Resumen teoría y práctica de las relaciones públicas parcial 2.

MÓDULO 3 LECTURA 1

Al momento de desarrollar la comunicación de una institución, cual es el primer paso?

La comunicación institucional posee un método o proceso de 3 pasos:

- investigación
- planificación
- comunicación y puede ser:
- evaluación

La investigación en cs sociales proporciona datos cualitativos y cuantitativos sobre la

realidad.
Es un proceso planeado cuidadosamente organizado y complejo para descubrir hechos y
escuchar la opinión de otras personas.

Se parte de un diagnóstico, fruto del trabajo de investigación.

Es muy importante saber los gustos, preferencias, actitudes, aptitudes, niveles

socioeconómicos y culturales, personalidad de los públicos actuales y potenciales.

Vías teóricas;
La investigación puede sostener dos vías teóricas importantes:

1. Positivista: se buscan las causas de los hechos a través de análisis estadísticos

(cuestionarios, censos, estudios demográficos). Método de estadística por ejemplo.
2. Fenomenológica: se busca la comprensión de los hechos a través de métodos
cualitativos, recogiendo datos descriptivos, como las palabras y conductas de los
investigados. (observación participante, entrevistas en profundidad, etc). Método de
entrevistas.

Las acciones de investigación y recolección de datos que realiza un profesional de las rrpp
son variadas, entre ellas:
- ANÁLISIS DOCUMENTAL CUANTI O CUALITATIVO:
- ESTUDIO DE LA SITUACIÓN: observación directa o participante, encuestas sobre
los grupos de interés internos y mixtos, encuestas de opinión pública, cuestionarios
abiertos y/o cerrados, focus group, entrevistas focalizadas, estructuradas y/o no
estructuradas, entrevistas con líderes de opinión, experimentación en laboratorio o
campo).
- DOCUMENTACIÓN EXPLICATIVA: otras investigaciones, confrontación teórica,
cursos, congresos, conferencias, definiciones de hipótesis.

Técnicas precientíficas y científicas:

Las técnicas pre científicas de investigación son todas aquellas que aportan
datos para el análisis pero estos no pueden ser tomados más que como indicios,
sin posibilidad de certeza. Se consideran precientíficas las siguientes técnicas:
1. El análisis de los medios de prensa
2. El análisis de las newsletter de otras empresas
3. El registro de hechos básicos (fichas donde se asientan acontecimientos,
datos sobre personas y otros temas que son importantes de recordar)
4. La lectura de bibliografía y artículos varios relacionados con la profesión.
5. Las entrevistas informales
6. La recepción inteligente del cine, la radio y la televisión en los temas que
puedan influir sobre nuestros grupos de interés.
7. La observación de las formas de vida de la población y de los hábitos y
actitudes de los targets
8. Toda acción no tabulada ni medida con procedimientos epistemológicos.

Las técnicas científicas son aquellas que siguiendo un método de investigación cuanti o
cualitativo logran resultados con márgenes de certeza tales que alejan el peligro de la toma
de decisiones por acumulación de datos intuitivos.
Existen distintos tipos de investigación: descriptiva, exploratoria y explicativa.

Los momentos cruciales de la investigación:

1. El plan maestro de la investigación, con los objetivos de estudio

2. La delimitación del marco teórico, el estado del arte y las hipótesis
3. La definición de los conceptos
4. La categorización de las variables
5. La selección correcta de la muestra
6. La confección del instrumento de recolección
7. La puesta en marcha de la metodología
8. El metodo de analisis final
9. La síntesis de los resultados
10. Las conclusiones.

Algunas de las técnicas científicas más usadas por los rrpp son:
- LA AUDITORÍA DE RRPP (quizás la más requerida en nuestra profesión)
Implica un estudio completo de las distintas acciones emprendidas, la posición de opinión
que tienen los distintos grupos de interés (sondeo de opinión), y las posibles tendencias que
se vislumbran para actuar en consecuencia. En general esta auditoría la realiza una
consultora externa a la organización para asegurar aún más la objetividad de los datos
recolectados.
- LAS ENTREVISTAS: formal o informal, focalizada, profunda y/o no dirigida.
Encuestas, test sociométricos y cuestionarios científicamente elaborados.
Permiten averiguar cómo se está llevando a cabo alguna acción o campaña y qué
resultados concretos existen al momento de la medición. Se pueden realizar cara a cara,
por correo o por teléfono, variando los márgenes de error para cada proceso.

