin de datos es importante tener en cuenta que estos
se clasifican segn su procedencia y son todos los recursos que pueden
proporcionar informacin a travs de datos formales, informales, escritos, orales o
multimedia. Se dividen en tres tipos: primarias, secundarias, los cuales se
exponen a continuacin.
Fuentes de informacin primaria
Los datos primarios son los que el investigador obtiene directamente de la realidad
y esto lo hace usando sus propios instrumentos, Algunos de estos mtodos de
recoleccin de datos son la observacin, la entrevista, test de evaluacin, entre
otros.
29
48
Fuentes de informacin secundaria

Estos datos se recolectan a partir de otras publicaciones que se han hecho con
otro fin diferente al objetivo que tiene la investigacin propia, sin embargo son
tiles para apoyar la investigacin. Estas fuentes se dividen en internas y
externas.
Los datos internos o internos propios son aquellos que se generan al interior de la
empresa, generalmente las organizaciones tienen registrados sus datos ventas,
inventarios, movimientos financieros, contables, entre otros y estos se constituyen
en una rica fuente de suministro de informacin.
Los datos secundarios externos son aquello que han sido suministrados por
entidades diferentes a la organizacin interesada en la investigacin, en la
actualidad existen empresas dedicadas a recolectar y suministrar informacin
secundaria para los estudios de mercados, tambin se encuentran datos externos
en peridicos, publicaciones especializadas, informes del estado, asociaciones o
agremiaciones, entre otros. Con el avance de las comunicaciones estos se pueden
encontrar impresos pero tambin en archivos digitales y a travs del intercambio
electrnico se hacen tan accesibles como los internos.
Mtodo de investigacin segn el enfoque
Existen dos tipos de investigaciones segn el enfoque, estas son la investigacin
cualitativa y la investigacin cuantitativa, aunque los investigadores se debaten
sobre cul es la mejor, lo cierto es que cada una tiene sus fortalezas y debilidades
y por esto se puede concluir que son complementarias. Lo importante es que para
utilizarlas con xito se deben aplicar el enfoque correcto en el contexto correcto.
Investigacin segn enfoque cualitativo
Segn Zikmund y Babin30 La investigacin de mercados cualitativa atiende sus
objetivos de estudio mediante tcnicas que permiten al investigador elaborar
interpretaciones de los fenmenos de mercado sin depender de su medicin
numrica. Su enfoque est en descubrir los verdaderos significados internos y
nuevas perspectivas y se usa muy ampliamente en la prctica.
La investigacin cualitativa es mucho menos estructurada que la mayor parte de
los enfoques cuantitativos. No se apoya en cuestionarios de autores puesto que
contienen formatos de respuesta estructurada. En realidad es ms dependiente
del investigador, en tanto que ste debe extraer el significado a partir de
respuestas no estructuradas, como el texto de una entrevista grabada o un collage
que representa el significado de alguna experiencia. El investigador interpreta los
30
49
datos para extraer su significado y convertirlo en informacin La investigacin

cualitativa se centra en datos que se pueden obtener a travs de registros orales,
textuales, visuales, formas de expresin, es decir se centra en las descripciones,
exploraciones o relatos que se hacen del o de los fenmenos evaluados. Por esta
razn se les asignan nmeros ni datos cuantitativos
Tcnica: Entrevista a profundidad
Mediante una conversacin formal el investigador logra concretar una entrevista a
profundidad en la que por medio de preguntas previamente estructuradas se logra
identificar los pensamientos, sentimientos y emociones por parte del entrevistado.
Se caracteriza por ser una conversacin fluida ms no el diligenciamiento de un
cuestionario tradicional de preguntas. El xito de esta tcnica es que el
entrevistador, de acuerdo con su experticia, propicie un ambiente de confianza
para que la informacin fluya libremente sin prevenciones.
Instrumento: Cuestionario de Asociacin libre
Consiste en una lista de preguntas abiertas que estn ordenadas de manera
secuencial, se busca que el entrevistado hable de manera espontnea sobre estos
aspectos con un mnimo de direccionamiento por parte del entrevistador. De esta
manera quien realiza la entrevista llega a conclusiones y formulaciones que
entregan mayor informacin que si se hubiera realizado una entrevista con
preguntas cerradas. A esta tcnica se le conoce tambin como entrevista no
estructurada.
Investigacin segn enfoque cuantitativo
Esta investigacin hace referencia al uso de metodologas y anlisis numricos
para el procesamiento de la informacin recolectada en la entrevista, es til dado
que con esta informacin se realizan clculos estadsticos y pruebas de hiptesis
para concluir. Una de las herramientas ms utilizadas en este tipo de investigacin
son las escalas que se traducen a valores numricos y proporciona la materia
prima para el anlisis de estadstica.
Mtodo de investigacin segn la seleccin de la muestra
Como lo afirma Marcela Benassini31
se ocupa de la seleccin y acopio de elementos representativos de cierta
poblacin a fin de obtener inferencia. A su vez, la poblacin o universo es el
conjunto de todos los posibles elementos que intervienen en un experimento o en
31
50
Muestreo por conveniencia

En este tipo de muestreo el encargado escoge las personas que encuentre
convenientemente disponibles o de alguna manera, fciles de medir. Estas
muestras son utilizadas para recolectar la informacin de manera rpida y
econmica cuando son muchos cuestionarios o cuando es poco prctico obtener
muestras por otros medios, cuando se usa este muestreo es conveniente que la
muestra se saque de una poblacin homognea para que la informacin sea de
utilidad. Es importante anotar que este tipo de muestreo pertenece al muestreo no
probabilstico.
Muestreo aleatorio simple
Esta es una forma de muestreo bsico en la que se procura tomar de una
poblacin homognea una muestra aleatoria que sea representativa y as inferir
las caractersticas de la poblacin. Este hace parte del muestreo probabilstico.
En este tipo de muestreo todos los componentes de la poblacin tienen la misma
probabilidad de ser escogidos, una forma de garantizar la aleatoriedad es escoger
la muestra a travs de tablas de nmeros aleatorios, funcin de nmeros
aleatorios de Excel, o cualquier otro programa estadstico.
Trabajo de Campo
Esta tcnica consiste en la recoleccin de datos a travs de diferentes medios que

van desde una encuesta, una observacin directa, un cuestionario, una llamada de
telemarketing, entre otras, estas metodologas de recoleccin de datos varan de
acuerdo con la metodologa que se venga aplicando en la investigacin. Una vez
se cuenta con los datos, el investigador debe codificar y sistematizar la
informacin recolectada para luego analizarla. En el momento de su ejecucin se
pueden encontrar con algunos errores tales como falta de respuestas a algunas
preguntas, poca veracidad en la respuestas recibidas, errores en el diseo de las
preguntas, entre otras. Para esto es importante hacer la validacin de los
instrumentos que previamente se van a utilizar valindose de expertos que puedan
aportar a este proceso y por ltimo se hace una prueba piloto para probar el
instrumento y prevenir posibles errores o problemas en el diseo o aplicacin de
los instrumentos. La realizacin de este trabajo es crucial porque el proyecto de
investigacin de mercados depende de los datos que se recopilan en el campo.
51
Anlisis de Resultados
Una vez se cuenta con la informacin recolectada y organizada en una base de

datos, el investigador debe realizar el anlisis de los mismos ya sea de forma
cuantitativa o cualitativa, de esta manera los datos se convierten en informacin
til para la investigacin, generando nuevo conocimiento. Puede ser clave utilizar
dos procedimientos tiles para esta tarea, estos son: la revisin de datos y la
verificacin, los cuales se explican a continuacin. Lina Echeverri32 recomienda
realizar anlisis univariado y bivariado en los estudios de mercados sencillos
Revisin de Datos: La informacin con que se cuenta, una vez se ha recolectado
debe pasar por un proceso de revisin de datos, que pasa desde la exploracin,
organizacin y anlisis de los mismos, con el fin de codificarlos posteriormente de
manera digital.
Verificacin: Este proceso consiste en detectar errores, omisiones o posibles
inconsistencias en el momento de la recoleccin de los datos, esto para
prepararlos para su respectiva codificacin y almacenamiento, puesto que los
datos se encuentran en estado bruto.
-
Presentacin de Informa Final
Una vez concluida la investigacin se realiza un reporte o informe final en el cual

se consignan los resultados de la investigacin de mercado, este se hace por
medio de un reporte escrito que contenga todos los elementos contemplados as
como una presentacin donde el investigador y el departamento de marketing o la
empresa consultora se renen para interactuar sobre los resultados de la
investigacin. Para esto se tienen algunos pasos que se exponen a continuacin:
El reporte o informe es la evidencia de la investigacin, haciendo tangible lo
identificado por medio de esta, este debe ser escrito; su presentacin debe causar
un gran impacto en la(s) persona(s) que toman las decisiones de la empresa, se
debe tratar de que cada aspecto presentado en el informe tenga la misma
relevancia, garantizando con el xito en la presentacin y el reporte la contratacin
de la empresa consultora en futuras oportunidades.
5.1.2.3 Segmentacin y posicionamiento
adicionalmente, los empresarios aplicaban la segmentacin de manera intuitiva
y dada por su cercana relacin con sus clientes. Ahora, con el incremento de la
competencia, el pblico objetivo se hace cada vez ms desconocido y ms
exigente. Sigue aumentando el nmero de individuos que tienen una mayor
32
52
cantidad de necesidades heterogneas. Simultneamente se evidencia una amplia

variedad de productos como alternativas de eleccin de compra 33
La segmentacin segn Kerin, Hartley y Rudelius 34 consiste en dividir a los
compradores potenciales en grupos que: 1) Tienen necesidades comunes y 2)
responden de manera similar a una accin de marketing. Los grupos que resultan
a partir de ese proceso son los segmentos de mercadeo, cada uno de ellos un
conjunto ms o menos homogneo de compradores potenciales . De esta manera
estos grupos tienen comportamientos similares entre si frente a su consumo. La
segmentacin se lleva a cabo partiendo del principio de que es imposible
satisfacer al cien por ciento de la poblacin de un universo, para ello se conforman
estos grupos
El proceso de segmentacin es importante pues permite a las empresas aumentar
sus ventas y utilidades respondiendo con mayor eficacia a las necesidades de los
grupos de compradores potenciales, igualmente es til para aumentar el nivel de
satisfaccin de los clientes actuales.
A continuacin se exponen algunas ventajas o beneficios de la segmentacin:
-
Se podr calcular el tamao del mercado al conocer al grupo al cual va

dirigido determinando el nmero de personas que tienen caractersticas
especficas.
Se tiene claridad sobre los planes de accin cuando mejor se conocen los
integrantes del segmento.
La seguridad en las decisiones del mercado que se tomen estarn basadas en

el conocimiento de los consumidores.
Reconocer las actividades y deseos del consumidor ser til para saber cmo
satisfacer sus necesidades en forma oportuna.
Al tener un gran conocimiento del mercado se puede simplificar la estructura

de las marcas.
Se tendrn resultados ms efectivos, cuidando los recursos de la empresa
orientando las actividades promocionales solo al grupo de inters.
Cuando se conoce el grupo especfico del mercado se hacen ms sencillo y

simple la planeacin.
33
KERIN, A. Royer. HARTLEY, W. Steven. RUDELIUS, William. Marketing 9A ED. Mxico: McGraw-Hill Interamericana
Editores S.A., 2009. p. 226.
34
53
Si se hace una buena segmentacin, se logar identificar los deseos de los

clientes en un submercado para as decidir si se crea una mezcla de
marketing.
Estrategias de Segmentacin
Existen cuatro estrategias de segmentacin:
Indiferenciada. En este tipo de estrategia no hay diferenciacin en el segmento
pues buscan satisfacer las necesidades comunes de la poblacin objetivo, de esta
manera se da un marketing masivo.
Diferenciada. El pblico objetivo es segmentado en distintos grupos para ofrecer
una oferta particular o especial a cada uno, tambin es llamado marketing
segmentado.
Concentrada. La empresa divide el mercado en grupos especficos realizando una
segmentacin de nicho, de esta manera se da respuesta a los requerimientos de
cada mercado.
Micromarketing. Es la oferta que se hace de manera personalizada para la cual se
requiere un profundo conocimiento del cliente y de esta manera atender a sus
necesidades particulares.
Definicin de mercado meta u objetivo
Son las personas a las cuales se dirigen todos los esfuerzos de mercado, estas se
dividen en tres subgrupos; primario: Son todos los consumidores directos que
seleccionan y evalan el producto y que tienen la decisin de compra; Secundario:
Son aquellas personas que aunque no tienen la decisin de adquirir el producto
pueden estar en contacto con l; mercado potencial: Son las personas que no
adquieren un producto pero cuentan con las caractersticas potenciales que
determinan que ms adelante pueden ser consumidor del mismo.
Segmentacin de mercados de consumo
Segmentacin geogrfica: Est basada en el lugar donde viven trabajan o
permanecen los posibles clientes, hace referencia a regin, ciudad, pas entre
otros.
Segmentacin por beneficio: Esta se fundamenta en los beneficios que el cliente
requiere segn sus necesidades especficas, de esta manera cuando se
comprenden estas caractersticas se puede conducir a formas de marketing ms
especficas.
54
Segmentacin socioeconmica: Este tipo de segmentacin se basa en las

caractersticas de tipo social, cultural, econmico, acadmico entre otros de los
posibles consumidores.
Segmentacin psicogrfica: Agrupa diferentes caractersticas que determinan los
atributos mentales o emocionales de los clientes basndose en su personalidad o
estilo de vida.
A continuacin en el grfico 11 se muestran algunas variables que hacen parte de
estas categoras:
Grfico 11. Variables de segmentacin de mercados de consumo
Segmentacin
geogrfica
Nacionalidad
Regin
Tamao de la ciudad
Clima
Segmentacin por
beneficio
Necesidades
Beneficios buscados
Lugar de compra
Frecuencia de compra
Nivel de lealtad
Nivel de uso
Edad
Gnero
Estado civil
Nivel de escolaridad
Ocupacin
Clase social
Ingreso
Tamao de la familia
Segmentacin
socioeconmica
Personalidad
Estilo de vida
Actitudes
Segmentacin
psicogrfica
Fuente:
55
Segmentacin de mercados corporativos

Teniendo en cuenta que las empresas ofertan bienes y/o servicios a otras
organizaciones y estos en algunos casos son muy especializados o especficos,
de grandes volmenes y con un proceso de mercado diferente a los que se han
expuesto anteriormente, deben tener un proceso de segmentacin diferente
aunque como lo mencionan Lina Echeverri 35
industriales depende del comportamiento de la demanda de los mercados de
En la grfica 12 se encuentran las variables que se deben tener en cuenta pa ra

una segmentacin de mercados corporativos:
Grfico 12. Variables de segmentacin de mercados corporativos
Localizacin
Fabricante, mayorista, minorista
Servicios, industrial, comercial
Grande, mediana o pequea
Capacidad instalada Vs Capacidad
Tipo y tamao de
la empresa
Necesidades
Beneficios buscados
Lugar de compra
Frecuencia de compra
Nivel de lealtad
Nivel de uso
Polticas de
negociacin
Edad
Gnero
Estado civil
Nivel de escolaridad
Ocupacin
Clase social
Ingreso
Tamao de la familia
Beneficios
buscados
Fuente:
35
56
El posicionamiento
posibles ven un
36
. En otras
palabras es el status en el que la organizacin, la marca, el producto o servicio
desea ubicarse en la mente del consumidor. Cuando se tienen una buena posicin
con respecto al mercado la empresa, sus productos o servicios son los nmero
uno en las mentes de los consumidores.
Para definir el posicionamiento que la empresa quiere alcanzar se debe responder
a los siguientes cuestionamientos:
En qu posicin se encuentra su competencia?
Cmo perciben sus clientes sus productos?
Cules son las ventajas competitivas que usted le ofrece a su mercado meta?
Se reconocen cuatro pasos en las estrategias de posicionamiento, estos son:
Determinar la ventaja competitiva. Esto significa que la empresa debe identificar
de manera muy clara cul(es) son las ventajas que le permiten marcar la
diferencia frente a la competencia. Este paso es sumamente importante pues
agrega el componente innovador al producto o servicio y lo hace atractivo frente al
mercado objetivo. As mismo, la empresa debe realizar estudios de
posicionamiento para conocer el punto de vista de los consumidores acerca de la
competencia. Los resultados de esta investigacin se consignan en un mapa de
percepcin que muestra la posicin en la que se encuentra la marca u
organizacin en relacin con otras marcas que ofrezcan la(s) misma(s)
alternativa(s).
Proponer una estrategia de posicionamiento. La empresa debe definir en funcin
de qu caractersticas utilizar las estrategias de posicionamiento:
Por atributos del producto Cules son los atributos del producto?
Por beneficios Cules son los beneficios que se le ofrecen al mercado escogido?
Por uso Cundo y cmo puede ser usado el producto?
Por usuarios Qu tipo de usuarios adquieren el producto?
Contra un competidor Cmo est el producto frente a la competencia?
Elabore la declaracin de posicionamiento. Para esto se debe proponer la
estrategia de posicionamiento la cual se basa en la marca, el lema, apariencia,
utilidad, el lugar donde se vende y otros factores, encontrando la ms efectiva. La
declaracin es la promesa que hace la organizacin a su mercado meta, a
continuacin se presenta el formato que tiene la declaracin:
36
57
Para [Se debe referir el mercado meta]

Que [Describir las necesidades]
Este [Bien o servicio]
Proporciona [mencionar los beneficios]
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posicin congruente. La mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promocin) son elemento de vital importancia a la hora de definir el
posicionamiento ya que una inadecuada mezcla de estos puede llevar a la
empresa a la quiebra o aprietos financieros.
5.1.2.4 Estrategias de Mercadeo
El origen del marketing se desarroll con el trueque, las partes involucradas
intercambiaban segn su necesidad los productos cultivados, recolectados o
cazados por otros que no eran de fcil acceso para ellos. En la actualidad este
concepto de intercambio ha evolucionado pero no ha perdido su esencia
fundamental, El Gana-Gana.
Este proceso social se inicia con la planeacin, fijacin de precios, distribucin y
promocin de ideas, bienes y servicios orientados a satisfacer los objetivos
individuales y de la empresa, as como tambin satisfacer las necesidades del
mercado al cul se han proyectado los componentes anteriormente mencionados.
Dentro del concepto central de mercado se evidencia lo que comnmente se
denomina mezcla de mercadeo o marketing mix. Los empresarios cuentan con
una serie de herramientas tiles para ingresar a un mercado competitivo estas son
las 4 pes: Producto, Precio, Plaza y Promocin. De esta manera el empresario
puede aplicar estas estrategias para satisfacer las necesidades de sus clientes.
Estrategia de Producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
elementos como empaque, marca, diseo, garanta, soporte, funcionalidad,
calidad, accesorios, servicio, y que satisfacen los deseos y necesidades del
cliente. Siendo esta satisfaccin el factor ms evaluado por los consumidores, tal
como seala Lina Echeverri 37
compran los beneficios que
producto se podrn comprender y disear mejores programas de mercado.
Las caractersticas tangibles se refieren a que sean perceptibles a travs de los
sentidos, pueden ser: Tamao, envase, empaque, etiqueta entre otros. Igualmente
37
58
cuando se habla de sus caractersticas intangibles que son las que no se alcanzan
a percibir a travs de los sentidos hablamos de marcas, servicios, utilidad, calidad
entre otros.
Tipos de producto
Durabilidad. Cuando se habla de durabilidad el producto se puede dividir en dos
categoras, duraderos y no duraderos, este tipo de productos son los que el cliente
puede usar por un amplio periodo de tiempo sin que el producto se agote
fcilmente. Y no duraderos son los productos que tienen un uso limitado, son los
que a medida que se consumen se agotan.
Por conveniencia. En esta categora se encuentran cuatro subgrupos: 1) Por
impulso: estos son los productos que el consumidor adquiere porque se cruzan en
su camino, el cliente no tiene una necesidad inminente de ellos. 2) De emergencia:
no existen en la rutina de compra de los usuarios, sin embargo cuando no se
tienen se convierten en una necesidad inmediata. 3) De lujo: Este tipo de
productos satisface necesidades especficas proporcionando al cliente estatus o
pertenencia a un grupo especfico. 4) Bsicos: son productos de compra rutinaria
se compran por una necesidad inmediata.
De comparacin. Son los productos que el cliente compara con otros encontrando
las diferencias existentes entre ambos.
Especiales. Estos productos se consideran nicos satisfaciendo una necesidad
especfica.
No buscados. El consumidor no est interesado en ellos y jams contempla su
consumo, sin embargo se adquieren a travs de una necesidad emergente y
momentnea.
Ciclo de vida del producto

Todos los bienes y servicios tienen una vida til, se desarrollan en un tiempo y
atraviesan diferentes etapas que a continuacin se exponen.
Etapa de Introduccin. En esta etapa se da a conocer el producto en el mercado
haciendo esfuerzos publicitarios y de distribucin para ganar la aceptacin del
consumidor, por lo tanto los gastos en investigacin desarrollo y comercializacin
son altos, generalmente la empresa en esta etapa tiene prdidas ya que los costos
son elevados, normalmente el producto tiene un crecimiento lento y hay una
imagen dbil de la marca.
59
Etapa de crecimiento. En esta etapa hay un aumento en las ventas y por ende en
la utilidad de la empresa, se busca penetrar mayormente el mercado y se pueden
disminuir las actividades publicitarias. La empresa se enfoca en aumentar la cuota
de mercado haciendo nfasis en la promocin de ventas que en la publicidad.
Etapa de madurez. En esta etapa el producto ha alcanzado un mayor nivel de
ventas aunque la competencia es ms intensa y agresiva pues las empresas
luchan por mantener su cuota de mercado. Las utilidades son mayores e
igualmente los gastos en publicidad y promocin disminuyen; en esta etapa las
empresas invierten en el reposicionamiento de sus productos realizando
campaas de recordacin haciendo nfasis en eficiencia de sus productos, las
mezclas de mercadeo realizadas en esta etapa son supervisadas de manera
cercana y profunda pues son blanco de imitacin por parte de la competencia.
Etapa de declive. En esta etapa el producto muere las ventas han disminuido
sustancialmente y las utilidades son mnimas mientas que los costos se
incrementan, por esto la empresa debe tomar la decisin de redisear y relanzar
nuevamente el producto al mercado. En ltima instancia el empresario determina
si contina o no con el producto.
La marca
Esta fue desarrollada para identificar el producto elaborado por las personas o
empresas, para que los clientes reconocieran la procedencia del artculo sin
perjudicar la esttica del mismo. Stanton, Etzel y Walker comentan 38
es un nombre a smbolo con el que se trata de identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o nmeros que se pueden
enunciar verbalmente. Un smbolo de marca es la parte de esta que aparece en
forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El smbolo demarca
se reconoce a la vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia
Definitivamente las marcas permiten a los clientes identificar los bienes y servicios
que desean adquirir, dan un parte de seguridad de que lo que se est adquiriendo
(bien o servicio) es de ptima calidad y que la empresa productora tiene amplia
trayectoria en el mercado. Esta tambin reduce las posibilidades de que la
decisin de compra se base meramente en el precio, la reputacin de un marca
ayuda a mantener la lealtad del cliente.
38
60
Top of mind Tambin llamada recordacin instantnea, est directamente ligada

al vnculo emocional del cliente con un producto o servicio de una empresa y tiene
que ver con las percepciones de calidad y de cualidades intangibles que llevan al
cliente a fidelizarse a travs de estos con el bien o el servicio.
El Branding o gerencia de marca tiene como objetivo central construir
asociaciones en las mentes de los consumidores. A continuacin se tiene una lista
de ventajas del poder de una marca39.
-
Influye en la decisin de compra de los consumidores.

