TR046 – GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LOS RECURSOS HUMANOS

ACTIVIDAD PRÁCTICA

CASO PRÁCTICO
USANDO LAS METAS Y OBJETIVOS PARA
CREAR UNA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

INTRODUCCIÓN

Cuando se preparara una estrategia que lleve al éxito, un negocio necesita tener
claridad con respecto a lo que quiere alcanzar. Es necesario entonces, saber cómo
una organización transforma sus deseos en hechos dentro de un contexto de
competencia intensa. Por lo tanto, establecer metas y objetivos que sean claros y
específicos es una tarea vital para un negocio que va a competir. Sin embargo, un
negocio también debe ser consciente de lo que lo diferencia de los demás dentro de
un mismo mercado. En efecto, este caso de debate se enfoca en la combinación de
los elementos anteriores como punto de partida para que Kellogg preparare una
estrategia exitosa por medio del establecimiento de metas y objetivos completamente
alineados con su marca única.

En este orden de ideas, hay que resaltar que una de las más poderosas herramientas
que usa una organización es la construcción de marca. Una marca es un nombre,
diseño, símbolo o quizás el rasgo más significativo que ayuda a identificar uno o más
productos que pertenecen a un negocio u organización. La razón por la cual la
construcción de marca es poderosa, consiste en que en el momento en que el
consumidor reconoce la marca, ésta por sí misma, entrega de manera inmediata
grandes cantidades de información al consumidor. En consecuencia, esto permite que
el consumidor pueda tomar mejores decisiones con respecto a los productos y
servicios que va a comprar.

Gestionar una marca entonces, hace parte de un proceso denominado

posicionamiento de producto. El posicionamiento de producto es un proceso donde
varios atributos y cualidades de una marca son enfatizados a los consumidores. Así,
cuando los consumidores ven la marca, ellos distinguen la marca con respecto a otros
productos y marcas, gracias a tales atributos y características. Enfocándonos en
Kellogg, este caso

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de debate se enfoca en cómo las metas y objetivos han sido usados para crear una
estrategia que le entregue a Kellogg un posicionamiento único en las mentes de los
consumidores.

EL MERCADO

El mercado de cereales en el Reino Unido es de 1.1 billones de libras esterlinas por

año. Kellogg tiene el 42 % en lo que respecta al mercado de cereal en el desayuno.
Esta organización ha desarrollado un portafolio de productos para los segmentos de
este mercado, enfocándose en todos los grupos de edades por encima de los tres
años. Esto incluye 39 marcas de cereales como también cereal en barra. Los
consumidores de productos de cereal perciben que Kellogg es una organización que
entrega alta calidad. Como líder del mercado, Kellogg tiene un posicionamiento
distintivo. Esto quiere decir que el consumidor tiene total confianza sobre la empresa.

DESARROLLANDO METAS PARA UN NEGOCIO

Hoy, tomar la decisión de alimentarse de manera sana y balanceada es algo muy

importante para muchos consumidores. Mucho más que en el pasado, la gente
actualmente quiere un estilo de vida en donde la comida que consumen y las
actividades que desarrollan aporten a la generación de un estilo de vida saludable.
Investigaciones desarrolladas por Kellogg, así como la creciente consciencia del
público, han contribuido a que quienes toman las decisiones en la organización
entiendan las preocupaciones del consumidor. Con el objetivo de responder hacia lo
que le preocupa al consumidor, los directivos se dieron cuenta que es esencial para
Kellogg hacer parte del debate acerca de la salud y de la generación de un estilo de
vida. Era necesario promover el mensaje Get the Balance Right.

Quienes toman las decisiones en Kellogg también querían demostrar Responsabilidad

Empresarial (RE). Esto significa que ellos querían desarrollar una estrategia en
responsabilidad social y de alguna manera ser sensibles hacia las necesidades de los
consumidores de Kellogg, particularmente hacia las situaciones relacionadas con la
salud. Por lo tanto, esto demuestra cómo Kellogg informa y aconseja a los
consumidores con respecto a lo que es llevar un estilo de vida saludable.

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Pasando de nuevo a la teoría, cualquier acción dentro de una organización grande y
compleja necesita fundamentarse en la dirección del negocio. Esta dirección se
proyecta en la forma de una definición amplia de un intento o meta, que cada persona
de la organización puede seguir. Una meta también ayuda a que aquellos por fuera de
la organización entiendan las creencias y los principios que rigen un negocio. La meta
de Kellogg fue reforzar la importancia de obtener un balance en el estilo de vida del
ser humano, de tal manera que los consumidores entiendan cómo una dieta
balanceada y ejercicio ayudan a mejorar la calidad de vida.

