TEMA 5: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva

a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el
momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto.
INTRODUCCIÓN
El comportamiento del consumidor se refiere al estudio de cómo los individuos,
grupos y organizaciones seleccionan, compran, utilizan y descartan productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Es un
campo de estudio multidisciplinario que combina elementos de la psicología, la
sociología, la economía y otras ciencias sociales.
Hay varios factores que influyen en el comportamiento del consumidor, y estos
pueden ser internos o externos. Los factores internos incluyen las características
personales, las motivaciones, las percepciones, las actitudes y las creencias de
los individuos. Por ejemplo, una persona puede tener una actitud positiva hacia
una marca en particular debido a una experiencia previa o una creencia de que
el producto es de alta calidad.
Los factores externos incluyen influencias sociales, culturales, económicas y
situacionales. Las influencias sociales pueden provenir de la familia, los amigos,
los grupos de referencia o los medios de comunicación. Las influencias culturales
se refieren a los valores, las normas y las creencias compartidas por un grupo
de personas, y pueden variar según el país o la región. Las influencias
económicas, como el nivel de ingresos o la disponibilidad de crédito, también
pueden afectar el comportamiento del consumidor. Por último, las influencias
situacionales se refieren al contexto en el que ocurre la compra, como el
ambiente físico, el tiempo disponible o las restricciones externas.
El proceso de toma de decisiones del consumidor generalmente consta de cinco
etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra. Durante estas
etapas, los consumidores pueden pasar por diferentes fases y considerar
diferentes factores antes de tomar una decisión final.
En la era digital y en línea, el comportamiento del consumidor también se ha visto
afectado por el uso de Internet y las redes sociales. Los consumidores ahora
tienen acceso a una amplia gama de información sobre productos y servicios,
así como a opiniones y comentarios de otros usuarios. Esto ha llevado a un
aumento en la investigación en línea y la comparación de precios, así como a la
creación de comunidades en línea donde los consumidores pueden compartir
sus experiencias y recomendaciones.
En resumen, el comportamiento del consumidor es un campo de estudio
complejo y fascinante que busca comprender cómo las personas toman
decisiones de compra. Los factores internos y externos, así como el proceso de
toma de decisiones, influyen en cómo los consumidores eligen y utilizan los
productos y servicios en su vida diaria.

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Resultados adicionales

EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR- CONSUMIDOR DIGITAL

CARACTERÍSTICAS (GENERACIONES)
La evolución del consumidor y las características del consumidor digital varían
según las generaciones. A continuación, te proporcionaré una descripción
general de las características de algunas generaciones clave:
Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964):
Son conocidos por su familiaridad con las tecnologías, aunque pueden tener
menos experiencia que las generaciones más jóvenes.
Prefieren la comunicación cara a cara y el contacto personal al realizar compras.
Tienden a ser más escépticos con respecto a las compras en línea y pueden
tener preocupaciones sobre la seguridad y la privacidad en línea.
Generación X (nacidos entre 1965 y 1980):
Son considerados como la generación de transición entre los Baby Boomers y
los Millennials.
Adoptaron la tecnología a medida que avanzaba, pero también tienen la
experiencia de realizar compras sin Internet.
Pueden utilizar tanto canales en línea como tradicionales para realizar compras,
pero tienden a preferir la comodidad de las compras en línea.
Millennials (también conocida como Generación Y, nacidos entre 1981 y 1996):
Son la primera generación que creció con la tecnología digital y están altamente
familiarizados con ella.
Son usuarios ávidos de dispositivos móviles y están siempre conectados a través
de redes sociales y aplicaciones.
Valoran la personalización, la experiencia de compra en línea y la conveniencia
de los servicios de entrega rápida.
Generación Z (nacidos después de 1996):
Son los nativos digitales, nacieron y crecieron en un entorno totalmente digital.
Utilizan las redes sociales y las plataformas en línea como parte integral de su
vida cotidiana.
Son altamente exigentes y valoran la autenticidad, la sostenibilidad y la
responsabilidad social de las marcas.

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Es importante tener en cuenta que estas características son generalizaciones y
no se aplican a todos los individuos en cada generación. Los comportamientos y
preferencias del consumidor pueden variar considerablemente dentro de cada
grupo generacional.
10 características del Consumidor Digital actual
El comportamiento del consumidor digital está totalmente ligado a las
condiciones existentes en el entorno en donde nos desarrollamos. Vivimos en un
mundo dinámico y la pandemia ha elevado nuestra capacidad de innovación.
En este contexto, la voz de nuestros clientes adquiere mayor potencia, el
principal desafío de las empresas es entregar un contenido adecuado para las
personas correctas, de la manera más humana posible.
Antes de que existieran las redes sociales, los foros en Internet y los sites y
aplicaciones que comparan precios, las marcas trataban a los consumidores
como si fueran niños. Mantenían con ellos una relación muy paternalista. Ahora,
éstos han crecido, se han hecho adolescentes y, como tales, son rebeldes y
exigentes. En definitiva, han perdido la inocencia, explica Franc Carreras,
profesor de marketing de Esade Business School.
Algunos datos demuestran hasta qué punto de evolución ha llegado este perfil
de consumidor:

Sin duda, una de las características centrales del nuevo consumidor es que llega
al momento de la compra con más información. Para entonces, ya se ha
estudiado todas las características del producto o servicio que requiere, en un
mapa comparativo de opciones.
Es por esto que, en la actualidad, nos enfrentamos a un mundo que está
cambiando a cada momento, obligando a las personas y organizaciones a
adaptarse a un ritmo e intensidad inéditos.
Ante una realidad como esta, ¿Qué esperar del comportamiento del
consumidor digital, cuyos mundos online y offline se mezclan en una sola
experiencia?
En este blog compartiremos cuales son las 10 características del consumidor
digital actual, pero antes de esto, te propongo comprender su comportamiento,
que es el marketing 4.0 y como se desprende de esto las características del
consumidor digital.
LA COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIGITAL
Entender el comportamiento del consumidor digital es fundamental para
comprender el impacto de los cambios culturales, económicos y tecnológicos en
la vida de todos, ya sea en la rutina de las empresas o en la vida cotidiana de las
personas.

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Seguramente has escuchado, en repetidas ocasiones, la importancia que tiene
el conocer a tu público objetivo, es decir, el consumidor debe ser el centro de la
estrategia, y este es uno de los pilares de las prácticas modernas del mercado.
Con una oferta tan amplia en un entorno donde las limitaciones geográficas no
existen y las opiniones de los usuarios son más fuertes que la
publicidad, quienes dictan las reglas del juego son los consumidores.
De esta forma, las empresas que adaptan sus soluciones, atención, promoción
y comunicación a los hábitos, necesidades y valores de estas personas logran
alcanzar buenas posiciones en el mercado.
Estos y varios otros hallazgos son parte de un momento llamado Marketing
4.0. Este concepto sirve como punto de partida para conocer al consumidor
digital.
¿MARKETING 4.0?