En los cuestionarios se realizan preguntas que se pueden clasificar en abiertas (no poseen
limitación de respuestas), cerradas (poseen limitación de rta, ninguna opción se escapa a
las respuestas planteadas de antemano) y de estimación (es un abanico cuantitativo que va
en general de la aprobación total a la desaprobación total, pasando por el neutro,

- MEDICIÓN DE ACTITUDES Y OPINIONES:

Posee diferentes escalas de ordenación (puntos, clasificación directa, comparaciones
binarias), de intensidad, de distancia social o de actitud como la escala de Likert.
Que va desde nada satisfecho hasta totalmente satisfecho.

- ANÁLISIS DE CONTENIDO:
Se propone describir con la mayor objetividad, precisión y generalidad lo que se dice sobre
un asunto determinado en un lugar y tiempo determinado.
Establece unidades de análisis, categorías de análisis y seleccionando muestras de
análisis.

- EL DIFERENCIAL SEMÁNTICO:
Mide el significado psicológico común de los conceptos (estudio psicolingüístico) agrupando
adjetivos en pares opuestos y formando grupos, indicando la evaluación que hace el sujeto
(bueno-malo, hermoso-feo), el potencial (fuerte-débil, pequeño-grande) y la actividad
(activo-pasivo, rápido-lento).

- LA OBSERVACIÓN METÓDICA: Puede ser estructurada o no estructurada,

participante o no participante, individual o en equipo, en trabajo de campo o en
laboratorio.

- LA RECOPILACIÓN CIENTÍFICA DE MATERIAL DOCUMENTAL:

Este material se cataloga en escrito (documentos históricos, prensa gráfica, bibliografía,
ensayos, informes y estudios, memorias, anuarios, documentos oficiales) u objetos.

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Evaluación:

Un factor clave en un programa de rrpp es el control continuo, es decir la evaluación y

seguimiento del impacto de los mensajes. Es una tarea que muchas veces se deja de lado y
es imprescindible para que el proceso tenga el feedback correspondiente.
Etapas del proceso de evaluación:

Por la evaluación se va comprobando si los objetivos son cumplidos y en qué medida.

Este proceso permite corregir lo no alcanzado y premiar a quien alcanzó o superó lo
esperado.

Así como antes de la comunicación, la faz evaluativa realiza pre ensayos y pre testeos con
muestra representativa, después de haber comunicado se efectúa un pos ensayo donde se
analiza el impacto del mensaje, la amplitud y alcance de llegada, la exactitud de influencia,
se examinan los intereses y motivaciones satisfechos del target.

La etapas de la evaluación se pueden resumir en:

1. Medición de los resultados obtenidos y efectos producidos
2. Comprobación de lo obtenido respecto de las metas planteadas
3. Análisis y medición de ajustes o desvíos
4. Determinación de causas
5. Planeación de medidas correctivas y ajustes
6. Puesta en marcha de las acciones de ajuste.

Evaluación sincrónica y diacrónica:

Los momentos puntuales de evaluación estática se denominan sincrónicos y sus técnicas

son similares a las de investigación, toma secuencias y no solo instantes. Nos permite
conocer cómo se encontraba la realidad en ese aquí y ahora con base en un contexto
determinado por lo espacio- cultural.

Evaluar si las acciones de comunicación son eficientes en tiempo, forma, costos y

cumplimiento de objetivos.Tomada de esta manera dinámica, la evaluación es diacrónica.

Un buen proceso de evaluación sincrónica nos permite tener un sistema de evaluación

diacrónico que refleja fielmente la realidad del campo de trabajo.

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Planificación:

El diagnóstico es una síntesis de la situación actual, sobre la cual se interviene

comunicacionalmente y es el producto de la investigación.

Los recursos pueden ser temporales, económicos-financieros, materiales (técnicos y

tecnológicos) y humanos.

Los temporales se grafican en cronogramas, los humanos en cuadros de distribución de

funciones, los económicos en presupuestos y los materiales en planilla de requerimientos.
Al planificar buscamos dar sentido y orden a las técnicas, tácticas o acciones, respondiendo
a las preguntas cuando, donde, quien y cuanto.

En la planificación se terminan las prioridades de acuerdo con la realidad de los objetivos

programados, progresividad de metas, comprensión y visibilidad de alcances, etc.

