Resumen de Marketing

Unidad 1

Orientación a la producción  Producir grandes cantidades en el menor precio

posible
Orientación al producto  Depende de la calidad y características del producto, lo
hace o no reconocido
Orientación a las ventas  Si uno invierte en publicidad y en la capacitación de los
vendedores para lograr mayores ventas. uno más que otro
Orientación al marketing  Poder conocer quiénes son los clientes y que pueda
satisfacer sus necesidades.
Orientación al marketing social  Busca el bienestar de la sociedad en general
además de sus compradores.

Punto de inicio Enfoque Medios Fines

Fábrica Productos Ventas y Utilidades por
Ventas  existentes promoción volumen de ventas
Mercado Necesidades del Marketing Utilidades por la
cliente satisfacción del
Marketing cliente

Marketing social:
Sociedad
(bienestar del ser
humano)

Compañía
Consumidores (Ganancias)
(satisfacción de deseos)

Miopía de marketing o de producto: Por estar enfocados en las mejoras del producto,
se pierde de vista el contexto (competencia, etc.)

Fuerza de ventas = Equipo de ventas

I Vendedores
Marketing: Proceso (etapas) mediante el cual las compañías crean valor para los
clientes y establecen relaciones estrechar (cercanas) con ellos para recibir a cambio
valor (beneficios) de los clientes.
I Busca entender al consumidor
I ¿Qué comprará? Productos actuales, nuevos productos.
¿Dónde comprará? Mercados tradicionales, supermercados, nuevos canales.
¿Cuándo comprará? Trabajo / no trabajo, diariamente, semanalmente.
¿Cómo comprará? Planificadamente, impulsivamente
¿Por qué comprará? Marca, envase, publicidad, precios, otros.

Valor por la satisfacción = Fidelidad, recomendación, reputación, etc.

Valor de por vida del cliente = Flujo total de compras que realiza el cliente toda su vida
(en dicha empresa)

Plaza (lugares y formas  Marketing Mix  Producto (bien o servicio)

En la que se distribuye) I I
Precio   Promoción (publicidad, sponsor, recomendación, etc.)

Necesidades Marketing  Demanda

I Deseos
Necesidades: Sensación de carencia de algo
Deseos: Forma en la que se expresa la necesidad pero moldeada por la cultura, lo
social y lo individual.
Demanda: Formulación expresa del deseo limitada por los recursos del individuo y/o
empresa y los estímulos del marketing

Las necesidades no crean, identifican

Target: Público o grupo al que la empresa quiere llegar con su mix comercial
Producto: Bien o servicio que busca satisfacer la necesidad de un individuo o empresa

Marketing estratégico
Tiene como objetivo planificar y organizar los distintos recursos de la compañía para
lograr los objetivos de la misma y aprovechar las oportunidades de marketing

4 P`s estratégicas del marketing

 Investigación: ¿Cómo es ese mercado?
 Segmentación: Agrupación dentro de un mercado por grupos de acuerdo a
características que tengan en común
 Diferenciación: ¿De qué se va a distinguirse del resto?
 Posicionamiento: Teoría en particular de Alries y Trout que definen al
posicionamiento como un lugar distintivo que ocupa una marca / producto en
base al consumidor
Marketing operativo
Llevar a cabo el plan, implementando y controlando las distintas tareas y actividades
que fueron planificadas
I Conquistar mercados existentes
I Alcanzar cuotas de mercado prefijadas
I Gestionar producto, venta, precio y difusión
I Ajustarse al presupuesto del marketing
Marketing relacional / vincular
Se centra en dos grandes áreas =
 Gestionar la cartera de clientes  Captar, recuperar clientes para poder
fidelizar
 Gestionar su lealtad  Atracción, vinculación, fidelización para pasar de
potencial a exclusivo
Resolver problemas antes de que se conviertan en quejas
Demostrar al cliente que nos interesa hoy y mañana
Desarrollar programas de fidelización
I Conocer mejor a los clientes
I Ser capaz de satisfacer sus necesidades, diferenciando.
I Establecer una relación a largo plazo con los clientes.
I Marketing por compra frecuente  Se gana puntos o millas de acuerdo a la
frecuencia de compra
I Marketing por asociaciones  La persona se pueda suscribir a la empresa para
obtener beneficios

Administración de las relaciones con el cliente (C.R.M.)

