UNIVERSIDAD AUTÓNOMA

“GABRIEL RENÉ MORENO”

Facultad de Ciencias Económicas,

Administrativas y Financieras
Carrera: Administración de Empresas

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA LA

EMPRESA DE HELADOS “ARROYO”

Trabajo Final de Grado

Presentado para optar al título de:
Licenciado en Administración de Empresas

Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

2017
IDENTIFICACION

TITULO DEL TEMA:

“Diseño de una estrategia promocional para la Heladería Arroyo”

DIRECCIÓN:

TELEFONO:

ASIGNATURA: Taller de Investigación de Grado

SIGLA: ADM 500

SEMESTRE ACADEMICO: II/2017

IDENTIFICACION

Título: Diseño de una estrategia promocional

para la Empresa de helados “Arroyo”

 Datos de Alumno:
I. Nombre completo: Jhon Keny Arroyo Chavarria
René Santillán

II. Nº de Registro: 212002228

213120437

III. Dirección: Dir. Calle Cecilio Jordan esq. Pedro

Vélez
IV. Nº Teléfono: 3620257

 Tipos de investigación: Histórica

 Modalidad de Trabajo: Grupal
 Profesor Guía: Lic. Aurelio Echazú Salmon

 Semestre – año: II / 2017

CAPÍTULO I

1.1. Antecedentes

La historia del origen del helado es incierta, ya que no se conoce con exactitud su
procedencia, pero se tiene información cronológica de la misma:

 Aproximadamente 3000 años atrás en el oriente, los chinos consumían una pasta de
arroz mezclado con nieve, parecido al raspadillo.
 Para el año 356 a.C. se cree que el emperador Alexandre “el Grande” introdujo el
helado en Europa, en jarrones de ensaladas de frutas mezcladas con nieve que los
mantenía frío.
 En el año 1300, Marco Polo trajo de sus famosos viajes a Oriente, una receta para
hacer helados de agua.
 Para el año 1660 se crea en Francia la primera heladería.
 En al año 1700 los helados llegaron a Norte América con gran popularidad.
 El estadounidense Christian Nelson creó la “barra helada”, en el año 1920. (wikipedia,
2012)

Con relación a Sudamérica se conoce que el helado fue introducido a esta región
por inmigrantes italianos y fue en Argentina donde empezó la producción artesanal
de helados, este acontecimiento se dio para el año 1800 aproximadamente
(Martínez, y otros, 2007) En cuanto a Bolivia en el año 1988 surgieron en la ciudad
de La Paz dos fábricas pioneras en la elaboración de helados, las cuáles son:
Industrias de alimentos Panda Ltda. (Industrias de alimentos Panda Ltda., 2014) y
Delizia compañía de alimentos Ltda. (Bolivia Emprende, 2013)

No se tienen registros de historia de los helados en Santa Cruz, pero por su clima
cálido característico de la ciudad no se duda que el helado haya sido consumido en
grandes proporciones, en especial el helado de agua para refrescar y reducir el calor.
De igual manera en la ciudad de Santa Cruz se consumen los famosos “bolos”, que
no son más que refrescos de fruta de diferentes sabores, congelados en forma de
barra.

La Heladería “Arroyo” empezó con una idea de dos hermanos que trabajaban
vendiendo helados, Don Edgar arroyo, propietario de la Heladería, decidió iniciar el
negocio en el año 2001, con la idea de generar mayores ingresos, aprovechando la
experiencia que tenía de vender helados como empleado de otra empresa, además
conocía el proceso de elaboración de helados.

La empresa cuenta con una infraestructura en alquiler ubicada en Calle Cecilio

Jordan esq. Pedro Velez, teniendo los equipos necesarios para los trabajos que se
encarga de realizar; cuenta con dos personas que trabajan en la elaboración del
producto y tres proveedores que le otorgan materia prima de calidad.

La producción de helados se inicio de manera industrial y su venta se la realiza en

carritos madera que son comercializados por los trabajadores en los barrios de
Santa Cruz; los helados, en un principio, eran elaborados a base de leche y
esencias, además también se producía paletas de agua con sabor a frutas, todo con
el propósito de tener más variedad. La empresa con el tiempo fue creciendo y
también fue mejorando la calidad de los helado con la adicción frutas, mayor
cremosidad y mejorando el sabor, así mismo con el tiempo el producto del helado de
leche es la más producida y con mayor venta que las paletas de agua con sabor de
frutas, haciendo que el mejor producto de la empresa sean los helados de crema de
leche.

