HBR - Branding (2010)
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El branding en la era digital
La idea en síntesis
Los consumidores de hoy se las relaciones con las marcas. marca después de la compra a
conectan con las marcas de Antes, un comprador reducía través de los medios sociales.
formas completamente nove- sistemáticamente sus opcio- Los ejecutivos de marke-
dosas, a menudo mediante ca- nes de marca hasta llegar a ting inteligentes estudiarán
nales que escapan al control de una decisión final y cerrar su esta “travesía de decisión
los fabricantes y minoristas. Eso involucramiento haciendo una del consumidor” para sus
significa que las estrategias tra- compra. Hoy, al usar mucho las productos y usarán lo apren-
dicionales de marketing deben interacciones digitales, evalúa dido para revisar su estrategia,
ser rediseñadas de acuerdo con una amplia gama de opciones su gasto en medios y los roles
la forma en que han cambiado y mantiene la relación con la organizacionales.
el punto de compra –que explota la ubicación, el dores en las fases de consideración y compra. Sin
empaque, disponibilidad, la fijación de precios y embargo, los consumidores a menudo son más
las interacciones de ventas– es un punto de con- influenciados en las fases de evaluación y de dis-
tacto cada vez más poderoso. frute, promoción y vínculo. En muchas categorías,
EL DISFRUTE, LA PROMOCIÓN Y EL VÍNCULO. el único impulso poderoso para comprar es la pro-
Tras la compra, empieza una conexión más pro- moción hecha por otro consumidor. Sin embargo,
funda a medida que el consumidor interactúa con mucha gente de marketing se enfoca en el gasto
el producto y con nuevos puntos de contacto on- en los medios (principalmente en publicidad) y no
line. Mis colegas de McKinsey descubrieron que en impulsar la promoción hecha por usuarios. Los
más de 60% de los consumidores de productos banners más atractivos, las mejores opciones de Sobre el artista del foco
para el cuidado facial realiza búsquedas online compra en sitios de búsqueda y los videos virales Cada mes ilustramos los
sobre el producto después de la compra, un punto más llamativos pueden lograr consideración para artículos del Foco con una
serie de obras de un artista
de contacto que el embudo no contempla. Cuando la marca, pero si el producto recibe reseñas poco consagrado. Como los artí-
los consumidores están complacidos con el bien convincentes –o peor, si ni siquiera se habla de él culos suelen ser complejos
comprado, lo promoverán hablando positiva- en la web– es poco probable que sobreviva al pro- y abstractos, esperamos
que las obras vivaces y
mente de él, creando material para que otros lo ceso de filtrado. cerebrales de estos fotó-
evalúen y vigorizando el potencial de la marca. La segunda implicancia es que los presupues- grafos, pintores y artistas
Ciertamente que si el consumidor es decepcio- tos de marketing están construidos para satisfa- instaladores contribuyan a
estas páginas con energía
nado por la marca, cortará sus vínculos con ella, cer las necesidades de una estrategia obsoleta. e inteligencia, además de
o algo peor. Pero si el vínculo se fortalece lo sufi- Cuando reinaba la metáfora del embudo, la comu- amplificar los conceptos.
ciente, entrará en un ciclo de disfrute, promoción nicación era en un solo sentido y cada interacción El artista para el foco de
este mes es Alex Maclean,
y compra que se saltará completamente las fases con los consumidores tenía un costo variable en un fotógrafo estadouni-
de consideración y evaluación. medios que normalmente pesaba mucho más que dense cuyas fotos aéreas
los costos fijos en creatividad. La dirección se en- (también sabe pilotar
aviones) ofrecen una mirada
La travesía en la práctica focaba en el “gasto operacional en medios”, una jovial al efecto producido
Si bien la premisa básica de la travesía de la de- porción del presupuesto de marketing que hoy se por los humanos en su
cisión del consumidor puede no parecer muy ra- conoce como medios pagados. entorno. Creemos que las
fotos también sugieren el
dical, sus implicancias para el marketing son pro- Esto ya no tiene sentido. Hoy la gente de mar- desafío esencial para el
fundas. Hay dos que se destacan en particular. keting debe considerar los medios propios (es de- branding de hoy: ¿Cómo
La primera es que en vez de enfocarse en cómo cir, los canales controlados por la marca, como los se ve su producto desde
un ángulo completamente
repartir el gasto entre los medios –televisión, ra- sitios web) y los medios ganados (canales creados nuevo?
dio, online y otros– la gente de marketing debe- por clientes, como las comunidades de entusias- Vea la obra completa
ría apuntar a ciertas fases de la travesía de deci- tas de la marca). Y una porción cada vez mayor del del artista en
alexmaclean.com.
