Estudio de mercado

Fundamentos del marketing

• Establecimiento de relaciones con el cliente

Lo clientes son importantes para tener dinero
Marketing
Es la administración de relaciones redituables con el cliente.

• Y consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior (algo extra).

• Mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
Necesidades

• Son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de

alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y
efecto; las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal.
• Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica
del carácter de los seres humanos.
Deseos

• Son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
• Un hombre estadounidense necesita alimentos, pero desea una Big Mac, papas
fritas y una bebida gaseosa.
• Un individuo de Papúa NuaGuinea necesita alimentos, pero desea taro, arroz,
camote y cerdo.
• Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en
términos de objetos que satisfacen necesidades.
Demandas

• Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de comprar, se convierten

en demandas.
• A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos
beneficios sumen la mayor cantidad de valor y satisfacción.
Ofertas del mercado
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de
mercado, es decir cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias
que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios,
actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que
no derivan en la posesión de algo.
Miopía del marketing

• El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una
compañía, que a los beneficios y experiencias producidos por los mismos.

• Estos vendedores están tan interesados en sus productos que se concentran sólo
en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente.

• Olvidan que un producto es sólo una herramienta para resolver un problema del
consumidor.
Intercambios

• El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos

mediante relaciones de intercambio.

• Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole

algo a cambio.

• En el sentido más amplio, el mercadólogo intentará provocar una respuesta ante

una oferta de mercado.

• La respuesta podría ser más que el simple hecho de comprar o vender productos y
servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia desea
feligreses, una orquesta desea un público, y un grupo de acción social busca la
aceptación de ideas.

Relaciones

• El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener

relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican
productos, servicios, ideas u otros objetos.
• Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, las
compañías desean retener a los clientes y aumentar sus negocios.
• Los mercadólogos desean establecer relaciones sólidas al proporcionar al cliente
de manera consistente un valor superior.

Mercado

• Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio.
• Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual
puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
• El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables
con el cliente.
 Sistema moderno de marketing

compañía
Intercambio
Proveedores Consumidores
de marketing
competidores

Principales fuerzas ambientales

Administración de marketing

• El arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con

ellos.

• El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes

meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el
cliente.

Para diseñar una estrategia de marketing ganadora el gerente de marketing debe responder
a dos preguntas importantes:
¿A qué clientes debemos servir? (¿Cuál es nuestro mercado meta?) y ¿De qué forma
serviremos mejor a esos clientes? (¿Cuál es nuestra propuesta de valor?).

Valor del cliente

Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos
de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.
Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos “con precisión2 o “de manera
objetiva”; sino que actúan de acuerdo con el valor percibido.

Ejemplos de valor para el cliente:

• Productos razonables a precios accesibles.

• Pagar mas para obtener más.

Satisfacción del cliente

Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del
consumidor.

• Si el desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente se sentirá

insatisfecho.
 • Si el desempeño coincide con las expectativas este estará satisfecho.
• Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá muy satisfecho o incluso
encantado.
• La mayoría de los estudios muestra que los niveles de satisfacción del cliente mas
elevados producen clientes más leales, lo que a su vez resulta en un mejor
desempeño de la compañía.
• Las empresas inteligentes buscan deleitar a los clientes prometiendo tan solo lo que
son de dar, y luego entregando más de lo que prometieron.
• Los clientes encantados no solo vuelven a comprar, sino que también se convierten
en socio de marketing y en “evangelistas” que transmiten a otras sus buenas
experiencias.
Mezcla de marketing
Es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la
respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo
que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.
4P: producto, precio, plaza y promoción.
Producto
Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.
Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
Plaza
Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto este a la disposición
de los consumidores meta.
Promoción
Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes
meta que lo compren.

Clientes meta
Producto: Variedad, calidad, diseño, características, nombre de marca, empaque,
servicios.
Precio: Precio de lista, descuentos, bonificaciones, periodo de pago, planes de crédito.
Posicionamiento buscado
Promoción: Publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas.
Plaza: Canales, cobertura, ubicaciones, inventario, transporte, logística.
La mezcla de marketing o las 4 P consisten en herramientas de marketing tácticas
combinadas en un programa de marketing integral que entrega en realidad el valor deseado
a los clientes meta.
Las 4 P adopta el punto de vista que tiene el vendedor del mercado, no el del consumidor.
Desde la perspectiva del comprador, en esta era de valor para el cliente y relaciones con
él, las 4 P se describirían mejor como las 4C.
4 P: Producto, precio, plaza y promoción.
4 C: Solución para el cliente, costo para el cliente, convivencia y comunicación.

