Tema 6. Comunicación y atención comercial.

1. El cliente y la empresa.

Las empresas, además de estar bien organizadas y elaborar un buen proceso, tienen que hacer
un esfuerzo extra para sobrevivir y desarrollar un proceso de mejora en búsqueda de la
excelencia.

Las empresas también deben detectar las necesidades y los deseos del usuario y apoyarlos en
un servicio de atención al cliente.

1.1. Evolución del mercado desde el siglo XX.

El mercado es un conjunto de actividades de compraventa llevadas a cabo entre oferentes y

demandantes de bienes o servicios que satisfacen la misma necesidad.

Su evolución está en marcha por el factor principal al que atienden las empresas:

 Orientación al producto

-Lo importante es el producto fabricado.

-Se vende con facilidad ya que hay un nivel de necesidades insatisfechas.

-Producen el mayor número al menor coste.

-Enfatiza el producto y el precio haciendo promociones, descuentos, etc.

 Orientación a la venta

-Técnica de ventas.

-Desaparece el exceso de demanda.

-Necesitan ser eficaces a la hora en encajar la producción.

 Orientación al mercado

-Necesidades del consumidor.

-Incremento de la competencia.

-Empieza a fabricar a los requerimientos de la demanda.

-Elabora productos de calidad.

-Enfatizar los beneficios del producto.

 Orientación al cliente (o al marketing)

-Satisfacción plena del cliente.

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-Implica funciones y actuaciones dirigidas a colocar en el mercado.

Las empresas centras los esfuerzos de todos sus departamentos y áreas para satisfacer a la
clientela.

1.2. Cliente: definición y tipos.

Un cliente es una persona o empresa que, mediante una transacción comercial, de forma
habitual o esporádica, adquiere un bien o servicio para satisfacer una necesidad.

 Según su vinculación con la empresa:

-Cliente externo: es una persona u organización que pretende satisfacer una necesidad
concreta y está fuera de la empresa.

-Cliente interno: área o departamento de la empresa que recibe un bien o servicio elaborado
por otra área y lo utiliza dentro del proceso productivo que desarrolla internamente.

 El perfil psicológico:

-Clientes indecisos: suelen tener una incapacidad crónica para decidir y necesita un apoyo en
la toma de la decisión.

-Clientes socializadores: tiene facilidad para las relaciones sociales, actúan en grupo y valoran
sus necesidades y la de los compañeros.

-Clientes autoritarios: deciden rápido y se dejan llevar por primeras impresiones.

-Clientes racionales: se apoyan en datos objetivos para sus decisiones.

El marketing es el conjunto de actuaciones de una empresa cuyo objetivo es identificar las

necesidades y los deseos del mercado, para elaborar una oferta comercial que logre
satisfacerlos de la mejor manera posible. De esta forma, la empresa incrementa la cantidad y
calidad de sus ventas, mejorando y afianzando sus ingresos y su imagen.

2. Las motivaciones del cliente.

2.1. Las necesidades del cliente y su satisfacción.

Una necesidad determinada no solo puede ser satisfecha con un producto concreto, sino que
existen múltiples alternativas. Asimismo, un producto puede servir para cubrir necesidades
diversas.

-Un patrón de consumo: es el conjunto de productos que un individuo, familia o grupo

consume de forma ordinaria, de acuerdo con las características económicas y personales.

-La segmentación de mercados: es el proceso por el cual se construyen ofertas comerciales

diferenciadas a partir de patrones de consumo.

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2.2. Pirámide de Maslow.

1. Necesidades fisiológicas: comer, dormir, beber, respirar.

2. Necesidades de seguridad: empleo, vivienda, seguridad física, salud.

3. Necesidades sociales: sentirse miembro de un grupo, tener amigos, comunicación.

4. Necesidades de autoestima: autoestima, respeto de la comunidad, reconocimiento labora.

5. Necesidades de autorrealización: sentimiento de plenitud física, moral o espiritual.

2.3. Factores determinantes de comportamientos del cliente.

-Personales: características o rasgo propios de la persona que adquiere el producto.

