Universidad Americana UAM

Estratégia de precios y rentabilidad

Resúmen de los capítulos 5,6 y 7

Capítulo 5: Análisis de costos

Los costos son los valores de los recursos reales o financieros que se utilizan
para producir un
bien o servicio en un período dado. Los costos permiten determinar los
precios de los productos
y asistir a los directivos en la planeación y control de costos de la empresa.

Clasificación de los costos:

Los costos de producción pueden dividirse en dos grandes categorías: COSTOS
DIRECTOS O VARIABLES, que son proporcionales a la producción, como materia
prima, y los COSTOS INDIRECTOS, también llamados FIJOS que son
independientes de la producción, como los impuestos que paga el edificio.

Otros tipos de costos

Costo controlable. Es aquel costo que la empresa puede controlar, que está en su
dominio;
es el caso del monto destinado a algunos proyectos, del monto destinado al contrato
de
personal de ventas, la compra de materia prima, suministros industriales y
repuestos; cos-
tos de personal, energía, tiempo ocioso perdido, etc.
Costo no controlable. Es el costo que está fuera de control de la empresa, como el
porcen-
taje de impuesto que se paga, el cual es determinado por el gobierno; la tasa
cambiaria,
seguros, amortizaciones, etc.
Costo de oportunidad. Representa el costo de la segunda mejor alternativa a
llevarse a
cabo. Es un concepto que está presente en los diferentes momentos de la vida en
que hay
que tomar decisiones, ya que siempre que se tiene que tomar una decisión, entre
dos o más
opciones, la que se elija tendrá un costo asociado, el cual es el no haber elegido
cualquiera
de las otras alternativas. Por ello, también se puede definir como el costo en el que
se incu-
rre por no poder tomar dos o más decisiones al mismo tiempo. Así, el costo de
oportunidad
de invertir en valores es el no comprar una maquinaria.
Costo hundido. Es un costo pasado, histórico, útil en la parte contable. Así, el costo
hoy de
una maquinaria que se adquirió hace cinco años.
RELACIÓN ENTRE COSTO Y PRECIO
Precio:
Al igual que en el mercado nacional, el precio al cual se vende un producto es uno
de los factores determinantes de las ganancias de la empresa. La diferenciación de
los productos modifica los costos y por consiguiente los precios. Los canales de
comercialización dependen del producto y su elección determina un costo, que a su
vez repercute en el precio.

Costos:
El costo de producción y los gastos de comercialización pueden ser importantes
partidas de costos. También existen gastos generales, llamados indirectos, que no
pueden atribuirse en forma directa a un producto. El costo de producción varía con
la cantidad producida y el costo unitario disminuye al aumentar la cantidad.

Capítulo 6: Punto de equilibrio.

Un punto de equilibrio, llamado también punto de producción mínima económica o

punto
muerto, es aquel punto en el cual:
La utilidad es igual a cero, es decir, la empresa no gana ni pierde.
Los ingresos de la empresa son iguales a sus costos totales, lo que indica que las
ventas sólo
pueden cubrir el total de los costos.
El punto de equilibrio se representa por un asterisco a la derecha de Q, así, Q*.
Si la función de los costos total de la empresa es lineal sólo obtendrá utilidades a la
derecha
del punto de equilibrio, es decir, para valores de Q mayores que la cantidad de
equilibrio.
Así: Q > Q*.
Si la función de costo total de la empresa es cuadrática o cúbica obtendrá utilidades
sólo
entre los dos puntos de equilibrio, es decir, para valores de Q entre las dos
cantidades de
equilibrio. Esto es:
Q1* < Q < Q2*
Conocer el punto de equilibrio es importante, porque las empresas pueden tomar
decisio-
nes a partir de ella, dado que en este punto o puntos su utilidad es nula.

PUNTO DE EQUILIBRIO Y LA FUNCIÓN UTILIDAD

Cuando se relacionan los costos totales y el ingreso se obtiene, dependiendo del
tipo de función de costos, una función utilidad, la cual permite a la empresa ubicar la
situación en la que se encuentra, es decir, si está teniendo utilidades o si está
perdiendo. Asimismo, puede identificar sus puntos de equilibrio, es decir, aquella
situación en la cual la empresa, a través de sus ingresos, sólo está cubriendo los
costos totales.

