EL TEXTO PUBLICITARIO

Es aquel que intenta llamar la atención de potenciales consumidores respecto al producto o servicio que se desea promocionar.

Concretamente podemos decir que un texto publicitario persigue dos objetivos: dar a conocer un producto e incitar al público a que
lo adquiera.

El texto publicitario puede ser desarrollado a partir de textos argumentativos (ya que exponen las razones que deberían llevar al
consumidor a comprar el producto o contratar el servicio), textos descriptivos (con los detalles y características de aquello que se
pretende comercializar) y textos narrativos (cuando se narra una pequeña historia con la intención de presentar lo anunciado).

Además de estas características se hace necesario subrayar el hecho de todo texto publicitario se sustenta en dos principios
fundamentales: la cercanía al receptor y la economía. De esta manera es como consigue llamar la atención del ciudadano, de una
manera breve, directa y que le resulte interesante.

De la misma forma tampoco hay que pasar por alto que el mensaje que da forma a este tipo de texto puede cumplir con una o
varias funciones:

- Complementaria. Esta labor la realiza el texto publicitario cuando aporta información o significados que no tiene la imagen que
le acompaña.
- De intriga. Se produce en los casos en los que aquel va dando por sucesivas entregas diversos datos. De esta manera se consigue
tener acaparada la atención del receptor pues se le despierta la curiosidad.
- Localizadora. Esta es la función que lleva a cabo el texto que lo que pretende es fijar determinadas imágenes.
- Identificadora. En este caso es la que realiza cuando procede sencillamente a presentar el producto en cuestión.

Muchos son los recursos que se utilizan a la hora de confeccionar un texto publicitario pues básicamente lo que se persigue es lograr
la atención del público y “meterse” en su cabeza. Por ello, es frecuente que se empleen elementos tales como la metáfora, la
hipérbole, la sinestesia, los juegos de fonemas, el tono exhortativo o los neologismos.

La finalidad de un texto publicitario siempre es la persuasión. Por ejemplo: “Compre este chocolate hecho con leche de vaca” es un
texto que, en caso de pretender ser publicitario, tiene poco poder de persuasión. Distinto sería un texto que mencione “Compre el
más rico chocolate, elaborado de forma natural con leche de vaca de nuestra propia granja y sometida a los más rigurosos controles
de calidad”.

Es probable que el texto publicitario incluya un lema o eslogan. Se trata de una frase que se utiliza de modo repetitivo para
identificar a una marca o fijar una idea. Un ejemplo de eslogan es “Think different” de Apple o “Impossible is nothing” de Adidas.

¿QUÉ ES UN JINGLE?

El Jingle es un mensaje publicitario cantado. Consiste en una canción de corta duración (de 5 a 60 segundos) y de fácil recordación
que se utiliza para acompañar a los anuncios de publicidad. En los jingles se acostumbra decir el nombre de la marca a publicitar o el
slogan creado para la campaña. A este tipo de estrategia se le conoce como branding auditivo

Tipos de Jingle

Hay dos tipos de Jingles y se clasifican según su función:

a) Jingle Identificador

Ráfagas cortas de música que dividen las secciones de una emisora. Su labor es identificar a la emisora o a los programas que se
transmiten por ella.

b) Jingle Publicitario

Su función es anunciar un producto o servicio.

La importancia del Jingle se encuentra en quedarse impregnado en la mente del receptor del mensaje. Para lograr dicho objetivo el
Jingle debe ser claro, corto y fácilmente identificable.

Funciones de los Jingles:

- Ser Persuasivos: Tienen menor rechazo a comparación de otras piezas de campañas publicitarias. La música es un buen soporte
para el texto. Si la letra y la música son buenas, la recepción del mensaje está asegurada.

- Facilitar el Recuerdo: Es más fácil recordar un mensaje cuando es cantado que si te lo cuentan. Los jingles suelen repetir muchas
veces la marca anunciante como parte de la letra de la canción y al recepetor de mensaje esto parece no importarle, ya que no suele
ser tan forzado como cuando se nombra a la marca sin música.

- Crear lazos afectivos: Si la canción es pegajosa, genera un buen clima, dando sensaciones positivas a quien la escucha. Por tanto
ayudan a generar lovemarks.

Con un jingle creativo y con un buen estudio de públicos objetivos, podremos lograr que la marca sea recordad de por vida.

