INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR - SEGMENTACIÓN

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Introducción al comportamiento del consumidor

Existen dos �pos de consumidores: el consumidor personal, que compra productos y servicios para
uso propio, del hogar, o para obsequiar. Y el consumidor empresarial, que compra productos para ser
u�lizados por las empresas.

El ser humano es complejo, por eso no tenemos una receta mágica para saber qué
mo�va a comprar a cada persona, sujeta a necesidades psicológicas, biológicas y
sociales. Sin embargo, sí contamos con herramientas para tomar decisiones en
base a los aspectos conocidos, que son los que el consumidor nos deja ver.

Proceso de compra
En el proceso de compra se pueden iden�ficar 5 momentos:

Reconocimiento de una necesidad: Por ejemplo, cuando definimos que necesitamos un �tulo
universitario que complemente nuestra carrera profesional.
Búsqueda de información: Por ejemplo, cuando visitamos diferentes webs y campus de
universidades.
Evaluación de alterna�vas: Por ejemplo, cuando comparamos las alterna�vas encontradas en la
búsqueda de información.
Decisión de compra: Por ejemplo, sería el momento en que nos decidimos por una universidad.
Comportamiento postcompra: Desde aquí los encargados de marke�ng harán el seguimiento de
la misma evaluando el comportamiento postcompra.

Para las empresas es fundamental conocer al consumidor: esto les permite tener éxito en los
negocios. Por este mo�vo suelen realizar un análisis del comportamiento del consumidor. Y Una
forma de hacerlo es respondiendo a las siguientes preguntas:

¿Quién es nuestro consumidor?

¿Por qué compra nuestro producto?
¿Para quién y con quién compra?
¿Qué compra, cuándo y dónde lo hace?
¿Dónde y cómo ubicar al consumidor?
¿Quién influencia en su compra?
¿Qué rol �ene la revolución digital en el comportamiento del consumidor?
¿Qué espera del producto y de la empresa?

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Enfoques del comportamiento del consumidor

Existen muchos puntos de vista sobre el análisis del comportamiento del consumidor. Lo ideal es
analizarlo desde la mayor can�dad de enfoques posibles.

Caracterís�cas individuales del consumidor así como sus deseos y necesidades, por
ejemplo, adquirir productos considerando la percepción sobre la marca.

La influencia de su entorno en la conformación interna del consumidor y su posterior

comportamiento, por ejemplo, comprar para el qué dirán.

La estructura biológica del individuo hace que adopte determinado comportamiento,

por ejemplo, buscar productos solo para caballeros.

El ser humano es un ser viviente en crecimiento, por ende la conformación química de

las sustancias como sales inorgánicas, grasas, carbohidratos, etc., forman parte del
protoplasma del ser vivo.

El ser humano se desarrolla desde el punto de vista estructural y funcional (�sico) así
como la influencia que ejercen en diversos sen�dos sobre la adaptación y desarrollo
anatómico, fisiológico y motor del individuo.

Estas decisiones son influenciadas por la gente que nos rodea, y también por la
información que recolectamos en internet.

Impacto de la era digital

La era digital ha originado algunos cambios tanto en la realidad del consumidor como en la del
vendedor.

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En el consumidor
El consumidor en la era digital se encuentra en la siguiente
realidad:
Tiene mayor poder que antes.
Tiene mayor acceso a la información.
Busca ser parte ac�va del proceso de intercambio comercial.
Tiene mayor variedad de productos y servicios.
Están más dispuestos a entregar información de ellos si eso
significa recibir un mejor producto.
No creen en la publicidad, sino creen más en las
recomendaciones de sus redes.
En el vendedor

El vendedor en la era digital se encuentra en la siguiente realidad:

Cada vez cuenta con mayor can�dad de productos y servicios
para ofrecer, con sus respec�vas fichas técnicas, beneficios,
propuestas de valor, lo cual hace complicado memorizar o
tener conocimiento profundo de todo.
El acceder a más información le permite estar en contacto con
lo que la competencia hace, pero también estar más expuesto
y que sus clientes estén más informados al tomar la decisión.

Podemos decir que la era digital es la etapa que las empresas, los consumidores y
la sociedad en general está viviendo.

