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Planeación Corporativo y Estratégico de Marketing II
Asignación de recursos para cada UEN:

Definiendo el mercado y los productos (estrategia corporativa) para cada producto (líneas,
categorías, negocios) debemos:
- Priorizar recursos
- Definir objetivos
Así también debemos considerar clave en el análisis los conceptos:
- Ciclo de vida del producto
- Modelo de portafolio de productos (BCG)
Utilidad del ciclo de vida del producto:

- Visualiza los costos y oportunidades del mercado
- Evalúa los cambios de la competencia
- Identifica la tendencia de ventas
DECLINACIÓN:
INTRODUCCIÓN: dar a CRECIMIENTO: MADUREZ: nuevos productos
conocer al buscar la venta los + fuertes o cambios de
consumidor y participación sobreviven necesidades
originan baja
pronunciada en
Limitaciones del CVP:

1. No considera capacidades y recursos de los competidores.
2. Productos evolucionan de diversas formas.
3. Madurez engañosa (Crecimiento bajo por causas ajenas al CVP)
4. Saber etapa CVP
Evolución incierta del CVP:

1. De Introducción a la Madurez
- Las ventas no maduran igual
- La cobertura tampoco es similar
2. De la Madurez al Declive
- Las ventas pueden mantenerse durante décadas (Madurez extendida)
- Adoptan nueva tendencia de crecimiento (Ciclo Reciclado)
- Lento o rápido proceso de declive (Patrón Básico)
¿Qué ofrece el CVP?:

- La mayoría de productos tienen vida limitada y evolucionan por etapas las cuales
requieren estrategias diferenciadas
- Cada producto es único y no existen patrones generales
- El marketero puede influir en el CVP y no el CVP al marketing (CVP variable
dependiente)
- El CVP no es totalmente controlable
- La clave es determinar los factores causales
Introducción: Se lanza un nuevo producto al mercado

- Las ventas son bajas - Las utilidades son negativas o muy bajas
- No existen competidores, o son pocos - El objetivo principal de la promoción es informar
- Precios altos por poca oferta -Los clientes que adquieren el producto son los innovadores
- Los gastos en promoción y distribución son altos
- Las actividades de distribución son selectivas
- La empresa pionera define una estrategia de lanzamiento que es el primer paso en un plan
maestro de mercadotecnia para el CVP
Estrategias en la etapa de
introducción:
Al lanzar un nuevo producto
podemos definir diversos niveles en las
4 P.
1. Cobertura Rápida: Mercado desconoce el producto/ Quienes lo conocen están ansiosos

por adquirirlo
2. Cobertura Lenta: Mercado limitado/ Mercado conoce el producto y está dispuesto a
pagar precios altos
3. Penetración Rápida: Mercado grande, pero desconoce el producto/ Sensibilidad al
precio/ Fuerte competencia potencial
4. Penetración Lenta: Mercado grande y consciente del producto/ Sensibilidad al precio/
Cierta competencia potencial
Crecimiento: Entre alta participación y elevada utilidad, las estrategias son de expansión
- Las ventas suben con rapidez
- Muchos competidores ingresan al mercado
- Aparecen productos con nuevas características (Extensiones de producto, servicio o
garantía, mejora de calidad)
- Los precios bajan buscando ventas y participación de mercado (SOM)
- La promoción busca persuadir (Preferencia de marca
- La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
- Utilidades aumentan a medida que costos unitarios de fabricación bajan (CURVA DE
EXPERIENCIA) y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande
- Se ingresa a nuevos segmentos de mercado.
- Aumenta la cobertura y se ingresa a nuevos canales.
- Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son adoptadores tempranos.
Madurez: El crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

- En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que
llega el momento en que se detiene.
- La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
- Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales.
- El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores
- Intensa competencia de precios y fuerte promoción.
- Actividades de distribución son aún más intensivas
- Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
- Etapas de la madurez:
1. Madurez del crecimiento: Crecimiento empieza a reducirse
2. Maduración estable: Ventas a nivel horizontal (saturación del mercado)
3. Madurez en decadencia: Nivel absoluto de ventas se reduce
- Estrategias en la etapa de la madurez:
1. Modificación del mercado: (volumen = usuarios x nivel de uso)
2. Modificación del producto: Mejora de características
3. Modificación del Marketing Mix: (Producto/ Precio/ Plaza/ Promoción
Declinación: La demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las
ventas
- Las ventas en declive - Baja en utilidades
- Número de competidores va decreciendo
- Recortes en las líneas de productos
- Precios bajos
- La promoción mínima
- Distribución vuelve a ser selectiva
- Estrategias en la etapa de declive:
1. Identificar productos débiles
2. Determinar Estrategias de Marketing
3. Eliminar
Conclusiones sobre el CVP:

1. Sirve como herramienta de planeación
2. Sirve como herramienta de control
3. Sirve como herramienta de pronóstico
Estrategias Corporativas:
Estrategias de Crecimiento
Mercados actuales: Nuevos mercados
- Penetración de mercado - Desarrollo de mercado
- Integración vertical - Expansión del mercado
- Desarrollo de productos - Diversificación/ Alianzas estratégicas
Estrategias de Consolidación
- Atrincheramiento
- Contracción de productos
- Contracción del negocio
Estrategias de Crecimiento:
1. Penetración de mercado: Intensificación de ventas
2. Integración Vertical: Hacia atrás (proveedor)/ hacia adelante (distribuidor)
3. Desarrollo de producto: Nuevos productos en negocios existentes
4. Desarrollo del mercado: Introducción de productos existentes en nuevos mercados
5. Expansión del mercado: Moverse a nuevas áreas geográficas
6. Diversificación: Incluye nuevos productos y nuevos mercados (nuevos negocios/categorías)
7. Alianzas estratégicas: Unión de dos empresas para generar una propuesta de Marketing
Estrategias corporativas de consolidación:

1. Atrincheramiento: Opuesta al desarrollo de mercado (Retiro de mercados débiles)
2. Contracción de productos: Opuesta al desarrollo de productos (Retiro de productos
débiles)
3. Contracción del negocio: Opuesto a diversificación (Elimina líneas (categorías) de
productos)

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Asignación de recursos para cada UEN:

Utilidad del ciclo de vida del producto:

Limitaciones del CVP:

Evolución incierta del CVP:

¿Qué ofrece el CVP?:

Introducción: Se lanza un nuevo producto al mercado

1. Cobertura Rápida: Mercado desconoce el producto/ Quienes lo conocen están ansiosos

Madurez: El crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Conclusiones sobre el CVP:

Estrategias corporativas de consolidación:

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