 Edad: si el cliente es una persona joven, un adulto, anciano, un niño o un bebé, su

comportamiento de compras es distinto.
 Sexo: un hombre o una mujer no compran igual ni lo mismo.
 Estado civil: estar soltero, casado o viudo.
 Nivel socioeconómico/ estilo de vida: la capacidad económica y la posición social
marcan patrones de consumo. No consumen igual la clase media/ alta que la
trabajadora.
 Nivel cultural: los conocimientos del cliente y su nivel de estudios le permiten
manejar información que influyen en su forma de satisfacer sus necesidades.

-Psicológico: aspectos internos de la persona que marca la forma de consultar su pensamiento

y de entender la realidad.

 Motivaciones: son las razones que tiene un cliente para adquirir un producto.
 Personalidad: es el conjunto de rasgos y cualidades que configuran la forma de ser,
actuar y entender la realidad de una empresa.

-Culturas o sociales: aspectos externos a la empresa.

 Familia: es un grupo social con el cual se mantienen relaciones muy estrechas.

 Entorno: los amigos, familias, etc.
 Grupos sociales: son determinantes en la forma de consumir, tanto por pertenecer a
ellos como por constituir una referencia o ideal.
 Rol: es el papel de desempeño por una persona dentro de un grupo social.

3. El proceso de compra.

3.1. Las cinco fases de Kotler.

-Fase 1. Reconocimiento de la necesidad: el consumidor siente una carencia que puede surgir
de forma espontánea o despertarse mediante una actuación concreta de la fuerza de ventas.

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-Fases 2. Búsqueda de información: una vez que se sabe la necesidad, el consumidor busca
qué bien o servicio puede satisfacerla. Si la insatisfacción es muy fuerte se consigue muy
rápido. Si hay ofertas los clientes se informa sobre ellas sobre los ventajes e inconvenientes.

-Fase 3. Evaluación de alternativas: el cliente procesa las diferentes alternativas que tiene.
Dicha elección se realiza con criterios de evaluación y análisis.

-Fases 4. Decisión de compra: se basa en qué marca compra, dónde adquirirla, en qué
cantidad, cuándo ir y qué forma de pago utilizar.

-Fase 5. Comportamiento poscompra: una vez adquirido y usado el producto, el cliente tendrá
una experiencia sobre la cual forma una opción.

4. El departamento de atención al cliente.

4.1. Funciones y objetivos.

Los principales objetivos del departamento de atención al cliente son observar el

comportamiento de este y mantener una relación directa con él. Cumple 3 funciones:

-Gestión de información comercial: se obtiene y presta el tratamiento adecuado a cualquier

tipo de información o requerimiento de índole comercial.

-Atención de incidencias: se deben atender y solucionar las demandas, las solicitudes, las
sugerencias, las quejas o las reclamaciones interpuestas por los clientes.

-Servicio posventa: es preciso resolver cualquier incidencia sufrida por el cliente durante el
uso del bien o servicio.

4.2. Ubicación en la estructura organizativa.

Según las características y las necesidades propias de cada empresa, la atención al cliente
puede quedar configurada de distintas formas dentro de su estructura organizativa.

Ciertas características sirven de orientación.

-Cercanía al consumidor: las empresas cercanas al consumidor en la cadena de distribución

suelen dar más importancia al departamento de atención al cliente, mientras que las que
venden a mayoristas tienden a llevarla de forma conjunta al resto de actuaciones.

-Dimensión: las empresas de mayor tamaño cuentan con un departamento de atención al

cliente y em las empresas pequeñas se desarrollan de una forma menos estructurada y más
informal.

-Tipo de actividad: las empresas comercializadoras de servicios acostumbran a tener un

departamento de atención al cliente más desarrollado que las que se venden un producto
tangible.

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4.3. Eficacia de las relaciones entre departamentos.

-Descripción funcional de departamentos: las responsabilidades y las funciones de cada

departamento han de estar claramente delimitadas.

-Dependencia interdepartamental: su nivel está marcado por aspectos diversos, como la

naturaleza de las funciones de cada departamento o las relaciones informales de los
trabajadores.

Todos los departamentos son responsables de satisfacer las necesidades de requerimientos

del cliente:

-El departamento de recursos humanos se encargará de implementar acciones formativas y

medidas de evolución.

-Es obligación del departamento de producción elaborar un producto de calidad que responda
a las expectativas generadas en los clientes.

-El departamento de marketing investiga y determina qué aspectos de productos o relativos a

cualquier fase del proceso de compra influyen directamente en que la experiencia de uso sea
considerada de calidad por parte del cliente o usuario.

