Resumen Cap 11

FUNCIÓN DE LAS MARCAS: Las marcas identifican al fabricante de un producto y permiten que
los consumidores atribuyan la responsabilidad de las marcas desempeñan distintas

funcionalidades como para los clientes como para las organizaciones.
FUNCIÓN DE LAS MARCAS PARA LOS CONSUMIDORES: Una marca es una promesa entre la
compañía y el consumidor; es un medio para entablar las expectativas de los clientes y
minimizar sus peligros. Las marcas además tienen la posibilidad de tener un sentido bastante
personal para los clientes y transformarse en gran parte de su identidad.
FUNCIÓN DE LAS MARCAS PARA LAS EMPRESAS: Las marcas también hacen contribuciones
muy valiosas a las empresas.
El branding desarrolla estructuras mentales que ayudan a los consumidores a organizar sus
conocimientos sobre los productos y servicios, de modo que su toma de decisiones sea más
sencilla, y en este proceso se genera valor para la empresa.
Se dice que la marca tiene un capital positivo basado en el cliente cuando los consumidores
reaccionan de manera más favorable hacia un producto y hacia las estrategias utilizadas para
su comercialización cuando la marca está identificada, que cuando no lo está.
Una promesa de marca es la visión que tiene el especialista en marketing respecto a lo que la
marca puede llegar a ser y a hacer para los consumidores.
La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca, uno de

los principales predictores de su futuro crecimiento y valor. La estima y el conocimiento, en
conjunto, conforman la estatura de la marca, que es una especie de “reporte” de su
desempeño anterior y un indicador vigente del valor actual de operación. Las relaciones entre
estas cuatro dimensiones, que constituyen un “patrón de los pilares” de la marca, revelan
mucha información sobre el estado actual y futuro de la marca.
Los elementos de marca son dispositivos que pueden registrarse como marca y sirven para
identificarla y diferenciarla.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS ELEMENTOS DE MARCA:
 Memorable: ¿Con cuánta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el

elemento de marca y en qué momentos de la compra y del consumo?
 Significativo: ¿El elemento de marca tiene credibilidad? ¿Sugiere la categoría a la que
pertenece la marca, un ingrediente del producto o el tipo de persona que podría
utilizar la marca?
 Agradable: ¿Qué tan estéticamente atractivo es el elemento de marca?
 Transferible: ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos
en categorías similares o diferentes? ¿Contribuye a acrecentar el capital de marca a
través de las fronteras geográficas y de los segmentos de mercado?
 Adaptable: ¿Qué tan adaptable y actualizable es el elemento de marca?
 Protegible: ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo
protegerlo de la competencia?
Un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de información, ya sea positiva o

negativa, que un consumidor actual o potencial tiene con la marca, su categoría de producto o
su mercado.
El marketing integrado consiste en combinar y ajustar las actividades de marketing para
maximizar sus efectos individuales y colectivos.
El branding interno se refiere al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e

inspirar a los empleados.
Algunos de los principios fundamentales del branding interno son:
 Elegir el momento adecuado: Los puntos de inflexión son oportunidades ideales para
captar la atención y la imaginación de los empleados
 Vincular el marketing interno y externo: Los mensajes internos y externos deben
coincidir
 Hacer que la marca tenga vida para los empleados: La comunicación interna debe ser
informativa y vigorizante.
 Conservar la sencillez: No es bueno abrumar a los empleados con demasiados detalles.
Es mejor enfocarse en los pilares fundamentales de la marca utilizando, idealmente,
un mantra de marca.
La cadena de valor de la marca es un método estructurado para evaluar las fuentes y los
resultados del capital de marca y el modo en que las actividades de marketing generan
valor de marca.
Una auditoría de marca es una serie de procedimientos enfocados para evaluar la salud de
la marca, descubrir sus fuentes de capital de marca y sugerir maneras de mejorar y
reforzar su capital.
¿Qué es el valor de una marca? Interbrand, una importante empresa de valoración de

marcas ha desarrollado un modelo para calcular formalmente el valor monetario de una
marca. Interbrand define el valor de una marca como el valor presente neto de los
ingresos futuros que pueden atribuirse exclusivamente a la marca. Su proceso de
valoración consta de cinco pasos:
 Segmentación de mercado.
 Análisis financiero.
 Papel del branding.
 Fortaleza de la marca.
 Cálculo del valor de la marca.
La estrategia de branding, también conocida como arquitectura de marca, expresa el

número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos. Las decisiones en
torno a la asignación de marca a nuevos productos resultan especialmente críticas. Cuando
una empresa lanza un producto nuevo tiene tres opciones:
1. Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.
2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
3. Usar una combinación de elementos de marca nuevos y existentes.
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE BRANDING
 Nombres de marca de familia individuales o separados.

