Resumen Capitulo 4 del libro Comportamiento del consumidor.

Docente: Edna Raquel Peñaloza.

Estudiante: Anderson Valencia:
Universidad EAN
BOGOTÁ-Colombia
El desarrollo de mi resumen irá encaminado a los objetivos de aprendizaje que tiene el libro
y lo relacionaré con la actividad realizada en clase con la marca SmartFit.
Objetivo #1: Comprender los elementos de la percepción y el papel que juegan en el

comportamiento del consumidor.

Primero debemos saber que es la precepción, en el libro el autor manifiesta que “La

percepción es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e

interpretan los estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo.

Puede describirse en términos de “la forma como vemos el mundo que nos rodea”.”

Comportamiento del consumidor (11.a ed.). (2015). Leon G.

Una vez entendemos la definición proporcionada por el autor podemos continuar con

nuestra síntesis, el libro nos explica con ejemplos en el que nos damos cuenta que la

percepción en el marketing es muy importante, tal así es el caso de McCain, debido al

interés de los consumidores por saber el origen de lo que consumían, dicha marca decide

hacer una comunicación encaminada a la producción detrás del proceso, con un cambio en

su logo de un sol amaneciendo con un ave sobre volando la parte superior derecha y en la

base del sol se ve unas tierra que representan las cosechas. Entender los componentes de la

percepción es fundamental para influir en el comportamiento del consumidor. Casos como

Science Diet y Chevrolet muestran cómo las percepciones subjetivas impactan las

decisiones de compra de forma considerable. Las corporaciones precisan administrar

estímulos físicos y expectativas personales para conservar una imagen de marca congruente
y eficaz, adaptándose a las preferencias en constante cambio de los consumidores. Al

mismo tiempo, deben abordar los matices en las actitudes y creencias de los clientes

potenciales si aspiran a mantener su relevancia.

En la lectura nos profundizan en la importancia de esta percepción, con un ejemplo de

coca-cola, con su envase de navidad blanco que generó confusión a los consumidores que

lo confundían con la coca-cola Diet Coke.

En conclusión, la percepción Depende de cómo las personas interpretan estímulos

específicos para formar una imagen completa de su mundo. Dado que los consumidores

nunca perciben las cosas de la misma manera o al mismo tiempo, es fundamental

comprender cómo perciben un producto o una marca. Una percepción fuerte garantiza la

fidelidad del cliente, pero una percepción confusa y conceptos borrosos pueden dañar la

imagen de la marca. Dado que todas las personas son únicas, las empresas deben mantener

cuidadosamente todo lo que puede influir en la percepción para que la comunicación sea

clara y exhaustiva.

Relacionando esto con nuestra actividad sobre la marca SmartFit y el co-branding con

Versace, la percepción de los consumidores al ver una campaña conjunta en los gimnasios

más lujosos de SmartFit será muy impactante. Algunas personas ya usan el perfume

Versace para hacer deporte, y al encontrar esta marca en los gimnasios de lujo, se

fortalecerá su percepción positiva. Esto permitirá a SmartFit asegurar que su mensaje

resuene correctamente y se alinee con las expectativas de sus usuarios, asociando la

experiencia del gimnasio con lujo y exclusividad.

Objetivo #2: Entender por qué los consumidores procesan sólo una pequeña cantidad de la

información que reciben.

La percepción selectiva es un proceso subconsciente a través del cual los consumidores

filtran y procesan solo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos.

Dicha selección depende de la experiencia previa, las hipótesis y las motivaciones actuales

del individuo. Elementos como el contraste, las imágenes impactantes y las expectativas

afectan la atención del consumidor. Las personas tienden a prestar atención a estímulos que

satisfacen sus necesidades e intereses y a ignorar aquellos que consideran irrelevantes o

amenazantes. Los consumidores son selectivos al procesar información debido a la

sobrecarga de estímulos en su ambiente. Filtran información en base a su relevancia

personal, expectativas anteriores y necesidades actuales, lo que explica por qué solo una

pequeña cantidad de información es procesada conscientemente.

Al conocer cómo influye la percepción selectiva, SmartFit podria desarrollar una

experience campaign que logre disparar la atención y el interés de sus consumidores.