La empresa al ser una empresa pequeña distribuye sus productos al por mayor y
menor, teniendo entre sus principales clientes el mercado local y los municipios de
Santa Cruz para el cual entrega a pedidos.
1.2. Planteamiento del problema

La Heladería Arroyo es una empresa unipersonal poco conocida que ha entrando

al mercado de helados con una presentación diferente (helados de leche con fruta
en diferentes sabores) que durante su periodo de funcionamiento han reducido el
nivel de ventas en un 20%, lo que ha desencadenado una serie de consecuencias
como ser la perdida de presencia en el mercado, de igual manera los niveles de
ingresos se vieron afectados ya que estos disminuyeron en comparación a la gestión
anterior sin cubrir las expectativas del dueño propietario. Así mismo se produjo
atrasos en el pago de sueldos del personal provocando molestia y disconformidad en
estos.

Se muestra deficiencia en la empresa al no poder cubrir sus costos fijos ya que

estos al igual que las utilidades dependen del nivel de ventas lo que tiene como
efecto que la empresa tienda un riesgo de quiebra puesto que las salidas de dinero
son mayores que las entradas.

Las causas de la situación problema mencionada son varias, las que se indican a
continuación:

La Heladería Arroyo no hace uso de la publicidad pese a ser uno de los elementos
más importantes de la mezcla promocional para poder penetrar en el mercado y de
esta manera lograr la aceptación y presencia dentro del mismo; tal efecto no fue
logrado porque el mensaje publicitario no manejó un slogan que resalte las
características y beneficios del producto, puesto que no se definieron desde un
principio los objetivos publicitarios sobre los cuales iba girar la campaña publicitaria.
Las campañas publicitarias no se enfocan en renovar y a hacer más atractivo el
slogan para atraer a consumidores potenciales.
 Además, se observa la ausencia total de promociones de venta dirigidas a los
intermediarios, por lo que resulta difícil mantener la fidelidad de esto. En nuestro
medio se tiene la presencia de muchas empresas ya consolidadas en el rubro, por lo
que la empresa tiene que lidiar con la competencia agresiva para incrementar el
reducido mercado que abarca para la venta del producto.

Ahora bien, las principales causas que condujeran a la grave situación por la que a
atraviesa la empresa están relacionadas con la inexistencia de una estrategia
promocional que pueda dar a conocer los helados de leche induciendo a la poca
demanda del producto, expresado en la disminución de ventas de la empresa. A
continuación se presentan una serie de interrogantes que requieren de la búsqueda
de respuestas para mejorar la situación de la empresa:

¿A qué publico irá dirigida la campaña publicitaria?, ¿Qué contenido tendrá el

mensaje comunicacional?, ¿Qué medios de comunicación será el más adecuado
para dar a conocer el producto?, ¿Qué tipo de campaña publicitaria será la más
adecuada para hacer frente a la competencia?, ¿Qué acciones promocionales
deberán diseñarse para inducir la compra del producto?, ¿A quién será más
conveniente dirigir las promociones de venta? (consumidor final o intermediarios),
¿Bajo qué políticas se manejarían las promociones de venta del producto?, ¿Qué
técnicas serían las más convenientes para lograr una estratégica exhibición del
producto?, ¿Qué aspectos se tendrá que considerar para la mecánica promocional?,
¿Qué aspectos en las relaciones públicas ayudará a la empresa a dar a conocer el
helado de crema de leche?

Analizadas las causas descritas anteriormente que afectan el nivel de ventas de la

Heladería Arroyo que provocó un decrecimiento en el mismo, se estructura el
siguiente cuestionamiento central:
 ¿Qué acciones se deben considerar en la Heladería Arroyo. Para el diseño de una
estrategia promocional que permita mejorar los niveles de venta del helado de
crema de leche?

1.3. Delimitación

1.3.1. Delimitación geográfica.- El área geográfica donde se realiza la

investigación abarca solamente la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1.3.2. Delimitación temporal.-El período de investigación comprende el análisis de

datos desde agosto de 2017 a noviembre de 2017.

1.3.3. Delimitación sustantiva.-El presente trabajo de investigación considera la

aplicación de conceptos relativos a la administración en general y
comercialización.

1.4. Objetivos

1.4.1. Objetivo general

Diseñar una estrategia promocional para el producto el helado de crema de leche

de la Heladería Arroyo. que permita lograr la aceptación del producto y así mejorar
los niveles de venta de acuerdo con las exigencias del mercado meta.