Un poco de historia

Los jingles publicitarios aparecen por primera vez en la historia en Estados Unidos de Norteamérica, en la década de 1920 a la par de
las emisiones radiales, siendo uno de los primeros y mejor logrados el que se titulaba "Have You Tried Wheaties"

Como todas piezas publicitarias que se desarrollan para realizar un campaña, es muy importante que antes de crear un jingle se
realice una estrategia publicitaria y si ella determina que el camino correcto para alcanzar los objetivos de venta es el jingle, recién
podremos pensar en esta pieza para comunicar.

EL ESLOGAN O LEMA PUBLICITARIO

El eslogan o lema publicitario es una frase corta y concisa que tiene como finalidad reforzar la publicidad de una marca o producto al
motivar su compra o uso, al ayudar a diferenciarla de la competencia, y al buscar su posicionamiento en la mente del consumidor.

Generalmente, un eslogan incluye uno o más atributos o beneficios de una marca o producto, con el fin de resaltar dichos atributos
o beneficios, y relacionarlos o asociarlos con la marca o producto en la mente del consumidor.

Por ejemplo, si un eslogan resalta la calidad y el bajo precio de un producto, y llega a tener un buen impacto, cuando el consumidor
busque dichos atributos para el tipo de producto, pensará en el producto, y muy probablemente termine comprándolo.

Pero además de incluir atributos o beneficios, un eslogan o lema publicitario podría también transmitir la idea o estilo del negocio,
reflejar la esencia o personalidad de la marca, o destacar una cualidad o virtud del producto.

En general, un buen eslogan debería cumplir con los siguientes requisitos:

- Contar con uno más atributos o beneficios que queramos resaltar y que queramos que sean asociados con nuestra marca o
producto, teniendo en cuenta las características de nuestro público objetivo, y asegurándonos de que no estén ya asociados con
las marcas o productos de la competencia, y que más bien nos permitan diferenciarnos y distinguirnos de ésta.
- Ser corto, claro y conciso: capaz de transmitir una idea en pocas palabras.
- Ser original, ingenioso y memorable: capaz de impactar en el consumidor y posicionarse en su mente por bastante tiempo (para
lo cual podríamos recurrir a rimas, juegos de palabras, analogías, silogismos, etc.)

Además de estos requisitos, para que nuestro eslogan tenga el impacto debido, debe ser escuchado o leído varias veces por el
consumidor, para lo cual además de ponerlo como parte de nuestro logo, deberíamos incluirlo en todos nuestros medios
publicitarios, por ejemplo, en nuestros anuncios en radio y en nuestros folletos.

Para finalizar, veamos algunos eslóganes o lemas publicitarios populares de marcas o productos conocidos que nos pueden servir
como guía o inspiración para crear el nuestro:

- Coca-Cola: “Destapa la felicidad”.

- McDonald’s: “I’m lovin’ it” (Me encanta).
- Nike: “Just do it” (Solo hazlo).
- Adidas: “Adidas is all in” (Adidas está en todo).
- Panasonic: “Ideas for Life” (Ideas para la vida).
- LG: “Life’s Good” (La vida es buena).
- Nokia: “Connecting People” (Conectando a la gente).
- American Airlines: “Sabemos por qué vuelas”.
- LAN Airlines: “El encanto de volar”.
- Mercedes-Benz: “Lo mejor o nada”.
- BMW: “El placer de conducir”.
- Red Bull: “Red Bull te da alas”.

CÓMO ESCRIBIR UN ANUNCIO PUBLICITARIO PARA LA RADIO

Un anuncio publicitario exitoso hace que el consumidor compre un producto o servicio, esteproducto o servicio puede ser una
necesidad, tal como un seguro de carro; o una complacencia, como la nueva hamburguesa triple del restaurante local de comida
rápida. De cualquier forma, el anuncio debe motivar y finalmente llevar a la acción del consumidor, así que para escribir un anuncio
que logre esto necesitas asegurarte de que superarás la falta de elementos visuales y capturar la atención de la audiencia con
palabras y sonidos.