El concepto popularizado por Philip Kotler hace referencia a la

denominada Industria 4.0, un esfuerzo que tiene como objetivo modernizar y
optimizar los procesos computacionales, industriales y administrativos en
diferentes países.
Ambos términos son una respuesta al movimiento global conocido
como transformación digital. Esta iniciativa, entre varias otras propuestas, prevé
la adaptación de las empresas a los nuevos patrones de comportamiento de la
sociedad, surgidos a partir del auge de las tecnologías digitales.
Pero, ¿qué es el Marketing 4.0?
En primer lugar, necesitamos repasar brevemente las etapas previas del
proceso, ya que su concepto no está aislado por lo que es una extensión de los
demás:
Marketing 1.0 (nacido con la Revolución Industrial): Como la oferta y la
competencia eran mínimas y el consumidor aún no entendía las marcas, el
producto era el foco principal del mercado.
Marketing 2.0 (nacido en la Era de la Información): Con el crecimiento del
mercado y la llegada de los grandes vehículos mediáticos, los anuncios y las
marcas entraron en escena y las empresas empezaron a orientarse según las
opciones del público.
Marketing 3.0 (oficializado en el siglo XXI): Con el auge de los vehículos de
comunicación, especialmente internet, el consumidor se ha vuelto más crítico

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con la sociedad y el mercado provocando que las empresas adopten posturas
que reflejen sus ideales y valores.
Por último, tenemos el Marketing 4.0, que, entre otros aspectos, trabaja los
cambios observados en el comportamiento de consumo como consecuencia de
la popularización de los servicios digitales, de la integración entre los distintos
canales de comunicación y del crecimiento del consumo de contenidos web.
Kotler aborda el concepto en su obra homónima como una visión panorámica de
las prácticas de marketing, desde lo tradicional hasta lo digital. Esto significa
que el crecimiento de las acciones online no implica el fin de las estrategias
offline, pero sí requiere que las empresas combinen estos dos entornos en una
única experiencia.
Esta perspectiva omnicanal se debe a tres fenómenos que, hoy en día, se
mencionan prácticamente en todos los trabajos de comunicación corporativa. A
continuación, te hablamos de ellos:

Los motores de búsqueda han cambiado por completo la forma como las
personas buscan soluciones de todo tipo, pero fue Google el responsable de
oficializar este cambio y dirigir la producción de contenidos en internet.
En lo que concierne a las búsquedas orgánicas, prácticamente todas las páginas
profesionales activas siguen parámetros de SEO – optimización para motores de
búsqueda – fuertemente respaldados por el comportamiento del gran buscador.
Este increíble poder de influir en el mercado de contenidos online se debe al
hecho de que Google es el punto de partida de la jornada de casi todos los
consumidores actuales. Asimismo, esta es la razón que fundamenta la
competencia agresiva entre las páginas por el lugar más alto en las SERP.

El segundo fenómeno, que ha modificado completamente la relación entre las

marcas y sus consumidores es protagonizado por las redes sociales.
Estas plataformas existen desde finales del siglo pasado, pero Facebook se ha
posicionado como el responsable de difundir esta idea por el mundo y demostrar
a los profesionales del marketing que también son recursos valiosos para las
estrategias corporativas.
Las redes sociales ofrecen una gran cantidad de datos sobre los consumidores,
situación inimaginable hasta hace algunas décadas. Sin embargo, lo que
realmente aportan es la oportunidad a las marcas de acercarse a la vida
cotidiana de su audiencia a punto de involucrarlo.

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Además de Facebook, las empresas utilizan varias plataformas para difundir sus
ideas y productos como Instagram, Twitter y LinkedIn. Todos ellos están
debidamente equipados con herramientas publicitarias y de relación.

El último fenómeno, el efecto servicios, que también ha colaborado a la

construcción del comportamiento del consumidor digital, son las plataformas de
prestación de servicios. Después del lanzamiento del iPhone en 2007, el mundo
entró definitivamente en la era de las aplicaciones.
De hecho, estas soluciones han contribuido al surgimiento de la economía
compartida. En este modelo de negocio, los servicios de comercio, movilidad
urbana y hosting son intermediados por sistemas digitales y permiten que las
transacciones se realicen directamente entre consumidores (C2C), entre
empresas (B2B) o entre ambas (B2C).
Los ecommerces han tenido éxito, pero las plataformas de servicios han sido
responsables de introducir la cultura digital en varios países. Por primera vez en
la historia, las personas tienen un gran poder en la palma de sus manos.

Ante todos estos hechos llegamos al consumidor digital o consumidor 4.0, quien
debe ser el objetivo de tus acciones de Marketing.
La mayor parte de estos consumidores está representada por los milenials,
personas nacidas entre las décadas de 1980 y 1990, la generación que sintió de
primera mano la avalancha de transformaciones provocadas por la evolución de
las tecnologías digitales.
Sin embargo, los impactos culturales de la tecnología no se limitan a este grupo.
De hecho, personas de todas las edades están presentes en internet y el
comportamiento de todas ellas refleja los fenómenos predichos por el Marketing
4.0.
Esto significa que el consumidor digital trasciende generaciones, aunque
algunos aspectos cobran más protagonismo entre los jóvenes. A continuación,
conoce sus principales características.

A este consumidor no le convencen los buenos productos y servicios: espera que

sus marcas favoritas inspiren, reflejen sus valores y actúen a favor de causas
importantes. El consumidor se vuelve aún más exigente, ya que cuenta con la
ayuda de una serie de herramientas para monitorear y exigir actitudes de las

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empresas. Además, la enorme disponibilidad de alternativas en el mercado
aumenta enormemente su poder de negociación.

El consumidor moderno no deja pasar una sola duda. Al investigar sobre un

producto, no queda satisfecho con información básica como precio, detalles y
condiciones de pago. Efectivamente, escanea la web buscando análisis,
testimonios y otros argumentos que comprueben la relevancia y la calidad de lo
que desea comprar.

En la actualidad, los consumidores tienen la oportunidad de interactuar

directamente con las publicaciones de sus marcas, participando activamente en
su desempeño e impacto. Sin embargo, es importante observar que las personas
no se limitan a criticar o elogiar a las empresas por el valor inherente a esas
actitudes; una vez que realmente disfrutan de participar y expresarse en internet.

Tenemos la independencia como elemento clave para entender el

comportamiento del consumidor de la era digital y el éxito de muchas empresas
en los últimos años. Las nuevas generaciones están ansiosas, no tienen
paciencia para los anuncios y les gusta resolver sus problemas de forma
intuitiva, sin demasiados pasos. De manera muy resumida, lo que entregan
es agilidad, conveniencia y autonomía, es decir, son formas simplificadas de
resolver problemas que solían requerir mucho más tiempo, esfuerzo y, a veces,
dinero.

Desean comprar desde cualquier lugar a cualquier hora, esta característica se

acentúa al no existir fronteras para realizar compras en internet. Este puede ser
un factor decisivo al evaluar alternativas.

Guarda fidelidad únicamente a sus deseos. Si encuentra otra marca que lo

satisfaga de mejor modo, a mejor precio o con mayor valor, simplemente gira.

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Como nunca en la historia, ante la cantidad exorbitante de información
disponible, el nuevo consumidor digital no toma decisiones si antes no evaluó
alternativas posibles.

Las personas ya no realizan sus compras en soledad. Se comunican entre sí,

dejan sus comentarios en foros o redes sociales, realizan tutoriales que luego
comparten e incluso consultan a otros compradores sobre su experiencia.

A los consumidores digitales les gusta controlar sus decisiones. Esto significa
que las empresas deben brindar opciones y herramientas para que las personas
administren sus productos o su toma de decisiones de forma independiente.

Los lenguajes demasiado formales y los términos corporativos se están

quedando en el pasado. Como la gran propuesta es crear vínculos y generar una
relación genuina con la audiencia, lo ideal es apostar por una conversación
liviana, pero, sobre todo, humanizada.