PUNTO DE EQUILIBRIO
Y EL MARGEN DE SEGURIDAD
Margen de seguridad es la diferencia entre los ingresos presupuestados y los
ingresos en el
punto de equilibrio. Es la cantidad monetaria adicional que la empresa espera recibir
en un
futuro próximo por las ventas de su producto una vez cubiertos todos los costos
incurridos
considerando el precio de este. Se representa como MS.
MS = ingreso presupuestado - ingreso en el punto de equilibrio
MS = PQ p - P Q* (62)
Donde:
MS = margen de seguridad
Qp = cantidad presupuestada a vender
Q* = cantidad en el punto de equilibrio
P = precio del producto
Cuanto más grande es el margen de seguridad mayor es la utilidad obtenida. Por
ello, en las
empresas debe haber objetividad al fijar la cantidad presupuestada a vender, pues
si no se vende dicha cantidad o se está cercano a ella la empresa podría estar en
serios problemas de liquidez.El margen de seguridad también se puede expresar de
la siguiente forma:
MS = P (Qp - Q*)
ó
MS = PQ p - CT**
**En este caso se refi ere al CT en el punto de equilibrio, porque en cualquier otro
punto el
CT será diferente, ya que el volumen de venta o producción varía.

PUNTO DE EQUILIBRIO
PARA VARIOS PRODUCTOS
Cuando se trata de un solo producto, calcular el punto muerto o punto de equilibrio
es rela-
tivamente fácil, más aún si la función de costo total es lineal; sin embargo, cuando
se trata de
más de un producto está la pregunta: ¿Cómo calcular el punto de equilibrio cuando
se produ-
cen y venden varios productos o cuando se vende más de un producto? Este es el
caso en el que se puede encontrar no sólo empresas medianas o grandes sino
pequeñas o incluso un propietario de cabinas de Internet que además de dar este
servicio vende
material de escritorio, refrescos, golosinas y papeleria. Otro caso es el de un
quiosco en el cual el dueño no sólo vende periódicos sino también revistas, dulces y
CD.

MÉTODOS PARA CALCULAR EL PUNTO DE EQUILIBRIO

PARA VARIOS PRODUCTOS
El punto de equilibrio para varios productos se puede obtener a través de los
siguientes métodos:
a. Considerando un volumen de venta base
Generalmente se cuenta con los siguientes datos:
● El volumen de ventas
● El precio unitario de cada uno de los bienes
● El costo variable unitario de cada uno de ellos
● El costo fijo

b. Considerando la proporción del volumen de ventas

Igual que en el método anterior, se cuenta con los mismos datos; la diferencia
estriba en que
en este caso se considera, en vez de un volumen de venta base, la proporción de
cada volumen
de venta respecto al total de ventas. Los resultados deben ser los mismos; en
algunos casos hay
pequeñas variaciones por los decimales que se considera.

¿Para Qué Calcular el Punto de Equilibrio?

El punto de equilibrio es una referencia importante, que influye en la planificación y

el desarrollo de las actividades de la empresa. Al entender claramente el nivel de
ventas que se necesitan para cubrir todos los costos, se sabe cuántas unidades hay
que producir, en el caso de una empresa que fabrica o compra productos para la
venta. En una empresa de servicios, el punto de equilibrio indica la cantidad de
horas cobrables que hay que trabajar para cubrir los costos.

El Cálculo
En el punto de equilibrio los ingresos = costos fijos + costos variables.

Capítulo 7 : Métodos para determinar el precio de un producto.