Clasificación de planificación según los tiempos:

La planificación puede ser:

- a largo plazo: más de 3 años. (plan básico y global)
- a mediano plazo 1 a 3 años (buzón de ideas, house organ, carteleras)
- a corto plazo menos de 1 año (avisos, eventos, publicidad institucional)

La planificación estratégica posee dos clases de métodos:

- MÉTODOS PREVENTIVOS: un programa completo con objetivos de mediano y
largo plazo en pos de atender los temas que por la investigación se sabe que puede
federar conflictos, tratando de suprimir las posibles zonas de problemas. Al prevenir
y plantear las acciones que el profesional debería atender de acuerdo con una idea
de rrpp llamaremos a estos planes PROACTIVOS, es decir que accionan antes de
que se produzcan los hechos.
- MÉTODOS CORRECTIVOS: cuando no funcionó el preventivo o sucede un
imprevisto. Son planes REACTIVOS.

Ambos planes son necesarios.

Presupuestos

Presupuestar es pasar la planificación a números, a valores monetarios.

Acciones concretas necesitan presupuestos concretos. Para lograrlos es necesario que los
profesionales del área delimiten su planificación y acciones de comunicación ajustándose
con precisión a las políticas organizacionales.

Un sistema presupuestario puede ser económico, financiero, de inversiones, o proyección

de los citados en el balance general.

Pautaje de medios:

Los medios por donde canalizaremos la comunicación institucional deben ser pautados de
acuerdo con el cronograma y el presupuesto, siempre teniendo como horizonte los objetivos
organizacionales y sus grupos de interés. Utilizar los canales mas certeros optimizará la
tarea y dara mejores resultados. Para esto: investigar a los grupos de interés.
Otra caracteristica muy importante a tener en cuenta es el costo final de cada impacto, es
decir la relacion que existe entre el presupuesto invertido en el medio respecto de la
cantidad de personas q van a recibir el mensaje, hay que hacer una medicion de audiencia.
Esta es la línea divisoria de la ecuación.

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Comunicación:

Denominamos comunicación a la faz ejecutiva. La gestión de rrpp busca alcanzar los

objetivos institucionales previendo las acciones más eficientes, a través del liderazgo,
conducción y administración de las áreas comunicacionales.

Es necesario un proceso comunicacional integrador, trabajando con la psiquis de los grupos

de interés, la cual se conoce a través de la opinión que emiten los públicos de los mensajes
emitidos por la organización.

La comunicación implica la ejecución del conjunto de las acciones visibles de un plan global
y se estructura en forma ordenada y relacionada.

Comunicar es persuadir, convencer, afectar al otro y al mismo tiempo ser afectado,

modificar nuestras conductas por las respuestas del entorno.

Vectores de la comunicación: el multiple feedback

Las comunicaciones institucionales son aquellos procesos que fluyen vertical, horizontal y
oblicuamente hacia adentro o hacia afuera de una organización.

Un sistema de comunicación existe cuando desde los más altos niveles de la

organización se decide ordenar y optimizar estos procesos, actualizando sus medios y
tratando de hacer coincidir la estructura formal con los contenidos informales de los
mensajes.

Las comunicaciones antiguas tendían a ser de una sola dirección, arriba hacia abajo,
quedando confinadas a la categoría de información de la organización. Poco a poco este
concepto ha perdido validez al darse cuenta de que con un sistema integrador el proceso se
enriquece. La comunicación empresarial integra a todas las manifestaciones
perceptibles de una organización que aportan información sobre ella a cualquier
público.

El proceso de las comunicaciones institucionales parte de la realidad de la

organización, de sus hechos tanto materiales como humanos, lo que es y lo que
hace. De allí aparece la identidad corporativa, una personalidad conformada por
innumerables formas básicas de creencias, valores, pensamientos, mística y otros
contenidos psicosocioaxiologicos.
Esta identidad es la que propone la comunicación, manejando sus mensajes y
canales. Y esta comunicación trata de mantener, modificar o crear la imagen que se
forma en la psiquis de los integrantes de los grupos de interés que a través de sus
opiniones conjuntas y de las conductas que adoptan en consecuencia modifican la
realidad, realimentando el sistema. Esta dinámica se realiza tanto de adentro hacia
afuera como de afuera hacia adentro, en sentido vertical ascendente o descendente,
horizontal u oblicuo: es un multiple feedback.