-El departamento de calidad ha de incluir como elemento de estudio central de cualquiera de

sus actuaciones el grado de satisfacción de la clientela con el bien o servicio recibido.

-El departamento comercial tiene que incorporar al argumentario de ventas la calidad de la

atención al cliente desarrollada por la empresa.

5. La calidad en la atención al cliente.

Una atención al cliente de calidad exige el desarrollo de estrategias y acciones que tengan
como fin último la plena satisfacción de la clientela. Así aumenta la fidelización de esta y la
rentabilidad empresarial.

5.1. Características de una atención al cliente de calidad.

-El cliente no debe sentirse una carga, pues solo mantiene relaciones comerciales estables y
duraderas con empresas que le hacen sentirse valorado y no con las que solo parece
interesadas en vender.

-Es necesario que exista coordinación entre los departamentos de la empresa.

-Para generar confianza, la clientela no puede dudar nunca de la información recibida.

-Es preciso que la empresa ofrezca al cliente una atención rápida, cortés y personalizada.

-Para que un servicio de atención al cliente sea de calidad, se requiere que en el mismo se
utilice un lenguaje claro y sencillo.

-La empresa brindará al cliente la posibilidad de contactar con facilidades y a través de

diversos canales con su departamento de atención al cliente.

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-El servicio telefónico debe de ser gratuito.

5.2. Beneficios de una atención al cliente de calidad.

Confianza del cliente Se genera cuando este siente el compromiso de la empresa

por satisfacer sus necesidades y por dar una respuesta
adecuada a sus quejas y reclamaciones.
Uso eficiente de los recursos Se pueden desarrollar acciones de fidelización que permitan
satisfacer y retener a una media de cinco clientes actuales.
Imagen positiva de la El grado de satisfacción de los clientes no solo influyen en su
empresa complacencia, sino también en la imagen fiel de la empresa.

6. La comunicación en la atención comercial.

-Asesorar sobre el uso de un bien o servicio.

-Atender reclamaciones.

-Buscar soluciones a las incidencias.

6.1. Estilos de comunicación comercial.

La empatía es la capacidad de cognitiva de percibir lo que otro individuo siente, colocándose

en su lugar. Es un sentimiento de participación afectiva de la realidad en la que está inmerso a
otro individuo, cualidad muy valorada en el ámbito comercial, porque facilita la comprensión
del cliente.

-El estilo pasivo: es característico de personas que no intentan acercarse ni empatizar con el
cliente, y que no parecen capaces de exteriorizar un elevado interés por la información que les
facilita este ni por sus necesidades.

- El estilo agresivo: es característicos de personas que solo se preocupan de defender a

cualquier precio su punto de vista y el de la empresa, y que creen que siempre tienen la razón,
incluso a expensas de ignorar la opinión del cliente.

-El estilo asertivo: es característicos de personas capaces de adaptarse al contexto de la

comunicación, que se expresan libremente y que respetan las opiniones y los argumentos de
sus interlocutores, incluso cuando son contrarios a los propios.

6.2. Técnicas de comunicación verbal asertivas.

Solicitud de información Pedirle al cliente que explique las razones en las que se basa su
adicional crítica y reclamaciones. El objetivo es descubrir los motivos sobre
los que se fundamenta la misma.
Técnica del “disco Supone repetir muchas veces lo mismo. De esa forma se
rayado” transmite firmeza y confianza en los propios planteamientos.
Banco de niebla Consiste en reconocer cierta parte de la razón.
Aserción negativa Se trata de reaccionar ante una crítica junta reconociendo el
error.

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 Proporcionar Un agente comercial puede proporcionar información personal
información no que no ha sido solicitada y que es irrelevante para el finde la
solicitada comunicación.
Acceder a compromisos Es aconsejable establecer con los clientes compromisos que la
futuros empresa debe cumplir. Estos servirán para que el cliente suavice
sus requerimientos o su posición negociadora ante la empresa.
Autorrevelación El agente comercial a veces puede revelar al cliente información
relativa a sí mismo o su opinión acerca de un determinado
asunto.
Interrogación negativa Ante un desacuerdo con el cliente, en vez de expresarse de forma
directa y generar un enfrentamiento en la comunicación, el
agente puede plantear una pregunta en el cual ahonda en las
razones de sus planteamientos.

