CONTENIDO de TRABAJO Hasta Hipotesis Diana Vega
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PROYECTO DE INVESTIGACION
El neuromarketing y las decisiones de compra del
consumidor de ropa juvenil en el Centro comercial Mega
Centro-Huancayo 2021
Fecha de Inicio :
Fecha de Culminación:
Huancayo – Perú
2021
INTRODUCCION
Anteriormente los centros comerciales locales contaban con la confianza de
compradores favorables de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado, sin
embargo, rápidamente y sin dudar los clientes adquieren un mejor producto o un
atractivo servicio de la competencia en malls, tiendas por departamentos, cabe decir
que, cuando la oferta supero a la demanda, entonces nació el Neuromarketing, por otro
lado las tendencias del Neuromarketing se está aplicando con mucho dominio, se
pensaba también, que el Neuromarketing se empleaba de manera reservada a grandes
empresas de alto poder adquisitivo, hoy en día una pequeña empresa que tiene su marca,
su logo, su web, representación en redes sociales, hace publicidad para acercar al
consumidor, por ende, se esclareció que el estudio del Neuromarketing nace para
solucionar lo indefinido que se observa en la emociones del consumidor y no solo se
aplica en tiendas grandes sino también en centros comerciales pequeños .
El Centro Comercial Mega Centro 1040 ubicado en la Calle Real N°1040, en el distrito y
provincia de Huancayo, región Junín, que inició sus actividades comerciales en el año 2000, con
prendas de vestir nacionales e importadas, zapatería, florerías, locerías, artículos para el hogar,
regalos para toda ocasión, óptica, juguetería, consultorios odontológicos, oficinas, entre otros
sin embargo en la actualidad consta de un gran número de tiendas de ropa juvenil en el segundo
En los últimos años, el Centro Comercial Mega Centro ha venido enfrentando dificultades
para responder de manera oportuna ante las exigencias del mercado huancaíno y las nuevas
estrategias de marketing para poder tener más clientes. El centro comercial cuenta con una
ubicación estratégica que es una de sus principales fortalezas, pero a la vez, tiene deficiencias
Se puede afirmar que las causas de esta problemática son: que la mayoría de los
microempresarios son personas con conocimientos empíricos respecto a las ventas y todo el
tiempo que han desempeñado sus actividades han sido de manera tradicional.
Por otro lado, las inserciones de nuevos centros comerciales hacen que el mercado huancaíno
del neuromarketing , el centro comercial y los negocios que la componen se verán afectados, ya
que una gestión sin visión empresarial y sin estar a la vanguardia de nuevas estrategia podría
implicar pérdidas económicas por la disminución de las ventas y la pérdida de clientes; además
de la ciudad de Huancayo.
.
La presente investigación pretende contribuir a demostrar la relación que existe entre
Centro.
investigación se delimitó al Centro Comercial Mega Centro 1040, ubicado en la Calle Real N°
1040, distrito y provincia de Huancayo, departamento de Junín – Perú, y por ende a las
Neuromarketing y decisión de compra del consumidor, donde los resultados serán analizados,
para luego dar recomendaciones para una posterior toma de decisiones estratégicas en el centro
comercial.
1.4. Justificación
1.4.1. Social
Esta investigación propone una estrategia para contribuir conocimientos que pueden ser
aprendizaje del consumidor para una mejor decisión del consumidor en ropa juvenil de tal
1.4.2. Teórica
teorías del Neuromarketing sobre la relación de las decisiones del consumidor en ropa juvenil
del Centro Comercial Mega Centro Huancayo. De la misma manera en esta investigación se
1.4.3. Metodológica
para ello se realizará una entrevista al gerente del Centro Comercial Mega Centro -Huancayo y
una encuesta al consumidor para evaluar la relación entre las dos variables, principalmente la
1.5. Objetivos
A nivel internacional:
Tungurahua, Ambato. Para ello se empleó el diseño de investigación descriptivo con encuestas
grandes. Finalmente se logró concluir que más del 55.9 % de las empresas grandes en Ambato
empresas saben que las decisiones del consumidor son tomadas de forma inconsciente en
distintos aspectos. Aporte: Chipantiza en su proyecto de investigación concluye que existe una
efectuó es de tipo aplicada, diseño experimental. Su muestra está definida por 300 personas
al explorar las respuestas inconscientes de la población y descifrar las reacciones del cerebro
adquisición de imágenes por Resonancia Magnética Funcional, donde estos a su vez realizaron
compras de productos hedónicos y funcionales. Aporte: La autora Moya, concluye que la toma
que los estímulos emocionales tienen una marcada influencia en el desempeño de la memoria.
