El Plan de Marketing

• Cadena de Valor
• Diagnóstico de la empresa
• Análisis DAFO
• Elaboración de un plan de marketing
EL PLAN DE MARKETING

¿Qué es un plan de marketing?

• Es un documento escrito que detalla todas las variables específicas de marketing.

• Está dirigido a la consecución de los objetivos.

• Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.

• Debe ser sencillo y fácil de entender.

• Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

• Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.

• Las estrategias deben ser coherentes.

• El presupuesto económico debe ser real.

• Contempla por igual el mercado off y online de la empresa.

Plan de marketing

El proceso de marketing desarrolla su secuencia lógica por medio del Plan de Marketing,
que consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los
mercados meta, diseñar estrategias, planear programas, así como organizar, instrumentar y
controlar todo el esfuerzo.

Para conseguirlo se debe exigir al plan una serie de condicionantes: adecuación

enmarcada en el posicionamiento estratégico, objetividad, flexibilidad, integridad y facilidad
de ejecución y control.

De igual modo, para que un Plan sea operativo se pide que sea aceptado por la Dirección
y determinante de las actividades de la empresa; esté consensuado, si depende de la
participación de otros departamentos; contenga previsiones razonables en ventas y
beneficios; incluya objetivos primarios cualitativos y cuantitativos, tanto de corto como de
largo plazo; contemple una estrategia idónea de precios; esté soportado en un análisis o
diagnóstico objetivo; prevea imprevistos y se revise periódicamente, pues se trata de un
documento vivo.

Son sus elementos fundamentales:

• Diagnóstico: de la posición competitiva en los diferentes mercados, base para la

selección de alternativas y el establecimiento de los objetivos.
 • Objetivos y Estrategias: definición de una propuesta de posicionamiento tanto de
mercados como de segmentos y estrategias.

• Programas y acciones (marketing mix de acción): en esta etapa, las estrategias deben
ser transformadas en programas y acciones.

El plan de marketing es un elemento de gestión. Dentro del plan hay varios factores que
condicionan su éxito:

1. Tener un enfoque de mercado. Los mercados seleccionados se segmentan para poder

desarrollar acciones específicas en cada uno.

Se compone de un análisis y descripción de la situación extrema, interna y dinámica en

relación con la empresa. La situación externa es una descripción fundada del mercado; la
interna, una radiografía y reflexión de la organización y sus productos; y la dinámica, desde
proyecciones históricas de datos y hechos significativos, consiente identificar oportunidades
y peligros del futuro próximo.

2. El éxito del plan no depende sólo de su propia concepción sino de la manera cómo se
aplique y el grado de implicación de los involucrados.

3. Debe contar con un sistema de objetivos específicos e indicadores de desempeño. Lo

que no se mide, no se controla, no existe.

CADENA DE VALOR

Generar un mejor entendimiento resulta esencial para definir el valor que buscan los
consumidores. Ese conocimiento podría definirse como el poder de llegar al fondo de las
cosas, de comprenderlas por completo utilizando para ello una mezcla de penetración
imaginativa, conocimiento práctico y consciencia.

Definir el valor supone responder a la pregunta: "¿Cuáles son los factores que crean
valor?"

El primer paso en la definición del valor consiste en identificar los factores que crean o
potencian el valor del producto, los que nunca han sido ofrecidos y que una vez adoptados
se convierten en "tópicos de conversación" dando lugar al poderoso boca a oreja.

Debemos identificar también los elementos que mantienen el valor, es decir, los rasgos
clave que ofrecen todos los demás productores y que es necesario ofertar para estar en el
juego.

Asimismo, se deben identificar los factores que destruyen valor para eliminarlos de la
oferta.
 Una vez identificados los factores que crean valor debemos comprender cómo funcionan:
cuáles son los beneficios que reporta el producto y qué características del mismo son las que
funcionan a un nivel superior satisfaciendo los valores personales del consumidor.

Con esta información, estamos en disposición de trazar el mapa de las percepciones del
consumidor, pero para conocerlo mejor es necesario realizar investigación de mercados.

Los métodos tradicionales realizaban una investigación cuantitativa de los mercados

respondiendo exclusivamente con cifras a las preguntas de quién, cómo, cuánto, cuándo y
dónde. Sin embargo, la investigación de mercados no-tradicional busca una respuesta
cualitativa al "por qué" de las cosas utilizando una combinación de fuentes.

Las tarjetas de fidelización, por ejemplo, proporcionan un conocimiento que se puede

traducir en acción, ya que dan a conocer a la empresa los grupos de consumidores a los que
presta servicio.

La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que

denominamos procesos de negocio y es donde podemos diferenciarnos de la competencia.
Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores
en sus procesos de gestión básicos

Algunas empresas utilizan también personal de primera línea. Zara, por ejemplo, empresa
española de fabricación y comercialización de productos textiles, cuenta con un "equipo
creativo" formado por varios cientos de personas cuya función es estar en la calle, en las
oficinas, en las aulas universitarias, en las discotecas de moda, en los cafés y allí donde vayan
sus clientes, para informar sede cuáles son sus gustos e inquietudes y así crear las tendencias
de la moda venidera. Zara supo generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que
destacó sobre la competencia en tres procesos de negocio que le permitían crear demanda
en un mercado creciente de compradores: diseño, logística y comercialización.

La clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen
la esencia del negocio, pues el resto de las actividades se pueden externalizar, como en IKEA,
cuyo proceso de fabricación está totalmente externalizado. El éxito de una empresa no
depende de lo bien que un departamento concreto haga su trabajo, sino de cómo se
coordinen éstos entre sí.

Finalmente, mencionar que el servicio es otra forma fundamental de transmitir valor.

Su excelencia se transmite mediante el boca a oreja y los empleados realizan una

importante contribución a la creación de valor, que es inmediatamente transmitido en el
punto de consumo.

Por ejemplo, la estrategia Ritz-Carlton se basa en la creencia de que generar satisfacción

en los empleados tiene como resultado la satisfacción de los clientes, que a su vez redunda
en mayores beneficios.
 El marketing define las políticas, estrategias y acciones coordinadas que se integran el
marketing mix, a partir del conocimiento del cliente, para llegar con garantías hasta el
cliente, conquistar el mercado o fidelizar a nuestros clientes actuales.

DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA

El Plan de Marketing se inicia con el análisis y diagnóstico de la situación actual de la

empresa en el mercado y las causas determinantes de esta situación respectivamente. En la
fase de diagnóstico se distinguen dos etapas: recopilación de información y análisis, y
evaluación de la información obtenida.

En esta fase se plantea el siguiente interrogante: ¿de seguir esta tendencia, en qué
situación se encontrará el mercado? ¿y nuestra empresa y nuestros productos como parte
integrante del mismo? El punto de partida de todo pronóstico es predecir el futuro, aunque
sea parcialmente, ya que su origen está en el pasado y en el presente.

El resultado del diagnóstico puede quedar reflejado en un análisis DAFO de la situación

actual, en este caso relevante en términos de Marketing, de las debilidades y fortalezas de
la empresa, y por lo tanto controlables, así como de las oportunidades y amenazas
potenciales.

ANÁLISIS DAFO

Andrews y Roland Christensen crearon en los años 70 una herramienta de análisis para la
gestión de empresas, el SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), cuyo
equivalente en español es DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

Esta herramienta permite:

• El diagnóstico pormenorizado de una situación ante un cambio dado.

• Una utilización flexible desde una doble perspectiva.

La herramienta se basa en cuatro perspectivas.

• Interna/Externa
• Positiva/Negativa

Del cruce de estas 4 perspectivas nacen cuatro dimensiones:

• Debilidades
• Amenazas
 • Fortalezas
• Oportunidades

Debilidades: son las limitaciones que pueden impedir a la empresa defenderse de las
amenazas o aprovechar las oportunidades. Por ejemplo, una infraestructura tecnológica
obsoleta.

Amenazas: para una empresa puede ser amenazante que desde una legislación se regule
alguna de sus actividades hasta la inminente aparición de un nuevo competidor.

Fortalezas: son los puntos fuertes que permiten hacer frente a las amenazas y aprovechar
las oportunidades. Por ejemplo, una cartera de clientes sólida.

Oportunidades: son los factores del entorno que, bien aprovechados, pueden
proporcionar ventajas o beneficios. La necesidad de adaptación al euro, por ejemplo, era una
oportunidad evidente que muchas empresas de informática supieron aprovechar.

ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

La elaboración de un plan de marketing es una tarea compleja en la que ha de primar un

criterio de planificación y metodológico riguroso.
 Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los
mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque lo más habitual es hacer planes de marketing de un año, a veces también se

realizan a largo plazo, tres o cinco años, siempre buscando que estén alineados con el plan
estratégico de la compañía.

El plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la

comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio.

Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado
previamente un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa.

No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus
propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el
marketing, y ajustándolos a la tipología de la empresa.

Para elaborar un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? La respuesta requiere la realización del análisis

de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las
oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa, así como sus fortalezas
y las debilidades.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir? Responderla
supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un
determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como
cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: ¿cómo
llegaremos allí? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios
necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.

Una vez planteadas las estrategias, se deberán detallar los medios de acción que tienen
que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo
establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que
se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados.
Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se
deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá
determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y
que nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos establecer
procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene
como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones
emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma
de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.
 Se pueden distinguir cuatro tipos de control:

• Control del plan anual. Su finalidad es examinar que se están alcanzando los
resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación
del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del
seguimiento de las actividades de los consumidores.

• Control de rentabilidad. Se basa en la determinación de la rentabilidad del producto,

territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.

• Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos

comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la
promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad, etc.

• Control estratégico. Trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores

oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se
puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la
filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de
información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.

Podríamos resumir las etapas para la elaboración del Plan de Marketing en las siguientes:

Etapas del Plan de Marketing

¿Dónde estamos actualmente? ¿Por qué?
1. DIAGNÓSTICO ¿Cuáles son las tendencias actuales y necesidades del mercado?
¿De continuar así, dónde estaremos en el futuro?
2. PRONÓSTICO ¿Qué hipótesis pueden ser formuladas para el futuro de la empresa?
¿Dónde queremos estar realmente en el futuro?
3. OBJETIVOS ¿Qué rentabilidad, beneficios o volumen de ventas se espera conseguir?
¿Cuál es el mejor camino para conseguir los objetivos?
4. ESTRATEGIA ¿Cuáles son los factores críticos para alcanzar el éxito?
5. OPERATIVA ¿Qué acciones específicas se deben adoptar? ¿Por quién? ¿Cuándo?
6. CONTROL ¿Qué medidas deben adoptarse para detectar si el plan se desarrolla según
lo previsto?