Mediante la construcción de un ambiente atractivo y oportuno, así como el diseño de

estímulos que estén en sincronía con las necesidades y expectativas de los usuarios,

SmartFit logrará una percepción positiva de su proteína y promoverá su adopción.

Objetivo #3: Comprender qué hacen las personas para organizar la información relacionada

con el consumo.

En esta parte del capitulo nos brindan conceptos de:

Organización Perceptual
Yo lo entendí como la reorganización activa que las personas emplean para analizar y

organizar los estímulos de su entorno en un grupo unificador, percibiéndolos como un todo

unificado representa una forma de facilitación de la vida diaria. Esta organización se basa

en varias leyes de la psicología gestalt, es decir, de la percepción holística, que incluye

figura y fondo, agrupamiento y cierre.

Figura y fondo

Lo más importante es la relación entre el estímulo percibido como figura y su contexto

percibido como fondo; se afirma que la figura se percibe con mayor claridad en

comparación con el fondo, dado que el último es en términos generales menos distinto y

más indefinido. Sin embargo, las antiguas experiencias pueden afectar negativamente esta

percepción, con la caída de la efectividad de los anuncios de aerolíneas que se muestran

sobre una imagen de un avión de línea tras los eventos del 11 de septiembre. Como tal,

puede haber persecución/mayor atención desmedida, por lo que los publicitarios deben

asegurarse de que sus estímulos sean percibidos claramente como figuras en lugar de

perderse en el fondo.

Agrupamiento

En la mente de una persona, los elementos tienden a unirse en una imagen. Esto facilita la

recordación y la percepción. Los mercadólogos lo aprovechan para establecer significados

positivos a sus productos, por ejemplo, el té se asocia con el romance y la calidez. Además,
el agrupamiento influye en la disposición de productos en tiendas para maximizar las

ventas.

Cierre

El cierre es le necesidad de la persona de completar la pieza o mensaje incompleto. El libro

manifiesta que los mercadólogos aprovechan esto creando anuncios que requieren que los

consumidores completen la información, lo que incrementa su participación y el recuerdo

del mensaje.

Unificando todo nos damos cuenta que las personas organizan la información relacionada

con el consumo a través de la organización perceptual, utilizando principios como figura y

fondo, agrupamiento y cierre. Figura y fondo ayudan a destacar los estímulos relevantes en

un contexto determinado, influenciado por experiencias previas. Agrupamiento facilita la

recordación y asociación de estímulos con significados deseables, mientras que cierre

involucra activamente a los consumidores al presentarles información incompleta que

deben completar. Estas estrategias son utilizadas por los mercadólogos para maximizar la

efectividad de sus mensajes y productos, asegurando una mejor percepción y recordación

por parte de los consumidores.

Objetivo #4: Entender cómo y por qué los consumidores agregan “sesgos” a los estímulos,

y cuáles son las implicaciones de esta tendencia para el marketing.

Los consumidores están sesgados hacia los estímulos debido a experiencias, expectativas,

motivaciones y estereotipos previos. Esta tendencia tiene implicaciones importantes para el

marketing, ya que puede influir en el conocimiento y la adopción de productos y campañas

publicitarias. Los especialistas en marketing deben ser conscientes de los estereotipos y

prejuicios que existen entre sus audiencias y trabajar para combatir las percepciones

negativas mediante campañas de marketing bien diseñadas. Además, al desarrollar su

estrategia, deben considerar la apariencia, los términos descriptivos, las primeras

impresiones y el efecto halo, asegurando que la coordinación y gestión adecuada de estos

factores maximizarán la efectividad de sus mensajes y productos.

Objetivo #5 Comprender los elementos de la imaginería del consumidor.

