ACTIVIDAD PRÁCTICA

TI025 – E-BUSINESS Y SU INTEGRACIÓN CON LOS SISTEMAS

CORPORATIVOS DE GESTIÓN

Instrucciones y recomendaciones para

el desarrollo de la actividad

1. Realice la lectura del caso que se presenta debajo de una manera completa, crítica y
detallada.
2. Responda las preguntas que se presentan después del caso.
3. Las respuestas a las preguntas deben estar redactadas, argumentadas y organizadas de
manera apropiada y lógica.
4. Refuerce sus argumentos, en cada respuesta, con base en un autor-investigador
reconocido del área que aborda la asignatura (no debe estar citado dentro de ésta). En
efecto, es indispensable la aplicación del estilo APA 6th edition al citar y al referenciar
los autores elegidos.

CASO PRÁCTICO: “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM), EL

SECRETO DETRÁS DEL ÉXITO DE AMAZON”

Figura 1. Fuente: Amazon España por dentro. Álvaro Ibáñez (2013).

1
INTRODUCCIÓN

Casi todos conocemos la compañía Amazon. Casi todos hemos comprado allí. La razón por
la que volvemos a su sitio web, una y otra vez, es porque podemos comprar fácilmente.
Así, realizar un pedido mediante un solo clic hace que sea conveniente comprar un nuevo
producto (o muchos), inclusive si éste no lo necesitamos. La verdad es que continuamente
regresamos al mundo fascinante de Amazon porque nos facilita comprar y nos recuerda
las compras que hemos realizado de forma detallada. Además, nos recomienda productos
que podríamos necesitar y almacena los detalles y la información de nuestra tarjeta de
crédito para un pago sin ningún tipo esfuerzo. Sus procesos en línea revelan una compra
simplificada en la que Amazon entrega a sus clientes, sin complicaciones, exactamente lo
que desean.

Sin embargo, la mayoría de las personas es poco consciente de lo masivo que Amazon es.
De hecho, se estima que, en algún momento del futuro cercano, más del 85 % de los
productos del mundo estarán disponibles para su compra en Amazon. Algunos expertos
del management conjeturan que pocos minoristas en línea podrán competir con las
capacidades desarrolladas por esta organización (Wang, Boys, & Hooker, 2019). Por
ejemplo, de cada dólar que los estadounidenses gastaron en línea en 2015, Amazon logró
capturar 51 centavos, lo cual es impresionante. Además, Jeff Bezos, fundador de Amazon,
reveló recientemente que el 25 % de todos los hogares estadounidenses tienen ahora una
membresía de Amazon Prime (Hitchens, 2019). Con esto en mente, no podemos hacer
nada más que estar sorprendidos con la afirmación de Bezos de que "lo que realmente está
sucediendo es que Amazon está destruyendo la competencia, por lo que ésta no sabe qué
hacer al respecto" (Wang et al., 2019).

EL IMPACTO DEL CRM EN EL MODELO DE NEGOCIO DE AMAZON

El éxito no es accidental, lo cual se ajusta a la historia de Amazon. Esta empresa, fundada

por Jeff Bezos en 1994, tenía como visión original la construcción de un lugar de compras
virtual para los “consumidores de los libros” (Hitchens, 2019). Las inversiones inteligentes
y un plan de negocios muy estratégico ayudaron a navegar con seguridad a la joven
empresa a través de la crisis del “puntocom”. Por esto, hoy día, Amazon es el minorista de
internet más grande del mundo, según los ingresos y la capitalización del mercado. Ahora
bien, una parte importante de este éxito puede atribuirse a su sistema dinámico de CRM.