1. Antes de escribir un anuncio de radio, entiende lo que hace el producto o servicio, y cómo es que puede ser de utilidad para el
consumidor. ¿Cómo es que beneficia, mejora o llena una necesidad en las vidas de los miembros objetivos de tu audiencia?
2. Piensa en la audiencia objetivo para tu producto. ¿Para quién estás comercializando el producto o servicio?, por ejemplo,
puedes promocionar un club de baile muy diferentemente a lo que harías para un seguro de vida. Los principales objetivos
demográficos son cosas como, masculino, femenino, edad, nivel económico y ubicación geográfica.
3. Describe quién es la compañía, qué es el producto o servicio, dónde está siendo vendido, cuándo estará disponible y por qué
es que el consumidor debería gastar su dinero en el producto o servicio. Contestar estas preguntas te dará un marco
para escribir el anuncio de radio.
4. Crea un texto atractivo para el producto o servicio. Recuerda que la mayoría de las personas que están escuchando los anuncios
de radio están manejando un carro, así que cuando se detiene la música o el programa, estos pueden cambiar de estación. El
texto debería hacer que no cambien de estación y que tampoco se pongan a pensar en lo que traigan en la cabeza mientras
manejan.
5. Usa aspectos múltiples de sonido para crear un deseo por el producto o servicio. Por ejemplo, si vas a vender una bebida,
escuchar cómo se abre la botella puede ser excitante; si tú vas a vender boletos para la temporada de béisbol, el golpeteo del
bate y el estruendo de la multitud puede llamar la atención de alguien. Confía en estos otros elementos para mejorar tu anuncio.
6. Menciona el nombre del producto o servicio por lo menos tres veces en tu anuncio. Si escuchas anuncios de radio comenzarás
a oír que los nombres son mencionados una y otra vez en un intento por hacer que el oyente presente una conexión clara con el
producto o servicio que está siendo vendido. Incluso los anuncios más enfadosos pueden ser efectivos debido a que el cerebro
del consumidor está literalmente marcado con el nombre del producto o servicio.
7. Cronometra el texto del anuncio. Conforme aprendes a escribir un anuncio de radio querrás asegurarte de que puede
ejecutarse en 10, 15 o 30 segundos, que son las duraciones comunes de los anuncio de radio; recuerda que además puede haber
uno o dos segundo para la musicalización o también para los avisos legales. Si el texto es largo, omite las palabras que no sean
necesarias; si el texto es corto, trata de mencionar otras características del producto o servicio.

El discurso publicitario

Los anuncios publicitarios son mensajes constituidos por signos de distinta naturaleza: lingüísticos y no lingüísticos, que varían según
su canal de transmisión, como podéis ver:

En este proceso de comunicación el emisor no es un único sujeto, sino una agencia; el receptor, el potencial consumidor; el
mensaje, el anuncio;, el canal, ya véis en el cuadro que puede variar igual que puede variar el contexto, y el código, (precisamente
de lo que llevamos hablando y hablaremos sobre publicidad), todos los elementos que utiliza y cómo los utiliza, es decir, el lenguaje
publicitario.

En los mensajes publicitarios pueden aparecer por lo tanto:

- Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingüístico).

- Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icónico) y el sonido (diálogo, ruidos y música, elementos fundamentales
en los spots publicitarios, tema que también abordaremos si es posible)

En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o simbólicos (los “valores” que nos
vende la publicidad: sensualidad, la juventud, éxito social, etcétera).

Si analizamos el discurso publicitario nos encontramos con que frecuentemente son textos de tipo argumentativo y que suelen
estar formados por:

- Texto informativo en el que se incluirían datos del producto -características, ventajas…-, del punto de venta., etc.
- Slogan, uno de los elementos más significativos del texto publicitario, Luis Bassat en El libro rojo de la publicidad escribe que si
la publicidad es el arte de convencer consumidores, el eslogan es la quinta esencia de ese arte. Y continúa señalando que el
valor de un eslogan es que la gente lo identifique como suyo, que se identifique con él, lo que explica que grandes compañías
mantengan el eslogan durante años.
- Logotipo, marca distintiva de una compañía, producto, servicio. Suelen distinguirse también conceptos comoisologo e isotipo.

Mientras que por logotipo se entiende el que usa solo tipografía como marca (ej. Siemens)
Por Isotipo se suele entender el que usa solo un icono como marca (ej. Nike)
Y por Isologo al que usa tipografía e icono. (ej. Flash )
La identidad corporativa es una de las facetas más importantes del diseño gráfico en la actualidad. No es posible concebir una
empresa que pretenda “ser importante” sin una marca ni una identidad reconocible. El logotipo (lo que últimamente es más
conocido simplemente como logo) es quizás el elemento más importante y más reconocible de la identidad corporativa. Los
logotipos tienen hasta historia y se puede reconocer su evolución a través del tiempo.

