Reporte de investigación: El impacto de las narrativas personales en redes sociales en la

construcción de la identidad de una marca

Autor: José Luis Aguado Chaurand

Seminario de investigación
Docente: Isaías Daniel Hinojosa Flores
Mercadotecnia 800A
Universidad de Guanajuato
Campus Celaya-Salvatierra
5 de diciembre de 2023

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Índice

INTRODUCCIÓN...........................................................................................................................3

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN....................................................................................................4

OBJETIVOS..................................................................................................................................4

ANTECEDENTES...........................................................................................................................5

MARCO TEÓRICO.........................................................................................................................7

HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN..............................................................................................13

BIBLIOGRAFÍA...........................................................................................................................14

Introducción

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En la era digital actual, la construcción de la identidad de marca ha experimentado una
evolución significativa, moldeada por la dinámica interactiva de las redes sociales y la
influencia de las narrativas personales. La identidad de marca ya no se forja únicamente a
través de los canales tradicionales de marketing, sino que se ha extendido a plataformas
digitales, donde los consumidores no solo son receptores pasivos, sino participantes
activos en la creación y definición de la marca. En este contexto, se ha reconocido la
eficacia de estrategias como la publicidad de influencers, que aprovechan las narrativas
personales para establecer conexiones auténticas con la audiencia.

Este estudio se propone explorar cómo las narrativas personales en redes sociales
impactan en la construcción de la identidad de una marca. A través de una revisión
detallada de antecedentes que demuestran la efectividad de las redes sociales y la
publicidad de influencers en la construcción de identidad de marca, nos sumergiremos en
la intersección entre la influencia digital y la percepción de marca. Inicialmente, se
examinará la investigación de Cavero (2021), que destaca la importancia de los contenidos
digitales en la identidad de alojamientos turísticos familiares. A continuación, nos
sumergiremos en el estudio de Ferrer-López (2020), que arroja luz sobre la efectividad de
la publicidad de influencers, evidenciando su capacidad para generar atención y emoción
en adolescentes.

En este escenario, surge la pregunta de cómo estas estrategias digitales pueden ser
extrapoladas y aplicadas a la construcción de identidad de marca a través de narrativas
personales. ¿Cómo influyen las experiencias compartidas, los testimonios y la autenticidad
de individuos y marcas en la formación de una identidad única y memorable? Este
cuestionamiento guiará nuestra investigación, que se centrará en comprender la relación
dinámica entre las narrativas personales en redes sociales y la construcción de identidad
de marca, considerando tanto la perspectiva del individuo como la de la marca misma.

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A medida que nos adentramos en este análisis, se torna esencial explorar no solo las
tendencias actuales en la creación y compartición de narrativas personales, sino también
evaluar la respuesta de la audiencia a través de un enfoque específico en el entorno de la
Universidad de Guanajuato Campus Celaya-Salvatierra. ¿Cómo perciben los consumidores
locales las narrativas personales de las marcas en redes sociales? ¿Cuál es el impacto real
de estas narrativas en la percepción y lealtad hacia las marcas?

A través de objetivos específicos que abarcan desde la identificación de tendencias hasta

el análisis de la respuesta de la audiencia, nuestra investigación busca proporcionar una
visión integral de este fenómeno en constante evolución. Las narrativas personales en
redes sociales no solo se considerarán como una herramienta de marketing, sino como
elementos fundamentales que contribuyen a la formación de la identidad de una marca en
el mundo digital. Al explorar estas conexiones, aspiramos a contribuir al conocimiento en
el campo del marketing digital y ofrecer insights prácticos para profesionales y académicos
interesados en la construcción de identidad de marca en la era de las redes sociales.

Pregunta de investigación

¿Cómo impactan las narrativas personales en las redes sociales en la construcción de la

identidad de una marca?

Objetivos

Objetivo General:

Analizar la relación entre las narrativas personales en redes sociales y la identidad de una
marca, considerando tanto la perspectiva del individuo como la de la marca misma.

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Objetivos Específicos:

1. Identificar las tendencias y prácticas actuales en la creación y compartición de

narrativas personales en redes sociales.

2. Evaluar la influencia de las narrativas personales en la construcción de la identidad

de marca, considerando la perspectiva de consumidores y emprendedores de la
Universidad de Guanajuato Campus Celaya-Salvatierra.

3. Analizar la respuesta de la audiencia y los consumidores dentro de la Universidad

de Guanajuato Campus Celaya-Salvatierra, a las narrativas personales compartidas
por una marca en las redes sociales.