 Proceso general de establecer y mantener relaciones entables con los clientes
al entregarles más valor y mayor satisfacción
1º Nivel reactivo = Empresas ofrecen un medio gratuito para que las personas se
comuniquen con la empresa
2º Nivel estadístico = Formar base de datos y a partir de esa, la empresa se
comunica interesándose por cómo le fue al cliente con el producto o servicio
3º Nivel proactivo = Trabaja la base de datos y entender más cuales son las
características (intereses) de esos clientes y en base de esas la empresa ofrece
distintos servicios.
4º Nivel de socio = Se busca la máxima colaboración entre la empresa y el cliente.

Unidad 2
Valor percibido por el cliente
I Es la diferencia entre el valor total para el cliente
y el costo total para el cliente
Valor total para el cliente
I Todos los beneficios que el cliente espera recibir al momento de adquirir un
producto
I Beneficios: (Ej: elegir color de un auto)
I Servicios adicionales (Ej: garantía)
I Personal – R.R.H.H (Ej: El vendedor)
I Imagen (Ej: La marca)

Costo total para el cliente

I Todos los gastos que el cliente espera tener al momento de comprar y adquirir el
producto
I Costo monetario (Precio que voy a gastar)
I Costo de tiempo (Tiempo para decidir que comprar)
I Costo de energía (Esfuerzo físico)
I Costo Psíquico (Comprender cuál es la mejor opción)

Vamos a comprar aquel producto que nos genere un mayor valor percibido
Beneficios > Costo (Precio que voy a pagar)
Satisfacción: Sensación de placer que experimenta la persona al hacer una
comparación entre el desempeño / Resultado percibido del producto con sus
expectativas
I Se logra una fidelización con la empresa
Unidad 3
Planificación estratégica
I Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las
metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de
mercadotecnia.
I Planificación comercial  Es una parte de la planificación estratégica
I Finalidad = Desarrollo de acciones que permitan
alcanzar los objetivos de marketing
I Se formaliza en un plan de marketing

Proceso del plan de marketing

1º Declaración de la misión y visión del negocio
I Misión: Razón de ser de la compañía
I ¿Quiénes somos?
I ¿Quiénes son nuestros clientes?
I ¿Cuál es nuestra filosofía corporativa? (creencias, valores, etc.)
I Visión: Objetivo que se espera lograr en un futuro. La expectativa ideal.

2º Análisis del entorno para desarrollar el FODA= Objetivo  Identificar motores

claves del cambio
(Oportunidades y amenazas) I Comprender el impacto de estas influencias
externas en las empresas
 Empresas y mercado: intercambio de bienes y servicios

Análisis del macroentorno  “PESTEL” “PESTA” “PEST”

PEST = Político, Económico, Socio cultural y Tecnológico
PESTA = Político, Económico, Socio cultural, Tecnológico y Ambiental
PESTEL = Político, Económico, Socio cultural, Tecnológico, Ecológico y Legal
Factores políticos Económico Socio - Cultural Tecnológico
 Estabilidad Política  Ciclos económicos  Demografía  Gastos
gubernamentales en
investigación
 Política Impositiva  Tendencias del P.B.  Distribución de la  Interés del gobierno y
I venta la industria en el
esfuerzo tecnológico
 Legislación sobre  Tipos de interés  Movilidad social  Nuevos
monopolios descubrimientos
 Regulación del  Oferta monetaria  Cambios en el  Velocidad de la
comercio exterior estilo de vida transferencia
tecnológica
 Legislación de  Inflación  Actividades  Tasas de obsolencia
protección del respecto al trabajo
medioambiente y el ocio
 Desempleo  Consumismo
 Renta disponible  Niveles educativos
 Disponibilidad y
costo de energía