Genera lealtad de marca
Crea nuevas experiencias para el consumidor
Promueve la confianza y crea vnculos emocionales hacia un producto
Consolida la imagen corporativa
Diferencia su producto de los de la competencia
Se adapta a la autoimagen de los mercados objetivos
Reduce el proceso de toma de decisiones de una compra
Articula los valores de una empresa y justifica su participacin en el mercado
Empaque
Su funcin es bsicamente portar el producto protegindolo contra factores que
puedan deteriorarlo, dice Lina Echeverri citando a Acolpack40
medio de contacto, comunicacin y conquista ms eficaz frente al consumidor
final, poseyendo exclusivamente las caractersticas de contacto directo, tctil,
El concepto de diferenciacin en un medio altamente competitivo es fortalecido a

travs empaque, este y la etiqueta debe mostrar alguna ventaja competitiva, este
no solo sirve para comunicar atributos que posicionen el producto en la mente de
los consumidores sino tener influencia positiva en el proceso de compra.
Estrategia de Precio
El precio se considera una cantidad de dinero, bien y/o servicio que lo equivalga,
fijada para la adquisicin de un producto o servicio y sus beneficios. El precio tiene
gran relevancia en diferentes componentes sociales como la economa, empresas
y mente de los consumidores.
39
40
Ibid. p. 74.
61
Segn un estudio citado por los autores Stanton, Etzel y Walker 41

cuatro segmentos distintivos de compradores: los leales a la marca (relativamente
desinteresados del precio), los castigadores del sistema (que prefieren ciertas
marcas pero tratan de comprarlas a precios rebajados), los compradores de
gangas (movidos por los precios bajos) y los desinteresados (al parecer, no
motivados por referencia
De acuerdo con lo anterior se puede concluir que para el cliente, el precio no es un
factor determinante para la adquisicin o no de un bien o servicio. Mientras tanto,
un segmento de clientes se interesa ms por factores como el servicio, la calidad,
la durabilidad, el estatus o la imagen de la marca.
Pocas empresas consideran los objetivos que quieren alcanzar al fijar el precio de
sus productos, para estos se hace importante profundizar los objetivos de la
asignacin de precios. Estos pueden ser:
-
Orientados a las ganancias: Estos buscan lograr una retribucin meta as

como maximizar las utilidades de la empresa.
Orientados a las ventas: Desean acrecentar el volumen de las ventas

manteniendo o acrecentando su participacin en el mercado.
Orientado al status quo: Tiene como objetivo estabilizar los precios haciendo
frente a la competencia.
Formas de fijacin de precio

Estrategia de precios competitivos. Es la estrategia por medio de la cual las
empresas ofrecen sus productos a menores precios que la competencia. Algunas
de las estrategias usadas para establecer precios competitivos son:
Precios primados: Son los productos que presentan alguna ventaja por encima de
la competencia, por lo tanto se les asigna un precio mayor.
Valor neto: Es el valor resultante de una operacin financiera o comercial despus
de contabilizar los costos en los que se incurrieron para realizarlo.
Precios similares a la competencia: Si hay o no ventaja frente a ellos.
Precios descontados: Se pone el precio por debajo del de la competencia si hay
ventaja en costos.
41
62
Venta a prdida: Es cuando se bajan los precios de un producto aun generando

prdidas con el objetivo de expulsar al competidor para luego subirlos.
Estrategia de precios diferenciales. Se diferencian los precios de un mismo
producto en diferentes mercados, segmentos o zonas geogrficas
atraer o vender el producto a aquellos consumidores que son ms sensibles al
42
. Las estrategias
de precios diferenciales son:
Descuentos peridicos: Vender un producto a un precio inferior al habitual en un
momento y lugar conocido previamente por los clientes.
Precios negociados: Vender el mismo producto con el mismo precio y las mismas
condiciones de pago a todos los compradores.
Precios ticos: Son precios que se fijan teniendo en cuenta el fin social del
producto.
Descuentos de segundo mercado: Vender el producto a las personas que son ms
sensibles al precio.
Descuentos aleatorios: Vender un producto a un precio inferior al habitual en un
momento y en un lugar desconocidos por el cliente.
Estrategia de precios psicolgicos. Con esta estrategia se busca que el
consumidor tome una decisin motivado por lo emocional, ms que lo racional
buscando que los precios sean las seales de calidad de un producto. Estas son
las estrategias de precios psicolgicos:
Precios de prestigio: Son los precios altos que se fijan a un producto para mostrar
prestigio exclusividad y calidad.
Segn el valor percibido: Se intenta identificar el valor que el consumidor percibe
del producto.
Precios habituales: Son los precios con los que los consumidores asocian un
producto.
Precios pares o impares: Si son pares el consumidor los suele asociar a productos
de mayor calidad, si son impares el consumidor los asocia con un producto de
oferta o rebajado.
Estrategia de precios de lanzamiento de un nuevo producto. Existen dos tipos de
estrategias: descremado y penetracin. La primera pone un precio alto para
42
63
obtener grandes utilidades de los segmentos que estn dispuestos a pagar, la

segunda se utiliza para obtener mayor participacin en el mercado a travs de
bajos precios.
Estrategia de distribucin (Plaza)

La distribucin, ms conocida en la mezcla de mercadeo como la plaza es la
estrategia que busca la manera de conectar el productor (oferta) con el mercado
(demanda), esta distribucin est dada por diferentes figuras como los agentes,
intermediarios, comercializadores y revendedores entre otros.
Estos canales de distribucin como tambin se les conoce tienen beneficios de
acuerdo con la estrategia y al tipo de producto o servicio que se ofrezca, algunos
de ellos son:
-
Agilizacin en la entrega del producto

Apoyo en la comercializacin y distribucin fsica
Mejor gestin de la informacin y la comunicacin entre empresa y el cliente
Soporte en la administracin de inventarios y almacenamiento
El grfico 13 muestra algunos ejemplos de niveles en los canales de distribucin:

Grfico 13. Ejemplos de niveles de canales de distribucin
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Fabricante
Minorista
Mayorista
Minorista
Consumidor
Consumidor
Fuente:
Grados de exposicin al mercado

Las empresas dependiendo del tipo de producto que elaboren los exponen al
mercado en diferentes niveles como:
64
Distribucin intensiva: En este tipo de exposicin, la empresa rebosa el mercado

utilizando todos los canales de distribucin a su alcance, esta se utiliza en
productos que no tienen mucha diferenciacin y en los que el mercado tiene
muchas opciones de compra. Si el cliente no encuentra la marca que busca lo
reemplaza fcilmente por otra.
Distribucin selectiva: Esta tipo de distribucin se basa en tomar un rea
geogrfica especfica y utilizar un nmero pequeo de canales de distribucin, la
ventaja de esta es que la empresa tendr el canal que ms le convenga para la
distribucin de su producto. Es importante notar que esta distribucin es ms
efectiva cuando los clientes tienen tiempo para dedicarle a la seleccin y compra
del producto buscado especficamente.
Distribucin exclusiva: Es la distribucin selectiva llevada a un nivel de exigencia
ms alto en la escogencia del canal de distribucin, esta se presenta cuando solo
una de las figuras antes mencionadas (mayorista, minorista, distribuidor o agente)
comercializan el producto, en una zona geogrfica delimitada.
Lina Echeverri expone los factores que influyen en la escogencia de un canal de
distribucin:
Tabla 4. Factores para la escogencia de un canal de distribucin.
Factor
El
mercado
El
Fabricante
El
producto
Descripcin
Los consumidores prefieren comprar a minoristas. En primera instancia porque sus
necesidades los motivan a visitar puntos de venta donde encuentra no solo quin lo
asesore sino, adems, mayor informacin del producto, soporte en las instalacin y
servicio al cliente. Algunos intermediarios pueden ofrecer un mejor servicio que el
mismo fabricante. Por ejemplo, en productos importados, mayoristas como minoritas
dan un mayor respaldo al consumidor. La buena voluntad de los intermediarios es un
factor relevante. Los minoristas en particular realizan grandes inversiones en activos
fijos, ellos pueden decidir no apoyar un producto en particular. Otro factor importante
es el costo de intermediacin o la comisin que incentiva las ventas del producto en
un mercado determinado.
El productor tiene los recursos necesarios para realizar las funciones del canal? En
algunas ocasiones no. Hay fabricantes que no tienen los recursos para reclutar,
entrenar y conformar su fuerza de ventas. Los productores tambin pueden sentir
que ellos no poseen las habilidades para establecer contacto directo con su mercado
meta. Existen intermediarios que se enfocan en fortalecer las relaciones con clientes
como un modo de crear ventaja competitiva y cimentar las relaciones con sus
proveedores. Otro factor es el poder de negociacin entre fabricantes y
distribuidores. Los fabricantes desean mantener el control en cuanto a quin y a qu
precio venden sus productos.
Productos grandes y complejos a menudo son suministrados con el mtodo de venta
directa (por ejemplo, equipos mdicos especializados para hospitales). Por el
contrario, otros productos que son perecederos (alimentos congelados, carne, pan)
requieren de canales de distribucin relativamente cortos como minoristas.
Fuente:
65
Estrategia de comunicacin (Promocin)

En marketing cuando se habla de la estrategia de promocin, se est refiriendo a
la comunicacin que deben tener la oferta y la demanda a travs de diferentes
canales de comunicacin. Todos los esfuerzos que realice la organizacin para
dar a conocer los productos y servicio a travs de publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo, son tambin
llamado mix de promocin. El mix de comunicacin es el conjunto de estrategias,
modelos, tcnicas aplicadas para mejorar el nivel de ventas, sus servicios
posteriores y la fidelizacin de los clientes. A continuacin se dar un recorrido a
travs de estos:
Publicidad.
atraer la atencin de clientes potenciales y reales sobre los beneficios que ofrece
un bien o servicio43
publicitaria de un producto o servicio, esta debe transmitir su superioridad frente a
sus competidores, debe impactar y crear referentes que los hagan estar siempre
en el primer lugar del top of mind de los consumidores. Para desarrollar una plan
publicitario se debe tener en cuenta lo siguiente: 1) Definir los objetivos y
determinar la el pblico objetivo; 2) Establecer un plan de medios; 3) Estructurar el
mensaje 4) Disear la campaa publicitaria; 5) Estimar el presupuesto.
Promocin de ventas. Bsicamente lo que hace es acelerar la ventas a corto
plazo estimulando a los consumidores, distribuidores y a la fuerza de ventas. Esta
forma de estimulacin en algunos casos puede llegar a ser peligrosa pues
acostumbra a los clientes a tener una dependencia promocional, comprando solo
cuando se le estimula con un incentivo.
Grfico 14. Herramientas de la promocin
Al consumidor
- Muestras Gratis
- Degustaciones
- Descuentos
- Devoluciones de dinero
- Precios de paquete
- Regalos
- Concursos
Al distribuidor
Fuente:
43
- Materiales de capacitacin
- Ayudas de ventas
- Concursos
- Bonos
A la fuerza de
ventas
- Descuentos
- Concursos de ventas
- Calendarios
- Regalos
- Catlogos
p. 84.
66
Relaciones pblicas. Son el vnculo entre la compaa y todos los actores del
ambiente en el que desarrolla su activada laboral, esto no es solo responsabilidad
de un departamento o de una persona sino de toda la empresa. Aqu entra a jugar
un papel sumamente importante la filosofa empresarial, todos deben estar
dispuestos y comprometidos a construir el buen nombre o prestigio (Goodwill) de
apuntan hacia el futuro de la empresa. Tiene como objetivo construir y mantener
una imagen positiva de la organizacin en la mente de sus empleados,
consumidores, distribuidores y proveedores entre otros.
Grfico 15. Relaciones pblicas de la empresa
Socios
Gremios
Proveedores
Gobierno
Relaciones
Pblicas
Socios
Gremios
Proveedores
Gobierno
Fuente:
Ventas personales. Las ventas personales son todas las transacciones o

intercambios que tienen como finalidad establecer una negociacin comercial
entre un vendedor y un comprador, para ofrecer o adquirir a travs del intercambio
de dinero u otros bienes o servicios un producto, un servicio o ambas; desde una
perspectiva de marketing lo que se hace en este proceso es dar un beneficio
satisfactorio al cliente por un monto de dinero, bien o servicio.
La venta personal involucra el desarrollo de relaciones a largo plazo con los
clientes existiendo un acercamiento entre vendedor y comprador que contina con
la posventa. Generalmente la venta personal se realiza sobre productos complejos
que requieren mucha informacin especfica para el cliente pues normalmente
implican un riesgo en la decisin de compra.
La vida til de la venta tiene 5 etapas:
-
Prospeccin: Es la bsqueda de prospectos o clientes potenciales

enfocndose en las necesidades del consumidor, buscando que tipo de bien o
servicio satisface ms y mejor las necesidades del mercado meta. Existen
algunas fuentes para conseguir los clientes nuevos tales como referenciados,
familia, amigos, directorio telefnico, bases de datos, ferias comerciales,
telemercadeo, entre otras.
67
El acercamiento previo: Esta segunda etapa se enfoca en el contacto inicial

que se tiene con el prospecto de cliente, puede ser a travs de una carta de
presentacin, una llamada telefnica o una visita preparando la fuerza de
ventas antes de establecer el contacto con los clientes; es importante que el
vendedor enve informacin previa contando el beneficio de los productos a su
cliente potencial. Algunos aspectos a tener en cuenta para realizar la etapa de
acercamiento es tener una apariencia impecable, llamar al cliente por su
nombre, mostrarse seguro de s mismo, comportndose de una manera
natural, igualmente el vendedor debe tener habilidad para concretar sus ideas
en poco tiempo pensando en el tiempo de su prospecto.
El encuentro: En esta etapa se realiza una negociacin donde el prospecto

habla el 80% del tiempo y el vendedor el 20% restante, por esta razn el
vendedor debe estar preparado para un dilogo claro y resistente ante las
posibles objeciones, por lo tanto requiere de mucha planeacin, atencin,
persuasin y sobre todo habilidades de cierre de la venta.
Cierre o sobreponerse: A esta etapa se llega cuando se encuentran

objeciones para rechazar el vendedor, este debe sobreponerse a ellas
dependiendo de las habilidades que tenga para convencer al cliente de que lo
que se le ofrece es una opcin que traer soluciones importantes a sus
necesidades.
Seguimiento: Se lleva acabo realizando una evaluacin sobre el desarrollo de

la venta considerando los resultados obtenidos y las limitaciones encontradas
Marketing directo y online. Nace de la combinacin de herramientas de la

publicidad, las relaciones pblicas y la promocin de ventas para establecer
contacto directo con el pblico objetivo 44
El mercadeo directo est enfocado a la venta de bienes y servicios a travs de
medios impresos, va telefnica y el gran mundo del internet, enfocando la
comunicacin a una audiencia meta, estableciendo relaciones ms estrechas con
sus clientes y de esta manera respondiendo a sus necesidades ms especficas.
Por otro lado el marketing online se basa en el uso de medios digitales suscitando
una reaccin en quien los recibe. Partiendo del proceso de globalizacin, el
avance en la tecnologa y las TIC (Tecnologas de informacin y comunicacin) se
puede llegar a un mayor nmero de clientes potenciales conociendo sus
necesidades para as segmentarlos y crear estrategias de marketing
personalizadas. Algunas herramientas del marketing directo u online son: el correo
44
68
fsico, e-mail, mensajera mvil, televentas, catlogos, redes sociales, marketing

viral, entre otros.
5.1.2.5 Presupuestos de Ventas y Mercadeo
Todas las actividades estratgicas planteadas para desarrollar el plan de
marketing representan una fuerte inversin para la empresa y es por esto que se
debe planear y presupuestar de manera que se pueda evaluar si es rentable para
la organizacin, normalmente cuenta con limitados recursos que deben ser
optimizados. Lo ms recomendable es que las empresas diseen y apliquen
estrategias de marketing de bajo presupuesto. El presupuesto de marketing debe
hacerse teniendo como base las actividades planteadas de manera que las
represente detalladamente adems del costo de cada una de ellas. Existen
diferentes mtodos para realizar el presupuesto, algunos con algunas desventajas
pero de igual forma son aplicables, a continuacin se presentan algunos de estos
mtodos:
Presupuesto por porcentaje de ventas: Toma el valor porcentual que vara del 1%
al 10% dependiendo de la actividad industrial o comercial de la empresa, de las
ventas brutas reportadas en el ao inmediatamente anterior, es muy importante
que esta forma de presupuesto se aplica en entornos econmicos sanos y
estables, de lo contrario este porcentaje se podra reducir a la misma velocidad
que se reducen las ventas. Una ventaja importante es que permite llevar un control
estricto sobre el manejo de egresos en el rea de marketing y previene la
descapitalizacin de la compaa.
Presupuesto por paridad comparativa: Este mtodo compara todas las actividades
que desarrolla la competencia y genera que la organizacin invierta
equitativamente a travs de esta comparacin, permite que la empresa
permanezca a la par con los lderes del mercado, esto supone grandes
inversiones en actividades de marketing pero evita que la competencia tome
ventajas en el mercado.
Presupuesto con base cero: Los responsables de elaborar el presupuesto
establecen los recursos que necesitan para las actividades sin tener en cuenta
ventas brutas en aos anteriores, esta forma de presupuesto es muy efectiva
siempre y cuando los desembolsos presupuestales sean justificados por los
ingresos que se obtendrn como consecuencia de la inversin, la gran desventaja
es lo contrario, que la inversin presupuestal no genere ingresos que las
justifiquen.
Presupuesto por asignacin: Este mtodo se ha evaluado como uno de los ms
ineficaces, consiste en recibir una asignacin mxima presupuestal para cada
rea y sus gastos, estos suponen fijos durante todo el ao y no atiende las
69
necesidades de crecimiento y nuevas oportunidades de la empresa. Se aplica en

compaas con problemas financieros. El nico beneficio es que permite tener a la
empresa un control total sobre los gastos.
Presupuesto por incremento: Consiste en aumentar un valor porcentual al
presupuesto del ao inmediatamente anterior, el porcentaje de aumento sale de
los indicadores econmicos ms importantes del pas, no es muy recomendable
utilizarlo ya que estos ndices en lagunas ocasiones no representan realmente el
crecimiento o decrecimiento de la economa, adems de perder valor real a travs
del tiempo. Permite el control de gastos a la compaa.
Consideraciones para establecer el presupuesto:
-
Tiene que responder a una razn lgica de ventas: Toda inversin debe
generar rentabilidad y esta puede esperarse a corto y mediano plazo. Que los
ingresos sean realmente significativos en comparacin con la inversin.
El presupuestos responde a los programas estratgicos: Las inversiones que

se realicen solo deben corresponder a las actividades contempladas dentro
del presupuesto desde el principio, si se deben desarrollar nuevas actividades
o programas alternos, estas deben quedar enmarcados en un nuevo
programa presupuestal para no perder el control.
La decisin presupuestal debe estar a cargo del rea responsable: Cada rea
conoce sus necesidades especficas y es por esto que los presupuestos
deben varas de acuerdo con estas, es de notar que este concepto no aplica
al modelo de presupuesto por asignacin.
A mayor presupuesto, mayor responsabilidad y resultados esperados: Los

resultados sern directamente proporcionales a la inversin presupuestal, es
de esperarse que si al rea de marketing se asignan grandes cantidades de
dinero para invertir en acciones de marketing, esto se vea reflejado en
excelentes resultados.
5.1.2.6 Plan de Seguimiento

Cualquier actividad desarrollada por la empresa debe tener un plan de
seguimiento que le permita tener el control y evaluar constantemente que si se
estn cumpliendo las metas propuestas en el plan de mercadeo, para esto se
utiliza el control preventivo, concurrente y de retroalimentacin descritos a
continuacin:
Control preventivo: En esta metodologa se intenta prever los posibles problemas
para sacar la mayor ventaja, para el control preventivo se necesita que la persona
70
encargada sea altamente proactiva ya que este mecanismo prefiere la prevencin

antes que la correccin. Es muy importante saber que hay variables incontrolables
(desastres ambientales, cambio de polticas, entre otras) que afectan el mercado y
que est fuera del alcance de las actividades de marketing, hay otras que se
pueden controlar.
Control concurrente: Este se da a travs de la supervisin directa y las acciones
de control y ajustes se llevan a cabo a medida que se estn desarrollando las
actividades planeadas, esto permite corregir errores antes de que resulten en
prejuicios costosos para la empresa o que estos ocurran.
Control de retroalimentacin: Este mecanismo se lleva a cabo cuando las
actividades han finalizado, cuando se utiliza este tipo de control ya no hay forma
de corregirlo pero permite tener en cuenta la experiencia. Si la retroalimentacin
tiene un balance positivo y se alcanzaron los objetivos planteados, esta servir de
base para acciones futuras, sino, como experiencia para que no se cometan los
mismos errores.
Supervisin: Este tiene como objetivo proponer estrategias que una vez se
apliquen puedan corregir posibles errores asegurando, mayor xito en la ejecucin
de las actividades de mercados. Es importante que todas las personas que
trabajan en las programas de mercadeo realicen constantemente actividades de
supervisin.
Evaluacin: Para evaluar se debe medir los resultados obtenidos con un
parmetro previamente establecido. Se hace indispensable realizar evaluacin en
todos los momentos y etapas del plan de mercados teniendo siempre claridad en
los objetivos previamente planteados.
El grfico mostrado a continuacin permite ilustrar los tipos de control expuestos:
Grfico 16. Proceso de control
Control preventivo
Control
concurrente
Se toman medidas
para resolver los
problemas
antes
que se presenten
Se aplica cuando la
actividad se est
llevando a cabo
Fuente:
71
Control de
retroalimentacin
Se aplica cuando la
actividad ha
concluido
5.2 MARCO CONCEPTUAL

Asociacin libre: Tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un
cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas en forma lgica, que deben
proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados.
Branding: El proceso por el cual las compaas distinguen sus productos de los
de la competencia es el Branding Trmino en ingls que hace referencia a la
gerencia de marca. Esta es una tendencia que ha ido creciendo entre las
empresas en la ltima dcada.
Buenas prcticas de manufactura (BPM): Son las normas establecidas
legalmente para todas las empresas productoras, en cuanto a la higiene y pureza
con la que se manipulan alimentos y bebidas, con el fin de garantizar la excelente
calidad de los productos.
Brief: Trmino anglosajn que se refiere a una solicitud de investigacin de
mercados.
Bsqueda de las fuentes de informacin: Antes de formular una hiptesis es
necesario identificar qu tipo de informacin tenemos disponible, ya sea en
fuentes internas o externas de la empresa.
Catering: El vocablo catering, proveniente del idioma ingls, hace referencia a la
actividad de proveer con un servicio de comida especialmente contratado a
clientes en situaciones especficas, tales como eventos de diverso tipo. La palabra
es entonces el servicio que supone la atencin y la oferta de un variado conjunto
de alimentos en situaciones excepcionales como suelen ser los eventos. Si bien
esta palabra no es perteneciente al idioma espaol, se encuentra hoy en da
aceptada al menos en el lenguaje informal y es de uso comn.
Cmara de Comercio: Es una entidad privada, de carcter gremial, sin nimo de
lucro, que representa el sector empresarial y la comunidad, promueve el
crecimiento econmico, el desarrollo de la competitividad y el mejoramiento de la
calidad de vida de los habitantes.
Cliente: Es la persona o empresa que compra de forma voluntaria un producto o
servicio para comercializarlo a otra persona o empresa, o para satisfacer su propia
necesidad, en algunos casos el cliente puede ser tambin consumidor final.
Competidores: Empresas que fabrican o comercializan un producto similar o
sustituto, satisfaciendo las mismas necesidades, adems acta en el mismo
mercado llegando a los mismos clientes y consumidores.
72
Consumidor Final: Es la persona que adquiere un servicio o bien de consumo

para satisfacer su propia necesidad, es decir, aquella persona que realmente
utiliza un producto.
Costo: Es el gasto econmico que representa la fabricacin de un producto y
permite establecer su precio de venta al pblico.
Datos externos: Informacin que por lo general es ajena a una empresa en
especfico.
Datos internos: Datos en poder de la empresa acerca de su operacin que puede
transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados.
Datos secundarios: Informacin que ya existe en algn lugar porque se recopil
para otra finalidad. Los investigadores suelen reunir primero estos datos.
Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores estn
dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, a un precio
determinado.
Diferenciacin: Cuando los bienes y servicios tienen un elemento nico que les
permite destacarse del resto.
Diseo de muestra: Porcentaje de la poblacin que se considera para su estudio
y que debe ser lo ms representativa posible de las caractersticas del total de la
poblacin.
Encuesta: Mtodo de recoleccin de informacin a travs del cual se obtiene
informacin primaria, mediante preguntas establecidas en un cuestionario
diseado con anterioridad.
Entrevista en profundidad: Son aquellas en la que el entrevistador tiene como
meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones.
Formulacin del problema: Reunin, procesamiento y anlisis de datos
preliminares que permiten identificar aquello que debemos solucionar mediante un
estudio de mercado.
Goodwill: Es una marca con prestigio, reconocimiento y buen nombre.
Investigacin cualitativa: Recopilacin de informacin que requiere de una
interpretacin, la cual depende en gran parte de la experiencia y objetividad del
investigador.
73
Investigacin descriptiva: Busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser
un mercado, una industria o la competencia.
Investigacin exploratoria: Sirve para proporcionar al investigador un panorama
amplio y general acerca del fenmeno que desea investigar. Es una etapa previa
de la investigacin.
Marketing: Es un conjunto de prcticas empresariales orientadas a la
construccin de una oferta de marketing acorde con el valor percibido por clientes
y consumidores. El Marketing usualmente est enfocado a un bien o servicio. El
trmino marketing hace referencia a la palabra en ingls de mercadeo.
Medios de recopilacin de datos: Todos los instrumentos empleados para
generar y almacenar los datos necesarios. Los ms comunes son los
cuestionarios, las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad.
Mercado Meta: Conjunto de compradores con caractersticas y necesidades
comunes, al cual la empresa enfoca sus actividades de marketing.
Merchandaising: conjunto de mtodos y tcnicas que contribuyen a la
optimizacin del espacio de venta, dndole a los productos un papel activo de
venta por su presentacin y entorno, para optimizar su rentabilidad.
Mezcla de marketing: Herramientas o variables que la empresa controla y
combinadas logran influenciar la demanda del mercado meta, generar ventas y
cumplir los objetivos de la organizacin, estas variables son las 4P, Producto,
Precio, Plaza y promocin.
Nicho de mercado: Son pequeos segmentos del mercado donde los negocios
deciden concentrar sus esfuerzos, se demandan productos especializados y hay
un reducido nmero de competidores.
Observacin: Tcnica en la que el investigador se limita a ver y analizar las
acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicacin con los sujetos
de estudio.
Plan Anual de Marketing: Instrumento que sirve de gua para la empresa porque
describe aspectos importantes como los objetivos de marketing, cmo se van a
alcanzar, los recursos que se necesitan, el cronograma de las actividades y los
mtodos de control a utilizar.
Posicionamiento: Forma como est definida una marca en la mente de un cliente
o consumidor, relacionado con ciertos atributos considerados importantes, lo cual
constituye la principal diferencia entre los competidores.
74
Promocin: Estrategia que busca mantener el producto en la mente del

consumidor. Adems, ayuda a estimular la demanda del producto a travs de
medios publicitarios, herramientas y tcticas que incentiven su compra
rpidamente.
Satisfaccin del consumidor: Es el grado en el cual se superan las expectativas
del consumidor respecto a un producto.
Segmentacin: Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien
o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores y agruparen
un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
Segmentacin de la informacin: Divisin de los datos encontrados de acuerdo
con las variaciones por productos y sus marcas, los territorios en los que ms se
venden ciertos aparatos o las ubicaciones ms sensibles a las rebajas en los
precios.
Unidad estratgica de negocio: es una unidad u rgano empresarial, compuesta
por una gran divisin de la empresa, un solo producto de gran importancia o un
grupo de productos afines, que tienen un mercado comn, muy delimitado y un
conjunto comn de competidores.
Validacin de las fuentes de informacin: Es necesaria porque el hecho de
encontrar material valioso no significa que es veraz, actual, ni el mejor de todos.
Tan solo es el que se encuentra disponible.
Ventaja diferencial: Se refiere a cualquier caracterstica de la organizacin o
marca que el pblico considera atractiva y distinta de las de la competencia.
5.3 MARCO LEGAL
En Colombia el gobierno nacional en unin con entidades y asociaciones
encargadas de agrupar los gremios hoteleros y de la restauracin se ha
preocupado por tener una legislacin que proteja la salud pblica y regule todas
las actividades que puedan generar factores de riego para el consumidor.
Las empresas prestadoras de servicios de alimentos y bebidas como restaurantes,
bares, hoteles y catering, estn reguladas por el orden nacional a travs de los
siguientes decretos y resoluciones45:
45
co/BancoConocimiento/L/legislacion/legislacion.asp
75
Decreto 3075 de 1997 que vela por la adecuada manipulacin de bebidas y

alimentos, adems de presentar las disposiciones generales, definiciones bsicas,
definicin de los alimentos de mayor riesgo para la salud pblica, las condiciones
bsicas de higiene para la preparacin de alimentos y de la vigilancia y control.
Decreto 60 de 2002 por el cual se promueve la aplicacin del Sistema de Anlisis
de Peligros y Puntosa de Control Crticos (Haccp) en las fbricas de alimentos y
se reglamenta el proceso de certificacin.
Resolucin 002505 de 2004 por el cual se reglamentan las condiciones que deben
cumplir los vehculos para transportar carne, pescado o alimentos fcilmente
corruptibles.
El Instituto Colombiano de Normas Tcnicas y Certificacin (Icontec) ha
desarrollado para los diferentes sectores Las Normas Tcnicas Sectoriales (NTS),
estas buscan unificar y cualificar los procesos en ellos; a esta iniciativa tambin se
ha unido la Asociacin Colombiana de Industria Gastronmica (Acodrs), y han
lanzado la propuesta de mejorar y proyectar continuamente el sector restaurador a
travs de los siguientes estndares de calidad 46:
-
Servicio de bebidas y alimentos al cliente de acuerdo con los estndares

establecidos: Permite la elaboracin de productos en el tiempo, calidad y
cantidad sealados en las recetas.
Infraestructura bsica en los establecimientos de la industria gastronmica:

Indica los requisitos bsicos que debe tener un establecimiento en higiene,
calidad en productos y la refrigeracin de los mismos.
Manejo de recursos cumpliendo las variables definidas por la empresa:

Atiende los manejos de dinero, produccin y presupuestos que tiene el
restaurante de acuerdo con el plan de trabajo previamente establecido
5.4 MARCO SITUACIONAL

El marco situacional se encuentra desarrollado en el anlisis interno de la empresa
Diego Panesso Catering, bisfera de marketing.
46
[Disponible
en
lnea]:
restaurantes-y-hoteles.htm
http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-20/calidad/normas-tecnicas-para-
76
6.
DISEO METODOLGICO
La empresa Diego Panesso Catering desde sus inicios en el ao 2006, se ha

dedicado a la asesora y prestacin de servicios de alimentos y bebidas en
diferentes tipos de actividades sociales y empresariales. Tras una experiencia por
parte del Chef principal y propietario de ms de 10 aos en reconocidos
restaurantes de la ciudad y su paso por diferentes estilos de cocina como: La
bistr francesa, del sudeste asitico, cocina del pacfico colombiano y
mediterrnea entre otras, y ahora incursionando en la cocina de autor, el servicio
de alimentos y bebidas ha tenido una muy buena aceptacin en el mercado por
las propuestas tan variadas y las nuevas posibilidades gastronmicas que se est
ofreciendo47.
6.1 OBJETIVO DEL ESTUDIO
Este proyecto se enfocar en el estudio de la satisfaccin de los clientes
corporativos actuales que tiene la empresa Diego Panesso Catering, debido a
que hasta el momento no se ha desarrollado un proceso de seguimiento y
satisfaccin de estos48. Esto permitir identificar las diferentes fases del servicio,
desde la negociacin hasta la entrega y prestacin del servicio final, sus falencias
y sus fortalezas, para as plantear modelos de mejoramiento a travs de la mezcla
de mercadeo y garantizar un servicio excelente a los clientes actuales.
6.2 TIPO DE INVESTIGACIN
El estudio que se desarrollara en este trabajo ser en un primer momento de tipo
exploratorio el cual proporcionar el panorama general acerca del fenmeno(s) de
estudio en los cuales la empresa Diego Panesso Catering debe poner toda su
atencin.
En un segundo momento se har un estudio de tipo descriptivo de corte
transversal a travs del cual se evaluarn los niveles de satisfaccin de los
usuarios y las caractersticas del servicio. La caracterstica de orden transversal
ser dada por una nica muestra tomada a travs de un cuestionario aplicado a
los clientes de tipo empresarial.
47
APNDICE1. PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboracin propia. p.1.
Ibid. p.4.
48
77
6.3 POBLACIN
Se tomar la poblacin de estudio de la base de datos existentes a partir del 31 de
diciembre de 2011 y hasta el 18 de agosto de 2012, con un total de 34 empresas
atendidas durante este rango de tiempo por la empresa Diego Panesso Catering.
La base de datos muestra los eventos que se han realizado con estas 34
empresas en los ltimos 8 meses, sin embargo, debido a la falta de un sistema de
informacin completo, solo se cuenta con datos de contactos que puedan evaluar
el servicio en 17 de ellas.
6.4 DISEO DE LA MUESTRA
El mtodo NO probabilstico de seleccin de la muestra ser el muestreo no
muestra representativa de los clientes con las cuales se cuenta con informacin de
contacto en la base de datos proporcionada por la empresa.
6.5 TAMAO DE LA MUESTRA
El tamao de la muestra ser tomado de la base de datos de los clientes
corporativos de la empresa Diego Panesso Catering, se cuenta con una poblacin
de 17 empresas de las que se tiene informacin de contacto.
6.6 VALIDACIN DE EXPERTO Y PRUEBA PILOTO
La validacin por parte de un experto al instrumento ser realizada por el
propietario de la empresa Diego Panesso Catering y su administradora ya que son
las personas que conocen a profundidad el servicio que prestan y tienen el criterio
para definir si el instrumento cubre totalmente cada una de las fases del servicio.
La prueba piloto ser realizada a una empresas con el propsito de verificar
que la encuesta diseada sea la apropiada, de fcil comprensin y abarque
en su totalidad los objetivos de la investigacin.
Los ajustes arrojados por la validacin de expertos y la prueba piloto sern
expuestos en el captulo de resultados obtenidos en el diseo del plan de
marketing donde se desarrolla la investigacin de mercados para evaluar el nivel
de satisfaccin de los clientes.
78
6.7 VARIABLES DE LA INVESTIGACIN

Las variables se definen como cualquier cosa que cambia de un instante de
tiempo a otro; permite observar diferencias cuantificables, por lo general en
magnitud o fuerza, o en direccin. Las variables que se trabajaran en el desarrollo
de la investigacin son de tipo cualitativo pues miden los niveles de las
percepciones que tienen los usuarios del servicio, estas variables deben estar
altamente relacionadas con ellos.
Las variables de medicin que se tendrn en cuenta en el desarrollo de la
investigacin descriptiva son las necesidades de los clientes, su perfil y la calidad
del servicio y producto, las cuales se exponen en la tabla nmero 5 que se
presenta a continuacin:
Tabla 5. Variables de estudio en la investigacin
Necesidades de
las empresas
Perfil de cliente
Calidad del
servicio y del
producto
Las compaas necesitan desarrollar sus diferentes actividades corporativas y

de negocios dentro y fuera de sus instalaciones, con requerimientos
especiales de acuerdo con las caractersticas de cada evento, redundando con
esto en el bienestar de sus clientes internos y externos, fortaleciendo el clima
organizacional al interior y ofreciendo una imagen de una empresa slida que
presta atencin en los detalles de sus negociaciones.
Son las caractersticas o cualidades de los usuarios corporativos que han
utilizado los servicios de Diego Panesso Catering durante el periodo de tiempo
antes mencionado, estos estn definidos bajo tres criterios que son:
clasificacin de empresas atendidas, frecuencia de consumo y promedio de
ventas.
Las polticas de calidad de la empresa Diego Panesso Catering quieren
posicionarla como la organizacin ms importante en la asesora de alimentos
y bebidas, adems de la preparacin y ejecucin de dichas propuestas. Para
esto debe evaluar el nivel de satisfaccin de los usuarios corporativos
existentes, en las diferentes etapas del servicio que han recibido, desde el
contacto inicial hasta el desarrollo total del evento.
Fuente: Informacin secundaria de la base de datos de Diego Panesso Catering
79
7.
DESCRIPCIN DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA DIEGO

PANESSO CATERING
7.1 RESEA HISTRICA

La empresa Diego Panesso Catering fue constituida el 11 de enero de 2006 y
renovado el 28 de marzo de 2012 con nmero de matrcula 150023 bajo la
siguiente actividad comercial: Prestacin del servicio de administracin y manejo
de departamentos de alimentos y bebidas, asesoras en alimentos y bebidas, al
igual que la prestacin de servicios de men y banquetes.
Diego Panesso Catering es una sociedad unipersonal con NIT: 800379503.Creada por el propietario y Chef principal Diego Alejandro Panesso Osorio con
experiencia en restaurantes como la Estancia, Provincia, Chef ejecutivo del club
campestre y Panesso Restaurante, actualmente chef principal y propietario del
restaurante Ambar por Diego Panesso ubicado en la Cra 17 # 9-50 Ed. Sol del
Este L 101, Barrio Pinares y sede principal de Diego Panesso Catering.
Durante estos aos de trabajo, Diego Panesso Catering ha prestado sus servicios
en importantes eventos empresariales de la ciudad con clientes corporativos
como Comfamiliar Risaralda, Cmara de Comercio de Pereira y Dosquebradas,
Polica Nacional Pereira, Efigas y una gran variedad de laboratorios mdicos,
entre otros y clientes particulares para eventos familiares y sociales49.
7.2 FILOSOFA EMPRESARIAL
7.2.1 Creacin de la Filosofa, Misin, Visin, polticas50.
Tras varias entrevistas con el empresario, se identifica que no hay una planeacin
estratgica desarrollada en la organizacin y se comprende la necesidad de esta,
se determina la misin, visin, polticas y metas que el empresario tiene a corto y
largo plazo para as definir el direccionamiento estratgico que oriente la
organizacin y que le permita ampliar su participacin en la prestacin de servicios
de Catering en la ciudad y la regin.
Es muy importante para el empresario tener un servicio caracterizado por el amor
a las artes culinarias, por la entrega total al servicio de los clientes, generando el
ms alto grado de satisfaccin, para que ellos mismos se conviertan en parte de la
organizacin.
49
50
PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboracin propia.
VILLA P. Andrs F. Creacin propia.
80
Se convierte en eje fundamental que haya una continua innovacin en la

prestacin del servicio, as como en los productos, rescatando siempre la riqueza
culinaria que ha caracterizado al eje cafetero, fusionndolo con tcnicas de cocina
de otras culturas dando origen a nuevas formas de dar gusto al paladar.
7.2.1.1 Filosofa de Diego Panesso Catering
La cocina es un lenguaje a travs del cual se pueden expresar los sentimientos
ms profundo del ser humano, as como la msica, la pintura o las artes en
general, a travs de la comida se pueden manifestar el sentir del hombre y su
complejidad, toda actividad humana se torna alrededor de la mesa y es a travs
de la comida que se celebran fechas especiales, se cierran grandes negociaciones
empresariales o se decide formar una familia, es por esto que Diego Panesso
Catering ha decido como filosofa de servicio:
-
Estar comprometidos con nuestra regin y nuestro pas a travs del amor y la
pasin por lo que hacemos, y as aportar en la construccin de una sociedad
ms equitativa y en el desarrollo del potencial social, humano, econmico,
ambiental turstico y cultural de nuestro eje cafetero y de Colombia.
Sustentamos nuestras labores diarias en el servicio a los dems, sabiendo

que es ah donde cobra sentido nuestra razn de ser, es en el servicio que
crecemos a nivel personal y organizacional.
Es nuestro inters el crecimiento diario, por lo tanto, el bien-hacer, bien-estar y

bien-ser, de los dems hace parte del esfuerzo cotidiano en el mejoramiento y
la realizacin personal y de la organizacin, por esto es fundamental el amor y
respeto por nuestras familias, compaeros de trabajo y clientes.
Estamos convencidos de que estamos llamados a trascender, a ser mejores

todos los das a nivel personal y organizacional, invitando con el ejemplo de
vida a los dems a vincularse en esta construccin de sociedad.
La responsabilidad y el deber nos caracterizaran a la hora de cumplir con los

requerimientos de nuestros clientes, ellos hacen parte de nosotros y
responderemos a sus necesidades con el mayor profesionalismo.
Nos comprometemos a ir siempre a la vanguardia en el arte culinario,

rescatando la gran riqueza gastronmica que posee el eje cafetero y otras
regiones del pas.
81
La creatividad e innovacin ser parte de nuestro estilo de vida, todos los das
comprometidos en el desarrollo de nuevas formas y en la fusin de tcnicas
contemporneas con tcnicas tradicionales de coccin y manejo de alimentos.
Queremos ser, fieles a nuestros clientes, apoyndoles a la hora de realizar

sus importantes eventos llevndoles la mejor cocina de Ambar por Diego
Panesso y siendo una solucin integral a todas sus necesidades con una alta
adaptabilidad y eficiencia.
7.2.1.2 Misin
Diego Panesso Catering es una empresa dedicada a la solucin integral de
alimentos y bebidas para cualquier tipo de evento, siendo la empresa nmero uno
en el eje cafetero y respondiendo a las necesidades de nuestros clientes con todo
el profesionalismo de las mejores empresas de Catering de Colombia y el mundo.
Llevar el restaurante de alta cocina Ambar hasta su propia casa o hasta el lugar
que lo requiera con la ms alta calidad y un servicio a la minuta como si estuviera
en el restaurante.
7.2.1.3 Visin
Consolidarnos al 2017 como la empresa de Catering nmero de Pereira, Armenia,
Manizales y norte del Valle por su capacidad de innovacin y por su versatilidad a
la hora de atender todo tipo de eventos en cualquier lugar de la regin con la ms
alta tecnologa y estndares de calidad satisfaciendo al mximo a todos nuestros
clientes.
7.2.1.4 Polticas Organizacionales
En Diego Panesso Catering nos dedicamos a ser la solucin integral de comida y
bebidas en todo tipo de eventos, llevando la mejor cocina y el mejor servicio a
nuestros clientes, por esto nos apoyamos en los siguientes principios:
-
Utilizamos ingredientes con los ms altos estndares de calidad.
Siempre estamos a la vanguardia en los instrumentos y maquinarias de cocina

de ltima generacin
Nos preocupamos siempre por entender y suplir las necesidades de nuestros

clientes para tener su mayor satisfaccin.
82
Llevamos nuestros servicio al lugar que el cliente lo requiera con la mayor

calidad, adaptabilidad y eficiencia posibles.
Nuestros colaboradores cuentan con las

capacitaciones en la manipulacin de alimentos.
La creatividad e innovacin son bases fundamentales en el mejoramiento

continuo de nuestros servicios y para satisfacer las necesidades de nuestros
clientes.
mejores
competencias
7.3 AMBIENTE INTERNO

La empresa Diego Panesso Catering cuenta con un equipo de trabajo altamente
capacitado y comprometido con el desarrollo de la organizacin, su estructura
organizacional es simple dndole flexibilidad y rapidez a la hora de cumplir de
manera efectiva con su trabajo, teniendo adems unos menores costos de
funcionamiento.
Actualmente el equipo de trabajo est conformado por los siguientes cargos:
Gerente propietario: Sus funciones se centran en la toma de decisiones,
direccionamiento de la empresa e igualmente funciones de mercadeo y ventas
teniendo en cuenta que es una empresa pequea.
Administrador: Brinda un apoyo administrativo de los eventos.
Coordinador logstico: Se encarga de la logstica integral de los eventos desde su
planeacin, ejecucin y supervisin.
Jefe de cocina: Planifica toda la logstica de la preparacin del servicio de
alimentos que se realizar en los eventos.
Jefe de meseros: Se encarga de supervisar el equipo de meseros que atienden el
evento velando por localidad y eficiencia de su trabajo. Igualmente prepara la
mesa de acuerdo con las reglas de protocolo y etiqueta.
Equipo de cocineros: Son los encargados de la preparacin de los alimentos
ofrecidos en los diferentes eventos contratados.
Equipo de meseros: Son los encargados de prestar el servicio de atencin directa
al cliente.
83
Por otra parte, una de las caractersticas de la empresa es el alto ndice de

rotacin de personal ya que como lo dice su propietario 51 Tambin hay mucha
rotacin de personal porque nuestros contratos son simplemente por eventos,
sobre todo las personas que van a ir a servir el evento, no tenemos un personal
fijo que vaya y sirva el evento, y el personal del cocina generalmente siempre rota
mucho, entonces a veces eso nos complica un poco, hay que ir consiguiendo
cocineros nuevos e irlos adaptando al estilo de cocina nuestro .
A continuacin se presenta un grfico del organigrama de la empresa:
Grfico 17. Organigrama general Diego Panesso Catering
Gerente Propietario
Administradora
Coordinador Logstico
Jefe de cocina
Jefe de meseros
Equipo de cocineros
Equipo de meseros
Construccin: Andrs Felipe Villa Panesso
51
84
7.3.1 Infraestructura y ubicacin

Diego Panesso Catering est ubicado en la ciudad de Pereira, Capital del
departamento de Risaralda. Es la ciudad ms poblada del eje cafetero con ms de
550 mil habitantes y es el centro del tringulo del caf Manizales-Pereira-Armenia.
Con una creciente actividad comercial se ha logrado ubicar entre las 10 ciudades
ms importantes de Colombia y por su ubicacin estratgica es un centro de
negocios y logstico muy importante del centro-occidente del pas, como capital del
Departamento alberga las sedes de la Gobernacin de Risaralda, la Asamblea
Departamental, el Tribunal Departamental, el rea Metropolitana y la Fiscala
General. Tambin se asientan en ella numerosas empresas pblicas, instituciones
y organismos del estado colombiano as como numerosas empresas privadas.
La empresa Diego Panesso Catering tiene su infraestructura principal en la Cra 17
# 9-50 Ed. Sol del Este L 101, Barrio Pinares exclusivo sector de la ciudad,
aunque la prestacin de este servicio se lleva a cabo en los lugares requeridos por
el cliente es la sede principal donde se realizan las preparaciones para los
diferentes tipos de eventos, el restaurante cuenta con un rea de preparacin
dotada con los mejores equipos y la mejor lnea de produccin.
Para preparaciones en el lugar, el servicio de Diego Panesso Catering cuenta con:
Horno Rational (Horno con sistema inteligente que permite manejar varias
temperaturas en sus diferentes niveles, as mismo realizar variadas
preparaciones).
Horno tandoor o tandoori, es un equipo caracterstico de la cocina india
internacional, se caracteriza por mantener los jugos y el sabor de los
alimentos.
Triler mvil (Este equipo lleva incorporado Parrilla, mantenedor de
temperatura, refrigerador, lavaplatos, freidora, campana extractora)
Plancha para asados
Menaje de cocina suficiente para prestar servicios con capacidad de hasta
1200 personas (cuchillos, pinzas, tablas, cucharones, etc.)
Camioneta para transporte de triler y elementos de trabajo.
Estufa de tipo industrial a gas.
7.3.2 Portafolio de productos y servicios
Diego Panesso Catering no tiene un portafolio de productos y servicios construido
especialmente para el negocio de Catering, sus comidas y bebidas son ofrecidas
basadas en la carta del restaurante Ambar por Diego Panesso, cuenta tambin
con una amplia variedad de mens para ofrecer el servicio de comidas y bebidas.
85
El servicio que se ofrece generalmente est categorizado de la siguiente manera:

-
Desayunos de negocios
Almuerzos
Cenas
Refrigerios
Bebidas
Pasabocas y Coctel
Finger food
Platos y cristalera
Servicio con meseros
Medios Audiovisuales
Cada uno de estos servicios puede ajustarse a las necesidades de los clientes con
gran flexibilidad, por ejemplo, los usuarios pueden contratar una cena o almuerzo
sin el servicio de meseros y contratarlos a parte o tambin contratar la
alimentacin sin el menaje (platos y cristalera).
Se manejan diferentes propuestas de mens empresariales dependiendo de los
grupos, estos son propuestos por el chef y a conveniencia los clientes escogen,
normalmente son 4 platos que estn en la carta o fuera de ella que incluyen pollo,
cerdo, res y pescado o mariscos. Otra modalidad que se maneja es la carta
abierta, normalmente en grupos pequeos. Se tienen almuerzos de tipo ejecutivo
de excelente calidad para grupos muy grandes, con precios ms bajos.
La capacidad de servicio es de un alto rendimiento ya que el personal se
encuentra muy bien capacitado con las tcnicas necesarias y una cadena de
produccin o mise en place que permita optimizar los tiempos de preparacin para
prestar el servicio a la minuta, atendiendo hasta 1200 personas con la mayor
rapidez y eficiencia.
En el anexo 1 se muestra la carta del men del restaurante Ambar por Diego
Panesso que es la base fundamental de los platos ofrecidos en los eventos.
A continuacin en el grfico 18 se muestran algunas fotografas de los platos
creados por el chef y propietario de la empresa Diego Panesso Catering, estos
cuentan con una combinacin especial de sabores, texturas y colores que le dan
originalidad, innovacin y creatividad a la cocina de autor que al ser un concepto
nuevo tiene su punto de partida muy bien marcados en la Nouvelle Cuisine y la
Cocina Fusin.
86
Grfico 18. Platos de la carta ofrecidos en el servicio de catering
TERRINE DE CAMPAGNE CON DUXELLE DE CHAMPIONES $22.000
ATUN CON PESTO $38.000
ANILLOS DE CALAMAR Y CHUCULAS $15.500
SPRING ROLLS DE MORCILLA $13.000
MOUSSE DE AREQUIPE $ 8.000
Fuente: Diego Panesso Catering, fotografas de la cocina de autor de Diego Panesso
87
7.4 ANLISIS DOFA

Tabla 6. Anlisis DOFA Diego Panesso Catering
- Elaboracin de los platos en el

lugar del evento.
- La asesora y atencin se da por el
chef reconocido a nivel nacional en
la industria gastronmica.
- Capacidad instalada para atender
eventos de ms de 1000 personas.
- La propuesta de cocina es
innovadora
y
creativa
concretndose en la cocina de
autor.
- Productos e insumos de alta
calidad.
- Infraestructura y maquinaria de
cocina de ltima tecnologa.
- El equipo humano cuenta con altas
competencias para el servicio.
- La imagen y marca de la empresa
est posicionada en el mercado.
- Alto sentido de responsabilidad y
compromiso.
FORTALEZAS
- No se cuenta con una estructura

administrativa organizada.
- No tienen los protocolos de
servicio definidos.
- Los cargos no estn bien definidos
y debidamente delimitados.
- Falta
de
una
estrategia
estructurada de mercadeo.
- Ausencia de un sistema de
informacin organizado.
- Tienen una alta rotacin de
personal
El gobierno est interesado en

elaborar
unas
polticas
gastronmicas.
Programas de gobierno para
incentivar el turismo gastronmico.
La ubicacin estratgica de la
ciudad de Pereira en el tringulo
del caf.
La gastronoma es el tercer motivo
de viaje de los colombianos.
Se cuenta con gran variedad de
proveedores.
OPORTUNIDADES
Una gran cantidad de empresas

que brindan un servicio sustituto.
Crisis econmica a nivel mundial.
Altos niveles de desempleo.
Competidores directos con mayor
infraestructura.
DEBILIDADES
AMENAZAS
Construccin: Andrs Felipe Villa Panesso, anlisis interno Diego Panesso Catering.
88
7.4.1 Puntos crticos del anlisis DOFA

Tabla 7. Estrategias a travs del anlisis DOFA
Estrategias FO
Estrategias FA
- Realzar las propiedades y cualidades - A travs de la investigacin e
de los servicios y productos en
innovacin
realizar
nuevas
comparacin con la competencia.
propuestas gastronmicas que la
diferencia de la competencia.
- Promover la cocina de autor como
factor diferencial en el mercado meta. - Mantener un anlisis de los procesos
con el fin de identificar anomalas
- Aprovechar la ubicacin estratgica
para su correccin.
geogrfica en la que se encuentra la
empresa.
- Optimizar los recursos tecnolgicos
sacando el mximo provecho de los
- Hacer alianzas estratgicas con los
mismos.
programas de gobierno.
- Realizar procesos promocionales de
- Beneficiarse del posicionamiento y
los recursos tecnolgicos de la
registro de la marca.
empresa en el desarrollo de las
nuevas propuestas.
Estrategias DO
- Implementar
un
sistema
informacin
adecuado
a
necesidades de la empresa.
Estrategias DA
de - Proponer nuevos platos con costos
las
ms bajos para as enfrentar la crisis
econmica.
- Definir los cargos con sus respectivos - Realizar un anlisis y evaluacin de

manuales
de
funciones,
proveedores
responsabilidades y competencias.
- Llevar a cabo peridicamente anlisis
- Disear e implementar el plan de
de costos.
marketing de la empresa.
- Hacer un estudio de mercados de la
- Definir y organizar los procesos a
competencia.
partir de un anlisis de mtodos y
tiempos.
Construccin: Andrs Felipe Villa Panesso, anlisis interno Diego Panesso Catering
89
7.5 DIAGNSTICO ESTRATGICO DINMICO
Tabla 8. Tabla de frenos y aceleradores de la empresa
FRENOS
Tecnologa de alta cocina subutilizada.
Costos elevados de los insumos
para el desarrollo de nuevos
platos.
ACELERADORES
Capacitacin en el manejo de los equipo de
ltima generacin con los que se cuenta.
Bsqueda de proveedores ajustados a las
necesidades de la empresa.
Posicionar la marca con la oferta

Falta de un programa de mercadeo
gastronmica innovadora y creativa de la
estructurado correctamente.
empresa.
No cumplir con la demanda de Servicio especializado, con propuestas
eventos debido a las restricciones elaboradas a travs de la cocina de autor del
en el personal.
chef Diego Panesso
Dificultades para contar con un
Definir los cargos y sus competencias para
personal con las competencias
hacer procesos de seleccin y contratar las
adecuadas para los servicios
personas idneas.
prestados
Centralizacin del mando y poco Implementar un diseo administrativo por
empoderamiento del personal
competencias
Aplicacin
de
la
declaracin
de
Falta
de
estrategias
de
posicionamiento utilizando el reconocimiento
comunicacin consolidadas para
que tiene la marca y su chef principal a nivel
dar a conocer el servicio.
regional y nacional.
Es nica empresa que cuenta con equipos
Falta de utilizacin de medios
tcnicos y cocina mvil para el servicio de
virtuales para el posicionamiento
Catering en la ciudad de Pereira y
de la empresa.
Dosquebradas.
Construccin: Andrs Felipe Villa Panesso, anlisis interno Diego Panesso Catering
90
7.6 CONCLUSIONES DE CAPTULO

La empresa Diego Panesso Catering ha sido la pionera en la ejecucin de
eventos bajo el concepto de catering, cuenta con la una experiencia de 7 aos en
el sector de asesoras en bebidas y alimentos.
El chef principal y propietario del restaurante Ambar por diego Panesso y de la

empresa Diego Panesso Catering ha posicionado la marca gracias al
reconocimiento regional y nacional en los diferentes eventos de cocina que ha
participado.
No se contaba con un direccionamiento estratgico desarrollado de manera clara y
concreta, este se desarroll a travs de las diferentes reuniones con el empresario
y Chef principal de la empresa.
La empresa cuenta con un personal con amplia experiencia en el sector
gastronmico, la capacitacin es adecuada para el desarrollo de las actividades a
pesar del aprendizaje emprico de sus colaboradores, los niveles de
profesionalizacin son bajos pues solo hasta estos ltimos aos se han
implementado programas profesionales en las reas gastronmicas en la ciudad.
Cuanta con una buena infraestructura adems de equipos tecnolgicos de ltima
generacin que permiten desarrollar preparaciones que dan un valor agregado y
permiten diferenciar los productos finales de la competencia.
La empresa cuenta con una amplia variedad de productos de las cocinas ms
reconocidas del mundo, adems de incursionar en la cocina de autor desarrollada
por el equipo de cocineros de la empresa donde se mezclan las diferentes
tcnicas y conceptos de la gastronoma a nivel internacional y nacional.
La principal ventaja competitiva que tiene la empresa es la posibilidad de cocinar
en el sitio del evento con la misma calidad del restaurante, adems de tener una
capacidad instalada para atender eventos hasta de 1200 personas.
91
7.7 FICHA TCNICA
Tipo de Investigacin: Exploratoria