Es responsabilidad de los profesionales de rrpp la ideación, coordinación, puesta en marcha

y evaluación de estos procesos.

En cuanto al contenido de la comunicación:

Cada organización decide hasta donde comunicar y de qué manera pero es necesario que
se pregunte antes qué es lo que la gente necesita saber y que es bueno que la gente sepa.

Es un error creer que toda la información de una organización es confidencial, de hecho son
muy pocos los secretos reales que tiene una organización. Aun las malas noticias deben ser
comunicadas tanto hacia el interior como al exterior. Es preferible que lo comuniquen
oficialmente para combatir el rumor.

El programa de relaciones públicas:

Una campaña o programa de relaciones públicas debe contar con un eje motor o central,
una idea madre alrededor de la cual van a girar todos los demás integrantes del plan y las
acciones.

El eje motor debe estar pensado para satisfacer las necesidades de los grupos de interés,
en el mismo momento que se detectan, ya que la movilidad es muy alta.
Sin credibilidad es imposible emprender cualquier acción.

Para lograr credibilidad y confianza es necesario:

- Exteriorizar un interés auténtico en las necesidades, inquietudes, deseos y temores
de los grupos
- Generar acciones concretas en pos de un acercamiento que coloque en la realidad
el interés demostrado
- Facilitar una corriente de comunicación sincera y libre entre los distintos niveles.

Comunicaciones outdoor:

Son las que buscan generar una opinión pública favorable en los grupos de interés
externos. Este tipo de comunicación es el más utilizado en relaciones públicas y sus
canales son numerosos y específicos, aunque en ocasiones sean compartidos con otras
disciplinas.
Afecta a grupos de interés externos.

Papelería y diseño institucional:

Todas aquellas publicaciones, membretados, tarjetas y formularios, además de los sitios
donde se aplica el imagotipo de la organización.
Dentro de este sistema, el manual de identidad institucional contiene la normativa que toda
la organización cumplirá respecto a la imagen.

Avisos en tv, gráfica, radio y vía pública:

- inserts: editar una publicación cuyo formato permita insertarlo dentro de los diarios y
revistas para que llegue por el canal pero como un medio separado de la publicación
base.
- redes sociales: no puede no tener si desea posicionarse
- presentaciones institucionales.
- Videos y folletos institucionales.
- Stand y exhibiciones.
- Audiovisuales.
- Infomerciales.
- Prensa: nuestra tarea con el periodismo debería ser la más fluida de todas. ya que
son ellos los que llegan directamente a influir sobre la opinión de aquellos líderes o
integrales grupales que son de interés para nuestra misión.
Algunos principios: ser francos y honestos, no ser evasivos, no sobredimensionar
hechos ni cualidades de la organización, evitar los comentarios off the record, no
discriminar con los medios, colaborar con las buenas y malas noticias, explicar el
derecho a no hablar, no culpar al editor o al periodista si no se publica la noticia,
colaborar con el periodista facilitandole material elaborado y apoyo gráfico.
- Gacetillas de prensa.
- Advertorials: es una publicidad editorial.
- Artículos periodísticos
- Press kit: también conocido como dossier. Está preparado por el área de rrpp para
apoyar alguna acción específica como conferencias de prensa, lanzamientos, etc.
- Solicitadas (gráfica) es un espacio comprado en los medios gráficos donde el autor
emite opinión respecto de algún tema en controversia.
- Opposite editorial: aviso que coloca la empresa en la página contraria al editorial de
la revista o diario en general con un formato y estilo similar al del medio.
- Bien público: colaboración a causas de bien público o la generación de campañas
propias de utilidad social.
- Auspicios patrocinios sponsorships
- Donaciones
- Newsletters
- Memoria y balance: escritos resumiendo el año.
- Organización de eventos
- Visitas guiadas
- Lobbying
- Mailing
- Regalos empresariales
 - Outplacement: reubicación laboral fuera de la empresa, orientado a niveles
jerárquicos superiores que necesitan ser reincorporados en otras empresas. Se
encarga una consultora.

Manejo de crisis

“Es lo que la empresa haga en las primeras 24 hs de desatada la crisis lo que afectará
fundamentalmente su reputación, su imagen y le permitirá o le dificultara el manejo de la
situación.”