Dimensiones demográficas Dimensiones del medio

Ambiente
I Tamaño de la población I Restricciones
I Tasa de naturalidad y mortalidad I Degradación del
I Estructura de edad medio ambiente
I Formación de familias
I Movimientos de la población

Análisis del microentorno  Industria: Grupo de empresas, que fabrican el mismo

Producto
I Fuerzas competitivas: Actúan sobre las organizaciones
y entre ellas en la misma
industria o sector.
Públicos o grupos de interés
 Públicos financieros (bancos)
 Públicos de medios de comunicación (Televisión, radio, etc.)
 Públicos de acción ciudadana (Atención al cliente)
 Públicos en general (Sociedad)
 Públicos internos, etc. (Personas que trabajan dentro de la empresa)

Análisis = “Cruz de porter”

Rivalidad entre competidores actuales
I Buscar nuestras competencias  Directos
I Indirectos (Distintas estrategías)
I Buscar estrategias de precio
Poder de los clientes / Poder de los proveedores
I Posibilidades de la empresa de negociar con los proveedores y clientes
I Negociación fácil: Más poder a las empresas
I Negociación difícil: Más poder en los clientes
I Poder en el proveedor: Cuando es un único distribuidor
Cuando tengo poca cantidad para pedir
Amenaza de producto sustituto
Cuál es el grado de amenaza para estos sustitutos en el microentorno
I Bien o servicio que brinda los mismos
Beneficios que nosotros
Amenaza de nuevos competidores
Competidores que todavía no están en el mercado pero que podrían estar.
Posibilidad de nuevos competidores

Análisis interno (fuerzas y debilidades)

I Cadena de valor
Análisis de la situación FODA

Interno  Debilidades (desfavorable)  Referidos a la Cia

Fortalezas (favorales)

Externo  Oportunidades (favorable)  No inherentes a la Cia

Amenazas (desfavorable)

3º Definir los objetivos y metas del plan

I ¿Qué? I Claros
I Por escrito
I Definidos en el tiempo y geográficamente
I Expresados en términos cuantitativos
 I Son medibles
I Realizable
I Coherentes con los objetivos generales de la empresa
I Suficientemente estimulantes para crear motivación
4º Estrategia de marketing
I Saber cómo conseguir el objetivo
I Se puede alcanzar de múltiples maneras
I Aumentar precio promedio
I Reducir precio y aumentar la demanda
I Aumentar la participación por publicidad y promoción
Intensiva
Matriz BCG (Posible estrategia)
I Analiza una cartera de productos (Multiproductos)

T.C.M  Analizar el mercado con respecto al año pasado

Participación relativa de mercado  Comparas tus ventas con la del principal
competidor
Producto interrogante  Productos más novedosos
Producto vaca lechera  Es el producto ideal

Las tres disciplinas de valor (Treacy y wiersema)

Excelencia operativa “La fórmula”: Se basan en una poderosa mezcla de calidad,
precio y facilidad de adquisición de sus productos y servicios. Estas organizaciones
están muy centradas en la eficiencia de sus procesos internos optimizando y
mejorando continuamente los mismos y por línea general desarrollan buenos sistemas
de información con objeto de obtener datos rápidos y fiables de todas sus actividades.
Suelen mantener una relación muy próxima con sus proveedores y subcontratistas y
lógicamente tienen muy normalizado mediante procedimientos e instrucciones las
tareas a desarrollar en cada proceso de trabajo. En el lado contrario no suelen ser
entidades muy innovadoras y no suelen desarrollar una estrecha relación con sus
clientes estando está basada en precios bajos y una atención rápida y muy efectiva.