CONSUMIDORES DIGITALES VS. CONSUMIDORES TRADICIONALES

Los consumidores digitales y los consumidores tradicionales se diferencian en
cómo realizan sus compras y en sus hábitos de consumo. Aquí hay algunas
características distintivas de cada grupo:
Consumidores digitales:
Compras en línea: Los consumidores digitales prefieren realizar compras a
través de internet, utilizando plataformas de comercio electrónico como Amazon,
eBay o tiendas en línea de marcas específicas. Suelen hacer investigaciones en
línea antes de realizar una compra y comparar precios y productos.
Acceso a información: Los consumidores digitales tienen acceso a una amplia
gama de información sobre productos y servicios a través de internet. Pueden
leer reseñas de otros usuarios, buscar recomendaciones en redes sociales y
acceder a detalles técnicos de los productos antes de tomar una decisión de
compra.
Mayor diversidad de opciones: Los consumidores digitales pueden acceder a
una amplia variedad de productos y servicios de todo el mundo, sin estar
limitados por la ubicación geográfica. Pueden encontrar productos

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especializados y únicos que no estarían disponibles en tiendas físicas en su área
local.
Compras desde dispositivos móviles: Los consumidores digitales suelen realizar
compras desde sus teléfonos inteligentes o tabletas, lo que les brinda la
comodidad de comprar en cualquier momento y lugar. También utilizan
aplicaciones móviles de tiendas en línea para realizar compras rápidas y recibir
notificaciones sobre ofertas y descuentos.
Consumidores tradicionales:
Compras en tiendas físicas: Los consumidores tradicionales prefieren comprar
en tiendas físicas, donde pueden ver, tocar y probar los productos antes de
realizar una compra. Disfrutan de la experiencia de ir de compras y de interactuar
con los vendedores.
Confianza en la experiencia personal: Los consumidores tradicionales tienden a
confiar en sus propias experiencias y en las recomendaciones de familiares y
amigos al tomar decisiones de compra. Pueden tener una relación más estrecha
con los vendedores locales y valorar la interacción cara a cara.
Compras planificadas: Los consumidores tradicionales tienden a planificar sus
compras y visitar las tiendas en momentos específicos. Pueden realizar
investigaciones previas en catálogos impresos, folletos o periódicos locales para
buscar ofertas y descuentos.
Experiencia sensorial: Los consumidores tradicionales disfrutan de la
experiencia sensorial de las tiendas físicas, incluyendo el olor de una tienda de
ropa, la música ambiente o la oportunidad de probarse y ver cómo les queda una
prenda de vestir antes de comprarla.
Es importante tener en cuenta que estas distinciones no son absolutas y que
muchos consumidores utilizan tanto canales digitales como tradicionales según
sus necesidades y preferencias. Además, la pandemia de COVID-19 ha
acelerado la adopción de compras en línea, lo que ha llevado a una mayor
convergencia entre los consumidores digitales y los tradicionales.
bemos analizar son las principales diferencias y cuál de las dos nos ayudará a
cumplir nuestro objetivo.
Marketing tradicional
El marketing tradicional se apoya de TV, radio, e-mail, medios
impresos (revistas, libros, periódicos) y ventas directas para promocionar el
producto o servicio, teniendo como objetivo una campaña agresiva para generar
ventas inmediatas.
Este tipo de Marketing es dirigido a personas que no utilizan medios digitales; y
que prefieren el trato cara a cara. Este nicho de mercado busca tener contacto
con el producto para mayor seguridad en la compra; así el cliente sabe a quién
le está comprando y puede conocer la calidad del producto.

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La tangibilidad le brinda al Marketing tradicional una gran ventaja al permitir al
cliente poder conocer de una forma más cercana el producto; disminuyendo
la posibilidad de publicidad engañosa y exponiendo la calidad y características
del producto.
Las ventas directas proporcionan una manera efectiva de promoción y acercan
la marca al cliente; el Marketing tradicional centra su atención en el producto
o servicio.
Una desventaja de este tipo de marketing son los costos; ya que los medios
tradicionales como la TV o radio son bastante caros; por lo que si hablamos de
una startup o una empresa con un presupuesto muy limitado; será difícil cubrir
estos costos.
Además de los costos se deben considerar otros gastos como la producción del
contenido para los medios; ya sean spots o impresos, lo cual incrementará
considerablemente el presupuesto necesario.
Adicionalmente, es difícil medir al 100% los resultados cuantitativos de la
campaña, con lo cual no podremos conocer que tan efectiva es este tipo de
publicidad.
La comunicación es solo de la marca hacia el cliente por ende no existe una
participación o retroalimentación por parte del consumidor y al ser masivo no hay
posibilidad de segmentar el mercado.
Marketing digital
Se apoya de internet a través de una página web, banners, SEO (Search Engine
Optimization) y/o Social Media para promocionar y comercializar el producto o
servicio; su objetivo es la inmediatez.
Con el Marketing digital los consumidores van hacia la información y no el medio
hacia los clientes. Este tipo de marketing permite segmentar en nichos más
específicos y pequeños centrando los esfuerzos únicamente en el mercado
objetivo.
Es 100% medible, por lo tanto se pueden analizar los resultados; conocer el
comportamiento del consumidor y así poder mejorar la estrategia de Marketing.
Podemos cambiar fácilmente de estrategia pues los resultados se pueden
obtener rápidamente.
Permite una comunicación directa con el cliente; podemos tener inmediatez en
las respuestas de nuestro mercado, construyendo una relación directa con el
cliente, lo que permite una evaluación tangible e inmediata del funcionamiento
de las estrategias de Marketing.
Es menos costoso, lo cual lo vuelve accesible para cualquier tipo de empresa y
presupuesto, además permite realizar pautas en diferentes plataformas
digitales. El retorno de inversión es inmediato.

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El Marketing digital nos permite expandir a nuevos mercados tanto nacionales
como internacionales; logrando llevar de manera simultánea la misma
información a nivel mundial, permitiendo tener un mayor número de clientes
potenciales, así como fidelizar a los clientes ya existentes.
Una de las desventajas es que demanda mucho tiempo; tanto para generar la
estrategia como la interacción con los clientes. Para que estas estrategias
tengan éxito, es necesario realizar publicaciones y comentarios
diariamente.
Una vez considerados todos estos factores y conociendo bien cuál es nuestro
mercado meta podremos definir qué tipo de Marketing es más adecuado para
nuestra marca; en algunos casos se deberá realizar una combinación de ambas
estrategias para cumplir con el objetivo trazado.
https://www.hostgator.mx/blog/marketing-tradicional-vs-marketing-digital/
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIGITAL-BRECHA DIGITAL Y
GENERACIONAL
El comportamiento del consumidor digital se refiere a las acciones, actitudes y
decisiones que toman los individuos cuando utilizan medios digitales para
interactuar, buscar información, realizar compras y consumir productos y
servicios. Está influenciado por una serie de factores, como la accesibilidad a la
tecnología, las características demográficas, las experiencias previas y las
preferencias individuales.
Algunas características del comportamiento del consumidor digital incluyen:
Investigación en línea: Los consumidores digitales tienden a investigar y buscar
información en línea antes de tomar decisiones de compra. Utilizan motores de
búsqueda, sitios web, redes sociales y reseñas en línea para obtener información
sobre productos, comparar precios y leer opiniones de otros usuarios.
Compras en línea: Los consumidores digitales realizan compras a través de
plataformas de comercio electrónico. Esto les permite comprar productos y
servicios desde la comodidad de su hogar o cualquier otro lugar, a cualquier hora
del día. Además, pueden acceder a una amplia gama de productos y comparar
precios fácilmente.
Influencia de las redes sociales: Las redes sociales juegan un papel importante
en el comportamiento del consumidor digital. Los consumidores buscan
recomendaciones y opiniones de amigos, familiares e influencers en las redes
sociales antes de realizar una compra. Además, las marcas utilizan las redes
sociales para promocionar sus productos y establecer relaciones con los
consumidores.
La brecha digital se refiere a la disparidad en el acceso y uso de la tecnología
entre diferentes grupos de personas. Esta brecha puede deberse a factores
como la disponibilidad de infraestructura tecnológica, la capacitación en
habilidades digitales y la disponibilidad de recursos económicos. La brecha
digital puede tener un impacto significativo en el comportamiento del consumidor