¿Qué es exactamente un sistema de CRM? En pocas palabras, un CRM es la clave para

administrar y sincronizar las comunicaciones y la información de una empresa. En el
mundo actual, de acuerdo con Heredero, Agius, Romero, Salgado y de Pablos (2019), el
CRM no se considera más una tendencia, sino un requisito estándar para la mayoría de las
empresas (requisito universalista). Si bien el CRM ha existido desde la década de los 90’s,
este sistema ha pasado por un desarrollo masivo en años recientes. Las aplicaciones CRM
de la actualidad pueden sincronizar y agrupar los contactos externos de las empresas,
darles a los empleados información actualizada sobre sus clientes y asegurar que éstos
tengan la mejor experiencia posible al relacionarse con las empresas.

Recientemente, los desarrolladores de CRM han agregado funciones mejoradas como

módulos de análisis y administración, lo que resulta en los sistemas robustos que se tienen
hoy día, los cuales enfatizan la creación de una base de datos de prospectos (clientes
potenciales) a los que se puede acceder desde una variedad de dispositivos (Heredero et
2
al., 2019). Por consiguiente, el CRM, usado de manera inteligente, puede mejorar la
comunicación entre la empresa y un cliente potencial. Por tanto, permite construir
relaciones duraderas entre compañías, equipos e individuos.

Por último, como las organizaciones tienen diferentes necesidades, un sistema CRM debe
ajustarse a los requerimientos estratégicos de cada empresa. Amazon sabe esto bastante
bien, pues comprendió y aprovechó que el CRM no es una solución de corte único para
todas las organizaciones.

AMAZON Y SU VENTAJA COMPETITIVA AL USAR UN SISTEMA CRM

Cuando pensamos en Amazon es probable que estas sean algunas de las palabras que
inmediatamente se nos ocurren: fácil de usar, rapidez, eficiencia, claridad en la
información, conveniencia y adaptabilidad (West, 2019). De hecho, estos factores son
imperativos para el éxito de la compañía, el cual sería difícil de alcanzar si ésta no
proporcionara un sitio web fácil de usar, unas operaciones de comunicación fluidas y un
nivel impresionante de almacenamiento de datos. Como se infiere de acuerdo con el título
de este caso, uno de los secretos detrás del éxito de Amazon es un buen sistema CRM (bien
diseñado e implementado) (Day & Shea, 2019).

Financieramente, Amazon está operando con recursos propios, casi que ilimitados. Pese a
esto, en lugar de buscar el mejor sistema de software en el mercado, Amazon invirtió
tiempo y dinero para crear un software propio y adaptado a sus necesidades específicas y
estratégicas (West, 2019). Pero no nos engañemos: aunque su CRM es ciertamente único,
gracias a las mejoras de software y la innovación constante en el mercado, ahora es similar
a la mayoría de los otros sistemas CRM del mercado. El CRM de Amazon, como todas las
aplicaciones de este tipo, captura activamente los datos del cliente. Por ejemplo, captura
todas las compras realizadas por sus clientes, lo que tiene el fin de ofrecerles un viaje de
compra precisa y optimizada. Además, el viaje “en línea” del cliente no posee interacción
humana: con solo unos pocos clics, el cliente puede acceder a sus pedidos anteriores,
rastrear sus paquetes o actualizar sus detalles. Todo esto revela un sistema que es rápido,
rentable y eficiente, tanto para Amazon como para sus clientes.

¿CÓMO AMAZON USA SU CRM?

INTERFAZ DE USUARIO PERFECTAMENTE ORGANIZADA

Si solo vamos a tomar una lección de este caso, dejemos que sea la siguiente: “la interfaz
del usuario lo es todo”. Echemos un vistazo a Amazon y encontraremos que su sitio web es
limpio, simplificado, fácil de entender y permite realizar búsquedas de manera fácil. Las
imágenes son inspiradoras y de alta calidad; las descripciones son detalladas y precisas;
los precios y las revisiones son claramente visibles; todo está perfectamente organizado en
departamentos y categorías, hasta llegar a un proceso de pago que es sistemático y
sencillo.

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 Figura 2. Sistema de información del cliente de
Amazon. Fuente: Tomado de Channel
Reply, 2016.