La imagineria del consumidor se refiere a las percepciones de productos, servicios y marcas

y a la evaluación de la calidad del producto. Las marcas deben tener una identidad sólida y

comunicar claramente sus ventajas únicas, pero muchos productos no logran destacar. El

empaque transmite la imagen de la marca; por ejemplo, los diferentes empaques de Tide

implican diferentes beneficios, mientras que el empaque de los perfumes es una parte

importante de la calidad percibida. Las empresas de servicios enfrentan desafíos de

posicionamiento debido a la naturaleza intangible de sus productos, por lo que necesitan

crear imágenes visuales y recordatorios tangibles, como Apple, que utiliza sus tiendas para

reforzar su imagen de marca. El precio percibido es la clave de la imagineria del

consumidor y afecta la intención de compra y la satisfacción. Los precios de referencia

externos e internos ayudan a evaluar el valor de una oferta. La publicidad con descuentos

puede aumentar la intención de compra al mejorar la percepción del valor.

Objetivo #6 y #7: Entender qué hacen los consumidores para determinar la calidad de los

productos y servicios;

La estereotipia se basa en la percepción personal y selectiva, donde las personas organizan

psicológicamente sus estímulos según sus expectativas, experiencias y motivaciones. Ante

estímulos ambiguos, intentan interpretarlos para satisfacer sus necesidades personales. Los

estereotipos influyen en la percepción, ya que somos seres emocionales que nos dejamos

llevar por diversas emociones y sensaciones, lo que puede generar estatus o no. Por otro

lado, la ingeniería del consumidor analiza cómo los consumidores perciben y reaccionan

ante servicios, marcas y productos, y evalúa la efectividad de las estrategias de marketing.

Considerar la imagen de marca es crucial para lograr una publicidad efectiva. La estrategia

de marca y la fijación de precios estratégicos dependen de un buen conocimiento del

consumidor. Esto ayuda a alcanzar al público objetivo y generar fidelización, comenzando

por una sólida imagen de marca.

Para dar un inicio a mi resumen es importante aclarar que se tocaron diferentes puntos
durante el capitulo y los voy a desglosar punto por punto.
Aprendizaje del Consumidor
Lateralidad hemisférica y aprendizaje pasivo: Discute cómo los diferentes hemisferios del
cerebro procesan la información y cómo esto influye en el aprendizaje del consumidor.
Resultados y mediciones del aprendizaje: Incluye técnicas como mediciones de
reconocimiento y recordación, y conceptos de lealtad a la marca y capital de marca.
Formación y Cambio de Actitudes
Las actitudes y su formación: Describe cómo los consumidores desarrollan actitudes hacia
productos, marcas y otros objetos relacionados con el marketing. Se resalta que las
actitudes no siempre se traducen directamente en comportamientos.
Fuentes de formación de actitudes: Examina diversas fuentes como la familia, los amigos,
celebridades, y la publicidad en medios de comunicación. También se menciona el entorno
cultural como un factor influyente.
Modelo actitudinal de tres componentes:
Componente cognitivo: Refleja las creencias y conocimientos del consumidor sobre el
objeto actitudinal.
Componente afectivo: Relacionado con los sentimientos y emociones hacia el objeto.
Componente conativo: Vinculado con la intención de comportamiento hacia el objeto.
Modificación de Actitudes
Modificación de creencias sobre productos: Se discuten estrategias para cambiar las
creencias de los consumidores sobre un producto, incluyendo la modificación de la imagen
de marca y las creencias sobre marcas competidoras.
Modelos actitudinales de atributos múltiples: Incluye el modelo de actitud hacia el objeto,
que sugiere que las actitudes se forman a partir de la suma de creencias sobre varios
atributos del objeto.
Teoría de la acción razonada y de la intención de consumir: Examina cómo las intenciones
de comportamiento se forman a partir de actitudes y normas subjetivas.
Disonancia Cognitiva y Resolución de Actitudes Conflictivas
Resolución de actitudes en conflicto: Trata sobre cómo los consumidores manejan la
disonancia cognitiva, una situación en la que hay un conflicto entre creencias y
comportamientos.
Teoría de la atribución: Analiza cómo los consumidores atribuyen causas a los
comportamientos propios y de otros, y cómo estas atribuciones influyen en sus actitudes y
comportamientos.
Modelos y Funciones Motivacionales
Función utilitaria, defensiva del yo, expresiva del valor y de conocimiento: Detalla cómo
diferentes funciones motivacionales pueden ser utilizadas para modificar actitudes
mediante la asociación de marcas con objetos o causas valiosos.