1.

El problema

Un mal manejo de las operaciones de una empresa puede generar una consecuencia social
negativa, afectando tanto la economía de la empresa, así como su prestigio a nivel nacional
e internacional.
Para ello grupos de personas apuntan a empresas grandes, dado que estas tienen mayor
impacto sobre las personas y/o clientes. Dichas empresas corren el riesgo de perder una
gran cantidad de clientes, así como también prestigio de la marca. Lo que esto genera
perdidas para la empresa, tanto económicas, como publicidad, inversiones, etc.
Para ello actualmente muchas empresas han empezado a tomar importancia el RSC
mejorando la reputación de la marca y teniendo los papeles y documentos necesarios para
ejercer la empresa, para no violar ninguna ley que afecte la responsabilidad social.

2. La importancia

La responsabilidad social en una empresa es de suma importancia debido a que son parte
fundamental de las políticas, cultura organizacional, de sus estrategias y operaciones.
Esto puede reflejarse en la obtención de la ventaja competitiva formando parte del
desarrollo sostenible, aumentando asimismo la reputación de la empresa, lo que logra
también una mejor percepción de los inversionistas; además se aumenta la posibilidad de
atraer y retener trabajadores y clientes al mantener la motivación, compromiso con los
empleados.
Gracias a la RSC las empresas suponen una visión de negocio a medio y largo plazo que
eleva la competitividad, reduce riesgos y costes. Los beneficios son mutuos entre la
empresa y sus grupos de interés.

3. La motivación del autor

El autor se dio cuenta de la importancia de la responsabilidad social en las organizaciones,

la RSE interactúa entre la organización y la sociedad, como una buena RSE puede traer
beneficios a mediano y largos plazos. Así como una mala gestión de la RSE puede traer
consecuencias inmediatas. Su investigación se centra en las formas en que se puede
gestionar de manera eficiente una buena responsabilidad social, con hitos importantes que
toda organización debe tener en cuenta para su desarrollo.
Mediante su investigación el autor promueve a las organizaciones a trabajar en su RSE
explicando los beneficios que esta puede traer.

4. La descripción del aporte del autor

El autor nos describe el vínculo que existe entre las ventajas competitivas que pueden
adquirir las empresas y la responsabilidad social de las mismas. Hoy en día es común ver
que gobiernos, activistas y medios de comunicación persiguen a las empresas por las
consecuencias sociales de sus operaciones y actividades.
Por ello la CSR (Corporate Social Responsability) o en español responsabilidad social
corporativa (RSC) se debe considerar como una prioridad inevitable para los directores de
negocios en todo el mundo. Lo que ocurre es que las empresas tratan de mejorar las
consecuencias sociales y medioambientales de sus actividades, pero lamentablemente están
lejos de que esos esfuerzos den fruto alguno.
En realidad, si las organizaciones analizan bien la situación de la Responsabilidad Social y
lo ven como algo que va más allá del costo, pueden aprovecharlo como una fuente de
oportunidades, innovación y hasta una ventaja competitiva frente a la competencia.

4.1. Surgimiento de la CSR

Cuando apareció la CSR llegó sin avisar y las empresas no habían considerado como parte
de sus responsabilidades empresariales. Se pueden mencionar como ejemplo a la
multinacional Nike, organización dedicada a la fabricación de artículos deportivos, el cual
sufrió un boicot por parte de sus consumidores después que el periódico NYT reportaran
las abusivas prácticas laborales en Indonesia a la que estaban sometidos sus empleados.
Así también Shell Oil, Empresas farmacéuticas y de comida rápidos a los cuales la CSR les
llegó de sorpresa.
Justamente los activistas eligen empresas más exitosas, así estás hayan tenido poco
impacto sobre cualquier problema social en cuestión, como le ocurrió a Nestlé,
cuestionados sobre su acceso al agua dulce, pese que solo tienen un uso del 0.0008% del
agua dulce frente a 70% que usa la agricultura.
Es por ello las corporaciones se han percatado del riesgo, pero en sí no tienen claro hacer al
respecto, la respuesta más común es un reporte de RSC que muestra obras sociales y
ambientales de la empresa, es así que en el año 2005 de 250 corporaciones multinacionales
solo el 64% publicaron informes de CSR. Pero el problema en cuestión es que lo exhiben
en términos de dólares u horas de voluntariado, pero casi nunca en términos de impacto.

