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Actividad grupal. Design thinking y lean startup

para el diseño de la propuesta de valor (Reto 3)

Objetivos

El objetivo de esta actividad es diseñar un lienzo de la propuesta de valor para el

producto lácteo.

Descripción de la actividad

Producto base Lienzo de la propuesta de valor

Perfil del cliente, mapa de valor y
Producto lácteo (Reto 2)
encaje

El lienzo de la propuesta de valor

El lienzo de la propuesta de valor es un método de representación visual que se

compone de tres partes: el perfil del cliente, donde se describen las características
de un determinado grupo de personas, y el mapa de valor, donde se especifica
cómo se pretende crear valor para ese determinado segmento de clientes. Se
consigue el encaje, el tercer elemento del modelo, cuando ambas partes coinciden.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

El perfil del cliente agrupa de la manera más estructurada y detallada posible las
tareas, frustraciones y alegrías de un segmento de clientes:

1. Tareas: aquello que los clientes intentan resolver en su vida personal o laboral.

1
Actividades
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2. Frustraciones: son los riesgos u obstáculos a los que se enfrentan los clientes
cuando realizan esas tareas.
3. Alegrías: son los resultados que quieren conseguir los clientes o los beneficios
concretos que buscan.

Por su parte, el mapa de valor describe las características de una propuesta de valor
específica de un modelo de negocio. Está compuesto por productos y servicios,
aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías:

4. Productos y servicios: es una lista alrededor de la cual se construye una

propuesta de valor.
5. Aliviadores de frustraciones: describen cómo los productos y servicios aplacan las
frustraciones del cliente.
6. Creadores de alegrías: es una descripción de cómo los productos y servicios
crean alegrías al cliente.

El encaje del modelo se consigue cuando el mapa de valor coincide con el perfil del
cliente, cuando los productos y servicios generan aliviadores de frustraciones y
creadores de alegrías que coinciden con alguna de las tareas, frustraciones y
alegrías importantes para el cliente.
Las propuestas de valor pueden involucrar a varias personas en la búsqueda,
evaluación, compra y uso del producto o servicio. Por ejemplo, piensa en una
familia que tiene intención de comprar una consola de juegos. En esa situación
existen diferencias entre el comprador, la persona influyente, el que toma la
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decisión, los usuarios finales y los saboteadores. Por lo tanto, tiene sentido esbozar
un lienzo de propuesta de valor para cada parte interesada.

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Analiza también cómo se vende un producto o servicio. Si se hace a través de un

intermediario se necesita, en realidad, complacer a dos clientes: al final y al propio
intermediario. Sin una clara propuesta de valor al intermediario, puede que la
oferta no llegue al cliente final o, al menos, no con el mismo impacto.

Pautas de elaboración

Paso 1. Definir el proceso de diseño

El design thinking consta de 5 pasos los cuales deberán ser desarrollados uno a uno.
Estos pasos son los siguientes:

Empatizar: esta es la primera fase del proceso de design thinking, en esta fase da
comienzo el proyecto. Puede comenzar por una idea, algún descubrimiento o la
identificación de un deseo o necesidad que haya que satisfacer. Es una fase de
investigación pura y dura apoyada con el uso de herramientas cualitativas
complementarias de búsqueda para la resolución del problema en cuestión.

Definir: una vez realizada la investigación y con los datos cualitativos en cuenta se
pasará a la interpretación y alineación de dichas necesidades con los objetivos
empresariales enmarcados en tu planificación empresarial. Teniendo de esta
manera los objetivos alienados con el plan comenzará la fase de desarrollo de ideas.

Idear:deesta
© Universidad Internacional fase
La Rioja de generación
(UNIR) de ideas te permite explorar varias posibilidades y
descartar aquellas que no estén alienadas con los objetivos empresariales e ir
adoptando aquellas que más se vayan acercando a la consecución de los objetivos
de tu empresa.

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Prototipar: tras haber obtenido una idea el siguiente paso es darle forma a través
de un prototipado, algo material y físico o por lo menos tangible con el que aterrizar
las ideas en el mundo real. Esta fase puede ser bastante extensa debido a que se
generarán varios prototipos hasta dar con el mejor de ellos.