Antecedentes

En el estudio de Cavero (2021), titulado "Marketing digital en redes sociales y su

contribución a la identidad de marca en alojamientos turísticos familiares", se aborda la
estrecha relación entre la identidad de marca y la percepción que las organizaciones
desean transmitir a sus clientes. La identidad de marca, según la autora, es la imagen que
la organización busca proyectar, incorporando atributos, características y valores que
definen su propuesta al cliente potencial. Esta perspectiva es esencial para comprender
cómo las organizaciones moldean su identidad para conectar de manera efectiva con su
audiencia. El objetivo principal de la investigación de Cavero es analizar la contribución de
los contenidos digitales en la identidad de marca de alojamientos familiares en la Región
Lima, Perú, durante el año 2021.

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La autora destaca la relevancia de comprender el impacto y la presencia de los contenidos
digitales en las redes sociales de estos establecimientos, especialmente en el contexto de
la crisis de la COVID-19. La pandemia ha generado una mayor demanda de espacios
familiares y seguros, convirtiendo a los alojamientos familiares en opciones atractivas para
disfrutar del ocio y evitar lugares concurridos. La metodología adoptada en la investigación
es de tipo descriptivo, utilizando un muestreo no probabilístico que selecciona a 10
alojamientos familiares con las mejores calificaciones en plataformas como Booking y
TripAdvisor. Los resultados destacan la importancia de los contenidos visuales,
especialmente imágenes digitales y videos, que representan el 100% y 80%,
respectivamente, en cuanto a su calidad de contenido. La autora evidencia la presencia de
profesionales capacitados que utilizan estas herramientas para transmitir información
relevante no solo sobre las instalaciones sino también sobre servicios únicos y medidas
adoptadas ante la pandemia. Además, destaca la alta participación en redes sociales como
Facebook, Instagram y YouTube, donde se aplican herramientas digitales para crear
contenido audiovisual atractivo para los consumidores.

Por otro lado, en el ámbito del marketing digital, la publicidad de influencers ha emergido
como un formato altamente efectivo, reconocido tanto en la práctica empresarial como
académica. Ferrer-López (2020) destaca que los consumidores perciben este tipo de
publicidad como más creíble, menos invasiva y más natural en comparación con los
formatos publicitarios tradicionales. Este reconocimiento de autenticidad y credibilidad ha
llevado a que la publicidad de influencers se convierta en un componente crucial de las
estrategias de marketing en la era digital. Un estudio exploratorio llevado a cabo por
Ferrer-López se enfocó en medir la efectividad de la publicidad de influencers en
adolescentes a través de la herramienta de neuromarketing Sociograph, que mide la
actividad electrodérmica. El experimento comparó diferentes tipos de contenidos
publicitarios protagonizados por influencers con spots publicitarios tradicionales,
evaluando el nivel de atención y emoción que generaban al ser visualizados por un grupo

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de 19 niñas de 11 a 16 años en un laboratorio de la Universidad Complutense de Madrid
en junio de 2019.

Los resultados del estudio indicaron que los contenidos protagonizados por influencers
generaron los mayores picos de atención, destacando su capacidad para captar la atención
del público joven. Además, uno de los branded content de influencers fue identificado
como el video que provocó el mayor pico de emoción y, en general, fue el video que más
emocionó a la muestra. Estos hallazgos sugieren que la credibilidad de los influencers y el
conocimiento previo de la marca pueden influir significativamente en la percepción
positiva del anuncio.

Este estudio exploratorio contribuye a la comprensión de cómo los influencers pueden

impactar en la percepción y respuesta de la audiencia, proporcionando insights valiosos
sobre la efectividad de la publicidad de influencers en términos de atención, emoción y
percepción positiva. Estos resultados preliminares respaldan la idea de que la presencia de
influencers puede ser un factor determinante en la construcción de la identidad de marca,
especialmente considerando la influencia positiva que ejercen sobre la audiencia más
joven. En este contexto, se plantea la necesidad de explorar más a fondo la relación entre
las narrativas personales de influencers en redes sociales y la construcción de la identidad
de marca, tema que será abordado en la presente investigación.

Marco Teórico

En la construcción de identidad de marca a través de las redes sociales, la noción de

"narrativa personal en redes sociales" desempeña un papel fundamental. De la Cámara
Enea (2019) ofrece una definición esclarecedora al respecto. Según esta fuente, la
narrativa personal en redes sociales se concibe como la metodología empleada en Internet
para intervenir digitalmente, utilizando la competencia digital de manera adecuada para

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comunicar información. A diferencia de otros conceptos como el relato y el discurso, la
narrativa digital incorpora diversos recursos, como artículos, infografías, imágenes, videos
y archivos de audio. Sin embargo, su distinción radica en el estilo personal con el que se
comparte la información, siendo este el relato personal. Cada individuo digital, en virtud
de sus experiencias y capacidades, aporta un enfoque único que busca influir
informativamente, y este enfoque se conecta intrínsecamente con el discurso, que
representa la intención subyacente en cada publicación. En este contexto, exploraremos
cómo estas narrativas personales moldean la identidad de marca en las redes sociales,
considerándolas no solo como medios de comunicación, sino como expresiones auténticas
de la singularidad de cada individuo digital.