La fi jación de precios no es una tarea fácil, para ello las organizaciones deben tener
muy
claros los factores que infl uyen en su determinación, como se ha explicado en los
capítulos an-
teriores. A quien corresponda esta tarea clave puede considerar los siguientes
pasos:
Formular el objetivo de la fijación de precios: maximizar utilidades, mayor
participación del
mercado, cobertura más amplia, entre otros.
Determinar la demanda del producto: el número de unidades a venderse en el
mercado (o
número de unidades que comprará el mercado) en un período de tiempo, a precios
alter-
nativos que pudieran ser establecidos durante dicho período.
Estimar los costos: todos los costos y en las diferentes situaciones o niveles de
producción,
ya que estos pueden ser considerados como el “piso” o base para fijar el precio.
Analizar los precios y ofertas de la competencia: esto se hace sólo como base de
orientación y para conocer cuál es la realidad del mercado, ya que la competencia
puede variar sus precios en respuesta al precio de la empresa. Hay empresas que
establecen sus precios considerando al competidor más cercano.
Seleccionar el método más adecuado para fijar el precio, que puede incluir alguna
de las
consideraciones anteriores (demanda, costo, competencia).
Entre los métodos para fijar el precio de un producto se tienen: la maximización del
bene-
fi cio, basado en los costos, basado en las ventas, basado en el rendimiento
deseado, considerando el punto de equilibrio, sobre el valor percibido.

FIJACIÓN DEL PRECIO BASADO EN

LA MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO O UTILIDAD
Este método busca un precio que maximice las utilidades. Para ello, la empresa
debe conocer
las funciones de su demanda y de sus costos para el producto. La función demanda
es la que describe la cantidad Q que sería comprada en un período a diferentes
precios, y la función de costos describe el costo total de producción de una cantidad
Q para un período.
Cuando se habla de maximizar se tiene que trabajar con derivadas. Por ello, bajo
este mé-
todo se busca que la ecuación final de la utilidad sólo quede en función del precio,
para luego sacar la primera derivada de la función utilidad respecto al precio e
igualar dicha ecuación a cero, y así determinar el precio buscado.Como una de las
funciones es la de los costos totales, se debe considerar los tres tipos de función:
lineal, cuadrática y cúbica. En cada uno de estos casos los pasos a seguir para
calcular el precio con este método se señalan respectivamente.

A. SI LA FUNCIÓN DE COSTO TOTAL ES LINEAL

Esta es la función de costos más utilizada en las empresas, ya que los directivos
frecuentemente están asumiendo rangos de producción en el corto plazo, pero en la
realidad la empresa puede variar su volumen de producción repentinamente, como
cuando está operando cerca de su capacidad máxima de producción.

B. SI LA FUNCIÓN DE COSTO TOTAL ES CUADRÁTICA

Todos los pasos anteriores se repiten, lo único que cambia es la ecuación del costo
total, lo que a su vez afecta a la función de utilidad, y el precio se calcula
resolviendo la ecuación respectiva.
C. SI LA FUNCIÓN DE COSTO TOTAL ES CÚBICA
Al igual que en el caso anterior, los pasos para calcular el precio del producto son
los mismos,
lo que cambia es la ecuación de la función de costo total, lo que afecta a la utilidad,
y en este
caso el cálculo del precio involucra resolver una ecuación de segundo grado.

2. FIJACIÓN DEL PRECIO BASADO

EN EL MARGEN DE GANANCIA
Este es el método que comúnmente utilizan las empresas, y en particular las
empresas de ser-
vicios, para fijar el precio de sus productos. Es muy fácil de usarlo; sólo se tiene que
tener en
cuenta el porcentaje de ganancia que están dispuestos a obtener sobre los costos
involucrados. El método para obtener el precio consiste en agregar al costo total
unitario un margen de ganancia, tal como se muestra a continuación.
P = costo total unitario + margen de ganancia
P = CTU + MG

2.1 FIJACIÓN DEL PRECIO CONSIDERANDO

EL MARGEN DE GANANCIA SOBRE EL CTU
En este caso el margen de ganancia es un porcentaje del costo total unitario y el
precio se calcula de la siguiente manera:
P = CTU + % CTU P = CTU (1 + %)