7. Errores y barreras en la comunicación con el cliente.

Una barrera comunicativa es una circunstancia presente en el proceso comunicativo que

provoca una descodificación inadecuada del mensaje transmisión y, por tanto, una
interpretación de la información de la información transmitida en él también inadecuada.

7.1. Errores habituales al atender a la clientela.

Incumplimientos de los compromisos previamente acordados

 La credibilidad de una empresa se  Nunca deberá comprometer a la
conserva y fortalece cuando cumple empresa en nada de lo que no esté
con todo lo acordado con el cliente. seguro.
El incumplimiento genera
desconfianza.

Resolución inadecuada de la necesidad o del requerimiento manifestado por el cliente

 La falta de cualificación especializada  El departamento de recursos
o la ausencia de motivación por parte humanos debe asegurarse que el
del personal puede derivar en un personal está motivado.
escaso nivel de satisfacción.

Falta de integración y coordinación en procedimientos y actividades de atención comercial

 Puede producir lagunas o  Es responsable de la dirección
incoherencias en el servicio recibido. corregir cualquier desajuste en el
servicio de atención comercial
causado por un desempeño laboral.

Comportamiento agresivo o defensivo hacia los clientes antes ante un contratiempo

 Las conversaciones o discusiones que  El cliente nunca ha de ser percibido
se dan entre un agente comercial y como una amenaza, sino como una
los clientes a los que atiende pueden fuente de oportunidades y
generar un ambiente tenso. beneficios.

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 Excesiva rigurosidad en el cumplimiento de determinados procedimientos
 Ser demasiado inflexibles en la  Los procedimientos siempre tienen a
aplicación de las políticas de atención tener como objetivo último
prefijadas desorientada al incrementar el nivel de satisfacción
departamento comercial en relación del cliente.
con el que debe ser su fin último.

7.2. Tipos de barreras comunicativas.

 Barreras físicas

Las interferencias, un ancho de banda insuficiente o la falta de iluminación, implica no

transmitir el mensaje bien.

 Barreras idiomáticas

Expresiones locales o el sentido de algún término puede obstaculizar la comunicación.

 Barreras mentales

Puede ser interpretado de manera sesgada, distorsionando su sentido, a causa de las

experiencias previas, etc.

8. Elementos de la atención al cliente.

-El entorno. Son las condiciones ambientales que promueven la venta de un bien o servicio en
el establecimiento físico y sus alrededores.

 En las ventas a través de Internet

Los datos de los clientes hay que guardarlos, a la hora del pago hay que transmitir seguridad,
es convenientes emplear el menor número posible de anuncios emergentes.

 En los establecimientos

Abierto al público hay que cuidar la limpieza, colocación de productos, etc.

 En los alrededores

Es necesario prestar atención a aspectos como la amplitud, la imagen externa del escaparate,
etc.

-El personal. Los empleados proyectan una imagen determinada de la empresa a través de su
comportamiento y apariencia.

 Cuidar la actitud de los trabajadores que forman parte de la empresa como su

apariencia, vestuario, etc. Se suele exigir a los trabajadores que utilice el uniforme
definido y adecuado al puesto de trabajo desempeñado.
 En servicio de atención telefónica es muy importante cuidar aspectos como el tomo y
la modulación de la voz, la manera de expresarse con los clientes.

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-La organización empresarial. Ha de responder a las características de su actividad.

 Horarios de atención al público mediante los distintos canales.

 Protocolos que se van a seguir en cada canal.
 Los sistemas de información de gestión de cada canal y su integración.
 Los procedimientos de recogida y entrega de pedidos.
 El servicio posventa.

9. El proceso de atención al cliente.

9.1. Fases de proceso de atención al cliente.

-Etapa 1. Acogida. El objetivo de la empresa es tener una primera toma de contacto con el
cliente.

 Por teléfono, respuesta rápida sin interferencia, debe de presentarse con un

tratamiento forma.
 Presencial, hay que mirar al cliente a la cara, son sonrisa, se dirija de usted. Además,
debe de llevar la iniciativa.

-Etapa 2. Seguimiento. A través de la escucha activa, el cliente hace las preguntas que sean
necesarias. Después se le comunica al compañero de solvencia la incidencia. Si la demanda del
servicio es alta y el cliente tiene que esperar a ser atendido, es necesario que la empresa
ponga todos los medios a su alcance para hacer la espera lo más agradable posible.