Modelo ampliado del proceso de marketing

Fundamentos de marketing

• Entorno del marketing.

Microentorno
Participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para, servir a sus clientes;
es decir, la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes,
competidores y públicos.
Macroentorno
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Marketing
La compañía
Los mercadólogos deben trabajar en armonía con otros departamentos de la compañía para
establecer relaciones con los clientes y crear valor para ellos.
Intermediaros de marketing
Para crear valor para sus clientes, los mercadólogos deben asociarse con otras empresas
dentro de la red de transmisión de valor de la compañía.
Clientes
Los clientes son los participantes mas importantes en el microentorno de la compañía. La
meta de todo el sistema de entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y en crear
relaciones sólidas con ellos.
Demográficas
Los cambios en aspectos demográficos implican cambios en los mercados, los que a su
vez exigen modificaciones en las estrategias de marketing.
Naturales
La preocupación por el entorno natural ha generado el llamado movimiento verde en todo
tipo de industrias, desde los fabricantes de PC hasta los motores con diésel. La meta de
muchas compañías en la actualidad es la sustentabilidad ambiental; es decir estrategias y
las practicas que el planeta puede sustentar de manera indefinida.
Culturales
Los mercadólogos también quieren ser ciudadanos socialmente responsables en sus
mercados y comunidades.
Demanda de mercado
La búsqueda de satisfacciones de un requerimiento o necesidad que realizan los
consumidores, aunque sujeta a diversas restricciones.
Oferta de mercado
Los bienes y servicios que los productores libremente desean ofertar para responder a esta
demanda.
Equilibrio de mercado
En el mercado, donde se vinculan esta oferta y demanda, se determina un equilibrio
determina un equilibrio de mercado, representado por una relación entre un precio y una
cantidad acordada para cada producto o servicio.
Ingresos

• La satisfacción de las necesidades de los clientes debe tener en cuenta la existencia

de los ingresos como un recurso escaso (Lo que tiene – lo que debe).
• Por ello, el cliente buscara distribuir sus ingresos entre todas sus necesidades:
vestuario, alimentación, vivienda, salud, viajes, entretenimiento, etc.
Clientes

• El cliente puede ser un individuo, una empresa o, incluso u país.

• Todos ellos toman permanentemente decisiones acerca de cómo asignar sus
recursos, basándose en la prioridad que den a sus necesidades. Estas no son
permanentes y cambian con la edad de las personas, su nivel de educación, su
riqueza, los estímulos de la publicidad o las presiones de su grupo.
Precio y demanda

• Debido a la multiplicidad de necesidades y a la limitación de recursos para poder

satisfacer todas, el consumidor las jerarquiza definiendo una relación entre la
cantidad que está dispuesto a comprar y los diferentes niveles de precio que podría
asumir.
• Al subir el precio, los consumidores solicitan disminuir la cantidad demandada de
ese producto, si el resto de las variables permanece constante.
Si los precios aumentan si la cantidad de la demanda disminuye.
La relación entre precio y cantidad demandada se puede expresar como una función
lineal del tipo:
p = a - b * QD
p es el precio de venta unitario.
a la intersección donde el precio hace a la cantidad demandada igual a cero
b la cantidad observada de aumento en la demanda por cada unidad que disminuye el
precio y
QD la cantidad demandada.
De lo anterior se concluye que: QD = (a – p) / b
Comportamiento de la demanda
Ingreso de los consumidores (Y): al variar el ingreso, la tendencia a comprar se puede
modificar en el mismo sentido (se denomina bien superior), se puede mantener (bien
neutro) o puede disminuir (bien inferior);
Cantidad de consumidores (N): al variar el numero de consumidores en el mercado, se
puede modificar la demanda en el mismo sentido;
Precio de los bienes complementarios (Pc): al variar el precio de un bien
complementario, la demanda por el producto se modifica encendido contrario.
Precio de los bienes sustitutos (Ps): al variar el precio de un bien sustituto, se modifica
la demanda en el mismo sentido.
Gusto y preferencias (GP): Son variables que no se pueden cuantificar, aunque si prever
en el proceso decisional.
Expectativas (E): el nivel de experiencias sobre variaciones de precios puede hacer que
el consumidor adelante o posponga compras.
La función de demanda (D), entonces, se puede expresar como:
D = f (p, Y , N, Pc, Ps, GP, E)
Un estimar de cuanto cambia la cantidad demandada cuando se modifica uno de los
factores de la función denominada: Elasticidad
Elasticidad precio de la demanda