Existen 4 argumentos que predominan en la CSR, los cuales son obligación moral,
sustentabilidad, licencia para operar y reputación.
 Obligación moral: Hacer lo correcto, lograr el éxito comercial respetando las
personas, comunidad y ambiente.
 Sustentabilidad: Operar de forma que garantice el desempeño económico a
largo Plazo evitando conductas socialmente perjudiciales o ambientalmente
dilapidadoras.
 Licencia: Se necesita permiso de los gobiernos, comunidades y otras partes
interesadas para poder operar o hacer negocios.
 Reputación: Tratar de fortalecer la marca, elevar la moral e incrementar el
valor de las acciones, buscando el beneficio estratégico.
Integrar negocios y sociedad
Para promover la CSR debemos tener claro que la sociedad y la corporación están
interrelacionados, esto quiere decir que los negocios y la sociedad se necesitan
mutuamente. Una sociedad sana crea una demanda creciente para la empresa al satisfacerse
mas necesidades humanas y crecen las aspiraciones. M. Porter menciona que cualquier
negocio que siga sus objetivos a expensas de la sociedad en la que opera descubrirá que su
éxito es ilusorio y en definitiva temporal. Además, ningún programa social puede competir
con el sector de negocios a la hora de crear trabajo riqueza e innovación que mejore la
calidad de vida de los pobladores de una sociedad a través del tiempo.

Cabe mencionar que toda actividad en la cadena de valor de una empresa impacta en las
comunidades donde opera ya sea generando consecuencias sociales positivas o negativas,
tales consecuencias dependen del lugar donde operan.

Identificación de puntos de intersección:

Existen dos dimensiones, los cuales son vínculos de adentro hacia afuera, haciendo
referencia a los impactos que genera una empresa de su cadena de valor en la sociedad a
través de sus operaciones. Y por otro lado tenemos los vínculos de afuera hacia adentro,
que son condiciones externas que influyen en las corporaciones para bien o para mal.

Elegir que temas sociales abordar:

Ninguna empresa puede resolver todos los problemas de la sociedad ni asumir el costo de
hacerlo, por lo que debe seleccionar problemas que converjan con su negocio. Y además
tratar ver la oportunidad de crear el valor compartido, que es el beneficio significativo para
la sociedad que también es de valor el negocio.
Para cada unidad de negocio toda empresa debe distribuir temas sociales en tres categorías
y clasificarlas en términos de su impacto potencial, la cual varía dependiendo del rubro de
la empresa y lugar.
Ejemplo: Emisiones de carbono
 Problema social genérico para empresas que prestan servicios financieros.
 Impacto social de la C.V. para empresas couriers como UPS.
 Contexto Competitivo para Toyota al desarrollar una tecnología híbrida.
Además, si un problema social es relevante para muchas empresas se puede abordar más
eficazmente mediante modelos cooperativos.

Crear una agenda social corporativa:

Categorizar y calificar los problemas sociales sólo es el medio para un fin el cual es crear
una agenda social corporativa y estratégica, es decir buscar reforzar las estrategias
corporativas mediante el progreso social. Se distinguen dos elementos.
 SCR reactiva: actuar como buen ciudadano corporativo, implica mucho mas que
firmar un cheque, sino es especificar metas claras y medibles, monitoreando
resultados a largo plazo.
 SCR estratégica: mitigar el daño resultante de las actividades de la cadena de valor
de una empresa, es aquí donde hay oportunidades para crear el valor compartido.
El éxito de la empresa y el de la comunidad se refuerzan mutuamente, cuando hay un
vinculo grande del tema social con el negocio de la empresa es ahí donde se debe
aprovechar más.

Integrar prácticas volcadas hacia afuera y hacia el interior:

En donde las actividades de la cadena de valor deben ejecutarse de tal manera que
refuercen las dimensiones.
Un ejemplo es el caso de Nestlé en una comunidad en el continente africano en donde se
mejoró la calidad de vida de sus habitantes y capacitación de sus ganaderos para tener un
incremento en la leche con un mismo beneficio en común.

Crear una dimensión social en la propuesta de valor:

En el corazón de cada estrategia existe una propuesta de valor única.
SCR estratégica ocurre cuando la empresa añade una dimensión social a su propuesta de
valor, convirtiendo el impacto social en una parte integral de la estrategia. Como es el caso
de Whole food market propuesta de valor que vende alimentos orgánicos considerando
alimentos sin ingredientes poco saludables como su producto horneado whole food con
harina sin blanquear y sin bromato.