Poblacin: Personal vinculado a la empresa de Food Service Diego Panesso
Catering.
Mtodo: Recoleccin de datos primarios y secundarios.
Tcnica: Entrevista en profundidad.
Instrumento: Cuestionario de asociacin libre de preguntas.
Fecha: martes 03/07/2012
Tcnica: Observacin
Periodo de recoleccin de informacin: Enero-Agosto de 2012
92
8.
ANLISIS DE LA BISFERA DE MARKETING
8.1 MACROAMBIENTE
8.1.1 Entorno Poltico
Colombia poco a poco se ha posicionado como una nacin econmicamente
emergente, y es en este momento donde debe comenzar a potencializar sus
diferentes sectores. Acuerdos comerciales con Estados unidos, la Unin Europea,
China, Canad, entre otros, obligan a mejorar las polticas y estrategias sectoriales
para enfrentarse a estos retos.
Uno de los sectores ms significativos y de mayor pujanza en la economa del
pas, es el sector servicios donde se encuentran los hoteles y restaurantes entre
otros. Segn el Departamento Nacional de Estadsticas, Dane 52,
durante el
primer trimestre de 2011, la rama que concentr el mayor nmero de ocupados
fue Comercio, restaurantes y hoteles con el 26,6%. Igualmente, la Asociacin
Colombiana de la Industria Gastronmica, Acodres, asegura que en el pas existen
alrededor de 60 mil restaurantes que generan en conjunto 90 mil empleos directos
y hasta cinco empleos indirectos por establecimiento., es por esto que el Ministerio
de Industria Comercio y Turismo ha tomado la iniciativa de estructurar la primera
poltica pblico-privada que tendr el sector gastronmico en Colombia para
convertirla en destino gastronmico del mundo .
Del 16 al 17 de Marzo de 2011 se llev a cabo en Bogot el foro 53: Gastronoma
colombiana como factor potencial de turismo, organizado por el Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo, con el apoyo del Fondo de Promocin Turstica,
Artesanas de Colombia, Acodres y Vive Colombia. El objetivo fue realizar una
evaluacin detallada de la cocina colombiana y su importancia e injerencia en el
desarrollo del turismo adems de dar a conocer a los diferentes actores de la
cadena (chefs, empresarios, gremios, prensa especializada y academia), un
diagnstico inicial sobre las limitaciones y posibilidades que afronta el sector
actualmente en esta materia .
Sergio Daz-Granados54, ministro de Comercio, Industria y Turismo anoto durante
el foro que: La estrategia consiste en crear una hoja de ruta en la que tanto el
Gobierno como la industria restauradora en conjunto, identifiquen el punto a dnde
52
consulta: (13 de Agosto de 2012). [Disponible en lnea]: http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones2011/edicion-45/actualidad-45.htm

53
Ibid. R
54
93
se quiere llegar y cmo lograrlo, y juntos emprender ese viaje, ese nuevo
despertar de uno de los valores ms arraigados y profundos de los colombianos:
su cocina. Un reto ms tendrn los restaurantes del pas, ahora les lleg el turno
de sumarse a las estrategias trazadas para atraer cada da ms turistas y, de esta
forma, dinamizar an ms la economa y convertir la gastronoma colombiana en
un activo diferenciador Adems aadi55:
platos. Otro cuello es que no hemos sabido incorporar plenamente en los servicios
tursticos lo colombiano, todava hay cierto temor o descuido en llevar los platos
nacionales a las cartas de muchos hoteles y restaurantes. Es decir, hay mayor
oferta de comida internacional que colombiana. Se debe mejorar el servicio y
La firma Pigmalin ponente del foro realiz un estudio en las regiones Caribe,
Antioquia y Eje Cafetero, Suroccidente y Pacfico, Santanderes, Cundiboyacense,
Tolima-Huila, San Andrs y Providencia, y Amaznica, con el fin de generar un
diagnstico de la identidad que tienen estas regiones por sus riquezas
gastronmicas. Algunos resultados son:
Fortalezas:
-
Se encuentra una gran variedad y riqueza culinaria en las diferentes regiones

del territorio nacional.
Las frutas son un gran atractivo para los turistas extranjeros
Debilidades:
-
Las tradiciones culinarias han perdido fuerza con el paso del tiempo o han
sido subvaloradas.
No hay una oferta de frutas organizada ni propuestas culinarias claras y
novedosas que las incluyan
La comida nacional se considera de buen sabor pero con una pobre presentacin
adems de no generar recordacin en los extranjeros, lo que ms impacta a los
visitantes de otras nacionalidades son los famosos amasijos como los buuelos,
pandebonos entre otros, as como no se ha dado un posicionamiento adecuado
que un licor que caracterice al pas como si lo tienen en Mxico con el tequila, el
Pisco en el Per y los vinos chilenos.
Algunas otras dificultades se presentan en la capacidad productiva, tcnicas de
produccin muy artesanal, no acorde a los estndares requeridos, y problemas de
logstica para el transporte y abastecimiento. Tambin es importante notar que la
55
Fecha de consulta: (13 de Agosto de 2012). [Disponible

en lnea]: http://www.elespectador.com/entretenimiento/arteygente/vidamoderna/articulo-257494-colombia-trazauna-politica-gastronomica
94
cocina colombiana se caracteriza por sus abundantes porciones y la reiterada

presencia de fritos y carbohidratos. Se deben redescubrir todas tradiciones y
riquezas culinarias que han desarrollado las regiones del pas dada su mezcla
multicultural.
El gobierno colombiano quiere seguir los pasos de pases como Italia, Mxico,
Espaa y Per, los cuales son reconocidos por sus platos como factor de
promocin y atraccin turstica. Para ello, el ministro anunci que se trabajar de
la mano con entidades como el Sena, Colciencias, la Autoridad Martima Nacional
(Dimar), el Ministerio de Transporte y la Aeronutica Civil.
8.1.2 Entorno Econmico
El tema del crecimiento econmico mundial contina vigente y en el corto
plazo, las perspectivas no son positivas, debido a la acentuacin de la crisis en la
Unin Europea, a la lenta recuperacin de Estados Unidos y al menor
crecimiento previsto para las economas en desarrollo, incluida Latinoamrica.
Durante este ao todos los pases han mostrado tasas de crecimiento por debajo
del ao anterior a excepcin de Estados Unidos que muestra una leve tendencia
de crecimiento. Es importante notar que el bajo crecimiento del PIB en las
economas avanzadas afecta las exportaciones a estos pases por ende afectando
las economas en desarrollo como la colombiana, estas seguirn con un
incremento sostenido.
En el entorno latinoamericano se han encontrado desaceleraciones en el
crecimiento econmico de los pases muestreados, a excepcin de Panam,
Ecuador y Colombia.
De acuerdo con el FMI y los analistas econmicos del sector privado (Latin
American Consensus Forecast), durante el 2012, aunque a una menor tasa del
ao anterior, Per y Colombia registrarn las mayores tasas de crecimiento
econmico de la regin, con lo cual sobrepasarn el promedio latinoamericano 56.
El Grfico 19 y la tabla 9 muestran los datos del crecimiento del PIB en Amrica
Latina 2010-2011 y la muestra las proyecciones de crecimiento segn el Fondo
Monetario Internacional (FMI) y entidades privadas para el ao 2013
respectivamente.
56
Econmico
Fecha de consulta: (14 de
Agosto de 2012). [Disponible en lnea]: https://www.mincomercio.gov.co/publicaciones.php?id=15870
95
Grfico 19. Crecimiento econmico 2010-2011
Fuente: Ministerio de comercio, industria y turismo, dinmica de la economa mundial y comportamiento en Colombia I
trimestre 2012
Tabla 9. Proyecciones de crecimiento
Fuente: Ministerio de comercio, industria y turismo, dinmica de la economa mundial y comportamiento en Colombia I
trimestre 2012
96
Los datos presentados por el Ministerio de Comercio, industria y Turismo en el

Informe de turismo junio 2012 57para este primer trimestre del ao son bien
alentadores para el sector hotelero y de restaurantes como lo muestra a
continuacin:
Grfico 20. Crecimiento del PIB por sectores.
Fuente: Ministerio de comercio, industria y turismo, informe Turismo Junio 2012.
57
2012). [Disponible en lnea]: https://www.mincomercio.gov.co/publicaciones.php?id=16590
97
Los servicios de hotelera y restaurante se caracterizaron en 2011 por presentar

un crecimiento del PIB de 4,4%, lo que represent 1,5 puntos porcentuales menos
que el PIB total (5,9%). En el primer trimestre de 2012 el PIB de este sect or creci
3,7% con respecto al mismo perodo de 2011, lo que signific 0,9 puntos
porcentuales menos que el PIB total (4,7%).
En junio de 2012 el sector de comercio, hoteles y restaurantes represent el
26,9% del total de la poblacin ocupada del pas con un crecimiento del 6,4%
frente al mismo mes de 2011.
Grfico 21. Participacin del sector en la creacin de empleos.
El sector comercio, hoteles y restaurantes se caracteriz en 2011 por

registrar un importante crecimiento en la inversin extranjera directa, de US$ 220
millones en 2010 se pas a US$2.127 en 2011. En el primer trimestre de 2012
98
la inversin fue de US$ 417 millones de dlares lo que represent un

crecimiento de 56,8% con respecto al mismo perodo de 2011 (US$ 266).
Grfico 22. Inversin extranjera.
El departamento de Risaralda y en especial su capital Pereira tiene una ubicacin

privilegiada para el desarrollo turstico, comercial, restaurantero y de servicio de
alimentacin, est situado en el centro occidente de la regin andina. Limita
por el norte con Antioqua y Caldas, por el este con Caldas y Tolima, por el sur
con los departamentos de Quindo y Valle del Cauca y por el oeste con el
departamento de Choc.
Base econmica del departamento 58: est sustentada en la agricultura, la
ganadera, la industria manufacturera y el comercio. La agricultura est
representada por los cultivos de caf, pltano, caa de azcar, cacao y yuca.
58
(14 de Agosto de 2012). [Disponible en lnea]: https://www.mincomercio.gov.co/publicaciones.php?id=16724
99
Los renglones de la industria manufacturera ms importantes son: alimentos,

bebidas, confecciones, textiles, madera y calzado, con un total de 1.765
industrias registradas.
CEPAL, ha realizado un estudio para escalafonar los departamentos en Colombia
de acuerdo con su nivel de competitividad en el ao 2009 llamado
y perspectivas No. 21, Bogot, octubre de 2010, quedando Risaralda en el sexto
lugar como lo muestra el grfico que se presenta a continuacin.
Grfico 23. Escalafn de competitividad departamental 2009
Fuente: Ministerio de comercio, industria y turismo, Perfil econmico departamento de Risaralda.
Lo anterior permite tener una buena perspectiva de inversin en el departamento,

el aumento del turismo ecolgico y el paso obligado para muchos turistas por su
estratgica localizacin central dentro de la regin cafetera, lo ubica dentro del
panorama econmico nacional e internacional, estando unido vialmente con los
tres centros urbanos ms importantes del territorio nacional y con los medios tanto
martimos como areos de comunicacin internacional.
Adems la alcalda de Pereira y la cmara de comercia de Pereira a travs de
estudios realizados59 han identificado a travs del anlisis de consolidacin de los
establecimientos econmicos y de la participacin que tienen segn actividades
59
en lnea]: http://portal.pereira.gov.co:7778/PUBLICADOR/ASI-SOMOS/ECONOMICA.pdf
100
2). [Disponible
econmicas que las actividades de tipo comercial y de servicios son las que
principalmente generan valor en la ciudad.
En el cuadro siguiente se observa el listado de actividades econmicas y su
participacin en la dinmica empresarial pereirana:
Tabla 10. Actividades econmicas.
Fuente: Alcalda de Pereira, Contexto socioeconmico de Pereira
8.1.3 Entorno Social

De acuerdo con el artculo 4 de la ley 1185 de 2008
Nacin est constituido por todos los bienes materiales, las manifestaciones
inmateriales, los productos y las representaciones de la cultura que son expresin
de la nacionalidad colombiana, tales como la lengua castellana, las lenguas y
dialectos de las comunidades indgenas, negras y creoles, la tradicin, el
101
conocimiento ancestral, el paisaje cultural, las costumbres y los hbitos, as como

los bienes materiales de naturaleza mueble e inmueble a los que se les atribuye,
entre otros, especial inters histrico, artstico, cientfico, esttico o simblico en
mbitos como el plstico, arquitectnico, urbano, arqueolgico, lingstico, sonoro,
musical, audiovisual, flmico, testimonial, documental, literario, bibliogrfico,
60
En este sentido el saber culinario es una de las tantas manifestaciones que son
patrimonio histrico y cultural inmaterial de este pas convirtindose en uno de los
atractivos ms importantes a nivel turstico para esta regin. Por esta razn la
empresa Diego Panesso catering est interesada en apuntar al fortalecimiento de
saber gastronmico de la regin y del pas por medio de la innovacin, la
investigacin y el desarrollo de nuevas criterios gastronmicos. De esta manera se
quiere aprovechar todas las ventajas que plantea el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo con respecto al turismo gastronmico impulsado por el
gobierno.
Es importante resaltar que todo este potencial gastronmico se puede explotar a
travs del crecimiento sostenido del turismo en el pas, se encuentra por encima
del promedio mundial (11% en 2009), siendo el turismo cultural una ventaja
competitiva para la empresa aprovechando adems:
-
La alta diversidad cultural del pas, 40% de las regiones tursticas tienen
vocacin para este tipo de turismo.
Tercer motivo de viaje de los colombianos (33%), despus de sol y playa y
ecoturismo.
Gastronoma y ferias y fiestas, son los aspectos que ms valoran los
colombianos cuando hacen turismo.
Fortalecimiento del reconocimiento y valoracin del patrimonio cultural.
Generacin de recursos para conservacin del patrimonio a travs del
turismo.
Por otro lado existe una necesidad de articular el turismo con las propuestas
gastronmicas de cada regin las cuales parten de la idiosincrasia de su pueblo,
su cultura y su realidad econmica, para esto existen algunas propuestas por
parte del ministerio para fortalecer y potencializar el turismo gastronmico en el
pas, algunas de ellas son:
Implementar rutas gastronmicas: Basndose en una buena comunicacin entre
entidades pblicas, privadas y los gremios desarrollar rutas claves para el turismo
60
consulta: (20 de Febrero de 2012). [Disponible en lnea]: http://www.colombiaaprende.edu.co/html/estudiantesuperior

/1608/articles-218036_archivo_pdf2.pdf
102
regiones de pas que presenten las cualidades y potencialidades para esto como
Boyac y el eje cafetero.
Lanzamiento de los parasos gastronmicos: Algunas regiones del pas se
caracterizan por sus comidas autctonas tales como trucha, sancocho, longaniza,
dulces entre otros. Para esto se intenta emparejar la regin con su comida
representativa como por
Promover experiencias gastronmicas alrededor de cultivos de caf y frutas:
Cuando los turistas llegan a nuestro pas vienen con las expectativas de encontrar
caf y frutas, es importante fortalecer las visitas a cultivos, aprendizaje sobre su
proceso de produccin y comercializacin.
Fortalecimiento de la cocina y la fiesta: Nuestro pas es rico culturalmente en
ferias, fiestas y carnavales siendo esta una gran oportunidad para ofrecer nuestra
riqueza culinaria alrededor de dichos acontecimientos festivos.
Poner nuestra artesana en la mesa: Aprovechando la riqueza cultural y artesanal
del pas, las propuestas culinarias pueden ir enmarcadas en artesanas tales como
molas, fique, iraca, bordados, guadua, entre otros, dando identidad a la cocina
colombiana reconocida por sus rasgos culturales y arquitectnicos.
En la regin cafetera no se ha explotado la riqueza culinaria influenciada por el
pacifico a travs del Choco y el Valle del Cauca, el Tolima, Antioquia y caldas.
Todo esto hace que el tema gastronmico pueda desarrollar su gran potencial y
ayudar de una vez al impulso en la generacin de empleos formales.
8.1.4 Entorno Tecnolgico
En la actualidad las tcnicas y los instrumentos tecnolgicos aplicados a la cocina
han avanzado significativamente hasta el punto de hablar de la unin entre la
cocina y la ciencia. Con respecto a lo anterior Ferrn Adri expresa en la sntesis
de la cocina de el Bull
El conocimiento y/o la colaboracin con expertos de
los diferentes campos (cultura gastronmica, historia, diseo industrial, qumica,
entre otros.) Es primordial para el progreso de la cocina. En especial, la
cooperacin con la industria alimentaria y la ciencia ha significado un impulso
fundamental. Compartir estos conocimientos entre los profesionales de la cocina
. Ya la universidad de Harvard ha realizado el primer
encuentro de ciencia y cocina invitando al reconocido creador del concepto de
cocina molecular Ferrn Adri entre otros ponentes.
La ciencia y la tecnologa avanzan a pasos agigantados sin ser la cocina ajena
estos adelantos, a pesar de que ha sido poca la innovacin en este sentido, son
muchas las propuestas dedicadas a la innovacin tecnolgica en este sentido que
103
se han logrado llevar a cabo pues se han ajustado a procesos tales como costos,
maneras de preparacin utilidad entre otros.
Los avances tecnolgicos que se realizan en la cocina tienen como objetivo
aportar para que la realizacin de las actividades culinarias se ejecuten de una
manera ms relajada, divertida, interesante e incluso cuidando el medio ambiente.
Entre los adelantos ms significativos de los ltimos aos se pueden sealar:

tenedor inteligente, sartn inteligente, refrigeradores y hornos inteligentes.
La utilizacin de estas nuevas tecnologas en la restauracin moderna permiten
cambios que facilitan la preparacin de platos teniendo en cuenta la calidad del
producto final, la inocuidad, la eficiencia en el trabajo y los temas relativos a la
disminucin de los costos. Uno de los aportes que ha hecho el uso de la
tecnologa en la cocina es la posibilidad de hacer cocina como espectculo o show
cooking en el cul el cocinero prepara los platos a la vista de todos los
comensales dndoles la oportunidad de apreciar cada detalle en la preparacin.
Segn la revista internacional de Gestin Restaurantes61 el impacto de la
tambin han desarrollado con mucho,
elementos de inters para la industria de la restauracin dado que la mayora de
los productos que se consumen de forma habitual tienen una preparacin de
forma automtica en este tipo de equipamiento. Aqu se sustituyen dada su
versatilidad las planchas, las cocinas, las freidoras, etc. por lo que disponer de un
horno de este tipo permite al hombre ms tiempo para otras labores y
despreocuparse de la vigilancia y control de la temperatura y el tiempo para
obtener el producto deseado. Segn promulgan sus productores, poseen sistemas
de coccin nocturna, procesos de fritura ms eficientes con menor consumo de
grasas, uso en las reas de panadera y dulcera para productos que requieran
fermentacin o no, preparacin de platos a la parrilla en menos tiempo, permite
preparar a la vez los ms variados tipos de productos sin entremezcla de sabores
y sin prdida de vitaminas, sustancias minerales o nutrientes y adicionalmente
detecta automticamente el grado actual de suciedad y el estado general de
conservacin y calcula el proceso de limpieza idneo, para un consumo ahorrativo
de agua, energa y qumicos. Muchos de sus fabricantes aseguran sus bondades y
otros explotadores han utilizado sus servicios quedando satisfechos. Algunos
expertos afirman que las nuevas tendencias como la cocina de autor con tanto
diseo minimalista, poca comida y altos precios estn relacionadas a la aparicin
de esta nueva tecnologa ya que se busca mantener la presencia del hombre en
estos procesos .
61
Fecha de consulta: (1 de Agosto de 2012). [Disponible en lnea]:http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_articlecom/

llegir_article.php?article=725
104
De acuerdo con lo anterior se puede concluir que la ciencia y la tecnologa

avanzan vertiginosamente y llegan a suplir las realidades de los diferentes mbitos
sociales, sin ser la cocina ajena a estos procesos, es as como la tecnologa ha
aportado significativamente a una cocina ms elaborada con preparaciones que
antes parecan impensables, pero al mismo tiempo gil y sencilla dando respuesta
a las necesidades de paladares cada vez ms exigentes y formados.
8.2 MICROAMBIENTE
8.3.1 Proveedores
La ciudad de Pereira, se encuentra ubicada en el conocido tringulo del caf,
dndole una posicin privilegiada en trminos geogrficos, su avance en cuestin
de infraestructura ha hecho de la ciudad un estandarte del crecimiento econmico
y social. Diego Panesso Catering cuenta con una gran ventaja estratgica al estar
ubicada en el corazn de Pereira y a su vez esta, estar conectada con Manizales y
Armenia a travs de la autopista del caf, adems tiene conexin vial con Bogot,
Medelln y Cali las ciudades ms importantes en el desarrollo econmico del pas.
La empresa cuenta con una amplia variedad de proveedores, el 85% de ellos
cuenta con punto de venta en la ciudad, los restantes estn ubicados en las
ciudades de Manizales, Cali y Bogot, ciudades con las que se tiene un buen
sistema de comunicacin terrestre y area. Los insumos se compran con un
crdito de 30 das y no se tienen descuentos por pronto pago.
Los criterios para la seleccin de los proveedores son:
Calidad: Al ofrecer alimentos de comida internacional y nacional con el sello de la
cocina de autor desarrollada por el chef principal y propietario, la empresa Diego
Panesso Catering realiza la seleccin de los mejores productos que se encuentran
en el mercado. Adems la frescura de los insumos es fundamental y estos se
adquieren durante el proceso de alistamiento del evento con el tiempo de
anticipacin requerido de acuerdo con los platos y sus materias primas.
Precios: La empresa busca en sus proveedores precios competitivos de acuerdo
con la calidad, cantidad y exclusividad de los insumos que se requieren para la
preparacin de los platos.
Capacidad de respuesta al pedido: Se busca que las empresas proveedoras de
los productos utilizados para la preparacin de los alimentos tengan la mayor
capacidad de respuesta ante pedidos de grandes o pequeas cantidades de
105
acuerdo con lo contratado en los eventos y la velocidad en que estos son

entregados en el lugar de abastecimiento de la empresa.
Cumplimiento: En este sentido la empresa est interesada en tener proveedores
que cumplan responsablemente de acuerdo con los criterios previamente
pactados de calidad, cantidad, tiempos de entrega, precios concertados, fidelidad,
confidencialidad y prioridad de acuerdo con los niveles de pedidos.
Los proveedores estn organizados en cuatro grupos generales como lo muestra,
la siguiente tabla:
Tabla 11. Proveedores empresa Diego Panesso Catering
Tipo de proveedores
Carnes Rojas
Pollo
Mariscos y pescados
Materias primas Frutas y verduras
Vinos
Lcteos
Salsas
Equipo de banquetes
Equipos
Equipos tecnolgicos
Equipos de oficina
Limpieza
Productos de limpieza
Otros
Agua-Caf-Hielo
Fuente: Luisa Fernanda Osorio Administradora Diego Panesso Catering
Todos los productos ofrecidos por los proveedores de la empresa son base
fundamental para los platos que se ofrecen en los eventos, lo que quiere decir que
la empresa depende de sus proveedores para el desarrollo de la produccin de
estos, pero es muy importante tener en cuenta la gran variedad de proveedores
que hay en el mercado y la buena ubicacin de la ciudad para el abastecimiento
en la cadena de suministro haciendo que la dependencia disminuya notablemente.
8.3.2 Distribuidores
Dado que los canales de distribucin son de gran importancia para la
comercializacin del servicio y los productos ofrecidos por Diego Panesso
Catering son de consumo inmediato, la empresa utiliza un solo mtodo de venta
106
directa del servicio. El servicio y los productos de la empresa son exclusivos y se

han dirigido a los estratos socioeconmicos 5 y 6.
El servicio cuenta con dos fases principales, el primero es el proceso de
negociacin con los clientes corporativos o particulares donde se realizan las
propuestas del servicio de acuerdo con las necesidades y presupuestos de los
contratantes, la segunda es la prestacin del servicio y la elaboracin de los
productos en el sitio del evento. Por lo anterior es tan importante que el servicio
sea realizado de manera impecable, que se reduzcan al mnimo los posibles
errores durante todo el proceso, hasta la terminacin del evento procurando la
mayor satisfaccin de los clientes.
En este sentido se entiende que la comercializacin del servicio, las propuestas y
asesoras por parte de la empresa a los clientes sea a travs de un canal directo y
que las personas encargadas de esto tengan la mejor capacitacin y las mejores
competencias para que todo el proceso redunde en la satisfaccin mxima de los
clientes y en el beneficio econmico y goodwill de la empresa.
Un agregado de valor de vital importancia en la comercializacin y en otros
factores de venta es la innovacin y las exclusividades del servicio y de sus
productos dadas por la cocina de autor y el diseo de los emplatados que la
caracterizan. Haciendo que la marca de cocina Diego Panesso tenga una fuerte
recordacin por parte del mercado. El grfico mostrado a continuacin ilustra el
proceso de comercializacin a travs de un canal directo:
Grfico 24. Proceso de comercializacin del servicio de Catering
PROCESO DE DISTRIBUCIN DEL SERVICIO
Recepcin de las necesidades de

los clientes.
Proceso de negociacin.
Necesidades de los
clientes
Bsqueda del servicio
Prestacin del servicio de bebidas

y alimentos
Fuente: Diego Panesso Catering
107
8.3.3 Clientes
El grupo de clientes de la empresa Diego Panesso Catering encargada de la
prestacin del servicio de administracin y asesoras en alimentos y bebidas, al
igual que la prestacin de servicios de men y banquetes, est segmentado en
dos tipos de clientes, los corporativos o empresariales y los particulares. De esta
manera y en consecuencia con lo anterior se recopilan los siguientes datos
estadsticos:
Los datos histricos de los ltimos 8 meses recopilados por parte de la
administracin, que abarcan el periodo de tiempo enmarcado desde el 31 de
diciembre de 2011 hasta el 18 de agosto de 2012, muestra que el 81,6% de los
eventos contratados son de clientes corporativos y el restante 18,4% para clientes
particulares ubicados en los estratos 5 y 6.
Grfico 25. Nmero de eventos por tipos de clientes
63
70
60
50
40
30
14
20
10
0
Nmero de eventos
corporativos
Nmero de eventos
particulares
Fuente: Diego Panesso Catering, Histrico de eventos realizados desde 31/12/11 al 18/08/12
El comportamiento de los clientes particulares segn los datos histricos es as:

Se han atendido un total de 14 eventos divididos en 5 grupos como los muestra el
grfico a continuacin:
108
Grfico 26. Porcentaje de participacin de diferentes eventos sociales
Bautizos 7,1; 1%
Primeras
comuniones
7,1%; 1
15 Aos 21,4%;
3
Bodas 42,9%; 6
Cumpleaos
21,4%; 3
Fuente: Diego Panesso Catering, histrico de eventos de clientes particulares realizados desde 31/12/11 al 18/08/12
De lo anterior se nota que el porcentaje ms alto de eventos est dado por las
Bodas con un 42,9% doblando a las celebraciones de cumpleaos y 15 aos
respectivamente, estas estn con un 21,4%. Las estadsticas muestran que las
instalaciones de la empresa son preferidas para realizar dichos eventos sociales
con un 79% como lo muestra el grfico a continuacin:
Grfico 27. Eventos particulares realizados
79%; 11
80%
70%
60%
50%
40%
21%; 3
30%
20%
10%
0%
Fuera del restaurante
En el restaurante
Fuente: Diego Panesso Catering, histrico de eventos realizados desde 31/12/11 al 18/08/12
109
En lo que respecta a las actividades corporativas el grfico que se presenta a

continuacin muestra la frecuencia con que las empresas realizan sus eventos, en
primer lugar los laboratorios mdicos han realizado 27 de los 63 eventos en el
periodo mencionado, siendo de lejos los usuarios ms frecuentes del servicio.
Grfico 28. Frecuencia de eventos por tipo de empresas
Cmaras de comercios
27
Laboratorios mdicos
7
Empresas de servicios pblicos
Centros especialistas mdicos

3
Instituciones educativas
Bancos
11
Otras
0
10
15
20
25
30
Nmero de eventos
Adems, as como en los eventos particulares, en los eventos corporativos

tambin se prefieren las instalaciones de la empresa para realizar estas
actividades, como lo demuestran los datos estadsticos en el grfico que se
presenta a continuacin:
Grfico 29. Eventos corporativos realizados
100%
86%; 54
80%
60%
40%
14%; 9
20%
0%
Fuera del
restaurante
En el restaurante
110
Los usuarios corporativos de los servicios prestados por la empresa Diego

Panesso Catering en el periodo antes mencionado conforman una poblacin de 34
empresas agrupadas en la siguiente tabla. El mayor nmero de empresas que han
sido atendidas en eventos empresariales son laboratorios mdicos con un 43%,
mostrando una tendencia importante a tener en cuenta, ya que continuamente
estn haciendo lanzamientos de nuevos productos entre otras actividades.
Tabla 12. Grupos de empresas
Tipo de empresas
Participacin %
Laboratorios Mdicos
43 %
Centros especialistas mdicos
13 %
11 %
Cmaras de comercio
5%
5%
Bancos
17 %
Otras
11 %
Es importante recalcar que las empresas que han contratado el servicio de

Catering han sido referidos por otras personas o instituciones que han contratado
anteriormente con la empresa, es claro que los usuarios han llegado buscando el
servicio y no porque el servicio se les haya ofrecido a travs de estrategias de
mercadeo diseadas tcnicamente para penetrar el mercado, as lo plantea el
propietario:
publicitaria direccionada a ganar nuevos clientes 62.
Adems de lo anterior en el proceso de retroalimentacin cliente- empresa, no se
ha utilizado nunca un instrumento diseado para el control de la calidad y
satisfaccin del servicio y de los productos, en este punto solo se le pregunta al
cliente si el servicio y la calidad de los alimentos han cumplido con sus
expectativas sin hacer una evaluacin estructurada del paso a paso en todo el
proceso.
62
111
A continuacin se describe el proceso actual que Diego Panesso Catering tiene

con los clientes desde el contacto inicial, la contratacin y prestacin del servicio:
Grfico 30. Proceso de contratacin del servicio
Necesidad
de los
clientes
Bsqueda de la
satisfaccin de
esta necesidad
Realizacin del
evento
Confirmacin de la
propuesta por
parte del cliente
Contacto con la
empresa Diego
Panesso Catering
Asesora para el
evento de acuerdo con
los requerimientos del
cliente
Retroalimentacin
y evaluacin de
satisfaccin del
cliente
Construccin: Andrs Felipe Villa Panesso, flujo del proceso de contratacin
8.3.4 Competidores
El sector banquetero y de eventos en la ciudad de Pereira cuenta con ms de 70
empresas registradas en las cmaras de comercio de Pereira y Dosquebradas que
prestan el servicio de banquetes. Dichas empresas realizan los eventos en sitios
fijos, las preparaciones de los alimentos los llevan a cabo en sus cocinas y luego
se transportan al lugar de la recepcin para ser servidos, siendo esta la diferencia
sustancial con el servicio de catering.
Atendiendo a lo anterior, el concepto de catering consiste en prestar un servicio de
preparacin de alimentos y bebidas en el lugar requerido por el cliente contando
con un equipo tcnico y humano que se desplaza a cualquier lugar a prestar este
servicio, esto significa que todas las preparaciones se realizan en el sitio del
evento.
112
Adems de las empresas banqueteras registradas se encuentran tambin algunos

hoteles importantes de la ciudad que aprovechando su gran infraestructura dentro
de sus catlogos ofrecen toda la logstica del evento, as como tambin personas
naturales que no estn constituidas como empresa, pero que prestan dichos
servicios.
De acuerdo a la experiencia de ms de 7 aos de Diego Panesso 63 en el sector
restaurantero y de servicios de Catering sus dos ms grandes competidores en el
sector empresarial son: Movich Hotel de Pereira, y el Club del comercio en sus
dos sedes. A continuacin se muestran algunas de las caractersticas de estos
dos competidores:
8.3.4.1 Movich Hotel de Pereira64
Este hotel se encuentra ubicado en la ciudad de Pereira eje central del tringulo
del caf en el sector conocido como Invico Cra 13 No 15-73. Cuenta con 1.780
metros cuadrados donde se pueden albergar cmodamente a 1.700 personas
distribuidas en 12 salones; con magnificas salas de reuniones y modernas salas
ejecutivas en el rea del lobby, que tendrn los organizadores a su disposicin.
Cuenta con personal altamente calificado en todas las reas de servicios: desde
las personas encargadas de los servicios de hostelera, hasta los tcnicos que
brindan apoyo en el manejo de los equipos audiovisuales de ltima generacin,
que estn disponibles en todos los salones.
A lo anterior se suman todas las instalaciones del hotel, la agradable zona de la
piscina y la oferta gastronmica de primer nivel, que no dejar indiferente a
ninguno de los asistentes. En este sentido cuenta con la infraestructura logstica,
humana y tecnolgica para atender cualquier tipo de evento asegurando el xito
del mismo. As lo confirman los importantes eventos como:
-
Congreso Nacional de Ciruga Plstica 2011

Sede FIFA Mundial Sub 20 2011
Congreso internacional de transporte masivo 2008 y 2009
Feria Mundial Equina 2009
Congreso Nacional de Medicina Interna 2010
Expo-agua 2010
Challenger de Tennis 2009-2010-2011
63
HOTEL MOVICH PERERIA Servicios
31 de Agosto de 2012). [Disponible en lnea]:https://www
.movichhotels.com/index.php?option=com_booking&view=hotellist&city_id=3&Itemid=5&lang=es
64
113
Tabla 13. Cotizacin Hotel de Pereira a cliente empresarial
114
Fuente: Investigacin exploratoria
8.3.4.2 Club del Comercio de Pereira65

El club del Comercio de Pereira fue inaugurado el 20 de Julio de 1954 en el
terreno que ocupa actualmente. Cuenta con dos sedes, una ubicada sobre la Av.
Circunvalar prestigioso sector de la ciudad, y una sede campestre ubicada en el
Km 4 va Cerritos Sector Quimbayita, entrada al colegio de los Hermanos de la
Salle. En la sede principal se cuenta con una excelente infraestructura, cuenta con
sala de exposiciones, salones para eventos sociales y empresariales adems de
una amplia experiencia en la logstica y realizacin de toda clase de eventos,
tienen un amplio lobby adecuado para exposiciones, diseado y reformado de
acuerdo a las expectativas de sus proyectos. El club con ubicacin privilegiada
hace que sea un punto de referencia a la hora de realizar negocios o actividades
sociales, sus salones estn dotados de la tecnologa y logstica necesaria para los
eventos, estos son:
65
Http://www.clubcomerciopereira.com.co/portfolio/salones-eventos/
115
Sala presidentes capacidad en auditorio 30 personas

Saln Mario muoz capacidad auditorio 70 personas
Saln Manuel Uribe Capacidad auditorio 40 personas
Saln Risaralda Capacidad 100 personas
Saln Pereira 100 personas
Saln imperial 600 personas
Tabla 14. Rango de precios Club del Comercio de Pereira
Tipo de Plato
Entradas
Plato Fuerte
Cremas
Bebidas
$ Valor
$8.000 - $15.000
$17.000 - $35.000
$6.000 - $7.000
$2.000 $6.000
Fuente: www.clubcomerciopereira.com.co; Carta del restaurante
Tabla 15. Cotizacin realizada por Club del Comercio a cliente empresarial
116
Fuente: Investigacin exploratoria
8.4 CONCLUSIONES DE CAPITULO

El gobierno colombiano y los gremios de la restauracin y el turismo han
identificado que no existen unas polticas gastronmicas claras en el pas que
impulsen su desarrollo, es por esto que han unido fuerzas para desarrollarlas a
ejemplo de pases como Per, Espaa e Italia que tienen en la gastronoma uno
de sus principales motores tursticos y de crecimiento del PIB.
Colombia cuenta con una gran riqueza en su cocina debido a la variedad de sus
regiones, climas y culturas que permiten experimentar diferentes propuestas,
infortunadamente este potencial no ha sido desarrollado ya que no se ha generado
una cultura investigativa de sus comidas dems de sentido de pertenencia, se ha
dado una mirada a las propuestas extranjeras desaprovechando el potencial local.
El nivel de empleo generado por el sector de hoteles y restaurantes es uno de los
ms importantes del pas pero a su vez no ha contado con proyectos serios por
parte del gobierno y la empresa privada que permitan la profesionalizacin y
potencilizacin del sector.
A pesar de la crisis econmica mundial, los especialistas anuncian que Colombia
ser uno de los pases de Amrica Latina con los mejores ndices de crecimiento
econmico para los prximos aos.
117
La regin cafetera y en especial Pereira se ha consolidado como uno de los

centros tursticos, culturales y comerciales ms importantes mostrando su
potencial para la realizacin de inversiones empresariales, esto eleva el potencial
para las empresas que prestan servicios gastronmicos debido al nmero
creciente de eventos y actividades que solicitan sus servicios.
La gastronoma es una de las formas ms antiguas de expresar la cultura y las
creencias esta hace parte del patrimonio cultural del pas generando as la
responsabilidad por parte del gobierno y de la empresa privada la generacin de
estrategias que protejan dicho patrimonio y lo impulsen para darse a conocer en el
extranjero.
La gastronoma es uno de los aspectos ms valorados por los colombianos a la
hora de escoger sitios tursticos para visitar, el 40% de las regiones de Colombia
tienen vocacin para este tipo de turismo.
Las aplicaciones tecnolgicas en gastronoma han elevado el potencial y el nivel
de especializacin de esta profesin, la Universidad de Harvard ha realizado los
primeros encuentros ciencia y cocina donde se presentan los ltimos avances en
este campo.
La empresa se encuentra ubicada en el centro del tringulo de caf facilitando por
sus vas de acceso la llegada de todos los insumos para realizar sus
preparaciones, adems de contar con una gran variedad proveedores en la
ciudad.
Por las caractersticas del servicio prestado por la empresa de Food Service Diego
Panesso Catering no se necesitan distribuidores o intermediarios, la empresa
comercializa produce y presta el servicio de asesora de alimentos y bebidas.
Los clientes estn caracterizados por la empresa como particulares y corporativos,
estos ltimos de acuerdo con la informacin histrica de eventos son los que ms
solicitan el servicio debido a sus continuas actividades empresariales.
La empresa en base al segmento al que presta su servicio ha identificado como
sus ms importantes competidores a Hotel Movich Pereira por su gran
infraestructura y organizacin adems del club del comercio por la cantidad de
eventos que se realizan en sus instalaciones.
118
8.5 FICHA TCNICA

Tipo de Investigacin: Exploratoria
Poblacin: Chef principal y propietario empresa de Food Service Diego Panesso.
Mtodo: Recoleccin de datos primarios y secundarios.
Tcnica: Entrevista en profundidad.
Instrumento: Cuestionario de asociacin libre de preguntas.
Fecha: martes 03/07/2012
Tcnica: Bsqueda de informacin secundaria externa
Instrumento: Investigacin exploratoria a travs de Internet
Periodo de recoleccin de informacin: Enero-Agosto de 2012
119
9.
NIVELES DE SATISFACCIN DE LOS CLIENTES CORPORATIVOS DE

LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING
9.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS

9.1.1 Definicin del problema de la investigacin de mercados
La definicin del problema de la investigacin de mercados fue el resultado de la
investigacin exploratoria que se realiz a travs del mtodo de recoleccin de
datos primarios y secundarios y el mtodo de enfoque cualitativo, a travs de la
tcnica llamada entrevista en profundidad y el instrumento para hacerlo fue un
cuestionario de asociacin libre que se encuentra en el apndice 1. A continuacin
se exponen los puntos principales hallados en la investigacin exploratoria.
En la actualidad la empresa Diego Panesso Catering se ha caracterizado por
promover el cambio de las reglas gastronmicas de la ciudad, pues a partir de la
experiencia de su chef ejecutivo y propietario, su visin innovadora e investigativa
ha realizado nuevas propuestas que los clientes pueden explorar sintindose
satisfechos y a gusto con estas nuevas posibilidades. Es por esto que los valores
como la innovacin, la creatividad la investigacin y la orientacin al cliente han
sido los orientadores del trabajo de esta empresa gastronmica.
Dichos orientadores se han consolidado a travs del estudio de cocinas como la
bistr francesa, cocina del mediterrneo, cocina del sudeste asitico, cocina
colombiana en especial la del pacfico. A travs de este recorrido de investigacin
y aprendizaje su propietario ha llegado a desarrollar un estilo propio incursionando
la utilizacin de las tcnicas de cocina,
pasando por un proceso de depuracin de stas hasta llegar a la elaboracin de
platos de su propia autora.
El concepto de catering consiste en prestar un servicio de preparacin de
alimentos y bebidas en el lugar requerido por el cliente contando con un equipo
tcnico y humano que se desplaza a cualquier lugar a prestar este servicio,
notndose una diferencia sustancial con una casa banquetera dado que aunque
esta ltima ofrece servicios similares al catering, lo realiza en un sitio fijo para
dichos eventos. Es por esto que el concepto de empresa de catering es novedoso
y altamente orientado al cliente.
Cuando se piensa en el factor innovador de la empresa Diego Panesso Catering
se habla de la posibilidad de cocinar en el sitio del evento, realizando un
prealistamiento de los alimentos y posteriormente cocinando a la minuta.
120
A travs de la investigacin exploratoria que se llev a cabo se identificaron 3

focos de investigacin: 1) Perfil de clientes y segmentacin de mercados, 2)
Estudio de demanda potencial y 3) Estudio del nivel de satisfaccin de los clientes.
Seguidamente se explicaran cada uno de los focos de investigacin que se
identificaron.
1)
sido definidos y segmentados de manera apropiada para desarrollar
estrategias de mercadeo de acuerdo con sus caractersticas.
2) La empresa nunca ha desarrollado un trabajo concienzudo que le permita
aumentar el nmero de clientes, todo se ha desarrollado a travs del voz a
voz o referencias de clientes antiguos.
3) Nunca se ha hecho una medicin de la satisfaccin de los deseos,
necesidades y calidad de los productos y el servicio, adems de las
caractersticas de los clientes que ms lo solicitan.
Una vez presentados los resultados de la investigacin exploratoria al empresario,
este manifiesta su inters por evaluar el nivel de la satisfaccin del cliente ya que
hay que asegurar el excelente nivel de los productos y servicios prestados a los
clientes antiguos antes de salir a ofrecer el servicio a nuevos mercados. Lo
anterior convierte este ltimo en el problema que se abordar en la investigacin
de mercados.
9.1.2 Necesidades de Informacin
La informacin con la que se desarrolla la investigacin descriptiva proviene de la
base de datos de clientes corporativos que la empresa Diego Panesso Catering ha
atendido durante los meses de diciembre 2011-agosto de 2012. Consta de 21
empresas de diferentes sectores a las cuales se les quiere indagar su percepcin
sobre las diferentes fases del servicio y los productos que ofrece la empresa Diego
Panesso Catering, tales como: Contacto inicial, procesos de asesora y
contratacin, atencin recibida durante la prestacin del servicio y calidad de los
productos.
9.1.3 Unidad de Anlisis
Diego Panesso Catering cuenta con dos tipos de clientes: clientes corporativos
como se les llama a las empresas privadas o pblicas que contratan el servicio de
alimentos y bebidas como desayunos de negocios, almuerzos, cenas, refrigerios
o cocteles en actividades empresariales. Los clientes particulares son las
121
personas naturales que contratan eventos de tipo familiar como bodas,

aniversarios, cumpleaos entre otros.
El anlisis de satisfaccin de clientes ser medido en los usuarios de tipo
corporativo de las ciudades de Pereira y Dosquebradas, dado que estos
representan el 81,6% de los servicio contratados, adems la frecuencia de
contratacin es hasta de 14 eventos por una misma categora de empresas en el
periodo de tiempo antes mencionado.
9.1.4 Variables de Medicin
Las variables de medicin que se tendrn en cuenta en el desarrollo de la
investigacin descriptiva son las necesidades de los clientes, su perfil y la calidad
del servicio y producto, las cuales se exponen a continuacin:
Necesidades de las empresas: Las compaas necesitan desarrollar sus diferentes
actividades corporativas como das de la secretaria, das del docente,
lanzamientos de nuevos productos, almuerzos y cenas de negocios, celebraciones
de fin de ao entre otras, dentro y fuera de sus instalaciones, con requerimientos
especiales de acuerdo con las caractersticas de cada evento, redundando con
esto en el bienestar de sus clientes internos y externos, fortaleciendo el clima
organizacional al interior y ofreciendo una imagen de una empresa slida que
presta atencin en los detalles de sus negociaciones.
Perfil de cliente: Son las caractersticas o cualidades de los usuarios corporativos
que han utilizado los servicios de Diego Panesso Catering durante el periodo de
tiempo antes mencionado, estos estn definidos bajo tres criterios que son:
clasificacin de empresas atendidas, frecuencia de consumo y promedio de
ventas. Estas caractersticas son de vital importancia a la hora de desarrollar las
estrategias de marketing, pues al conocerlas, la empresa podr desarrollar
estrategias y tcticas consecuentes con lo que los clientes realmente estn
necesitando.
Calidad del servicio y del producto: Las polticas de calidad desarrolladas (ver
Filosofa Empresarial) quieren posicionar a la empresa Diego Panesso Catering
como la organizacin ms importante en la asesora de alimentos y bebidas,
adems de la preparacin y ejecucin de dichas propuestas. Para esto debe
evaluar el nivel de satisfaccin de los usuarios corporativos existentes, en las
diferentes etapas del servicio que han recibido, desde el contacto inicial hasta el
desarrollo total del evento.
La empresa tiene una combinacin de servicios y productos ofrecidos en las
actividades empresariales, se debe identificar la calidad percibida de los clientes
para as tener un punto de partida para el desarrollo de la mezcla de mercadeo
122
apuntando a mejorar el servicio y sus productos para ser reconocidos y

diferenciados de sus competidores.
9.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
9.2.1 Objetivo General de la Investigacin de Mercados
Medir los niveles de satisfaccin de los clientes corporativos de la empresa Diego
Panesso Catering en el ao 2012.
9.2.2 Objetivos Especficos de la Investigacin de Mercados
Identificar si las necesidades de los clientes corporativos actuales de la empresa
Diego Panesso Catering, estn siendo satisfechas.
Identificar los niveles de satisfaccin de los deseos de los clientes corporativos de
la empresa Diego Panesso Catering.
Construir de manera clara el perfil de los clientes corporativos de la empresa
9.3 TIPO DE ESTUDIO
Los tipos de estudios que se llevarn a cabo durante la investigacin de mercados
sern de tipo exploratorio en la primera fase donde se identificar el problema de
investigacin para ser formulado.
En la segunda fase se har un estudio de tipo descriptivo de corte transversal ya
que su propsito es evaluar el nivel de satisfaccin de los usuarios y las
caractersticas del servicio. Es de corte transversal pues slo se tomar la muestra
una sola vez para luego concluir.
9.3.1 Mtodo, Tcnica, Instrumento
9.3.1.1 Mtodo
Mtodo segn recoleccin de datos: Datos primarios recolectados a travs de
encuesta. Datos secundarios proporcionados por la empresa.
123
Mtodo segn el enfoque: Cualitativo utilizado para le investigacin exploratoria y

cuantitativo utilizado para la investigacin de tipo descriptivo.
Mtodo segn la seleccin de la muestra: Muestreo a conveniencia para la
investigacin exploratoria ya que se seleccion al propietario de la empresa Diego
Panesso Catering para recolectar informacin.
Para la investigacin descriptiva se utiliz muestreo probabilstico a travs del
muestreo aleatorio simple.
9.3.1.2 Tcnica e Instrumento
Para la investigacin exploratoria se trabaja la tcnica de entrevista en
profundidad, el instrumento utilizado fue un cuestionario con preguntas de
asociacin libre.
La investigacin descriptiva se desarrolla a travs de la tcnica de encuestas
telefnicas y el instrumento fue un cuestionario de preguntas cerradas que se
encuentra en el apndice 2.
9.3.2 Recopilacin de informacin
9.3.2.1 Tamao de la muestra
La muestra se seleccion a travs del mtodo de muestreo no probabilstico por
conveniencia con una poblacin de 17 empresas, de las cuales se tena
informacin de los contactos para poder realizar la encuesta telefnica de
medicin de la satisfaccin de los clientes corporativos de la empresa Diego
Panesso Catering.
9.3.3 Validacin del instrumento con experto
El instrumento elaborado para medir el nivel de la satisfaccin de los clientes
corporativos de la empresa Diego Panesso Catering fue filtrado a travs de dos
expertos, la administradora Luisa Fernanda Osorio y el propietario y chef principal
Diego A. Panesso, a continuacin se presentan las observaciones y los ajustes
realizados a la encuesta de preguntas cerradas que se encuentra en el apndice
2.
Observaciones Luisa Fernanda Osorio:
124
En la pregunta nmero tres (3) sugiri agregar el servicio de los medios

audiovisuales, en la pregunta nmero cuatro (4) pidi agregar tres tems nuevos
donde se evaluaran 1)la confirmacin y ajustes del evento con anterioridad por
parte de la empresa Diego Panesso, 2) Que lo pactado en la contratacin fuera
realmente correspondiente al servicio prestado y 3) Cambiar la posicin de la
pregunta donde se califica el tiempo de crdito dado por la empresa a los clientes
que se encontraba en la pregunta nmero cinco (5), ubicndola en la cuarta (4)
pregunta donde se evala todo el proceso de contratacin. En la pregunta nmero
cinco (5) donde se evala el servicio durante el evento y los productos (platos)
sugiri calificar el servicio de los meseros y la agilidad de la empresa para dar
soluciones a imprevistos.
Observaciones Diego A. Panesso:
En la pregunta nmero tres (3) sugiri eliminar el servicio de decoracin pues no
es prestado directamente por la empresa y redujo el tem de comidas y bebidas a
solo bebidas, en la pregunta nmero cinco (5) pidi reorganizar la pregunta de tal
manera que se pudiera evaluar de manera separada la calidad del servicio de la
calidad de los productos que ofrece la empresa y pidi preguntar concretamente
que se calificara la calidad de la comida, el sabor y la cantidad servida en los
platos. Por ltimo al igual que la administradora pidi mover la pregunta sobre el
tiempo definido para el pago del servicio de la pregunta cinco (5) a la pregunta
nmero cuatro (4).
9.3.4 Aplicacin, revisin y aprobacin de prueba piloto
Despus de la validacin por parte de los conocedores del servicio, se llev a
cabo la prueba piloto con uno de los clientes corporativos, solo se encontraron dos
numerales de la pregunta nmero cinco que debieron ser ajustados ya que las
palabras que se utilizaron en la primera redaccin no fueron lo suficientemente
claras para que la encuesta se desarrollara con agilidad evitando malas
interpretaciones y sesgos en la informacin recolectada. Los cambios se
presentan a continuacin:
Redaccin inicial del cuestionario:
5.1 Seguimiento de los tiempos del servicio
5.2 Cantidad de alternativas de producto
Redaccin final del cuestionario:
5.1 Supervisin en el desarrollo del evento
5.1 Total de personas a cargo de su evento
125
9.4 ANLISIS DE RESULTADOS

En el diseo del instrumento para la investigacin de mercados de la satisfaccin
de los clientes corporativos de la empresa Diego Panesso Catering se tuvieron en
cuenta dos momentos importantes en el transcurso del servicio, particionados en
tres fases, la primera est dada por el proceso de contratacin y asesoras dadas
por Diego Panesso Catering, corresponde a las preguntas de la 1 a la 4; la
segunda fase se enfoca en la evaluacin del servicio de alimentacin y la calidad
de los productos evaluados en la pregunta 5; y por ltimo se tiene la evaluacin
integral (todos los momentos del servicio) pregunta 6. Ver encuesta apndice 2.
Luego de la aplicacin del instrumento diseado para la medicin de la
satisfaccin de los clientes a una muestra de 17 usuarios corporativos de la
empresa Diego Panesso Catering, se presentan los siguientes resultados con su
respectivo anlisis:
Fase 1: Proceso de contratacin y asesora:
Pregunta 1. Realiz el contacto inicial con el servicio de la empresa Diego
Panesso Catering a travs de (Respuesta de seleccin mltiple):
Solamente el 5,5% de las empresas encuestadas ha realizado la solicitud del
servicio utilizando dos de los tres medios disponibles, estos fueron telfono y
correo electrnico.
Tabla 16. Forma de contactar el servicio
Forma de contacto Frecuencia (%)