A nivel nacional
de los clientes del Centro Comercial, Ate -2018” de la Universidad Cesar Vallejo, Lima – Perú.
comportamiento del consumidor del Centro Comercial de Ate – 2018. La tesis tuvo un nivel
realizado para su investigación fue el cuestionario dirigido a los 40 usuarios que asisten al
centro comercial de Ate. Como resultado final, la investigación en base a las variables
Aporte: Tapia recomienda difundir las marcas que emite el Centro Comercial de Ate por
distintos medios de comunicación y de esta manera contribuir con la economía del país.
Arequipa – Perú. El objetivo general fue analizar cómo es que este gran paso, emplea la
neurociencia, a fin de poder comprender mejor al cliente, a mejorar, rentabilizar e innovar los
productos y servicios brindados por la marca. Para ello se empleó el diseño de investigación
descriptivo con encuestas y se llegó a la conclusión que efectivamente la empresa L´oreal tiene
ciencia. Aporte: Como resultado final, Esquivel y Frisancho determinaron que la empresa L
´oreal cuenta con Centros de Investigación, tanto para la elaboración de sus productos como
Vallejo de Lima – Perú. El proyecto de investigación tuvo como objetivo general determinar la
relación que existe entre el Neuromarketing y la decisión de Compra del consumidor online en
Correlacional, el cual se trabajó con una muestra de 169 clientes virtuales con los que cuenta la
empresa Ripley, donde se aplicó dos encuestas para 15 medir el nivel de ambas variables y se
utilizó la técnica de estadística descriptiva simple para analizar las variables en estudio. Los
resultados permitieron concluir que existe una relación significativa entre ambas variables y
existe una dependencia donde el nivel de Neuromarketing es bajo con un porcentaje de 50.30%.
tienda Ripley de Chimbote que solo los clientes que compran de manera virtual no vuelven a
adquirir un producto por este medio y como consecuencia perjudican factores como el
A nivel local
Mejoramiento del Hogar en la Ciudad de Huancayo, 2017”. Tesis para optar el título de
licenciado en Administración y Marketing, Universidad Continental, ciudad de Huancayo.
merchandising y la decisión de compra de los clientes de las tiendas retail del sector de
mejoramiento del hogar en la Ciudad de Huancayo, 2017 La población estuvo conformada por
todos los clientes de los retailers del sector mejoramiento del hogar de la provincia de
Huancayo, el cual fue imposible de determinar con exactitud, por lo que se consideró como una
población infinita; para ello se aplicó la fórmula para dicha población arrojando una muestra
consideran a las variables merchandising y decisión de compra, el mismo que fue validado y
obtuvo un coeficiente de confiabilidad de 0.886, esto muestra que la confiabilidad interna del
de los clientes de las tiendas retail del sector de mejoramiento del hogar en la Ciudad de
2016”, en la que arriban a las siguientes conclusiones: La relación encontrada entre las
decir a medida, que se mejora la sensación, en los Textiles Locales, mejora Correlativamente la
ser Positiva, es decir a medida, que se mejoran las emociones inconscientes del cerebro, mejora
Correlativamente la Fidelización de los Clientes. Por lo tanto, queda comprobada la Hipótesis
Variable 1: Neuromarketing
de soporte de las emociones, las sensaciones parciales asociadas a percepciones sensoriales que
nivelación del entendimiento, y la conciencia exacta (p.175). Así mismo, interviene en total
Braidot (2014) definió: El Neuromarketing es una de las especialidades que recientemente surge
toma de decisiones del ser individuo en los campos de valor del marketing tradicional,
en distinguir las sensaciones en efecto que siente el usuario comprador durante el desarrollo de
informática es decir, es una estrategia que una empresa aplica para conocer con precisión lo que
Dimensiones
Percepción Sensorial
Braidot (2014) definió: La percepción sensorial nos concede por medio de nuestros
interesantes que van en aumento en el campo del Neuromarketing, […] (p.33). Por
cliente (p.161). En este sentido, la percepción es el desarrollo por el que una persona
prefiere, analiza y dispone la información que obtiene para establecer una imagen
Indicadores
a) Percepción visual
Braidot (2014) definió “la razón referente a la percepción visual es de modo significativo para la
señalética, es decir es el ámbito de la comunicación visual que analiza y describe por medio de
Manzano, Gavilán, Avello, Abril y Serra (2012) definieron: La percepción visual es libre y
elegible, dicho de otra manera, las personas no son consecuentes de lo absoluto que sucede en
su entorno y por lo antes dicho escogen lo que ven (p.112). Es decir, en el momento que alguien
está accediendo atención a algo definido de igual modo se descuida en observar objetos no
b) Percepción auditiva
Braidot (2014) definió “la percepción auditiva se toma en cuenta al valor más significativo de
los seres humanos, debido a que el oído nos proporciona desarrollar la función primordial de
Manzano et al. (2012) mencionó: El oído comprende los sonidos, los transforma en estímulos
eléctricos y los anuncia por medio de los filamentos nerviosos al cerebro, que los lee e
funcionamiento al oído propiamente, mientras que la fase del procesamiento neural, en atención
(p.118).