PRODUZCA QUE LA INTUICIÓN FUNCIONE

De hecho, comprar en Amazon es tan fácil que cualquiera puede hacerlo. Esta es una de
sus mayores fortalezas como empresa: “la accesibilidad para todos”. Su enfoque general en
la experiencia del cliente u "obsesión del cliente", como Amazon la llama, es una de las
razones principales por las que supera constantemente otros minoristas en línea. Es difícil
competir con su servicio, su interfaz, la facilidad de uso de ésta y su adaptabilidad a las
necesidades del cliente. Amazon posee todo esto, lo cual es difícil de conseguir en el
mediano plazo.

Por lo tanto, Amazon ganó al invertir en un sistema de CRM que puede crecer con su
negocio. Así, Amazon ya no es solo Amazon, sino que se ha convertido en un proveedor de
muchos productos y servicios. Jin, Cedrola y Kim (2019) mencionan que los usuarios de la
plataforma encontrarán una selección de Prime Video que desafía seriamente proveedores
como Netflix y HBO. Su Alexa es un competidor serio en el mercado de inteligencia
artificial y, además, Amazon es inversionista en firmas emergentes de tecnología. Sin
mencionar que es el proveedor de infraestructura en la nube más grande del mundo. El
sistema empresarial dinámico de Amazon le permite reinventarse constantemente. No
impone restricciones, sino que le permite adaptarse fácilmente al plan de mercado
(cambios del mercado).

ALMACENAMIENTO DE DATOS PERSONALES

La mayoría de los sistemas CRM procesan grandes cantidades de datos diariamente. El

CRM de Amazon, sin excepción, recopila información constantemente mediante la
búsqueda y la exploración de clientes, la extracción de datos, la lista de deseos, entre otros
aspectos. Independientemente de lo que el cliente decida comprar o no comprar, éste está
proporcionando información al sistema, la cual se analiza y utiliza para adaptar su
experiencia en Amazon y, en consecuencia, su servicio.

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Si deseamos comprar algo en Amazon, deberemos configurar una cuenta personal. Es a
través de dicha cuenta que Amazon puede rastrear nuestras compras e historial de
navegación. Esta información le facilita a la compañía la personalización de campañas de
marketing y de correo electrónico basadas en cosas que probablemente nos gustan.
Además, Amazon puede almacenar los detalles de pago e información personal en nuestra
cuenta privada, lo que acelera drásticamente el proceso de pago la próxima vez que
realicemos una compra.

Cualquier persona que use Amazon con regularidad se dará cuenta de que la compañía le
está sugiriendo constantemente productos en los que podría estar interesado. (Ives,
Cossick, & Adams, 2019). De manera llamativa, la mayoría de estas sugerencias tienden a
ser bastante precisas y los clientes frecuentes apreciarán la opinión de quienes compraron
un artículo en el que también están interesados. La prueba social es una táctica poderosa
que aumenta constantemente las ventas para Amazon. El secreto de esta función radica en
la capacidad de su sistema CRM para guardar datos.

RELACIÓN CON LOS USUARIOS Y EL CLIENTE

Una cuenta personal en Amazon garantiza que rara vez se tenga que tener contacto con
servicio al cliente (actualizar los datos de la tarjeta de crédito o cancelar una orden son
tareas que puede realizar el cliente). En los casos excepcionales, en los que el cliente
necesita hablar con el servicio de atención al cliente, la comunicación se da de manera
rápida y eficiente, dado que el CRM le permite al talento Front Office acceder
instantáneamente a la información. Esto significa que Amazon es una plataforma que
facilita y agiliza los procesos de toma de decisiones.