Correo electrnico
2
11,7
Telfono
5
27,8
Atencin personal
11
61,1
Total
18
100
Fuente: Encuesta de satisfaccin de los clientes de la empresa Diego Panesso Catering
126
Grfico 31. Formas de contactar la empresa Diego Panesso Catering
1. CONTACTO CON EL SERVICIO

61,1%; 11
80,0%
27,8%; 5
11,7%; 2
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Correo
electrnico
Telfono
Atencin
personal
Formas de contactar el servicio

El grfico anterior muestra que en el 61,1% de las empresas el contacto inicial

para la contratacin del servicio se realiza de forma personalizada acudiendo al
establecimiento principal, el restaurante Ambar por Diego Panesso, mientras que
el 27,8% prefiere hacerlo de manera telefnica y un 11,7% de manera virtual a
travs del correo electrnico. La empresa debe tener muy claros y definidos los
procedimientos a seguir en el contacto inicial con los clientes de esta manera
generara un gran impacto mostrndose como una organizacin seria en su trabajo
con objetivos claros y organizada, ya que como lo muestra la grfica los clientes
prefieren acudir directamente al establecimiento para hacer las negociaciones y
esta primer impresin es de suma importancia para el xito del negocio.
Pregunta 2. El contacto inicial que tuvo con la empresa le pareci:
Grfico 32. Evaluacin del contacto inicial
2. CALIFICACIN DEL CONTACTO INICAL

Excelente
58,8%
Bueno
35,3%
5,9%
Regular
Malo
0,0%
Muy malo
0,0%
0,0%
20,0%
40,0%
Porcentaje de clientes
60,0%
127
En el grfico 34 se observa claramente cmo el 58,8% de los clientes percibieron

que la atencin en el contacto inicial fue excelente, un 35,3% lo consideraron
bueno. Se evalu un contacto regular en un 5,9% de las empresas encuestadas
pues manifestaron que en algunas ocasiones era difcil comunicarse con la
empresa para realizar las negociaciones.
Pregunta 3. Los servicios que usted ha contratado con nosotros son (Respuesta
de seleccin mltiple):
La empresa ha organizado sus servicios de acuerdo con las diferentes solicitudes
de los clientes, en la tabla nmero de 11 que se observa a continuacin se
muestran los tipos de servicios que se han solicitado en los eventos de los ltimos
8 meses, rango de tiempo del cual se tena informacin, la cual fue suministrada
por la administradora de la empresa.
Como se evidencia en tabla 15 y la grfica siguientes la mayora de las empresas
contratan el servicio de cena con un 21,9% doblando a los almuerzos de negocios
que tiene un 10,9%. Se nota una tendencia importante a realizar cenas de
negocios en primer lugar y en segundo lugar almuerzos, los desayunos y las
actividades donde se ofrecen solo bebidas tiene tambin un porcentaje interesante
de 4,7%; los otros servicios complementan el portafolio ofrecido pero no han
alcanzado niveles tan representativos como los mencionados anteriormente, es
importante notar que el 25% de los eventos se realizan con el servicio de meseros
y platos y cristalera, lo que permite deducir un rasgo importante de los clientes y
es que en su gran mayora solicitan un servicio integral que tenga todo incluido.
Tabla 17. Servicios preferidos por los clientes
NUMERAL
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
SERVICIO
FRECUENCIA %
Desayuno
3
4,7
Almuerzo
7
10,9
Cena
14
21,9
Refrigerio
2
3,1
Bebidas
3
4,7
Coctel
2
3,1
Servicio con meseros
16
25
Platos y cristalera
16
25
Medios audiovisuales
1
1,6
Total
64
100
128
Grfico 33. Porcentaje de utilizacin de servicios
SERVICIOS CONTRATADOS
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
25,0%; 16
21,9%; 14
10,9%; 7
4,7%; 3
3,1%; 2
4,7%; 3
25,0%; 16
3,1%; 2
1,6%; 1
Servicios de la empresa Diego Panesso Catering
Pregunta 4.Califique la atencin recibida en el proceso de contratacin con la

empresa, en una escala de 1 a 5, siendo 5 la ms alta y 1 la ms baja:
Tabla 18. Calidad del servicio en la negociacin
NUMERAL
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
CALIDAD DEL SERVICIO EN LA

NEGOCIACIN
Propuesta de servicio ajustada a
su presupuesto
Cantidad de alternativas de
productos
Confirmacin del evento con
anterioridad
Tiempo de respuesta para envo
de cotizacin
Tiempo definido para el pago del
servicio
CALIFICACIN
0,0%
0,0%
0,0%
29,4%
12
70,6%
0,0%
0,0%
11,8%
11,8%
13
76,5%
0,0%
0,0%
5,9%
5,9%
15
88,2%
0,0%
0,0%
0,0%
23,5%
13
76,5%
0,0%
0,0%
0,0%
5,9%
16
94,1%
129
Grfico 34. Propuesta de servicio segn presupuesto
4.1 PROPUESTA DE SERVICIO AJUSTADA A SU PRESUPUESTO

70,6%; 12
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
29,4%; 5
40,0%
30,0%
20,0%
0,0%
0,0%
0,0%
10,0%
0,0%
Escala de calificacin
En el proceso de la negociacin el 70,6% de los clientes han calificado con un 5

las propuestas hechas por Diego Panesso Catering para sus eventos, el 29,4%
restante lo califican en 4 y el 0% lo califican en los niveles 1, 2, 3. Esto muestra el
grado de satisfaccin que se tiene con los precios propuestos segn las
posibilidades presupuestales de los clientes.
Grfico 35.Variedad de productos ofrecidos
4.2 CANTIDAD DE ALTERNATIVAS DE PRODUCTOS

76,5%; 13
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
11,8%; 2
0,0%
1
11,8%; 2
0,0%
2
130
En el grfico 37 se observa que tambin las alternativas de productos ofrecidos

en las asesoras para las actividades empresariales han sido bien aceptadas por
la mayora de las empresas con un 76,5%, aunque hay un restante 11,8% que ha
calificado dichas alternativas de productos en 4 y otro 11,8% en 3.
A continuacin se presenta el nivel de satisfaccin que los clientes tienen con
respecto al respaldo que la empresa Diego Panesso Catering les ofrece al
confirmar y por consiguiente ajustar todos los detalles previos al evento,
anticipndose a cambios o imprevistos de ltima hora. El 88,2% de los usuarios
califican en 5 dicha accin de la empresa, el 5,9% le dan una valoracin de 4 y el
5,9% lo valoran en 3.
Una de las metas a proponer en los planes de accin que se realizaran de
acuerdo con estos resultados es elevar las calificaciones dadas por los usuarios a
4 y 5 como estndar de calidad en el servicio.
Grfico 36. Confirmacin de cambios antes de los eventos
4.3 CONFIRMACIN DEL EVENTO CON ANTERIORIDAD

88,2%; 15
90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
0,0%
10,0%
0,0%
0,0%
2
5,9%; 1
5,9%; 1
La rapidez de las respuestas dadas por la empresa a las cotizaciones solicitadas

por los clientes fueron bien calificadas, con un 76,5% en 5 y el restante 23,5% con
una calificacin de 4, esto muestra lo efectiva que es la empresa al dar respuesta
a sus clientes de manera rpida. Ver a continuacin el grfico 39:
131
Grfico 37. Rapidez en la respuesta a las cotizaciones
4.4 TIEMPO DE RESPUESTA DE LA COTIZACIN

76,5%; 13
80,0%
60,0%
40,0%
23,5%; 4
20,0%
0,0%
0,0%
1
0,0%
0,0%
Grfico 38.Tiempo para el pago del servicio
4.5 TIEMPO PARA PAGO DEL SERVICIO

94,1%; 16
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
0,0%
1
0,0%
2
0,0%
3
5,9%; 1
4
Se encuentra una buena respuesta por parte de los usuarios a los tiempos
definidos por la empresa para los pagos de los servicios contratados, el 94,1% de
ellos consideran que el mes de crdito es suficiente calificndolo en 5, el restante
5,9% lo considera adecuado con una calificacin de 4.
132
Fase 2: Prestacin del servicio y sus productos durante el evento:

Pregunta 5.Califique la atencin recibida durante la prestacin del servicio y la
calidad de los productos, en una escala de 1 a 5, siendo 5 la ms alta y 1 la ms
baja:
La pregunta nmero 5 del cuestionario telefnico elaborado para medir la
satisfaccin de los clientes corporativos, en una primera parte califica la atencin
recibida durante el desarrollo del evento, en una segunda parte califica la calidad
de los productos ofrecidos.
Servicio:
La prestacin del servicio como tal est dada por el desarrollo del evento y el
ofrecimiento de los productos pactados en el proceso da contratacin evaluado en
las preguntas anteriores, es de vital importancia para el negocio analizar la
interaccin que tuvo Diego Panesso Catering con el cliente en el minuto a minuto
del evento, el proceso de supervisin, que el personal a cargo sea suficiente, que
los encargados de la atencin en el saln sean idneos y que la respuesta de la
empresa a los imprevistos que sucedan en la actividad sea rpida y eficaz.
Los resultados de la pregunta nmero 5 se presentan a continuacin en la tabla
nmero 17 y el grfico 41 muestra el nivel de calificacin de los primeros 4 puntos
evaluados del servicio, se observa un buen nivel de satisfaccin pero as mismo
se deben proponer metas para optimizar el servicio.
Tabla 19. Porcentajes de evaluacin del servicio
NUMERAL
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
CALIDAD DEL SERVICIO

DURANTE EL EVENTO
Supervisin en el desarrollo del
evento
Total de personal a cargo de su
evento
Puntualidad al servir la mesa
Servicio de meseros prestado
con profesionalismo
Respuesta en la solucin de
imprevistos
Seriedad cumpliendo el servicio
contratado
Cumplimiento del cronograma
del evento
CALIFICACIN
3
4
0,0%
0,0%
0,0%
23,5%
13
76,5%
0,0%
0,0%
0,0%
11,8%
15
88,2%
0,0%
0,0%
0,0%
23,5%
13
76,5%
0,0%
0,0%
5,9%
23,5%
12
70,6%
0,0%
0,0%
5,9%
11,8%
14
82,4%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
17
100,0%
0,0%
0,0%
5,9%
5,9%
15
88,2%
133
Grfico 39. Calidad del servicio durante el evento 1
5.1 SUPERVISIN EN EL DESARROLLO

DEL EVENTO
5.2 TOTAL DE PERSONAL A CARGO

DE SU EVENTO
76,5%; 13
80,0%
100,0%
88,2%;15
60,0%
20,0%
50,0%
23,5%; 4
40,0%
0,0%
0,0%
0,0%
11,8%; 2
0,0% 0,0% 0,0%
0,0%
0,0%
5.3 PUNTUALIDAD AL SERVIR LA MESA

76,5%; 13
80,0%
60,0%
60,0%
0,0%
20,0%
0,0% 0,0%
0,0%
1
70,6%; 12
40,0%
23,5%; 4
0,0%
5.4 CALIDAD DEL SERVICIO DE

MESEROS
80,0%
20,0%
Escala de medicin
Escala de medicin
40,0%
Esacala de medicin
23,5%; 4
0,0% 0,0%
5,9%; 1
2
3
4
5
Esacala de medicin
Los usuarios del servicio han manifestado que la supervisin en el desarrollo del
minuto a minuto del evento es apropiada dando una calificacin de 5 en un 76,5%
de los casos y un 23,5% de los clientes calific en 4 el acompaamiento, los
clientes se sienten bien asistidos en los eventos contratados con la empresa.
Tambin se encuentran satisfechos con la cantidad de personal que est a cargo
de atenderlos, este punto fue bien calificado con un 88,2% calificando en 5 y un
11,8% calificando en 4.
Hubo tambin una buena calificacin en la puntualidad en la preparacin y puesta
de la mesa, los clientes consideraron una calificacin de 5 en un 76,5% de los
casos y en un 23,5% de ellos calificaron en 4. Esto quiere decir que todo el
proceso de alistamiento y de preparacin o mise en place ha sido manejado de
forma eficiente y los resultados se tienen en la mesa con clientes satisfechos.
134
El grfico 42 muestra a continuacin los resultados de los 3 ltimos tems de la

tabla 12, en lo que respecta a la solucin de imprevistos los usuarios calificaron en
un 82,4% con 5 y con una calificacin de 4 el 11,8% mostrando que estn
satisfechos con la capacidad de respuesta que tiene la empresa para responder a
los imprevistos que se presenten en el minuto a minuto del evento, solo un 5,9%
de los clientes calific en 3 el servicio en este punto. Con el cumplimiento del
cronograma la empresa tiene que el 88,2% de los usuarios le dan una calificacin
de 5, el 5,9% en 4 y el 5,9% en 3. Consecuente con lo anterior las estrategias que
se construirn ms adelante apuntarn a subir las calificaciones a un mnimo de 4
en todos los puntos evaluados.
Uno de los resultados ms importantes de la evaluacin se obtuvo en la imagen
que las empresas contratantes del servicio de bebidas y alimentos tienen de la
organizacin, en un 100% de las empresas encuestadas se calific con 5 el nivel
de responsabilidad y seriedad de Diego Panesso Catering a la hora de responder
a sus clientes por el servicio contratado. Esto quiere decir que la empresa se est
posicionando con una imagen corporativa seria que garantiza la mejor atencin y
cumplimiento.
Grfico 40. Calidad del servicio durante el evento 2
5.5 RESPUESTA EN LA SOLUCIN DE

IMPREVISTOS
100,0%
5.7 CUMPLIMIENTO DEL

CRONOGRAMA DEL EVENTO
82,4%; 14
100,0%
80,0%
80,0%
60,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
40,0%
11,8%; 2
0,0%
0,0%
20,0%
5,9%; 1
0,0%
3
88,2%;15
Escala de medicin
0,0%
0,0%
5,9%; 1
5,9%; 1
3
Escala de medicin
135
5.6 SERIEDAD CUMPLIENDO EL SERVICIO

CONTRATADO
100,0%
100,0%; 17
50,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Escala de medicin
Productos:
En la tabla siguiente se encuentran los niveles y porcentajes de evaluacin de los
platos ofrecidos en los eventos corporativos, estas comidas se encuentran
clasificadas en la pregunta 3 del cuestionario formulado para evaluar la
satisfaccin del cliente Apndice 2.
Tabla 20. Porcentaje de evaluacin de los productos
NUMERAL
5.8
5.9
5.10
5.11
5.12
CALIDAD DE LOS PRODUCTO

OFRECIDOS EN EL EVENTO
Presentacin de los platos
Platos servidos a temperatura
adecuada
La calidad de la comida
Sabor de la comida
Cantidad de la comida
2
0,0%
CALIFICACIN
3
0 0,0% 1
4
5,9%
16
5
94,1%
0,0%
0,0%
0,0%
5,9%
16
94,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0
0
1
0,0%
0,0%
5,9%
1
0
0
5,9%
0,0%
0,0%
1
3
3
5,9%
17,6%
17,6%
15
14
13
88,2%
82,4%
76,5%
1
0,0%
0
0
0
0
Los productos que se ofrecen en los diferentes eventos corporativos son el

resultado de varios aos de trabajo y experiencia del chef principal y propietario
que pasando por diferentes tipos de cocina, nacional e internacional y a travs de
la depuracin y mezcla de tcnicas obtuvo un estrilo propio que le da identidad a
la cocina de
.
En el grfico 43 que a continuacin presenta los resultados de las preguntas 5.8 y
5.9, se encuentra que las calificaciones estuvieron en un buen nivel, la
presentacin de los platos que es una de las ms importantes a la hora de deleitar
a un comensal pues todo entra por los ojos, fue calificada por parte de los clientes
en un 94,1% en 5 y un 5,9% de ellos lo califico en 4; la temperatura a la que se
136
sirve la comida tambin tuvo una buena calificacin con los mismos porcentajes
en los mismos niveles.
Grfico 41. Calidad de los platos 1
5.8 PRESENTACIN DE LOS PLATOS

100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
94,1%; 16
0,0%
0,0%
0,0%
5,9%; 1
Escala de medicin
5.9 PLATOS SERVIDOS A TEMPERATURA ADECUADA

100,0%
94,1%; 16
50,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
5,9%; 1
Escala de medicin
La calidad de los ingredientes y el resultado final servido en los platos ha tenido

una calificacin aceptable, el 88,2% de los clientes considera que est en el
mximo nivel estimndolo en 5, un 5,9% de los clientes lo ha calificado con 4 y por
ltimo otro 5,9% lo ha calificado con 3. Aunque se consideran buenos niveles de
aceptacin no es lo que la empresa tiene planteado en sus polticas de calidad, en
las sugerencias y observaciones realizadas en las encuestas se analizarn las
razones por las cuales se dan estas valoraciones.
La comida ha sido bien valorada en lo que respecta a su sabor, el 82,4% de los
encuestados la calificaron en 5 y un 17,6% en 4, confirmando que la cocina de
Diego Panesso se mantiene dentro de un rango de satisfaccin bien interesante
para sus clientes.
137
5.10 LA CALIDAD DE LA COMIDA

88,2%; 15
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
0,0%
0,0%
5,9%; 1
5,9%; 1
Escala de medicin
5.11 SABOR DE LA COMIDA

90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
82,4%; 14
17,6%; 3
0,0%
1
0,0%
0,0%
Escala de medicin
Uno de los hallazgos encontrados a travs de la encuesta fue la baja calificacin

de 2 que el 5,9% de los clientes le dieron a la cantidad de los alimentos recibidos
en el servicio, cabe notar que fue la ms baja en toda la investigacin, los clientes
restantes calificaron en 5 en un 76,5% de las ocasiones y el 17,6% restante en 4.
138
5.12 CANTIDAD DE LA COMIDA

76,5%; 13
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
17,6%; 3
0,0%
1
5,9%; 1
2
0,0%
3
Escala de medicin
Fase 3: Evaluacin integral de todo el servicio

Pregunta 6.En trminos generales califique el grado de satisfaccin del servicio
ofrecido por la empresa Diego Panesso Catering:
En esta ltima fase, la encuesta evala la totalidad del servicio y de los productos
que fueron contratados, a continuacin el grfico 46 presenta los resultados
obtenidos, los cuales muestran que el 70,6% de los usuarios evalan como
excelente el servicio integral recibido, el restante 29,4% le dan un valoracin de
bueno. Se resalta la percepcin positiva que se tiene del servicio teniendo en
cuenta el alto porcentaje de instituciones que evaluaron en los porcentajes ms
altos de la tabla el servicio recibido.
Como se ha mencionado anteriormente las estrategias propuestas en este plan de
marketing apuntarn a incrementar el nivel excelente de evaluacin manteniendo
los altos estndares de calidad que la empresa se propone a alcanzar.
139
Grfico 44. Calificacin del servicio integral de la empresa
SERVICIO INTEGRAL DE LA EMPRESA
Excelente
70,6%; 12
Bueno
Regular
0,0%
Malo
0,0%
Muy malo
0,0%
0,0%
29,4%; 5
20,0%
40,0%
60,0%
Porcentaje de clientes
80,0%
9.5 OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES

A continuacin se hace un anlisis de las observaciones sugerencias y
recomendaciones que realizaron las personas representantes de las empresas
que evaluaron el servicio. En la tabla siguiente se observan algunos comentarios
textuales que dan cuenta de la percepcin general. Se ubicaran en tres
categoras: Aspectos positivos, aspectos por mejorar y sugerencias o
recomendaciones
Tabla 21. Observaciones y recomendaciones
POSITIVOS
POR MEJORAR
-
pequeas y platos con
SUGERENCIAS-RECOMENDACIONES
140
9.6 SEGMENTACIN DEL MERCADO

9.6.1 Estrategia de segmentacin
A partir de la informacin secundaria que se obtuvo a travs de los datos
entregados por la empresa Diego Panesso Catering se identific que durante el
periodo de tiempo ubicado en el rango Diciembre 2011-Agosto 2012 se llevaron a
cabo 77 eventos de los cuales 63 de ellos fueron solicitados por clientes
corporativos de acuerdo con las necesidades y solicitudes hechas por estos, los
restantes 14 eventos fueron solicitados por clientes particulares para realizar
eventos sociales y familiares. Este ltimo no fue objeto de estudio en este plan de
marketing por tratarse de un nicho de mercado completamente diferente y que se
propondr para un estudio posterior.
En este sentido el segmento elegido por la empresa son los clientes corporativos,
para los cuales se elige la estrategia de segmentacin denominada
Micromarketing, esta se caracteriza por concebir a cada individuo o grupo como
un mercado diferente, por lo tanto la oferta es personalizada; requiere de un
profundo conocimiento del cliente, as como la capacidad instalada para atender
las particularidades, exigencias y necesidades de cada individuo.
El segmento elegido por Diego Panesso Catering (clientes corporativos) se
caracteriza porque cada organizacin es un universo diferente con necesidades,
expectativas y objetivos distintos de acuerdo con su razn social, por esta razn la
empresa asume el desafo de conocer profundamente su segmento y dar
respuesta eficazmente a estos requerimientos.
9.6.2 Perfil del segmento
El segmento se ha elaborado de acuerdo con las caractersticas de las 17
empresas que comprenden la muestra tomada, a las cuales se les aplic el
instrumento para la medicin de la satisfaccin de los clientes. Lo anterior es
consecuente a la informacin que se encuentran en la base de datos de la
organizacin.
El perfil del segmento se obtuvo de acuerdo con los siguientes criterios:
Clasificacin de empresas atendidas, frecuencia de consumo y promedio de
ventas.
A continuacin se exponen los resultados de su aplicacin en la caracterizacin
del perfil de los clientes corporativos de la compaa Diego Panesso Catering
encargada de atender sus eventos.
141
9.6.2.1 Clasificacin de empresas atendidas

Las empresas atendidas se encuentran en la ciudad de Pereira y Dosquebradas
donde el 47% de ellas son laboratorios mdicos, el 12% las cmaras de
comercios, 12% empresas de servicios pblicos, 12% instituciones educativos y
18% otras empresas. Los motivos de solicitud del servicio son los lanzamientos de
nuevos productos farmacuticos, reuniones de junta directiva y dems actividades
empresariales como capacitaciones, celebraciones del da de la secretaria o da
del docente. Son empresas que buscan un servicio gil y responsable con
espacios que les facilite desarrollar y promocionar sus actividades empresariales,
para ellas el manejo del tiempo es muy importante dados sus compromisos.
Tabla 22. Calcificacin de empresas
CLASIFICACIN DE EMPRESAS
Cmaras de comercio
Laboratorios farmacuticos
Otros
Total
NMERO
2
8
2
2
3
17
PARTICIPACIN
12%
47%
12%
12%
18%
100%
Grfico 45. Clasificacin de clientes corporativos
CLIENTES CORPORATIVOS
8
10
5
Tipos de empresas
142
9.6.2.2 Frecuencia de consumo

La frecuencia con que las empresas han programado sus eventos durante el
periodo comprendido desde el 31/12/2011 hasta el 31/08/2012 est relacionada en
la tabla 21. Los laboratorios farmacuticos son el sector que ms eventos ha
realizado, casi triplicando a las cmaras de comercio que estn en un segundo
lugar. Con lo anterior se observa que estas empresas constantemente estn
realizando actividades de divulgacin de nuevos productos y cortesas a sus
clientes a travs de invitaciones a cenar o almorzar, adems de actividades de
orden interno de la empresa.
Tabla 23. Frecuencia de realizacin de eventos
CLASIFICACIN DE EMPRESAS
Cmaras de comercio
Laboratorios farmacuticos
Otros
Total
FRECUENCIA DE
EVENTOS
5
14
4
3
6
32
9.6.2.3 Promedio de ventas

No todos los eventos cuentan con una gran cantidad de comensales, en la tabla
22 se observa la cantidad de eventos de acuerdo con los rangos de personas
atendidas y el promedio de consumo por evento.
Para efectos de anlisis se tomaron precios promedios para totalizar el monto
invertido por estas empresas. Es importante tener en cuenta que para este tipo de
atenciones los precios de los platos oscilan entre los $20.000 y los $25.000, para
los clculos se tom un precio promedio de $23.000 por plato y $3.500 por bebida.
En promedio una actividad realizada por estas empresas para 20 personas tiene
una empresa en el rango de tiempo estipulado anteriormente.
143
Tabla 24.Estimado de consumo por evento y frecuencia de realizacin
Rangos de personas x evento Nmero de eventos Nmero de personas

1 a 20
20
20
21 a 40
8
40
41 a 60
2
60
Ms de 60
2
135
Valor
$ 530.000
9.7 POSICIONAMIENTO
9.7.1 Ventaja competitiva
Existen muchas empresas que prestan el servicio de banquetes en las ciudades
de Pereira y Dosquebradas, adems de una gran cantidad de hoteles que estn
categorizados en cuatro y cinco estrellas con instalaciones para la prestacin del
servicio de eventos. La empresa Diego Panesso Catering tiene un servicio de altos
estndares de calidad donde los clientes pueden poner toda su confianza a la hora
de llevar a cabo cualquier tipo de evento corporativo con la tranquilidad de que la
empresa conoce sus necesidades y dar respuesta a las mismas con alta
efectividad.
Por otro lado Diego Panesso Catering cuenta con la experiencia de su chef
principal y propietario, quien en los ltimos aos ha incursionado en la cocina de
autor dndole vida a un estilo gastronmico nico expresado en las preparaciones
y el alistamiento de las materias primas adems del diseo de platos con su marca
personal Diego Panesso, lo cual asegura a sus clientes creatividad, innovacin y
estilo en cada uno de sus eventos.
Igualmente se cuenta con un equipo tcnico y humano que genera una gran
ventaja competitiva y es la capacidad de cocinar a la minuta en el lugar donde el
cliente lo solicite como si estuviera en el saln del ms prestigioso restaurante.
La calidad de la materia prima representada en la frescura y propiedades de los
alimentos hacen que Diego Panesso catering sea reconocido como una empresa
que utiliza los mejores elementos para satisfacer las necesidades de sus clientes
garantizando las mejores condiciones de la alimentacin a partir de los insumos
utilizados.
144
9.7.2 Estrategia de posicionamiento