4.2 Organizarse para la CSR

Integra necesidades sociales y de negocios involucra más que buenas intenciones, ya que
requiere ajustes en la organización, relaciones jerárquicas e incentivos.
Hoy en dia las empresas se preocupan por medir la satisfacción de los stakeholders, pero lo
que debe medirse es el impacto social, muchos gerentes tienen la mentalidad de nosotros
contra ellos que responde defensivamente a la discusión de cualquier problema social y por
otro lado las ONG ven con desconfianza el valor social a cambio de utilidades, por ellos
esas mentalidades y actitudes deben ser cambiadas.

5. Las observaciones y/o críticas suyas al artículo

Anteriormente, los argumentos que respaldaban la RSC solían ser cuatro: obligación
moral, sostenibilidad, licencia para operar y reputación. Bajo nuestro punto de vista, estos
cuatro puntos siguen existiendo y siguen siendo argumentos de peso para acercar la RSC a
una empresa, pero se debe de ir más allá, para tratar de integrar los valores de la
sostenibilidad en la estrategia de negocio y que estos representen una ventaja competitiva.
Aquí es donde entra en juego la teoría desarrollada en este artículo: integrar la RSC en la
cadena de valor desde dentro hacía fuera y viceversa, para generar nuevas oportunidades y
ventajas competitivas a la empresa.

Todavía hoy en día desde algunos sectores, se considera la RSC como algo más cercano a
procurar el bien de las personas y a los valores morales. Las empresas, aunque tuvieran en
cuenta los resultados en: económica, social y medioambiental, las dos últimas perspectivas
eran tomadas como un mero maquillaje que no aportaba valor tangible a la empresa. Las
argumentaciones no pasaban de influir en la empresa desde un punto de vista moral que
conminaba a las empresas a ser “un buen ciudadano”. Afortunadamente, cada vez parece
más superada esta antigua concepción de la RSC y las empresas abogan por tenerla en
cuenta en sus procesos internos y en su estrategia competitiva, esto lleva a que la
interioricen y pase a ser un aspecto más de la empresa.

6- El mapa de las Oportunidades Sociales

Los autores sostienen que estos pueden ser de dos formas: de adentro hacia afuera y de
afuera hacia adentro. El primer vínculo se refiere a los impactos que provoca la empresa en
la sociedad, mientras que el segundo son las condiciones externas que influyen en las
organizaciones. Los vínculos de adentro hacia afuera están relacionados a la cadena de
valor de las empresas. Estas deben ser cuidadosas durante todo el proceso de sus negocios
e identificar los impactos que generan sus actividades.
La cadena de valor incluye las actividades de apoyo, tales como la infraestructura, la
gestión de recursos humanos, el desarrollo de tecnología y el abastecimiento. Así como
también las actividades principales, las cuales son la logística de entrada, las operaciones,
la logística de salida, el marketing y ventas y el servicio posventa. Algunos ejemplos de
puntos de intersección que existen entre las actividades de la empresa y la sociedad. Entre
ellos están las prácticas de gobierno, la utilización de recursos naturales, el impacto de
transporte, la fijación de precios, las emisiones y basura, entre otros. Las empresas deberán
prestar atención para poder identificar en dónde se producen impactos positivos para
generar más oportunidades, así como también identificar dónde ocurren los impactos
negativos para tratar de eliminarlos dentro de su cadena de valor. Los vínculos de afuera
hacia adentro están relacionados con el contexto competitivo en el que se encuentra la
organización. Para poder contar con una RSC eficaz es necesario entender las dimensiones
sociales de este contexto debido a que tienen efectos sobre la productividad y la estrategia
de la empresa. Los autores sostienen que el contexto competitivo puede ser dividido en
cuatro grandes áreas:
En primer lugar, está la calidad y cantidad de los insumos disponibles para las operaciones
de las empresas. En segundo lugar, están las reglas e incentivos que rigen en el mercado,
las cuales se encargan de regular las actividades y proteger los intereses de las empresas y
los consumidores. El tercer punto dentro del contexto de competitividad es el tamaño y
sofisticación de la demanda local. Y, finalmente, están las industrias de apoyo disponibles.
Estas incluyen productores de maquinarias y proveedores de servicios. Para los autores, las
empresas no pueden hacerse cargo de las cuatro áreas, por lo que su tarea en este caso es
identificar en qué contexto social se encuentra el mayor valor estratégico. Una vez que las
oportunidades sociales hayan sido identificadas, es importante que las empresas enfoquen
sus actividades específicas de RSC en ellas. Esto es necesario para poder integrar la
responsabilidad social a la estrategia de la organización y poder obtener mejores
resultados. Para esto los autores proponen elegir qué temas sociales abordar. Como se
mencionó anteriormente las empresas no pueden encargarse de todo, pero si pueden
generar un beneficio significativo cuando la problemática que escogen abordar converge
con el giro de su negocio. Los autores plantean un marco que divide los problemas sociales
en tres categorías. La primera categoría está compuesta por los problemas sociales
genéricos. Con estos se refieren a problemáticas que pueden ser del interés de la sociedad
pero que no se ven influenciados de manera directa o significativa por las actividades que
realizan las organizaciones ni influyen en la operatividad de estas. Esto no significa que no
sean importantes de resolver, pero para los autores a veces es mejor dejar algunos
proyectos sociales para otras instituciones que se encuentren mejor posicionadas para
abordarlos. En la segunda categoría se encuentran los impactos sociales de la cadena de
valor. Estos son altamente influidos por las actividades que realizan las empresas durante
todo el proceso de sus operaciones. Finalmente, la tercera categoría está compuestas por
las dimensiones sociales del contexto competitivo, es decir, los factores externos a la
empresa que afectan de manera significativa a su competitividad.
Los autores sostienen que “para cada una de sus unidades de negocio y localizaciones
principales, toda empresa tendrá que distribuir temas sociales en estas tres categorías y
clasificarlos en términos de su impacto potencial”. Esto variará según el negocio, el sector,
la industria, el nicho, el lugar en donde opere la empresa, el posicionamiento competitivo
en el que se encuentre, entre otros. Porter y Kramer también recomiendan utilizar modelos
cooperativos en el caso de que un problema social sea relevante para muchas empresas en
muchos sectores. Es así como distintas organizaciones pueden unir esfuerzos para lograr
un mayor desarrollo. Después de haber clasificado los problemas sociales, las empresas
deberán crear una agenda social corporativa con el fin de alcanzar beneficios sociales y
económicos al mismo tiempo. Esto último será posible mediante la aplicación de una RSC
estratégica por parte de la empresa y no simplemente una RSC reactiva. La RSC
estratégica se enfoca en realizar las tareas de forma diferente y le otorga una posición
exclusiva a la empresa frente a sus competidores, mientras que la RSC reactiva solo se
enfoca en mitigar los daños causados y se limita a actuar como un buen ciudadano
corporativo.