En el marco teórico de esta investigación, nos adentraremos en explorar conceptos que

desempeñan un papel crucial en la construcción de la identidad de marca en el contexto
digital, y su comprensión detallada es esencial para avanzar en nuestra investigación. A lo
largo de esta sección, profundizaremos en cada uno de estos temas, examinando sus
implicaciones y su relevancia en el mundo actual de las redes sociales y la comunicación
digital.

El contexto contemporáneo ha sido marcado por la creciente digitalización y la ubicuidad

de las redes sociales, lo que ha generado un notable cambio en la interacción entre
individuos y marcas. Este marco de comprensión proporciona un trasfondo valioso para
explorar la relación dinámica entre las narrativas personales en redes sociales y la
construcción de la identidad de una marca, transformándose en una vivencia experiencial
en la que el individuo no solo utiliza, sino que habita, se autodefine, establece relaciones y
llega a encarnar una o múltiples identidades en el vasto mundo digital.

Isabel Dans (2015) destaca la importancia crítica de reconocer cómo las fuerzas
comerciales influyen en la relación entre individuos y marcas en el entorno digital
contemporáneo. En un mundo donde el acceso a las plataformas digitales está

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condicionado por factores como la posición socioeconómica, el género y las raíces
culturales, se hace esencial comprender cómo estas influencias moldean tanto las
oportunidades como las limitaciones en la interacción de las personas con las marcas en
línea. Dans sostiene que estas fuerzas comerciales configuran el escenario en el cual se
desarrolla la relación entre individuos y marcas en línea. En consecuencia, para
comprender la dinámica entre las narrativas personales en redes sociales y la construcción
de la identidad de una marca, es imperativo considerar las influencias ejercidas por estas
fuerzas comerciales.

Además, la obra de Dans subraya la necesidad de explorar cómo los medios digitales
proporcionan a las jóvenes generaciones una serie de recursos simbólicos que les
permiten expresar y forjar sus identidades de maneras únicas. En un contexto donde la
identidad personal se entrelaza cada vez más con las experiencias en línea, es esencial
considerar cómo los jóvenes utilizan estas plataformas para expresarse y conectarse con
otros. Estos medios digitales no solo ofrecen un espacio para la autorrepresentación, sino
que también permiten la construcción de identidades individuales y colectivas que pueden
influir en la forma en que las personas se perciben a sí mismas y se relacionan con las
marcas en línea. Explorar cómo estos medios digitales se han convertido en herramientas
para la creación y expresión de identidades es crucial para comprender la dinámica en
constante evolución entre individuos y marcas en la era digital.

Pérez-Chirinos Churruca (2012) señala que, en el contexto de la proliferación de las redes

sociales, se está observando un aumento en la difusión de una modalidad novedosa de
narración autobiográfica, la cual integra componentes tecnológicos con una perspectiva
narrativa renovada. En este nuevo entorno mediático, se evidencian transformaciones
fundamentales, destacándose, en particular, la ampliación de las narrativas autobiográficas
hacia una audiencia considerablemente más amplia. Este fenómeno señala un cambio
significativo en la dinámica de la comunicación personal en línea y sus potenciales

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implicaciones en la construcción de la identidad de marca a través de las narrativas
personales en redes sociales.

Mònika Jiménez-Morales (2016) destaca la relevancia de contar con una narrativa personal
cautivadora y coherente, capaz de no solo atraer a la audiencia, sino también de
conmoverla y mantener su lealtad a lo largo del tiempo. Por otro lado, Noelia Iñesta
Fernández y José Sixto García (2020), desde una perspectiva empresarial, mencionan que
las redes sociales han emergido como un canal atractivo para revitalizar el branding,
ofreciendo la oportunidad de interactuar con los posibles clientes y transformarlos en
fervientes seguidores de la marca. Estas plataformas digitales se posicionan como
herramientas fundamentales en la estrategia de branding, al facilitar la creación de
relaciones sólidas y duraderas entre la marca y su audiencia en línea, a través de la
potencia de las narrativas personales y la interacción en plataformas digitales.