2.2 FIJACIÓN DEL PRECIO SI EL MARGEN DE GANANCIA

ES SOBRE LAS VENTAS
En esta segunda forma, el margen de ganancia es un porcentaje sobre el precio que
afecta a
las ventas, como sigue:
P = CTU + % P
P = CTU
(1 - %)

3 FIJACIÓN DEL PRECIO BASADO EN

EL RENDIMIENTO DESEADO SOBRE LA INVERSIÓN
Este método permite determinar el precio al cual se debería vender el producto para
obtener
un rendimiento meta sobre la inversión. A este método se le conoce como el método
de la Ge-
neral Motors (GM), ya que esta empresa lo utiliza para establecer el precio de sus
automóviles
y lograr un rendimiento de entre el 15 y 20 % sobre su inversión. La fórmula para
calcular el
precio siguiendo este método es:
P = cv + CF
Q
+ (ROI x I )
Q
¿QUÉ SUCEDE SI LAS VENTAS NO LLEGAN AL VALOR
DE LAS VENTAS ESTIMADAS, A BASE DEL CUAL SE CALCULÓ
EL PRECIO DEL PRODUCTO?
Al igual que en el método anterior, el logro del ROI depende de la posibilidad de
vender la
cantidad estimada al precio establecido. Por supuesto, el fabricante espera que el
mercado le compre la cantidad estimada, pero esto depende mucho de la
elasticidad precio de la demanda y de los precios de la competencia. Por ello, si la
gerencia considera que las ventas serán menores que la cantidad planeada, el
método induce a elevar el precio para alcanzar el ROI deseado, de lo contrario,
manteniendo el mismo precio, lo que se reduce es el rendimiento, pues el costo
fijo unitario es mayor al repartirse el costo fijo en menores unidades. Lo que también
podría
hacer la empresa es reducir sus costos, principalmente sus costos fijos.

4 FIJACIÓN DEL PRECIO A PARTIR DE SU IMPACTO

EN LAS VENTAS TENIENDO EN CUENTA
UN RENDIMIENTO META
Este método permite establecer un precio cuyo impacto en las ventas resulte en una
cantidad
que sea posible vender en el mercado para obtener el rendimiento meta deseado,
ya que si las ventas estimadas no logran colocarse, esto afectará a las demás
variables relacionadas con él. El precio, en principio, puede ser tomado de un
método anterior, elegido por su parecido al de la competencia, o similar al que ha
venido manejando la empresa. Si el gerente considera que es posible vender el
volumen de ventas calculado, establecerá ese precio para el producto, de lo
contrario debe examinar otros precios y su impacto en las ventas teniendo en
cuenta el rendimiento meta.

Y esto se hace:
Con el precio, calcular el volumen de ventas posible, para lo cual se utiliza la
fórmula de la
GM, pero en vez del monto invertido se trabaja con el costo total y se reemplaza el
costo fijo
unitario por su equivalente.

5 FIJACIÓN DEL PRECIO

DE ACUERDO AL VALOR PERCIBIDO
Este método se basa en el valor percibido del producto por parte del comprador,
factor que es
clave para determinar el precio. Aquí juegan un rol importante las demás variables
de la mez-
cla de marketing y los elementos intangibles por los cuales los compradores están
dispuestos a pagar un precio determinado, y a su vez ello permite crear un valor
diferente del producto en la mente de los compradores. Esta forma de fijar el precio
se puede asociar con el posicionamiento del producto que la
empresa desea lograr. Lo que las empresas hacen es desarrollar un concepto
nuevo del producto para un mercado meta en particular, y luego de hacer todos los
cálculos (calidad, capacidad de planta, costos involucrados, volumen de ventas
esperado, precio, utilidad esperada, etc.),llevan adelante el plan de posicionamiento
enfatizando las características del producto que desean posicionar y lo venden al
precio que desean.

6 PRECIO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Para determinar los precios que se cobran en los diferentes canales de distribución
se utiliza
el método de precios basados en ventas. Sólo que en este caso particular, además
de contar
con los porcentajes de márgenes de ganancia en cada canal, se tiene los
porcentajes de des-
cuentos que realizan.