1.4.2. Objetivos específicos

 Considerar un conjunto de conceptos, enfoques y procedimientos para sustentar el

desarrollo de la estrategia promocional para la Heladería Arroyo.
 Analizar la empresa mediante una evaluación interna y externa, determinando las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la misma.
 Obtener los parámetros de consumos, gustos y preferencias de los clientes
actuales y potenciales para el helado de crema de leche a través de una
investigación de mercados.
 Diseñar las acciones para el desarrollo de la estrategia promocional de la
Heladería Arroyo.
 Presupuestar la implementación de la propuesta.

1.5. Justificación

1.5.1. Justificación científica

Para que un producto entre con éxito a su mercado meta es necesario que esté
apoyado en estrategias favorables que resalten el elemento de la mezcla comercial
que sea más adecuado para la misma. El reconocimiento de la marca propia frente a
la competencia es el resultado de la elección correcta de uno o más elementos de
dicha mezcla (cualquiera de las cuatro p), tomando en cuenta factores internos y
externos que son incontrolables dentro del ciclo de vida del producto. Es por este
motivo que la investigación a ser desarrollada se fundamentará en la teoría de las
diversas herramientas que forman parte de la mezcla promocional (comunicación de
marketing integrada), las cuales son: publicidad; ventas personales; promoción de
ventas; marketing directo; relaciones públicas; publicity; permitiendo una
comunicación eficaz sin olvidar el establecimiento de los métodos más eficientes del
presupuesto de promoción que influyen al diseño de la estrategia de la mezcla
promocional. De esta manera la estrategia promocional, será eficaz a través de los
siguientes pasos: identificación del público meta, determinación de los objetivos de la
comunicación, diseño del mensaje, selección de los medios de difusión para que la
organización logre incrementar los niveles de venta dirigiendo a la empresa a la
consecución de sus objetivos.
1.5.2. Justificación social

El desarrollo de la siguiente investigación permitirá a la sociedad tener una mayor

opción de compra respecto a las paletas de agua con sabor de frutas por su variedad
de sabores que se ofrece, ya que se dará a conocer de mejor forma las
características del producto a través de medios de comunicación debidamente
seleccionados. La propuesta de investigación le dará a la empresa la posibilidad de
generar más oportunidades de empleos directos e indirectos, porque al crecer la
empresa la mano de obra y el personal de ventas requerida por la misma también se
incrementará, asimismo se ayuda a potenciar el negocio de los intermediarios.

1.5.3. Justificación práctica

El diseño de la estrategia promocional que se propone en el presente trabajo de

investigación obedece estrictamente a la necesidad de aumentar los niveles de
venta del helado de crema de leche, ya que éstos se vieron afectados por diversos
factores. La estrategia planteada, destaca acciones como: definir el mejor medio para
difundir la publicidad, el mensaje que deberá tener la campaña publicitaria, definir el
público al cual será dirigida la publicidad y promoción, los elementos que tendrá la
mecánica promocional así como también precisar políticas de promoción, entre otros.

Todo lo mencionado anteriormente posibilitará que el producto sea conocido en el

mercado, creando una demanda que permita alcanzar niveles óptimos de venta.

1.6. Metodología

1.6.1. Tipo de investigación

El presente trabajo corresponde al tipo de investigación:

  Aplicada ya que en él se propone un diseño de una estrategia promocional que
permitirá aumentar los niveles de venta del helado de crema de leche en la
Heladería Arroyo.

 Descriptivo porque se obtendrán las características del mercado objetivo tanto

de sus clientes actuales y los potenciales para llegar a satisfacer sus
necesidades.

 Prospectiva ya que la propuesta de estrategia promocional se podrá aplicar a

posteriori.

1.6.2. Método de investigación

De acuerdo con los objetivos planteados, se prevé que serán utilizados los
métodos básicos: inductivo, deductivo, analítico y sintético indistintamente,
ajustándose a la necesidad que cada ítem requiera o se disponga de información,
para utilizar el método que sea conveniente.

El método inductivo en esta investigación permitirá, desde las entrevistas y

encuestas personales, lograr generalizar comportamientos o aptitudes entre los
actores de la empresa.

El hecho de ser un trabajo de investigación amerita utilizar los métodos analítico y

sintético, por cuanto proporcionará profundidad a cada capítulo, mostrando el
graduando el nivel de manejo, tanto de técnicas, construcción de nuevas ideas, que
contribuya al desarrollo de las estrategias para la empresa.
1.6.3. Técnicas de investigación

Inicialmente se acudió a las técnicas que permitan formar una idea sólida del
estudio de la investigación que se está planteando, de allí la necesidad de utilizar la
técnica de: Revisión bibliográfica, análisis de documentos históricos y análisis de
archivos; luego se recurrirá a técnicas directas como: entrevistas directas o por
teléfono, que proporcionen experiencias e ideas sobre nuestro tema, a través de un
cuestionario previamente estructurado que se utilizará para todas las entrevistas,
también se analizarán encuestas y en ambas se utilizará la técnica de muestreo
estratificado, en cuya muestra seleccionada estarán: los clientes de las zonas
urbanas, clientes de las zonas rurales.