Para conocer el comportamiento del consumidor debemos comprender su entorno y “la era
digital”, es el entorno actual. Esta etapa �ene sus caracterís�cas.
Nuevas tecnologías
Formación de nuevas culturas
Sociedad de información
Nuevos modelos de negocios
Nuevos medios de comunicación
Mayor información y conocimiento
Mayor confusión

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Además la revolución digital permite ciertas situaciones:

Personalizar productos y servicios
Construir relaciones de largo plazo con los clientes
Tener acceso al comercio por diferentes medios
Acceder a una amplia gama de productos a nivel mundial

Marketing y el comportamiento del consumidor

Según Kotler el marke�ng es “El proceso social y administra�vo por el cual los grupos e individuos
sa�sfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” Este autor explica que el
marke�ng busca crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos. Para lograrlo, se deben
realizar ciertas acciones enfocadas a captar el valor de los clientes a fin de generar u�lidades y calidad
para ellos. Esto ha originado algunos cambios tanto en la realidad del consumidor como en la del
vendedor.

Segmentación
Es el proceso de dividir un mercado en varios segmentos que tengan caracterís�cas similares o que
respondan a las ofertas de mercado de igual forma.

MERCADO META
Es el mercado al cual la empresa dirige sus esfuerzos de marke�ng y enfoca su producto. También es
conocido como mercado obje�vo.

Posicionamiento
Es la percepción del producto o marca que �ene el consumidor en su mente ,en relación a los
productos de su competencia.

VALOR
Es la relación entre los beneficios que el cliente percibe y los recursos que u�liza para lograr esos
beneficios.
Los beneficios pueden ser de �po:
Económicos
Funcionales
Psicológicos
Los recursos pueden ser :
Monetarios
Tiempo
Esfuerzo

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Satisfacción
Es la percepción que �ene el cliente sobre el desempeño del producto en relación con sus
expecta�vas.
Tipos de sa�sfacción:
Completamente sa�sfechos: Leales, fans que no se van a cambiar a la competencia, no
solamente los respetan, sino quieren al producto y es parte de su vida.
Solo sa�sfechos: Desertores, si se presenta una oferta interesante se van.
Sa�sfechos pero no leales: Mercenarios.
Insa�sfechos: Cau�vos, la competencia los puede convencer en cualquier momento
Completamente insa�sfechos: Terroristas, no solamente no compran el producto sino que le
informan a sus contactos que el producto no es bueno.

Retención del cliente

Se refiere a lograr relaciones cercanas y fuertes con los clientes, ya que un cliente sa�sfecho es quien
recibe mayor valor al esperado.
Beneficios:
Compran más productos
Son menos sensibles al precio
Dan comentarios posi�vos entre sus redes de contactos
Generan referencias
Ponen menos atención a las campañas publicitarias de la competencia

Segmentación del consumidor

Schiffman la define como el proceso de dividir el
mercado en subconjuntos de consumidores con
necesidades o caracterís�cas comunes.

Cada subconjunto representa a un grupo con

necesidades compar�das, que difieren de aquellas
compar�das por otros grupos.

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Por ejemplo, la cadena de �endas por conveniencia

Ambo plus segmentó las �endas en clusters dis�ntos
como: Zonas residenciales, oficinas, próximas a
universidades y lugares donde existe una gran audiencia
concentrada.
Cada punto �ene un comportamiento dis�nto y
con�núan trabajando para ofrecer una propuesta de
valor diferenciada. Lo que �enen definido es que en
cada punto de venta, se priorizan determinados
productos según el consumo local.

Características de los mercados viables

Para validar si un mercado es viable debe cumplir con ciertas caracterís�cas:

Iden�ficable Estable y con capacidad de crecimiento

Dividir a los consumidores según sus Estables en términos de es�los de vida
necesidades que comparten o �enen y patrones de consumo (proclives a
en común. seguir creciendo y ser más viables en el
futuro).
De tamaño suficiente Accesible
Un segmento debe consis�r en Las empresas �ene que contar con la
consumidores suficientes para que el capacidad de comunicarse con sus
mercado meta sea redituable. consumidores de forma eficaz y
económica.

Considerar que el mercado a atender permita a la compañía a ser congruentes

con sus obje�vos y sus recursos.

Bases para la Segmentación

Toda segmentación busca dividir el mercado en grupos homogéneos, con caracterís�cas dis�ntas de
otro grupo:

Datos conductuales: Se basan en evidencias, las mismas que pueden determinarse observando o
preguntando al consumidor. Se basan en criterios obje�vos y mesurables. Este �po de información
consta de:

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Factores intrínsecos al consumidor Factores basados en el consumo

Edad Can�dad de productos que compra
Género Frecuencia con la que realiza ac�vidades
recrea�vas
Estado civil
Frecuencia de compra
Ingresos
Nivel de estudios

Factores cogni�vos: Residen en la mente del consumidor y se determinan solamente a través de test
psicológicos.