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digital, ya que aquellos que no tienen acceso o habilidades digitales limitadas
pueden tener dificultades para participar plenamente en el entorno digital y
aprovechar las oportunidades que ofrece.
La brecha generacional se refiere a las diferencias en actitudes, valores,
comportamientos y habilidades entre diferentes generaciones. En el contexto del
comportamiento del consumidor digital, la brecha generacional puede influir en
cómo diferentes grupos de edad interactúan con la tecnología y toman
decisiones de compra en línea. Por ejemplo, los consumidores más jóvenes que
han crecido con la tecnología tienden a tener un mayor dominio de las
herramientas digitales y pueden estar más dispuestos a probar nuevas
plataformas y servicios en línea. Por otro lado, los consumidores mayores
pueden tener menos familiaridad con la tecnología y pueden preferir formas más
tradicionales de compra.
Es importante que las empresas y los profesionales del marketing comprendan
el comportamiento del consumidor digital y las brechas digitales y
generacionales para adaptar sus estrategias y satisfacer las necesidades de
diferentes grupos de consumidores. Esto implica ofrecer experiencias digitales
accesibles, personalizadas y relevantes, así como proporcionar la educación y
el apoyo necesarios para cerrar las brechas digitales y permitir que todos los
consumidores participen plenamente en el entorno digital.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El modelo de comportamiento del consumidor es una herramienta utilizada en
marketing y psicología para comprender y predecir las decisiones y acciones de
los consumidores al adquirir productos o servicios. Aunque existen varias
versiones del modelo, a continuación se presenta una descripción general de los
elementos clave que suelen incluirse:
Estímulo: El proceso comienza con un estímulo, que puede ser interno
(necesidades, deseos, motivaciones) o externo (publicidad, promociones,
recomendaciones).
Percepción: Los consumidores perciben y procesan los estímulos a través de
sus sentidos. La forma en que perciben la información puede influir en su
comportamiento de compra.
Atención y selección: Los consumidores prestan atención selectiva a ciertos
estímulos y filtran la información relevante para ellos. La cantidad de información
disponible puede ser abrumadora, por lo que este proceso es crucial para tomar
decisiones.
Interpretación: Los consumidores interpretan la información percibida en función
de sus creencias, valores, conocimientos y experiencias previas. La forma en
que interpretan los estímulos puede variar según el individuo.
Evaluación: Los consumidores evalúan las opciones disponibles y las comparan
entre sí. Consideran factores como precio, calidad, beneficios, necesidades
personales, etc. para tomar una decisión.

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Decisión: Luego de evaluar las opciones, el consumidor toma una decisión sobre
qué producto o servicio adquirir. Esta decisión puede basarse en diferentes
factores, como preferencias personales, presupuesto, influencia social, entre
otros.
Comportamiento de compra: El consumidor lleva a cabo la acción de compra
seleccionando el producto o servicio elegido. Esto implica la transacción real
entre el consumidor y el proveedor.
Evaluación posterior a la compra: Después de la compra, los consumidores
evalúan si su elección fue satisfactoria. Si están satisfechos, es más probable
que vuelvan a comprar en el futuro. Si están insatisfechos, pueden buscar
alternativas o expresar su descontento.
Es importante destacar que el comportamiento del consumidor puede ser
influenciado por factores individuales (personalidad, actitudes, estilo de vida) y
contextuales (cultura, grupo de referencia, factores socioeconómicos). Además,
el modelo puede variar dependiendo del producto o servicio específico y de las
características del mercado en el que se encuentra.
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
por Jonny MartinezPublicada el26 julio, 2018
El estudio de los Modelos de comportamiento del consumidor también
resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en
cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca.
Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos de
comportamiento del consumidor.
Los Modelos de comportamiento del consumidor sirven para organizar
nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar
las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al
especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Modelos de
comportamiento del consumidor constan de tres grandes secciones:
.- Variables ambientales externas que inciden en la conducta del consumidor.
.- Determinantes individuales de la conducta
.- Proceso de decisión del comprador
Pasemos a ver todo lo que tiene que ver con los Modelos de comportamiento
del consumidor.
Modelos de comportamiento del consumidor
Existen diversos modelos de comportamiento del consumidor para intentar
explicar algunos comportamientos.
Modelo de Marshall
La explicación de este modelo se basa en la oferta y la demanda:

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Si sube la oferta de un producto mas rápido que la demanda el precio tiende a
bajar, Si por el contrario sube la demanda de un bien, su precio tiende a subir.
Marshall uso el concepto de «la vara de medir el dinero» Esta hace un definición
de el grado de intensidad que los consumidores controlan sus deseos
psicológicos.
Según este autor el comportamiento en el momento de comprar es el resultado
de hacer cálculos económicos, racionales y conscientes. El consumidor
gasta dinero en aquellos productos que tienen utilidad.
Este modelo de Marshall es uno modelo muy antiguo. Este sirvió de base par
otras teorías económicas
Modelo de Pavlov
Este modelo no pretende presentar una teoría completa del comportamiento del
consumidor; mas bien explica algunas ideas de varios aspectos importantes de
la conducta del consumidor .
El modelo de Pavlov ofrece guías mas que todo en campo de la Publicidad.
Se basas en la repetición de los anuncios que producen efectos deseables y
sirve de refuerzo. El consumidor desea comprar , queda expuesto a los anuncios
del producto, aumentando su necesidad por el producto.
El proceso consiste en identificar los impulsos más fuertes relacionados con el
producto.
El anunciante crea un comercial lo suficientemente estimulador a través de los
recursos como:
Colores, imágenes, música, escenas, que estimulan al consumidor. todo
esto atrevs de distintos medios como internet, televisión. folletos, revistas.
Modelo de Veblen
Es uno de los modelos de comportamiento del consumidor que se basa
en factores sociales que se vieron anteriromente ne este post.
Su basamento o idea principal es que las personas nos comportamos como
los animales. Adaptándonos a nuestro entorno, cultura y valores
Según este modelo los individuos toman las decisiones motivados por aspectos
sociales como:
Búsqueda de reputación e imitación de los líderes de sus grupos de
referencia; de este modo las personas con alto nivel económico adquirirán
productos de mayor nivel. El Resto tratará de imitarlos.
Su conclusión es que :
Las influencias sociales determinan el comportamiento de los consumidores ante
la compra de un producto.