• Mide cuánto varía porcentualmente la cantidad demandada entre un cambio

porcentual en su precio.
La elasticidad precio se calcula por la ecuación:
Ep= (∆QD / QD) / (∆P / P) = (∆QD / ∆P) * (P / QD)
Ep es la elasticidad precio QD.
P los cambios en la cantidad QD.
Elasticidad perfectamente elástica, cuando su valor es infinito es decir cuando frente a
una disminución infinitesimal en el precio, el aumento en la cantidad demandada tiende al
infinito en el límite.

Elasticidad elástica, cuando su valor es mayor que 1; es decir, cuando la cantidad

demandada varía porcentualmente más que la variación en el precio.

Elástica unitaria, cuando su valor es igual a 1 es decir cuando la cantidad demandada

varía porcentualmente igual que el precio.
Elasticidad inelástica, cuando asume valores menores que 1; es decir cuando la cantidad
demandada varia en un porcentaje menor al que lo hace el precio.

Elasticidad perfectamente inelástica cuando su valor es cero, es decir, cuando no cambia

cualquiera sea la variación en el precio.
Elasticidad precio cruzada de la demanda, mide cuánto varía porcentualmente la
cantidad demandada ante un cambio porcentual en un bien relacionado, si el resto de los
factores permanece constante. Según su resultado, se puede clasificar en:
Bienes complementarios si su valor es negativo, es decir, cuando la cantidad demandada
del producto varía en forma inversamente proporcional a una variación en el precio de otro
bien.
Bienes sustitutos si su valor es positivo, es decir, si la cantidad demandada del producto
varía directamente proporcional con la variación del precio de otro bien.
Bienes independientes si su valor es igual a cero, es decir, que, ante un cambio en el
precio de otro bien, la cantidad demandada del producto no varía.
Comportamiento de la oferta
Oferta

• Corresponde la conducta de los empresarios.

• Los principales elementos que condicionan la oferta son el costo de producción del
bien o servicio, el grado de flexibilidad en la producción que tenga la tecnología, las
expectativas de los productores, la cantidad de empresas en el sector y el nivel de
barreras a la entrada de nuevos competidores, el precio de bienes relacionados y la
capacidad adquisitiva de los consumidores, entre otros.
Para una correcta formulación y preparación del proyecto, más que uno, deben
considerarse cuatro estudios de mercado : el del proveedor, el del distribuidor, el del
competidor y el del consumidor.

Si se considera la situación actual del mercado, seguramente se podrá observar una serie
de relaciones que se podrían o no mantener cuando el proyecto se haya implementado.
Por ejemplo, con más o menos eficiencia, probablemente en el mercado actual existen otras
empresas que satisfagan las necesidades del total o parte de los consumidores potenciales
que pretende abordar el proyecto.
Mercado competidor, son abastecidos con los insumos necesarios para funcionar por otro
grupo de empresas.
Mercado proveedor, abastezca a la empresa que se crearía con el proyecto.
Mercado distribuidor, en muchos casos puede existir un mercado de intermediación que
usa la competencia, el cual podrá o no ser utilizado por este.
Mercado consumidor, se constituye por el usuario o cliente de un producto.
Es importante como conocer sus características actuales, es estimar las que podrían
esperarse como la presencia del proyecto.
Por ejemplo, el alto consumo de queso puede hacer pensar a una empresa Láctea que
sería conveniente complementar su negocio de producción de derivados de la leche con
una línea de producción de queso. Al aumentar la oferta de este producto lo más probable
es que no aumente el consumo por el solo hecho de producir más, lo que obligaría al
inversionista a optar por una de las siguientes alternativas para lograr atraer a los
consumidores de otras marcas:

• bajar los precios para ser más competitivo

• aumentar el gasto en la publicidad para atraer a los consumidores de la competencia
o para crear nueva demanda e
• invertir en un sistema de distribución diferente, más amplio y atractivo que el
observado actualmente en el mercado.
Los equilibrios que se observan en el mercado actualmente entre los oferentes y
demandantes condicional los precios de los insumos y de los productos o servicios. Si el
proyecto rompe los equilibrios, por entrar en competencia por un proveedor o un
consumidor, los precios varían.
En algunos casos, el aumento en los niveles demandados de ciertos insumos podría romper
los equilibrios de mercado en sentido contrario, es decir coma ocasionando una baja en sus
precios. Esto se explicaría porque la aparición del proyecto podría permitir al proveedor
trabajar en niveles de producción más eficientes y distribuir sus costos fijos entre más
unidades fabricadas. En otros casos, la reducción en los precios de los insumos se podría
deber a que la aparición del proyecto incentivaría la producción local de un insumo que, por
la en baja demanda actual, es importado o atraído de otro lugar con los mayores costos
ocasionados por el transporte, aranceles y otros gastos.

El mercado proveedor
En el mercado de los proveedores se deben estudiar 3 aspectos fundamentales; los precios
de los insumos, la disponibilidad y la calidad.
El precio
El precio de los insumos determinará una parte de los costos del proyecto e influirá en el
monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital operativo.
se deberá investigar lo que se denomina concepto ampliado del precio.
concepto ampliado del precio
además de determinar los valores actuales en que se trazan los insumos en el mercado y
sus tendencias a futuro, deberá establecer la existencia de condiciones de crédito y políticas
de descuento ofrecidas por los proveedores.
si los proveedores no otorgan crédito coma se deberá financiar la totalidad de los inventarios
inmovilizados.
sin embargo, si los proveedores venden con crédito, se requerirán menos recursos propios
para mantener el nivel de inventarios que garantice una adecuada respuesta a los clientes.

• se deduce del estudio de la existencia de capacidad productiva en toda la cadena

de abastecimiento y determinará en definitiva el costo al cual podrá adquirirlo el
proyecto.
• sí hay disponibilidad de materias primas, el precio al que se podrá comparar será
inferior al que se lograría si no existiese disponibilidad.
 • En algunos casos, el estudio del proveedor deberá abarcar una cadena de
investigación más larga que la del proveedor directo, ya que su producción futura
puede depender, a su vez coma del comportamiento de sus propios proveedores.
, si un proyecto evalúa producir ácido cítrico como saborizante, a partir de residuos de limón
derivados de limón fresco que desechan los fabricantes de aceites esenciales , deberá
considerar que la disponibilidad de materias primas (qué tendría un costo equivalente sólo
la recolección y transporte de los residuos) dependerá del nivel de operación de la fábrica
de aceites esenciales el que, a su vez, dependerá de los precios del limón fresco.
Cuando existe disponibilidad en los proveedores para atender la nueva demanda del
proyecto, el evaluador trabajará con el costo promedio observado en los insumos, por
cuanto lo más probable es que pueda comprar a ese precio. Si no existe disponibilidad ni
se vislumbra un crecimiento en la oferta, se deberá trabajar con el costo marginal del
abastecimiento, es decir, con el costo que se deberá pagar por cada unidad adicional para
obtener el insumo.
Suponga que la totalidad de la leche que se produce en una zona es comprada por otras
empresas a 100 pesos el litro. Un nuevo proyecto que requiera este insumo, sólo se podría
abastecer mediante la compra del producto desde otra localidad a un precio de 130 pesos
el litro, mayor precio que se explicaría por los costos del flete y otros en qué se deberá
incurrir para disponer de esos insumos. Alguien podría pensar que ofreciendo pagar 110
pesos en el mercado local lo más probable sea que el proveedor prefiera venderlo al nuevo
proyecto para ganar 10 pesos más por unidad.
sin embargo, si así sucediese, también es posible pensar que dos prefiera pagar 113 pesos
en el mercado local y no comprar en otro a 130 pesos y así sucesivamente con lo que , en
una guerra de precios, ambos de terminarán pagando 130 pesos, o sea el costo marginal.
Calidad de los insumos
Es un factor fundamental para calcular el costo . Generalmente se considera el concepto
de calidad como sinónimo de bueno.
En el estudio de proyectos, la calidad se asocia con estándares de requerimientos basados
en las especificaciones técnicas de los insumos. No se deberá optar por una calidad
superior a la requerida, la que aumentará los costos, ni por una inferior, en la que atendería
contra el posicionamiento del producto final.
En la selección de un proveedor se podrán considerar otras variables, por ejemplo:

• la perecebilidad de la materia prima.