GENERANDO OBJETIVOS EMPRESARIALES

Habiendo establecido una meta, los directivos necesitan planear, lo que indica
establecer las acciones correctas a seguir. Esto asegura que la meta será alcanzada.
Para que se logre la meta, ésta debe estar soportada por objetivos específicos de
negocio que puedan ser medidos. Cada grupo de objetivos para Kellogg fue diseñado
para contribuir con la gran meta. Los objetivos fueron:

 Motivar y soportar la actividad física dentro de todos los sectores de la población.

 Usar los recursos que posee la organización para patrocinar actividades enfocadas
en la actividad física para los clientes y la comunidad en general.
 Incrementar la asociación entre Kellogg y la actividad física.
 Usar los empaques del cereal para comunicar el mensaje de balance hacia los
consumidores.
 Generar etiquetas dentro de la comida que faciliten que los consumidores puedan
tomar decisiones con respecto al balance en su alimentación.

Regresando de nuevo a lo teórico, objetivos bien construidos son objetivos

inteligentes, por lo que deben ser:

 Específicos
 Medibles
 En consenso y alcanzables
 Realistas
 Anclados al tiempo

Cada objetivo planteado por Kellogg fue claro, específico y medible. Esto significa que
Kellogg tendría la capacidad de establecer si cada objetivo había sido alcanzado. Los
objetivos que estableció Kellogg fueron considerados alcanzables y fueron
comunicados a toda la plantilla. Esto dejo claro de que todo el recurso humano
estuviera de acuerdo en seguir ciertas acciones para alcanzar las metas definidas. Por
otra parte, los objetivos fueron propuestos sobre un periodo de tiempo totalmente
realista, tres años. Al establecer estos objetivos, Kellogg estableció una dirección que
pondría al negocio donde éste quería estar en un periodo no mayor a tres años.

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ESTRATEGIA

Habiendo creado una meta y un grupo de objetivos, Kellogg puso en funcionamiento

un proceso de planeación para desarrollar una estrategia y una serie de acciones.
Todo lo anterior fue diseñado para lograr la meta dispuesta y el grupo de objetivos
planteados.

En el área de etiquetado de comida, Kellogg introdujo el Kellogg GDAs en sus

paquetes, mostrando una guía en donde se recomienda la cantidad de comida por día.
Los GDAs permiten que el consumidor entienda qué cantidad de Kellogg se debe
consumir. Trabajando con un grupo de otros fabricantes grandes, Kellogg introdujo un
formato nuevo en Mayo de 2006, con los GDAs claramente identificados sobre los
empaques. Estos GDAs han sido adoptados por fabricantes y distribuidores como
TESCO.

Por muchos años, Kellogg ha estado trabajando para motivar a la gente a que haga
más actividad física. Empezó a hacer alianzas con ligas deportivas como la liga de
natación inglesa. Más de doce millones de personas nadan en el Reino Unido, por lo
que la natación es un ejercicio que todas las familias pueden hacer y es una capacidad
que dura toda la vida. La liga deportiva de natación junto con Kellogg asegura que
todas las personas tengan la oportunidad para disfrutar la natación como parte de un
estilo de vida saludable. Como una institución que fomenta la natación, la liga ha sido
una organización con la que Kellogg ha podido trabajar, puesto que ambos tienen
objetivos completamente relacionados.

Por consiguiente, Kellogg llegó a ser el principal patrocinador de la natación en Gran

Bretaña. Esto aseguró que el patrocinio de Kellogg alcanzara todas las asociaciones
de natación, en donde los nadadores pudieran recibir el máximo apoyo. El patrocinio
de kellogg hacia la natación incluye más de 1,8 millones de premios, entregados cada
año a los nadadores. Esta relación con la liga de natación ha contribuido con la misión
de Kellogg de una forma excelente para que los individuos puedan alcanzar un estilo
de vida saludable y balanceada. Esto refuerza además la posición de la marca.

Caminar es una de las mejores formas de cuidar la salud y mejorar nuestra calidad de
vida. Entonces, para motivar a la gente a que camine con mayor frecuencia, Kellogg
ha entregado un podómetro a través de una oferta dentro de All-Bran, para que los
individuos pudieran medir sus pasos diariamente. Durante el 2006, más de 675.000
podómetros fueron reclamados por los consumidores. En una investigación con
muestra de 970 consumidores, cerca del 70 % dijeron que ellos usaban el podómetro
con el objetivo de ponerse mayores metas a futuro. La caminata Corn Flakes Great
Walk 2005 recogió más de un millón de libras esterlinas para caridad.