Evaluar o testear: última fase de la metodología design thinking. En esta fase se da

a conocer el prototipo generado en la fase anterior para que diferentes tipos de
usuarios «prueben» su funcionamiento con el objetivo de mejorar, cambiar y
aprender. Una vez se han realizado ajustes y cambios en función de dichas pruebas
se creará el producto final.

Paso 2. Definir el perfil del cliente

Perfil del cliente: para definir el perfil del cliente se debe partir de las preguntas
centrales para el análisis del segmento de mercado descrito en el lienzo del modelo
de negocio ¿Para quién creamos valor? ¿Cuáles son nuestros clientes más
importantes? Una vez definido el cliente se debe profundizar en la identificación de
los problemas, necesidades y expectativas que estos tienen y para los cuales se va a
diseñar una solución. En este sentido, se debe indagar, dentro de sus diferentes
roles y rutinas, cuáles son sus principales tareas, frustraciones y alegrías.

Tareas del cliente: las tareas describen aquellas actividades que tus clientes
intentan resolver en su vida laboral o personal. Podrían ser los trabajos que quieren
terminar,
© Universidad Internacional los problemas
de La Rioja (UNIR) que quieren solucionar o las necesidades que intentan
satisfacer. Asegúrate de adoptar la perspectiva del cliente cuando investigues las
tareas porque lo que desde tu punto de vista consideres importante puede que no
sea lo que el cliente realmente intenta resolver.

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No todas las tareas implican lo mismo. Distinguir entre los tres tipos siguientes
permitirá hacer un mejor perfil de los clientes:

 Tareas funcionales: tareas en las que tus clientes intentan realizar algo específico
o, dicho de forma más general, solucionar un problema. Por ejemplo, en el
ámbito doméstico, tus clientes quizá quieran cortar el césped del jardín, intentar
comer sano o, en el ámbito profesional, redactar un informe financiero o ayudar
a sus propios clientes a conseguir determinados objetivos.

 Tareas sociales: son aquellas en las que tus clientes quieren quedar bien, ganar
poder o estatus. Son tareas relacionadas con cómo quieren que los perciban los
demás. Por ejemplo, como consumidores, tus clientes pueden interesarse mucho
por su aspecto físico y quizá quieran ir a la moda, o deseen ser considerados
competentes en su entorno profesional.

 Tareas personales o emocionales: son las tareas en las que tus clientes buscan
alcanzar un estado emocional específico, como mejorar su calidad de vida, estar
tranquilos con las inversiones que realizan o tener la sensación de seguridad en
su puesto de trabajo.

 Frustraciones del cliente: las frustraciones describen todo aquello que molesta a
tus clientes antes, durante y después de intentar resolver una tarea o,
simplemente, lo que les impide resolverla. También están relacionadas con los
riesgos, es decir, los potenciales resultados negativos que podrían presentarse si
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se resuelve mal una tarea o directamente no se resuelve.

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Hay que tratar de identificar tres tipos de frustraciones de clientes y lo severas que
pueden ser:

 Características, problemas y resultados no deseados. Las frustraciones son

funcionales (puede ocurrir que un producto o servicio no funcione, lo haga mal o
tenga efectos secundarios negativos), sociales («quedo mal si hago esto») o
secundarias («es un fastidio tener que ir a la tienda a comprar esto»). También
pueden conllevar sensaciones no deseadas («es aburrido correr en el gimnasio»
o «este diseño es feo»).
 Obstáculos. Los elementos que impiden que los clientes empiecen una tarea o
que los hacen ir más lentos («me falta tiempo para hacer esto como es debido» o
«no me puedo permitir ninguna de las soluciones existentes»).
 Riesgos (resultados potenciales no deseados). Lo que podría salir mal y tener
importantes consecuencias negativas («puede que pierda credibilidad cuando
utilice este tipo de solución» o «un agujero de seguridad sería desastroso para
nosotros»).

Alegrías del cliente: las alegrías describen los resultados y beneficios que quieren
tus clientes. Algunas son necesarias, esperadas, deseadas, y otras serían para ellos
una sorpresa:

 Alegrías necesarias: se trata de alegrías sin las cuales un producto o servicio no

funcionaría.
 Alegrías esperadas: son alegrías relativamente básicas que esperamos de una
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solución, incluso cuando podría funcionar sin ellas.
 Alegrías deseadas: son las que van más allá de lo que se espera de una solución,
pero que al cliente le encantaría tener si pudiera. Suelen ser alegrías que los
clientes mencionarían si se le pregunta.