 Marca paraguas o nombre de marca corporativo
 Nombres de submarca.
CASA DE MARCAS O MARCA DE LA CASA El uso de nombres de marcas de familia

individuales o separadas se conoce como estrategia de “casa de marcas”, mientras que el
uso de una marca paraguas corporativa o de una empresa se ha denominado estrategia de
“marca de la casa”.
El portafolio de marcas es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una

empresa en particular a los compradores de una categoría o segmento de mercado
específico.
Un portafolio de marcas óptimo es aquel que maximiza el capital de cada marca en

combinación con las demás marcas que lo integran.
Las marcas también pueden desempeñar diversas funciones específicas dentro de un

portafolio:
 DEFENSORAS Las marcas defensoras o luchadoras se posicionan respecto a las

marcas competidoras de tal manera que las marcas insignia más importantes (y
más rentables) pueden conservar su posicionamiento deseado.
 VACAS LECHERAS Es conveniente conservar algunas marcas, aunque sus ventas
hayan disminuido, ya que siguen siendo rentables a pesar de los escasos esfuerzos
de marketing que se les dedican. Las empresas pueden ordeñar estas marcas
“vacas lecheras” de manera efectiva si aprovechan su reserva de capital de marca.
 MARCAS DE ENTRADA A MENOR PRECIO Contar con una marca de precio
relativamente bajo en el portafolio casi siempre tiene por objetivo atraer clientes a
la franquicia de la marca.
 GRAN PRESTIGIO La función de una marca relativamente costosa dentro del
portafolio de marcas consiste en agregar prestigio y credibilidad a todas las demás.
VENTAJAS DE LAS EXTENSIONES DE MARCA Las dos principales ventajas de las

extensiones de marca son que facilitan la aceptación del producto nuevo y que ofrecen
retroalimentación positiva para la marca original y la empresa.
DESVENTAJAS DE LAS EXTENSIONES DE MARCA En el extremo opuesto, las extensiones

de línea pueden provocar que el nombre de la marca no tenga una fuerte
identificación con los productos.
 Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o cualquier combinación de

tales elementos cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Los distintos
componentes de una marca —nombre, logotipo, símbolos, diseños de envase, entre
otros— se denominan elementos de marca.
 Las marcas son activos intangibles muy valiosos que ofrecen una serie de ventajas para
los clientes y las empresas y deben administrarse con cuidado. La clave para el
branding es que los consumidores perciban las diferencias existentes entre las
distintas marcas de una misma categoría de productos.
 El capital de marca se define en términos de los efectos de marketing atribuibles
exclusivamente a una marca. Es decir, se obtienen diferentes resultados cuando un
producto o servicio se comercializa bajo su marca que cuando no se hace de esta
forma.
 La creación de capital de marca depende de tres factores principales: 1) la selección
inicial de elementos o identidades de marca que conformarán la marca, 2) la manera
en que se integra la marca dentro del programa de marketing de apoyo y 3) las
asociaciones que se transmiten indirectamente a la marca mediante su vinculación con
otras entidades (por ejemplo, la empresa, el país de origen, el canal de distribución u
otra marca).
 Las auditorías de marca miden “dónde ha estado la marca”, en tanto que los estudios
de seguimiento evalúan “dónde se encuentra ahora la marca” y si los programas de
marketing están surtiendo los efectos deseados.
 La estrategia de marca identifica los elementos de marca que la empresa decide
aplicar a todos los productos que vende. En una extensión de marca, la empresa utiliza
un nombre de marca consolidado para lanzar un nuevo producto. Las extensiones
potenciales se valoran por la eficacia con que trasladan el capital de marca existente al
nuevo producto y por la forma en que la extensión, por su parte, contribuye a
acrecentar el capital de marca origen.
 Las marcas pueden ampliar la cobertura, ofrecer protección, extender una imagen o
cumplir una serie de funciones diferentes para la empresa. Cada producto de la marca
debe tener un posicionamiento bien definido para maximizar la cobertura y minimizar
la coincidencia, lo que optimiza el portafolio de marcas.
 El capital de clientes es un concepto complementario del capital de marca y refleja la
suma de los valores de vida de todos los clientes para una marca.

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FUNCIÓN DE LAS MARCAS: Las marcas identifican al fabricante de un producto y permiten que

los consumidores atribuyan la responsabilidad de las marcas desempeñan distintas

La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca, uno de

CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS ELEMENTOS DE MARCA:

 Memorable: ¿Con cuánta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el

Un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de información, ya sea positiva o

El branding interno se refiere al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e

Algunos de los principios fundamentales del branding interno son:

¿Qué es el valor de una marca? Interbrand, una importante empresa de valoración de

La estrategia de branding, también conocida como arquitectura de marca, expresa el

1. Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.

2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.

3. Usar una combinación de elementos de marca nuevos y existentes.

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE BRANDING

 Nombres de marca de familia individuales o separados.

CASA DE MARCAS O MARCA DE LA CASA El uso de nombres de marcas de familia

El portafolio de marcas es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una

Un portafolio de marcas óptimo es aquel que maximiza el capital de cada marca en

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