Podemos hablar de 5 categorías de crisis:

- por productos (mal uso, desperfectos, reclamos, etc)
- por servicios (accidentes, incendios, inseguridad, cortes de energía, etc)
- por medioambiente (contaminación, polución, extinción de especies, etc.)
- Por las instituciones (caída de acciones, hostigamientos, quebrantos, legales,
negociados, etc)
- Por las personas (huelgas, discriminacion, insatisfacción social, epidemias, etc)

Comunicaciones indoor

manual de comunicaciones
manual de empleado
carteleras
revista interna o house organ
memos y circulares
buzón de comunicaciones
sistema de iniciativas
reuniones con dirigentes
evaluaciones
auditoria de imagen interna
organización de eventos internos
programa de becas
tv y video de circuito cerrado
apoyo a la capacitación
inplacement: ubicacion del personal en otros sectores de la misma empresa
comunicación informal: son rumores

Clasificación de rumores:
1. Negro o agresivo: va en contra de una persona o grupo, atacando y difamando.
2. Gris o amenaza: genera miedo, espanto, temor ante acontecimientos futuros. Es
gris porque puede ser en ocasiones beneficioso, ante desgracias que oficialmente
no pueden comunicarse, pero que con certeza se sabe que ocurrirán.
3. Rosa o ensueño: apela a las fantasías, ilusiones y esperanzas, actuando como
incentivo o motivación.
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Estudio de la notoriedad corporativa:

“Corporation” del inglés significa compañía o empresa pero en el contexto latino

remite a formas organizativas más complejas y nunca significa solo empresa. se
apela mucho al termino cuando se alude a una agrupación de asociaciones que
integra por ejemplo a empresas privadas, a organismos públicos y/o sectores de la
comunidad.

La imagen corporativa y/o imagen institucional aparece como el registro público de

los atributos identificatorios del sujeto social. Equivale a la lectura pública de una
institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o
colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo.

Análisis de la imagen corporativa:

El análisis de la imagen corporativa busca definir la notoriedad de las organizaciones y los

atributos básicos asociados a ellas, que definen la imagen de cada entidad.

La investigación de la imagen corporativa permitirá a la organización conocer su perfil de

imagen corporativa y el de otras entidades, dando como resultado el mapa mental que
tienen los públicos sobre la organización y los competidores y el propio sector de actividad.

El analisis de la imagen corporativa consta de dos tipos de estudios:

a. el estudio de la notoriedad corporativa

b. el estudio del perfil de imagen corporativa

Notoriedad: el grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización.
Tener notoriedad significa existir para un público. Es importante analizar cuál es la
notoriedad de una entidad, porque si no hay notoriedad, no hay imagen.
Por eso la primera reflexión a plantear es “la organización” tiene problemas de imagen o de
notoriedad?

El estudio de notoriedad debe ser de carácter comparativo. Analizando la notoriedad de una

organización en relación con las entidades competidoras ya que ello nos permitirá tener una
perspectiva más adecuada sobre cómo se encuentra la organización en relación con el
sector en general.

Niveles de notoriedad:
1. notoriedad espontánea: aquellas organizaciones o marcas dentro de un mercado
categoría o sector que una persona recuerda espontáneamente.
2. notoriedad asistida o sugerida: se refiere a las organizaciones o marcas que una
persona recuerda con ayuda de una guía.
 3. notoriedad total: el nivel de notoriedad espontánea mas el nivel de la notoriedad
asistida.

Nivel de notoriedad:
- no notoriedad: cuando una organización no es reconocida adecuadamente
- notoriedad: cuando sí se reconoce a una entidad.

Dentro de la notoriedad podemos identificar dos niveles en función de su importancia:

- nivel de notoriedad básica: notoriedad mínima de una organización
a. el reconocimiento: cuando una persona identifica a una organización y el
tema o sector en el que se encuentra, por medio de la pregunta de
notoriedad asistida.
b. el recuerdo: cuando una persona identifica a una organización y el tema o
sector por medio de la pregunta de notoriedad espontánea.

- nivel de notoriedad “relevante” se refiere a la notoriedad cualificada de una

organización en un público.
a. el grupo selecto: cuando un individuo reconoce a una organización, sus
productos o área de trabajo pero, además, es citada entre las 3 o 4 primeras
de forma espontánea.
b. top of mind: la primera organización o marca que la persona cita en la
pregunta de notoriedad espontánea.