sión. La investigación realizada por mis colegas presupuesto debe ir al gasto “no operacional”: las
y yo muestra un desajuste entre la mayoría de personas y la tecnología requeridas a fin de crear y
los recursos asignados de marketing y los pun- gestionar contenido para los diversos canales y de
tos de contacto donde los consumidores son más monitorearlos y participar en ellos.
influenciables. Nuestro análisis de decenas de
presupuestos de marketing revela que entre 70% El lanzamiento de un piloto
y 90% del gasto se va a publicidad y a promocio- El cambio hacia una estrategia impulsada por la
nes de los minoristas que atacan a los consumi- CDJ tiene tres partes: entender la travesía de de-
con la competencia. ¿Cómo apareció su TV en los versación solía caer en un espiral autorreforzante.
motores de búsqueda? ¿Cuán visible era en los si- Las promociones de la empresa recibían algunas
tios minoristas? ¿Qué decían de él las reseñas de respuestas positivas, pero las personas no decían
los consumidores? ¿Cuán detallada y precisa era gran cosa de la marca. Era un problema serio por-
la información disponible sobre ellos? que la recomendación online es potente en la fase
Los resultados fueron alarmantes pero no in- de evaluación.
esperados. Los compradores que trataron de re-
lacionarse con cualquiera de las marcas –ya fuera La hora de actuar
la de la empresa o la de la competencia– tuvieron El análisis de la empresa dejó en claro dónde debía
una experiencia sumamente fracturada. Los links estar su énfasis de marketing. Para el lanzamiento
fallaban permanentemente porque los diseños de este piloto, se desvió mucho dinero desde los
de página y los números de modelo habían cam- medios pagados. Marketing insertó links de su
biado, lo que no ocurría con las referencias hacia propio sitio en los sitios minoristas que vendían la
ellos. Las reseñas de productos, aunque solían marca, trabajando con los minoristas para asegu-
ser positivas, eran escasas en los sitios minoris- rarse de que los links funcionaran sin problemas.
tas. Y los TV de la empresa rara vez salían en la Lo más importante, el análisis del flujo de clics
primera página de las búsquedas dentro de su ca- reveló que de todos los minoristas online, Ama-
tegoría, en parte por la profusión de links rotos. zon era probablemente el punto de contacto más
Lo mismo se descubrió en las encuestas indivi- influyente para los productos de la empresa en la
duales. Los consumidores informaron que todos fase de evaluación. En colaboración con ventas,
los números de modelo, las descripciones de que gestionaba la relación con Amazon, marke-
producto, la disponibilidad de las promociones y ting creó contenido y links para atraer tráfico de
hasta las fotos del producto de la marca parecían ese sitio. Para dar más que hablar, distribuyó agre-
cambiar cuando pasaban de un sitio a otro, o de sivamente reseñas online de terceros y llevó a los
una tienda a otra. Cerca de un tercio de los com- consumidores directos de medios tradicionales a
pradores que había considerado una marca tras entornos online que incluían promociones y expe-
buscarla online en la fase de evaluación, desistió riencias sociales. Para construir relaciones conti-
de la compra en la tienda, confuso y frustrado por nuas después de la compra y alentar la promoción,
las inconsistencias. desarrolló programas que incluían iniciativas de
Esta disrupción costosa de la travesía por toda comunidades online, concursos y promociones
la categoría dejó en claro que la nueva estrategia por e-mail. Finalmente, para abordar las descrip-
de marketing de la firma debía entregar una ex- ciones inconsistentes y otros mensajes que disua-
periencia integrada desde la consideración hasta dían a los posibles clientes en el punto de compra,
la compra y más allá. De hecho, dado que el pro- el equipo construyó un nuevo sistema de desarro-
blema era común para toda la categoría, el sólo llo y gestión de contenido que asegurara la consis-
abordarlo generaba una ventaja competitiva. En tencia en todas las plataformas.
cualquier caso, no tenía sentido ganar en los cam- ¿Cómo funcionó la estrategia CDJ? El nuevo
pos de batalla de los otros puntos de contacto si TV se convirtió en el más vendido en Amazon.
este problema seguía sin ser abordado. com y en el de mejor desempeño en las tiendas
LO QUE DICEN. Finalmente, el equipo se en- minoristas, excediendo ampliamente las expec-
focó en lo que las personas decían de la marca tativas del mercado.