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 Alegrías inesperadas: aquellas que van más allá de las expectativas y deseos de
los clientes. Lo más probable es que ni siquiera las mencionaran si se les
pregunta.

Paso 3. Definir el mapa de valor

Mapa de valor: para dar respuesta a los interrogantes planteados en el módulo de

Propuesta de Valor, ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes? ¿Qué
problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar? ¿Qué necesidades de los
clientes satisfacemos? ¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada
segmento de mercado? Hay que empezar por definir los productos y servicios,
precisando de manera específica las características necesarias para entregar valor a
los clientes.

Productos y servicios: se trata de una lista de lo que se va a ofrecer. Esta

enumeración de todos los productos sobre los que se construye una propuesta de
valor ayuda a los clientes a realizar tareas funcionales, sociales o emocionales, o a
satisfacer sus necesidades básicas. Es fundamental que se tenga en cuenta que los
productos y servicios no crean valor por sí mismos, sino en relación con un
segmento de clientes específico y sus tareas, frustraciones y alegrías.

La lista de productos y servicios también puede incluir aquellos que ayudan a los
clientes a desempeñar los papeles de comprador (comparar ofertas, decidir y
comprar),
© Universidad Internacional cocreador
de La Rioja (UNIR) (codiseñar propuestas de valor) y transferidor (deshacerse de
un producto).

Las propuestas de valor se componen de varios tipos de productos y servicios:

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 Físicos y tangibles: los bienes, como los productos manufacturados.

 Intangibles. Productos como los derechos de autor o servicios como el de
posventa.
 Digitales: productos como las descargas musicales o servicios como las
recomendaciones online.
 Financieros: productos como fondos de inversión, o seguros o servicios como la
financiación de una compra.

Es importante tener en cuenta que para tus clientes no todos los productos y
servicios tienen la misma relevancia. Algunos son esenciales para tu propuesta de
valor, otros son simplemente agradables.

Aliviadores de frustraciones: describen cómo los productos y servicios alivian las

frustraciones específicas de los clientes. Es importante tener en cuenta cómo se
pretende eliminar o reducir algunas de las cosas que les molestan antes, durante o
después de resolver una tarea, o las que les impiden resolverla.

La siguiente lista de preguntas desencadenantes te puede ayudar a reflexionar

sobre cómo los productos y servicios pueden aliviar las frustraciones de los clientes:
¿Podrían los productos y servicios...?

 ¿Generar ahorros en tiempo, dinero o esfuerzo?

 ¿Hacer que los clientes se sientan mejor, eliminando frustraciones, molestias u
otros elementos que les provocan dolores de cabeza y preocupaciones?
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
 ¿Arreglar productos o servicios considerados como de bajo rendimiento,
introduciendo novedades, mejor rendimiento y calidad, o eliminando
obstáculos?

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Actividades
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 ¿Borrar consecuencias sociales negativas a las que se enfrentan o temen, como

pérdida de prestigio, poder, confianza o estatus?
 ¿Eliminar riesgos que les asustan, de tipo financiero, social o técnico?
 ¿Limitar o erradicar los errores habituales que cometen, ayudándolos a usar una
solución de manera adecuada?
 ¿Eliminar barreras que hacen que los clientes no adopten propuestas de valor,
por ejemplo, introduciendo costes de inversión iniciales más bajos o
eliminándolos, con una curva de aprendizaje más plana, o suprimiendo otros
obstáculos que impidan la adopción de tu propuesta de valor?

Creadores de alegrías: describen cómo los productos y servicios crean alegrías para
el cliente. Resumen de manera explícita cómo se pretende producir resultados y
beneficios que los clientes esperan, desea o con los que se sorprendería, entre los
que se incluyen la utilidad funcional, las alegrías sociales, las emociones positivas y
el ahorro de costes.