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Esto se puede ver hoy en día cuando las grandes marcas buscan líderes grupos
referencia, al utlizar personas famosas para ser la imagen de un producto o una
marca ,
Veamos un ejemplo:
Emilia Clarke Kit Harington and Dolce & Gabbana
Estos dos actores de fama mundial hicieron en 2017 este comercial para la
marca Dolce & Gabbana poruq son líderes de sus grupos de referencia
Modelo de Freud
El de Freud es uno de los modelos de comportamiento del consumidor clásicos
.
Los seres humanos poseen una energía psíquica, que afecta la personalidad.
Se encuentra dividida en tres partes. Id, ego y superego.
El id para satisfacer las necesidades biológicas, activa los comportamientos
impulsivos.
El ego actúa entre las demandas del id (necesidades biológicas)
El superego actúa entre las condiciones éticas y morales con la que somo
educados.
Sostiene entonces la existencia de tres partes de la personalidad que tienen tres
necesidades distintas.
La compra de un bien puede generar conflicto entre las tres partes . ya que no
satisface las tres estructuras .
Como conclusión cuando se adquiere un producto, la mente genera
mecanismos de defensa, como la sublimación y la formación reactiva
que ayudan a entender como un consumidor afronta una compra.
El modelo de Freud basado en el comportamiento del consumidor basado en el
psicoanálisis y psicología aplicada al marketing y sus conductas de compra.
Modelo de O’Shaughnessy
Este es uno de los modelos de comportamiento del consumidor
contemporáneos.
Establece las siguiente premisas:
-Un consumidor no tiene la necesidad de un bien o servicio hasta que se lo
recuerdan.
-Los individuos pueden desear algo que no necesitan y necesitar algo que no
desean.
-No es necesario que los productos y servicios se adapten exactamente a los
deseos de un consumidor para ser adquiridos.

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Establece que ante una compra, un consumidor elige los productos en base a su
función técnica (uso principal del producto), función legal (satisfacción legal o de
autoridad) y su función integradora (ego, reputación)
Estos modelos de comportamiento del consumidor explican cada uno a su
manera cual es la conducta del consumidor, como reacciona antes las
necesidades, cualquiera que sean estas. Basándonos en la pirámide maslow por
ejemplo tenemos que esta necesidades son : Fisiológicas, seguridad, afiliación,
reconocimiento, autorrealizacion.
Variables externas
El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura,
subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales que son
claves para determinar los Modelos de comportamiento del consumidor.
Cultura:
La cultura es determinante en los Modelos de comportamiento del
consumidor. Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y
acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra
sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones
positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de
establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes
de cuarzo.
Subcultura:
Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los
distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos
aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el
conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de
marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por
su edad y sus características étnicas.
Estraficación Social:
Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se
clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es
una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales.
Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias;
valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más
estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores;
deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de
manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de
pertenencia a un grupo; la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos
de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

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Grupo Social
Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de
afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos
cumplen una gran diversidad de funciones; una de ellas es la influencia que los
miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el
punto de vista del comportamiento del consumidor; es decir, el grupo contribuye
a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de
ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios
muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los
grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico
diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento
posterior.
Familia:
Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia
de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el
ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las
adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros
casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión
conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la
influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la
etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados
productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios
con niños, etc.
Factores Personales
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia
personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce
la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo
de información que los compradores obtienen con respecto a los productos.
También se considera un factor importante que repercute en los valores,
actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia
personal incide considerablemente en el proceso de difusión; a través del cual
un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el
mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes
de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de
consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el
consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están
incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables
situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente
físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en
efectivo de que dispone el comprador.

17
Determinantes individuales
Para profundizar aun mas en los Modelos de comportamiento del consumidor
podemos decir que las determinates individuales son variables que inciden en la
forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los
productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes
individuales; demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente
en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos
como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y
motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota
la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables
denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales que se usan en los Modelos de comportamiento
del consumidor son:
Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de
información, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto:
Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que
despliegue un patrón constante de comportamiento.
Motivación:
Son factores internos que impulsan el comportamiento; dando la orientación que
dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o
importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
Procesamiento de Información
Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren,
integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la
búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en
ciertas partes de la información; integrar la que ha sido objeto de nuestra
atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación,
aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria
Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que
factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor.
Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características
y además aprenden criterios para juzgar los productos; lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de
gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra
almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera
en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
Actitudes

18
Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras
actividades.
Actividades
Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante
los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los
mercadologos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede
interpretarse así:
Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de
interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven
finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un
servicio (compra).
Proceso de decisión del consumidor
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de
decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más
que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar
durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la
virtud de influir en la adopción de productos y servicios; se examinarán como
parte del comportamiento que nos interesa. Esta afirmación constituyen la base
para todos los Modelos de comportamiento del consumidor.
Ejemplo
Suponiendo que un fotógrafo; que generalmente compra una marca de película;
de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha
habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio.
¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su
comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación.
Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por
un amigo; o tal vez el fotógrafo cambio de marca; porque pensaba que la marca
de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de
interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general
con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la
competencia.
Proceso de decisión
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del
consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del
proceso son:
El reconocimiento del problema
Búsqueda y evaluación de la información

19
Procesos de compra y comportamiento después de la compra.
El proceso comienza cuando:
Un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa
en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la
situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un
motivo como el hambre. También puede deberse a otras variables como los
factores sociales o situacionales. Sin embargo; en uno y otro caso se da la acción
sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el
estado real y el estado ideal.
Impulso a actuar
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una
búsqueda interna; o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en
busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con
el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que
han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A
menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca,
produciéndose entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o
sobre la manera de evaluarlos; el consumidor seguirá realizando una búsqueda
externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de
información; llamadas estímulos; que pueden provenir de las más diversas
fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los
amigos.
Prestar atención a los estímulos disponibles
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento
de información; de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado
de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos
disponibles; deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el
nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que
se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas; se compara la información recabada
con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o
normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la
comparación desemboque en una evaluación positiva; el consumidor
seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación
más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de
compra; este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de
tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios
resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear
la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas

20
con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la
compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más
información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así
como las experiencias posteriores a la compra; en cierto modo dan
retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor está influenciado por una variedad de
factores que pueden ser internos o externos. A continuación, se presentan
algunos de los factores más importantes que influyen en el comportamiento del
consumidor:
Factores demográficos: Estos incluyen características como edad, género, nivel
educativo, estado civil, ingresos y ocupación. Estos factores demográficos
pueden tener un impacto significativo en las decisiones de compra de un
consumidor.
Factores psicológicos: Los factores psicológicos juegan un papel crucial en el
comportamiento del consumidor. Estos incluyen motivaciones, percepciones,
actitudes, creencias, personalidad y estilo de vida. Las motivaciones internas,
como la necesidad de pertenecer o la búsqueda de estatus, pueden influir en las
decisiones de compra.
Factores sociales: El entorno social también influye en el comportamiento del
consumidor. La familia, los amigos, los grupos de referencia y la cultura
desempeñan un papel importante en las decisiones de compra. Las opiniones y
recomendaciones de las personas cercanas pueden tener un impacto
significativo en las preferencias y elecciones de un consumidor.
Factores situacionales: Estos factores se refieren a las circunstancias
específicas en las que se encuentra un consumidor al tomar una decisión de
compra. Incluyen el contexto físico, el tiempo, la disponibilidad de recursos y la
urgencia de la necesidad. Por ejemplo, un consumidor puede tener una
preferencia diferente al comprar en línea en comparación con una tienda física.
Factores culturales: La cultura y los valores compartidos en una sociedad tienen
una influencia profunda en el comportamiento del consumidor. Los patrones de
consumo, las normas sociales, las tradiciones y las creencias culturales pueden
afectar las elecciones de productos y servicios.
Factores económicos: La situación económica, incluyendo los ingresos, la
inflación, el desempleo y la disponibilidad de crédito, afecta la capacidad de
compra de los consumidores. Estos factores económicos pueden determinar qué
productos o servicios son asequibles y cuánto están dispuestos a gastar los
consumidores.
Es importante tener en cuenta que estos factores pueden interactuar entre sí y
variar según la situación y el individuo. Los profesionales del marketing y las
empresas deben comprender estos factores para adaptar sus estrategias y