Liderazgo de producto “El talento”: Estas empresas ofrecen a sus clientes artículos o
servicios que superan las características de los existentes en el mercado, colocan en su
mercado los mejores productos. Trabajan desarrollando y experimentado (apuestan
fuerte por la innovación) muchas ideas que luego focalizan en aquellos servicios y
artículos que consideran con mayor potencial de éxito adaptando su estructura y
activos en función de las necesidades.
Conocimiento íntimo del consumidor “La solución”: Se trata de ofrecer al cliente un
producto o servicio personalizado y a medida de sus necesidades (se obvia lo que el
mercado precisa y se centra en lo que el cliente particular demanda abordando el
"Mapa de la Experiencia del Cliente"). El conocimiento de sus clientes (incluyendo sus
“procesos” de trabajo y elección) es vital para el desarrollo de relaciones a largo plazo
y el ofrecer productos o servicios que superan las expectativas iniciales. Este tipo de
empresas basa su fuerza en las decisiones de sus trabajadores que se encuentran más
cercanos al cliente, centrándose en la fidelización  de los clientes existentes antes que
en la ampliación de cuota de mercado.

Matriz de expansión producto / mercado  Ansoff

Obj = poder aumentar las ventas de la empresa a través de alguna de estrategias (5

estrategias)
Penetración de mercado Aumentar sus ventas Sin modificar productos ni mercados
¿Cómo? A través de una campaña, modificación del packaging, modificación del
precio, etc.
Desarrollo de productos  Modifica el producto, pero no el mercado
¿Cómo? – Adicionar características a un producto
- Ampliación de gama de productos (Gusto, color, packaging)
- Rejuvenecimiento de la línea
Desarrollo de mercados  Modifica el mercado, pero no el producto
¿Cómo? – Nuevos segmentos
- Nuevos canales de distribución (lugares)
- Expansión geográfica (Nueva región, ciudad, etc.)
Diversificación  Todo es nuevo
I Concéntrica: La tecnología (manera de producción) es similar y cuando la
comercialización (forma de venta) también o cuando una de las dos se diversifica
I Conglomerada o pura: Ni la comercialización, ni la tecnología son similares
Estrategias de crecimiento  1º integración vertical hacia atrás
I 2º integración vertical hacia adelante
I 3º Integración horizontal / lateral
Hacia atrás: Tiene como objetivo que la empresa pueda controlar una fuente de
abastecimiento que cree que es estratégica para su funcionamiento. (Materia prima,
Maquinaria, Packaging, Insumo, etc.)
Se controla comprando a su proveedor  Logra bajar costos
I Mejorar precios
I Ver la calidad
Hacia adelante: Poder controlar la forma de salida que tienen los productos. (Punto de
venta, distribución logística.
Comprar el punto de venta y controlar toda la compañía o con franquicias
Horizontal / lateral: Controlar a un competidor dentro del mismo mercado en el que
trabaja para poder aumentar su participación de mercado
Posiciones competitivas (Kotler)
 Líder  Nuevas innovaciones
 Retador / Aspirante  Actitud por querer ser líder
 Seguidor  Menores ventas, alineados al líder
 Especialista / Nichero  Participación muy chica en el mercado y súper
especializada
Estrategia del líder
I Aumentar la demanda global
I Defender su participación de mercado
I Incrementar su participación de mercado (Campañas publicitarias, etc.)
Estrategia de retador /aspirante
I Ataque frontal: va sobre las fortalezas del líder
I Ataque lateral / indirecto: ataca lo débil
Estrategia de los seguidores
I Aprende de la experiencia del líder y podrá copiar o mejorar los productos y
programas del líder
I Debe encontrar el equilibrio entre seguir al líder del método muy cerca para tomar
clientes, pero con distancia para evitar represalias
I El seguidor es un blanco para los retadores
I Debe mantener sus costos de producción bajos y su calidad de productos y
servicios altos.
Estrategia de especialista / nicho
I Mercados pequeños y con recursos limitados
I Consigue altos márgenes y cubre bien las necesidades del cliente
I Idea fundamental: especialización.
5º Presupuesto  Preparar un presupuesto a 12 meses, estimando un retorno de la
inversión en x tiempo, calcular costos, evaluar ganancia neta, etc.