Otra característica que hace que Amazon sea tan exitoso y confiable es el enfoque en las
opiniones de sus clientes. Debajo de cada producto se puede encontrar una sección donde
otros compradores han revisado el producto que queremos comprar. Todos estos
compradores están verificados y comparten libremente lo bueno, lo malo y lo feo de un
determinado producto. Un artículo reciente de Forbes revela que el 88 % de los
consumidores confía en las revisiones en línea tanto como en las recomendaciones
personales. En otras palabras, si una tienda en línea no ofrece opiniones de usuarios,
básicamente está alienando el 88 % de su población compradora. Podría decirse que, si
bien una mala revisión puede impedir que alguien ordene ese producto específico, ésta
mejora la imagen del minorista.

Amazon es solo uno de los muchos ejemplos de cómo una buena solución CRM puede
transformar un negocio y garantizar el éxito de una marca. Entendemos que comparar
proveedores de CRM es un proceso vital, pero que requiere de mucho tiempo para
cualquier empresa. Por tanto, una decisión clave para su empresa consiste en elegir un
CRM apropiado y en ajustarlo a las necesidades estratégicas de la organización.

5
 Instrucciones para el desarrollo de la actividad

Luego de analizar el caso presentado anteriormente, trabaje en las siguientes

cuestiones:

Introducción
Como sabemos las organizaciones actualmente no pueden prescindir de tecnologías debido a
que gracias a estos se llega al logro de los objetivos empresariales mediante la ejecución de
sus procesos y actividades de manera sistemática.
Sin embargo, la preocupación de los directivos normalmente se orienta al cumplimiento de
metas de producción y ventas que garanticen la rentabilidad y estabilidad de la empresa, o
visto de otro modo, dirigen sus esfuerzos a la obtención de resultados tangibles.
En la práctica, esta forma de ver a la organización sin considerar el cómo se hacen las cosas,
los roles del personal, las normas que se deben cumplir, origina muchas veces trastornos que
pueden ir de una simple falla hasta un caos total en las operaciones, dependiendo de la
magnitud de la organización.
La gestión de relación con los clientes (CRM) es una filosofía de empresas orientada al cliente
y no al producto, el cliente ocupa un lugar privilegiado en el empresa y constituye una
estrategia de negocio apoyada por determinados procesos y sistemas. Las herramientas CRM
son la respuesta a la necesidad de un mercado extremadamente competitivo, en el que los
clientes se han convertido en un medio muy valioso y valorado, que permitirá el incremento
de las ventajas competitivas de las empresas.
Ese tipo de herramientas ayudaran a gestionar las relaciones con los clientes y obtener una
información del cliente que permita tomar decisiones correctas en el marco de la empresa.

1. De acuerdo con el caso, ¿por qué el CRM es una de las variables principales
que influye en la ventaja competitiva de Amazon, pese a que todas las
empresas minoristas online poseen dicho sistema?

Como sabemos la funcionalidad básica de un sistema CRM es la de convertir a los

nuevos clientes en clientes potenciales que compren de manera regular y así lograr que
realicen referencias positivas hacia la compañía y sus productos.

Entonces el CRM de Amazon tiene una ventaja competitiva debido a que posee un
catálogo de diversos productos los cuales se encuentran integrados en su plataforma y
que a su vez es de fácil entendimiento para los usuarios, en su página de inicio se
observa los productos disponibles ordenados por categorías, así como también captura
todas las compras realizadas con el fin de ofrecer un viaje de compra precisa y
optimizada, todas estas variables permiten que los usuarios tengan confianza y vean
que se adapta a todas las personas tanto que sepan de tecnología como las que no.

El objetivo es convertir a los nuevos clientes en clientes que compren regularmente y

luego, progresivamente, conseguir que sean grandes defensores de la compañía y de sus
productos y por último que sean defensores activos y ruidosos de la compañía y tengan
así una importante función como fuente de referencia. Payne. Et al. Relationship
marketing. (1991). Butterworth/ Heinmann, Oxford.
6
 El CRM de Amazon también se caracteriza porque se enfoca en las opiniones de sus
clientes, esto permite que otros usuarios revisen recomendaciones de otros
consumidores ya que el 88% de ellos confían en dichos comentarios para poder realizar
su compra.