21
mensajes de marketing de manera efectiva y satisfacer las necesidades y deseos
del consumidor.
Los principales factores que influyen en la conducta del consumidor
La investigación acerca del consumidor constituye la metodología que sirve para
estudiar el comportamiento del consumidor; se realiza en cada fase del proceso
de consumo: antes, durante y después del proceso de compra. El estudio del
comportamiento del consumidor permite que los mercadólogos lo entiendan y
prevean en el mercado; no solamente se relaciona con lo que compran las
personas, sino también a por qué, cuándo, dónde, cómo y con cuánta frecuencia
lo hacen.
El comportamiento del consumidor se ha convertido en un componente integral
de la planeación estratégica de marketing, en el que la creencia de la ética y la
responsabilidad social también debe ser parte fundamental de toda decisión
comercial. El comportamiento del consumidor se basa en conceptos y teorías
respecto del ser humano, desarrolladas por diversas disciplinas, como la
psicología, la sociología, la psicología social, la antropología cultural y la
economía.
Según Schiffman (2002)[1], el comportamiento del consumidor se define como
aquél que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos
toman decisiones para gastar sus recursos disponibles ─tiempo, dinero y
esfuerzo─ en artículos relacionados con el consumo; eso incluye lo que compran
(por qué, cuándo y dónde lo compran, con qué frecuencia, cuán a menudo lo
usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en
compras futuras y cómo lo desechan). La frase nominal, “comportamiento del
consumidor”, describe dos tipos distintos de entidades: el consumidor personal
y el consumidor organizacional.
El consumidor personal: Es aquél que compra bienes y servicios para su
consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. En cada
uno de los contextos, los productos son comprados para consumo final por parte
de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores
finales.
El consumidor organizacional: Es aquél que incluye empresas con propósito de
lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales (locales, estatales y
nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales y prisiones), todos los cuales
deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus
organizaciones.
Las características del comprador incluyen cuatro factores principales: cultural,
social, personal y psicológico.
La cultura es el factor determinante más elemental de los deseos y la conducta
de una persona. Incluye los valores, las percepciones, las preferencias y las

22
conductas básicas que una persona aprende de la familia y otras instituciones
importantes. Las subculturas son “culturas dentro de culturas”, que tienen
valores y estilos de vida diferentes. Las personas con diferentes características
culturales y subculturales tienen distintas preferencias de productos y marcas.
Los mercadólogos tal vez desearán enfocar sus programas de mercadotecnia
hacia las necesidades específicas de ciertos grupos.
Los factores sociales también influyen en la conducta de un comprador. Los
grupos de referencia de una persona, familias y amigos, organizaciones sociales,
asociaciones profesionales, afectan poderosamente las elecciones del producto
y de la marca.
Los factores personales, vinculados a la edad, la etapa del ciclo de vida familiar,
la ocupación, las circunstancias económicas, el estilo de vida, la personalidad y
otras características personales del comprador, influyen en sus decisiones de
compra. Los estilos de vida de los consumidores, todo el patrón de actuar e
interactuar en el mundo también son una influencia importante en las elecciones
de los compradores.
Los factores psicológicos, como la motivación, la percepción, el aprendizaje y las
actitudes proporcionan una perspectiva distinta para entender cómo funciona la
“caja negra” de la mente de los compradores. Aun cuando los mercadólogos no
pueden controlar muchos de estos factores, son útiles para identificar y
comprender a los consumidores en quienes los mercadólogos están tratando de
influir.
Dichos factores, aquellos que intervienen en este proceso, son los que aparecen
representados en la figura 1.1.
Figura 1.1
Características que influyen en el comportamiento del
consumidor

23
Según Kotler & Armstrong (2002)[2], cuando hace una compra, el consumidor
atraviesa por un proceso de decisión que consta de reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de información, evaluación de opciones y conducta
posterior a la compra. La labor del mercadólogo es comprender la conducta del
comprador en cada etapa y las influencias que están operando en el proceso.
Esto permite que el mercadólogo desarrolle programas de mercadotecnia
significativos y efectivos para el mercado meta.
La conducta del comprador es bastante difícil de comprender para las empresas
que venden dentro de las fronteras de un mismo país. Sin embargo, en el caso
de las compañías que operan a nivel internacional, la comprensión y la
satisfacción de las necesidades del cliente pueden ser todavía más difíciles. Los
consumidores en diferentes países pueden variar mucho en lo que concierne a
sus valores, actitudes y conductas. Los mercadólogos internacionales deben
comprender esas diferencias al ajustar sus productos y sus programas de
mercadotecnia conforme a ellas.
Finalmente, el mercado de negocios incluye en las empresas que compran
bienes y servicios con el fin de elaborar productos y servicios que venden a otros.
También incluye a las empresas al detalle y mayoreo, que compran bienes con
el fin de revenderlos con una utilidad.
Según Kotler Philip (2008)[3], los compradores de negocios toman decisiones que
varían conforme a los tres tipos de situaciones de compra: las recompras
directas, recompras modificadas y nuevas tareas.
La recompra directa, se refiere a una situación de compra de negocios en la cual
el comprador vuelve a hacer un pedido en forma rutinaria, sin ninguna
modificación.
La recompra modificada, es aquella situación de compra de negocios en la cual
el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los
términos o cambiar de proveedor.
La nueva tarea, se relaciona con una situación de compra de negocios en la cual
el comprador adquiere un producto o un servicio por primera vez.
Por tanto, el comprador de negocios necesita saber lo siguiente: ¿Quiénes son
los principales participantes?, ¿en qué decisiones ejercen influencia?, ¿cuál es
su grado relativo de influencia?, ¿qué criterios de evaluación utiliza cada
participante en la decisión? El mercadólogo de negocios también necesita
comprender las principales influencias ambientales, interpersonales e
individuales que afectan el proceso de compra.
Finalmente, el proceso de la decisión de compra de negocios consta de las
siguientes etapas: reconocimiento del problema, descripción general de la
necesidad, especificación del producto, selección del proveedor, especificación
rutinaria del pedido y revisión del desempeño. A medida que los compradores de
negocios se vuelven cada vez más sofisticados, los mercadólogos de negocios
deben seguir los pasos, mejorando su mercadotecnia conforme a eso.