c) Percepción táctil
Malfitano et al. (2014) definió: La percepción del tacto es un sentido que se encarga y
compromete con los estudios en la conducta del cliente, por este intermedio del tacto se logra
diferenciar de modo efectivo y perjudicial una adquisición o el carácter de energía de las partes
Manzano et al. (2012) definieron: La percepción táctil se ocasiona por originar relación con los
abajo de ella. La finalidad es conseguir información precisa por el cerebro de los varios
receptores (p.178). De esta manera, se logra sujetar de este a modo y simplificar un anuncio
B. Emociones
Rivera, Arellano y Molero (2013) definieron que: La palabra emoción proviene del latín emotio,
que expresa la iniciativa del impulso que estimula la acción, lo que otorga un adecuado
propósito en medio de la acción y percepción que interpreta a las emociones. Se percibe que las
emociones son posiciones psicológicas y físicas por lo que los individuos contestan a los
Álvarez (2015) definió que: La relación de emoción y motivar no es impensado que el uno y el
otro provenga del mismo principio griego. Percibir afecto, fascinación, sorpresa, temor,
Perfeccionando, la emoción es la energía que fortalece e identifica a cada persona, [...]. (p.45).
Por lo tanto, la emoción conduce a los consumidores a seguir una señal o marca para ambicionar
Indicadores
a) Alegría
Castrillon (2015) definió que: La alegría es una actitud de felicidad, satisfacer y gozo,
aproximándose a los ojos (p.231). Este estado impulsa a repetir, en otras palabras,
b) Sorpresa
ese preciso momento es que da avance a demás emociones que se alcanza conforme al
facial tiene semejanza a la del miedo, a pesar de ello las reacciones son diferentes
(p.232).
C)Fluidez
efectuando en otras palabras, cuando un semejante consolida todos sus sentidos, sin embargo
Vildósola (2011) indicó: El aprendizaje del consumidor es la presencia que se pide comprender
para analizar como los clientes que adquieren un producto, aprenden y la semejanza que tiene
desarrollo, puesto que progresa y trasforma en modo continuo (p.169). Por tanto, en la rutina de
las personas existe un usual divisor: constantemente se encuentra algo moderno, ya sea
Indicadores
para los consumidores, por la que da razón en aprender distintas cosas, [...] explorar las
mercadólogos para descubrir a los clientes la excelencia de consumir sus productos que
personas, y que al mismo tiempo acompañen el camino que se proponen y sugieren los
mercadólogos (p.173).
c) b) Señales Vildósola (2011) mencionó que: Las señales son los estímulos que orientan
los motivos, una señal al cliente y consumidor manifiesta novedad e innovación. Las
personas, y que al mismo tiempo acompañen el camino que se proponen y sugieren los
mercadólogos (p.173).