Kellogg también ha entregado un amplio portafolio de programas hacia la comunidad

durante los últimos 20 años. Por ejemplo, Kellogg promociona proyectos para hacer
ejercicio dentro de comunidades grandes, invitando a la práctica de varios deportes.

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COMUNICACIÓN EFECTIVA DE LA ESTRATEGIA

La comunicación es vital para que una estrategia sea exitosa. El éxito de Kellogg se
debe a su capacidad para comunicar sus objetivos a los consumidores, de tal manera
que ellos consideren un estilo de vida saludable. Consiguientemente, la organización
desarrolló formas diferentes de comunicación para transmitir el mensaje ‘Come para
estar en forma’ hacia todos sus clientes.

COMUNICACIÓN EXTERNA

Se produce entre una organización y todo el mundo externo. Como una organización
de grandes dimensiones, Kellogg usa diferentes formas de comunicación con sus
consumidores. Por ejemplo, usa el dibujo animado de Jack &Aimee para comunicar el
mensaje que hace énfasis en la necesidad de lograr el balance saludable en nuestra
vida. Usando a Jack & Aimee, Kellogg es capaz de aconsejar a padres e hijos con
respecto a la importancia del ejercicio. Estos personajes pueden encontrarse en la
parte posterior de la caja de cereal.

La organización también ha producido una serie de guías para sus clientes sobre
temas como comer saludable y el calcio para los huesos fuertes. Estas guías están
disponibles en la página web de Kellogg.

COMUNICACIÓN INTERNA

Es la que se produce dentro de la organización. Kellogg usa diferentes formas de

comunicarse con sus empleados. Por ejemplo, Kellogg produce una revista para uso
interno la cual se distribuye a todo el mundo dentro de Kellogg. La revista incluye
artículos sobre salud, ejercicio y hábitos alimenticios. También resalta el trabajo que
Kellogg ha emprendido dentro del apoyo al deporte y a la comunidad. Para promover a
los empleados a caminar, Kellogg le ha regalado a cada uno de sus empleados un
podómetro. En consecuencia, tales actividades han ayudado a los empleados de
Kellogg a entender los objetivos del negocio y por qué han sido generados. También
muestra qué se ha hecho para alcanzar los objetivos.

CONCLUSIÓN

La investigación desarrollada por Kellogg como parte del estudio de salud familiar
enfatiza que una dieta balanceada acompañada de ejercicio constante es esencial
para lograr buena salud y bienestar. Kellogg ha aplicado la estrategia en
responsabilidad social generando un mensaje que ha sido distribuido alrededor del
mundo. Kellogg además ha establecido objetivos medibles, desarrolló una estrategia
que comprometió a la organización en una serie de actividades y relaciones con otras
instituciones. La clave no fue solamente crear un mensaje con respecto al balance
dentro del estilo de vida, sino que también establecer actividades que ayudaron a
alcanzar tal estilo de vida. Este caso ilustra cómo los consumidores, al entregárseles la
información correcta, han tomado decisiones correctas con respecto a lo que comen y
a su estilo de vida.

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 Instrucciones para el desarrollo de la actividad:
I. Luego de estudiar el caso descrito, responda las siguientes interrogantes:

1. ¿Por qué puede afirmarse que el proceso de generación y ejecución

de una estrategia es completamente un acto emprendedor?
Para poder entender por qué la estrategia es un acto emprendedor debemos
tener muy en claro su definición la cuál según Rogelio Garcigá (1999), La
estrategia es el producto de un conjunto de acciones lógicas y creativas
aplicables que conducen a la formulación de objetivos amplios, de políticas
principales y de asignación de recursos para lograr las metas trascendentales de
una organización, en la búsqueda de una mejor posición competitiva y una
respuesta más coherente ante el entorno actual y futuro.

Una vez que tenemos bien definido lo que es estrategia podemos decir que se
considera un acto emprendedor porque busca la manera de llegar a todos sus
potenciales clientes, mediante el desarrollo de nuevas metas, y la
reestructuración de los recursos que posee para poder tener un impacto más
importante y así poder posicionarse en un lugar mejor ante sus competidores del
mercado.

2. De acuerdo a la estrategia planteada por Kellogg, establezca los

procesos organizacionales que tuvieron que dar un cambio como
soporte de la estrategia nueva.