El lenguaje de la publicidad

En la elaboración de este texto publicitarios se utilizan numerosos recursos (clasificables en tres niveles: gráfico y fónico,
morfosintáctico y léxico-semántico), imposibles de enumerar aquí, basten algunos: todo tipo de figuras retóricas, refranes,
expresiones populares, imperativos, uso de la segunda persona singular …..

Y desde luego, volviendo a citar a Bassat, tiene que de ser: CORTO y MEMORABLE / PROFUNDO y BRILLANTE / SIMPLE y
ÚNICO / IMPACTANTE y PERDURABLE / CREÍBLE y RELEVANTE . Algunos de los eslóganes que destaca:

- Pim, pam Fogo (la marca es consecuencia de las palabras anteriores)

- ¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel! (rima asonante)
- Sólo Crecs hace crecs (la marca se utiliza más de una vez)
- Pettite suisse, proteínas olímpicas (destaca la principal ventaja del producto)
- Habla con tus manos y quedará escrito -Olivetti habla principalmente del consumidor)
- [¿qué figuras retóricas se están empleando?]

Algún ejemplo más:

- Castellbalanc, arte en su copa (metáfora)

- Cálzate otro ritmo de vida -Kelme- (uso del imperativo)
- ¿El secreto de una mirada eternamente joven? Revelación Dior: la proteína de la longevidad (pregunta retórica)
- The first fragance for men by VIKTOR&ROLF -Antidote- (uso del inglés, hipérbole)

Es fácil también encontrar en el eslogan recursos como dotar de un cierto cientifismo al producto acudiendo a términos que los
simulen (biodegradable, bioalcohol), al uso de términos extranjeros para dotarlos de una supuesta calidad y elegancia, (el francés
para los perfumes femeninos, por ejemplo, o por mero esnobismo.), superlativos……

- Le Féminin absolu, -Dior- (hièrbole, texto en francés)

Pensados para disfrutar. Hechos para durar, -Ford- (Paralelismo)
- Deja respirar a tus pies, -Geox- (Personificación)
- ¿Te gusta conducir?, -BMW- (Interrogación retórica)

FUNCIONES DEL TEXTO PUBLICITARIO

Imagen, texto, diseño y tipografía se conjugan para aportar significado al mensaje publicitario.
En su trabajo “La retórica de la imagen”,Roland Barthes, al tratar sobre los mensaje lingüísticos en publicidad, citaba una serie de
funciones de estos mensajes. Entre otras:

Función de anclaje: Reduce la posible polisemia. Limita y reduce, por lo tanto, las posibilidades de la
imagen al concretar su significado. Sostiene o apoya la imagen. Contribuye a que la identifiquemos
correctamente, pero disminuye sus posiblidades de polisemia. El significado de la imagen queda fijado
mediante el texto, bien porque ayude a identificar la realidad representada, bien porque oriente a la hora
de seleccionar correctamente las posibles connotaciones

Función retórica. El texto complementa el significado de la imagen. La unión de

ambos aporta nuevos significados tanto denotativos como connotativos. Se
enriquecen mutuamente

Función paradójica. Texto e imagen se contradicen o hacen ambiguo el significado de la imagen,

produciendo la consiguiente extrañeza en el observador
Otras funciones posibles:

Función de intriga: los mensajes enigmáticos tienen mucho poder de atracción. Suele
utilizarse en campañas por fases:

Función de transgresión del código esperado, (por ejemplo cuando se utiliza un idioma
distinto al esperado por el receptor)

SPOTS

Son mensajes audiovisuales contratados por empresas a los canales de televisión para transmitir su mensaje a la audiencia. Su
duración se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos, aunque a veces estos anuncios se recortan a 5 segundos.

SOPORTES PUBLICITARIOS DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA

1. Patrocinio de programas televisivos o bartering. Es cuando el anunciante paga el costo total o parcial de la producción de un
programa de televisión a cambio de la mención o promoción de su marca o producto durante la transmisión del mismo.
2. Posicionamiento de producto. También llamado product placement, es cuando los personajes de un programa de televisión
utilizan, portan o mencionan un producto, su marca, su logo o sus beneficios de forma implícita dentro de la trama del mismo. Es
común su uso en producciones dramatizadas, como series, telenovelas o películas.
3. Spots. Son mensajes audiovisuales contratados por empresas a los canales de televisión para transmitir su mensaje a
la audiencia. Su duración se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos, aunque a veces estos anuncios se recortan a 5
segundos.
4. Infomerciales. Anuncios de más de un minuto de duración y que, por lo general, duran media hora e imitan los formatos de
programas talk show comunes para promocionar un producto.
5. Promocionales o promos. Básicamente es la auto publicidad institucional de un canal de televisión.