La siguiente lista de preguntas desencadenantes puede ayudar a pensar en cómo

los productos y servicios pueden hacer a tus clientes conseguir resultados y
beneficios necesarios, deseados, esperados o inesperados. Podrían nuestros
productos y servicios…

 ¿Producir los resultados que esperan o que exceden sus expectativas, ofreciendo
niveles de calidad o variando la cantidad de algún elemento?
 ¿Ofrecer un mejor rendimiento que las actuales propuestas de valor y dejar
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
encantados a tus clientes?
 ¿Hacerles la vida o el trabajo más fáciles a través de una mejor usabilidad,
accesibilidad, más servicios o un coste de propiedad más bajo?

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Actividades
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 ¿Crear consecuencias sociales positivas haciéndoles quedar bien o ayudándolos a

obtener un aumento de poder o estatus?
 ¿Hacer algo específico que los clientes buscan desde el punto de vista del buen
diseño, las garantías o tener más características o más específicas?
 ¿Cumplir un deseo con el que sueñan?
 ¿Producir resultados positivos que se correspondan con los criterios de éxito y de
fracaso que tienen tus clientes?
 ¿Ayudar a que la adopción de tu producto o servicio sea más fácil mediante un
coste más bajo, menos inversiones, menor riesgo, o mejor calidad, rendimiento o
diseño?

Paso 4. Establecer el Encaje (Lienzo de la propuesta de valor)

El encaje: al encaje se llega cuando los clientes se ilusionan con una propuesta de
valor, algo que ocurre cuando se aborda tareas importantes, se alivian frustraciones
extremas y se crean alegrías esenciales para ellos. Es difícil llegar a conseguirlo y
también mantenerlo. Alcanzar este objetivo es la esencia del diseño de la propuesta
de valor.

Los clientes esperan y desean muchas cosas de los productos y servicios, aunque
también saben que no pueden tenerlo todo. Centrarse en las alegrías que les
importan más permite marcar la diferencia. Asimismo, los clientes tienen un
montón de frustraciones y ninguna empresa puede encargarse de todas ellas de
manera
© Universidad Internacional razonable.
de La Rioja (UNIR)Enfocarse en las frustraciones que sean más importantes y que
la competencia no ha abordado lo suficiente. En las propuestas de valor los clientes
representan al juez, jurado y verdugo. Si no se consigue el encaje, serán
despiadados.

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Para verificar el encaje, hay que buscar el mapa de la propuesta de valor y el perfil
del segmento de clientes completo. Revisar uno por uno los aliviadores de
frustraciones y los creadores de alegrías y comprobar si encajan con alguna tarea,
frustración o alegría del cliente. Si un aliviador de frustraciones o un creador de
alegrías no encaja con nada, puede que no esté creando valor para el cliente. Es
necesario preguntarse cómo encaja realmente la propuesta de valor con el cliente.

El encaje tiene lugar en tres etapas. La primera se da cuando se identifican tareas,

frustraciones y alegrías relevantes del cliente que se pueden abordar con una
propuesta de valor (encaje problema- solución). La segunda ocurre cuando los
clientes reaccionan de manera positiva a la propuesta de valor y esta encuentra
tracción en el mercado (encaje producto-mercado). La tercera sucede cuando se
encuentra un modelo de negocio escalable y rentable.

En la fase de encaje problema-solución, aún no se tiene pruebas de que realmente a

los clientes les importe una propuesta de valor. Este es el momento en el que se
debe identificar las tareas, frustraciones y alegrías más relevantes para los clientes,
y diseñar propuestas de valor de acuerdo con ellas. Realizar prototipos de múltiples
propuestas de valor alternativas para elegir las que produzcan el mejor encaje. El
encaje que se consigue en esta etapa aún no está demostrado y principalmente
existe sobre el papel. Los siguientes pasos que se deben seguir son aportar pruebas
de que a los clientes les interesa la propuesta de valor o empezar a diseñar una
nueva de cero.

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

En la fase de encaje producto-mercado se tienen pruebas de que los productos y
servicios, los aliviadores de frustraciones y los creadores de alegrías realmente
crean valor para el cliente y encuentran tracción en el mercado. Durante esta

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segunda fase, se debe validar o invalidar las suposiciones relativas a la propuesta de

valor.

Por último, el encaje de modelo de negocio tiene lugar cuando se tiene pruebas de
que la propuesta de valor puede comercializarse con un modelo de negocio
rentable y escalable. Una gran propuesta de valor sin un gran modelo de negocio
puede suponer un éxito financiero por debajo de lo esperado o incluso conducir al
fracaso. Ninguna propuesta de valor, por buena que sea, puede sobrevivir sin un
modelo de negocio seguro.