• la existencia y características de sustitutos,
• la necesidad de infraestructura espacial para su almacenaje,
• el tamaño del pedido mínimo, la oportunidad y eficiencia en la entrega,
• la calidad del servicio de venta y postventa,
• las garantías,
• e incluso el grado de solvencia económica del proveedor.
Mercado competidor
el estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al evaluador conocer
el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto y de
ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas.
Competidor directo
conocer al competidor con el objeto de evaluar la posibilidad de captar a nuevos
consumidores.
Competidor indirecto
se debe considerar un mercado no tradicional, donde se compite por un proveedor o
distribuidor.
El mercado competidor directo
busca identificar las relaciones correrciales que deberá asumir el proyecto para lograr
contar con el personal especializado, insumos, servicios, distribuidores, y proveedores que
garanticen su normal funcionamiento cuando sea implementado.
, un proyecto que elaboraría productos agrícolas que requieren un servicio de frigorización
puede competir por este servicio con otro que elabora productos del mar.
conocer lo que se hace en empresas similares a qué tipo de usuario o cliente se atiende,
como, con qué tarifas, con qué apoyo promocional, a través de qué distribuidor, etcétera.
Será una tarea básica en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto que
coma a su vez es la que determinará parte importante de las inversiones, costos y
beneficios que se deberán estimar para evaluar el proyecto.
El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto real con el que
se va a competir.
Un típico error es considerar el producto directo que ofrece la competencia, en
circunstancias en que la decisión de optar por comprar una marca u otra no es siempre de
tipo racional, sino que se ve influida por factores emocionales.
No siempre el paciente elige la mejor clínica por su capacidad resolutiva de la patología que
lo afecta, sino que se preocupa del nombre de la clínica, de si tiene habitación individual
con baño privado y televisor, acceso de visitantes a estacionamiento y precios de atención
entre otros.
Es clásico el caso de muchos hospitales públicos, con capacidades demostradas de
atención de patologías complejas, que reciben más pacientes derivados de otros
establecimientos que por adscripción directa, por la mala imagen general ( inmerecida
muchas veces) de alta burocracia, la posibilidad de contraer contagios o la asociación de
qué por tener menores tarifas la atención es de mayor calidad.
Concepto ampliado del producto
consiste en la correcta determinación de los atributos del producto.
Características del producto: dependerán de la necesidad que se busca satisfacer, de
las opciones tecnológicas disponibles para su fabricación, de la capacidad inversionista
para adoptar dicha tecnología y del resultado del estudio de sus viabilidades.
Complemento promocional: ¿cuánta gente cambia su preferencia de un producto por otro
que lleva adosado algún regalo al envase, o compra en una farmacia productos que
encuentra en promoción u oferta y que no iba predispuesto a comprar? ¿Por qué algunos
fabricantes de tabaco para pipa envían a sus clientes una publicación gratuita con
información relativamente útil para el publico en general?
Todos estos elementos pueden ser parte integrante del producto final, así como también la
acumulación de tickets por cada compra de gasolina que, al acumularse, podrán ser
canjeados por vajilla u otro regalo.
Si se entra en una industria que agrega un complemento promocional a su producto,
deberán cuantificarse los mayores costos de esa adquisición de su publicidad, almacenaje,
seguros, sistemas de información para el control y reposición de existencias en los locales
de ventas, etc.
Marca: ¿Cuánto vale una clínica antes y después de que se dé a conocer que en ella
falleció alguna figura publica por un tratamiento inadecuado, aunque en poco tiempo no
recuerden el nombre del médico que se equivocó?
Muchas empresas invierten enormes cantidades de dinero para posicionar una imagen
corporativa, al igual que muchos profesionales invierten en posicionar una imagen personal
asociada al éxito, porque ello les atrae más clientes;
Tamaño y envase: en muchos casos el envase tiene, además de la función de protección
del producto, una finalidad promocional que busca diferenciarlo de otros productos
competitivos ya sea por su color, forma, texto del mensaje, tamaño o uso.
De la misma manera, es fácil encontrar un mismo producto en cajas con diferentes
cantidades de unidades, aunque el producto sea el mismo coma los gastos asociados a
envases, al manejo de inventarios, control de despacho, Atención al Cliente, etc.
Aumentarán sólo por la diferenciación de tamaños;
calidad del producto: generalmente la oportunidad de un proyecto radica en la
imperfección de un mercado que ofrece un servicio de una calidad superior o inferior a la
deseada por los usuarios.
En el caso, por ejemplo, de la gran demanda oftalmológica por parte de chilenos de escasos
recursos por atención gratuita de profesionales extranjeros que, sin dar una mala atención,
otros les parecía de inferior calidad a la de sus colegas chilenas;
Calidad del servicio: parte importante de la apreciación que las personas tienen de una
empresa como se asocia más con las percepciones que con las variedades objetivas
La mayoría de los clientes no tiene capacidad para valorar la calidad y pertinencia de los
activos que se usarán en su producto, pero si la imagen del vendedor, el tiempo que esté
dedicada a explicarles el uso de la compra, la calidad del de los servicios complementarios,
el tiempo de espera, la agilidad en los trámites burocráticos y hasta el vestuario de quienes
lo atienden, entre muchos otros.
Mercado distribuidor