LA PUBLICIDAD

En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle... recibimos continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al
consumo; otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia.

La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que
actúen de una forma determinada.

El lenguaje de la publicidad

El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas características propias:

• La imagen, el color, la forma de las letras... llaman la atención rápidamente.

• El texto del anuncio, el eslogan, está formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables. Su misión es anunciar
un producto o un mensaje e influir en el receptor.
• El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas,
rimas, repeticiones, y otros recursos estilísticos.

Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingüístico, están formados por dos planos: el plano del contenido (la realidad del
mensaje que nos transmite) y el plano de la expresión (los recursos lingüísticos y no lingüísticos utilizados para llamar la atención
del receptor).

Ejemplo Clasificación por el plano del contenido Recursos para llamar la atención
Sociales. Fomentan el interés por ciertos
"Cervantes", el grande de los Redundancias y ponderaciones para
servicios que suponen bienestar y utilidad para
grandes almacenes. presentar algo como único y singular.
el usuario.
Por una vejez tranquila, confíe en Se utiliza el imperativo confíe para incitar al
Económicos. Impulsan el ahorro y la economía.
seguros "La Cometa" consumidor.
Cívicos. Dirigidos a los ciudadanos con el fin de
Mantenga limpia la ciudad. ¡Es tan Uso del imperativo y de los signos de
mejorar sus actitudes y las condiciones de
bonita! admiración.
convivencia.
Si quieres aventura, lánzate a la Culturales. Pretenden incrementar el interés
Igualdad métrica y rima.
lectura. por la cultura.
Según la finalidad perseguida, los anuncios pueden clasificarse en:

- Propagandísticos. Pretenden convencer y aconsejar al receptor para que actúe de una forma determinada. Su finalidad puede
ser social, cívica, cultural, deportiva...
- Publicitarios. Pretenden que el receptor consuma o compre un producto determinado. Su finalidad es básicamente comercial.

Elaborar un mensaje publicitario

Para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que tener en cuenta el medio a través del cual se transmite y el público al que va
destinado.

- El medio. La publicidad es distinta según el medio elegido para difundirla. En un anuncio impreso se juega con la forma, el color
o la distribución del espacio, mientras que en la radio o en la televisión tienen mucha importancia los efectos sonoros, la música
y el tono de voz.
- El receptor. Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina. No se puede utilizar el mismo mensaje para animar
a los conductores a utilizar el cinturón deseguridad que para vender un juguete infantil.

LA MARCA

La marca es un signo distintivo, cuya principal función es diferenciar en el mercado a los productos y/o servicios de una empresa
de los de sus competidores.

Esta es su función principal y así lo recoge el artículo 4.1 de la Ley 17/2001, de Marcas. Pero las marcas cumplen otras funciones:

- Indicar el origen empresarial del producto.

- Servir como elemento publicitario.
- Informar sobre el producto.
- Sintetizar el prestigio o el buen hacer del fabricante.

A condición de que la marca pueda ser representada gráficamente, el signo distintivo en que consiste una marca puede estar
constituído por:

- Palabras y combinaciones de palabras.

- Imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
- Letras, las cifras y sus combinaciones.
- Formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios, envases y la forma del producto.
- Sonidos, siempre que sean susceptibles de representación gráfica, por ejemplo, mediante el pentagrama.
- Cualquier combinación de los signos mencionados.

La combinación de estos signos permite que una empresa utilice en su tráfico económico distintas tipologías de marcas:

- Denominativas. Aquellas marcas consistentes en combinaciones de letras y números, palabras, bien de fantasía
o bien arbitrarias.
- Gráficas. Aquellas marcas compuestas por símbolos gráficos, logotipos, dibujos, etc.
- Mixtas o figurativas: aquellas marcas consistentes en la combinación de elementos denominativos y gráficos.
- Tridimensionales. Son aquellas marcas que consisten en una disposición de los elementos gráficos en tres dimensiones
susceptibles de ser distintivos: envases y envoltorios, la forma del producto, etc.
- Sonoras. Son aquellas marcas consistentes en una sucesión de sonidos susceptibles de ser distintivos con capacidad de ser
reproducidos gráficamente mediante un pentagrama.