2. Consulte qué es “machine learning”; luego responda: ¿Qué principios del

“machine learning” integra o busca integrar el CRM de Amazon? ¿Por qué
va a ser esencial la aplicación del “machine learning” para los minoristas
online?
Machine Learning es una disciplina científica del ámbito de la inteligencia
artificial que crea sistemas que aprenden automáticamente.
Amazon busca integrar esta disciplina para poder identificar patrones dentro de los
miles de datos de usuarios que ingresan diariamente, es decir crear un algoritmo para
predecir comportamientos futuros y estos a su vez ayuden a los usuarios a una
búsqueda más fácil y práctica y a su vez ayuda a la compañía para realizar campañas
personalizadas.
Esta práctica sería muy buena para los minoristas debido a que como es automática no
necesitaría de mucha intervención manual lo que implica una ventaja en el uso de
tecnologías; pero a su vez se debe determinar si el gasto en el que se va a incurrir está
dentro de su presupuesto y si es correcto en base al volumen que de ventas que posee.

3. Explique, mediante un ejemplo, cómo el sistema CRM de Amazon produce

un impacto positivo en los indicadores operacionales y financieros de la
organización.
“La interfaz de usuario lo es todo”, es por esto que el sistema CRM de Amazon produce
un impacto positivo dentro de la organización, porque genera confianza y lealtad de los
clientes ya que ven que es una página fácil de entender y manejar por parte de usuarios
que no tienen mucho dominio de tecnología.
El CRM de Amazon se maneja de la siguiente forma: cuando un cliente quiere comprar
un artículo, lo primero que hacen es buscar el que tenga mejores comentarios y
puntuaciones positivas los cuales se realizan en base a las compras realizadas por otros
clientes porque son los que más confianza generan, se selecciona la forma de entrega y
el método de pago más recurrente.
Al ser amigable el sistema CRM de Amazon produce que los usuarios quieran volver y
seguir comprando lo que genera mejores beneficios financieros a la empresa.

4. De acuerdo con el caso, ¿qué relación existe entre implementar un sistema

CRM y competir estratégicamente a través de segmentación de mercado?
Como sabemos un CRM nos permite administrar y sincronizar la información de una
empresa mientras que una segmentación de mercado consiste en seccionar al mercado
objetivo en grupos más pequeños que comparten características similares.
Una vez detallados los conceptos podemos decir que la relación que existe entre ambos
es que los dos se van ajustando a las necesidades y gustos que tienen los clientes, se
adaptan a los cambios del mercado y se ajustan a los requerimientos estratégicos de la
7
 empresa.
Aunque hay que tener claro que al momento de implementar un sistema CRM se debe
tener una base clara de cuáles son las tendencias actuales para que así la gente pueda
acceder de manera más rápida a ellas.

5. ¿Cómo el mejoramiento del sistema CRM de la organización para la que

usted trabaja podría transformarla? o ¿cómo su implementación podría
transformarla? (Responda en términos de crear-generar ventajas
competitivas).
En la actualidad yo me encuentro trabajando para una empresa Camaronera la cual no
posee ningún sistema CRM para poder dar a conocerse en el mercado.
Sería de gran utilidad implementar un sistema CRM para que la empresa se dé a
conocer de manera internacional y adquirir nuevos clientes para así empezar a
exportar, esto produciría que la empresa venda mayor cantidad y se tenga más
producciones al año.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 Payne. Et al. Relationship marketing. (1991). Butterworth/ Heinmann, Oxford.

 E-Business y su integración con los sistemas corporativos de gestión – FUNIBER

 https://www.amazon.com/?&tag=googleglobalp-
20&ref=pd_sl_7nnedyywlk_e&adgrpid=82342659060&hvpone=&hvptwo=&hvadid
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