1.6.4. Medios de investigación

En esta sección se describirá los medios estadísticos y los medios materiales que
serán empleados para recoger y almacenar la información. Se tiene que hacer una
lista de las diferentes correlaciones entre variables que contiene la hipótesis y
evaluar de qué manera se hará la comprobación. Para el caso que estamos
siguiendo se usarían varios medios de investigación como lápiz y papel. Tableros,
calculadoras, teléfonos, correos, memorias, usb, cámaras fotográficas, laptops, etc.
También se podría implementar entrevistas grabadas por medio de cámara o ya sea
por medio de grabadoras, contando con videos y reproducciones de audio
almacenado y así poder extraer lo importante. Fuentes de información

1.6.5. Fuentes de información

El procesamiento de la información se analizara por medio manual y por

computadora, almacenando la información en hojas y archivos para ser tabulados y
editados manualmente.
1.6.5.1. Fuentes primarias

La información de esta fuente se obtiene de primera mano, son generadas por

primera vez ya que el investigar cumple funciones en la institución, para tratar de que
con esta información se solucione el problema planteado, tales como:

1.6.5.1.1. Entrevista

Las entrevistas para el presente trabajo se realizaran a personas como:

Al dueño propietario de la Heladería Arroyo, el señor Edgar arroyo para conseguir

información sobre la situación actual de los recursos de la empresa, ya sea
económico, personal, tecnológico, etc. y de esta manera para llevar a cabo la
propuesta.

El personal de la empresa, ellos son los que están más cerca de la verdadera
realidad de la empresa.

1.6.5.1.2. Encuestas

Se realizara a los clientes reales y potenciales, para obtener datos precisos acerca
de los gustos y preferencia, el grado de la satisfacción del cliente, intención e
intensidad de compra de los clientes.

1.6.5.2. Fuentes de información secundaria

Se consultara y revisara libros, apuntes y páginas de internet, todo lo

anteriormente nombrado, para recabar información que complemente a la primaria
de información.
1.6.6. Proceso o pasos metodológicos

Teniendo el consentimiento y autorización proporcionada por el propietario de

la heladería, la investigación fue desarrollada por etapas con el fin de cumplir de
manera sistemática los objetivos planteados. A continuación se especifican cada una
de estas etapas:

 Primera etapa: Planificación de acciones para el recojo de información

 Segunda etapa: Trabajo de Campo, proceso de recolección de datos con la
población objetivo para nuestro estudio, aplicación de instrumentos.
 Tercera etapa: Proceso de depuración de la información.
 Cuarta etapa: Redacción del informe final.
1.7. Tabla e contenido

Capítulo I

1.1. Antecedentes
1.2. Planteamiento del problema
1.3. Delimitación
1.3.1. Delimitación geográfica
1.3.2. Delimitación temporal
1.3.3. Delimitación sustantiva
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
1.4.2. Objetivos específicos
1.5. Justificación
1.5.1. Justificación científica
1.5.2. Justificación social
1.5.3. Justificación practica
1.6. Metodología
1.6.1. Tipo de investigación
1.6.2. Método de investigación
1.6.3. Técnicas de investigación
1.6.4. Medios de investigación
1.6.5. Fuentes de información
1.6.2.1. Fuentes primarias
1.6.2.1.1. Entrevistas
1.6.2.1.2. Encuestas
1.6.2.2. Fuentes de información secundaria
1.6.6. Proceso o pasos metodológicos
1.7. Tabla de contenido
1.8. Cronograma de actividades
Capítulo II