Factores intrínsecos al consumidor Factores específicos del consumo

Rasgos de personalidad Beneficios que el consumidor busca en los
productos
Valores culturales
Ac�tud hacia las compras del hogar
Ac�tudes hacia temas polí�cos o sociales

Bases MÁS UTILIZADAS

Demográfica
Es la más sencilla y lógica para clasificar a las personas. Puede medirse con mayor precisión que las
otras bases de segmentación. Además, representa un costo menor. Asimismo, determina
comportamientos de consumo. Por ejemplo, cuando se indica que “los varones prefieren el fútbol
antes que otro deporte”.
La segmentación demográfica divide a los consumidores de acuerdo con diferentes caracterís�cas:

Edad Estado civil

Género Ocupación
Origen étnico Tipo de familia
Ingreso Tamaño de familia
Riquezas Ubicación geográfica

Psicográfica
psicográfica se refiere a los es�los de vida, y hace referencia a las ac�vidades, intereses y las opiniones
de los consumidores.
Este �po de segmentación analiza algunas dimensiones:

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Patrones de compra
Opiniones respecto al consumo
Valores
Pasa�empos
Ac�vidades recrea�vas
Otras dimensiones
Un ejemplo de segmentación demográfica es el resultado de este estudio realizado por una conocida
encuestadora, en el cual se clasifican a los ciudadanos de Lima y Callao en base a ciertos criterios
demográficos.

Un ejemplo de segmentación
psicográfica es el resultado de este
estudio realizado por una consultora,
en el cual se clasifica a un grupo de
personas en base al es�lo de vida que
llevan.

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Si bien la segmentación demográfica y psicográfica son las más usuales, es importante tener en cuenta
que es posible segmentar al consumidor considerando:
Beneficios para el consumidor: Se basa en la u�lidad que los consumidores buscan al obtener los
productos y servicios.
Frecuencia de uso: Refleja la diferencia que existe entre los usuarios frecuentes, no usuarios,
ocasionales y rela�vamente frecuentes.
Ocasión de uso: Indica la adquisición de productos y servicios en ocasiones especiales.

El posicionamiento y el consumidor
Luego de segmentar el mercado y seleccionar los prospectos que forman parte de la empresa, esta
debe persuadirlos para adquirir los productos y servicios que ofrecen. Para lograrlo, el consumidor
debe mantener en su mente la marca de la empresa y lo que representa para él.

Posicionamiento: Proceso mediante el cual una empresa crea una imagen

dis�n�va y una iden�dad para sus productos, servicios y marcas en la mente de
los consumidores, la misma que es intangible.

El posicionamiento se lleva a cabo a través de diferentes estrategias que implementan las empresas.
Algunas de ellas son:

SOMBRILLA
Describir el beneficio principal de las ofertas de una empresa, asumiendo que todos los productos
man�enen el mismo beneficio.

PREMIER
Enfocarse en la exclusividad de la marca, permite asociar precio a calidad.

En contra de la competencia
Contrastar una marca con las de la competencia es muy efec�vo en términos de posicionamiento y
diferenciación.

Atributos clave
Resaltar atributos clave para expresar la superioridad de la marca frente a la competencia.

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VACANTE
Se presenta cuando no se �ene una asociación evidente con una marca o producto.

REPOSICIONAMIENTO
Modificar estratégicamente la imagen e iden�dad del producto y la marca en la mente del
consumidor.

CONCLUSIONES
El ser humano es un ser complejo y no hay una receta mágica para cada caso, dado que está sujeto
1 a necesidades psicológicas y sociales.

Para tener éxito en los negocios, es relevante buscar entender al consumidor, que �ene cada vez
2 mayor información disponible para elegir y por lo tanto cuenta con más poder.

Es importante segmentar al consumidor considerando homogeneidad en las caracterís�cas de cada

3 individuo.

Las principales bases de segmentación del consumidor son la demográfica y la psicográfica, no

4 obstante, es posible tomar en cuenta la frecuencia de compra, la compra por beneficios y las
ocasiones de compra.

BIBLIOGRAFÍA
Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2015). Comportamiento Del Consumidor. 11° Edición.
México: Ed. Pearson Educación. Capítulo 16.

Cris�na Quiñones (2013) Desnudando la mente del consumidor. Lima: Perú. Editori-
al Ges�ón.

María Merino y Teresa Pinto. (2015) La inves�gación de mercados: claves para

conocer los "insights" del consumidor. Madrid: ESIC Editorial

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Autor: Ricardo Tupac Apaza