6º Implementación
I Organización y coordinación de tareas
I Se realizan las acciones comerciales
Utilizar el plan de marketing como respaldo y soporte de acciones
I Control periódico de su utilización
I Comparación de asignaciones del plan con las asignaciones reales
Previsión de los movimientos de la competencia
 Unidad 4 (cap 4)
Sistema de información de marketing
La importancia de la información
SIM (Sistema de información de marketing)
I Reunir
I Clasificar
I Evaluar
I Desarrollar
I Analizar la información

Investigación de mercados  Información específica para un propósito

I Objetivo primario: Obtención de información
I Objetivo esencial: Racionalizar la toma de decisión
Proceso
1º Definir el problema y los objetivos de investigación
2º Crear el plan de investigación
3º Implementar el plan de investigación
4º Interpretar e informar las hallazgos

Brief de investigación de mercado

I Resumen (Necesidad de información)
¿Quién lo prepara? El cliente para brindar a la agencia de investigación de mercado un
documento formal del requerimiento de investigación
¿Cuál es la finalidad? Brindar una herramienta de trabajo a la agencia de investigación
de mercado y, es útil un documento para controlar la gestión del proveedor del
servicio de investigación
Tipo de información específica requerida
Secundarios I I Primarios
Información que ya se recabó previamente Información que se recolecta
para el fin específico
I Deben ser = I
- Pertinentes
- Exactas
 - Actuales
- Imparciales

Tipos de diseños
I Diseño exploratorio: Poder determinar la naturaleza de un problema, determinar
la importancia entre distintas variables y profundizar ese propósito de información
(Metodología cualitativa) información primaria
I Diseño descriptivos: Poder determinar las características de una empresa o de un
fenómeno de mercado (Metodología cuantitativa)
I Diseño causal: Analizar las relaciones de causa efecto del causante entre variables y
verificar hipótesis (Metodología cuantitativa)

Técnicas para obtener información primaria

 Entrevistas en profundidad Diseño exploratorio
 Sesión de grupo (Focus group)
 Observación Diseño descriptivo
 Encuestas
 Experimento
Observación: Analiza comportamientos  Humana
I Mecánica
Humana: investigación etnográfica  Vemos el comportamiento del cliente dentro del
negocio
 Compradores misteriosos / encubiertos  Recopila datos sobre el servicio de
una tienda, mide la capacitación del
empleado y monitorea la competen
por medio de compras de comparac

Instrumentos de investigación
I Dispositivos mecánicos  Analímetro o people meters
I Cámaras
I Lectores laser
I Contador de tráfico
Métodos de encuesta
 Personal
 Telefónica
 Correo
 Online
Estrategia de muestreo
I Determinación del plan de muestra
I - Unidad de muestreo
Tamaño de la muestra
Procedimiento del muestreo

Comportamiento del cosumidor

Obj= Necesitamos conocer cómo responden a las distintas estrategias que se utilizan
Comprender la formula en que los estímulos se convierten en respuestas observables
Modelo estímulo – respuesta (Howard)
  Ingresa determinada información a una caja negra y ese brinda distintas
respuestas
 Estímulo respuesta del consumidor  Elección del producto
IElección de la marca
I Elección del vendedor
I Momento de la compra
I Cantidad de la compra
I Uso o consumo
Proceso decisión de compra
1º Reconocer necesidades: Diferencia entre un estado actual y uno deseado
I Estímulos internos: Propios
I Estímulos externos: Campañas publicitarias,redes,etc.
2º Buscar información:  Fuentes personales: Familia, pareja, personas cercanas.
I Más influyente
I Fuentes comerciales: Empresas. Es la que más información
Recibe
IFuentes públicas: Medios masivos, grupos calificadores de
Consumidores
I Experiencia propia: Manejo del producto, análisis del
Producto y uso del producto
3º Evaluar alternativas:  Atributos del producto: Evaluación de calidad, precio y
funciones
I Grado de importancia: ¿Qué atributos me interesan más?
I Creencias de marcas: ¿Qué creo acerca de cada marca en
Venta?
I Satisfacción total con el producto: Con base en lo que
Estoy buscando ¿Qué tanto me satisfará cada producto?
I Procedimientos de evaluación: Escoger un producto (y
Marca) con base en 1 o más atributos
4º Decisión de compra:  Intención de compra: Deseo de comprar la marca preferida
I Actitudes de otros: Modo de atención del vendedor
I Factores de situación inesperados: Por una campaña
I Decisión de compra o no compra
5º Conducta posterior a la compra: Se comprar  Las expectativas del producto
I Desempeño del producto
Disonancia Cognoscitiva: Sensación de incomodidad posterior a la compra, pero
anterior al uso del producto