en la web. Con las herramientas de monitoreo de
los medios sociales, descubrió las palabras clave Un plan para la experiencia
que usaban los consumidores para referirse a los del cliente
productos de la compañía, encontrándose con Como descubrimos con este caso, una investiga-
una profunda confusión. Los participantes en los ción profunda de la travesía de decisión a menudo
grupos de discusión con frecuencia respondían revela la necesidad de un plan que dé coherencia
erróneamente porque no entendieron bien la ter- a la experiencia del cliente y que podría expandir
minología del TV. Las calificaciones a los produc- los límites de la propia marca. Los detalles del
tos y las recomendaciones de los usuarios a ve- plan para la experiencia del cliente cambiarán se-
ces iniciaban discusiones útiles y extensas, pero gún los productos, segmentos objetivo, estrategia
cuando las calificaciones eran negativas, la con- de campaña y mix de medios de la empresa. Pero
cuando el plan es bien ejecutado, la percepción propios, como el sitio web de la empresa, el en-
de los consumidores sobre la marca incluirá todo, vase del producto y las funciones de ventas y de
desde las conversaciones en los medios sociales servicio al cliente. Usualmente son dirigidos por
pasando por la experiencia de compra en tiendas, partes de la organización distintas de marketing.
hasta las interacciones continuas con la empresa Tras reconocer la necesidad de coordinar estos
y el minorista. canales, uno de nuestros clientes, una empresa
Por ejemplo, Apple eliminó la jerga, alineó de bienes de consumo duraderos, puso sus fun-
las descripciones de producto, creó una nutrida ciones de medios propios bajo el control del di-
biblioteca con videos explicativos e instituyó un rector de marketing, dándole la responsabilidad
mesón de asistentes especializados en las tien- de orquestarlos. Además de las comunicaciones
das (Genius Bars), y cada uno asegura una con- de marketing tradicional y digital, hoy gestiona el
sistencia, precisión e integración absolutas entre servicio al cliente y la investigación de mercado,
los puntos de contacto. De un modo similar, Nike el diseño del contenido sobre los productos y el
pasó de exhortar a los consumidores con su “Just programa de registro de productos y garantías.
Do It” (sólo hágalo) a ayudarlos a actuar según Editor y ejecutivo de la “cadena de
su eslogan: con su equipo Nike+ que registra y suministro de contenido”. Los ejecutivos
transmite los datos de sus ejercicios; maratones de marketing generan cantidades cada vez ma-
en todo el mundo para recaudar fondos y progra- yores de contenido, convirtiéndose a menudo
mas personalizados de entrenamiento online. De en editores –a veces editores de multimedia en
este modo, la relación de los consumidores con la tiempo real– a escala global. Crean videos para
marca no comienza ni termina con la compra. Y hacer marketing, para vender y para el servicio
millones de consumidores en Japón se han sus- al cliente para cada producto; crean cupones y
crito para recibir alertas de McDonald’s, el cual otras promociones anunciadas a través de me-
les envía mensajes que incluyen cupones de des- dios sociales; aplicaciones y apoyo a la decisión
cuento, oportunidades en concursos, invitaciones como las herramientas que ayudan a los clientes
a eventos especiales o más contenido único y es- a “construir” y poner precio a un auto online.
pecífico de la marca. Uno de nuestros clientes, que vende productos
Estas empresas sí discriminan en el uso de las de consumo, se dio cuenta de que el lanzamiento
tácticas disponibles para conectarse con los clien- de cada producto nuevo requería crear más de
tes. De hecho, personalizan sus enfoques según 160 piezas de contenido que involucraban a más
su categoría, posición de marca y relaciones de de 20 partes y llegaban a 30 puntos diferentes de
canal. Apple no ha hecho mucho hasta ahora en contacto. Sin una coordinación cuidadosa, estaba
materia de minería de datos de sus clientes para garantizado que la producción de este volumen
ofrecer mensajes más personalizados. La presen- de material sería ineficiente y produciría incon-
cia de Nike en los motores de búsqueda no tiene sistencias en los mensajes que socavarían la
nada de particular. McDonald’s no se ha enfocado marca. Tras buscar mejores prácticas, descubri-
en aprovechar un sitio web central de la empresa. mos que algunas empresas habían elaborado los
Pero sus decisiones son deliberadas, basadas en roles y sistemas necesarios para gestionar su ca-
un claro sentido de sus prioridades. dena de suministro de contenido y así crear una
experiencia coherente para los consumidores.
Nuevos roles para el marketing La generación no coordinada de contenido
Para desarrollar y ejecutar una estrategia centrada puede estancar la travesía de decisión, como lo
en la CDJ que impulse una experiencia del cliente descubrió la firma de electrónica de consumo.