Este cambio en el panorama ha creado una oportunidad propicia para explorar las
dinámicas que involucran a las narrativas personales en las plataformas digitales y su
influencia en la construcción de la identidad de marca. En particular, el análisis de los
estudios realizados por el Dr. José Javier Ruiz Cartagena (2017) y Pérez-Chirinos Churruca
(2012) proporciona una visión valiosa de las oportunidades y desafíos que se presentan en
este entorno digital en constante evolución. Ruiz Cartagena destaca cómo las redes
sociales se han convertido en un canal esencial para la interacción entre marcas y
audiencias, centrándose en la autenticidad y la coherencia en la narrativa de la marca
como elementos cruciales. Por otro lado, Pérez-Chirinos Churruca enfatiza la aparición de
una narración autobiográfica novedosa en las redes sociales y su expansión hacia una
audiencia más amplia, subrayando su potencial impacto en la construcción de la identidad
de marca. Estos antecedentes sientan las bases para comprender la dinámica entre las
narrativas personales y la identidad de marca en el contexto digital y establecen el marco
para la investigación que se presenta a continuación.

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Según el Dr. José Javier Ruiz Cartagena (2017), desde la perspectiva de la comunicación y el
marketing, se ha presentado una valiosa oportunidad para que las organizaciones
aprovechen las posibilidades que surgen al participar en las plataformas de redes sociales
con el fin de establecer vínculos profundos con su base de clientes. En este entorno digital
en constante evolución, las redes sociales se han transformado en un canal fundamental
para la interacción y el compromiso entre las marcas y sus audiencias. El dinamismo y la
naturaleza bidireccional estudiados en estas plataformas permiten a las empresas no solo
transmitir mensajes y promocionar productos, sino también escuchar y responder a las
necesidades, deseos y opiniones de los consumidores de manera casi instantánea. En este
sentido, la autenticidad y la coherencia en la narrativa de la marca en redes sociales se
vuelven elementos esenciales para establecer una conexión genuina y duradera con los
clientes, generando así un espacio propicio para explorar cómo las narrativas personales
influyen en este proceso de construcción de identidad de marca.

Por otro lado, Pérez-Chirinos Churruca (2012) introduce la presencia de una modalidad
novedosa de narración autobiográfica que ha surgido con la proliferación de las redes
sociales. Esta modalidad combina elementos tecnológicos con una perspectiva narrativa
renovada, lo que ha dado lugar a una ampliación significativa de las narrativas
autobiográficas hacia una audiencia considerablemente más amplia. Este fenómeno señala
un cambio importante en la dinámica de la comunicación personal en línea y tiene el
potencial de tener un impacto profundo en la construcción de la identidad de marca a
través de las narrativas personales en redes sociales. La expansión de las narrativas
autobiográficas hacia una audiencia más amplia representa una oportunidad significativa
para las marcas de llegar a nuevos públicos y construir conexiones más sólidas con sus
audiencias en línea. La obra de Pérez-Chirinos Churruca enfatiza la relevancia de explorar
este fenómeno, cómo estas narrativas personales en redes sociales impactan en la
construcción de la identidad de marca y cómo esto puede influir en la percepción y lealtad
de los consumidores hacia las marcas.

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En la práctica del marketing contemporáneo, se destaca la creciente relevancia de contar
con una narrativa personal cautivadora y coherente. Esta narrativa no solo atrae a la
audiencia, sino que también la conmueve y mantiene su lealtad a lo largo del tiempo. La
dimensión humana y la autenticidad que se manifiestan a lo largo de la narración se
convierten en elementos esenciales, ya que el proceso de personal branding tiene sus
raíces en el individuo mismo. Estas plataformas digitales ofrecen la oportunidad de
interactuar con posibles clientes y transformarlos en seguidores leales y comprometidos
con la marca. Estas plataformas se posicionan como herramientas fundamentales en la
estrategia de branding, al facilitar la creación de relaciones sólidas y duraderas entre la
marca y su audiencia en línea, a través de la potencia de las narrativas personales y la
interacción en plataformas digitales.

Este estudio se enmarca en un contexto donde la digitalización y las redes sociales han
redefinido la interacción entre individuos y marcas. Las fuerzas comerciales, las
oportunidades y limitaciones en línea, la evolución de las narrativas personales y su
influencia en la identidad de marca desempeñan un papel esencial en esta transformación.
Comprender estos aspectos es crucial para adaptar y prosperar en el paisaje digital actual.
Este estudio se propone explorar cómo las narrativas personales en plataformas digitales
específicas impactan en la construcción de la identidad de marca desde la perspectiva
tanto del individuo como de la marca, y cómo esto repercute en la percepción y lealtad de
los consumidores hacia las marcas en línea.

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Hipótesis de la Investigación

 Hipótesis Alterna (H1):

Existe una relación significativa entre la creación y difusión de narrativas personales en
redes sociales por parte de una marca y la construcción de su identidad, lo que impacta
positivamente en la percepción y lealtad de los consumidores hacia la marca.

 Hipótesis Nula (H0):

No existe una relación significativa entre la creación y difusión de narrativas personales en
redes sociales por parte de una marca y la construcción de su identidad, y esto no tiene un
impacto positivo en la percepción y lealtad de los consumidores hacia la marca.

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