• en muchos casos, especialmente cuando el proyecto estudia la generación de un

producto más que de un servicio la magnitud del canal de distribución para llegar al
usuario o consumidor final explicara parte importante de su costo total.
• si el canal es muy grande, probablemente se llegará a más clientes, aunque con un
mayor precio final, debido a los costos y márgenes de utilidad agregados en la
intermediación.
• al subir el precio por este motivo, la empresa no ve aumentados sus ingresos, pero
sí ve afectados sus niveles de venta, puesto que el aumento en el precio final podría
hacer caer la cantidad demandada del producto.
Tal como en la determinación del insumo se opta por la calidad justa y necesaria para
maximizar los beneficios netos, el canal que seleccione no deberá ser ni mejor, ni peor al
requerido.
También en esta parte del estudio se deberá determinar si se optará por una distribución
con recursos internos o externos.
Mercado consumidor
la decisión del consumidor para adoptar una tecnología, comprar un producto o demandar
un servicio, tiene componentes tanto racionales como emocionales, por lo que la predicción
del comportamiento del uso o compra del servicio o producto que ofrecerá el proyecto se
hace más compleja de lo esperado.
Barreras de entrada
La posibilidad de éxito que tendrá un proyecto para incorporarse a un mercado particular
dependerá fuertemente de las barreras a la entrada de nuevos competidores existentes en
él. Es decir, las dificultades que encontrará un nuevo inversionista para insertarse en el
mercado.
Si se quiere competir con empresas que por su tamaño distribuyen sus costos fijos entre
muchos productos, ello obligaría al inversionista a entrar también en gran escala para lograr
funcionar en una escala de producción competitiva.
para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar 3 etapas en su
estudio:
El estudio del comportamiento histórico busca recolectar información cuantitativa que
pueda servir para estimar tendencias de carácter estadístico y para identificar experiencias
exitosas y fracasadas vinculadas a decisiones que otros agentes económicos hayan
tomado en el pasado, de manera tal que se pueden explicar las relaciones causa efecto
que determinaron cambios en el pasado.
La importancia del análisis de la situación vigente radica en que constituye la base de
cualquier predicción y en que permite la identificación de los precios de equilibrio vigentes
en los mercados de los insumos y del producto o servicio.
La proyección de comportamientos futuros basados sólo en consideraciones históricas y
vigentes conlleva el problema de suponer el mantenimiento de las variables condicionantes
de ese comportamiento pasado y actual. A veces, la sola creación del proyecto alterará el
orden de cosas establecido en el mercado.
Existen diferentes formas de clasificar la demanda con la finalidad de recolectar
información:
En la relación con su oportunidad, la demanda se clasifica como insatisfecha o satisfecha.
Existe demanda insatisfecha cuando el comprador debe trasladarse a otro lugar para
adquirir el producto deseado o simplemente se abstiene de comprarlo.
la demanda satisfecha se puede dividir en saturada ( cuando no es posible hacerla crecer)
y no saturada ( cuando es posible hacerla crecer con el apoyo de acciones de marketing).
Necesidad

• Básica ( la que se requiere ineludiblemente ).

• Suntuaria( la que satisface un gusto más que una necesidad ).
Temporalidad
Continua, cíclica o estacional.
Destino

• Final ( la que demanda un producto o servicio para ser consumido ).

• Intermedia (la que se demanda para ser utilizada en la elaboración de otros bienes
o en la prestación de otros servicios).