integrada se requiere que marketing tome más y Nuestra investigación muestra que en las empre-
nuevos roles. Si bien no sabemos de ninguna em- sas donde la función de marketing asume el rol
presa que los haya desarrollado cabalmente, mu- de editor en jefe del contenido –racionalizando
chas, incluyendo la firma de electrónica de con- la creación y el flujo del contenido relacionado
sumo que asesoramos, han empezado a hacerlo. con el producto– los consumidores desarrollan
He aquí tres roles que creemos que serán cada vez una idea más clara de la marca y tienen mayor
más importantes: capacidad de articular los atributos de produc-
Orquestador. Muchos puntos de contacto tos específicos. Estos ejecutivos de marketing
con los consumidores son canales de medios también se vuelven más ágiles con su contenido,
adaptándolo rápidamente a videos de capacita- sociales para que calce mejor con esta iniciativa
ción de ventas y a otros usos nuevos que a la larga pequeña. En la mayoría de las iniciativas exito-
mejoran la travesía de decisión del consumidor. sas que hemos visto, el director de marketing ha
Líder de inteligencia de mercado. A me- defendido el piloto ante el equipo ejecutivo de
dida que más puntos de contacto se vuelven digi- liderazgo. Los mejores resultados se producen
tales, aumentan las oportunidades para recopilar cuando un piloto surgido desde abajo va de la
y usar la información de los clientes para com- mano de la iniciativa del director de marketing
prender mejor la travesía de la decisión del con- para abordar los desafíos interfuncionales, de in-
sumidor y conformar una buena experiencia para fraestructura y organizacionales.
el cliente. Pero en muchas empresas, TI controla Finalmente, una empresa debe capturar los
la recopilación y gestión de los datos y los presu- procesos, éxitos y fracasos cuando lanza un pi-
puestos relevantes y con su foco tradicional en el loto de modo que éste pueda ser eficazmente
impulso de la eficiencia operacional, a menudo adaptado y escalado. Una consideración clave
carece de la perspectiva estratégica o financiera es que si bien la arquitectura básica de una es-
que la inclinaría a dirigir recursos hacia los obje- trategia CDJ puede permanecer intacta al ser ex-
tivos de marketing. pandida, la táctica específica probablemente va-
Hoy más que nunca, los datos de marketing riará de un mercado y producto a otro. Cuando la
deberían ser controlados por marketing. Un firma de electrónica de consumo ya aludida llevó
banco global ofrece un modelo: creó un Con- su estrategia CDJ al Este asiático, por ejemplo,
sejo de gobierno corporativo digital con repre- su análisis de punto de contacto reveló que los
sentantes de todas las funciones que tratan con consumidores en esa parte del mundo le dan más
clientes. El consejo es liderado por el director de importancia a los blogs y a las reseñas de terce-
marketing, quien articula la estrategia, y asiste el ros que los consumidores occidentales y confían
director de informática quien propone las opcio- menos en los sitios de fabricantes y minoristas.
nes para ejecutarla y recibe dirección y financia- También era menos probable que compraran on-
miento de este consejo. line. Sin embargo, usaban más las aplicaciones
Creemos que el marketing tomará progresiva- de los dispositivos móviles, como los lectores de
mente un rol de liderazgo en la distribución del códigos de barra, para obtener información deta-
conocimiento sobre los clientes por toda la orga- llada del producto en el punto de compra.
nización. Por ejemplo, los descubrimientos sobre
“lo que dice el cliente” a medida que hace su CDJ LOS CAMBIOS que están sacudiendo a los ejecuti-
puede ser muy relevante para los programas de vos de marketing en la era digital no son incre-
desarrollo de producto y de servicio. Marketing mentales, son fundamentales. La percepción que
debería reunir a las personas correctas en la orga- los consumidores tengan de una marca durante la
nización para actuar a partir del conocimiento del travesía de decisión siempre ha sido importante,
consumidor y debería gestionar el seguimiento pero la fenomenal rapidez, alcance e interactivi-
para asegurarse de que la empresa actúe. dad de los puntos de contacto digitales hacen que
la atención cuidadosa en la experiencia de marca
Comienza la travesía sea esencial y requiere de un guardián a nivel eje-
Las firmas que asesoramos que están tomando cutivo. En muchas start-ups el fundador aporta
este camino empiezan con una línea de nego- a este rol la necesaria visión y el poder para ha-
cios o una zona geográfica más bien pequeña (o cerlo. Las empresas establecidas también debe-
ambas) donde pueden desarrollar una clara com- rían tener un guardián. Llegó el momento de que
prensión de la travesía de decisión del consumi- el director de marketing aproveche esta oportu-
dor y después ajustar la estrategia y los recursos nidad, adquiriendo una posición más fuerte en la
en consecuencia. A medida que avanzan sus pi- alta dirección y haciendo que la experiencia de
lotos, es inevitable que las empresas encuentren los consumidores con la marca sea central en la
desafíos que no pueden abordar cabalmente a estrategia de la empresa.
nivel local, como la necesidad de una nueva in- Reimpresión R1012C -E
fraestructura a nivel de empresa que sostenga un
David C. Edelman ([email protected]) es
sistema de gestión de contenidos. O podría tener un colíder de la práctica de Estrategia Global para el
que adaptar el diseño de un programa de medios Marketing Digital de McKinsey & Company.