La buena ciudadanía es una condición que todas las empresas deberían cumplir de por sí.
Para Porter y Kramer “Las mejores iniciativas de ciudadanía corporativa implican mucho
más que firmar un cheque: especifican metas claras y medibles y monitorean los resultados
a lo largo del tiempo”. Las iniciativas que funcionen de manera eficaz pueden generar una
mejor relación con la sociedad en general y con el gobierno, pero la mayoría de veces se
trata de actividades desconectadas de la organización. Además de esto, para mitigar el
daño que causan o pueden causar en el futuro las empresas es importante prestar atención a
su gestión de operaciones. Es así como la mayoría de las organizaciones, según los autores,
adoptan un enfoque de lista de tareas para la RSC apoyándose en estándares como la
Global Reporting Iniciative para identificar posibles riesgos sociales y ambientales. A
pesar de esto, estas listas no son suficientes para poder integrar la RSC a la estrategia de la
empresa, sino que es necesaria la elaboración de procesos internos que se ajusten a la
organización. Es aquí en donde entra el enfoque de una RSC estratégica. Esta toma en
cuenta tanto a la cadena de valor como a las dimensiones del contexto competitivo para
realizar sus actividades de manera diferente y poder generar valor para la empresa y la
sociedad. Para crear un impacto aún mayor es recomendable actuar en los vínculos de
adentro hacia afuera y de afuera hacia adentro de manera conjunta. Porter y Kramer
afirman que “Normalmente, cuanto más estrechamente vinculado está un tema social con
el negocio de la empresa, mayor es la oportunidad de aprovechar los recursos y
capacidades de ésta para beneficiar a la sociedad”. La RSC más estratégica ocurre cuando
una empresa añade una dimensión social a su propuesta de valor, convirtiendo el impacto
social en una parte integral de la estrategia. Esto requiere que la empresa realice ajustes en
la organización, elabore procesos para identificar y priorizar problemáticas sociales y
enfoque sus iniciativas una vez elegido el tema a abordar como se mencionó a lo largo del
capítulo. Además, es importante realizar mediciones del impacto social que se genera con
ayuda de indicadores de desempeño y estado de resultados para poder tener un monitoreo y
una mejor gestión.