Salomón (2013) indicó: Generalmente tomamos decisiones sin detenernos a pensar sobre cómo
lo hacemos y lo que implica ese proceso de toma de decisiones en particular. Es decir, decidir es
elegir una opción entre dos o más que están disponibles. Así mismo, para que una persona tome
una decisión debe haber una selección de alternativas disponibles para que luego tome posición
Lambin (2013) afirmó que: La decisión de compra es el interés originado por cada una de las
acciones que conforman el comportamiento de compra. Este factor maneja la toma decisiones
de las personas e incurre en la satisfacción de problemas, permitiéndole escoger entre las ofertas
Dimensiones
Alvarado (2014) definió que: Tomar una decisión de compra da efecto a consecuencia de
las emociones de las personas. Se dice, efectivamente que si las emociones son positivas
actualidad las investigaciones confirman que las personas toman decisiones resultado al
Indicadores
problema acontece en lo que el autor Ford nombra la parte superior del embudo, en otras
palabras, en el momento que el cliente resalta una diferencia actual en medio de una
situación deseada o perfecto (p.302). En conclusión, las personas reconocen si tienen algún
características que tienen fin e idealidad que se realizan para el balance de los productos y
servicios con su respectiva marca (p.117). Por ende, las compañías realizan establecer y
unificar los dos tipos de criterios para producir el máximo valor que exploran los clientes a
c) Decisión de compra -Kerin et al. (2010) indicaron que: Tomar la decisión en preferir un
relación con el vendedor, condiciones de venta incluso con las políticas en devoluciones
(p.118). Por otro lado, los consumidores resaltan en su decisión de compra los atributos del
Rodríguez (2013) indicó que: “Los seres humanos dentro del entorno social exploran
individuos, de igual manera, influye en el afecto con sus familias” (p.41). Por otro lado, las
compañías destacan en sus anuncios con atractivas características para que los consumidores se
Indicadores
a) Valores Rivas y Grande (2013) definieron: Los valores son principios muy importantes el
creencias, ideales y sentimientos de aspecto habitual que definen actividades, con objetivos
bienestar, [...] (p.96). De esta manera, por medio a esta circunstancia es que la sociedad se
correcto en la sociedad
b) Estilos de vida Rodríguez (2013) indicó que: El estilo de vida de un ser humano indica la
experiencia. El estilo de vida manifiesta mucho más que la clase social de un individuo o
El Neuromarketing
tradicional, es decir estudiar las respuestas del cerebro ante una publicidad concreta, llegando
incluso a conocer detalles que el propio consumidor aun ignora. ¿Cómo es posible? La
neurociencia explora zonas del cerebro que le permiten observar todo tipo de emociones
relacionadas con la persona. Es esta razón de que haya supuesto una verdadera revolución para
mercados que use los métodos y técnicas de la ciencia del cerebro o que es informado de
mismos problemas que todos los tipos de investigación de mercado quiere resolver: como una
valor a sus consumidores, mientras genera ingresos y ganancias para sus accionistas. El
Neuromarketing debe ayudar a los mercadólogos a resolver e s t o problemas mejor que otro
tipo de investigación”. (Genco, S., Pohlmann, A; Steidl, P., (2013) “Neuromarketing for
Dummies”).
Neurociencia.
Rocha, Miranda, (2001), Las Neurociencias cobijan un área del conocimiento que se encarga
del estudio del Sistema Nervioso desde el funcionamiento neuronal hasta el comportamiento. El
actividades del encéfalo, explicar cómo actúan millones de células nerviosas individuales en el
encéfalo para producir la conducta y como, a su vez, estas células están influidas por el medio
Estímulos Cerebrales
sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo y gusto, los cuales dan una realidad 30 física del entorno.
Sin embargo, nuestros sentidos nos proporcionan datos crudos del mundo externo, a menos que
recibir por medio de todos los sentidos, las imágenes, impresiones o sensaciones para conocer
algo. También se puede definir como un proceso mediante el cual una persona, selecciona,
Forero, J. (1992), es el estudio científico de los hábitos, actitudes, motivos, personalidad, medio
Para Markin (1969), la imagen puede definirse como una conceptualización total de una persona
u objeto. Las imágenes según este 31 autor están formadas por conocimientos, percepciones que
La Emoción.
Bisquerra, R. (2000, P. 16), Es un estado complejo del organismo caracterizado por una
excitación o perturbación que predispone a una respuesta organizada. Las emociones se generan
negativa), intensidad (débil o fuerte), impacto (lábil o persistente), y con diferente forma de
Percepción.
Mita, E. (2012), La percepción se define como el proceso por medio del cual un individuo
del mundo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo hacia cualquiera de los sentidos.
ser descrita como la forma en la que vemos el mundo que nos rodea.
Sensación.
hacia los estímulos simples (un anuncio, un paquete, un nombre de marca). La sensibilidad
hacia los estímulos varía con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo y la
Fidelización de Clientes
Day (1999); considera la fidelidad como algo más que una larga relación de un cliente con una
compañía determinada o las visitas frecuentes de un cliente a una tienda: “es una sensación de
afinidad o adhesión a los productos o servicios de una firma”. El análisis de la fidelidad de los
fidelidad como comportamiento. (Berné, Mugica y Yague, 1996; Ortega y Recio,1997; Alet,
Philip Kotler, Define la satisfacción del cliente, como “el nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comprar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas”.