24
[1] Kotler Philip. Dirección de Mercadotecnia. Edición Prentice Hall. Cuarta
edición. México. 2008.
[2] Kotler Philip & Armstron Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Edición
Prentice Hall. Cuarta edición. México. 2008.
[3] Schiffman Leon G. Comportamiento del Consumidor. Edición Prentice Hall.
Octava edición. México. 2005.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de decisión de compra es el conjunto de etapas que los consumidores
siguen antes de realizar una compra. Estas etapas pueden variar según el
individuo y el tipo de producto o servicio que esté considerando comprar. A
continuación, se describen las etapas típicas del proceso de decisión de compra:
Reconocimiento de la necesidad: En esta etapa, el consumidor identifica que
tiene una necesidad o un problema que debe resolver. Esto puede ser provocado
por factores internos (como la falta de un producto o servicio) o factores externos
(como la influencia de la publicidad).
Búsqueda de información: Una vez que se reconoce la necesidad, el consumidor
comienza a buscar información sobre las posibles soluciones disponibles en el
mercado. Esto puede implicar buscar información en internet, preguntar a
amigos o familiares, o consultar opiniones y reseñas de productos.
Evaluación de alternativas: En esta etapa, el consumidor compara las diferentes
opciones disponibles para satisfacer su necesidad. Analiza las características,
beneficios, precios y reputación de cada opción para determinar cuál es la más
adecuada.
Toma de decisión: Después de evaluar las alternativas, el consumidor selecciona
la opción que considera más satisfactoria. En esta etapa, también se consideran
factores como el presupuesto, las preferencias personales y las
recomendaciones de otros.
Compra: Una vez que se ha tomado la decisión, el consumidor procede a realizar
la compra. Esto puede implicar realizar la transacción en una tienda física, en
línea o a través de otros canales de venta.
Evaluación post-compra: Después de realizar la compra, el consumidor evalúa
la satisfacción obtenida. Si la experiencia es positiva, es probable que se genere
lealtad hacia la marca o producto. Si la experiencia es negativa, el consumidor
puede buscar alternativas en futuras compras y compartir su opinión negativa
con otros.
Es importante destacar que el proceso de decisión de compra puede variar en
cada individuo y en cada situación. Algunos consumidores pueden pasar por
todas las etapas de manera rigurosa, mientras que otros pueden saltar algunas
etapas o realizar compras impulsivas. También es posible que los consumidores
repitan este proceso varias veces para diferentes productos o servicios.

25
Proceso de decisión de compra: las 5 etapas del consumidor
Escrito por Ana Isabel Sordo @anaisabelsorfer
Crea una estrategia de contenidos alineada a tu customer journey.
Cuando un consumidor quiere realizar una compra tiene una cosa en mente:
solucionar un problema. Tu cliente valora las opciones de compra como una
forma de resolver el contratiempo por el que atraviesa. Imagina, por tanto, las
circunstancias que lo rodean durante las distintas etapas del proceso de decisión
de compra.
Este es un ejercicio de empatía y de imaginación que te ayudará a entender el
proceso de venta con este nuevo punto de vista. Recuerda: eres responsable de
las acciones que generan una buena relación con tu cliente. Por esto, conocer y
entender la posición de tus compradores es una pieza clave como profesional de
marketing.
¿Qué es el proceso de decisión de compra?
El proceso de decisión de compra es el recorrido de un buyer persona en su ruta
como comprador. Puede iniciar su proceso como un extraño que busca
información y finalizar como tu cliente. Se lleva a cabo por medio de 5 etapas:
reconocimiento, consideración, decisión, compra y posventa.
Te ayuda a visualizar lo que tu cliente siente y necesita durante su proceso de
decisión de compra, de acuerdo con la etapa en la que se encuentre.
Etapas del proceso de decisión de compra
Reconocimiento
Consideración
Decisión
Compra
Posventa
1. Reconocimiento
En la fase de reconocimiento el cliente se hace consciente de su necesidad. Esto
puede ocurrir por un problema que le resulte difícil solucionar, o por la
satisfacción de un deseo.

26
En esta primera fase lo más importante gira en torno al cliente y su situación.
Una estrategia de marketing digital exitosa ofrece contenido relevante para el
cliente durante su fase de búsqueda. Puede ser por medio de artículos de blog,
libros electrónicos, webinars, tutoriales, informes y guías (centrados en
proporcionar información y enfoques comprometidos con satisfacer la dificultad
por la que atraviesa).
El objetivo del cliente es muy claro: quiere saber y necesita conocer más sobre
su situación. De este modo puedes aprovechar los recursos digitales a tu servicio
para destacar a tu empresa y posicionarla como una autoridad en el mercado.
2. Consideración
En esta segunda etapa el cliente posee más información sobre su problemática
y, por lo tanto, de las soluciones que están disponibles. Así, desde el momento
en que se encuentra en esta fase, tu oferta y la de la competencia son
alternativas viables en su proceso de decisión de compra.

A lo largo de esta fase y a diferencia del estado previo, donde buscaba

soluciones generales, el cliente muestra un interés activo en recabar datos
específicos sobre su situación. Aquí, el cliente demanda referentes directos que
le ayuden a tomar su decisión de compra definitiva; se vale de opiniones de otros
consumidores, de reseñas especializadas y de la comunicación directa con
asesores comerciales para recopilar la información que requiere.
Te recomendamos emplear contenidos acordes a esta etapa para ayudar al
cliente en su proceso de decisión de compra. Materiales digitales como podcasts,
videos, interacciones en vivo o guías de expertos son fundamentales para apoyar
al cliente en esta segunda fase.

27
3. Decisión
Un cliente informado tiene mejores herramientas para llegar al final de su
proceso de decisión de compra. Está por decidir qué acción emprender para
solucionar su problemática, al mismo tiempo que confronta la situación que lo
llevó al inicio de este proceso.

Durante esta etapa, el cliente busca contenidos o materiales de sus alternativas

de compra para adquirirlos. Recuerda que es importante conocer el interés que
manifiesta sobre tu producto o servicio en la comunicación cotidiana, por lo que
el uso de un software CRM será fundamental para seguir al cliente en su proceso
de decisión de compra.
En pocas palabras, mantener un canal de intercambio activo sobre sus intereses
y dudas te ayudará a mantener su atención en tu marca. Por ejemplo, facilita el
acceso a materiales como versiones de prueba o demos para disipar sus dudas
de una manera práctica y efectiva. Esta estrategia le facilitará los elementos que
necesita para tomar su decisión.
4. Compra
Por supuesto, llega la hora de la compra y consumo. Has guiado a tu cliente y te
eligió como la opción que va mejor con sus necesidades y presupuesto.
Debes entender lo siguiente: la adquisición de un producto o servicio no es el
único objetivo del marketing. Más allá de eso, busca generar una relación con el
cliente para formar parte de su ciclo de consumo regular. Dicho de otro modo, si
cerrar una venta es importante, mantener a un cliente es crucial para la empresa.

28
La venta, además del consumo, está asociada con la satisfacción del cliente. De
ella depende en buena medida la incorporación regular a un ciclo de
compraventa, o bien, de una oportunidad comercial que se ha perdido. En la
medida en que cumplas tus promesas, el consumidor poseerá razones y
argumentos a tu favor en el próximo proceso de decisión de compra.

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5. Posventa
Finalmente, una vez que la compra se realiza empieza el cumplimiento de la
última etapa: posventa. Aquí inician las acciones para mantener al comprador
satisfecho como cliente a través de un seguimiento de atención efectivo. Para
lograrlo, abre un canal de comunicación para recibir los comentarios después del
periodo de compra y genera una plataforma de servicios para mantenerlo
satisfecho.