Se determinar la estrategia de posicionamiento por beneficios los cuales son
obtenidos por los clientes a travs de los altos estndares de calidad en los
servicios y productos ofrecidos buscando con esto la mayor satisfaccin del cliente
a partir de sus necesidades especficas.
Por otro lado uno de los beneficios que ms valoran los clientes es la comodidad
ofrecido por la empresa Diego Panesso Catering pues no deben desplazarse a un
exclusivo lugar para poder disfrutar del excelente servicio, atencin y preparacin
de los alimentos en el lugar que el cliente lo prefiera.
As mismo otro de los beneficios del servicio es la tranquilidad ofrecida a los
clientes al saber que el chef y propietario de la empresa es quien dirige y
acompaa cada una de las etapas del evento.
9.7.3 Declaracin de posicionamiento
Para las empresas que buscan un servicio gastronmico de alta cocina
especializado y sofisticado que requieren comodidad y la posibilidad de brindar la
mejor atencin a sus clientes internos y externos en sus diferentes actividades
empresariales, Diego Panesso Catering proporciona la asesora, planeacin y
ejecucin de eventos corporativos donde se necesiten soluciones prcticas e
integrales en bebidas y alimentos preparados por el chef en el lugar que la
empresa lo solicite.
La investigacin de mercados arroj resultados positivos en la precepcin que
tienen clientes sobre el servicio de la empresa Diego Panesso Catering, prefieren
buscar asesora para los eventos de forma personalizada con una impresin
positiva en el contacto inicial.
Los servicio cubren hasta el momento con todos los requerimientos de los clientes,
estos han generado buena satisfaccin en las propuestas realizadas por la
empresa a sus clientes.
Los contratantes del servicio tienen una imagen positiva de la seriedad de la
empresa Diego Panesso Catering con el servicio contratado, un 100% de las
encuestas lo confirma.
La evaluacin integral del servicio tuvo una calificacin positiva en un nivel
ubicado entre Bueno y Excelente con el 100% de las encuestas.
145
El perfil encontrado en las empresas atendidas en los eventos realizados muestra

que los laboratorios farmacuticos tienen casi el 50% de los evento empresariales
realizados por la Diego Panesso catering.
La ventaja competitiva ms importante de la empresa es la posibilidad de cocinar
a la minuta en el lugar que el cliente lo requiera, ya que cuenta con la
infraestructura y el personal necesario para hacerlo.
9.9 FICHA TCNICA
Tipo de Investigacin: Investigacin descriptiva
Poblacin: Clientes corporativos de la base de datos de la empresa, eventos
comprendidos entre Enero y Agosto de 2012, Poblacin finita: 17 clientes.
Mtodo: Recoleccin de datos primarios. Muestreo no probabilstico por
conveniencia.
Tcnica: Encuesta telefnica.
Instrumento: Cuestionario de preguntas cerradas.
Periodo de recoleccin de informacin: Agosto del 01/08/12 a 30/08/12
146
10.
OBJETIVOS, ESTRATGIAS Y TCTICAS DE MERCADEO PARA LA

EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING
10.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO

Incrementar las ventas de la unidad estratgica de negocio Diego Panesso
Catering en un 7% durante el periodo comprendido entre el mes de octubre 2012 a
septiembre 2013 con respecto al ao inmediatamente anterior.
10.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Diego Panesso Catering es una empresa que se dedica a la prestacin del
servicio integral y asesoras en alimentos y bebidas, cuenta con ms de 7 aos en
el mercado ofreciendo sus servicios en eventos con clientes como Comfamiliar
Risaralda, Cmara de Comercio de Pereira y Dosquebradas, Polica Nacional de
Pereira, Efigas y una gran variedad de laboratorios mdicos en los que se
encuentran Tecnofarma, Merck, Pfizer, Lafrancol, entre otros y clientes
particulares para eventos familiares y sociales.
Lo anterior se ha logrado gracias a la experiencia de su propietario y chef
principal, que ha pasado por diferentes estilos y tcnicas de cocina nacional e
internacional para as desarrollar su propio estilo de cocina permitiendo as
renovar las propuestas gastronmicas ofrecidas en la ciudad 66.
La estrategia apropiada para los servicios y productos ofrecidos por la empresa es
la de penetracin del mercado, ya que de acuerdo con los resultados obtenidos
a travs de la investigacin de mercados, la bisfera de marketing y la
informacin de los eventos realizados en el periodo estudiado, la empresa cuenta
con una muy buena aceptacin de sus productos y servicios por parte de los
clientes corporativos. Esto teniendo en cuenta que la organizacin nunca ha salido
a comercializar sus servicios y productos de manera organizada a travs de unas
estrategias y tcticas orientadas a lograr una mayor participacin en el mercado
actual. La estrategia de penetracin del mercado se utiliza cuando con un
producto actual se incursiona en el mercado presente, para incrementar la
participacin de la organizacin con productos y marcas existentes. Por lo tanto se
seguir realizando las actividades que hasta ahora ha venido desarrollando.
Las tcticas propuestas para llevar a cabo la estrategia de penetracin del
mercado son las siguientes:
66
PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboracin propia
147
Reconocimiento de marca: La marca de la empresa Diego Panesso Catering se

encuentra registrada y tiene una gran ventaja competitiva pues ya es reconocida a
nivel local y nacional a travs de eventos gastronmicos como Sabor Barranquilla
versin 2011 y 2012, donde Diego Panesso ha participado como ponente del
evento67 al lado de grandes de sta industria como Sumito Estvez de Venezuela
y Harry Sasson de Colombia, entre otros.
La evolucin que ha tenido la marca se da debido a la autenticidad del apellido del
chef que al no ser muy comn en la regin cafetera llama la atencin de las
personas cuando lo conocen y genera recordacin en el imaginario de los clientes.
Al comienzo la empresa fue fundada como Panesso cocina y Catering, en el ao
2009 abre las puertas de su primer restaurante
, para mayo
de 2011 inaugura se segundo restaurante Ambar por Diego Panesso y continua
con la unidad estratgica de negocio Diego Panesso Catering.
Es muy importante el posicionamiento y reconocimiento que ha logrado el
restaurante en la ciudad de Pereira, es por esto que la unidad de Catering ser
identificada con el logo del restaurante que se muestra a continuacin.
La tctica de recordacin y reconocimiento de marca estn encadenados a la
estrategia de promocin que se expondr ms adelante, que debe estar ligada a
continuar participando en los festivales y los premios gastronmicos.
Grfico 46. Logos empresa de Food Service Diego Panesso

67
SABOR BARRANQUILLA 2012 Feria gastronmica sabor Barranquilla 2012

[Disponible en lnea]:http://www.saborbarranquilla.com/invitados.php
148
31 de Agosto de 2012).
Emplatado de los alimentos: La forma de presentar los alimentos a sus

comensales ha tomado una gran importancia, tanto que se ha convertido en una
actividad donde convergen desde cocineros hasta diseadores industriales. Un
buen emplatado debe ser armnico, con sentido esttico y atractivo, cabe destacar
que es la vista el primer sentido en apreciar una receta, seguido por el olfato, para
luego ser el paladar quien haga el ltimo examen. Por eso la combinacin y el
orden de presentacin dentro del plato debe lucir apetitosa.
Diego Panesso ha desarrollado su propio estilo presentado en platos elaborados
bajo un concepto vanguardista donde se tienen en cuenta anlisis de colores,
texturas y sabores dems de los ingredientes utilizados en la elaboracin del plato,
puede afirmarse que tiene una alto contenido artstico. Se propone elaborar los
platos de tal manera que las porciones no se vean de poca cantidad.
Grfico 47. Terrine De Campagne Con Duxelle De Championes
Grfico 48. Spring Rolls De Morcilla
149
10.3 ESTRATEGIA DE PRECIO

Los resultados encontrados a travs de las encuestas realizadas a los clientes
corporativos de la empresa evidenciaron una muy buena aceptacin por parte de
los usuarios al dar una calificacin de 5 en un 70,6% de las encuestas y un 29,4%
en 4. Adems se encontr que el tiempo de crdito dado a las empresas para el
pago de los servicios es adecuado pues el 94,1% le dio una valoracin de 5 y tan
solo el 5,9% lo valor en 4.
En consecuencia con lo anterior se ha detectado que la estrategia de precios y
formas de pago ha sido bien desarrollada pero no se ha definido de manera
organizada.
El objetivo fundamental de la fijacin de precios ser orientado a las ventas, ya
que se desea acrecentar el volumen de las ventas manteniendo o acrecentando
su participacin en el mercado. Lo anterior en concordancia con el objetivo general
de la combinacin de las 4 variables de mercadeo.
10.3.1 Estrategia de fijacin de precios
La forma de fijar los precios se har a travs de la estrategia de precios
competitivos y especficamente a travs de precios primados, esto se debe a que
hay ventajas competitivas frente a los dems ofertantes de servicios de bebidas y
alimentos como:
-
La categora y el prestigio de ser asesorados por un profesional de la comida

reconocido en el mbito regional y nacional,
Las ventajas tcnicas y de servicio al poder atender un evento cocinando en el

lugar que el cliente lo requiera a la minuta.
Contar con platos de comida nacional e internacional con tcnicas de la

cocina tecno-emocional.
Como anteriormente se ha mencionado la base de precios y productos ofrecidos a

los clientes por la empresa Diego Panesso Catering es tomada de la carta del
restaurante Ambar por Diego Panesso. A continuacin en la tabla 23 se muestra
una relacin de precios.
150
Tabla 25. Relacin de precios Diego Panesso Catering
Tipo de Plato
Alta cocina (men empresarial)
Plato ejecutivo
Carta abierta (Plato fuerte)
Entradas
Sopas
Ensaladas
Bebidas
$ Valor
$20.000-$25.000
$10.000-$20.000
$20.000-$40.000
$10.000-$20.000
$10.000-$15.000
$23.000-$26.000
$4.000 $13.000
Fuente: Carta del restaurante Ambar Por Diego Panesso
10.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

Debido a que la empresa ofrece unos servicios y productos con caractersticas y
cuidados tan especiales como son los alimentos y las bebidas y las empresas
usuarias necesitan que se les garantice la mayor calidad posible, Diego Panesso
Catering ha utilizado el nivel distribucin uno, esto quiere decir que la empresa
siendo la administradora del servicio y creadora de los productos tiene el contacto
directo con los clientes. El estudio realizado a travs de la investigacin de
mercados confirm que esta es la forma ms adecuada de llevar el servicio y sus
productos al usuario final ya que debido a las ventajas competitivos que se han
mencionado anteriormente es ms rentable para la empresa y su goodwill el que
los clientes sean asesorados directamente por Diego Panesso y su equipo de
trabajo. De esta manera en el grfico 51 se muestra el esquema del canal de
distribucin:
Grfico 49. Canal de distribucin directo
CLIENTES CORPORATIVOS
Prestacin del servicio de

administracin y manejo de
departamentos de alimentos y
bebidas, asesoras en alimentos
y bebidas, al igual que la
prestacin de servicios de men
y banquetes.
Laboratorios farmacuticos.
Cmaras de comercio.
Instituciones educativas.
Empresas de servicios pblicos.
Otros.
151
La exposicin al mercado ms adecuada para la empresa Diego Panesso Catering

es la distribucin selectiva ya que una de sus caractersticas es que es ms
efectiva cuando los consumidores deben dedicarle tiempo a la bsqueda y
seleccin del servicio, esto es favorable para la organizacin ya que todos los
clientes corporativos deben organizar y seleccionar sus proveedores de manera
muy cuidadosa ya que el prestigio y el goodwill de ellos est en juego al realizar
cualquier actividad empresarial y de negocios.
Dentro del canal de distribucin directo, Diego Panesso Catering tendr dos
formas de ofrecer a los clientes sus servicios: 1) como lo ha venido trabajando
tradicionalmente, por pedidos de los clientes que han buscado a la empresa para
que esta atienda sus eventos, 2) La empresa saldr a vender sus servicios
empresariales a travs de ventas personales. A continuacin se muestran las dos
dinmicas del canal de distribucin:
Grfico 50. Distribucin por pedido de los clientes
Diego Panesso
Catering
Forma de contacto:
Personal
Telefnica
E-mail
Cliente
corporativo
Grfico 51. Distribucin por ventas de la empresa
Diego Panesso
Catering
Fuerza de ventas:
Ofrecimiento del
portafolio de servicios
Cliente
corporativo
Las estadsticas arrojadas por la investigacin de mercados mostraron algunas

dificultades, en el contacto inicial, un 5,9% lo calificaron como regular debido a
problemas al contestar el telfono en el restaurante. Para solucionar esta situacin
las estrategias de distribucin deben estar enfocadas a mejorar la calidad de la
atencin personalizada y la velocidad de respuesta a las peticiones de servicios ya
que estos son solicitados en un 61,1% de forma personal y el 27,8% a travs del
telfono y tan solo un 11,7% por correo electrnico. Se propone elaborar
protocolos de ventas escritos que permitan estandarizar el servicio y dar agilidad
de respuesta.
152
10.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIN O COMUNICACIN

10.5.1 Plan de publicidad
Objetivos
-
Dar a conocer la empresa integrando los conceptos vanguardistas y de

exclusividad que tiene la cocina de autor propuesta por la empresa Diego
Panesso Catering.
Posicionar el servicio y sus productos en las mentes de los usuarios, como

elegante y de alta calidad, adems respaldado por los valores de la
responsabilidad y el compromiso con los clientes.
Crear un espacio de opinin en internet donde la empresa pueda interactuar

con sus clientes recibiendo una retroalimentacin constante.
Audiencia meta
Empresas de los diferentes sectores comerciales e industriales de las ciudades de
Pereira y Dosquebradas.
Representacin de la campaa publicitaria y plan de medios
La estrategia que se quiere llevar a cabo es la de establecer una publicidad
motivacional y racional donde se evoque la seriedad y el profesionalismo de la
organizacin, comprometida con las necesidades de los clientes al presentarles
soluciones llenas de innovacin y creatividad que permitan dar elegancia y
distincin a los clientes que contraten sus actividades empresariales internas y
externas con Diego Panesso Catering.
En cuanto a la parte motivacional se quiere alentar a que las empresas vean una
nueva forma de hacer cocina que se puede mezclar perfectamente con los
negocios, estrechando las relaciones empresariales entre los usuarios de Diego
Panesso Catering y sus clientes. En la parte racional que los clientes Diego
Panesso Catering se sientan apoyados en sus actividades empresariales y de
negocios, que estn dejando su buen nombre en las manos de una empresa en la
que pueden confiar por su alto sentido de pertenencia para con sus clientes,
responsabilidad y cumplimiento en el servicio.
A continuacin se muestran en las tablas 24 y 25 el plan de medios y el
presupuesto del plan de publicidad que se llevar a cabo durante el ao de
desarrollo del plan de marketing y en concreto el plan de publicidad propuesto.
153
Tabla 26. Plan de medios
Flyer. Es un separador de libros elaborado con los colores de la marca Ambar por Diego
Panesso, con el que se brindar toda la informacin de la compaa, sus servicios y sus
productos. ste ser distribuido en las actividades empresariales de la cmara de
comercios de Pereira y Dosquebradas adems de los eventos donde la empresa tenga
muestras gastronmicas.
Video institucional. Es un video donde se muestra quin la empresa, todo el portafolio
de productos y servicios adems de los clientes atendidos y la experiencia de la
empresa en eventos pasados.
MEDIOS Pendn. Estos se ubicarn en las exposiciones que se describirn en el plan de
relaciones pblicas, en la pgina web y la pgina de Facebook.
Revistas. Se publicitar en las revistas regionales en las que Diego Panesso escribe
artculos gastronmicos como: Revista del Club Campestre, revista empresarial de la
Cmara de Comercio de Pereira, revistas especializada Top Chef y revista turstica y
comercial Destino Caf.
Internet. Crear la pgina web institucional donde las personas puedan conocer la
empresa, adems de un grupo de Facebook donde las personas puedan opinar
abiertamente retroalimentando a la empresa y construyendo una comunidad virtual.
Tabla 27. Presupuesto del plan de publicidad
Descripcin
Flyers
Pginas
Amarillas
Revistas
Pgina Web
Facebook
Video
institucional
Total
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
600
700
500
1000
500
1500
Ao 2012
2013
600
700
500
500
500
500
1500
2100
Sep
3000
1000
1500
500
700
500
500

Los valores estn en miles de pesos colombianos
154
500
500
6800
10.5.2 Plan de promocin de ventas

Objetivos
-
Aumentar el nmero de eventos realizados por la empresa Diego Panesso

Catering en un 7% en comparacin con el periodo inmediatamente anterior.
Incentivar a las empresas que hacen parte de los clientes corporativos a

aumentar el nmero de eventos contratados con Diego Panesso Catering.
Conseguir una mayor liquidez para Diego Panesso Catering a corto Plazo.
Generar un grado de preferencia por Diego Panesso Catering que sea

superior al de la competencia.
Herramientas promocionales para el consumidor

-
Descuentos por pronto pago: Se realizarn descuentos hasta del 5% a las

empresas que cancelen los eventos contratados de contado o en un plazo de
hasta 5 das hbiles.
Bonos regalos: Se regalarn bonos de descuentos para almuerzos o cenas a

los asistentes de los eventos contratados por los clientes corporativos de
Tabla 28. Presupuesto del plan de promocin de ventas
Descripcin
Descuentos por
pronto pago
Bonos de regalo
Total
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Ao
2012
2013
800
800
1500
800
800
800
800
800
800
800
800
800
10300
100
900
100
900
100
1600
100
900
100
900
100
900
100
900
100
900
100
900
100
900
100
900
100
900
1200
11500

10.5.3 Plan de relaciones pblicas

Objetivos
-
Construir y mantener una imagen positiva de Diego Panesso Catering en la

mente de los empleados, los consumidores y los distribuidores.
155
Herramientas de la RRPP
Programas de televisin: Se utilizarn los programas de televisin Entre mujeres
Telecaf, Turisteando Tv Colombia, entre otros a los que se ha invita al chef
principal Diego Panesso para que pueda compartir tips y secretos culinarios que
muestren la cara divertida de la cocina.
Lobbying: Se realizaran dos desayunos de negocios donde la empresa Diego
Panesso Catering invite a sus clientes a compartir una cortesa y fortalezca
alianzas estrategias que permita fidelizar a los usuarios del servicio y se sientan
respaldados por una excelente empresa con la que pueden contar como aliado
estratgico para sus actividades empresariales.
Ferias gastronmicas: Se tendr participacin en los principales eventos
empresariales en la industria gastronmica como Sabor barranquilla donde se ha
venido participando durante dos aos consecutivas.
Tabla 29. Presupuesto del plan de relaciones pblicas
Descripcin
Programas
de
Televisin
Lobbying
Ferias
gastronmicas
Total
Oct
Nov
Dic
Ene
500
Feb
Mar
500
Abr
May
Jun
Ago
500
1500
1500
500
1500
Sep
Ao
2012
2013
1500
1000
2000
Jul
1500
3000
1000
2000
1000
6500

10.5.4 Plan de ventas personales

Objetivos
-
Establecer una comunicacin directa con clientes actuales y potenciales

mediante la fuerza de ventas de la empresa.
Brindar asesoramiento personalizado
Generar relaciones personales a corto y largo plazo con los clientes actuales y
potenciales.
156
Tcticas de ventas
-
El servicio ser ofrecido en las ciudades de Pereira y Dosquebradas.
Se realizarn frecuentemente capacitaciones a la fuerza de ventas su

empoderamiento.
Disear una base de datos de clientes
Definir cuota de ventas con base en el consumo anual de clientes actuales.

Tabla 30. Presupuesto del plan de ventas personales
Descripcin
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Transporte
Capacitaciones
Total
80
80
1500
1580
80
80
80
80
80
80
80
80
80
80
80
580
80
80
80
1500
1580
8080
80
80
80
80
Ao 2012
2013
960
3000
3960

10.5.5 Plan de Marketing directo

Objetivos
-
Ganar y fidelizar clientes
Conocer hbitos y estilos de vida de los usuarios por medio del portal web
Tcticas de marketing directo

-
Realizar exposiciones de gastronoma donde las personas puedan conocer

ms de los trminos, conceptos, historia y evolucin de la alta cocina a nivel
nacional e internacional.
Proponer actividades, cursos, talleres de cocina donde los clientes puedan

aprender e interactuar con la empresa para as generar fidelizacin.
Promover actividades interactivas a travs de la pgina de la empresa para

as construir las bases de datos de los clientes.
157
Tabla 31. Presupuesto del plan de marketing directo
Descripcin
Exposiciones
de
gastronoma
Cursos de culinaria
Total
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
600
250
250
250
250
600
250
250
Ago
Sep
Ao
2012
2013
600
1200
600
750
1950


La empresa de food Service nunca ha contado con un programa de marketing
estructurado, la investigacin ha arrojado como resultado que la mejor estrategia
para la comercializacin de los productos fue la de penetracin de mercado.
La investigacin ha demostrado que la empresa tiene una gran aceptacin en el
mercado y que la marca Diego Panesso se ha ido posicionando a partir de la
calidad de sus productos y servicio, todo esto sin contar con la implementacin de
un Plan estratgico de marketing.
Un hallazgo significativo en la investigacin es que los niveles de precios tienen
buena aceptacin por parte de los clientes corporativos. La estrategia utilizada y
confirmada es la de precios competitivos, especficamente precios primados.
Se descubri que la demanda del servicio tiene gran potencial ya que a pesar de
que el servicio nunca ha salido a ofrecerse de manera organizada y con un
portafolio de servicios estructurado tiene demanda.
La empresa ha utilizado una de las mejores estrategias de promocin, el voz a
voz, generado por la satisfaccin de sus clientes, adems de todas las alianzas
estratgicas que tiene la empresa.
158
11.
PLAN DE SEGUIMIENTO
Marketing Prctico 1A ED
101, 119 y 181, a continuacin se presenta el plan de seguimiento en el cual se
materializa el plan de marketing. En el presente plan de seguimiento se muestran
un conjunto de estrategias, actividades y tiempos determinados que se llevarn a
cabo para alcanzar dicho fin.
11.1 CONTROL PREVENTIVO
Tabla 32. Plan de control preventivo
CUADRO DE CONTROL PREVENTIVO

Estrategia
Presentacin detallada del

plan de marketing.
Evaluacin de objetivos,
estrategias y tcticas de
mercadeo
con
sus
respectivos presupuestos
Presentacin de ajustes y
nuevas propuestas del plan
de marketing.
Actividades
Reunin de socializacin del
plan de marketing al gerente
propietario.
Programa de talleres de
sensibilizacin
de
la
importancia
de
la
implementacin del plan de
marketing en todos los niveles
de la empresa.
Evaluacin y medicin de la
aprehensin de la informacin
con respecto al rol que cada
funcionario.
Reunin
con
gerente
y
contador para evaluar los
presupuestos del plan.
Reunin de anlisis con el
asesor de costos para ajustes
en las ventas.
Anlisis de las actividades
para ser ajustadas a partir del
estudio financiero y contable.
Ajustes a los presupuestos del
plan.
Talleres de socializacin de los
ajustes al plan por cada rea
de la empresa para sensibilizar
sobre la importancia de su rol
en la puesta en marcha del
plan de marketing
Ajuste al cronograma de
acuerdo a cambios.
159
Tiempo programado
Noviembre 2012
Noviembre 2012-Enero
2013
Enero 2012
Diciembre 2012
Diciembre 2012
Diciembre 2012
Diciembre 2012
Enero 2013
Enero 2013
11.2 CONTROL CONCURRENTE

Tabla 33. Plan de control concurrente
CUADRO DE CONTROL CONCURRENTE

Estrategia
Actividades
Tiempo programado
Reuniones
peridicas
mensuales con el rea de
Enero-Diciembre 2013
ventas para evaluar los
ndices de crecimiento.
Reuniones
peridicas
mensuales con el rea de
innovacin y desarrollo con
el fin de implementar y
consolidar el banco de
mens.
Reuniones
peridicas
mensuales con el rea
Evaluacin y seguimiento
financiera y contable con el
de objetivos del plan de
fin de evaluar y controlar los
marketing.
gastos presupuestales y
redireccionar
recursos,
adems
del
anlisis
comparativo de los estados
de resultados de los meses
correspondientes anteriores
Reuniones
peridicas
mensuales con el rea
administrativa
para
el
engranaje de todas las
reas de las empresas en el
desarrollo del plan.
Revisin del cronograma de Retroalimentacin,
actividades para velar por seguimiento y ajustes de
su implementacin.
ser necesario.
Reunin bimensual con el

Medicin de los resultados
gerente y con representante
obtenidos en cada fase y
de cada rea de la empresa
etapa
del
plan
de
evaluando el alcance los
marketing.
objetivos propuestos.
160
11.3 CONTROL DE RETROALIMENTACIN

Tabla 34. Plan de control de retroalimentacin
CUADRO DE CONTROL DE RETROALIMENTACIN