Una alta notoriedad no es sinónimo de buena imagen.

Calidad de la notoriedad: la calidad de la notoriedad está vinculada a la idea de amplitud y

profundidad de la notoriedad:

- La amplitud de la notoriedad está referida a la cantidad de productos, servicios o

actividades que las personas reconocen como pertenecientes o vinculados a una
organización. ¿que tipo de productos fabrica danone?
- La profundidad de la notoriedad se refiere a la cantidad de productos, servicios o
actividades de una misma área o categoría que una persona reconoce o vincula a
una organización. ¿que tipo de yogures fabrica danone?

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Estudio del perfil de imagen corporativa:

Es importante remarcar que en todo momento estamos hablando de creencias para los
publicos y no de realidades. El estudio de imagen corporativa esta dirigido a analizar lo que
las personas creen sobre las diferentes organizaciones en un entorno general y competitivo.
Atributos de la imagen corporativa:

1. identificar atributos actuales que componen la imagen corporativa que tiene un

público.

Atributos actuales/ atributos latentes

principales/secundarios
básicos/ discriminatorios.

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Metodología de la investigación de la imagen corporativa:

El proceso completo de investigación de la imagen corporativa consta de tres tipos de

estudios:
- documentales: desk research, por medio de un estudio inicial de fuentes secundarias
que nos permitan realizar una recogida y análisis de datos ya existentes. las
ventajas son que suele ser poco costosa a nivel económico y permite tener algunas
referencias u orientaciones de carácter general sobre la situación. (estudios hechos
anteriormente, informes estadísticos, anuarios de asociaciones o entidades,
informes de delegados o vendedores, datos económicos y de mercado, opiniones de
empleados, distribuidores, proveedores, etc.)
- cualitativos: son las únicas que nos permitirán obtener información en profundidad
sobre las razones o causas básicas de las valoraciones hechas por los públicos.
(entrevistas personales en profundidad, las dinámicas de grupos, los test
proyectivos, etc)
- cuantitativos: una vez que se tienen las informaciones del estudio cualitativo
entonces se puede contrastar sus resultados por medio de un estudio cuantitativo,
es decir las tradicionales “encuestas”. Tienen la ventaja de ser estudios
estadísticamente representativos, ya que estudia todo el público o a una muestra
estadísticamente representativa. Tiene la desventaja de ser estudios bastante caros
y que no permiten profundizar en las motivaciones de las personas encuestadas sino
que es un tipo de investigación de carácter eminentemente descriptivo. (preguntas
incorporadas a encuestas ómnibus, preguntas incorporadas a paneles de públicos
específicos, modelos estandarizados de medición de la imagen corporativa
-Navigator, BrandZ, Brand Asset Valuator, etc-, cuestionarios ad hoc de investigación
de imagen corporativa.)

La investigación es fundamental para la gestión estratégica

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Diagnóstico de identidad e imagen corporativa:

Análisis DAFO (FODA): es un diagnóstico de la situación actual y de su posible evolución

futura para la organización y su entorno, en función de la información disponible.

análisis foda de imagen corporativa. fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Para desarrollar el análisis foda debemos desarrollar una evaluación en diversos niveles:
- Comparar las características de la identidad corporativa de nuestra organización con
los atributos del perfil de la identidad corporativa comunicado por entidades
competidoras
- Analizar los aspectos del entorno general y competitivo que pueden afectar positiva
o negativamente la evolución nuestro mercado
- Evaluar la situación de los públicos y sus características y como su evolución puede
afectar a la imagen
- Valorar la notoriedad y los atributos de imagen de nuestra organización en relación
con la situación de otras entidades competidoras.

Análisis de escenarios estratégicos de imagen corporativa:

los escenarios estratégicos se refieren al análisis de las opciones estratégicas genéricas
posibles que tiene la organización a la hora de elegir los atributos de identificación que
formarán el perfil de identidad corporativa:

- primer escenario: no hay un líder de imagen corporativa: crear sensibilidad de

marca, establecer los atributos prioritarios de imagen, posicionarse como líder.
- segundo escenario: nuestra organización es el líder de imagen: mantener y reforzar
los atributos actuales de imagen, investigar y analizar los atributos latentes o
potenciales, para conocerlos y asumirlos.
- tercer escenario: un competidor es el líder de imagen corporativa: potenciar y asumir
los atributos prioritarios en los que el lider es débil.