-Etapa 3. Gestión. Se debe dar una respuesta adecuada a las demandas que ha planteado el
cliente. El cliente tiene que percibir una actitud positiva y resolutiva por parte de quien lo
atiende.

-Etapa 4. Despedida. El agente verificará el grado de satisfacción del cliente con la atención
recibida.

En caso de no haber encontrado una solución satisfactoria, el agente se esforzará por no

romper el clima positivo de trabajo.

9.2. Canales habituales de la comunicación comercial.

 Atención directa

-La atención presencial es necesario cuidar la capacitación del personal de encargado de la

atención al cliente y escuchar de forma activa.

-El servicio de línea telefónica estará en manos de un agente que nos pueda resolver las dudas
y es aconsejable que sea gratuito para el cliente.

 Atención indirecta

-La página web de la empresa debe tener una sección que permita gestionar cualquier asunto.
Disponibilidad total y fácil de acceder.

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-Las aplicaciones para tabletas y smartphones gratuitas son cada vez más utilizadas, con la
conexión a internet consigue con trato más directa con la clientela.

-La sección FAQ o de preguntas frecuentes, permite resolver dudas habituales comunes a
muchos usuarios.

-Las redes sociales con su evolución obligan a las empresas a desarrollar una gestión y un
mantenimiento coordinados de estas mediante un servicio de atención al cliente de calidad.

-Los foros y chats se suelen usar para hacer preguntas e intercambiar opiniones.

-Los asistentes virtuales con ello se consigue atender los requerimientos comerciales de los
clientes.

-El correo electrónico se puede utilizar para servicio de atención al cliente. La empresa debe
contestar con rapidez.

10. Tratamiento y gestión de la información comercial.

10.1. Evolución.

-La globalización económica ha provocado que las empresas tradicionales se hayan

transformado en grandes corporaciones internacionales.

-Los clientes potenciales de las empresas supranacionales presenta características

heterogéneas y diferenciadas entre sí.

-El nivel de competencia de los mercados es progresivamente mayor.

-El alto nivel de competencia provoca que el cliente espere cada vez más el producto que
adquiere.

-El número de vendedores que establecen relaciones comerciales basadas en la confianza y el

asesoramiento personal disminuye de forma paulatina.

-Los medios de contacto por los que un cliente puede comunicarse con la empresa que le ha
vendido un producto.

-La cantidad y variedad de información que un cliente proporciona a través de sus relaciones
comerciales es cada vez mayor.

10.2. Fundamentos del CRW.

Surge por la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, captando y
evaluando sus necesidades y características, sus comportamientos de consumo y sus intereses.
A partir del análisis de dichos datos se consigue obtener información que sirve de base para
desarrollar propuestas comerciales personalizadas y adaptadas a sus requerimientos.

10.3. Objetivos y utilidad empresarial del CRM.

-Aumentar la fidelización de los clientes.

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-Ser más efectivos al interactuar con los clientes actuales y potenciales.

-Aprovechar el potencial oculto de la base de datos de los clientes.

-Ayudar en la gestión de las campañas de marketing.

-Acrecentar las ventas y los beneficios.

-Elevar los márgenes de venta, gracias a la fidelización.

-Identificar a los mejores clientes, esto es, lo más rentable.

-Vender de una manera más eficaz, mejorando la productividad.

-Reducir los costes de obtención de nuevos clientes.

-Incrementar la satisfacción del cliente.

10.4. Funciones de un CRM.

-El data warehouse acumula elevados volúmenes de datos de transaccionales en bases de

datos. Gracias a una conexión fiable y al registro de dicha actividad, la empresa hace
seguimiento de cada contacto comercial.

-El data mining es un complemento que administra y extrae información útil de data
warehouse, para segmentar el mercado y personalizar la experiencia de compra y servicio.

10.5. Características básicas de un CRM.

1. Los datos recabados y la información elaborada a partir de un CRM deben ser de calidad,
veraces y relevantes.

2. La respuesta que la empresa da a las necesidades y los requerimientos insatisfechos de los

clientes ha de ser lo más rápida posible.

3. Es preciso que la empresa ofrezca múltiples alternativas de contactos a sus clientes.

4. Es conveniente que las tecnologías y aplicaciones mediante las que se establecen los
contactos entre la empresa y clientes tengan un alto grado de integración.

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