La visualización del encaje se visualiza en el Lienzo de la Propuesta de valor para el

cliente.

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Figura 1. Lienzo de la propuesta de valor para el cliente. Fuente: Osterwalder & Pigneur (2015).

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Productos en entregable en el desarrollo de la actividad

Producto 1: Presentación en formato power point con el siguiente

contenido

 Slide 1 (Presentación): Nombre del Producto, Integrantes del equipo

 Slide 2: Descripción del perfil del cliente (máximo 3 diapositivas).
 Side 3: Mapa de valor del cliente (máximo 3 diapositivas).
 Slide 4: Encaje (Lienzo de la propuesta de valor. Una dispositiva).

Nota: máximo de 8 slides en el archivo.

Producto 2: Informe proceso de diseño. Documento en PDF

En este documento se establece el proceso de diseño para la construcción del lienzo

de la propuesta de valor.

Extensión máxima: 8 páginas, fuente Calibri 12 e interlineado 1,5.

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Criterios de evaluacion

Criterios 0 1 1,6 2
Presentan un perfil
Presenta un perfil
detallado y
amplio del cliente
exhaustivo del
donde se
Perfil del Presenta una cliente donde se
identifican y
No presenta descripción evidencia una
cliente definen tareas,
somera del perfil comprensión
frustraciones y
profunda de las
generadores de
tareas, frustraciones
alegrías
y alegrías
Se evidencia un
Se evidencia un
buen mapa, claro,
mapa de valor
y adecuado para
Presentan un excelente, completo,
comprender como
mapa, pero que muestra detalles
Mapa de el producto aporta
No presenta elaborado y creatividad en
a las tareas del
valor el mapa superficialmente, como con el
cliente, alivia las
sin tener en cuenta producto se aporta
frustraciones y
detalles valor al cliente, se
aporta a la
alivian frustraciones
generación de
y se genera alegría
alegrías
Se presentan
En el lienzo
pruebas de que los
presentado se
Encaje productos y servicios,
Presentan un identifican tareas,
los aliviadores de
(Lienzo de la Lienzo de forma frustraciones y
No se frustraciones y los
somera y sin alegrías relevantes
propuesta de presenta creadores de alegrías
mayor del cliente que se
realmente crean
valor) profundización pueden abordar
valor para el cliente y
con una propuesta
encuentran tracción
de valor
en el mercado
Proceso de No se Se presenta un Se presenta un El diseño del perfil
presenta informe muy informe completo del cliente, el mapa
diseño
somero, que se donde se evidencia de valor y la
basa que el diseño del construcción del
fundamentalment perfil del cliente, el lienzo de la
e en un ejercicio mapa de valor y la propuesta de valor
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) intuitivo, que da construcción del dan cuenta de que se
cuenta de su baja lienzo de la ha seguido las fases
complejidad propuesta de valor de la metodología
dan cuenta de que propuesta hasta el
se ha seguido las proceso de
fases de la validación
metodología
propuesta, pero no
se evidencia el

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proceso de
validación
Entrega el ejercicio
Entrega el ejercicio en fecha por fuera
Puntualidad Entrega el ejercicio
No entrega en fecha por fuera de la establecida,
puntualmente
de la establecida pero no supera
más de 24 horas

Referencias

Coppola, G. (28 de noviembre de 2017). ¿Qué es un mapa de empatía y por qué es

valioso para su empresa? The Startup. https://medium.com/swlh/what-is-an-
empathy-map-and-why-is-it-valuable-for-your-business-14236be4fdf4

Harvard Business Review. (2016). Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”

https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done

Lienzo de la propuesta de valor. Design Thiking España. https://xn--

designthinkingespaa-d4b.com/lienzo-de-propuesta-de-valor

Osterwalder, A. y Pigneur, Y. (2010). Generación de Modelos de Negocio. Deusto.

Osterwalder, A. et al. (2015). Diseñando la propuesta de valor: cómo crear los

productos y servicios que tus clientes están esperando. Deusto.

Plantilla para Lienzo de la Propuesta de Valor:

https://www.strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas?
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
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