Tipos de comportamiento (Kotler)

Alta participación Baja participación
Significativa diferencia Comportamiento Comportamiento que
entre marca complejo busca variedad
Escasa diferencia entre Comportamiento que Comportamiento de
marcas reduce la disonancia compra habitual
Varía según: - Grado de involucramiento del consumidor en el proceso
-Grado de diferenciación entre marcas
-Cantidad de tiempo disponible para resolver el problema
¿Quiénes participan en la compra?
Iniciador: Reconoce la necesidad que quiere satisfacer (Motivación)
Influenciador: Genera en los otros influencia a través de la recomendación, tratar de
convencer o persuadir (Poder)
Decisor: Toma la decisión de la compra (Autoridad)
Comprador: Compra el producto (encargado)
Usuario: Consume el producto (Destino)

Factores que influyen en la decisión del consumidor

I Culturales Externos a la persona
I Sociales
I Personales Propios a la persona
IPsicológicos

Culturales:  Cultura: Formadas por los distintos valores, creencias, tradiciones,

comportamientos y otros signos que se transmiten de una generación a otra.
I Subcultura: Compartida por un grupo de personas
I Nacional: Personas que nacieron en un país pero que se trasladan
I Religiosa: Práctica de una fe
I Étnica: De acuerdo con las razas
I Clases sociales / niveles socio económicos: Divisiones relativamente
permanentes y ordenadas de
una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses
y conductas similares.

Sociales:  Familia: hay muchas formas de unidades familiares. Las necesidades y

demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los
diversos tipos de familias
I Grupos de referencia: Grupos con los que la persona actúa y que influyen
sobre su comportamiento. (Grupo de amigos, religiosos, trabajo etc.)
I Roles: Un individuo en un grupo puede desempeñar unas funciones que
son asignadas. Adopta un papel o rol dentro del grupo, el rol influirá en su
comportamiento de compra y en el de sus compañeros
I Estatus: Respeto o aprecio que se le tiene a esa persona “privilegiada” del
grupo. Esta persona “privilegiada” puede dar recomendaciones que los demás tendrán
en cuenta.

Personales:  Edad y fase del ciclo de vida: La persona a lo largo de su vida pasa por la
compra de diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian
I Ocupación: Tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran
influencia en su comportamiento a la hora de consumir
I Situación económica: Cuando hay crecimiento económico y se dan
facilidades de crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, es decir, los
individuos pueden satisfacer necesidades mas complejas que las básicas. En épocas de
crisis sucede lo contrario
 I Estilo de vida: Forma de vivir de una persona, intereses, opiniones y
actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir.
I Personalidad: Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos
tienen mas autonomía, seguridad, dominio o sociabilidad. Esas actitudes influyen a la
hora de consumir

Psicológicos:  Motivación: Compramos para satisfacer necesidades de distinta

índole y porque tenemos un motivo (mayormente la obtención de beneficios)
I Percepción: Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de
forma distinta. El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en
cuenta el resto
I Aprendizaje: El comportamiento y los intereses de consumo de las
personas se modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia
I Convicciones y actitudes: Con el aprendizaje los individuos adoptan
nuevas creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar