Cap 5 Es

newgenprepd
Machine Translated by Google
CAPÍTULO 5
Cómo los consumidores

ceden ante la publicidad:
principios de
persuasión y cambio de actitud
El enfoque de refuerzo de Yale 188
El modelo de procesamiento de información de McGuire. 190
El modelo de respuesta cognitiva. 192
Teorías del proceso dual de la persuasión. 195
Evaluación de la intensidad del procesamiento. 201
Simplificando las teorías del proceso dual: el unimodelo 219
Autovalidación: un nuevo proceso de persuasión 221
Estrategias para llamar la atención sobre la publicidad 223
Estrategias para bajar la resistencia a la publicidad 233
Resumen y conclusiones 252
187
La psicología de la publicidad
En el capítulo anterior, analizamos cómo se forman, estructuran las actitudes y qué función cumplen. Este
capítulo presentará teorías de la persuasión. Los teóricos de la persuasión difieren en la precisión con la
que definen el concepto. Por ejemplo, Eagly y Chaiken (1984) definen la persuasión de manera estricta
como el objetivo de cambiar creencias y actitudes mediante el uso de "mensajes relativamente complejos
que consisten en una posición defendida por un comunicador y (normalmente) uno o más argumentos
diseñados para apoyar esa posición". (pág. 268). Dado que los anunciantes rara vez recurren a mensajes
complejos en sus intentos de persuadir a los consumidores para que compren sus productos, gran parte de
la publicidad no se consideraría persuasión según esta definición. Por lo tanto, utilizaremos aquí la definición
más liberal del concepto dada por Petty y Cacioppo (1986) en su clásica monografía Communication and
Persuasion. Definen la persuasión como cualquier cambio en creencias y actitudes "que resulta de la
exposición a una comunicación" (Petty y Cacioppo, 1986, p. 5).
Aunque, como Packard ([1957] 1961) en su influyente libro Hidden Persuaders, consideramos gran
parte de la publicidad como una forma de persuasión, las teorías psicológicas sociales de la persuasión y
la investigación psicológica social sobre el impacto de las comunicaciones persuasivas en las actitudes y el
comportamiento Las técnicas analizadas en este capítulo tienen poca afinidad con las siniestras técnicas
de manipulación del subconsciente de los consumidores analizadas por Packard. Sin embargo, la persuasión
no es la única estrategia que los anunciantes tienen a su disposición y el cambio de actitud no es el único
camino a través del cual los anunciantes pueden influir en el comportamiento de compra. Así, en los
capítulos 6 y 7 describiremos algunas técnicas que podrían haber sido una buena lectura del libro de
Packard.
El enfoque de refuerzo de Yale

Los inicios de la investigación psicológica social sobre la persuasión se remontan a la Segunda Guerra
Mundial, cuando la rama de información y educación del ejército de los EE. UU. inició encuestas y
experimentos para evaluar el impacto de las películas de propaganda del ejército en la moral de sus
soldados (Stroebe & Hewstone, 2021). ). Uno de los psicólogos sociales que se involucró mucho en este
trabajo fue Carl Hovland. Originalmente un teórico del aprendizaje y estudiante de doctorado de Clark Hull,
uno de los teóricos conductistas del aprendizaje más famosos, Hovland quedó fascinado por el estudio
experimental de los determinantes del cambio de actitud. Después de la guerra, Hovland volvió a su carrera
académica y fundó el Programa de Cambio de Actitud y Comunicación de Yale. Este programa atrajo a
jóvenes investigadores brillantes de diversas universidades y generó una corriente de investigación
colaborativa que definió la investigación sobre el cambio de actitudes en las próximas décadas.
Hovland, Janis y Kelley (1953, p. 6) afirmaron desde el principio que no intentaron presentar una teoría
sistemática de la comunicación persuasiva. El supuesto rector del enfoque del reforzamiento de Yale era
que "la exposición a una comunicación persuasiva que induce exitosamente al individuo a aceptar una
nueva opinión constituye
188
Cómo los consumidores ceden ante la publicidad
una experiencia de aprendizaje en la que se adquiere un nuevo hábito verbal” (Hovlund et al.,
1953, p. 10). Hovland y colegas (1953) sugirieron que los destinatarios de un mensaje
persuasivo ensayarían en silencio los argumentos junto con la respuesta recomendada y su
propia actitud inicial. Sólo aceptarán la respuesta actitudinal recomendada si los incentivos
asociados con esta respuesta son mayores que los asociados con su propia posición original.
Los incentivos se conceptualizaron de manera muy amplia. En primer lugar, se referían a las
recompensas o castigos (es decir, costos) que los destinatarios anticipaban como consecuencia
de aceptar o rechazar la posición defendida. Por ejemplo, el pequeño inconveniente de
ponerse el cinturón de seguridad del coche se ve superado con creces por la gran recompensa
de no resultar herido en caso de un accidente o, peor aún, de morir. Sin embargo, de manera
más general, las recompensas también incluían la autoaprobación derivada del sentimiento
de que las creencias y actitudes eran racionales y consistentes con valores importantes (Eagly
y Chaiken, 1993; Hovland et al., 1953).
Communication and Persuasion (Hovland et al., 1953), el primero de una serie de cuatro
influyentes volúmenes, se organizó en torno a las cuestiones planteadas por la famosa
afirmación de Lasswell de que para comprender la persuasión uno debe saber "quién dice
qué a quién y con qué efecto". ' (Lasswell, 1948, pág. 37). El volumen presentaba
investigaciones experimentales innovadoras sobre el impacto de la credibilidad del
comunicador, características de la comunicación como las apelaciones que provocan miedo
o la organización de argumentos persuasivos, las diferencias individuales en la susceptibilidad
a la persuasión y el grado en que el cambio de actitud se mantuvo a lo largo del tiempo.
Aunque nunca desarrollaron esto como una teoría sistemática, Hovland et al. (1953) también
plantearon la hipótesis de que el impacto de cualquiera de estos factores en las actitudes
podría estar mediado por tres procesos diferentes, a saber, la atención al contenido de la
comunicación, la comprensión del mensaje o la aceptación de las conclusiones defendidas
por la comunicación. Para algunos factores, su efecto sobre los tres procesos sería en la
misma dirección, para otros sería en direcciones opuestas. Por lo tanto, atribuir una
comunicación a una fuente experta en lugar de a una no experta podría aumentar tanto la
atención como la aceptación de una comunicación y facilitar el cambio de actitud a través de
ambos procesos. Por el contrario, respaldar los argumentos en una apelación al miedo (por
ejemplo, a favor del uso de cinturones de seguridad) con imágenes en colores sangrientos
(por ejemplo, de una cara mutilada por el contacto cercano con un parabrisas) podría darle
más fuerza a la argumentación, pero a riesgo de La gente desvía la mirada para evitar estas imágenes.
Hovland y colegas (1953) informaron sobre una serie de estudios innovadores realizados
para probar su enfoque teórico. En estudios sobre los efectos de la fuente (es decir, el impacto
de la fuente de una comunicación en la persuasión), demostraron que la atribución de una
comunicación a una fuente prestigiosa o no prestigiosa influía en la evaluación de la
comunicación por parte del destinatario. Por lo tanto, la misma comunicación sobre si los
antihistamínicos deberían venderse sin receta se consideró menos justa y dio lugar a un
menor cambio de actitud si se atribuía a una fuente prestigiosa (el New England Journal of
Biology and Medicine) que a una revista mensual de circulación masiva. .
189
También estudiaron el impacto de la comunicación que genera miedo en la aceptación de una

recomendación que reduciría la amenaza. Así, en su clásico experimento de higiene dental (véase
también Janis y Feshbach, 1953), utilizaron tres niveles de fuerza de atracción del miedo, siendo
el nivel más alto una amenaza de cáncer y encías inflamadas y también utilizando imágenes
vívidas de caries e infecciones bucales. Descubrieron que el atractivo más débil era el más eficaz
para cambiar actitudes y comportamientos. Dado que no hubo evidencia de diferencias en la
comprensión entre las tres condiciones, parecía poco probable que este efecto inverso fuera
causado por imágenes que interferían con el procesamiento del mensaje. Hovland et al. (1953) por
lo tanto introdujeron el concepto de "evitación defensiva" para explicar sus hallazgos, argumentando
que la fuerte apelación al miedo era tan amenazadora que era más efectivo para los receptores
reducir el miedo rechazando la apelación por alarmista en lugar de aceptar la recomendación. Por
muy plausible que parezca esta interpretación, los hallazgos de una asociación negativa entre los
niveles de amenaza y el cambio de actitud o comportamiento rara vez se han replicado en
investigaciones posteriores (De Hoog et al., 2007). Como veremos más adelante, la mayoría de los
estudios muestran que la disposición de los destinatarios a aceptar una recomendación aumenta a
medida que aumenta la fuerza del atractivo del miedo.
El modelo de procesamiento de información de McGuire.
Aunque el enfoque de la teoría del aprendizaje del grupo de Yale no encajaba bien con la
perspectiva predominantemente cognitiva de la psicología social de posguerra, las ideas
desarrolladas por Hovland y colegas (1953) tuvieron un impacto duradero en la investigación del cambio de actitu
Esto se debió principalmente a William McGuire (1968, 1969, 1985), ex miembro del Programa de
Investigación en Comunicación de Yale, que dominó la investigación sobre la persuasión desde los
años sesenta hasta los ochenta. En su modelo de procesamiento de información, McGuire elaboró
dos ideas que fueron sugeridas pero nunca elaboradas sistemáticamente por Hovland y sus
colegas (1953), a saber (1) que existen diferentes etapas involucradas en el procesamiento de las
comunicaciones persuasivas y (2) que los determinantes de La persuasión podría tener diferentes
impactos en diferentes etapas.
McGuire (1968, 1969, 1985) distinguió cinco etapas de la persuasión y propuso que la
probabilidad de que un mensaje persuasivo resulte en un cambio de comportamiento es el producto
conjunto de la probabilidad de que el mensaje tenga éxito al pasar cada una de estas etapas: (1)
atención , (2) comprensión, (3) aceptación, (4) retención y (5) comportamiento. "El receptor debe
pasar por cada uno de estos pasos para que la comunicación tenga un impacto persuasivo final, y
cada uno depende de la ocurrencia del paso anterior" (McGuire, 1969, p. 173). Por lo tanto, si el
objetivo final de anunciar un producto de consumo (por ejemplo, un champú) en televisión es
persuadir a los espectadores para que lo compren, los espectadores deben seguir los cinco pasos
para que el anuncio sea eficaz. Si los espectadores aprovechan la pausa comercial del programa
para ir al baño o tomar una copa (atención), el anuncio no conseguirá el efecto deseado. Pero
incluso si un
190
Si el espectador no sale de la sala, es posible que no esté lo suficientemente interesado en el

cuidado del cabello como para escuchar los argumentos contenidos en un anuncio de champú.
(Por esta razón, estos anuncios suelen contener imágenes de cabello sedoso en lugar de
argumentos). Con tales anuncios, es menos probable que la falta de comprensión sea un
problema, porque el mensaje normalmente se mantiene simple. Pero incluso si el mensaje es
atendido y comprendido, todavía tiene que superar el mayor obstáculo: que los espectadores
crean en las afirmaciones hechas en el anuncio (aceptación). Si el anuncio es lo suficientemente
convincente como para superar este obstáculo, los espectadores aún tendrán que recordar el
nombre de la marca y mantener su actitud hacia esa marca particular de champú hasta que se
acabe el suministro actual y vayan al supermercado a reponerlo (retención). Como es probable
que entretanto se vean expuestos a anuncios de marcas competidoras, existe una gran
posibilidad de que vuelvan a cambiar de opinión. Pero incluso si no lo hacen, es posible que
su supermercado no venda la marca y, por lo tanto, es posible que simplemente compren la
marca que siempre usan (comportamiento).
Dado que el modelo implica que los receptores del mensaje deben seguir cada uno de
estos pasos para que el anuncio tenga un impacto persuasivo, el marco de McGuire ofrece
una explicación de por qué a menudo es tan difícil inducir un cambio de comportamiento a
través de publicidad u otras campañas de información. Sin embargo, al igual que modelos de
etapas similares sugeridos en el área de la publicidad y la psicología del consumidor (por
ejemplo, Lavidge y Steiner, 1961), uno debe preguntarse si los destinatarios realmente tienen
que seguir estos pasos para que el anuncio sea efectivo. La teoría de McGuire supone que los
mensajes persuasivos deben procesarse sistemáticamente (es decir, que los destinatarios
deben leer, comprender y pensar en los argumentos) para que tengan impacto. Como
analizamos en el capítulo 4, hay diversas formas en que los mensajes pueden influir, incluso
sin haber sido procesados cuidadosamente. Los destinatarios pueden desarrollar una actitud
positiva hacia un producto sin comprender el mensaje porque el producto está respaldado por
su estrella de cine favorita (identificación), porque está acompañado de una música hermosa o
presentado en un contexto hermoso (condicionamiento evaluativo) o simplemente por la
frecuencia. con el que los destinatarios se exponen al logo o nombre de una marca. Si bien es
poco probable que los consumidores se sientan motivados a procesar cuidadosa y
sistemáticamente un mensaje que describa un champú o un refresco (incluso si tuvieran sed o
necesitaran champú), es probable que la motivación para procesar sea mayor en el caso de
productos más complejos y caros, como como coches, cámaras o lavadoras, al menos para
aquellos que nos estamos planteando comprar un coche, una cámara o una lavadora nuevos
en un futuro próximo. Por tanto, un modelo por etapas puede ser más aplicable en tales situaciones.
La segunda idea del grupo de Yale desarrollada sistemáticamente por McGuire (1968) fue
la sugerencia de que los determinantes de la persuasión pueden tener diferentes efectos en
diferentes etapas del proceso de persuasión. Usó una simplificación de su modelo escénico
para discutir esta idea. Este modelo simplificado se centró en las dos etapas más importantes
en los estudios psicológicos sociales de la persuasión, a saber, la recepción del mensaje (que
combina atención y comprensión) y la aceptación. Según este modelo de persuasión en dos
etapas, la probabilidad de que una comunicación influya
191
actitudes [P(I)] es el producto conjunto de la probabilidad de recepción [P(R)] y aceptación [P(A)].
P(I) = P(R) × P(A)
McGuire (1968) aplicó este modelo a un tema de investigación que había dado lugar a
numerosos hallazgos contradictorios: las diferencias de personalidad en la capacidad de influencia.
McGuire (1968) atribuyó estos hallazgos contradictorios al hecho de que la mayoría de las
características de la personalidad tienen efectos opuestos en la recepción y la aceptación y lo ilustró
usando la inteligencia como ejemplo. Es más probable que las personas comprendan un mensaje
cuanto más inteligentes sean. Sin embargo, es probable que las personas más inteligentes también
sean más críticas y, por tanto, menos propensas a aceptar todo lo que oyen o leen. Si suponemos
que los factores de personalidad tienen una influencia opuesta en la recepción y la aceptación,
predecimos una relación curvilínea, con el nivel máximo de influenciabilidad encontrado en algún
nivel intermedio de la característica de personalidad. La variabilidad en la complejidad de los
mensajes en diferentes contextos persuasivos proporciona una posibilidad adicional para probar
este modelo. En el caso de mensajes persuasivos muy simples, como se utilizan habitualmente en
los estudios de conformidad, la persuasión debería moderarse principalmente por el impacto de la
variable de personalidad en la aceptación. Sin embargo, en el caso de mensajes muy complejos,
la persuasión debería moderarse principalmente mediante las diferencias individuales en la recepción.
Un metaanálisis inicial de estudios sobre diferencias individuales en la capacidad de influencia
realizado por Rhodes y Wood (1992) proporcionó un apoyo limitado al modelo de McGuire. La
relación curvilínea prevista se podría encontrar para la autoestima, siendo los individuos con una
autoestima moderada los más fácilmente influenciables. No se disponía de datos suficientes para
comprobar la presencia de una relación curvilínea en la inteligencia. Más problemático para el
modelo de McGuire es el hecho de que Rhodes y Wood (1992) no lograron encontrar la variación
esperada entre contextos de influencia en la relación entre autoestima e influenciabilidad. Así, los
mismos patrones surgieron tanto de los estudios de persuasión como de los de conformidad. Esto
plantea dudas sobre la suposición de que la recepción es un mediador importante de la persuasión
basada en mensajes (pero véase Mackie y Asunción, 1990).
Por lo tanto, aunque el modelo de dos pasos de recepciónaceptación es muy plausible, no obtuvo
buenos resultados en las pruebas empíricas. En particular, la suposición de que el aprendizaje del
contenido del mensaje es esencial para la persuasión recibió poco apoyo empírico (Eagly y Chaiken,
1993). La razón de esto, como argumentaremos en nuestra discusión sobre el modelo de respuesta
cognitiva en la siguiente sección, es que esta suposición es errónea.
El modelo de respuesta cognitiva.
El desarrollo del modelo de respuesta cognitiva en la década de 1980 avanzó sustancialmente en

nuestra comprensión de los procesos que median el impacto de la persuasión en las actitudes. El
modelo de respuesta cognitiva fue desarrollado por Greenwald, Petty y sus colegas de la Universidad
Estatal de Ohio, en parte para explicar el frecuente fracaso a la hora de encontrar
192
una correlación entre el recuerdo de argumentos y el cambio de actitud, a pesar de la

evidencia de que los destinatarios habían procesado sistemáticamente los argumentos del
mensaje (Greenwald, 1968; Petty et al., 1981). Por tanto, el modelo de respuesta cognitiva
(al igual que las teorías del proceso dual que se analizarán más adelante) es una teoría de
aceptación de mensajes. Los procesos de recepción de mensajes, que desempeñaron un
papel importante en el modelo de procesamiento de información de McGuire, ya no se
consideran variables teóricas. El modelo enfatiza la importancia de los pensamientos que los
individuos generan –y por lo tanto ensayan y aprenden– en respuesta a una comunicación
persuasiva (es decir, 'respuestas cognitivas'; Greenwald, 1968; Petty et al., 1981). El oyente
pasivo del modelo McGuire es reemplazado por un pensador activo, que entabla una
discusión silenciosa con el comunicador y argumenta a favor o en contra de los argumentos
contenidos en una comunicación. Los oyentes son participantes activos, que relacionan la
comunicación con su propio conocimiento. Al hacerlo, a menudo elaboran los argumentos
del mensaje y consideran información que no está contenida en la comunicación para generar
pensamientos a favor o en contra de los argumentos presentados por el comunicador. Son
estas respuestas cognitivas a los argumentos del mensaje producidos por el destinatario,
más que los argumentos del mensaje en sí, las que determinan el impacto de la comunicación
persuasiva en las actitudes. Y son estas respuestas cognitivas, más que los argumentos en
sí, las que se recuerdan más adelante. Esta suposición explicaría las bajas correlaciones
típicamente observadas entre las medidas de aprendizaje de mensajes y persuasión.
Aunque la idea de que las respuestas cognitivas podrían ser un mediador importante del
impacto de la comunicación persuasiva en las actitudes ya se había considerado anteriormente
(por ejemplo, Festinger y Maccoby, 1964; Hovland, 1951), el grupo del estado de Ohio hizo
dos contribuciones importantes, que transformaron la respuesta cognitiva. enfoque de
respuesta en una teoría comprobable. La primera contribución fue metodológica,
concretamente el desarrollo de la técnica de lista de pensamientos (Greenwald, 1968;
Osterhouse y Brock, 1970), que les permitió evaluar los procesos que se supone median en
el cambio de actitud. Con esta técnica, se pide a los sujetos que enumeren todos los
pensamientos o ideas que tuvieron mientras escuchaban la comunicación. Después de
eliminar los pensamientos que son irrelevantes para la comunicación, los participantes o
evaluadores externos clasifican los pensamientos restantes en aquellos que son favorables
a la posición defendida por el mensaje y aquellos que son generalmente desfavorables.
Luego se puede utilizar un índice basado en estos pensamientos para evaluar en qué medida
las respuestas cognitivas mediaron el impacto de una comunicación en las actitudes. La
segunda gran contribución de los investigadores de Ohio State fue teórica. Investigaciones
anteriores habían invocado respuestas cognitivas principalmente para explicar la producción
de contraargumentos que reducen la persuasión (por ejemplo, Festinger y Maccoby, 1964).
El sentido común sugeriría que si pensamos en una comunicación persuasiva y escudriñamos
los argumentos contenidos en el mensaje, descubriremos debilidades e inconsistencias y,
por tanto, seremos reacios a aceptar la recomendación. Greenwald (1968) incluso consideró
la posibilidad de que cuando los individuos ensayen contraargumentos podrían incluso
cambiar su actitud alejándose de la posición defendida ('efecto boomerang').
193
Mensaje persuasivo Respuesta cognitiva Actitud
Predominantemente
Argumentos fuertes Cambiar
pensamientos favorables
Predominantemente Ningún cambio o

Argumentos débiles
pensamientos desfavorables cambio negativo
Figura 5.1 Modelo de respuesta cognitiva

Fuente: De Stroebe (2015).
Con argumentos sólidos y bien razonados, pensar en ellos podría de hecho reducir nuestra
reticencia a cambiar de opinión. Por lo tanto, Petty, Wells y Brock (1976) ampliaron el concepto de
respuestas cognitivas para incluir respuestas cognitivas positivas.
Argumentaron que, aunque las respuestas cognitivas a argumentos débiles reducirían la persuasión,
pensar en argumentos sólidos y bien razonados produciría pensamientos favorables, que mejorarían
la persuasión. Así, la favorabilidad (positiva o negativa) de la respuesta cognitiva desencadenada por
los argumentos del mensaje dependerá de la calidad de estos argumentos (ver Figura 5.1). Sin
embargo, como comentamos anteriormente, algunos mensajes se consideran mucho más que otros.
Por lo tanto, dado que los destinatarios procesan los mensajes de manera más o menos intensiva, la
persuasión debería depender tanto de (1) el grado en que los destinatarios se involucran en
pensamientos relevantes para el mensaje y (2) la favorabilidad de estos pensamientos. El aumento
del pensamiento relevante para el mensaje debería aumentar la persuasión de mensajes fuertemente
argumentados que principalmente provocan pensamientos favorables. Para mensajes débilmente
argumentados que provocan pensamientos principalmente desfavorables, aumentar el pensamiento
relevante para el mensaje debería disminuir la persuasión o incluso dar como resultado un cambio
(negativo) que se aleje de la posición defendida (es decir, efecto boomerang).
Además de explicar la frecuente incapacidad de encontrar un recuerdo de argumentos
correlacionado con el cambio de actitud, esta versión ampliada del modelo de respuesta cognitiva
también puede explicar las inconsistencias en las investigaciones sobre la distracción y el cambio de
actitud. La distracción es una variable interesante para los anunciantes, porque incluso si las
personas siguen viendo la televisión durante los comerciales, es probable que inicien conversaciones
o lean los periódicos. Sobre la base del modelo de dos pasos de McGuire, uno esperaría que, hasta
que comience a interferir con la recepción, la distracción debería mejorar la persuasión al perjudicar
la capacidad del receptor para contraargumentar. Y, de hecho, se han informado efectos de la
distracción que mejoran la persuasión (por ejemplo, Festinger y Maccoby, 1964), así como que la
reducen (por ejemplo, Haaland y Vankatesan, 1968). Sin embargo, Petty y colegas (1976) sostuvieron
que el efecto reductor de la persuasión de la distracción no se debía necesariamente a un deterioro
de la comprensión sino a un deterioro de la capacidad de los destinatarios de una comunicación bien
argumentada para producir pensamientos positivos, que
194
10
Alto
acuerdo
Argumentos fuertes
5
–5
Argumentos débiles
Bajo
acuerdo
0 4 12 20
Número de destellos por minuto
Figura 5.2 Puntuación media de actitud en relación con el mensaje y el nivel de distracción
Fuente: Petty et al. (1976).
podría haberlos persuadido a cambiar su actitud. Según esta explicación, distraer a los individuos
reduciría el impacto persuasivo de una comunicación (bien argumentada), incluso si la
comprensión no se viera afectada.
Para probar estas suposiciones, Petty y sus colegas (1976, Experimento 1) hicieron que
los estudiantes participantes escucharan un mensaje contrario a la actitud bien argumentado o
mal argumentado a favor de un aumento sustancial en los costos de estudio. La distracción se
manipuló haciendo que los participantes monitorearan la aparición de un estímulo visual mientras
escuchaban la comunicación. La intensidad de la distracción se varió haciendo que el estímulo
apareciera cada 15 segundos (distracción baja), cada 5 segundos (distracción media) o cada 3
segundos. También hubo una condición de control de "sin distracciones". El cambio de actitud
se evaluó con dos preguntas que pedían estar de acuerdo con la posición defendida por el
comunicador. De acuerdo con las predicciones, una mayor distracción aumentó el cambio de
actitud en los mensajes débilmente argumentados, pero disminuyó el cambio en los mensajes
fuertemente argumentados (ver Figura 5.2). Además, los datos de la lista de pensamientos
indicaron que tanto el aumento como la disminución de la persuasión estuvieron mediados por la alteración del pensamiento
La interrupción perjudicó la capacidad de los participantes para producir contraargumentos para
el mensaje débil, pero redujo el número de argumentos favorables para el mensaje fuerte.
Teorías del proceso dual de la persuasión.
Las teorías de persuasión del proceso dual son una extensión del modelo de respuesta cognitiva.
Su principal contribución teórica es doble. En primer lugar, en contraste con el
195
Modelo de respuesta cognitiva, que supone que el cambio de actitud siempre está mediado por el
pensamiento relevante para el argumento, incluso si la medida en que los receptores piensan en los
argumentos puede ser mínima, las teorías del proceso dual reconocen que los receptores a veces pueden
tomar atajos y aceptar o rechazar la posición recomendada. por el comunicador sin pensar en los argumentos
del mensaje. En segundo lugar, las teorías del proceso dual especifican los factores que determinan la
intensidad del procesamiento de mensajes y, por tanto, las condiciones bajo las cuales el cambio de actitud
estará mediado por el pensamiento relevante para el mensaje. Hay dos teorías de proceso dual de la
persuasión, a saber, el modelo de probabilidad de elaboración (ELM) de Petty y colegas (por ejemplo, Petty
y Cacioppo, 1986; Petty y Wegener, 1998) y el modelo heurísticosistemático (HSM) de Chaiken y colegas.
(por ejemplo, Chaiken, 1980; Chaiken et al., 1989; Chen y Chaiken, 1999). Dado que existe una gran
superposición entre estas teorías, las integraremos en un marco teórico.
Las teorías del proceso dual distinguen dos rutas hacia la persuasión, que forman los puntos finales de
un continuo de intensidad de procesamiento. La "ruta central hacia la persuasión" se toma cuando los
destinatarios consideran cuidadosa y reflexivamente los argumentos presentados en apoyo de una posición.
A este tipo de procesamiento, que es idéntico a los procesos asumidos por el modelo de respuesta cognitiva,
nos referiremos como procesamiento sistemático. La segunda vía refleja el hecho de que las personas a
menudo cambian de actitud sin pensar en los argumentos contenidos en una comunicación, por ejemplo
porque un experto o un amigo de confianza ha hecho una recomendación o porque el tema no es importante.
Petty y Cacioppo (1986) llamaron a este modo de cambio de actitud la "ruta periférica hacia la persuasión".
Mientras que el ELM subsume toda la gama de mecanismos que causan persuasión en ausencia de un
escrutinio argumental (por ejemplo, condicionamiento evaluativo, mera exposición) bajo esta ruta periférica,
el HSM considera sólo un proceso de bajo esfuerzo, a saber, el procesamiento heurístico. Adoptaremos la
posición HSM y consideraremos el procesamiento heurístico como el punto final de bajo esfuerzo del continuo
de intensidad de procesamiento.
El procesamiento heurístico se refiere al uso de reglas de decisión simples (reglas generales o
heurísticas) para decidir si se acepta o rechaza una comunicación persuasiva (Chaiken, 1980). Por ejemplo,
es posible que las personas hayan aprendido por experiencia que las declaraciones de los expertos tienden
a ser más precisas que las de los no expertos. Por lo tanto, pueden utilizar la regla de decisión "se puede
confiar en los expertos" en respuesta a indicaciones de que un comunicador es un experto (Eagly y Chaiken,
1993). O tal vez hayan aprendido que se puede confiar en las personas que les agradan. Por lo tanto,
aplicarán una "heurística de agradoacuerdo", como por ejemplo "las personas que me agradan normalmente
tienen opiniones correctas" (Eagly y Chaiken, 1993).
Las teorías del proceso dual distinguen entre dos tipos de información cualitativamente diferente, que
los destinatarios del mensaje utilizan cuando intentan decidir si aceptan o rechazan la posición defendida por
un comunicador, a saber, los argumentos contenidos en la comunicación y las señales de contenido como la
experiencia o el atractivo del comunicador. comunicador. Según las teorías de la persuasión del proceso
dual, los argumentos del mensaje ofrecen evidencia mejor y más confiable de la validez de una posición
defendida por un comunicador que las señales de contenido, pero las señales son más fáciles de procesar.
Por lo tanto, cuando
196
Procesando Modo de Aspecto saliente Cognitivo Actitud

motivación/ información de persuasivo respuesta
capacidad Procesando mensaje
Predominantemente
Central Fuerte
positivo Cambiar
ruta argumentos
pensamientos
Alto
Predominantemente
Sistemático Débil Ningún cambio o
Procesando negativo
argumentos cambio negativo
pensamientos
Heurística positiva
Positivo
inferencia (por ejemplo
Periférico señal heurística (p. ej. Cambiar
ruta los expertos pueden ser
alta credibilidad)
confiable)
Bajo
Heurística negativa
Heurístico Negativo
inferencia (por ejemplo, Ningún cambio o
Procesando señal heurística (p. ej.
los no expertos no pueden cambio negativo
baja credibilidad)
confiable)
Figura 5.3 Teorías de la persuasión del proceso dual. Panel superior: procesamiento
sistemático (ruta central). Panel inferior: procesamiento heurístico (ruta periférica).
Fuente: De Stroebe (2015).
Los destinatarios no están motivados o son incapaces de realizar un procesamiento sistemático

con más esfuerzo, tienden a confiar en señales y a menudo utilizan el procesamiento heurístico
para evaluar la validez de una posición defendida. Por el contrario, cuando los destinatarios de un
mensaje están motivados y son capaces de procesarlo, invertirán el esfuerzo en participar en el
escrutinio del argumento (ver Figura 5.3).
Procesar la motivación es importante porque, a menos que un tema sea relevante para los
participantes, no dedicarán mucho esfuerzo a pensar en argumentos a favor o en contra del tema.
La capacidad de procesamiento es importante porque para juzgar la validez de los argumentos
contenidos en una comunicación una persona necesita conocimiento, tiempo y tranquilidad (es
decir, ausencia de distracciones). Procesar la motivación determina el estándar de evidencia que
nos fijamos (en su mayoría inconscientemente) para aceptar como válida una posición defendida.
Aunque todos sabemos por los dramas judiciales que "más allá de toda duda razonable" es el
estándar de oro para tales decisiones, normalmente estamos dispuestos a aceptar criterios
menores en la vida real, especialmente cuando realmente no nos importa si una declaración hecha
en un anuncio está realmente justificada. . Sin embargo, incluso si aspiramos a un alto grado de
certeza en nuestras decisiones, un bajo nivel de capacidad de procesamiento puede impedirnos
alcanzar el estándar de evidencia que perseguimos. Por lo tanto, incluso si queremos estar seguros
de que la nueva grabadora de vídeo que planeamos comprar será de última generación, es posible
que no tengamos ni el tiempo ni los conocimientos técnicos para darle sentido a la
197
gran cantidad de información sobre los sistemas que cambian permanentemente en este ámbito y, por lo
tanto, confían simplemente en la recomendación del vendedor.
Originalmente se asumió que los modos de procesamiento heurístico (periférico) y sistemático (central)
son compensatorios: cuanto más los individuos dependieran del procesamiento sistemático, menos utilizarían
el procesamiento heurístico (Petty y Cacioppo, 1986). Si los individuos estuvieran motivados y fueran capaces
de procesar sistemáticamente los argumentos contenidos en una comunicación, no deberían necesitar atajos
ni el uso de procesamiento heurístico. Sin embargo, más recientemente se ha sugerido que los dos modos
de procesamiento pueden coexistir si el procesamiento sistemático de los argumentos no permite llegar a una
conclusión clara, por ejemplo porque los argumentos contenidos en una comunicación son ambiguos.
En un importante estudio, Chaiken y Maheswaran (1994) presentaron a sus estudiantes participantes

uno de tres mensajes positivos diferentes sobre un producto.
Un mensaje constaba de argumentos sólidos, otro de argumentos débiles y el tercero tenía argumentos
sólidos pero era ligeramente ambiguo. También manipularon la participación y la credibilidad de las fuentes.
Para los dos mensajes inequívocos surgió el patrón típico: las actitudes de los participantes no involucrados
estaban completamente determinadas por la credibilidad de la fuente, las de los sujetos muy involucrados
por la calidad del argumento. Pero surgió un patrón diferente para el mensaje ambiguamente positivo. Para
este mensaje, las actitudes estaban totalmente determinadas por la credibilidad del comunicador, incluso
para los participantes muy involucrados. Por lo tanto, debido a que el mensaje ambiguo –aunque consistía
principalmente en argumentos fuertes y positivos– no era totalmente claro en su apoyo al producto, los
participantes confiaron en una señal heurística, incluso bajo condiciones de procesamiento sistemático.
El supuesto de roles múltiples

Para complicar las cosas, otras variables pueden afectar la persuasión de múltiples maneras, dependiendo
del nivel de motivación del procesamiento. Por ejemplo, los atributos de quien patrocina un producto pueden
usarse como una señal heurística para influir en las actitudes hacia un producto, pero también pueden servir
como argumento. A modo de ilustración, la Figura 5.4 muestra una fotografía de la esquiadora campeona
estadounidense Lindsey Vonn (que se retiró en 2019) después de ganar una de sus 82 carreras de la Copa
del Mundo. Como todos los esquiadores después de una carrera (incluso cuando no ganan), Lindsey Vonn
sostiene sus esquís en alto para que el nombre de la marca sea claramente visible. Si uno simplemente mira
esta imagen, Lindsey Vonn actúa como una señal heurística (Lindsey Vonn cielos con esquís Head). Pero si
se piensa más en ello, también se podría considerar un argumento.
Al fin y al cabo, si se pueden ganar carreras con esquís Head, deben ser unos esquís excelentes para el
esquí alpino.
Además de servir como heurística o argumentos, tales señales también pueden influir en el grado en
que los individuos procesan un mensaje, al menos en condiciones de motivación y capacidad de procesamiento
moderadas. Por ejemplo, según la hipótesis del "afecto como información" (Pham, 1998; Schwarz y Clore,
1983) analizada en el capítulo 4, el estado de ánimo puede influir en las actitudes como una señal heurística
(la heurística "cómo me siento al respecto"). .
198
Figura 5.4 Lindsey Vonn después de ganar una carrera de la Copa del Mundo
Sin embargo, el estado de ánimo también puede influir en la motivación del destinatario para analizar
los argumentos y pensar en el contenido de un mensaje, siendo más probable que las personas de
buen humor participen en el procesamiento heurístico. Así, en un estudio que manipuló el estado de
ánimo de los destinatarios de un mensaje, Bless, Bohner, Schwarz y Strack (1990) encontraron
que la calidad de los argumentos afectaba el cambio de actitud sólo en los participantes de mal
humor. Cuando los participantes estaban de buen humor, aparentemente no sentían la necesidad
de analizar los argumentos. Bless y colegas (1990) razonaron que un estado de ánimo feliz informa
a las personas que todo está bien y que su entorno es seguro, reduciendo así su motivación para
examinar los argumentos contenidos en una comunicación.
Procesamiento sesgado de la información.
Hasta ahora hemos analizado el procesamiento de la motivación sólo en términos de intensidad de

la motivación, variando desde estar totalmente desmotivado hasta estar muy motivado para pensar
en un mensaje y alcanzar un alto grado de certeza sobre su validez. Hemos asumido que los
oyentes quieren formarse una visión precisa sobre el tema que se comunica. El supuesto de que el
procesamiento está guiado por un "motivo de precisión" probablemente sea válido para la
199
la mayoría de los contextos de comunicación. Sin embargo, reconociendo que las personas no siempre son
oyentes imparciales de una comunicación, Chaiken y sus colegas (1989; Bohner, Moskowitz y Chaiken, 1995)
han ampliado el marco del proceso dual para incorporar dos motivos u objetivos de procesamiento adicionales,
a saber, el motivo de defensa y el motivo de impresión.
Una razón por la que no siempre somos oyentes imparciales es que podemos tener una fuerte preferencia por
una posición particular (es decir, un motivo de defensa). Una condición que probablemente induzca un motivo
de defensa es la necesidad de una autoestima positiva. Es comprensible que la mayoría de las personas
prefieran creer que son inteligentes en lugar de estúpidos o sanos en lugar de enfermos. Otras condiciones que
probablemente induzcan un motivo de defensa son los intereses creados, el compromiso actitudinal o la
necesidad de coherencia. Una segunda clase de motivos que probablemente sesguen el procesamiento de la
información se ha denominado motivo de impresión. Este motivo se refiere al deseo de expresar actitudes que
sean socialmente aceptables. El objetivo del procesamiento de los receptores motivados por impresiones es
evaluar la aceptabilidad social de posiciones alternativas para aceptar posiciones actitudinales que agradarán o
apaciguarán a los evaluadores potenciales.
El procesamiento motivado tanto por la defensa como por la impresión puede ser tanto heurístico como
sistemático. Bajo la motivación de defensa, las personas utilizarán heurísticas selectivamente para respaldar su
posición preferida o, cuando procesen sistemáticamente, prestarán más atención a los argumentos que
respaldan su posición que a los opuestos. El procesamiento heurístico motivado por impresiones implica el uso
de reglas simples para guiar la selección de posiciones actitudinales socialmente aceptables. En el
procesamiento sistemático motivado por impresiones, se alcanza el mismo objetivo evaluando la evidencia
disponible en términos de su aceptabilidad social.
A continuación, resumimos los supuestos básicos de las teorías del proceso dual:
• El grado en que los destinatarios de una comunicación persuasiva se involucran en un pensamiento relevante
para el mensaje y elaboran argumentos del mismo puede representarse como un continuo de intensidad
de procesamiento que va desde el procesamiento heurístico hasta el procesamiento sistemático intensivo.
• La intensidad del procesamiento está determinada por la capacidad de procesamiento y la motivación de

procesamiento de los destinatarios.
• Hay dos tipos de información cualitativamente diferente que las personas utilizan para evaluar la validez de
una posición defendida por un comunicador: los argumentos del mensaje y las señales heurísticas (por
ejemplo, la experiencia del comunicador). Las señales heurísticas suelen ser más fáciles de procesar que
los argumentos del mensaje, pero los argumentos del mensaje frecuentemente proporcionan información
más confiable sobre la validez de la posición defendida por el comunicador.
• Mientras que los comunicadores dependen principalmente de señales heurísticas fáciles de procesar cuando la
motivación y/o la capacidad de procesamiento son bajas (es decir, baja intensidad de procesamiento),
aumentar la capacidad de procesamiento y/o la motivación de procesamiento aumenta la intensidad del
procesamiento y, por lo tanto, la dependencia de los argumentos en lugar de hacerlo. que las señales
heurísticas. Sin embargo, los individuos pueden recurrir a señales heurísticas incluso con un alto grado de
elaboración, si los argumentos son ambiguos y los pensamientos relevantes para el argumento no dan como
resultado una conclusión clara.
200
• Las variables pueden afectar la persuasión de múltiples maneras y actuar como señales heurísticas en
niveles bajos de elaboración, al tiempo que influyen en el procesamiento en niveles moderados o altos
de elaboración.
• Los comunicadores están motivados principalmente por el deseo de formarse una imagen válida de la
realidad (motivo de precisión). Sin embargo, a veces su procesamiento puede verse influenciado por la
necesidad de defender una posición preferida (motivo de defensa) o su deseo de mantener actitudes
socialmente aceptables (motivo de impresión).
Evaluación de la intensidad del procesamiento.
Petty, Cacioppo y sus colegas desarrollaron dos estrategias para evaluar la intensidad con la que los
destinatarios de un mensaje participan en el procesamiento del mensaje, a saber, la lista de pensamientos y
la manipulación de la calidad de los argumentos (Greenwald, 1968; Petty et al., 1976). Como mencionamos
anteriormente, una importante contribución teórica de los investigadores del estado de Ohio al estudio de la
persuasión fue el desarrollo de una medida de las respuestas cognitivas, concretamente la técnica de lista de
pensamientos. Esta técnica se puede utilizar para evaluar en qué medida el cambio de actitud se basa en el
procesamiento sistemático.
Si el cambio de actitud se debe a un procesamiento sistemático, entonces (1) los receptores deberían haber
generado algunos pensamientos favorables a la posición defendida por el comunicador, (2) la relativa
favorabilidad o desfavorabilidad de estos pensamientos debería correlacionarse con la cantidad de cambio
de actitud y ( 3) un índice de favorabilidad (por ejemplo, la relación entre pensamientos favorables y el número
total de pensamientos relevantes) debería actuar como mediador del impacto de las variables manipuladas
en el cambio de actitud con un procesamiento sistemático pero no heurístico.
La manipulación de la calidad de los argumentos proporciona una herramienta aún más poderosa para
evaluar el alcance del procesamiento sistemático (ruta central). Las apelaciones persuasivas que contengan
argumentos sólidos deberían estimular pensamientos principalmente favorables en los destinatarios que
participan en un procesamiento sistemático y resultan en un cambio sustancial de actitud. Por el contrario,
los argumentos débiles deberían desencadenar pensamientos principalmente negativos y no lograr un
cambio de actitud o incluso un cambio negativo (es decir, efecto boomerang).
Cuanto más motivados estén los destinatarios y más capaces de participar en el procesamiento sistemático,
más fuerte debería ser el impacto de la manipulación de la calidad de los argumentos. Por lo tanto, el uso
combinado de una manipulación de la calidad de los argumentos (como una de las medidas independientes)
y una lista de pensamientos (como una de las medidas dependientes) debería proporcionar una herramienta
válida para diagnosticar hasta qué punto los individuos se involucran en el procesamiento sistemático de los
argumentos contenidos en sus argumentos. una comunicación.
Capacidad de procesamiento, intensidad de procesamiento y cambio de actitud.
Cualquiera que haya intentado comprar un ordenador, un televisor o un sistema de sonido sabe lo importante
que es la capacidad de procesamiento para la comprensión de los argumentos.
201
presentado por los vendedores. A los vendedores parece encantarles impresionar a sus clientes
con tecnocharla, cuyo significado exacto permanece oculto para grandes sectores de la población.
La inteligencia y la educación son de utilidad limitada en tales situaciones. Aunque es probable que
los individuos muy inteligentes y/o con un alto nivel educativo hayan desarrollado estrategias
generales que les permitan adquirir y procesar información compleja de manera más eficiente que
los individuos menos inteligentes o menos educados, es poco probable que la inteligencia y la
educación estén altamente correlacionadas con el conocimiento. en aquellas áreas de contenido
que no forman parte del plan de estudios escolar. A menos que se comprenda el funcionamiento de
los ordenadores, los sistemas de sonido o las lavadoras, ser inteligente o tener una educación
clásica servirá de poco para comprar este tipo de electrodomésticos.
El impacto del conocimiento práctico en la capacidad de procesamiento.
Nosotros diríamos que la cantidad de conocimiento práctico que posee el individuo en un área
determinada es el factor personal más importante que influye en la capacidad de procesamiento.
Supongamos que un político ha sido acusado de utilizar mensajes subliminales contra el candidato
contrario en su campaña, lo que ha desencadenado una larga discusión sobre la viabilidad de la
publicidad subliminal en los medios de comunicación, incluida la emisora de radio que está
escuchando en la radio de su coche. Como estudiante de psicología o marketing, conoces el
potencial de estas técnicas (especialmente después de haber leído este libro). De este modo, podrá
comprender más fácilmente los argumentos pero, aprovechando su acervo de conocimientos,
también podrá evaluarlos críticamente. Su conocimiento sobre esta área, al menos si es
cognitivamente accesible, proporciona un estándar que le permite detectar las fortalezas y
debilidades de la información proporcionada en la transmisión. Las personas sin ese conocimiento
serán mucho menos capaces de evaluar críticamente la información entrante.
Madera y col. (1985) probaron estos supuestos en un estudio en el que expusieron a los
estudiantes participantes a un mensaje contrario a la actitud que argumentaba en contra de la
preservación del medio ambiente. Los participantes se dividieron en tres grupos en función de sus
conocimientos evaluados en una prueba previa. Dos factores manipulados fueron la calidad del
argumento y la longitud del mensaje. Los mensajes largos contenían la misma información que los
mensajes cortos, pero simplemente tenían más palabras. La longitud del mensaje se manipuló
como una señal heurística. Anteriormente se ha demostrado que, con una intensidad de
procesamiento baja, la longitud del mensaje actúa como una señal heurística y los mensajes más
largos se consideran más válidos que los más cortos (Chaiken, 1980). Los hallazgos de este estudio
fueron consistentes con supuestos teóricos: en general, los participantes con más conocimientos
fueron menos influenciados por las comunicaciones que los participantes con pocos conocimientos.
Sin embargo, este efecto principal fue moderado por dos interacciones. La fuerza del argumento
influyó sólo en los individuos con más conocimientos, mientras que la longitud del mensaje afectó
sólo a los menos informados. Por lo tanto, los participantes con más conocimientos fueron
influenciados por los argumentos contenidos en el mensaje, mientras que los menos informados
fueron influenciados por la señal heurística de la longitud del mensaje. Más evidencia para la suposición de que pe
202
Los resultados de la tarea de lista de pensamientos proporcionaron un procesamiento más intenso: los
participantes con más conocimientos enumeraron significativamente más pensamientos orientados al
contenido que los individuos con menos conocimientos.
Un conjunto de estudios realizados por Maheswaran (1994), que utilizó el país de origen de un
producto como una señal heurística que probablemente afectaría las evaluaciones del producto (país de
origen), respalda aún más la suposición de que el conocimiento sobre el tema en discusión modera el
impacto de las señales heurísticas. efecto de origen, por ejemplo, DeBono & Rubin, 1995; Hong & Wyer,
1989). En la condición positiva del país de origen, se alegaba que un nuevo sistema estéreo ficticio había
sido producido en Alemania, mientras que en la condición negativa la producción se atribuía a Tailandia.
Las pruebas piloto indicaron que los estudiantes estadounidenses asocian la alta calidad con los sistemas
estéreo producidos en Alemania, pero tenían expectativas de baja calidad para los sistemas fabricados
en Tailandia.
De forma transversal a esta manipulación, la fuerza de los argumentos se manipuló atribuyendo
características técnicas superiores a estos sistemas (argumentos fuertes) o dándoles un desempeño
promedio y describiéndolos como iguales a la competencia (argumentos débiles). Los participantes se
dividieron en expertos con mucho conocimiento y novatos con poco conocimiento sobre la base de una
prueba previa de conocimientos (ver Figura 5.5). El patrón de cambio de actitud que surgió fue consistente
con
2
i
0
producto
Actitud
del
ñ1
i
i i
n2
ñ3
Tailandia Alemania Tailandia Alemania
novatos Expertos
i Argumentos débiles Argumentos fuertes
Figura 5.5 Evaluación de productos de sistemas estéreo por parte de expertos y novatos por país de origen
y fuerza argumental
Fuente: Maheswaran (1994).
203
hipótesis. Las actitudes hacia los sistemas estéreo estuvieron influenciadas tanto por el país de
origen como por la fuerza de los argumentos. Sin embargo, estos efectos principales fueron
moderados por dos interacciones. Mientras que los expertos sólo se vieron influenciados por la
fuerza de los argumentos, los novatos sólo se vieron influenciados por el país de origen. Los
resultados de una tarea de lista de pensamientos indicaron que los expertos generaron más
pensamientos sobre los atributos de estos sistemas y estos pensamientos fueron más positivos en
la condición de argumento fuerte que en la condición de argumento débil. Por el contrario, los
novatos generaron más pensamientos sobre el país de origen y estos pensamientos fueron más
positivos en la condición de país de origen favorable que en la desfavorable. Finalmente, para cada
grupo los pensamientos predominantes predijeron sus valoraciones.
Maheswaran (1994) realizó una interesante réplica conceptual de este estudio en la que
demostró que, si los argumentos no permiten sacar conclusiones claras, los individuos dependen
de señales heurísticas incluso bajo una alta intensidad de procesamiento. Nuevamente manipuló
la favorabilidad del país de origen del producto (una computadora personal), pero presentó a los
participantes información de atributos ambigua. En estas condiciones, tanto los expertos como los
novatos confiaron en la información del país de origen para evaluar el producto.
El impacto de la distracción en la capacidad de procesamiento
De los factores ambientales que pueden influir en la capacidad de un individuo para procesar
información, la distracción tiene probablemente el efecto más poderoso. Supongamos que conduce
tranquilamente por una autopista escuchando en la radio de su coche una entrevista con un político
que está a favor de leyes más estrictas sobre difamación. Aunque usted no tiene sentimientos
fuertes sobre el tema, encuentra que su argumentación es débil y puede contrarrestar la mayoría
de sus argumentos. Pero luego sales de la autopista. Tienes que encontrar tu camino en un
laberinto de calles muy transitadas y ya no puedes concentrarte en las discusiones. Dado que su
capacidad para presentar contraargumentos ahora está afectada, podría correr el riesgo de ser
influenciado por la comunicación. Como comentamos anteriormente, el impacto de la distracción
en el grado en que las personas se ven influenciadas por una comunicación persuasiva dependerá
de la calidad de los argumentos presentados. La distracción reducirá el cambio de actitud cuando
los argumentos son fuertes, pero lo aumentará cuando los argumentos sean débiles (Petty et al., 1976).
El impacto de la repetición de mensajes en la capacidad de procesamiento
Mientras que el conocimiento y la distracción relevantes al tema vienen a la mente fácilmente

cuando se piensa en factores que facilitan o perjudican el procesamiento de mensajes, la repetición
de mensajes es mucho menos obvia. A la mayoría de nosotros probablemente nos haya molestado
la repetitividad con la que aparecen los mismos anuncios noche tras noche en las pantallas de
nuestro televisor. Por tanto, nos preguntaremos por qué la repetición de mensajes debería facilitar
el procesamiento de mensajes. Sin embargo, aunque probablemente estemos pensando en las
frases ingeniosas empleadas en muchos anuncios de televisión, los experimentos que prueban esta hipótesis
204
utilizaba mensajes que contenían argumentos relativamente complejos. Así, Cacioppo y Petty
(1979) expusieron a los estudiantes participantes un mensaje que abogaba por un aumento
en el presupuesto universitario para mejorar los estándares de enseñanza. Mientras que la
versión contraria a la actitud sugería que este aumento se financiaría mediante un aumento de
las tasas de matrícula, la versión a favor de la actitud sugería que se financiaría externamente.
La necesidad de este aumento presupuestario se justificó entonces con una serie de argumentos
sólidos y muy persuasivos. Dependiendo de la condición, los estudiantes estuvieron expuestos
cero (grupo de control), una, tres o cinco veces a este mensaje. Al final de la sesión tuvieron
que rellenar un cuestionario postexperimental, que evaluaba su propia actitud hacia el aumento
del presupuesto universitario.
El patrón de hallazgos para el cambio de actitud fue el mismo para el mensaje a favor y en
contra de la actitud. Mientras que el recuerdo de argumentos aumentó monótonamente con la
frecuencia de exposición, el cambio de actitud mostró una relación curvilínea con la frecuencia
de exposición. El cambio aumentó entre cero y tres exposiciones, pero disminuyó después (es
decir, en cinco exposiciones). Cuando se evaluaron los pensamientos en una réplica de este
experimento (Experimento 2), surgió un patrón interesante. Hasta tres exposiciones, la repetición
de mensajes aumentó el número de pensamientos favorables y disminuyó el número de
contraargumentos. Sin embargo, una mayor repetición revirtió este efecto. Esto resultó en un
aumento de los contraargumentos y una disminución de los pensamientos favorables. Cacioppo
y Petty (1979) explicaron estos hallazgos con un modelo de dos etapas.
Inicialmente, la repetición de argumentos brindó a los destinatarios la oportunidad de pensar y
elaborar el mensaje. Dado que estos argumentos eran sólidos, una mayor elaboración resultó
en un aumento de pensamientos favorables y una disminución de contraargumentos, lo que
llevó a una mayor aceptación del mensaje. Sin embargo, cuando la repetición de mensajes
aumentó aún más, llegó el tedio. El aburrimiento motivó a la gente a atacar la ahora tediosa
argumentación.
Es importante señalar que los hallazgos reportados por Cacioppo y Petty (1979)
probablemente sean causados por dos aspectos específicos de la situación experimental, a
saber, el uso de argumentos fuertes y persuasivos y la elección de un tema que fuera
personalmente relevante para el paciente. los estudiantes participantes. Veamos el efecto de
ambos factores uno por uno. Si el impacto positivo de un pequeño número de repeticiones se
debe al hecho de que las repeticiones brindan una mayor oportunidad de elaborar favorablemente
los argumentos fuertes, entonces la repetición debería resultar en una disminución inmediata
de la actitud ante los argumentos débiles. Cacioppo y Petty (1989) apoyaron esta hipótesis en
un estudio en el que manipularon la calidad de los argumentos. Mientras que la exposición a
argumentos sólidos resultó en un aumento en el cambio de una a tres repeticiones, la exposición
repetida a argumentos débiles condujo a una disminución inmediata del cambio. Una disminución
de la motivación de procesamiento debería dar lugar a una disminución de la disposición de los
destinatarios a elaborar los argumentos del mensaje. Como consecuencia, el tedio aparecerá
antes con un menor número de repeticiones (Claypool, Mackie, GarcíaMarques, McIntosh y Udall, 2004).
Los anunciantes intentan evitar o al menos retrasar el tedio variando sus anuncios.
Esta variación puede ser cosmética o sustancial. Con variación cosmética,
205
Se modifican características no sustanciales de un anuncio que no son esenciales para evaluar el

producto. Por el contrario, la variación sustantiva se define como un cambio en el contenido del
mensaje, por ejemplo en el tipo de argumentos presentados sobre las cualidades del producto.
Schumann et al. (1991) plantearon la hipótesis de que la variación cosmética retrasaría el tedio sólo
con una intensidad de procesamiento muy baja. Una vez que la intensidad del procesamiento
aumenta, la variación cosmética será ineficaz y sólo una variación sustancial reducirá el tedio.
Schumann y colegas (1991) probaron estas hipótesis en dos estudios que manipularon la
frecuencia de repetición (una, cuatro y ocho exposiciones) y la relevancia del producto. Los anuncios
eran de una pluma nueva (Omega 3). Había un dibujo del bolígrafo con un eslogan y varias
declaraciones que describían los atributos del bolígrafo.
El primer estudio probó los efectos de la variación cosmética frente a anuncios que permanecieron
sin cambios. La variación cosmética alteró el diseño, la fuente y el color del bolígrafo, pero mantuvo
los mismos argumentos. De acuerdo con las predicciones, la variación cosmética redujo ligeramente
el impacto del tedio en situaciones de baja pero no alta relevancia del producto. Sin embargo, como
podemos ver en la Figura 5.6 (panel superior), los efectos no fueron impresionantes y se centraron
principalmente en cuatro exposiciones. Si la repetición del anuncio había aumentado el gusto por el
producto, el efecto ya había desaparecido en cuatro exposiciones. Con más repeticiones, el tedio
se hizo presente y el gusto por el producto disminuyó significativamente. Con una alta relevancia del
producto, la variación cosmética no produjo diferencias ni con una frecuencia de exposición
moderada ni alta. Por el contrario, las variaciones sustanciales de las características del anuncio en
el Estudio 2 tuvieron su impacto en una relevancia del producto alta en lugar de baja. Mientras que
ninguna de las diferencias alcanzó significación en condiciones de baja relevancia del producto, en
condiciones de alta relevancia, la variación sustantiva del anuncio resultó en un mayor agrado por
el producto con cuatro exposiciones que con solo una (ver Figura 5.6, panel inferior).
Hasta ahora nuestras predicciones siempre se basaron en el supuesto de que se produjo algún
procesamiento semántico de los argumentos del mensaje, incluso con baja relevancia del producto.
Sin embargo, las personas suelen ver los anuncios sin procesar realmente el mensaje de texto.
Por ejemplo, los lectores de revistas de noticias pueden echar un vistazo a los anuncios, pero luego
pasar a la página siguiente sin leer el texto del anuncio. Es interesante considerar lo que sucede en
estas condiciones. Un experimento de Nordhielm (2002) proporciona una respuesta a esta pregunta.
Los estímulos de su experimento fueron anuncios sobre 16 productos ficticios. Los anuncios
contenían una imagen, un eslogan y una línea de texto que describía un beneficio específico del
producto. Estos anuncios se presentaron 3, 10 o 25 veces bajo una de dos condiciones de
procesamiento. Con instrucciones detalladas de procesamiento, se dijo a los participantes que los
diversos productos pronto se introducirían a nivel nacional y que debían intentar evaluar la
probabilidad de que cada marca tuviera éxito a nivel nacional. Es probable que estas instrucciones
produzcan un procesamiento moderadamente intenso del diseño y del texto publicitario. El objetivo
de las instrucciones de procesamiento superficial era inducir un escaneo superficial del diseño
publicitario, evitando al mismo tiempo que se leyera el texto. Se dijo a los participantes que en
algunos de los anuncios se había incrustado un logotipo de forma subliminal y que debían intentar
identificar los anuncios con dicho logotipo. A la sesión de presentación del anuncio le siguió una
tarea de relleno de diez minutos. Entonces
206
Baja relevancia Alta relevancia

3
2 i i
i
i
producto.
Actitud
hacia
el
i
1
0
1 4 8 1 4 8
Número de exposiciones
Mismo anuncio Diferentes anuncios
2 i
i
i
producto.
Actitud
hacia
el
i
1 i
0
1 4 8 1 4 8
Número de exposiciones
Mismo anuncio Diferentes anuncios
Figura 5.6 El impacto de las estrategias de variación cosmética y sustantiva en la actitud hacia el producto con
diferentes niveles de repetición. Panel superior: variación cosmética. Panel inferior: estrategias de variación
sustantivas sobre la actitud hacia el producto con diferentes niveles de repetición.
Fuente: Adaptado de Schuman et al. (1991, cuadro 1, pág. 197).
207
5.6
i
5.4
5.2
i
Actitud
5
i
4.8
i
4.6
4.4
4.2
0 3 10 25
Repetición del producto objetivo.
Procesamiento profundo ï Procesamiento superficial
Figura 5.7 El efecto de la frecuencia de exposición al producto objetivo y el nivel de procesamiento en la

actitud
Fuente: Nordhielm (2002, figura 2, p. 378).
A los participantes se les presentaron los anuncios objetivo y una serie de anuncios de relleno y tuvieron que
indicar su actitud hacia cada uno de estos productos.
Con un procesamiento profundo, el cambio de actitud siguió el patrón curvilíneo familiar (ver Figura 5.7),
aunque la caída sólo ocurrió en diez exposiciones, en lugar de tres, como en el estudio de Cacioppo y Petty
(1979). Lo que es aún más interesante es que no hubo ninguna desaceleración con el procesamiento
superficial. Además, mientras que el patrón de cambio de actitud se correlaciona con el número neto de
pensamientos favorables producidos por los participantes bajo procesamiento profundo, no surgió ninguna
relación sistemática entre pensamientos y actitudes bajo procesamiento superficial. Este patrón es consistente
con la suposición de que bajo un procesamiento profundo (pero no superficial), el cambio de actitud estuvo
mediado por pensamientos favorables y desfavorables. Entonces, ¿cómo podemos explicar los hallazgos a
los participantes en la condición de procesamiento superficial? Nordhielm (2002) interpretó sus resultados en
términos de una mayor fluidez perceptiva. Por lo tanto, al igual que con los simples estudios de exposición
revisados en el Capítulo 4, es probable que la frecuencia de exposición a estos anuncios haya aumentado la
fluidez perceptiva, lo que a su vez resultó en un mayor gusto por estos anuncios.
208
La conclusión de Nordhielm (2002) de que la disminución del impacto de la repetición publicitaria en

las actitudes hacia la marca anunciada se produce con un número de repeticiones mayor que el sugerido por
Cacioppo y Petty (1979), ha sido confirmada por un metaanálisis de 19 estudios experimentales sobre la
relación entre repetición y cambio de actitud (Schmidt & Eisend, 2015). Schmidt y Eisend (2015) encontraron
la conocida curva en forma de U invertida entre la repetición y el cambio de actitud, pero con un nivel máximo
de diez repeticiones en lugar de tres. Este máximo se alcanza con menos repeticiones cuando los
participantes muestran una alta implicación con el producto anunciado.
Desafortunadamente, en este metanálisis no se evaluaron ni la calidad de los argumentos ni las

respuestas cognitivas. Sin embargo, los autores evaluaron el recuerdo en 18 estudios y los patrones
observados son hasta ahora consistentes con los supuestos del modelo de dos etapas de Cacioppo y Petty
(1979), ya que el recuerdo no media el efecto de la repetición en las actitudes hacia la marca. El recuerdo
aumenta linealmente con la repetición y, por lo tanto, no puede ser responsable de la relación curvilínea
observada para las actitudes de marca. Además, el efecto de la participación no está mediado por un mejor
recuerdo de los anuncios de productos altamente atractivos. Y, por último, el recuerdo es peor para los
anuncios integrados en un programa de televisión que para los que se presentan de forma aislada, un factor
que no parece afectar las actitudes de marca.
Procesamiento de motivación, intensidad de procesamiento y cambio de actitud.
La relevancia personal como motivador
La relevancia personal (es decir, la importancia de un resultado para el individuo) es la principal variable que
afecta la motivación del procesamiento. La mayoría de la gente no estará muy interesada en el rendimiento
de las diferentes lavadoras y ni siquiera mirará los anuncios de lavadoras ni leerá los informes de pruebas
comparativos publicados en revistas de consumo. Sin embargo, es probable que esta actitud cambie el día
en que su propia lavadora se estropee y deba ser reemplazada. Por tanto, un factor que influye en la
motivación de procesamiento en el ámbito del comportamiento del consumidor es la necesidad de tomar
una decisión de compra.
Otra razón es que las lavadoras nuevas no son baratas. Si el bolígrafo se hubiera estropeado y hubiera
sido necesario sustituirlo, difícilmente habríamos empezado a leer las pruebas de consumo sobre bolígrafos.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días y estas decisiones varían en función
del esfuerzo y la inversión de tiempo. En el extremo de bajo esfuerzo, donde la motivación para procesar
información sobre los productos es baja, se encuentran las elecciones repetitivas, rutinarias o habituales,
como la compra de productos de limpieza para el hogar, artículos de tocador o alimentos de bajo costo.
Estas decisiones de compra son de baja relevancia personal porque no implican mucho riesgo: los costos
financieros de hacer una mala elección y tener que reemplazar un producto deficiente por uno mejor son
mínimos. En el extremo del mayor esfuerzo se encuentran las decisiones sobre bienes caros y que se
compran con poca frecuencia, como lavadoras, automóviles, cámaras o incluso casas. Decisiones de compra
209
sobre dichos productos son de gran relevancia personal. La compra de este tipo de bienes implica un gran
riesgo, porque las malas decisiones pueden resultar muy costosas. Por lo tanto, es probable que los
consumidores investiguen mucho y procesen cuidadosamente la información sobre estos productos antes
de tomar una decisión de compra.
La necesidad de elegir una marca particular de un producto con tanta participación entre la multitud de
marcas que se ofrecen actuará como un poderoso motivador para leer de manera crítica anuncios e informes
de prueba. Si la información sobre uno de estos productos se percibe como convincente y persuasiva, se
desarrollarán actitudes favorables. Sin embargo, si la información sobre una marca concreta se percibe como
débil y engañosa, no se producirán actitudes favorables. Sólo si una decisión es importante para ellos, los
destinatarios de una comunicación se sentirán motivados a examinar la información sobre este tema y sólo
entonces la calidad del argumento debería influir en la cantidad de cambio de actitud. Para decisiones sin
importancia, es poco probable que las personas dediquen mucho esfuerzo cognitivo a analizar argumentos
y, en cambio, confiarán en señales heurísticas, como una recomendación de un vecino, un amigo o un
vendedor.
Estas hipótesis fueron probadas por Petty, Cacioppo y Schumann (1983) en un estudio que utilizó un
contexto publicitario simulado. Los participantes de su estudio fueron expuestos a un anuncio sobre una
marca ficticia de máquinas de afeitar desechables (Edge).
El anuncio crítico estaba incluido en un folleto que contenía anuncios sobre
otros productos. Se utilizaron cuatro versiones del anuncio, que variaban en términos de dos factores: la
calidad de los argumentos que respaldaban la marca (fuerte, débil) y el estatus de celebridad del patrocinador
destacado de Edge (celebridad, ciudadano promedio). Los fuertes argumentos mencionaron el "nitidez
insuperable" debido al "nuevo método de bruñido avanzado" o la reducción del riesgo de cortes "debido a un
recubrimiento especialmente formulado químicamente". Los argumentos débiles afirmaron que la afeitadora
fue diseñada "pensando en el baño" o "flota en el agua con un mínimo de óxido". El patrocinador era un
atleta famoso o un ciudadano de un pequeño pueblo de California. La relevancia personal fue manipulada
por los principales participantes en la condición de alta relevancia para creer que se les permitiría elegir una
marca de máquina de afeitar desechable al final del estudio y que la máquina de afeitar Edge se
comercializaría en su área. Bajo la condición de baja relevancia, a los participantes no se les prometió una
opción de máquinas de afeitar desechables y se les informó que la máquina de afeitar Edge no se
comercializaría en su área. La principal medida dependiente fue su actitud hacia la marca de afeitadora.
De acuerdo con las predicciones, la relevancia personal interactuó tanto con el estatus de celebridad
del patrocinador como con la calidad del argumento; el estatus de celebridad influyó en las actitudes
principalmente en condiciones de baja participación y la calidad del argumento fue principalmente efectiva en
condiciones de alta participación (ver Figura 5.8). Por lo tanto, mientras que los participantes involucrados
formaron su actitud sobre la base del escrutinio de los argumentos, los participantes en la condición de baja
participación no fueron influenciados por la calidad de los argumentos. Utilizaron el estatus del patrocinador
como una señal heurística y formaron una actitud más positiva hacia la marca Edge cuando estaba
respaldada por atletas famosos en lugar de los ciudadanos de una ciudad de California.
210
1.5
0,5
i i
posterior
mensaje
Actitud
al
0
Baja participación Alto envolvimiento
ñ0.5
ñ1
ñ1.5
ï Estado bajo Estatus alto
2.5
1.5
1 i
0,5
posterior
mensaje
Actitud
al
0
Baja participación Alto envolvimiento
ñ0.5
ñ1
i
ñ1.5
ï Argumentos débiles Argumentos fuertes
Figura 5.8 Panel superior: efecto interactivo de la participación y el estatus de patrocinador en las actitudes
hacia las afeitadoras Edge. Panel inferior: efectos interactivos de la participación y la calidad de los argumentos en
las actitudes hacia las navajas Edge (las puntuaciones pueden oscilar entre −4 y +4).
Fuente: Adaptado de Petty et al. (1983, cuadro 1, pág. 141).
Es interesante observar que este estudio fue en realidad una réplica conceptual de un
experimento publicitario anterior que no había funcionado como se esperaba. En este estudio
anterior, Petty y Cacioppo (1980) utilizaron una marca ficticia de champú como producto.
Manipularon la relevancia personal y la calidad de los argumentos utilizando los mismos
métodos que en su estudio posterior. Sin embargo, en lugar de emplear el estatus de
patrocinador como característica fuente, manipularon el atractivo físico de una mujer
patrocinadora del champú. De acuerdo con las predicciones, la calidad de los argumentos
tuvo un mayor impacto en las actitudes con una participación alta que con una participación baja. Sin embargo, al contr
211
Según las predicciones, el atractivo físico tuvo el mismo impacto en condiciones de alta y baja relevancia.
Como razón de esta inconsistencia, Petty y colegas (1981) sugirieron que el atractivo físico (particularmente
el cabello atractivo del patrocinador), si bien sirvió como una señal heurística en condiciones de baja
participación, podría haber funcionado como evidencia visual de la efectividad del producto ( es decir, una
discusión) bajo alta participación.
Esta suposición fue elaborada teóricamente por Kirmani y Shiv (1998), quienes introdujeron el concepto
de "congruencia de fuente" que refleja la coincidencia entre los atributos cognitivamente accesibles del
patrocinador y los atributos asociados con la marca. Sugirieron que la congruencia de fuentes, si bien es
irrelevante con una intensidad de procesamiento baja, se vuelve importante con una intensidad de
procesamiento alta. Así, en el estudio de Petty y Cacioppo (1980) descrito anteriormente, el atractivo físico
se utilizó como señal heurística en condiciones de baja intensidad de procesamiento. Este efecto
probablemente se habrá basado en la 'heurística de agradoacuerdo' porque es probable que las fuentes
físicamente atractivas gusten más que las fuentes menos atractivas. En estas condiciones, carece de
importancia si la buena apariencia del patrocinador tiene alguna relevancia para el producto que promociona
(es decir, la existencia de congruencia con la fuente). Por el contrario, cuando la intensidad del procesamiento
es alta, la congruencia de la fuente se vuelve importante y el atractivo físico del patrocinador afectará las
actitudes de marca sólo para los productos para los cuales el atractivo físico es relevante.
El apoyo a esta suposición proviene de un estudio de Kang y Herr (2006), que, además de la intensidad
del procesamiento, manipuló sistemáticamente la relevancia de las características del endosante con respecto
a los atributos del producto que endosaba. Tenían una pareja físicamente atractiva o una pareja de atractivo
físico promedio que respaldaba una marca (ficticia) de máquinas de afeitar (nuevamente llamada Edge) o
una marca de procesadores de computadora. Razonaron que el atractivo de los patrocinadores podría servir
como fuente de información para la máquina de afeitar, pero no para el procesador de la computadora. La
calidad de los argumentos no fue manipulada y fue baja para ambos productos. Los autores utilizaron la
carga cognitiva para perjudicar la capacidad de procesamiento en la condición de baja capacidad de
procesamiento/motivación y aumentaron la motivación de procesamiento en la condición de alta capacidad/
motivación al decirles a los participantes "que se les pediría que completaran un cuestionario sobre el
anuncio". (Kang y Herr, 2006, pág. 126).
De acuerdo con las predicciones, cuando la capacidad de procesamiento se redujo, el atractivo de la

fuente tuvo una influencia positiva en las actitudes hacia ambos productos, independientemente de la
categoría de producto. Por el contrario, cuando la capacidad de procesamiento de los participantes no se
había visto afectada (y su motivación había aumentado por la expectativa de tener que responder preguntas
sobre los anuncios), el atractivo de la fuente afectó las actitudes sólo hacia el producto relevante (maquinilla
de afeitar), pero no hacia el producto irrelevante.
Por lo tanto, cuando los participantes no podían ni estaban motivados para prestar mucha atención al
contenido de los anuncios, utilizaron el atractivo físico de los patrocinadores del producto como una señal
heurística (positiva), independientemente de si era relevante o irrelevante para el producto. anunciado. Por
el contrario, cuando estaban motivados a procesar
212
Según el mensaje, el atractivo físico parecía haber actuado como una señal de contenido e influido en las
actitudes sólo respecto del producto para el cual era relevante.1
En un estudio innovador, Shavitt, Swan, Lowrey y Wänke (1994) manipularon la congruencia de la
fuente induciendo diferentes objetivos de procesamiento. Razonaron que el atractivo físico de los
patrocinadores debería ser irrelevante si promocionaban un restaurante, al menos para las personas que
sólo estaban interesadas en la calidad de la comida. Por el contrario, las personas que están motivadas
por las impresiones y les gusta ir a lugares donde la "multitud" pasa el rato, encontrarían el atractivo físico
como una señal relevante. Shavitt y colegas (1994) prepararon una orientación sensorial o una motivación
de impresión en los participantes, que tenían que evaluar un restaurante ficticio bajo una motivación de
procesamiento alta o baja. De acuerdo con las predicciones, para los participantes a quienes se les había
inducido una orientación sensorial, el atractivo del patrocinador influyó en la evaluación del restaurante sólo
con una motivación de procesamiento baja, pero no con una motivación de procesamiento alta. Lo
contrario ocurrió cuando se había inducido la motivación de impresión: el atractivo físico influyó en los
participantes sólo con una motivación de procesamiento alta, pero no con una motivación de procesamiento
baja. Este último hallazgo es realmente inesperado y desconcertante. Si bien los participantes motivados
por impresiones deberían usar el atractivo físico como información relevante bajo una alta motivación de
procesamiento, deberían haberlo usado como una señal heurística bajo una baja motivación de
procesamiento.
La noción de congruencia de la fuente no sólo se aplica al atractivo físico sino también a otros
atributos de una fuente. Por ejemplo, Clint Eastwood, que en la mente de la gente está fuertemente
asociado con el atributo "robustez", debería ser una fuente congruente para respaldar productos asociados
con la robustez (por ejemplo, botas de montaña, relojes con cronómetro), pero no para productos que no
se consideran resistentes. Por lo tanto, debería ser un patrocinador más eficaz de una marca de botas de
montaña que Gucci.
mocasines o un cronómetro TAG Heuer en lugar de un reloj de oro JaegerLeCoultre.

Dado que esto no sólo debería resultar de la congruencia de la fuente sino también de la transferencia de
significado en el condicionamiento evaluativo, no debería limitarse a condiciones en las que los destinatarios
están motivados a pensar en un anuncio.
El miedo como motivador
Las comunicaciones que infunden miedo se utilizan ampliamente en campañas de educación sanitaria,
pero son menos comunes en la publicidad de productos de consumo. Los productos para los que se utilizan
con mayor frecuencia en la publicidad son productos de higiene y medicamentos de venta libre.
Los anuncios de este tipo de productos suelen indicar que el uso de un determinado producto protegería a
las personas contra algunos problemas de salud desagradables (por ejemplo, caries, flatulencias,
incontinencia). Las comunicaciones que generan miedo constan principalmente de dos partes: una llamada
de miedo que advierte a las personas sobre alguna amenaza para la salud y una recomendación de acción
que aconseja a las personas sobre cómo protegerse contra esta amenaza. Su uso se basa en la suposición
razonable de que cuanto más se asusta a la gente por las consecuencias de su comportamiento perjudicial
para la salud, más dispuestas deberían estar a aceptar la acción recomendada.
213
Una de las campañas publicitarias más exitosas basadas en llamamientos al miedo fue la campaña
que introdujo el enjuague bucal Listerine en la década de 1930. Listerine se desarrolló originalmente en el
siglo XIX como antiséptico quirúrgico, pero como tal no fue un éxito de ventas. La historia de éxito de
Listerine comenzó cuando WarnerLambert Company lo promovió en la década de 1920 como un enjuague
bucal que curaría el mal aliento. El problema en aquella época era que el mal aliento no se consideraba
realmente una catástrofe social y se desconocía el concepto de enjuague bucal. Además, acusar a la
gente de tener mal aliento no habría sido un mensaje popular. Así, los primeros anuncios de Listerine
acuñaron en su lugar el término, que parecía médico, "halitosis".2 Los eslóganes de esta famosa campaña
jugaban con el miedo de las personas a ser rechazadas por su entorno social. Y en una brillante medida
para ampliar la base de consumidores, enfatizó que las personas mismas nunca sabrían si tenían el
problema: "Ni siquiera tu mejor amigo te lo dirá". Listerine es bueno para la halitosis. O 'A menudo una
dama de honor... nunca una novia'.
Nuestro anuncio favorito de Listerine de esa serie tiene el título "La única amiga verdadera que
tiene". Muestra a una hermosa joven parada frente a una jaula de pájaros.
Según la triste historia debajo de la imagen, ella tenía cientos de amigos y sólo unos años antes esperaba
un matrimonio brillante y, sin embargo, hoy es "una figura bastante patética a pesar de su riqueza y su
encanto". Sufre halitosis, "un defecto social condenatorio e imperdonable". Y la halitosis, continúa el
anuncio, es "una clara amenaza diaria para todos nosotros", que las personas mismas a menudo no
pueden reconocer. Por lo tanto, "las personas inteligentes reconocen el riesgo y lo minimizan mediante el
uso regular de Listerine sin diluir". Por lo tanto, estos anuncios de Listerine primero crearon miedo a una
amenaza inminente y luego ofrecieron un remedio que protegería a las personas contra esta amenaza. Al
persuadir a la gente de que podía curar un problema que nunca supieron que tenía, la campaña publicitaria
de Listerine tuvo un éxito increíble, aunque, según la Asociación Médica Estadounidense, los enjuagues
bucales no corrigen el mal aliento durante mucho tiempo (Leipkin y Lipsky, 2003). .3
Como mencionamos anteriormente en nuestra discusión sobre el programa de Yale, la investigación

sobre la comunicación que genera miedo se ha guiado inicialmente por el modelo de reducción de
impulsos de las apelaciones al miedo (Janis y Feshbach, 1953). Este modelo supone que las personas
que están informadas de una amenaza inminente para la salud estarán motivadas a buscar respuestas
que reduzcan la amenaza. Cuando una acción recomendada promete protegerlos y, por tanto, reduce el
miedo, se reforzará y pasará a formar parte del repertorio de respuestas permanentes del individuo. El
modelo predice que un mayor miedo debería dar lugar a una mayor persuasión, pero sólo si la acción
recomendada se percibe como eficaz para evitar el peligro.
Debido a que parte de la evidencia empírica era inconsistente con el modelo pulsional, Leventhal
(1970) introdujo una teoría más cognitiva, el "modelo de respuesta paralela", que ya no suponía que la
excitación emocional fuera un antecedente necesario de la adaptación al peligro. Según este modelo, una
amenaza se evalúa cognitivamente y esta valoración puede dar lugar a dos respuestas paralelas o
independientes, a saber, control del peligro y control del miedo. El control del peligro implica la decisión
de actuar, así como las acciones tomadas para reducir el peligro. El control del miedo implica acciones
tomadas para controlar las emociones.
214
respuestas (por ejemplo, uso de tranquilizantes o alcohol), así como estrategias para reducir el miedo (por
ejemplo, evitación defensiva). Estas respuestas normalmente no tienen ningún efecto sobre el peligro real.
Witte (1992) amplió posteriormente el modelo de respuesta paralela añadiendo el supuesto plausible de
que la eficacia percibida de la respuesta recomendada determina si los individuos se involucran
principalmente en el peligro o en el control del miedo. Si una recomendación parece eficaz para evitar una
amenaza, los individuos se dedicarán a controlar el peligro; si parece ineficaz, se centrarán principalmente
en el control del miedo.
Hay dos problemas con todos estos modelos. En primer lugar, no existe evidencia empírica de la
interacción prevista entre la amenaza y la eficacia de la respuesta (De Hoog et al., 2007; Witte y Allen,
2000). En segundo lugar, aunque los dos modelos de respuesta paralelos suponen que la evaluación
cognitiva media el impacto de la persuasión en el cambio de actitud y comportamiento, no hacen
predicciones sobre estos procesos de procesamiento de la información. El modelo de etapas de
procesamiento de las comunicaciones que generan miedo se desarrolló para abordar estas deficiencias
(Das, De Wit & Stroebe, 2003; De Hoog et al., 2005, 2007, 2008; Stroebe, 2011). Según este modelo, los
determinantes importantes de la intensidad del procesamiento son la gravedad percibida de una amenaza
para la salud y la vulnerabilidad personal (es decir, la relevancia personal de la amenaza). Si tanto la
gravedad como la vulnerabilidad son bajas, es poco probable que los individuos inviertan mucho esfuerzo
en procesar información sobre esta amenaza y dependerán del procesamiento heurístico. Pero incluso con
una gravedad baja, los individuos que se sienten vulnerables comenzarán a prestar cierta atención y a
procesar información sobre el riesgo de forma sistemática, aunque a baja intensidad. Al fin y al cabo,
incluso los riesgos para la salud de menor gravedad (por ejemplo, un resfriado) pueden resultar bastante
desagradables. Si una amenaza para la salud es grave, es probable que las personas procesen
sistemáticamente información sobre esa amenaza, incluso si no se sienten vulnerables. La razón de esta
desviación de las predicciones del proceso dual es que las amenazas graves a la salud siempre pueden
volverse personalmente relevantes, incluso si uno no se siente vulnerable en ese momento. Así, una
epidemia que sólo prevalece en algún continente lejano podría extenderse repentinamente a Europa (como
ocurrió con el COVID19) y un virus, que pone en peligro principalmente a los hombres homosexuales,
podría penetrar repentinamente en la población heterosexual.
Lo más interesante, según el modelo de etapas, es la situación en la que los individuos se sienten
vulnerables a una amenaza para la salud que también es grave. Dado que la amenaza es grave, los
individuos se sentirán motivados a participar en un procesamiento sistemático. Sin embargo, dado que
sentirse en grave riesgo también es muy desagradable, los individuos se sentirán motivados a participar
en un procesamiento sistemático que es defensivo (es decir, un procesamiento sistemático sesgado). Al
evaluar las apelaciones al miedo, estarán muy motivados para minimizar el riesgo. Se involucrarán en una
búsqueda sesgada de inconsistencias y evaluarán la evidencia con un sesgo en el sentido directo.
sección de su conclusión preferida (por ejemplo, Ditto y López, 1992; Liberman y Chaiken, 1992; Sherman,
Nelson y Steele, 2000). Sin embargo, si los argumentos de la apelación son sólidos y persuasivos, es
posible que los individuos no logren minimizar la amenaza. Su principal esperanza ahora es que la acción
recomendada realmente los proteja contra el riesgo inminente para su salud. Participarán en un
procesamiento sesgado de la acción recomendada. Esto implicará intentos de hacer que la recomendación
parezca
215
muy eficaz, porque sólo así las personas se sentirán seguras. Por lo tanto, la motivación de la
defensa conducirá a un sesgo positivo en el procesamiento de la recomendación de acción y
aumentará la motivación para emprender la acción protectora independientemente de la calidad
de los argumentos que respalden esta acción.
Un metanálisis basado en 95 estudios publicados sobre la eficacia de las apelaciones al
miedo apoyó la mayoría de las predicciones del modelo de etapas (De Hoog et al., 2007). Como
se predijo, las actitudes hacia la recomendación de salud solo se vieron afectadas por la gravedad
de la amenaza para la salud y la calidad del argumento, pero no por la vulnerabilidad personal.
La actitud de una persona hacia una acción recomendada como protección contra una amenaza
grave para la salud debería depender únicamente de la fuerza de los argumentos a favor de esa
acción y no de si el individuo mismo está en riesgo. Por el contrario, tanto la vulnerabilidad como
la gravedad influyeron en la intención de realizar una acción protectora e incluso en el
comportamiento real y estos efectos no fueron moderados por la eficacia de la acción protectora
recomendada. Finalmente, no hubo diferencia si la información sobre riesgos para la salud iba
acompañada de material gráfico. Esto sugiere que es poco probable que agregar imágenes de
pulmones enfermos a las advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos aumente la
eficacia de estos mensajes.
Un análisis de las respuestas cognitivas y afectivas desencadenadas por estas
comunicaciones también fue consistente con las predicciones del modelo de etapa. Tanto la
vulnerabilidad como la gravedad indujeron miedo y afecto negativo en los encuestados. Sin
embargo, lo más importante es que los análisis de las respuestas cognitivas respaldaron las
hipótesis del modelo sobre las diferencias en el procesamiento sesgado de las apelaciones al
miedo en comparación con las recomendaciones de acción. Sentirse vulnerable a una amenaza
grave para la salud desencadenó pensamientos que intentaban minimizar la amenaza (es decir,
negar, degradar o criticar el atractivo del miedo) y al mismo tiempo estimular pensamientos
positivos sobre el valor de la recomendación de acción. Este último hallazgo no sólo explica el
fracaso constante en encontrar una interacción entre la eficacia de la acción recomendada y la
gravedad y relevancia personal de la amenaza para la salud, sino que también explica por qué
personas ansiosas o desesperadas recurren a menudo a todo tipo de tratamientos. de eficacia
totalmente no demostrada.
Diferencias individuales en el procesamiento de la motivación.
Hasta ahora hemos investigado el impacto de variables externas o situacionales en la motivación

de procesamiento. Estas variables son de gran interés para los anunciantes, porque se pueden
influir en los contextos situacionales. Sin embargo, la medida en que los individuos piensan sobre
los argumentos de los mensajes no sólo está influenciada por factores situacionales sino también
por diferencias individuales. Hay evidencia de que los individuos varían en el grado en que
participan y disfrutan de la actividad cognitiva esforzada que corresponde a su necesidad de cognición.
Cacioppo y Petty (1982) construyeron una escala que mide la necesidad de cognición y permite
ubicar a los individuos en un continuo desde una necesidad de cognición muy baja hasta una muy
alta. Consistente con predicciones de proceso dual, estudios de persuasión.
216
demuestran que la calidad de los argumentos tiene un mayor impacto en las actitudes de los
individuos que tienen una necesidad cognitiva alta en lugar de baja (para una revisión, ver
Cacioppo, Petty, Feinstein y Jarvis, 1996).
La necesidad de cierre cognitivo es otra variable de diferencia individual que se ha demostrado
que influye en la intensidad con la que los individuos procesan la información (Klein y Webster,
2000). La necesidad de cierre cognitivo se ha definido como "el deseo de una respuesta definitiva
sobre algún tema, cualquier respuesta en contraposición a la confusión y la ambigüedad"
(Kruglanski, 1989, p. 14). Se supone que esta necesidad refleja una diferencia individual estable
(medida con la escala de necesidad de cierre; Webster y Kruglanski, 1994), así como un estado
que puede ser inducido por el contexto situacional. Uno de los factores situacionales que se sabe
que induce a la necesidad de cerrar es la presión del tiempo. Supongamos que te vas de
vacaciones a alguna isla tropical y decides comprar una cámara en el aeropuerto. Si tiene suficiente
tiempo antes de que salga su avión, verá una variedad de cámaras diferentes, le explicarán todas
sus ventajas y desventajas y luego seleccionará la que prometa ser más adecuada para sus
necesidades. Por el contrario, si solo tienes unos minutos antes de que comience el embarque
pero realmente quieres comprar una cámara, tendrás que confiar en señales heurísticas para
tomar una decisión. Puedes elegir la cámara recomendada por el vendedor (los expertos saben lo
que es bueno), puedes comprar la cámara más cara (lo caro debe ser bueno) o la cámara de una
marca que te resulte familiar (si incluso yo he oído hablar de ella, debe ser bueno).
El supuesto detrás de la escala de necesidad de cierre es que las personas con una alta
necesidad crónica de cierre se comportan como si siempre tuvieran prisa. Klein y Webster (2000)
probaron la hipótesis de que la necesidad disposicional (es decir, un rasgo de personalidad) de
cierre influye en la profundidad del procesamiento de la información. Argumentaron que si se
ponen a disposición señales heurísticas, las personas con una alta necesidad crónica de cierre
confiarán más en estas señales, mientras que las personas con una baja necesidad de cierre
examinarán los argumentos para formarse una opinión. En apoyo de esta hipótesis, descubrieron
que los individuos que tenían una necesidad disposicional relativamente alta de cierre utilizaban
señales heurísticas para formar una actitud sobre una posición argumentada en un mensaje, si
dichas señales heurísticas estuvieran disponibles. Si tales señales no estaban disponibles,
formaron su actitud sobre la base de argumentos de mensajes. Por el contrario, los individuos con
poca necesidad de cierre siempre confiaron en argumentos, independientemente de si tenían o no señales heurísticas dispon
Aunque Klein y Webster (2000) no manipularon la motivación de procesamiento, este patrón
sugiere que los participantes deben haber estado al menos moderadamente motivados para
procesar la información.
Intensidad de procesamiento y estabilidad del cambio.
Según las teorías de la persuasión del proceso dual, el cambio de actitud inducido por el
procesamiento sistemático es más persistente que el cambio inducido por el procesamiento
heurístico (periférico). Es probable que altos niveles de actividad cognitiva relevante para el tema
requieran un acceso frecuente a la actitud de uno hacia el tema objetivo del intento persuasivo. Este
217
La actividad debería tener dos efectos: debería dar como resultado un mejor recuerdo de las
respuestas cognitivas de uno al mensaje y debería aumentar el número de vínculos entre una
actitud y la estructura de creencias en la que está incrustada, haciendo que esta estructura
internamente sea más consistente y, por lo tanto, también más resistente a los contraargumentos.
Haugtvedt y Petty (1992) probaron estas hipótesis con dos estudios en los que se utilizó la
necesidad de cognición para variar la motivación del procesamiento. En el primer estudio,
individuos con alta o baja necesidad cognitiva fueron expuestos a un comercial de televisión
sobre un contestador automático. El anuncio, que estaba integrado con otros anuncios en un
programa de televisión, contenía tanto argumentos sólidos sobre el contestador automático
como variables que podían servir como fuertes señales heurísticas, de modo que tanto los
participantes con una alta necesidad de cognición como aquellos con una baja necesidad de
pues la cognición desarrollaría actitudes igualmente positivas hacia el producto. Y, de hecho, no
hubo diferencias significativas en las actitudes inmediatamente después de la comunicación.
Sin embargo, cuando se reevaluaron las actitudes dos días después, las actitudes producto de
los participantes con una alta necesidad de cognición habían decaído significativamente menos
que aquellos con una baja necesidad de cognición. Por lo tanto, de acuerdo con las predicciones,
las actitudes de los individuos con una alta necesidad de cognición (basada en una mayor
elaboración de los argumentos del mensaje) fueron más persistentes que aquellos con una baja
necesidad de cognición (basada en señales heurísticas). En un segundo estudio, estos autores
demostraron además que las actitudes más elaboradas de los individuos con una gran necesidad
de cognición también eran más resistentes a un mensaje que atacara la actitud. Haugvedt y
Petty (1992) encontraron que las actitudes de individuos con baja necesidad de cognición
cambiaban más después de la exposición a un mensaje opuesto que las actitudes de individuos con alta nece
En otro estudio, Haugtvedt et al. (1994) demostraron que la persistencia de la actitud y la
resistencia a la persuasión pueden estar determinadas por diferentes factores (ver también
Haugtvedt y Kasmer, 2008). Haugvedt y colegas (1994) utilizaron las manipulaciones
desarrolladas por Schumann y colegas (1991) descritas anteriormente en nuestra discusión
sobre la repetición de anuncios (lápiz Omega 3). Haugvedt et al. (1994) emplearon tres
condiciones con repetición de anuncios, una con variación sustancial del anuncio, otra con
variación cosmética y otra en la que el mismo anuncio se repetía tres veces. La actitud hacia el
producto se midió inmediatamente, una semana después de la comunicación y una tercera vez
después de que los participantes hubieran estado expuestos a una comunicación negativa sobre
el producto. Esta comunicación empleó argumentos relativamente débiles (sin superposición
con los argumentos utilizados en la condición de variación sustantiva).
Cuando se midieron inmediatamente después de la comunicación (ver Figura 5.9), las

actitudes en la condición de dos variaciones no difirieron entre sí, pero fueron significativamente
más positivas que las de las otras dos condiciones (mismo anuncio tres veces, exposición única).
Este hallazgo es consistente con la suposición de que la repetición de anuncios es principalmente
efectiva cuando emplea variación de anuncios. Dado que los argumentos contenidos en un
anuncio se recordarían mejor si se hubieran repetido tres veces en lugar de sólo una, uno
esperaría que la mayor degradación se produjera en la condición de exposición única. En el otro
218
7.5
7 i
i
6.5
5.5
Puntuación
actitud
media
de
5 i
4.5
3.5
3
Inmediato Demorado Postataque
Actitud
i Variación sustantiva
Variación cosmética
Mismo anuncio tres veces
exposición única
Figura 5.9 Variación y persistencia de actitudes

Fuente: Adaptado de Haugtvedt et al. (1994, cuadro 2, pág. 185).
tres condiciones, debería haber relativamente poca decadencia en las actitudes. Y como podemos
ver en la Figura 5.9, los hallazgos de este estudio fueron consistentes con esta predicción.
Lo más interesante, sin embargo, fue el impacto del débil ataque en las actitudes de los
participantes hacia el bolígrafo. En este caso, se esperaría que aquellos participantes que habían
estado expuestos a la variación sustancial y, por lo tanto, habían escuchado una variedad de
argumentos positivos diferentes sobre el bolígrafo, fueran los más capaces de resistir la información
desfavorable sobre el producto. De acuerdo con esta expectativa, los hallazgos mostraron que las
actitudes de los participantes en la condición con variación sustancial siguieron siendo
significativamente más positivas que las de los participantes en las otras tres condiciones (ver
Figura 5.9). Por lo tanto, una variación sustancial en la repetición de anuncios no sólo ayuda a
evitar el tedio, sino que también aumenta la resistencia de los individuos contra el impacto negativo
de los contraargumentos.
Simplificando las teorías del proceso dual: el unimodelo
Los modelos de proceso dual han proporcionado instrumentos conceptuales tan poderosos para
dar cuenta de relaciones complejas entre variables como la motivación de procesamiento, la
capacidad de procesamiento y el tipo de información que parece descortés ser crítico. Sin embargo,
219
Al borrar cada vez más la distinción entre señales heurísticas y argumentos de mensajes, se podría
argumentar que los teóricos del proceso dual se han generado críticas a sí mismos. Originalmente, estos
teóricos asumieron (o al menos se entendió ampliamente que asumían) que los destinatarios de una
comunicación persuasiva basaban su conclusión sobre la validez de una comunicación en señales heurísticas
o en argumentos del mensaje y que usaban el que tenía baja motivación o capacidad de procesamiento. y el
otro bajo alta motivación o capacidad de procesamiento.
Esto fue muy claro. Pero luego las cosas se volvieron más complejas con el supuesto de "múltiples
roles" de que una señal también podría servir como argumento. Como mencionamos anteriormente, si la
esquiadora campeona Lindsey Vonn sostiene sus esquís después de haber ganado una carrera para mostrar
su marca, esto podría ser una señal heurística (Lindsey Vonn usa esta marca de esquís) o un argumento (si
ganó con ellos). , realmente deben ser rápidos). Pero lo peor estaba por venir, cuando Chaiken y Maheswaran
(1994) demostraron que los dos tipos de información podían coexistir y que incluso individuos muy motivados
podían confiar en señales heurísticas cuando los argumentos del mensaje no les permitían sacar conclusiones
claras.
Por lo tanto, no fue un acto de asesinato sino más bien de eutanasia, cuando Kruglanski y sus colegas
con su unimodelo (por ejemplo, Kruglanski y Thompson, 1999; Kruglanski, Thompson y Spiegel, 1999)
sugirieron que los dos (argumentos y señales heurísticas) eran funcionalmente equivalentes en constituyendo
dos categorías de contenido separadas de evidencia para sacar conclusiones de comunicaciones persuasivas.
Más específicamente, el unimodelo considera tanto los argumentos del mensaje como las señales heurísticas
como evidencia que puede usarse en una afirmación del tipo "si X, entonces Y". Por ejemplo, el impacto
persuasivo de la heurística de la experiencia se deriva de la creencia previa del receptor en la premisa "si
alguien es un experto, se puede confiar en sus declaraciones". Por lo tanto, el hecho de que Lindsey Vonn
use una marca particular de esquí sólo puede servir como una señal heurística que indica la calidad del esquí
si uno tiene la creencia previa de que "los mejores atletas usan el mejor equipo".
De manera similar, el hecho de que ganara una carrera con unos esquís de la marca X sólo podía servir
como argumento persuasivo si se creía que "los esquís con los que se pueden ganar carreras deben ser buenos".
Así, según el unimodelo, la persuasión puede caracterizarse como un proceso singular de extraer
conclusiones a partir de la evidencia disponible (Kruglanski & Stroebe, 2005).
No importa si esta evidencia está contenida en un argumento o proviene de una señal heurística.
El unimodelo también rechaza la noción de que las señales heurísticas sean generalmente menos
válidas que los argumentos del mensaje. Hay señales heurísticas fuertes y débiles, así como hay argumentos
fuertes y débiles. Por ejemplo, la información de que una marca particular de televisión fue la única de su
clase que resultó altamente recomendada en una prueba realizada por una respetada revista de informes de
consumidores es una señal heurística fuerte, y probablemente más fuerte que la mayoría de las afirmaciones
sobre algunas cuestiones técnicas. atributo de tal televisión. Por el contrario, la información de que un piloto
de carreras respalda una marca particular de relojes es una señal heurística débil, porque probablemente dice
más sobre la cantidad de dinero pagada a ese piloto por el respaldo que sobre la calidad de esta marca de
relojes en particular.
220
Entonces, ¿cómo explica el unimodelo la interacción entre el tipo de información y la intensidad

del procesamiento que se observa típicamente en las pruebas de las teorías del proceso dual? El
unimodelo comparte con la teoría del proceso dual el supuesto de que la profundidad del procesamiento
dependerá de la motivación del procesamiento. Y como las señales heurísticas suelen procesarse más
fácilmente que los argumentos del mensaje, serán la información preferida de las personas que no
están muy motivadas para pensar en una comunicación. El hecho de que los procesadores de
información perezosos basen sus juicios principalmente en señales heurísticas se ve reforzado por el
orden en que se presenta la información: la información sobre las señales heurísticas se presenta
antes de los argumentos del mensaje en prácticamente todos los estudios. Por lo tanto, las señales
heurísticas no sólo fueron más breves y menos complejas que los argumentos del mensaje, sino que
también se presentaron primero.
Kruglanski y Thompson (1999) informaron cuatro experimentos que respaldaban su teoría. Por
ejemplo, en el Estudio 1, los estudiantes participantes estuvieron expuestos a fuertes argumentos a
favor de la introducción de exámenes integrales obligatorios. Estos argumentos se atribuyeron a una
fuente que fue descrita como muy experta o no experta en un extenso currículum de una página. Así,
a diferencia de los estudios habituales de procesos duales, la señal heurística "experiencia del
comunicador" requirió un procesamiento esforzado.
Se manipuló la participación en el tema informándoles a los estudiantes que pronto se introducirían
exámenes integrales en su propia universidad o en universidades de otros estados. De acuerdo con
las predicciones, la experiencia de la fuente influyó en el cambio de actitud sólo con una alta –pero no
baja– implicación en el tema. Por lo tanto, cuando se hizo un esfuerzo para procesarla, la experiencia
del comunicador –supuestamente una señal heurística– se comportó como un argumento de mensaje
e influyó en las actitudes principalmente bajo una alta participación.
El unimodelo no cuestiona los hallazgos empíricos de la investigación de proceso dual, sino que
simplemente ofrece una explicación diferente. Según el modelo, el hallazgo de que las señales
heurísticas dominan el cambio de actitud bajo una baja motivación de procesamiento no se debe a la
diferencia cualitativa entre las señales heurísticas y los argumentos, sino al hecho de que las señales
heurísticas generalmente se procesan más fácilmente. Si son difíciles de procesar –
como en el estudio de Kruglanski y Thompson (1999), se comportan como argumentos persuasivos e
influyen en las actitudes sólo bajo una alta motivación de procesamiento. Como resultado de esta
reinterpretación, el unimodelo puede explicar más fácilmente por qué la misma señal puede ser una
heurística o un argumento o por qué incluso individuos muy motivados confiarán en la credibilidad del
comunicador, cuando los argumentos presentados en un mensaje no son totalmente claros.
Autovalidación: un nuevo proceso de persuasión
Como hemos visto, procesar la motivación es un determinante importante del impacto de una
comunicación persuasiva en el cambio de actitud. El procesamiento de la motivación determina hasta
qué punto las personas elaboran un mensaje y la cantidad de pensamientos que generan sobre él.
La elaboración es importante tanto para el grado de cambio producido por un mensaje como para el
grado en que el cambio se mantiene en el tiempo. Sin embargo,
221
Hay un segundo proceso importante involucrado en la persuasión, que ha llamado la atención más
recientemente: la autovalidación (Briñol & Petty, 2009a: Petty & Briñol, 2008, 2015; Tormala, Briñol & Petty,
2006). A diferencia de la elaboración, que se centra en la cognición primaria (los pensamientos que se
generan a través de una comunicación), la autovalidación implica cognición secundaria o metacognición, es
decir, los pensamientos que las personas tienen sobre sus propios pensamientos.
La dimensión más importante de la metacognición es el grado de confianza que las personas tienen en
la validez de sus pensamientos. La confianza en los propios pensamientos determina el impacto que estos
tienen en el juicio (Petty y Briñol, 2008). 'El enfoque de la autovalidación sostiene que no basta con generar
pensamientos para que estos tengan impacto en las actitudes, sino que las personas también deben creer
que sus pensamientos son correctos (validación cognitiva) o sentirse bien con ellos (validación afectiva)'
(Briñol y Petty, 2015, pág. Así, dos personas pueden generar los mismos pensamientos al ser expuestas a
un mensaje, pero si una persona tiene mayor confianza en la validez de sus pensamientos, sus pensamientos
tendrán un mayor impacto en sus actitudes. Que esto conduzca a un mayor o menor cambio de actitud
dependerá de si estos pensamientos son favorables o desfavorables.
Así, los procesos de autovalidación interactúan con la dirección del pensamiento (Briñol & Petty, 2015).
Una mayor confianza en los pensamientos favorables resultará en un mayor cambio de actitud. Una mayor
confianza en los pensamientos desfavorables conduce a menos cambios.
Esto suena muy convincente y sencillo hasta que uno intenta aplicarlo a una situación publicitaria típica.
Supongamos que ves tu programa favorito en la televisión y durante el descanso te expones a un anuncio
sobre una marca de pasta de dientes. Lo escuchas, pero como no estás muy interesado en la pasta de
dientes, no piensas en ello. Si no tienes pensamientos, la cuestión de la confianza en tus pensamientos se
vuelve irrelevante.
La autovalidación se vuelve relevante solo si los individuos son capaces y están motivados para pensar
mucho en un mensaje (Briñol & Petty, 2015). Pero incluso entonces, puede haber limitaciones. Supongamos
que escuchas el discurso de un político sobre un tema en el que estás muy involucrado. No estás de acuerdo
con los argumentos presentados y dudas de la competencia del político. Como resultado, se involucrará en
una gran cantidad de contraargumentos, aunque podría haber tenido pensamientos más positivos si el mismo
discurso lo hubiera pronunciado una persona en quien confiaba. En ambos casos, probablemente habrías
tenido la misma confianza en la validez de tus propios pensamientos. Por lo tanto, en este ejemplo, el impacto
de la credibilidad de la fuente en las actitudes habría estado mediado principalmente por la dirección de sus
pensamientos más que por su confianza en su validez. De acuerdo con esta suposición, Briñol, Tormala y
Petty (2002) informaron que la credibilidad de la fuente sólo afectaba la confianza en el pensamiento si los
encuestados conocían la fuente de una comunicación después de haber estado expuestos al mensaje
persuasivo. Si se enteran antes, la credibilidad moderará el cambio de actitud a través del tipo de pensamientos
que se producen (por ejemplo, contraargumentos) en lugar de la confianza que la gente tenga en sus
pensamientos.
Si a esto le sumamos la calidad de los argumentos, la teoría de la autovalidación puede hacer algunas
predicciones interesantes. Suponga que escucha una comunicación persuasiva en un
222
tema importante, sobre el cual usted no está bien informado. Si esa comunicación contiene argumentos muy
fuertes, es probable que desarrolles pensamientos positivos y de apoyo. Por otro lado, si los argumentos son
débiles y engañosos, podrías responder con pensamientos muy negativos. Si luego se entera de que la
comunicación provino de una fuente muy creíble, es posible que se sienta muy seguro de la validez de sus
propios pensamientos. Por otro lado, si escucha que la fuente no era nada creíble, su confianza en sus propios
pensamientos podría verse afectada negativamente.
Dado que la teoría de la autovalidación supone que una alta confianza aumenta el impacto que los propios
pensamientos tienen sobre la persuasión, uno esperaría que la credibilidad de la fuente se basara en la
interacción de la calidad del argumento sobre las actitudes. Por lo tanto, con argumentos sólidos, una fuente de
credibilidad alta resultará en más cambios que una credibilidad de fuente baja; con argumentos débiles, debería
ocurrir el efecto inverso: una alta credibilidad de la fuente debería resultar en menos cambios que una baja
credibilidad de la fuente.
Tormala et al. (2006) respaldaron estas predicciones en dos experimentos. En un estudio, los encuestados
estuvieron expuestos a información sobre un detergente para ropa a base de fosfato. Para aumentar la
motivación de procesamiento, se les dijo a los participantes que formaban parte de un grupo muy pequeño que
participó en esta investigación. Por tanto, sus pensamientos serían muy importantes. Después de haber sido
expuestos a argumentos muy fuertes o muy débiles sobre los beneficios de los detergentes para ropa a base
de fosfatos, se pidió a los encuestados que enumeraran sus pensamientos. Luego se les informó que el mensaje
procedía de una organización de consumidores (credibilidad alta) o de un importante fabricante de jabones y
detergentes que vende detergentes con fosfato (credibilidad baja). De acuerdo con las predicciones, hubo una
interacción entre la calidad del argumento y la credibilidad de la fuente en las actitudes. Con argumentos
sólidos, las actitudes fueron más positivas con una fuente de credibilidad alta en lugar de baja. En cambio, con
argumentos débiles, las actitudes fueron más favorables cuando la credibilidad de la fuente era baja que alta.
Replicaron este patrón en un segundo estudio.
Así, el procesamiento de la motivación determina la cantidad de pensamientos que producen los

destinatarios del mensaje, la autovalidación determina el impacto de esos pensamientos en las actitudes de
las personas. Una alta motivación de procesamiento es una condición necesaria, pero no suficiente, para
producir un cambio de actitud. Es necesario porque si los destinatarios del mensaje no están motivados para
pensar en un mensaje entonces no hay nada que validar. Pero es insuficiente porque si los destinatarios
del mensaje no confían en la validez de los pensamientos que producen en respuesta a un mensaje, esos
pensamientos tendrán poco impacto en sus actitudes.
Estrategias para llamar la atención sobre la publicidad
En sus intentos por persuadir a los consumidores del valor de sus productos, los anunciantes se enfrentan a
una gran desventaja. Los consumidores suelen intentar evitar la exposición a la publicidad.
Entregan anuncios impresos y cambian de canal (o abandonan la sala) durante las presentaciones comerciales.
223
pausas en la televisión. Con las grabadoras digitales ahora incluso tienen la posibilidad de avanzar
rápidamente y evitar por completo las pausas comerciales al ver un programa grabado. El uso del
humor y de imágenes sexuales en la publicidad son dos de las estrategias que los anunciantes
pueden utilizar para atraer la atención sobre sus anuncios.
Humor en la publicidad
El humor en la publicidad puede ayudar a los anunciantes a superar uno de los principales
obstáculos a la eficacia de la publicidad, a saber, la tendencia de los consumidores a intentar evitar
la exposición a la publicidad. Es menos probable que esto suceda si un comercial o un anuncio
impreso es divertido y la gente disfruta mirándolo. Existe mucha evidencia de que los anuncios
humorísticos atraen más atención que los anuncios no humorísticos. Un metaanálisis de estudios
sobre el humor en publicidad reporta un tamaño del efecto basado en 29 estudios de r = 0,416 del
humor sobre la atención (Eisend, 2009).
Un metanálisis más reciente basado en 89 estudios separados informó un patrón similar
(Walter, Cody, Xu & Murphy, 2018). El humor tuvo una influencia moderada sobre el conocimiento
(r = 0,23; N = 29), un impacto más débil sobre las actitudes (r = 0,12; N = 58; combinando actitud
hacia la marca y actitud hacia el anuncio) e intención de comportamiento (r = 0,09; n = 29).
Nuevamente, la asociación con el comportamiento fue insignificante (r = 0,04; N = 5). Los efectos
fueron generalmente más fuertes para los mensajes con humor relacionado, pero principalmente
cuando fueron procesados por personas muy involucradas en lugar de personas poco involucradas.
Finalmente, las asociaciones fueron más fuertes para los estudios de marketing y educación que
para los estudios que utilizan el humor para temas políticos y de salud.
Pero llamar la atención no es suficiente. La cuestión importante es si los anuncios humorísticos,
una vez que han atraído la atención, también son eficaces para persuadir a los consumidores a
comprar el producto anunciado. Sobre esta cuestión, la evidencia es más variada. No es
sorprendente que los anuncios humorísticos gusten más que los anuncios sin humor. El metaanálisis
de Eisend (2009) reportó un r = 0,374 (N = 87) para el efecto del uso del humor sobre las actitudes
hacia el anuncio. El humor también tiene un efecto positivo en las actitudes hacia la marca anunciada
(r = 0,189; N = 49). Finalmente, el humor tiene un impacto positivo en las intenciones de compra (r
= 0,192; N = 49). Sin embargo, paradójicamente, en vista del hecho de que se ha demostrado que
los anuncios humorísticos influyen en estos importantes antecedentes del comportamiento de
compra, los pocos estudios sobre la influencia de los anuncios humorísticos en el comportamiento
de compra real no han arrojado resultados concluyentes. Eisend (2009) informó una correlación
cero (0,008; N = 4) para el efecto del humor en el comportamiento de compra.
Humor, distracción y memoria

La razón probable de esta falta de impacto en el comportamiento es que el humor en los anuncios
distrae a los consumidores. Aunque el humor atrae la atención de las personas hacia el anuncio,
luego prestan más atención al texto o las imágenes humorísticas.
224
que a la información sobre la marca. Este efecto ha sido demostrado en varios
estudios experimentales generales (Strick, Holland, van Baaren & van Knippenberg, 2010; Strick et al., 2009;
para una revisión, ver Strick, Holland, van Baaren, van Knippenberg & Dijksterhuis, 2013). La evidencia más
clara proviene de un estudio de seguimiento ocular de personas expuestas a anuncios que usaban humor
(no relacionado con el producto) o no usaban humor (Strick et al., 2010). El eyetracker permite medir la
atención visual que los individuos prestan a las diferentes partes del anuncio. Strick et al. (2010) encontraron
que (a) los textos humorísticos recibían en promedio más atención que los textos no humorísticos, (b) que
el porcentaje promedio de marcas reconocidas correctamente era menor en los anuncios humorísticos que
en los no humorísticos y (c) la visualización promedio El tiempo de los textos humorísticos se correlacionó
negativamente con el reconocimiento de las marcas de humor.
En vista de estos hallazgos, resulta desconcertante que la relación entre el humor y el recuerdo de las
marcas y los anuncios no fuera significativa (r = 0,036; N = 29) en el metanálisis de Eisend. Sin embargo, los
resultados de los estudios no fueron homogéneos, lo que sugiere que las asociaciones positivas y negativas
pueden haberse anulado entre sí.
Así lo indican Weinberger y Gulas (1992), quienes resumieron los hallazgos sobre la "comprensión" en su
revisión de la siguiente manera: de 17 estudios sobre el humor, "seis indican que el humor puede mejorar la
comprensión, cinco producen resultados neutrales o mixtos, y seis indican que el humor puede perjudicar la
comprensión» (p. 38). Esta inconsistencia probablemente se deba al hecho de que diferentes estudios
midieron la memoria para diferentes partes de un anuncio: el humor conducirá a una mejor memoria para las
partes de los anuncios relacionadas con el humor que atrajeron la atención, pero a un menor recuerdo de las
partes que no lo son. ajeno al humor.
En un estudio de anuncios reales que utilizaban humor que no estaba relacionado con el mensaje
publicitario y el producto o la marca, Hansen, Strick, van Baaren, Hooghuis y Wigboldus (2009; Estudio 1)
probaron esta hipótesis. Evaluaron la memoria de sus participantes para los anuncios de televisión (15
humorísticos, 15 no humorísticos) mostrándoles una escena característica para cada uno de los anuncios y
les pidieron que proporcionaran una breve descripción de la esencia de cada anuncio. Posteriormente,
también se preguntó a los participantes sobre el tipo de producto que se había anunciado.
Respaldando su hipótesis, descubrieron que sus participantes recordaban mejor los anuncios humorísticos
que los anuncios no humorísticos, pero recordaban menos el tipo de producto anunciado con humor que los
productos anunciados sin humor.
Con las medidas de memoria utilizadas por Hansen et al. (2009) en el Estudio 1, es probable que los
efectos de recuerdo se debieran a la memoria explícita. Pero como analizamos en nuestra sección sobre la
memoria implícita en el Capítulo 3 (ver pág. 100 y siguientes), la memoria no consiste sólo en memoria
consciente (es decir, memoria explícita); También hay partes de la memoria que son inconscientes (es
decir, memoria implícita). Presentamos evidencia de que la exposición incidental a anuncios puede influir en
la memoria implícita, incluso si las personas no recuerdan haber visto un anuncio cuando se les aplicaron
medidas de reconocimiento de memoria explícita. Por ejemplo, un estudio sobre la exposición a anuncios
publicitarios en Internet encontró que, aunque las personas no podían identificar el
225
Aunque los anuncios se basaron en una medida de reconocimiento de la memoria explícita, estos anuncios dejaron rastros en la
memoria implícita evaluada con una prueba de finalización de la raíz de la palabra (por ejemplo, Yoo, 2008).
Esto plantea la posibilidad de que los anuncios humorísticos afecten principalmente a la

memoria explícita pero no a la memoria implícita. Para comprobar esta posibilidad, Hansen et al.
(2009) realizaron un estudio en el que midieron la memoria implícita y explícita de nombres de
marcas una semana después de exponer a sus participantes a 12 anuncios humorísticos y 12 no
humorísticos. Utilizando el análisis de disociación de procesos de Jacoby (1991), que les permitió
separar la memoria de marca explícita de la implícita, demostraron que la publicidad humorística
perjudicaba la memoria de marca explícita, pero no afectaba la memoria de marca implícita. Este
efecto es comparable al observado en los anuncios publicitarios que influyeron en la memoria
implícita, aunque la gente no les preste atención.
Humor y gusto por el anuncio y la marca.

A la gente le encantan los anuncios divertidos (por ejemplo, Figura 5.10); les hace sentirse bien
con el anuncio y este sentimiento positivo se asocia con la marca a través del condicionamiento
evaluativo: el humor aumenta el gusto (explícito) por el anuncio y por la marca (Eisend, 2009).
Pero como discutimos en el Capítulo 3 (p. 100),
Figura 5.10 Este anuncio de BMW utiliza un humor relevante. El enfrentamiento del BMW
con el Jaguar parece asustar tanto al logotipo de la marca Jaguar que intenta escapar,
sugiriendo que el BMW es el coche más potente.
Fuente: Reproducido con autorización de BMW, Alemania.
226
El condicionamiento evaluativo del afecto positivo no sólo aumenta las actitudes explícitas sino también
implícitas hacia la marca. Y ya describimos un estudio de Strick et al. (2009, Experimento 1) que
demostraron un efecto de la publicidad humorística sobre las actitudes implícitas hacia la marca. Strick et
al. (2009) replicaron estos hallazgos en dos estudios más. En su segundo experimento, Strick y sus colegas
(2009) combinaron imágenes de un producto doméstico con dibujos animados humorísticos y fotografías
de un segundo producto doméstico con dibujos animados que no eran humorísticos. Como en todas sus
investigaciones, el humor de estas caricaturas no tenía relación con la marca anunciada. Para demostrar
que los anuncios humorísticos influyen en actitudes implícitas a pesar de distraer la atención de la
información sobre el producto, incluyeron una tarea de reconocimiento del producto.
De acuerdo con su suposición de que el humor distrae (y replicando el hallazgo del estudio de
seguimiento ocular descrito anteriormente), el reconocimiento del producto combinado con dibujos animados
humorísticos fue significativamente menor que el reconocimiento del producto combinado con dibujos
animados que no eran humorísticos. Para eliminar la posibilidad de que el efecto condicionante evaluativo
se debiera únicamente a aquellos productos que habían sido reconocidos, Strick et al. (2009) probaron los
efectos del acondicionamiento evaluativo en participantes que no reconocían el producto. Encontraron
evidencia del efecto condicionante evaluativo incluso cuando el producto no era reconocido, es decir,
cuando no había un recuerdo explícito de la marca.
Anuncios humorísticos y elección de marca.
Si los anuncios humorísticos no tuvieran efecto en las decisiones de compra como sugiere el metaanálisis
de Eisend (2009), sería difícil entender por qué a los anunciantes les gusta tanto utilizarlos. Sin embargo,
el hecho de que los sentimientos positivos creados por los anuncios humorísticos se vinculen a la marca
anunciada a través de un condicionamiento evaluativo plantea la posibilidad de que el humor en la
publicidad pueda influir en el comportamiento de compra bajo ciertas condiciones limitadas, es decir,
cuando la compra se realiza sin mucha deliberación. . Esta suposición se desprendería de la evidencia
analizada en los Capítulos 4 y 6 de que las actitudes implícitas influyen en el comportamiento cuando las
personas no son capaces o no están motivadas para ejercer un control consciente sobre su comportamiento.
En el
En el ámbito del comportamiento del consumidor, es posible que las personas no piensen mucho en una
compra, ya sea porque el producto es de bajo costo o porque la decisión de compra se toma de manera
impulsiva.
Strick y colegas (2009, Experimentos 2 y 3) evaluaron la influencia del condicionamiento evaluativo
en el comportamiento que se lleva a cabo bajo un bajo control cognitivo agregando una tarea de elección
de producto, pidiendo a los participantes que indicaran cuál de los dos productos (tijeras o bolígrafo)
elegirían. elegir. Descubrieron que era más probable que los participantes eligieran el producto asociado
con las caricaturas humorísticas y este efecto estaba mediado por actitudes implícitas. Cuando se
controlaron estadísticamente las actitudes implícitas, no hubo efecto del humor en la elección del producto.
En su tercer experimento, Strick et al. (2009) replicaron este efecto con una medida del comportamiento
real.
227
Utilizaron dos marcas de bebidas energéticas para su tarea de acondicionamiento y la tarea de preparación
evaluativa para evaluar el cambio de actitud implícito. Con el pretexto de que estaban estudiando el efecto
del consumo de bebidas energéticas en el rendimiento en una tarea de tiempo de reacción, hicieron que
los participantes bebieran un sorbo de una lata de bebida energética de su elección. Esto se hizo en una
sala separada donde se exhibieron latas de ambas marcas de bebidas energéticas.
De acuerdo con las predicciones, la asociación con dibujos animados humorísticos no sólo aumentó las
actitudes implícitas hacia una marca, sino que también resultó en un aumento en la elección de marca. La
marca asociada con anuncios humorísticos fue elegida con más frecuencia para beber que la marca
asociada con dibujos animados neutrales. Finalmente, los autores pudieron demostrar nuevamente que
fue el cambio en las actitudes implícitas lo que medió la elección.
Limitaciones
Como hemos visto, los anuncios humorísticos tienen tres efectos: (1) atraen la atención del consumidor
hacia el anuncio; (2) distraen de la parte del mensaje que no está relacionada con el humor y perjudican
la memoria explícita de la marca; (3) provocan un afecto positivo, que se asocia con la marca a través del
condicionamiento evaluativo. La asociación del afecto positivo con la marca da como resultado un mayor
gusto por el anuncio y la marca anunciada (es decir, una mejora en las actitudes explícitas).
Sin embargo, existen varias limitaciones a estos hallazgos.

En primer lugar, la mayor parte de las investigaciones sobre los efectos del humor en la publicidad
han utilizado humor que no estaba relacionado con el mensaje publicitario. Por ejemplo, los estudios de
Strick y sus colegas presentaban repetidamente la imagen de una marca con diferentes textos humorísticos
que no estaban relacionados con la marca (por ejemplo, "The Spider fue rechazada para el puesto de
diseñador web"). Por lo tanto, estos hallazgos sólo nos informan sobre el impacto que tiene el humor en la
memoria de la marca, pero no en el recuerdo de un eslogan publicitario.
Una segunda limitación se relaciona con el hecho de que Strick et al. (2009) solo evaluaron el
impacto del humor en las actitudes implícitas, pero no midieron las actitudes explícitas. Dado que el humor
provoca un afecto positivo que se asocia con el producto o marca anunciado a través del condicionamiento
evaluativo, es posible que los anuncios humorísticos también mejoren actitudes explícitas hacia un
producto o marca, incluso si las personas no recuerdan haber visto el anuncio. Sin embargo, si el humor
en estos anuncios tuviera un efecto tanto en la actitud explícita como en la implícita, ambos efectos habrían
ido en la misma dirección. Mientras las actitudes implícitas y explícitas sean de valencia similar, el hecho
de que la asociación de una marca o de un producto con el humor también haya resultado en una mejora
de las actitudes explícitas hacia una marca no tiene consecuencias conductuales.
Una tercera limitación tiene que ver con el hecho de que los estudios sobre el humor han utilizado
casi exclusivamente marcas que no eran familiares para los participantes. Esto plantea la cuestión de si el
humor también habría afectado las actitudes hacia marcas establecidas que están bien
conocidos por los consumidores (por ejemplo, BMW, Nescafé, CocaCola, Pepsi). Al analizar esto,
distinguiremos entre dos efectos del humor, a saber, la distracción y la provocación de afecto positivo.
Con respecto a la distracción, se podría asumir que explícitamente
228
La memoria de la marca debería verse menos afectada para las marcas que son familiares y no para las
desconocidas. Si una marca les resulta familiar, es más probable que las personas la recuerden, incluso si
se distrajeron con el humor de un anuncio. Con respecto a la transferencia de afecto positivo, la cuestión
es más complicada. Ya revisamos la evidencia de que el condicionamiento evaluativo no afecta las actitudes
explícitas hacia marcas familiares (p. ej.
Gibson, 2008; Shimp et al., 1991). Sin embargo, Gibson (2008) demostró en un segundo experimento que
el condicionamiento evaluativo sí influyó en las actitudes implícitas hacia estas marcas en un subgrupo de
participantes, es decir, en individuos que no tenían una fuerte preferencia por ninguna de las marcas.
Gibson demostró además que para este subgrupo, el condicionamiento evaluativo influía en la elección
entre CocaCola y Pepsi, pero sólo si se los sometía a una carga cognitiva.
¿Cómo podemos explicar este patrón? El hallazgo probablemente se deba al hecho de que incluso
los individuos que no tienen una fuerte preferencia por ninguna de las marcas probablemente hayan
formado un conjunto de creencias sobre los atributos de estas marcas, que ni son objeto ni cambian
mediante el condicionamiento evaluativo. Así, Gibson (2008) creó una situación en la que las actitudes
explícitas de estos individuos diferían de sus actitudes implícitas. Como discutimos anteriormente (por
ejemplo, Friese et al., 2006), cuando existe una discrepancia entre actitudes explícitas e implícitas, las
actitudes explícitas influyen en las elecciones tomadas con deliberación, mientras que las actitudes
implícitas influyen en las elecciones cuando las personas no están motivadas para pensar en su elección o
no. si su capacidad para pensar en ello se ve afectada (por ejemplo, cuando se les somete a una carga
cognitiva). Una extrapolación plausible de estos hallazgos al área de la investigación del humor sería que
los anuncios humorísticos pueden afectar la elección de productos incluso para marcas familiares, pero
sólo para consumidores que (a) no tienen una fuerte preferencia por ninguna de las marcas y (b) son
incapaz o desmotivado para pensar mucho en su elección.
Esto nos lleva a una tercera limitación: prácticamente todos estos estudios examinaron el efecto del
humor en la publicidad de artículos de bajo coste. Dado que los consumidores no estarán muy motivados
para pensar mucho en elegir entre artículos de bajo costo, los anuncios humorísticos deberían ser bastante
efectivos para influir en la compra de dichos artículos. De acuerdo con esta suposición, un estudio sobre
el humor en la publicidad impresa informó que el humor se utiliza con mayor frecuencia en la publicidad de
productos hedónicos de bajo costo, como bocadillos, postres o alcohol (Weinberger y Gulas, 1992).
Un análisis realizado por Spotts, Weinberger y Parsons (1997) informó además que el humor también era
más eficaz para este tipo de bienes.
Resumen y conclusiones
Los anuncios humorísticos tienen tres efectos:
1. Llaman la atención sobre un anuncio. Es más probable que las personas hayan visto y recuerden un
anuncio humorístico que uno que no lo haga.
No emplear el humor.
229
2. Distraen de la parte del mensaje que no está relacionada con el humor. La gente disfruta del
humor, pero como resultado recuerda principalmente las partes humorísticas, pero no el
mensaje principal del anuncio o de la marca o incluso del producto que se ha anunciado.
Este es un problema importante cuando el humor no está relacionado con el mensaje
publicitario o el producto o marca que se anuncia. Cuando el humor está relacionado con el
mensaje publicitario (por ejemplo, en la Figura 5.10), es probable que las personas recuerden
el mensaje, incluso si no pueden recordar la marca que se ha anunciado.
3. Finalmente, el humor provoca un afecto positivo, que se asocia con la marca a través del
condicionamiento evaluativo. La asociación del afecto positivo con la marca da como
resultado un mayor agrado por el anuncio y la marca anunciada.
Es probable que los anuncios humorísticos influyan en el comportamiento de compra cuando
las personas no están motivadas o no pueden pensar mucho en una decisión de compra.
Una de esas condiciones es la compra de bienes de bajo precio. Otra condición es la compra
impulsiva; cuando la gente rompe su dieta para disfrutar de un delicioso helado o viola las
restricciones presupuestarias gastando dinero en artículos de lujo innecesarios.
Sexo en la publicidad
La creencia de que el sexo vende todavía es ampliamente compartida por los anunciantes.
Basándose en un análisis de anuncios de revistas durante tres décadas, entre 1983 y 2003,
Reichert, Childers y Reid (2012) descubrieron que el uso de imágenes sexuales se ha vuelto aún
más popular en las últimas décadas. Informaron que la presencia de "modelos ataviados
sexualmente" y "contacto físico relacionado sexualmente" entre los modelos aumentó del 15 por
ciento en 1983 al 27 por ciento en 2003, con un aumento en el uso de modelos femeninas del 11
por ciento al 23 por ciento. cent es el principal responsable. El uso de modelos masculinos siguió
siendo relativamente raro (6 por ciento en 2003).
¿Pero puede el sexo venderlo todo? David Ogilvy, uno de los pioneros de la publicidad, hizo
No lo creo. En su libro Ogilvy sobre la publicidad escribió:
El primer anuncio que produje mostraba a una mujer desnuda. Fue un error, no porque fuera
atractivo, sino porque era irrelevante para el producto: una cocina. La prueba es la relevancia.
Mostrar pechos en un anuncio de detergente no vendería el detergente. Tampoco hay
excusa para las chicas sexys que a veces se ven sobre el capó en los anuncios de
automóviles. Por otro lado, existe una razón funcional para mostrar desnudos en los anuncios
de productos de belleza.
(Ogilvy, [1983] 2011, loc. 350, énfasis en el original)
Los anunciantes parecen ser conscientes de esta limitación. Según el análisis de Reichert et al.
(2012, p. 10), las imágenes sexuales se utilizan con más frecuencia en anuncios de desodorantes
o ropa interior que en anuncios de un nuevo tipo de kit de herramientas de bricolaje o una
computadora. Encontraron la mayoría de las imágenes sexuales en anuncios de atención médica
(38 por ciento), belleza (36 por ciento), medicamentos (29 por ciento), ropa (27 por ciento),
230
viajes (23 por ciento) y entretenimiento (21 por ciento), y más de dos tercios de los modelos son mujeres.
Pero antes de continuar con esta discusión, deberíamos determinar con mayor precisión qué se
entiende por sexo en la publicidad. El sexo en la publicidad se ha definido como mensajes mediados (por
ejemplo, anuncios de televisión, anuncios de revistas) que contienen imágenes sexuales.
con el propósito persuasivo de vender productos de marca (por ejemplo, Reichert et al., 2012). Un problema
con esta definición es el carácter esquivo del concepto de imágenes sexuales.
Reichert y colegas (2012) utilizan dos criterios sugeridos originalmente por Soley y Reid (1988), a saber, el
grado en que los modelos están desnudos y el tipo de contacto físico entre los modelos.
Dividieron el rango desde estar completamente vestido hasta estar desnudo en cuatro categorías:
"vestimenta recatada", "vestimenta sugerente", "parcialmente vestida" y "desnuda". Debido a que las
imágenes sexuales en la publicidad utilizan principalmente modelos femeninas, ilustraremos estas
categorías con ropa femenina. Mientras que se supone que la vestimenta recatada es la vestimenta de
todos los días, la vestimenta sugerente se refiere a la vestimenta que provoca imágenes sexuales (por
ejemplo, minifaldas, blusas muy ajustadas o pantalones ajustados). Esta distinción ilustra que tales
categorizaciones son sensibles al cambio cultural e histórico. El significado del diccionario de la palabra
"recatado" es ropa modesta e indica timidez. Esta no parece una descripción adecuada de la vestimenta
cotidiana de la mayoría de las mujeres en 2020 (o las últimas cinco décadas), que tal vez podría describirse
más fácilmente usando esta categorización como "sugerente". "Parcialmente vestida" se refiere a estados
de desnudez como una blusa totalmente abierta con la parte superior de los senos femeninos visible, o
mujeres en bikinis reveladores o usando solo ropa interior. 'Desnudo' no necesita más especificaciones.
Aunque no se indica explícitamente, una característica importante de los modelos sexuales es que tienen
que ser física y sexualmente atractivos, lo que hoy en día generalmente significa relativamente delgados,
pero bastante bien formados (ver también nuestra discusión sobre el papel del atractivo de la fuente en la
publicidad en los Capítulos 5). y 8).
Con respecto al comportamiento sexual, Soley y Reid (1988) sugirieron las siguientes categorías: "sin
contacto", "contacto simple" (por ejemplo, tomarse de la mano), "contacto íntimo" (por ejemplo, besos) o
"contacto muy íntimo" (por ejemplo, relaciones sexuales). ). Dado que la exhibición de relaciones sexuales
sería pornográfica, rara vez se ve en los anuncios. Incluso la exhibición de modelos en posiciones que
implican relaciones sexuales (por ejemplo, vistas laterales de modelos desnudos abrazados) rara vez se
utiliza (6 por ciento en 2003; Reichert et al., 2012).
¿Por qué debería venderse el sexo? Al igual que ocurre con el humor, hay dos etapas en las que el
uso de imágenes sexuales puede influir en el impacto de un anuncio. La primera etapa es el efecto de las
imágenes sexuales para atraer la atención. Según el modelo de procesamiento de información de McGuire
analizado anteriormente en este capítulo (véase pág. 190), la atención al mensaje es el primer paso en el
proceso de persuasión. Si los espectadores no prestan atención a un mensaje, es poco probable que tenga
un impacto persuasivo. Aunque los espectadores no necesitan ser conscientes del hecho de que están
prestando atención, como hemos visto en nuestra discusión sobre los efectos de los anuncios en la memoria
implícita en el Capítulo 3, sí necesitan prestar atención a un mensaje –aunque sea fugazmente–. para que
tenga un impacto persuasivo. Por lo tanto,
231
Una de las principales razones por las que el sexo puede venderse es que las modelos sexys atraen la
atención de los espectadores y, por lo tanto, pueden eliminar el desorden publicitario. Primero discutiremos
el efecto de la publicidad sexual en el procesamiento de la información y luego abordaremos el efecto que
tiene en las actitudes y comportamientos relevantes del producto.
El impacto de los anuncios sexuales en el procesamiento de la información.

A partir de una revisión descriptiva del papel del sexo en la investigación publicitaria, Reichert (2002)
concluyó que "la información sexual tiene una ventaja relativa al llamar la atención sobre el anuncio", que
"es más probable que los espectadores codifiquen y, en última instancia, recuerden las imágenes sexuales
del anuncio". ', pero que 'la codificación de nombres de marcas en anuncios con contenido sexual está
inhibida' (p. 255). Un metaanálisis reciente basado en 78 estudios respalda esta suposición (Wirtz, Sparks
& Zimbres, 2018). Con base en 31 tamaños de efecto, encontraron un efecto principal significativo de los
atractivos sexuales en el reconocimiento y el recuerdo del anuncio (d = 0,38), pero ningún efecto significativo
en el reconocimiento y el recuerdo de la marca (d = 0,9).
Wirtz et al. (2018) también encontraron apoyo a la sugerencia de Reichert (2002) de que el efecto de
los atractivos sexuales en el reconocimiento y el recuerdo de los anuncios se ve moderado por la relevancia
de las imágenes sexuales para el producto anunciado. Reichert (2002) sugirió que es más probable que se
recuerde la información del producto cuando las imágenes sexuales son relevantes para el producto. Sin
embargo, esta congruencia entre el producto y el atractivo no influyó en el reconocimiento y el recuerdo de
la marca. Por lo tanto, aunque la relevancia de los atractivos sexuales de un producto mejoró el
reconocimiento y el recuerdo del anuncio, no tuvo ningún impacto en la memoria de la marca anunciada.
El impacto de la publicidad sexual en las actitudes.

Basándose en 100 tamaños de efectos que midieron la actitud hacia la publicidad, Wirtz y colegas (2018)
no encontraron ningún efecto significativo de los atractivos sexuales. Las actitudes hacia los anuncios que
utilizaban atractivos sexuales no eran más positivas que las actitudes hacia los anuncios que no utilizaban
dichos atractivos. Sin embargo, este efecto principal fue moderado por el género. Mientras que los atractivos
sexuales tuvieron un impacto negativo en las actitudes de las mujeres, afectaron positivamente las actitudes
de los hombres. Sorprendentemente, la relevancia del producto no moderó este efecto. Se habría esperado
que las actitudes hacia los anuncios que utilizaban imágenes sexuales con productos como perfumes o
ropa interior fueran más positivas que los anuncios que utilizaban dichas imágenes con productos
irrelevantes (por ejemplo, ordenadores, detergentes). Este no era el caso.
El efecto positivo de los atractivos sexuales sobre las actitudes de los hombres hacia un anuncio no
se extendió a sus actitudes hacia la marca anunciada. Por el contrario, Wirtz et al. (2018) encontraron un
efecto negativo de los atractivos sexuales en las actitudes hacia la marca anunciada (47 tamaños de efecto)
para ambos géneros: el uso de imágenes sexuales en los anuncios tuvo un impacto negativo en las
actitudes hacia la marca tanto de hombres como de mujeres. El hallazgo de que la actitud positiva de los
hombres hacia los anuncios que utilizan imágenes sexuales
232
no influyó en la actitud hacia la marca es inconsistente con la hipótesis de la mediación dual de

MacKenzie y colegas (1986). Según esta hipótesis, se habría esperado que el gusto por el
anuncio influyera en las actitudes hacia la marca a través de procesos de condicionamiento
evaluativo.
Finalmente, la pregunta más importante para los anunciantes es si los atractivos sexuales
influyen en las intenciones de compra. Según Wirtz et al. (2018) este no es el caso. Un análisis
basado en 54 tamaños de efectos relevantes no detectó ningún efecto. Tampoco hubo moderación
por género. Por tanto, los atractivos sexuales utilizados en la publicidad no parecen ayudar a
vender productos. De hecho, hubo incluso un ligero efecto negativo para los atractivos sexuales
que eran irrelevantes para el producto.
Conclusiones
Hay pruebas de que el uso de imágenes sexuales en la publicidad ayuda a atraer la atención de
los espectadores hacia un anuncio. Al mismo tiempo, el recuerdo de la información del producto
y del nombre de la marca puede verse afectado, probablemente debido a que los espectadores
se centran en el contenido sexual del anuncio. Es probable que este efecto de distracción sea
mayor si no existe relación entre el contenido sexual del anuncio y el producto anunciado. Por lo
tanto, una de las razones por las que el principio de Ogilvy ([1983] 2011) de que los senos no
venden detergentes es porque los espectadores (particularmente si son hombres) estarán tan
distraídos por los senos que no recordarán la marca de detergente que se anuncia. Pero la
realmente mala noticia es que las imágenes sexuales no parecen tener ningún efecto sobre las
intenciones de compra. Sin embargo, las intenciones no son comportamiento. Por lo tanto,
aunque las investigaciones sobre el uso de imágenes sexuales en la publicidad sugieren que no
favorecen la venta de productos, esta conclusión se ve algo debilitada por la ausencia casi total
de estudios que evalúen el comportamiento de compra. Sin embargo, el hecho de que los
atractivos sexuales no tuvieran ningún efecto sobre el reconocimiento y el recuerdo de la marca
y tuvieran un efecto negativo sobre las actitudes hacia la marca anunciada hace que un efecto
positivo sobre el comportamiento real sea extremadamente improbable.
Estrategias para bajar la resistencia a la publicidad
Incluso si los anunciantes logran atraer la atención de su público objetivo, su mayor desafío es
persuadir a las personas, que saben que el único propósito de la publicidad es persuadirlos, para
que compren el producto anunciado. En esta sección, analizaremos varias estrategias que los
anunciantes han desarrollado para reducir la resistencia a la persuasión.
Conocimiento de persuasión y reactancia.
Al leer un anuncio o ver un comercial en televisión, los consumidores suelen ser conscientes de
la intención detrás del mensaje, es decir, persuadirlos para que compren el producto anunciado.
Incluso el consumidor más crédulo difícilmente aceptará cualquiera de
233
Las afirmaciones hechas en un anuncio al pie de la letra y tenderán a desestimar la fuente y cuestionar
los argumentos. Los consumidores probablemente estén más dispuestos a creer en la información sobre
los productos proporcionada por el personal de ventas en las tiendas, aunque su creencia en la
confiabilidad de estas personas dependerá de factores como la gama de productos que se venden y su
condición de cliente dentro de esa tienda en particular. Al entrar en un concesionario BMW, uno estará
más dispuesto a creer en afirmaciones sobre los méritos relativos de los diferentes tipos de BMW que en
afirmaciones sobre la superioridad de los coches BMW sobre modelos comparables producidos por
Mercedes o Audi. De manera similar, cuando se compra una computadora en una tienda de electrónica
que vende una variedad de marcas diferentes, uno podría confiar en que un vendedor le dará una
descripción relativamente imparcial de los atributos de las diferentes marcas, aunque uno podría
desconfiar de cualquier estrategia que uno hacia la compra de una marca más cara. Si uno fuera un
cliente habitual de esa tienda, también esperaría que el personal de ventas valorara más la satisfacción
del cliente que una venta rápida y, por tanto, se abstuviera de dar una descripción demasiado sesgada
de los productos que se ofrecen.
Los diferentes tipos de atribuciones que los clientes hacen en diferentes situaciones han sido
analizados mediante teorías del conocimiento de la persuasión. El conocimiento de persuasión se refiere
a las teorías que los consumidores han desarrollado sobre los motivos, estrategias y tácticas de los
anunciantes, así como sus creencias sobre su capacidad para resistir estas tácticas (Campbell y Kirmani,
2000; Friestad y Wright, 1994). En el contexto de este capítulo, nos centraremos sólo en un aspecto del
conocimiento de la persuasión, a saber, el impacto de la atribución de la intención de persuadir. Hay
evidencia de que la percepción de la intención de un comunicador de persuadir aumenta la resistencia
en los destinatarios de un mensaje (para una revisión, ver Wood & Quinn, 2003).
La investigación en psicología social ha utilizado dos estrategias para estudiar el impacto de la

intención percibida de persuadir sobre la resistencia a la persuasión: a los destinatarios de un mensaje
se les dio información sobre los argumentos (contraactitudinales) contenidos en una comunicación o se
les informó sobre la intención del comunicador de persuadir. suade sin que se les informe sobre el
contenido del mensaje al que estarían expuestos (por ejemplo, Hass y Grady, 1975). Ambos tipos de
manipulación aumentan la resistencia de los destinatarios a la persuasión, pero por diferentes razones.
La expectativa de estar expuestos a argumentos contrarios a actitudes inducirá resistencia cognitiva y
motivará a los destinatarios a acceder a las razones que respaldan su propia posición. Utilizarán estos
motivos para generar argumentos que refuten la comunicación persuasiva. Sin embargo, para generar
contraargumentos los destinatarios deben estar motivados y ser capaces de hacerlo. Necesitan más
tiempo para generar argumentos. Por lo tanto, advertir sobre el contenido de una comunicación redujo
el impacto sólo si (1) el tema de la comunicación era personalmente relevante y (2) hubo un breve retraso
entre la exposición a la comunicación y la medida del cambio (por ejemplo, Chen, Reardon, Rea y Moore,
1992; Hass y Grady, 1975). Las advertencias de contenido resultaron ineficaces si los participantes se
distraían durante el período de demora (Chen et al., 1992).
¿Hay alguna esperanza de que una vez que esta resistencia disminuya, los destinatarios de tal
comunicación aún recuerden los argumentos y los encuentren persuasivos después de todo? De este modo,
234
Si los anuncios de computadoras de la Marca X contuvieran una serie de argumentos

extremadamente persuasivos, ¿no sería posible que los destinatarios recordaran estos argumentos
por mucho más tiempo que el hecho de que provinieron de las personas que produjeron este
producto en particular y, por lo tanto, podrían no haber sido imparciales?
Esto no es tan improbable como parece, como lo han demostrado las investigaciones sobre el
llamado efecto durmiente. En un anuncio, la fuente de los argumentos actúa como una señal de
descuento, lo que disminuye el impacto de los argumentos contenidos en un anuncio. El término
efecto durmiente se refiere al fenómeno de que el impacto de un mensaje proveniente de una fuente
de baja credibilidad puede aumentar con el tiempo porque, después de algún retraso, los
destinatarios de un mensaje que de otro modo sería influyente podrían recordar el mensaje pero ya
no recordar la fuente (por ejemplo, Hovland & Weiss, 1951; para una revisión, véase Kumkale y
Albarracín, 2004).
Desafortunadamente, al menos para los anunciantes, las condiciones bajo las cuales ocurren
los efectos durmientes rara vez se materializan en contextos publicitarios. Según un metaanálisis
de la investigación sobre el efecto durmiente realizado por Kumkale y Albarracín (2004), una de las
condiciones previas para que se produzca el efecto durmiente es que los argumentos del mensaje
hayan tenido un fuerte impacto inicial. Por lo tanto, los destinatarios primero tienen que aceptar los
argumentos como plausibles y convincentes, antes de descartarlos a causa de la fuente. Esto
ocurrió más probablemente cuando los destinatarios del mensaje estaban muy motivados para
pensar en el mensaje y recibieron la señal de descuento (por ejemplo, información de la fuente)
sólo después de haber procesado los argumentos. Esto tiene mucho sentido, porque si la señal de
descuento viene antes del mensaje, es posible que los destinatarios no presten atención al mensaje
o no estén motivados para pensar en los argumentos del mensaje. Desgraciadamente, ésta es
precisamente la situación que caracteriza a la mayoría de los contextos publicitarios.
Simplemente advertir a los destinatarios sobre la intención persuasiva sin proporcionar
información sobre la dirección de los argumentos contenidos en una comunicación induce resistencia
incluso sin un período de demora (por ejemplo, Hass y Grady, 1975). Dado que pensar en
contraargumentos lleva tiempo, el hecho de que tales advertencias tengan un impacto inmediato
sugiere que este efecto no está mediado por contraargumentos. Esto es plausible porque los
individuos que simplemente saben que serán el objetivo de un intento de persuasión, sin tener
ningún conocimiento del tipo de argumentos persuasivos que pueden esperar, no podrán prepararse
contra este ataque presentando contraargumentos (Hass y Grady, 1975). Esta es la situación típica
de las personas que están expuestas a anuncios.
Hass y Grady (1975) ofrecieron una explicación motivacional para este aumento de la
resistencia. Sugirieron que advertir a los individuos que estarán expuestos a una comunicación
destinada a cambiar sus actitudes producía una reacción psicológica (Brehm, 1956). La reactancia
es un estado motivacional que puede desencadenarse por la amenaza percibida a la libertad de
actitud implicada por un intento de influencia social o por una barrera no social (por ejemplo,
escasez o interrupción de una línea de productos). Se supone que la reactancia motiva a los
individuos a restablecer su libertad. Con la publicidad esto se puede lograr resistiendo el intento de
influencia. La reactancia sería lo más probable.
235
despertarse si se percibe que los influencers utilizan tácticas de presión o tienen un interés personal
en tener éxito en su intento de influencia (Clee & Wicklund, 1980; Rosenberg & Siegel, 2018;
ZemackRugar, Moore & Fitzsimons, 2017). Evidentemente, esta última situación es típica del
personal de ventas.
Un ejemplo intrigante de tales efectos de reactancia proviene de una investigación que
demostró que los eslóganes utilizados en los anuncios pueden producir efectos de reactancia
debido a la percepción de una intención de persuasión. Laran, Dalton y Andrade (2011) realizaron
varios experimentos, cada uno de los cuales constaba de dos etapas descritas como experimentos
independientes. En la primera etapa, los participantes fueron expuestos a una serie de lemas o a
frases neutrales. Su tarea era recordar esta información. Los eslóganes elogiaban tanto ahorrar
dinero (p. ej., 'Ahorrar te mantiene activo' o 'Las mejores ofertas siempre están aquí') como gastar
dinero (p. ej., 'Porque te lo puedes permitir' o 'El lujo, te lo mereces').
En un segundo estudio aparentemente independiente, llamado 'Decisiones de compra', tuvieron que imaginar
que estaban de compras y debían decidir cuánto dinero estarían dispuestos a gastar. De acuerdo con las
predicciones, los autores encontraron evidencia de un efecto de reacción o reacción de los eslóganes en las
decisiones de gasto. En comparación con las frases neutrales (por ejemplo, "Ama todos los días de tu
vida"), los lemas de ahorro dieron como resultado decisiones de gasto más altas y los lemas de gasto,
menores (Experimento 1). Este hallazgo sugirió que los lemas despertaron la percepción de una intención de
persuasión, lo que resultó en una reacción. Así, en lugar de comportarse de la manera sugerida por los
eslóganes, los consumidores parecían comportarse automáticamente de manera contraria, reafirmando así
su libertad.
Los autores llevaron a cabo un segundo experimento para examinar si la intención de

persuasión percibida era realmente responsable de este efecto de reacción. Usaron instrucciones
para aumentar la prominencia de la intención de persuasión o reducirla mediante la distracción.
La importancia de la intención de persuasión aumentó al pedir a los participantes que calificaran la
intención de persuadir. Se redujo instruyendo a los participantes a juzgar cada eslogan en términos
de creatividad. En la condición de persuasión, replicaron el patrón de su primer experimento. Sin
embargo, en la condición de creatividad, encontraron un efecto directo de los lemas, donde el lema
de ahorro resultó en menos y el lema de gasto en más gasto de dinero. Por lo tanto, cuando las
instrucciones de creatividad impidieron a los participantes prestar atención a la intención persuasiva
de esos lemas, no hubo evidencia de un efecto de reactancia.
Otra categoría de anuncios que pueden inducir reacciones son los anuncios asertivos (por
ejemplo, "Visítenos", "Envíenos", "Me gusta en Facebook"). Este tipo de publicidad es muy popular
en Estados Unidos, donde el 72 por ciento de los anuncios contienen lenguaje asertivo (Zemack
Ruger et al., 2017). Parece bastante probable que tales afirmaciones se perciban como una presión
para cumplir y, por lo tanto, provoquen reacciones.
Sin embargo, ZemackRuger et al. (2017) argumentaron que dicha presión solo la sentirían los
consumidores que tienen una "relación de marca comprometida" con una marca. Muchos
propietarios de automóviles mantienen una relación tan comprometida con su empresa de
automóviles. Por ejemplo, la mayoría de los conductores de BMW nunca considerarían comprar un
Renault o un Toyota. Las relaciones de marca comprometidas se caracterizan por una conexión emocional con la
236
una obligación sentida de apoyar la marca. Por lo tanto, los consumidores que no tienen ninguna relación
con una marca no se sentirían presionados a cumplir con un anuncio asertivo. Pero ¿qué pasa con la culpa
si uno no apoya una marca con la que está comprometido? ¿No se sentirían culpables las personas en
una relación comprometida con la marca si no cumplieran con la afirmación en un anuncio de "su" marca?
Los autores sostienen que es precisamente este sentimiento de culpa el responsable del sentimiento de
presión. Plantearon la hipótesis de que tales sentimientos de culpa están mediando el efecto del anuncio
asertivo sobre la reactancia. Después de demostrar que los anuncios asertivos crean reactancia sólo para
los consumidores que tienen una relación comprometida con la marca anunciada en el Experimento 1,
también demostraron que es la culpa suscitada por el incumplimiento la responsable de este efecto de
reactancia (Experimento 3).
Anuncios a dos caras
La publicidad bilateral es una de las estrategias que emplean los anunciantes en su intento de reducir la
resistencia a la persuasión (ver Capítulo 1). Anuncios a dos caras
Se diferencian de los anuncios unilaterales habituales en que mencionan algunas características negativas
de un producto además de enfatizar sus atributos positivos. Estos anuncios no sólo tienen la ventaja de
que destacan entre la multitud de anuncios, sino que también parecen más honestos y, por tanto, podrían
tener más impacto. Existe evidencia sustancial de que los anuncios de dos caras reducen los
contraargumentos (por ejemplo, Kamins y Assael, 1987; Swinyard, 1981) y se consideran más creíbles que
los anuncios de una sola cara (por ejemplo, Kamins y Assael, 1987; Pechmann, 1992; Smith y Hunt, 1978;
Swinyard, 1981) y que son más eficaces para mejorar la percepción de la marca anunciada sobre aquellas
características que se describen como positivas (p. ej. Etgar y Goodwin, 1982; Pechmann, 1992; Swinyard,
1981).
Desafortunadamente, este efecto positivo de los anuncios bilaterales no siempre se traduce en una
superioridad a la hora de influir en la evaluación general de la marca o en la intención de compra. Mientras
que algunos estudios encuentran que los atractivos bilaterales son superiores a los unilaterales en cuanto
a las actitudes de marca o la intención de compra (por ejemplo, Etgar y Goodwin, 1982; Pechmann, 1992),
otros no logran encontrar ninguna diferencia (por ejemplo, Kamins y Assael, 1987; Swinyard, 1981). .
Incluso refutar el atributo negativo del anuncio de dos caras no parece marcar la diferencia (Kamins y
Assael, 1987). Sin embargo, hay cierta evidencia de que las actitudes se formaron sobre la base de
anuncios bilaterales que incluían una refutación.
parte de la información negativa puede ser más resistente al contraataque (por ejemplo, Szybillo y Heslin,
1973) o a la información disconforme (por ejemplo, Kamins y Assael, 1987). Además, incluir una refutación
en un anuncio puede ser esencial si los consumidores ya son conscientes del hecho de que el producto
anunciado carece de un atributo importante y si es probable que la competencia pueda "atacar" sobre la
base de este atributo (Crowley & Hoyer, 1994).
En su marco integrador para la comprensión de los anuncios de dos caras, Crowley y Hoyer (1994)
analizan algunas de las condiciones bajo las cuales los anuncios de dos caras
237
Los anuncios podrían dar como resultado evaluaciones generales de la marca más positivas. Una de sus
recomendaciones para lograr una actitud general positiva hacia la marca es el uso de una "proporción
óptima de información negativa". Sostienen que esta proporción es óptima cuando las ganancias de
credibilidad están en su nivel óptimo (es decir, cuando agregar más información negativa no aumenta la
credibilidad). Basándose en investigaciones anteriores, sugieren que la información negativa no debe
exceder las dos quintas partes de la información contenida en un anuncio. Además, se debe evitar incluir
información negativa sobre atributos importantes del producto.
Estas conclusiones son consistentes con un análisis en términos del modelo de actitudes de Fishbein
(Fishbein, 1963; Fishbein y Ajzen, 1975), discutido en el Capítulo 4.
Según este modelo, la actitud de una persona hacia una marca está determinada por la fuerza (es decir, la
probabilidad subjetiva) de las creencias de la persona de que una marca posee una serie de atributos y la
evaluación de estos atributos. La actitud general es
reflejado por la suma de los productos de cada evaluación (atributo) multiplicada por la probabilidad
subjetiva de que la marca posea ese atributo en particular. Si consideramos solo la evaluación, agregar
información negativa a positiva en un anuncio de dos caras debería reducir la evaluación general en
comparación con un anuncio de un solo lado que se centra solo en las características positivas del producto.
Esta disminución debería ser mayor cuanto mayor sea el número de atributos negativos y más negativa sea
su evaluación.
Sin embargo, dado que la mención de atributos negativos aumenta la credibilidad de un anuncio y, por
tanto, la fuerza (es decir, la probabilidad subjetiva) de la creencia del destinatario de que la marca también
posee las características positivas reportadas en el anuncio, el impacto de la información negativa debe
compensarse. hasta cierto punto. Es probable que haya un punto óptimo más allá del cual la adición
adicional de atributos negativos ya no aumenta la credibilidad y, por lo tanto, resulta en un deterioro de la
actitud general.
Este análisis también puede explicar los hallazgos de un estudio reciente de Pizzutti, Basso y Albornoz
(2016). Evaluaron la efectividad de las comunicaciones bilaterales en un contexto minorista con tres
experimentos que dieron como resultado hallazgos consistentes. En el Experimento 1 se pidió a los
participantes que imaginaran que habían ido a una tienda a buscar un par de jeans. En la comunicación
unilateral, el vendedor mencionó sólo atributos positivos (p. ej., buen ajuste, cómodo) o mencionó también
un atributo negativo que era importante (p. ej., no son cómodos) o no importante (p. ej., necesita planchado).
Evaluaron el efecto de estas manipulaciones sobre la confiabilidad del vendedor y sobre la intención de
comprar el bien. Encontraron un aumento lineal en las calificaciones de confianza en el vendedor de un
lado a otro con un atributo negativo trivial y a un lado con un atributo negativo más serio. Pero no hubo un
aumento equivalente en las intenciones de compra. Mientras que el atributo negativo trivial no disminuyó
significativamente las intenciones de compra, en relación con la comunicación unilateral, mencionar un
atributo negativo más grave sí disminuyó la intención de comprar el bien. Si asumimos que (a) el aumento
en la confiabilidad simplemente aumentó la confianza de la persona en que los jeans realmente poseían
los atributos mencionados por el vendedor y (b) que el atributo positivo no era lo suficientemente positivo
para
238
superan un atributo negativo grave, entonces los resultados no son tan sorprendentes. Después de
todo, ¿quién querría comprar unos vaqueros que no sean cómodos?
El procedimiento óptimo sería mencionar sólo atributos negativos que sean triviales o de los que
el consumidor ya sea consciente. Sin embargo, esta estrategia debe usarse con cuidado. Si bien
ciertamente se debe evitar admitir deficiencias graves del producto, la estrategia de admitir deficiencias
completamente triviales puede ser demasiado obvia y, por lo tanto, no lograr aumentar la credibilidad.
Pechmann (1992) incluso argumentó que la divulgación de atributos negativos que los consumidores
podían descubrir antes de la compra (por ejemplo, precio, gama limitada de tamaños de paquetes) es
menos eficaz para aumentar la credibilidad que la divulgación de características que sólo pueden
evaluarse después de la compra o el consumo. de un producto.
Es interesante que uno de los pocos estudios en los que una comunicación bilateral resultó en
una actitud de marca más positiva que la comunicación unilateral utilizó atributos negativos implícitos
en el atributo positivo de marca enfatizado en el anuncio (Pechmann, 1992). El anuncio de dos caras
que describía el buen sabor cremoso de un helado también mencionaba que tenía un alto contenido
calórico.
Una prueba previa había demostrado que el sabor cremoso y el contenido calórico se percibían como
correlacionados. Por lo tanto, mencionar el mayor contenido calórico no sólo no sorprendió a los
participantes, sino que aumentó la credibilidad de la afirmación de que el helado tenía un sabor
cremoso. (En el momento de este estudio, el contenido calórico se consideraba mucho menos
importante que el sabor cremoso, una evaluación que podría haber cambiado mientras tanto).
Colocación de productos
Si alguna vez te preguntaste por qué James Bond, que durante años condujo exclusivamente
automóviles británicos (Aston Martin y Lotus), cambió a BMW en algunas de sus películas, la
colocación de productos es tu respuesta. Probablemente BMW ofreció más que Aston Martin o Lotus
por el privilegio de que sus coches chocaran sensacionalmente (o, en una sola película, cortados en
dos) en películas vistas por millones de personas. La colocación de productos (a menudo llamada
colocación de marca) se refiere a la "inclusión pagada de productos de marca o identificadores de
marca a través de medios audiovisuales, dentro de la programación de los medios de comunicación"
(Karrh, 1998, p. 33). Es una de las formas más discretas en las que los anunciantes buscan persuadir
a los consumidores sin tener que recurrir a intentos de influencia más descarados, que frecuentemente
encuentran resistencia por parte de los consumidores (otra estrategia discreta es el patrocinio, que se
analiza con más detalle más adelante en este capítulo). .
Dado que los productores del producto colocado pagan por el privilegio, deben esperar beneficios
de la colocación del producto, como un aumento en el reconocimiento de la marca o una mejora en
las actitudes hacia la misma. Como parte integrante de un programa, esta forma de publicidad evita el
problema del cambio de canal. Como forma encubierta de publicidad, la intención de persuadir
también es menos probable que se perciba. Debido a que esto pone a los consumidores en desventaja,
la Unión Europea introdujo reglas que requieren que las emisoras revelen la ubicación de la marca en
los programas de televisión para advertir a los espectadores sobre este tipo de persuasión. La Directiva
de Servicios de Medios Audiovisuales de 2010 obliga
239
los organismos de radiodifusión informen a los espectadores sobre la colocación de productos al

principio y al final de un programa, así como después de una pausa comercial. Debido a que la
directiva no especifica cómo se debe transmitir esta información, las implementaciones difieren entre países.
Mientras que el Reino Unido, Francia y Bélgica utilizan el logotipo "PP", Polonia y los Países Bajos
utilizan un texto que dice: "Este programa contiene colocación de productos" (Boerman, van
Reijmersdal & Neijens, 2015).
La colocación de productos se puede clasificar según dos dimensiones: modalidad y centralidad
de la trama (por ejemplo, Russell, 2002; Yang y RoskosEwoldsen, 2007). La modalidad se refiere a
si el nombre de la marca sólo se ve (por ejemplo, un logotipo) o también se menciona. La centralidad
se refiere a la relevancia del uso del producto para la trama. Se han distinguido tres niveles de
centralidad. El fondo es cuando el producto se muestra o menciona en una escena pero no es
utilizado por ninguno de los personajes principales (por ejemplo, si vemos un paquete de té Lipton
en un estante en una escena de cocina). Más central es la situación en la que el producto es utilizado
por uno de los personajes principales pero de una manera que no tiene particular relevancia para la
historia (por ejemplo, si el personaje principal usa bolsitas de té Lipton para preparar una taza de
té).4 La más central es la situación en la que el producto juega un papel en la historia, como cuando
una taza de té revive al personaje principal después de escapar de una situación amenazante (Yang
& RoskosEwoldsen, 2007).
Los estudios sobre el efecto de la colocación de productos han hecho uso de películas
existentes (por ejemplo, Yang y RoskosEwoldsen, 2007) o programas de televisión (por ejemplo,
Cowley y Barron, 2008; Law y Braun, 2000) o han escrito y filmado sus propios guiones. (Russell,
2002). A los participantes se les da alguna razón no relacionada (es decir, una historia de portada)
para ver estas películas y, a menudo, se les presentan las medidas dependientes en un experimento
aparentemente no relacionado. Las medidas más utilizadas de la eficacia de la colocación de
productos han sido medidas de memoria explícita, como medidas de recuerdo y reconocimiento (p. ej.
Gupta y Señor, 1998). Más recientemente, también se han empleado medidas de memoria implícita
(por ejemplo, Law y Braun, 2000; Yang y RoskosEwoldsen, 2007). Pero obviamente, además del
recuerdo y reconocimiento de la marca, las actitudes de marca y las intenciones de compra también
son importantes para evaluar el impacto de la colocación del producto.
Existe mucha evidencia de que la centralidad de la trama influye en la memoria explícita.
Por ejemplo, Gupta y Lord (1998) han demostrado que los productos colocados de manera destacada
en una película tienen un mayor impacto en las medidas de recuerdo y reconocimiento que los
productos colocados sutilmente. Law y Braun (2000) y Yang y RoskosEwoldsen (2007) informaron
resultados similares. Por el contrario, las medidas implícitas no se vieron afectadas por el nivel de
colocación, aunque la colocación per se (es decir, si un producto fue colocado o no en una película)
tuvo un efecto significativo sobre las medidas implícitas en los estudios de Law y Braun (2000) y
Yang y RoskosEwoldsen (2007). Este patrón es consistente con la investigación sobre la memoria
implícita analizada en el Capítulo 3, que indicó que la profundidad del procesamiento era importante
para las medidas explícitas pero no implícitas de la memoria. Finalmente, las actitudes hacia la
marca evaluadas con una medida explícita fueron más positivas cuando la marca era utilizada por el
personaje principal que cuando el producto sólo se presentaba en segundo plano (Yang & Roskos
Ewoldsen, 2007).
240
Para evaluar si la colocación de productos también puede influir en el comportamiento, Yang y RoskosEwoldsen
(2007) incluyeron en su estudio una tarea de elección de comportamiento. Midieron la elección pidiendo a los participantes,
después del aparente final del experimento, que eligieran un producto como muestra de agradecimiento por participar en
la investigación.
Los participantes que vieron la marca objetivo en la película tenían más probabilidades de elegir esa marca en
comparación con los participantes que no estuvieron expuestos a esa marca. La elección no se vio afectada por el nivel
de ubicación y el efecto de la ubicación sobre la elección permaneció incluso después de que se controlaron
estadísticamente las actitudes explícitas de los participantes. Es importante señalar, sin embargo, que esta elección
implicó productos de baja participación y que era probable que los individuos decidieran sin pensar mucho.
Pero las noticias sobre la colocación de productos no son todas positivas. También hay pruebas de que la
colocación de productos puede resultar contraproducente. El hecho de que Yang y RoskosEwoldsen (2007) encontraran
que las actitudes hacia la marca colocada eran más positivas cuando la marca era utilizada por los personajes principales,
sugiere que todos los personajes principales de sus clips de película eran simpáticos. Un estudio experimental que utilizó
vídeos de rap demostró que el uso de la marca por parte de actores que no les gustan da como resultado una actitud
negativa hacia la marca (Schemer, Matthes, Wirth y Textor, 2008). Schemer y colegas (2008) manipularon la actitud de
los participantes hacia el artista en un vídeo de rap con artículos (ficticios) atribuidos a un periódico regional que describía
al artista de forma positiva o negativa. Luego, los participantes vieron uno de los dos videos de rap producidos
profesionalmente. En la condición experimental, el artista llevaba una camiseta con la marca, en la condición de control
una camiseta neutra. El impacto de la colocación de este producto en la actitud de la marca estuvo significativamente
influenciado por la actitud de los espectadores hacia el artista. En comparación con la condición de control, ser usado por
un artista que le gustaba aumentó la actitud positiva hacia la marca de la camiseta, mientras que ser usado por un artista
que no le gustaba resultó en una actitud de marca más negativa.
Este efecto podría explicarse en términos de condicionamiento evaluativo, pero también en términos de la teoría
del equilibrio de Heider (1946). La teoría del equilibrio se ocupa de las relaciones que una persona percibe entre ella
misma, otros individuos y objetos. Según Heider (1946), la percepción de tales relaciones tenderá hacia un estado de
equilibrio.
Un estado está equilibrado si a uno le gustan los objetos que pertenecen a una persona que le agrada o si le desagradan
los objetos que pertenecen a personas que no le agradan. Por lo tanto, al gustarles la marca usada por el actor que les
gustaba o no les gustaba la marca usada por un actor que no les gustaba, los participantes creaban un estado de equilibrio.
Dado que los actores a veces se portan mal, la colocación de productos podría tener efectos negativos imprevistos.
Imagínense que en la época en que OJ Simpson todavía era una personalidad deportiva popular y un actor (de poca
monta), alguna empresa le había pagado para que usara uno de sus productos en una película que todavía podría
proyectarse en la televisión nocturna de hoy.
Los anunciantes no sólo tienen que tener cuidado de que los personajes que utilizan su producto sean simpáticos,
sino que también deben tener cuidado de que sus productos no se coloquen en entornos valorados negativamente. Que
los anunciantes parecen ser conscientes de esto lo demuestra la queja de Dan Boyle, director de la película Slumdog
Millionaire, de que tuvieron que borrar escenas de coches Mercedes vistos en barrios marginales. "Hay un Mercedes en
la otra parte de la película, en una sección de viviendas realmente bonita y elegante", dijo. 'Están muy felices
241
que [el Mercedes] fue visto allí, pero no querían que lo vieran conduciendo por el barrio pobre' (AdAge, 2008).
Un estudio de D'Hooge, Hudders y Cauberghe (2017) indica que Mercedes pudo haber hecho bien al
negarse a que sus coches fueran vistos en un entorno que la gente valora negativamente. Estos investigadores
ubicaron un producto en cinco escenas positivas o cinco negativas y descubrieron que la valencia de las
escenas afectaba las actitudes hacia la marca. Este efecto se produjo sólo si el producto se colocó en un lugar
destacado. Si la ubicación no era prominente, no había transferencia de afecto de la escena negativa al
producto. La razón probable es que con la mera colocación en segundo plano, los espectadores no se dieron
cuenta del producto colocado. Sin embargo, dado que un Mercedes conduciendo en un barrio pobre sería un
contraste sorprendente, podemos suponer que Mercedes tenía razón al evitar el riesgo de transferencia de
afecto.
Los actores que no gustan o las escenas negativas no son la única razón por la que la colocación de
productos resulta contraproducente. Los espectadores a quienes les gusta un programa y lo ven regularmente
también pueden sentirse irritados por la colocación descarada del producto. Así lo demostraron Cowley y
Barron (2008), quienes presentaron a los participantes –que eran (o no) fanáticos de Seinfeld– uno de los tres
episodios de esa popular comedia estadounidense. Una versión no contenía colocación de producto, mientras
que las otras dos sí la contenían. La versión con colocación de producto se diferenciaba por la centralidad de
la colocación. Mientras que en la versión central el producto estaba conectado a la trama y se mencionaba
más de una vez, en la otra versión la ubicación era de fondo y sutil. En comparación con la condición de control
de "sin colocación", la colocación descarada resultó en una disminución de las actitudes hacia los productos
colocados entre los fans de Seinfeld, pero mejoró las actitudes de las personas que no eran grandes fans de
esta comedia.
La mera colocación del fondo no tuvo ningún efecto sobre las actitudes, probablemente porque los espectadores
no se dieron cuenta de ello.
Cuando un producto ocupa un lugar destacado en una escena, es probable que los espectadores se den
cuenta de que esta marca se anuncia a través de la colocación del producto. Desde la Directiva de Servicios
de Medios de 2010, esto debería ser una desventaja menor porque de todos modos se advertirá a los
espectadores que estarán expuestos a la colocación de productos. Pero esta advertencia sólo será efectiva si
los espectadores le prestan atención y – en el caso del logo 'PP' – también saben lo que significa.5 Los
resultados de un estudio de seguimiento ocular no son muy tranquilizadores, al menos en lo que respecta a la
eficacia del logo 'PP'. Boerman et al. (2015) encontraron que solo el 8 por ciento de sus participantes se
obsesionó con el logotipo 'PP', mientras que el 88 por ciento se obsesionó con el texto. Cuando se combinaron
texto y logotipo, la tasa de fijación fue aún mayor (94 por ciento). Dado que las advertencias tienen poco efecto
si la gente no las lee, es probable que el uso del logotipo 'PP' resulte ineficaz como señal de advertencia. El
uso de una advertencia escrita o la combinación de una advertencia escrita con el logotipo será mucho más
eficaz. El texto de advertencia, ya sea solo o en combinación con el logotipo 'PP', aumentó el recuerdo de la
marca, al menos para los espectadores que se habían fijado en la advertencia (Boerman et al., 2015). En un
estudio de seguimiento ocular realizado por Guo, Ye, Duffy, Li y Ding (2018) se ha demostrado que este
aumento en el recuerdo de la marca se debe a que la advertencia aumenta la conciencia de los espectadores
sobre la colocación del producto y la mayor fijación en el producto colocado.
242
En ambos estudios de seguimiento ocular, la advertencia tuvo un efecto ligeramente negativo