Fundamentación teórica

2.1. Mercado
2.2. Empresa
2.3. Estrategia
2.4. Estrategia comercial
2.4.1. Planificación de la selección de mezclas comerciales
2.4.1.1. Variables controlables
2.4.1.2. Variables incontrolables
2.5. Mezcla comercial
2.5.1. Producto
2.5.1.1. Desarrollo del producto – calidad total
2.5.1.1.1. Calidad
2.5.1.1.2. Envase
2.5.1.1.3. Empaque
2.5.1.1.4. Embalaje
2.5.1.1.5. Marca
2.5.1.1.6. Logotipo
2.5.1.1.7. Etiqueta
2.5.1.2. Clasificación
2.5.1.2.1. Bienes
2.5.1.2.1.1. Bienes duraderos
2.5.1.2.1.1. Bienes no duraderos
2.5.1.2.2. Servicios
2.5.1.3. Ciclo de vida del producto
2.5.1.3.1. Introducción
2.5.1.3.2. Crecimiento
2.5.1.3.3. Maduración
2.5.1.3.4. Declinación
2.5.2. Precio
2.5.2.1. Concepto
2.5.2.2. Fijación de precios
2.5.2.2.1. Factores a considerar al fijar precios
2.5.2.2.1.1. Factores internos
2.5.2.2.1.1. Factores externos
2.5.2.2.2. Métodos generales de fijación de precios
2.5.2.2.2.1. Fijación de precios basado en el costo
2.5.2.2.2.2. Fijación de precios basados en el valor
2.5.2.2.2.3. Fijación de precios basados en la competencia
2.5.3. Plaza
2.5.3.1. Concepto
2.5.3.2. Estructura de distribución
2.5.3.2.1. Longitud de canal
2.5.3.2.2. Nivel de canal
2.5.3.2.3. Canal corto o distribución directa
2.5.3.2.4. Canal largo o distribución indirecta
2.5.3.3. Diseño gráfico de una estructura de distribución
2.5.3.4. Perfil del distribuidor o intermediario
2.5.3.4.1. Mayorista
2.5.3.4.2. Minorista
2.5.3.5. Funciones de los distribuidores o intermediarios
2.5.3.5. Funciones que ayudan a contemplar transacciones
2.5.3.5.1. Información
2.5.3.5.2. Promoción
2.5.3.5.3. Contacto
2.5.3.5.4. Igualamiento
2.5.3.5.5. Negociación
2.5.3.6. Funciones que ayudan a realizar transacciones totales
2.5.3.6.1. Distribución física
2.5.3.6.2. Financiamiento
2.5.3.6.3. Riesgo
2.5.3.7. Estrategia de distribución
2.5.3.7.1. Sistemas Verticales
2.5.3.7.2. Sistemas horizontales
2.5.3.7.3. Sistemas híbridos
2.5.3.8. Distribución física o logística de marketing
2.5.3.8.1. Concepto
2.5.3.8.2. Metas del sistema logístico
2.5.3.8.3. Principales funciones de los sistemas logísticos
2.5.3.8.3.1. Procesamiento de pedidos
2.5.3.8.3.2. Administración de abastecimiento
2.5.3.8.3.3. Almacenamiento y manejo de Stocks
2.5.3.8.3.4. Apoyo a la fabricación
2.5.3.8.3.5. Transporte
2.5.3.8.3.6. Entrega a los intermediarios
2.5.4. Promoción
2.5.4.1. Concepto de promoción
2.5.4.2. Mezcla promocional
2.5.4.2.1. Elementos de la mezcla promocional
2.5.4.2.1.1. La publicidad
2.5.4.2.1.2. Promoción de ventas
2.5.4.2.1.3. Venta personal – fuerza de ventas
2.5.4.2.1.4. Las relaciones públicas
2.5.4.2.1.5. La publicity
2.5.4.2.1.6. El merchandising
2.5.4.2.1.7. Marketing directo
2.5.4.2.2. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz
2.5.4.2.2.1. Identificación del público meta
2.5.4.2.2.2. Determinación de los objetivos de la comunicación
2.5.4.2.2.3. Diseño del mensaje
2.5.4.2.2.4. Selección de los medios de difusión
2.5.4.2.2.5. Seleccionar la fuente del mensaje
2.5.4.2.2.6. Obtener retroalimentación
2.5.4.2.3. Establecimiento del presupuesto total de la mezcla promocional
2.5.4.2.3.1. Método costeable
2.5.4.2.3.2. Método del porcentaje de las ventas
2.5.4.2.3.3. Método de la paridad competitiva
2.5.4.2.3.4. Método de objetivo y tareas
 Periodo
ACTIVIDADES
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Revisión del plan de investigación y
sustentación teórica.
Analizar la situación externa
Analizar la situación interna

Elaborar la matriz FODA

Determinar los objetivos de la

investigación de mercados
Estructurar el cuestionario para la
encuesta
Hacer el trabajo de campo
Tabulación y análisis de datos
Realizar un análisis de los elementos
de la mezcla promocional y elegir los
más convenientes
Diseñar las acciones de la estrategia
promocional de la propuesta.

Elaborar un presupuesto de acuerdo

a la estrategia promocional

1.8. Cronograma de actividades

1.9. Bibliografía

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