Primero debemos tener claro cuál es la estrategia de Kellogg: Hacer que el

consumidor tenga una vida más sana y saludable.

Una vez conociendo cual fue la estrategia que querían alcanzar podemos
determinar que los procesos organizacionales que tenían que dar un cambio
eran los siguientes:

Procesos estratégicos = aquí podemos encontrar la planificación estratégica, la

comunicación con el cliente, el marketing.

Procesos operativos = compra, producción y entrega

Procesos de apoyo = selección del personal, capacitación del personal,

mantenimiento de infraestructura.

Procesos de gestión = satisfacción de los clientes.

Análisis ambiental, el cual consistió en el estudio del mercado de los cereales, con el que
analizaron las fortalezas y debilidades de la empresa en el negocio

Se desarrollaron metas para el negocio particular, con lo que se identificaron las fortalezas y
amenazas por medio de una matriz DAFO.

Se generaron los objetivos empresariales con la finalidad de alcanzar la meta propuesta

Se realizó la estrategia, por medio de una toma de decisiones estratégicas que permitió el
desarrollo, evaluación y selección de la alternativa

Se finalmente la implementación de la estrategia por medio de la comunicación efectiva de este

tanto de forma externa como interna.
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3. ¿Por qué comunicar los objetivos hacia el exterior de la
organización como lo ha hecho Kellogg, se convierte en un acto
novedoso por parte de la organización?

Porque gracias a esto Kellogs se puede posicionar en un mejor puesto ante sus
competidores, debido a que se da a conocer que tiene nuevos métodos para
cuidar la salud que los demás no poseen

4. ¿Cuál es la diferencia entre meta y objetivo?

Meta = reforzar la importancia de obtener un balance en el estilo de vida.

Objetivo = motivar, usar recursos, generar artículos.

Meta es la finalidad de la empresa hacia los consumidores, mientras que objetivo

son todas las directrices que hay que cumplir para alcanzar la meta propuesta

5. ¿Qué políticas de reclutamiento y selección debe asumir Kellog´s toda

vez que ya definió su estrategia de mercado?

La empresa Kellog`s utilizo la Planeacion estratégica del proceso de

reclutamiento yselección a partir de la estrategia utilizada y de los planes a
mediano y largo plazo.Análisis y descripción de los puestos contar con las
variables requeridas por la empresaKellog`s perfiles que incluya las habilidades
experiencias, competencias físicas, educativas,contractuales, función de criterios
de desempeño de los funciones y roles y las métricas.Reclutamiento de
Candidatos: Para este evento utilizo medios de contacto con lospostulantes,
tales como: Bases de datos, anuncios, internet, agencias externas,universidades,
organizaciones afines con el mercado alimentario entre otros. Criterios de
Preselección de Candidatos: La herramienta utilizada son pruebas según elperfil
del personal deseado por la empresa Kellog`s.Selección y la adaptación del
personal dentro de la organización en razón del talentohumano de interés de la
empresa tanto de perfil, como de destrezas y habilidadesrequeridas y el
componente actitudinal alineado con todo el entorno

6. ¿Qué estrategias de capacitación utilizaría para introyectar en los

empleados el sentido de Responsabilidad Social Corporativa de
Kellog´s?

La empresa Kellog`s, utilizo las siguientes estrategias:Capacitación

especializada en responsabilidad social: Estas se deben implementar en
esteasunto en referencia que integre a los objetivos estratégicos en todos sus
componentes dela empresa Kellog`s.Queda evidente el papel importante del
Comité de apoyo a la Responsabilidad SocialEmpresarial, que involucra a todos
los colaboradores y áreas de la empresa, realizaracciones de gestionar espacios
y planes de trabajo para promover el intercambio deconocimientos y
experiencias al interior de la organización y por fuera de ella quecontribuyan a su
fortalecimiento.Participación en actividades de Responsabilidad Social su
compromiso es elestablecimiento de proyectos que integren a los colaboradores
de la empresa Kellog`s enla participación en actividades como ferias
comunitarias, capacitaciones a escolares,concursos, actividades deportivas entre
otras.

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 7. ¿Qué políticas de remuneración implementaría para mantener la
armonía y competitividad de Kellog´s? sin que ello comprometa la
estabilidad financiera de la empresa.

8. ¿Qué criterios de evaluación del desempeño implementaría para

premiar al mejor empleado de Kellog´s?
II. Elabore su respuesta a estas interrogantes con base a la lectura del texto, y
otras fuentes que considere oportuno consultar.
III. Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través
del icono de la actividad.