Estrategia
Actividades
Tiempo programado
Elaboracin de informe
Enero 2014
Anlisis comparativo de los
final.
objetivos alcanzados vs
Socializacin del informe al
objetivos propuestos.
Enero 2014
gerente
Reuniones con cada rea
de
la
empresa
para
Socializacin
de
los socializar
los
logros
resultados finales de la alcanzados e identificar
Enero 2014
implementacin del plan.
posibles errores o faltas a
partir de la participacin de
los colaboradores.
Reunin final con el rea
financiera para evaluar el
del
plan
de
Enero 2014
Identificar el crecimiento de impacto
las ventas a partir de la marketing en el crecimiento
implementacin del plan de econmico de la empresa.
marketing.
Recoleccin de informacin
para el desarrollo de un
Enero 2014
nuevo plan de marketing.
Elaboracin de los ajustes
en
el
direccionamiento
Re-direccionamiento
estratgico para el nuevo
estratgico del plan de
plan de marketing.
Enero 2014
marketing a partir del
Socializacin con el gerente
anlisis realizado.
y dems niveles de la
empresa.
161
12.
CONCLUSIONES
El plan de marketing es un documento administrativo que hace las veces de

carta de navegacin para las empresas, permite ajustar, encaminar y unificar
los objetivos fundamentales de la organizacin con sus acciones, involucrando
cada rea de la compaa, la mayora de los empresarios toman decisiones
gerenciales de manera intuitiva
sin contar con un anlisis serio y
concienzudo de la situacin actual de su empresa y del entorno en el cul la
organizacin debe moverse, debido a esto y sin las herramientas e
instrumentos adecuados no pueden medir el impacto positivo o negativo de la
gestin que se est llevando a cabo. Es por estos que se debe generar una
cultura diferente de marketing dentro de las empresas de la regin.
La empresa Diego Panesso Catering es una empresa que hasta el momento

ha trabajado de manera responsable y diligente en su desarrollo y
posicionamiento en el mercado, pero como toda empresa que est en proceso
de crecimiento y consolidacin debe realizar ajustes a nivel administrativo y de
produccin. Para lo anterior es importante agilizar y difundir los procesos y las
alianzas Universidad-Empresa, mucho ms en sectores tan poco conocidos y
explorados como el gastronmico que tiene un gran potencial de desarrollo
para el pas y en especial para la regin cafetera.
En el estudio del macro y microambiente se identifica una tendencia de

crecimiento en la industria gastronmica a nivel nacional e internacional
reflejndose en los altos ndices de participacin en el PIB y en las tasas de
empleo.
Una vez realizada la profundizacin exhaustiva en el sector en el que participa

la empresa se puede identificar que el gobierno nacional ha impulsado en los
ltimos aos programas que promocionan y posicionan la imagen del pas a
travs del turismo gastronmico el cul se ha visto reflejado en polticas que
en unin con las empresas del sector gastronmico fortalecen la industria para
elevar su nivel de calidad y de competitividad. Lo anterior ha generado un
impacto positivo en la empresa y una perspectiva alentadora a las inversiones
en el sector.
Es muy importante que las empresas como Diego Panesso Catering que
comienza un camino de consolidacin en su sector procure tener un
crecimiento conjunto entre los productos y servicios ofrecidos de cara al
cliente, as como una estructura organizacional, administrativa, de produccin,
tcnica, financiera y de personal que le permita soportar el crecimiento y
ofrecer servicios y productos de alta calidad, pues cuando una empresa est
163
bien consolidad en su interior puede brindar con mayor efectividad su

quehacer a la sociedad.
-
Es comn que muchas empresas comiencen a funcionar sin tener claramente

definido su direccionamiento estratgico como en el caso de Diego Panesso
Catering, durante el desarrollo de este trabajo se construy la filosofa
empresarial que va a darle identidad a la empresa adems de tener
claramente definido el objetivo de su funcionamiento y hasta dnde quiere
llegar en el negocio en el mediano plazo. Con estos se le dan herramientas
importantes y ejes de accin a la administracin sobre el camino a seguir
durante los prximos aos de la empresa.
En Colombia el sector restaurantero est bien organizado y ha unido

esfuerzos con el gobierno y la empresa privada para generar estrategias que
potencialicen al pas como destino turstico, que uno de sus atractivos ms
fuertes adems de sus hermosos paisajes sea la variedad de la gastronoma
de las diferentes regiones Caribe, Antioquia y Eje Cafetero, Suroccidente y
Pacfico, Santanderes, Cundiboyacense, Tolima-Huila, San Andrs y
Providencia, y Amaznica. Todo esto sumado a que en el ltimo trimestre del
ao los hoteles y restaurantes representaron el 26,9% del total de la poblacin
ocupada del pas con un crecimiento del 6,4% frente al mismo mes de 2011,
mostrando su importancia en la economa colombiana.
La empresa cuenta con una excelente infraestructura tecnolgica en equipos

de cocina con elementos que nos son todava del alcance de la competencia
dndole un carcter diferenciador y una ventaja competitiva muy importante
frente a ellos, adems de las nuevas propuestas elaboradas por el chef
principal y propietario.
Diego Panesso Catering cuenta con una buena caracterstica y es la

excelente ubicacin de la empresa dndole facilidad a la hora de encontrar
proveedores de buena calidad y con diferenciacin en los precios.
La empresa cuenta con muchos competidores que ofrecen servicios sustitutos

a nivel e casa banqueteras y algunos hoteles que prestan el servicio
empresarial, pero ninguno de estos ha desarrollado el concepto de Catering
de forma que esta es un factor diferenciador importante que da ventaja sobres
las dems empresas prestadoras de servicios de alimentacin y de bebidas,
adems de poderse convertir en todo un show sin separarse de su objetivo
fundamental, atender a sus clientes en eventos empresariales.
A travs de la investigacin exploratoria que se llev a cabo se identificaron 3

focos de investigacin, el primero es el de construir el Perfil de clientes de
todos los clientes de la empresa Diego Panesso Catering dems de la
segmentacin del mercado, el segundo es el Estudio de demanda potencial
164
que hay en las ciudades de Pereira y Dosquebradas y por ltimo el Estudio

del nivel de satisfaccin de los clientes actuales y su perfil. Este ltimo fue el
desarrollado en el plan de marketing, dedicndose nica y exclusivamente a
construir el perfil de los clientes corporativos actuales de la organizacin. Este
trabajo marca un comienzo importante para el desarrollo de nuevos estudios
en la compaa.
-
La empresa nunca ha salido a ofrecer sus servicio, todas las ventas y clientes
atendidos se han dado por el voz a voz entre ellos, por lo tanto tiene un nivel
uno de distribucin, es necesario que prepare toda las secciones de la
empresa para salir a ofrecer el servicio y pueda responder de la mejor manera
a las demandas del mercado.
En forma general Diego Panesso Catering obtuvo buenos resultados en la

investigacin de mercados para medir el nivel de satisfaccin de sus clientes
corporativos, el 100% de las empresas la consideran una organizacin seria
que presta sus servicios con altos estndares de calidad, adems de tener
una muy buena recordacin en el medio debido a la trayectoria de su
propietario.
Se puede concluir que las pocas calificaciones bajas y las observaciones

negativas hechas por los clientes, son producto de las debilidades en los
diferentes procesos administrativos, logsticos y de produccin. Estos se
deben a que todava estn en proceso de construccin y consolidacin.
La empresa mostr tener una segmentacin definida y un perfil de clientes

muy particular, pero no estaba organizado y estructurado de forma tcnica, las
ventajas competitivas de la empresa son bien conocidas y han sido bien
aplicadas pero no de forma organizada. Los objetivos no estaban bien
definidos de tal manera que a travs de instrumentos se pudieran medir los
logros y realizar a justes a los planes.
La empresa desarrollaba algunas actividades de mercadeo en forma emprica,

obteniendo buenos resultados, los objetivos, estrategias y tcticas de
mercadeo propuestas de acuerdo a las teora del marketing le darn a la
empresa fundamentacin terica bsica as como la organizacin y la
capacidad de retroalimentarse para irse ajustando a los requerimientos de los
clientes.
Este trabajo de grado es un aporte con rigor acadmico que le permitir a la

empresa construir una cultura organizacional seria, orientada al marketing y al
manejo administrativo fundamentado tericamente, es una posibilidad de
llevar la teora a la prctica en un sector tan importante y a la vez tan nuevo
para la economa colombiana como lo es el gastronmico.
165
13.
RECOMENDACIONES
Se le recomienda a la empresa Diego Panesso Catering poner en marcha de

manera disciplinada todas las propuestas elaboradas en el plan de marketing
para as tener un punto de partida para procesos organizados y orientados a
los objetivos empresariales.
Es sumamente importante realizar una socializacin del plan de marketing con

todos los niveles de la empresa para empoderar a los colaboradores en el
proceso de desarrollo del mismo, recordando que cada rea de la empresa es
importante y debe estar involucrada y comprometida en el cumplimiento de los
objetivos organizacionales y as el xito y bienestar de todos.
Se debe disear e implementar una estructura organizacional que le permita

garantizar el correcto funcionamiento de la empresa de acuerdo a los
productos y servicios que presta as como a los requerimientos de los clientes.
Una buena estructura administrativa que tenga elementos bsicos como:
Anlisis, diseo y descripcin de los cargos.
Construccin del organigrama.
Proceso de gestin del talento humano por competencias.
Se recomienda realizar estudios de mtodos y tiempos en la lnea de

produccin, as como un anlisis y evaluacin de proveedores y la cadena de
suministro de la empresa.
Disear e implementar protocolos y formatos de:

Atencin: personalizada, telefnica o virtual (e-mail).
Formatos de contratacin del evento con los datos de los clientes.
Gua para el proceso de preparacin del evento a nivel logstico y de
produccin.
Formato de compra de insumos.
Cronogramas de servicio, tiempos, horarios e insumos.
Planes de trabajo para los lderes de cocina y de meseros.
Construir una base de datos que facilite la comunicacin con los clientes,
adems de la retroalimentacin y evaluacin de los servicios y productos que
ofrece la empresa.
Realizar reuniones de retroalimentacin con los colaboradores y personal

involucrado despus de los eventos, donde se evalen los pormenores del
servicio identificando los aspectos positivos y aspectos por mejorar desde su
quehacer.
166
14.
BIBLIOGRAFA
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol

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_booking&view=hotellist&city_id=3&Itemid=5&lang=es
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rtfolio/salones-eventos/
SABOR BARRANQUILLA 2
Fecha de consulta: (31 de Agosto de
lnea]:http://www.saborbarranquilla.com/invitados.php
168
2012).
[Disponible
en
15.
APNDICE
Apndice1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PEREIRA FACULTAD DE INGENIERA

INDUSTRIALENTREVISTA PARA DEFINICIN DEL PROBLEMA DE
Fecha: martes 3 de Julio de 2012

Entrevistado: Sr. Diego Alejandro Panesso Osorio
Cargo: Chef Ejecutivo y propietario.
Lugar: Restaurante Ambar por Diego Panesso
Entrevistador: Andrs Felipe Villa
Hora: 1:30 pm
Objetivo: identificar los problemas de investigacin de mercados que tiene la

estre de 2012.
1.
Cul ha sido su experiencia como chef de alta cocina?
Bueno, mi experiencia como chef ha sido, he venido trabajando en el negocio

durante diez aos y ha sido una experiencia difcil porque nos ha tocado a punta
de trabajo, de investigacin, desarrollar nuevos gustos en la poblacin a la cual
nos dirigimos, es decir, hemos cambiado de alguna manera, las reglas
gastronmicas de la ciudad desde la cocina que hemos venido trabajando durante
estos aos, en esa medida, hemos obtenido una respuesta positiva de nuestros
clientes, todos los das tratamos de trabajar con los valores de la innovacin, de la
investigacin, de las nuevas propuestas para que nuestros clientes se sientan
satisfechos y puedan explorar nuevas posibilidades gastronmicas.
2.
En estos 10 aos cuales han sido las cocinas por las cuales ha
pasado?
Hemos pasado por la cocina internacional, por la cocina bistr francesa, hemos
hecho algo de cocina colombiana, especialmente cocina del Pacfico, hemos
pasado por la cocina asitica, del sureste asitico, hemos hecho mucha cocina
mediterrnea, y ya, finalmente nos hemos estado involucrando en el tema de
cocina de autor, es decir, creaciones propias a partir de todo el conocimiento de
las tcnicas de cocina que manejamos, de depurar esas tcnicas hemos estado
elaborando platos de nuestra propia autora.
169
3.
Cul ha sido la trayectoria de la empresa

desde su creacin?
Bueno, Diego Panesso Catering se cre hace ms o menos unos 7 aos a partir
de una necesidad creciente de un tipo de atencin de servicios de alimentos y
bebidas en diferentes locaciones, empezamos haciendo eventos, pequeos
eventos sociales de 30, 40, 50, 100 personas con varios valores agregados, uno
de los ms importantes es el tema de cocinar en el sitio del evento, es decir la
gente tiene la garanta de que la comida se les est haciendo en el sitio del evento
con productos frescos, como si estuvieran en un restaurante, una gama de mens
muy amplia, pasando por mens de cocina colombiana, de cocina asitica,
francesa, italiana, mediterrnea, latinoamericana y por ltimo pues la cocina de
autor, ofreciendo eso en diferentes gamas de mens. Empezamos a crecer
haciendo eventos sociales en primera instancia, y despus fuimos consiguiendo
algunos clientes corporativos, a los cuales les hemos atendido y todava les
atendemos sus eventos empresariales.
4.
Hace cunto se cre la empresa?
Desde el 2006 estamos trabajando, recuerdo que cuando inscribimos la empresa

en la cmara de comercio no era conocido el trmino catering.
5.
Cul es el concepto del servicio de Catering en alta cocina?
Bsicamente radica en la posibilidad de tener el equipo necesario, tanto humano

como tcnico para desplazarse a cualquier lugar y prestar un servicio de
alimentacin y de bebidas, ese es el servicio de Catering que nosotros ofrecemos.
A partir de 10, 15, 20 personas, ofrecemos cualquier tipo de servicio de
alimentacin en el sitio que el cliente lo requiera. Bsicamente ese el concepto del
catering.
6.
Cul podra ser la diferencia con una casa banquetera?
La casa banquetera generalmente tiene su sitio, donde hace sus eventos, ese era
el trmino con el que se acuaba el negocio de catering hace unos aos, ahora se
ha tecnificado un poco, y la palabra catering encierra un poco lo que hace una
casa de banquetes; cuando uno hace un evento lo que hace es servir un
banquete, en Espaa, por ejemplo, se conoce como banquete, pero digamos que
la modernizacin del trmino ha sido catering, bsicamente.
170
7.
Con qu talento humano e infraestructura cuenta para prestar el

servicio?
En primera medida, contamos con un equipo de cocineros capacitados, que llevan

trabajando conmigo hace unos 6, 7 aos, que son los encargados de hacer el
prealistamiento y el alistamiento de las preparaciones y de todos los platos que se
van a servir, contamos con cocineros capacitados para ir al sitio del evento y
prestar ese servicio y desenvolverse de la mejor manera en caso de cualquier
imprevisto; y en equipos tcnicos contamos con unos equipos de coccin en la
cocina central que tenemos en el restaurante que nos permiten adelantar toda la
preparacin y adems tenemos un menaje menor de instrumentos y herramientas
de cocina con las que nos desenvolvemos en el sitio del evento, generalmente
usamos las cocina de los sitios de los eventos donde vamos, pero tambin
tenemos un par de estufas porttiles que llevamos, en eso quisiramos mejorar un
poco y poder tener una infraestructura tcnica ms amplia. Contamos tambin con
un equipo mvil, con un triler pequeo que llevamos de acuerdo conl evento que
lo requiera, ste cuenta con refrigeracin, parrilla, freidora, almacenamiento de
aguas potables y residuales, y este equipo se desplaza cuando es necesario.
8.
Cul es el carcter innovador del servicio que presta?
Yo creo que el principal factor innovador que nosotros tenemos es la posibilidad

de cocinar en el sitio del evento. La gran mayora de empresas de catering o de
casas banqueteras que ofrecen este tipo de servicios, generalmente llevan la
comida siempre hecha y lo que hacen es calentarla y servirla, nosotros siempre
llevamos todo en prealistamiento y lo que hacemos es cocinar todo en el sitio del
evento, entonces es como si uno asistiera a un restaurante donde le estn
cocinando el servicio a la minuta, ese, digamos, es el factor ms innovador,
adems de la posibilidad de la amplia gama de mens que tenemos que le
permiten al cliente explorar muchas posibilidades a la hora de organizar su evento
social.
9.
En este momento en la ciudad existen otras empresas de Catering que

presten ese servicio?
Hay muchas casas banqueteras que se han dedicado mucho tiempo al oficio, hay
varios cocineros haciendo catering, pero digamos que no hay una empresa
dedicada nica y exclusivamente a presar un servicio que vaya ms all de lo que
se est haciendo en este momento aqu en Pereira.
10. Cules son los clientes de la empresa actualmente?

Bueno, pues los clientes son muchos, en el tema social, digamos que atendemos
eventos como bodas, 15 aos, primeras comuniones, grados, todo ese tipo de
171
eventos sociales siempre los hemos atendido, en trminos empresariales y

corporativos tenemos clientes como Comfamiliar Risaralda, las Cmaras de
Comercio de Pereira y Dosquebradas, la Polica Nacional, Efigas, una gran
variedad de laboratorios mdicos, no recuerdo todos los nombres pero por ah
unos 15 laboratorios mdicos, tenemos clientes como varias constructoras, bueno,
se me escapan ahorita, pero varios clientes corporativos.
11. Qu estrategias ha realizado para dar a conocer el servicio a los

clientes?
publicitaria direccionada a ganar nuevos clientes, todo ha sido el voz a voz, ha
sido un trabajo de varios aos donde la marca se ha ido posicionando, pero
bsicamente ha sido por eso; porque hemos tenido eventos exitosos, nos han
recomendado y se ha creado un voz a voz, pero nunca hemos hecho una
campaa de publicidad y de mercadeo.
12. Qu resultados ha generado la implementacin de las estrategias
descritas en la pregunta anterior?
No, pues todo ha sido voz a voz, realmente, no hemos hecho ninguna, nunca
hemos hecho un modelo de mercadeo ni de publicidad todo ha sido el voz a voz.
13. En general, cmo ha sido el volumen de ventas?
Pues, generalmente, siempre tenemos un par de eventos a la semana, pero
podra ser ms, lo que pasa es que no nos hemos dedicado a vender el producto,
pues porque a veces es complejo la falta de equipo, porque yo admito que nos
falta un poco ms de equipo tcnico y herramientas para poder ofrecer un servicio
de ms capacidad, pero hacia all es hacia dnde queremos ir, digamos esa es la
prxima etapa, el prximo nivel al que queremos llegar.
14. Cul es el mayor evento que ha atendido y cul es su capacidad
mxima de atencin a clientes?
Bueno, el mayor evento que hemos atendido, hemos atendido eventos hasta de
1200 platos y tenemos una capacidad para aproximadamente ese nmero de
personas, entre 1000 y 1200 platos podemos atender fcilmente en servicio, pues
se podran hacer ms, pero obviamente se necesita de un poquito ms de
infraestructura tcnica para poder hacerlo, pero estamos en capacidad de atender
eventos hasta de 1000 personas.
172
15. Conoce cul es el concepto de sus clientes sobre el servicio de la

empresa?
Si, pues bueno, por lo que la gente nos dice, por lo que la gente nos cuenta, el
servicio es un servicio ptimo, de calidad, la gente queda muy contenta porque le
gusta mucho la presentacin de nuestros platos, porque les gusta mucho el
esmero, el cumplimiento, somos una empresa muy seria en cuanto al tema del
cumplimiento, entonces digamos que por lo pronto, siempre hemos escuchado
buenos comentarios y experiencias satisfactorias de nuestros clientes.
16. Ha hecho algn tipo de seguimiento o medicin de la satisfaccin de
los clientes o la calidad del servicio?
No, nunca lo hemos hecho, el voz a voz, de una manera muy, que se puede
cliente cmo le fue, que inquietudes tiene, que inconformidades tiene con el
servicio, que no le gust, pero siempre lo hago de manera muy personal con la
persona que nos contrata el evento pero nada tcnico ni escrito.
17. Cmo se ha manejado el nivel de precios en el servicio? Los clientes
qu han manifestado con respecto a estos?
Pues el tema de los precios ha sido digamos ajustado al mercado tratando
siempre de ganar volumen, yo siempre creo en la frmula de que si trabajamos a
un precio razonable podemos generar un poquito ms de volumen, entonces
tambin tratamos de acomodarnos al presupuesto del cliente, no todas las
empresas ni todos los clientes tienen el mismo presupuesto para hacer su eventos
sociales, en esa medida lo que hacemos siempre es tratar de acomodarnos a ese
presupuesto y ofrecer un men acorde a eso, siempre estamos ms o menos en
el margen del mercado obviamente con un poquito ms de valor agregado sobre
el resto y es nuestras presentaciones, la calidad de las materias primas que
usamos, pero estamos en un buen rango de precios.
18. Qu problemas identifica usted a la hora de prestar el servicio?

Bueno, a la hora de prestar el servicio, uno de los problemas ms importantes es
la infraestructura que tenga el sitio donde vamos a ir a cocinar, porque no todas
las empresas tienen dotacin de cocina, no todas las casas o las fincas donde se
hacen los eventos sociales tienen una buena dotacin de cocina, entonces el
problema ms grande es ese, como prestamos nuestro servicio a la minuta es
decir cocinamos en el sitio del evento siempre la infraestructura local nos genera
muchos inconvenientes, por eso en nuestra segunda etapa o en el proyecto a
mediano plazo queremos tener nuestra propia unidad mvil de catering, es decir
nuestra cocina mvil dotada de todas las herramientas necesarias para prestar el
173
servicio sin ningn inconveniente en cualquier sitio. Tambin se presentan

inconvenientes porque hay momentos en los que no tenemos el personal
suficiente para atender los eventos, entonces toca rebuscrselo de alguna manera
pero el inconveniente ms grande es el tcnico.
Tambin hay mucha rotacin de personal porque nuestros contratos son
simplemente por eventos, sobre todo las personas que van a ir a servir el evento,
no tenemos un personal fijo que vaya y sirva el evento, y el personal del cocina
generalmente siempre rota mucho, entonces a veces eso nos complica un poco,
hay que ir consiguiendo cocineros nuevos e irlos adaptando al estilo de cocina
nuestro. La inestabilidad en el personal se debe a que son horarios difciles, no es
un trabajo fcil, es un trabajo pesado, el personal rota mucho, no es muy estable
porque estn de negocio en negocio, pasan de varios restaurantes, entonces
digamos que la rotacin ms que todo es por eso.
19. Cul de las situaciones descritas en la pregunta anterior es la ms
urgente de solucionar?
La ms urgente es el equipo, la ms urgente es tener la unidad mvil de catering,
esa es la que nos catapultara a otro nivel de servicio, si a un nivel ms ejecutivo,
con mucha ms capacidad de respuesta, con mucho ms campo de accin,
porque ya digamos que abarcaramos no solamente el tema local sino que
podramos hablar de un tema de regin entonces podramos estar en capacidad
de atender y desplazarnos a grandes distancias, entonces yo creo que el tema
ms importantes en este momento de resolver es el tema del equipo mvil de
cocina.
174
Apndice2. ENCUESTA TELEFNICA

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PEREIRA FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL CUESTIONARIO PARA
LA MEDICIN DE LA SATISFACCIN DE LOS
Diego Panesso Catering est realizando una investigacin con el fin de identificar el nivel de satisfaccin de
sus clientes, para esto estamos realizando una encuesta de 6 preguntas, le agradecemos nos ayude a
responderlas, esto tardara unos pocos minutos.
1.
Realiz el contacto inicial con el servicio de la empresa Diego Panesso a travs de:(Seleccin mltiple)
1.1 Correo electrnico
2.
1.2 Telfono
1.3 Atencin personal
El contacto inicial que tuvo con la empresa le pareci:

2.1 Excelente
2.2 Bueno
2.3 Regular
2.4 Malo
2.5 Muy Malo
Por qu? _____________________________________________________________________________

3.
4.
Los servicios que usted ha contratado con nosotros son:(Seleccin mltiple)

3.1 Desayuno
3.2 Almuerzo
3.3 Cena
3.4 Refrigerio
3.5 Bebidas
3.6 Coctel
3.7 Servicio con meseros
3.8 Platos y cristalera
3.9 Medios audiovisuales
Califique la atencin recibida en el proceso de contratacin con la empresa, en una escala de 1 a 5,

siendo 5 la ms alta y 1 la ms baja:
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
5.
Calidad del Servicio

1 2 3 4 5
Propuesta de servicio ajustada a su presupuesto
Cantidad de alternativas de productos
Confirmacin del evento con anterioridad
Tiempo de respuesta para envo de cotizacin
Tiempo definido para el pago del servicio
Califique la atencin recibida durante la prestacin del servicio y la calidad de los productos, en una
escala de 1 a 5, siendo 5 la ms alta y 1 la ms baja:
Calidad del Servicio
Supervisin en el desarrollo del evento
Total de personal a cargo de su evento
Puntualidad al servir la mesa
Servicio de meseros prestado con profesionalismo
Respuesta en la solucin de imprevistos
Seriedad cumpliendo el servicio contratado
Cumplimiento del cronograma del evento
Calidad del Producto
5.8 Presentacin de los platos
5.9 Platos servidos a temperatura adecuada
5.10 La calidad de la comida
5.11 Sabor de la comida
5.12 Cantidad de la comida
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
6.
1 2 3 4 5
En trminos generales califique el grado de satisfaccin del servicio ofrecido por la empresa Diego
Panesso Catering.
6.1 Excelente
6.2 Bueno
6.3 Regular
6.4 Malo
6.5 Muy Malo
Observaciones: ________________________________________________________________________
Fecha: __________________
Telfono____________________
Empresa: ______________________________Persona contacto: ________________________________
175

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DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA

DIEGO PANESSO CATERING

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA

DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA

Trabajo de grado presentado para optar al ttulo de

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA

Presidente del jurado

Pereira, Noviembre de 2012

Hijo mo, consgrate al estudio

A Dios, mi principio y mi fin, a mi

Quiero agradecerle a la Universidad Tecnolgica de Pereira y en especial a la

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ___________________________________ 16

DIAGNSTICO Y SITUACIN PROBLEMA .................................................... 16

FORMULACIN DEL PROBLEMA .................................................................. 17

SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA ............................................................ 17

DELIMITACIN DEL PROBLEMA _____________________________________ 19

DELIMITACIN TEMTICA ............................................................................. 19

DELIMITACIN GEOGRFICA ....................................................................... 19

DELIMITACIN TEMPORAL ........................................................................... 19

OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................ 20

MARCO REFERENCIAL _____________________________________________ 22

MARCO LEGAL ............................................................................................... 75

MARCO SITUACIONAL ................................................................................... 76

DISEO METODOLGICO ___________________________________________ 77

OBJETIVO DEL ESTUDIO ............................................................................... 77

TIPO DE INVESTIGACIN .............................................................................. 77

DISEO DE LA MUESTRA .............................................................................. 78

TAMAO DE LA MUESTRA ............................................................................ 78

VALIDACIN DE EXPERTO Y PRUEBA PILOTO ........................................... 78

VARIABLES DE LA INVESTIGACIN ............................................................. 79

7. DESCRIPCIN DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA DIEGO PANESSO

RESEA HISTRICA ...................................................................................... 80

FILOSOFA EMPRESARIAL ............................................................................ 80

Creacin de la Filosofa, Misin, Visin, polticas. ........................................ 80

DIAGNSTICO ESTRATGICO DINMICO ................................................... 90

CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................... 91

ANLISIS DE LA BISFERA DE MARKETING ___________________________ 93

CONCLUSIONES DE CAPITULO .................................................................. 117

FICHA TCNICA............................................................................................ 119

9. NIVELES DE SATISFACCIN DE LOS CLIENTES CORPORATIVOS DE LA

ANLISIS DE RESULTADOS ........................................................................ 126

OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 140

Perfil del segmento..................................................................................... 141

CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................. 145

FICHA TCNICA............................................................................................ 146

10. OBJETIVOS, ESTRATGIAS Y TCTICAS DE MERCADEO PARA LA EMPRESA

OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO ..................................... 147

ESTRATEGIA DE PRODUCTO ..................................................................... 147

10.3 ESTRATEGIA DE PRECIO ............................................................................ 150

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN ................................................................ 151

10.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIN O COMUNICACIN................................... 153

CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................. 158

11. PLAN DE SEGUIMIENTO ___________________________________________ 159

CONTROL PREVENTIVO.............................................................................. 159

CONTROL CONCURRENTE ......................................................................... 160

CONTROL DE RETROALIMENTACIN ........................................................ 161

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2012-2013............................................. 162

12. CONCLUSIONES__________________________________________________ 163

Tabla 1. Elementos de la estrategia de marketing .................................................29