No pierdas de vista que su experiencia como cliente determinará si se convertirá

en un embajador de marca, en un cliente recurrente o si estarás dentro de sus
marcas de interés en el futuro.
¿Por qué es importante conocer en qué etapa está tu consumidor?
Imagina que llegas a un restaurante donde, sin más, te piden que elijas el postre.
No te dan la carta, no sabes exactamente qué quieres y ¡lo peor es que

29
comienzan por el final! Primero querrías seleccionar una entrada y un plato
principal.
Esta es la misma sensación que tienen los visitantes de tu sitio web cuando
buscan un artículo de blog que les explique en qué consiste su problema y, en
vez de eso, encuentran un infomercial de tu producto.
Lo mismo sucede si tus clientes ya saben exactamente cuál es su dificultad y
saben qué necesitan, pero quieren saber qué ofrece tu marca; y tú no cuentas
con artículos o páginas especializadas en mostrar las características de tu
producto. Siempre ten en mente las etapas del proceso de decisión de compra
que mencionamos anteriormente:

Ofrecer un acompañamiento adecuado a tus clientes, de acuerdo con cada una

de las etapas del proceso de decisión de compra, hará que reciban la información
que necesitan en el momento adecuado. Esto es la base de tus estrategias de
marketing, y un buen marketing de contenidos adquiere 3 veces más leads que
la publicidad de pago.
Para tu negocio en general, ayudará que las acciones de marketing, ventas y
servicio al cliente estén alineadas y cada área sepa cómo interactuar con cada
visitante o cliente.
Factores que influyen en la decisión de compra
Existen dos tipos de factores que influyen directamente en el proceso de decisión
de compra: internos y externos. Considera cada uno de ellos y perfecciona tu
estrategia de marketing de acuerdo con estos elementos.
1. Factores internos que influyen en la decisión de compra
Forman parte de las características de tu cliente y son un componente de su
personalidad. Es fácil reconocerlos a primera vista, pues se basan en sus hábitos
como consumidor. Estos son:
Locales: están relacionados con el país y el idioma nativo del cliente.
Personales: la experiencia individual determina cualquier toma de decisiones a
lo largo del tiempo.

30
Estilo de vida: son las decisiones y preferencias que lo definen en el día a día.
Por ejemplo, imagina el lugar donde el cliente reside y la forma en que vive
cotidianamente.

2. Factores externos que influyen en la decisión de compra

A diferencia de los factores internos, se basan en elementos ajenos al
consumidor, por ejemplo:
Administrativos: alguna veces puede existir una diferencia entre los países a los
que pertenecen el cliente y la empresa que proporciona el producto o servicio.
Elementos como leyes y normas inciden en el proceso de decisión de compra.
Públicos: son las recomendaciones dadas por su grupo familiar, de amigos o de
trabajo.
Eventos imprevistos: son las circunstancias que afectan la capacidad adquisitiva
del cliente. Situaciones como crisis monetarias, ajustes en cambios de divisas
sobre un producto o servicio que repercuten directamente en un proceso de
decisión de compra.

3 ejemplos de proceso de decisión de compra

Amazon
Ikea
Security & Communications Systems

31
1. Amazon
Amazon, al ser un marketplace que cuenta con miles de marcas y productos, ha
sabido detectar el proceso de decisión de compra de sus clientes basándose en
los beneficios y ventajas de comprar en línea.

Reconocimiento: esta etapa aparentemente es muy rápida para el proceso de

decisión de compra en Amazon, porque los clientes ya tienen en mente
qué quieren. Pero esta plataforma ha acertado en ofrecer una gran variedad de
ofertas de lo que el cliente potencial requiere, e incluso suelen desplegar más
opciones vinculadas a su búsqueda.
Consideración: como vimos anteriormente, aquí el cliente potencial ya muestra
intereses específicos o particulares, y Amazon es muy eficiente para brindarle
justo lo que desea. Obviamente el usuario revisará reseñas, características del
producto, etc., lo cual nos lleva al siguiente punto.
Decisión: este marketplace genera diversos impactos en la persona que ya
decidió comprar. Enfatiza en su comunicación los beneficios y garantías de
comprar en esta plataforma: rápido, seguro y confiable.
Compra: esta etapa corresponde al momento en que el lead ha seleccionado
productos en el carrito de compras; aunque muchas veces lo abandona. Amazon
establece una comunicación continua con ese usuario a través del email para
recordarle que su compra está pendiente. Cuando el cliente ha comprado, es
proceso es fácil y con varias opciones para realizar su pago.
Posventa: inmediatamente a la compra, Amazon acompaña al cliente en el
recorrido de su mercancía hasta que es entregada. Establece canales para
recibir cualquier retroalimentación sobre su compra y envía contenidos sobre
sugerencias de otros productos, sobre valoración del producto adquirido, etc.
2. Ikea

32
Ikea cuenta con tiendas en diferentes países, pero mantiene un concepto
homogéneo de lo que quiere mostrar: innovación en muebles y accesorios para
el hogar que en verdad generen un ambiente.

Reconocimiento: Ikea es una marca que sabe comunicarse con su audiencia. Lo

hace de forma constante y conectando muy bien con las personas, porque sabe
qué desea una pareja recién casada para amueblar su casa, una familia que
renueva alguna habitación, el profesional que quiere un espacio agradable para
laborar en casa, etc.
Consideración: una vez que la marca ya se ha hecho visible, muestra su catálogo
de productos para que el posible cliente se centre en algo específico. Además,
Ikea realiza contenidos que están comunicando constantemente los datos,
reseñas y beneficios que el cliente quiere escuchar o leer para comprar.
Establece una comunicación eficiente en su sitio web, ya que cuenta con la
opción de venta en línea. Aunque en esta etapa los leads suelen visitar las
tiendas físicas.
Decisión: la clave de Ikea en sus tiendas es un eficiente diseño, organización y
la generación de ambientes, de tal forma que el lead puede observar cómo se
vería una mesa o una sala en un cierto espacio. Esto es un factor de
convencimiento en este proceso de decisión de compra.
Compra: ya sea en línea o en tienda física, la compra en este negocio es una
experiencia agradable por la buena atención del personal.
Posventa: el servicio al cliente y soporte de esta marca es positivo por su
agilidad. Siempre están pendientes por medio de diferentes canales sobre cómo
resultó su compra y en qué pueden mejorar.
3. Security & Communications Systems

33
Todo producto o servicio pasa por un proceso de decisión de compra, no importa
qué tan especializado o complejo sea. En este ejemplo, tenemos una empresa
que vende equipos de videovigilancia; en su blog se pueden ver temas
enfocados en cada una de las etapas.

Reconocimiento: establece contenidos en diferentes canales como redes

sociales y blog sobre temas muy generales como tecnología y seguridad.
Consideración: se enfoca en puntos más concretos y particulares de cada
necesidad: residencias, industrias, hoteles, gobierno.
Decisión: aquí se le presentan al cliente los productos específicos y sus
características y se ofrecen casos de éxito que refuerzan los beneficios de sus
soluciones, a fin de que el prospecto se convierta en cliente.
Compra: para la etapa de compra el cliente requiere establecer contacto para
que se le diseñe un plan a su medida y presupuesto.
Posventa: para la etapa de posventa, esta marca establece pólizas de
mantenimiento y servicio.
Ahora ya sabes la importancia de conocer el proceso de decisión de compra de
tus clientes. Cuanto más claras tengas las fases, más fácil podrás comunicar y
obtener mejores resultados.

PROCESO DE COMPRA DIGITAL

ROL DE LOS COMPRADORES
NEUROMARKETING

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