en las actitudes hacia la marca. Por lo general, esto se ha explicado con el supuesto de que el
conocimiento de que uno será persuadido aumenta la resistencia al intento de persuasión. Dado
que en ambos estudios la colocación de productos consistió en que alguna marca fuera visible,
la resistencia difícilmente pudo haber consistido en el desarrollo de contraargumentos.
Además, como demostraron van Reijmersdal, Tutaj y Boerman (2013), la divulgación no parece
activar actitudes críticas. Por lo tanto, parece más plausible que el conocimiento de persuasión
desencadenado por la advertencia llevara a los espectadores a contrarrestar el supuesto efecto
de la ubicación reajustando ligeramente sus actitudes. Sin embargo, dado que incluso este
reajuste requiere algún esfuerzo (aunque mínimo), sólo lo realizarán personas que estén
motivadas para hacerlo. Por lo tanto, después del consumo de algunas bebidas alcohólicas, es
posible que los espectadores no se sientan motivados a procesar la publicidad de manera crítica,
lo que hace que la advertencia sea ineficaz.
Aunque no con el alcohol, este efecto se demostró en un estudio que utilizó un método de
agotamiento del ego para reducir el nivel de autocontrol de los participantes. El agotamiento del
ego se refiere a una reducción temporal de las capacidades de autocontrol de un individuo,
después de una tarea que requirió un esfuerzo de autorregulación. El supuesto subyacente es
que los individuos tienen una capacidad limitada de autocontrol y, por tanto, son menos capaces
de controlarse a sí mismos una vez que esta capacidad se ha agotado temporalmente (Baumeister,
Sparks, Stillman y Vohs, 2007). Janssen, Fransen, Wulff y van Reijmersdal (2016) expusieron a
sus participantes, con o sin ego agotado, a un fragmento de una telenovela que contenía
colocación de producto, una escena en la que uno de los personajes principales está bebiendo
un snack de yogur. de la marca Breaker. La mitad de los participantes en cada condición leyeron
el mensaje informativo de que el programa contenía colocación de producto. Como era de
esperar, el recuerdo de la marca fue mejor en condiciones de divulgación, pero no se vio afectado
por el agotamiento. La advertencia tuvo el efecto deseado de resultar en actitudes e intenciones
de compra menos positivas para los participantes que no tenían el ego agotado. Sorprendentemente,
este efecto se revirtió en los participantes con ego agotado. Aunque esta reversión no se predijo,
los autores argumentan que la divulgación podría "fomentar involuntariamente efectos persuasivos
de la ubicación de la marca, porque aumentan el conocimiento de las ubicaciones y funcionan
como un punto privilegiado para las marcas de productos colocadas" (Janssen et al., 2016, p.
511). Sin la advertencia, es posible que los espectadores con el ego agotado ni siquiera se hubieran dado cuenta del produc
Una deficiencia importante de la investigación reportada hasta ahora es que nos dice poco
sobre cómo se comparan los efectos de la colocación de productos con los de los comerciales
del mismo producto. Este problema ha sido abordado mediante experimentos que incluyeron
tanto la colocación del producto como las condiciones de la publicidad en el mismo estudio
(Davtyan & Cunningham, 2016, 2017; Gupta & Lord, 1998; Grzyb, Dolinski & Kozlawska, 2018; Uribe, 2016).
Los comerciales dieron como resultado una mejor memoria del producto que la colocación del
producto en tres estudios que evaluaron la memoria (Davtyan & Cunningham, 2017; Grzyb et al.,
2018; Uribe, 2016). Sin embargo, un estudio clásico de Gupta y Lord (1998) indicó que el pobre
desempeño de las medidas de memoria de colocación de producto depende de la prominencia
de la colocación del producto. Gupta y Lord (1998) encontraron que los productos presentados
243
En los anuncios se recuerdan mejor que los productos colocados sutilmente, pero los productos colocados
de forma destacada superaron la presentación comercial.
Los dos estudios que evaluaron el impacto relativo de la colocación de productos en las actitudes
informaron que los dos métodos no diferían en sus efectos sobre la actitud de marca y las intenciones de
compra (Davtyan & Cunningham, 2016; Uribe, 2016). Sin embargo, el hallazgo de "no diferencia" de Uribe
(2016) no es muy informativo, porque a diferencia de Davtyan y Cunningham (2016), ni la colocación de
su producto ni la condición de su publicidad dieron como resultado un cambio significativo en las actitudes
de marca y las intenciones de compra (en comparación con un grupo de control que no estuvo expuesto a
colocación ni publicidad). Una posible razón de este efecto nulo es que Uribe (2016) utilizó computadoras
Apple como productos. Apple es a la vez una marca muy conocida y, como marca de computadoras, un
producto que requiere mucha participación.
Aunque la información sobre el rendimiento relativo de la colocación de productos y los anuncios en

la memoria, las actitudes y las intenciones de compra es de gran importancia para los anunciantes que
tienen que decidir cómo utilizar mejor sus limitados presupuestos, las conclusiones basadas en
investigaciones que comparan la eficacia de los dos modos de publicidad son en el mejor de los casos
tentativo. La eficacia de la colocación del producto depende de numerosos aspectos, como la centralidad
de la trama, lo agradable de la escena en la que se coloca el producto o el agrado de la audiencia por los
actores que utilizan el producto. De manera similar, la efectividad de los anuncios comerciales también
puede variar ampliamente. Mientras que la colocación sutil del producto será menos eficaz que una
publicidad comercial razonablemente buena, esto probablemente no será cierto para un producto colocado
de forma destacada.
Una segunda limitación importante de casi todas las investigaciones sobre colocación de productos
es que se han realizado con productos de baja participación. Esto plantea la cuestión de si se observarían
los mismos efectos con productos caros, que los consumidores suelen seleccionar después de mucha
consideración. Los efectos de la colocación de productos suelen depender del condicionamiento evaluativo,
un proceso de cambio de actitud que apenas implica procesamiento cognitivo. Debido a que el
procesamiento de la motivación sería menos importante para que se produzca un cambio de actitud en
estas condiciones, nuestra suposición sería que muchos de los efectos sobre la actitud de marca también
se aplicarían a los productos de alta participación. Por lo tanto, los fanáticos de las películas de Bond
podrían evaluar los autos Aston Martin de manera más positiva incluso si nunca consideraran comprar
uno. Respecto a los efectos de la memoria, la motivación de procesamiento sería más importante. Por lo
tanto, asumiríamos que los productos de alta participación podrían recordarse mejor que los productos
de baja participación.
La motivación del procesamiento sería más importante para las intenciones y el comportamiento de
compra. Mientras que la colocación de productos puede inducir a los espectadores a seleccionar el
producto anunciado de baja participación (por ejemplo, pasta de dientes, crema de afeitar) la próxima vez
que estén en un supermercado, es poco probable que se sientan inducidos a comprar un Aston Martin,
simplemente porque es el automóvil favorito de James Bond.
Aunque se necesita más investigación, nuestra conclusión provisional sería que la suposición de que
la colocación de productos es más eficaz que la publicidad comercial es una generalización excesiva. Es
cierto que la colocación de productos tiene la ventaja sobre
244
anuncios comerciales en el sentido de que no se puede evitar mediante el cambio de canal.

Sin embargo, a menos que un producto se coloque centralmente, la colocación del producto parece dar
como resultado una peor memoria del producto que los anuncios. Además, la ventaja de carecer de
conocimientos de persuasión se ha visto reducida por la regla de que la colocación del producto debe
ser divulgada. Dado que los efectos de la colocación de productos operan principalmente a través de
procesos de condicionamiento evaluativo y predominantemente a través de efectos de atribución
errónea, es probable que los efectos negativos del conocimiento de persuasión se deban a un reajuste
de las calificaciones de actitud para contrarrestar el impacto supuesto de la colocación. Sin embargo,
es posible que este efecto de reajuste se reduzca o incluso desaparezca por completo una vez que los
espectadores se hayan olvidado de la advertencia de colocación del producto.
publicidad nativa
La publicidad nativa es el equivalente del anuncio gráfico a la colocación de productos.
Mientras que en la colocación de productos un producto está integrado en el contenido de una película
(o una historia), en la publicidad nativa un anuncio gráfico está integrado en el contenido editorial de
una página web. Los anuncios nativos coinciden (o son nativos) con el diseño visual de una página
web. Un anuncio nativo parece un artículo de un sitio web, pero en realidad es un anuncio. Por ejemplo,
una sección de viajes de un periódico podría tener una sección sobre hoteles atractivos. Esta sección
puede consistir en hoteles que le gustan al autor del artículo, pero alternativamente también puede
mostrar contenido patrocinado por hoteles específicos. En ese caso debería tener alguna indicación de
que se trata de "contenido patrocinado".
La publicidad nativa ha experimentado un crecimiento notable. Según eMarketer (2018), los
anunciantes estadounidenses asignarán casi 33 mil millones de dólares a anuncios gráficos nativos en
2018, duplicando la cantidad gastada en 2016. Esto representa más de la mitad de todo el gasto en
publicidad digital en los Estados Unidos. Una gran ventaja de los anuncios nativos, al menos para el
anunciante, es que, como parte del contenido editorial, los bloqueadores de anuncios no pueden
eliminar los anuncios nativos. Otra ventaja es que los lectores no los perciben tan intrusivos como los
anuncios publicitarios. Y, por último, es posible que el contenido no se vea afectado por los procesos
iniciados por el conocimiento de persuasión porque es posible que los lectores ni siquiera se den cuenta
de que están leyendo un anuncio. Por ejemplo, en un estudio en el que se incluyeron artículos de
noticias patrocinados en un sitio de noticias, menos de uno de cada diez lectores reconoció el artículo
como publicidad (Amazeen & Wojdynski, 2019). Los lectores con mayor probabilidad de reconocer
dichos anuncios eran típicamente más jóvenes y con mayor educación. Estos participantes también
generaron más contraargumentos.
Esto plantea dos preguntas: cómo reconoce la gente la intención persuasiva de la publicidad nativa
y cómo ese reconocimiento influye en su respuesta. Según la normativa tanto de Estados Unidos como
de la Unión Europea, los anuncios nativos deben declararse como contenido patrocinado. Sin embargo,
no existen reglas claras sobre cómo se debe indicar el hecho de que un anuncio nativo esté patrocinado.
Por lo tanto, Wojdynski y Evans (2018) evaluaron la redacción y la posición que harían más evidente el
hecho de que el contenido estaba patrocinado. Encontraron que el posicionamiento
245
el mensaje en el medio o al final del artículo hacía que la identificación fuera más probable. Una posición
superior atraía mucha menos atención. Sin embargo, teniendo en cuenta que sólo el 7 por ciento de los
participantes en este estudio (17 de 242) reconocieron el contenido como patrocinado, sería necesario
replicar estas conclusiones.
Con respecto a la segunda pregunta, uno esperaría que los participantes que se dieran cuenta de que
el contenido de un anuncio nativo fue escrito (o influenciado) por el patrocinador tendrían actitudes más
negativas hacia el contenido patrocinado.
El conocimiento de la persuasión debería inducir una actitud más crítica hacia el contenido de dicha
publicidad y activar estrategias de resistencia cognitiva y afectiva (Boerman et al., 2015; van Reijmersdal et
al., 2016). Sin embargo, la evidencia sobre el impacto del conocimiento de persuasión en las actitudes de
marca y las intenciones de compra es equívoca (Lee, Kim y Ham, 2016; Wojdynski y Evans, 2018).
El trabajo teórico y empírico de Reijmersdal, Boerman y sus colegas podría sugerir una razón para
esta inconsistencia. Van Reijmersdal et al. (2016) desarrollaron un modelo simple para explicar el impacto
del conocimiento de persuasión en las actitudes de marca y las intenciones de compra (ver Figura 5.11).
Según este modelo, la revelación de la intención persuasiva aumenta el conocimiento de la persuasión, lo
que induce procesos de resistencia tanto cognitivos como afectivos. El supuesto de resistencia cognitiva se
remonta al supuesto de la teoría de la respuesta cognitiva de que el impacto de una comunicación
persuasiva está determinado por las respuestas cognitivas de los receptores, es decir, los contraargumentos
o pensamientos de apoyo estimulados por una comunicación (Greenwald, 1968; Petty et al. otros, 1981).
Pero los intentos de persuasión encubierta también despiertan resistencia afectiva. Es probable que los
individuos se enojen, irriten y molesten por el intento. Además, dicha resistencia afectiva es también el
resultado de la reactancia provocada por la mera amenaza a la libertad de actitud que implica un intento de
influencia social. Tanto la resistencia cognitiva como la afectiva tienen un efecto negativo en las actitudes
hacia la marca (líneas discontinuas).
Para probar este modelo, van Reijmersdal et al. (2016) expusieron a los estudiantes participantes a
una publicación ficticia de un blog de comida ficticio dirigido a estudiantes. El blog describió cómo hacer
una cazuela usando una mezcla de cazuela de marca. El blog mencionó la marca de la mezcla y los
estudiantes en la condición de divulgación fueron informados de que esta marca
había pagado por el blog. El conocimiento de la persuasión se midió preguntando a los participantes
Cognitivo
resistencia
Persuasión Marca Compra
Divulgación
conocimiento actitud intención
Afectivo
resistencia
Figura 5.11 El impacto de la divulgación de la intención persuasiva en la actitud de marca y la compra

intención
Fuente: Van Reijmersdal et al., 2016).
246
si se habían dado cuenta de que la publicación del blog era publicidad. La resistencia cognitiva se
evaluó con preguntas sobre contraargumentación. Se hicieron preguntas sobre ira y molestia para
indicar resistencia afectiva. Finalmente, se evaluó el gusto por la marca (actitud de marca) y la
intención de compra.
Utilizaron modelos de ecuaciones estructurales para probar su modelo. De acuerdo con sus
hipótesis, descubrieron que la revelación activaba el conocimiento de persuasión y el conocimiento
de persuasión inducía resistencia tanto cognitiva como afectiva. Mientras que la resistencia afectiva
se asoció con una actitud de marca más negativa y una menor intención de compra, la resistencia
cognitiva no estuvo relacionada con estas variables. Sin embargo, una réplica de este experimento
con una marca de auriculares para usar para correr respaldó el modelo completo. Tanto la resistencia
afectiva como la cognitiva se asociaron con una actitud de marca más negativa y menores intenciones
de compra.
Los autores sugirieron dos posibles explicaciones para esta diferencia en los hallazgos.
En primer lugar, una mezcla de cazuela es considerablemente menos costosa que un par de
auriculares. Si a uno no le gusta la mezcla, no la vuelve a comprar. Por el contrario, un error en la
elección de los auriculares no es tan fácil de solucionar. Por lo tanto, la implicación del producto –y
por tanto la motivación para contraargumentar– habrá sido mucho menor con la combinación que con los auriculares.
En segundo lugar, mientras que el blog sobre la cazuela se centraba en el sabor del plato y la facilidad
de preparación y contenía pocos argumentos sobre el producto, el blog sobre los auriculares estaba
lleno de información sobre las ventajas de esta marca en particular.
Parece plausible que la resistencia afectiva y cognitiva sean desencadenadas por diferentes
antecedentes. La resistencia afectiva está determinada, al menos en parte, por la reactancia provocada
por la mera amenaza a la libertad actitudinal que implica un intento de influencia social.
Otros factores que influyen en la fuerza de la resistencia afectiva podrían ser la percepción de
idoneidad de la táctica de marketing encubierta y la familiaridad de la marca anunciada (Wei, Fischer
y Main, 2008). Wei y colegas (2008) demostraron que el conocimiento de la persuasión tenía un
impacto más negativo en las actitudes hacia la marca en marcas desconocidas que conocidas y en
individuos que percibían la táctica de marketing encubierta como menos apropiada. En cambio, la
resistencia cognitiva es una respuesta a los argumentos contenidos en una comunicación persuasiva.
Para contraargumentar, un individuo debe estar motivado y ser capaz de contrarrestar los argumentos
contenidos en un anuncio. Por lo tanto, el hecho de que el blog sobre auriculares fuera más complejo
y contuviera más argumentos sobre el producto bien podría haber sido responsable de la diferencia
en los hallazgos.
Es posible que el mero hecho de que se informe a los encuestados de que estarían expuestos a
un argumento que intente influir en ellos sea suficiente para motivar una respuesta cognitiva. Fransen
y Fennis (2014) expusieron a estudiantes universitarios participantes a un anuncio sobre una marca
de crema facial, que probablemente no era el producto más atractivo para su muestra de estudiantes,
en su mayoría hombres. El estudio es interesante porque utilizó una señal heurística para manipular
la información del producto. A la mitad de su muestra se le dijo que la crema facial era una "crema
revitalizante celular definitiva" y un "tratamiento excepcional con extrait de vie" y que estos hechos
habían sido probados en investigaciones científicas. A la otra mitad no se le dio esta información. Sin
persuasivo
247
advertencia de intención, se encontró que la publicidad que contenía la señal heurística era mucho más
persuasiva que la publicidad sin la heurística. Sin embargo, esta ventaja desapareció para los participantes
a quienes se les había informado que estarían expuestos a un anuncio destinado a influir en ellos. Así, la
información sobre la intención persuasiva de la comunicación pareció haber motivado a los participantes a
examinar los argumentos. Y como las señales heurísticas son fáciles de contraargumentar, el mensaje que
contiene la heurística perdió su ventaja persuasiva. Se percibió que las dos condiciones tenían igual poder
de persuasión.6
Pero las estrategias de resistencia afectiva y cognitiva no sólo tienen antecedentes diferentes, sino
que también es probable que tengan consecuencias diferentes. Si las personas motivadas por información
sobre la intención persuasiva de examinar los argumentos contenidos en una comunicación sobre un
producto encuentran que estos argumentos no son convincentes, la comunicación no cambiará las actitudes
hacia el producto: es probable que el anuncio no tenga impacto. Por el contrario, si el conocimiento de la
persuasión resulta en ira y molestia, los procedimientos publicitarios encubiertos probablemente resultarán
en un cambio negativo en las actitudes hacia una marca.
La suposición de que las estrategias de resistencia afectiva y cognitiva tienen antecedentes y

consecuencias diferentes podría explicar por qué los hallazgos de la investigación sobre el impacto del
conocimiento de la persuasión en la publicidad nativa no siempre han sido consistentes (por ejemplo, Lee,
Kim y Ham, 2016; Wojdynski y Evans, 2018). ). Si bien la mera percepción de una intención persuasiva
normalmente inducirá una resistencia afectiva, el alcance de la resistencia cognitiva dependerá de la
participación del producto y del tipo de argumentos contenidos en un anuncio. Mientras que una fuerte
resistencia cognitiva simplemente eliminará el impacto persuasivo de un anuncio y, por tanto, tendrá efectos
nulos sobre las actitudes de marca y las intenciones de compra, una fuerte resistencia afectiva provocará
que no le guste la marca.
Patrocinio
El patrocinio comercial se ha convertido en un negocio multimillonario. La inversión en patrocinio ha crecido
en todo el mundo de 2 mil millones de dólares en 1984 a más de 23 mil millones de dólares en 1999
(Meenaghan, 2013). Y nueve años después, en 2018, empresas de todo el mundo gastarían 65.800 millones
de dólares en acuerdos de patrocinio, la mayor parte destinados a deportes (Handley, 2018). El patrocinio
se puede definir como una técnica mediante la cual una organización comercial apoya financieramente a
una entidad (es decir, evento, programa, equipo, persona, causa) con el fin de asociar el nombre de la
organización con esta entidad en los medios y utilizar la entidad para publicidad. propósitos. Existen
diferentes tipos de patrocinio, siendo el más importante el patrocinio de programas y el patrocinio de eventos.
Con el patrocinio de un programa, el anunciante suele asumir la responsabilidad financiera total de la

producción del programa. El anunciante también facilita los anuncios que se muestran durante el programa.
Este tipo de patrocinio es extremadamente caro pero también puede resultar eficaz porque el anunciante
puede influir
248
el contenido del programa y la colocación de anuncios (Wells, Moriarty & Burnett, 2006). Un estudio que
comparó un mensaje de patrocinio televisivo de 10 segundos con un anuncio publicitario televisivo de 30
segundos encontró que los dos tipos de publicidad eran igualmente efectivos con respecto al recuerdo de
la marca, la actitud de la marca y la intención de compra (Olson y Thjomoe, 2009).
Con el patrocinio de eventos, una empresa contribuye con los costos de un evento para poder vincular
su marca al evento. Además de esta comunicación
objetivo, los patrocinadores comerciales a menudo también tienen objetivos comerciales, principalmente
para asegurar el monopolio para vender sus productos en el evento. Por ejemplo, Heineken patrocina varios
torneos de golf que les permiten no sólo vincular su nombre a estos torneos sino que también les otorga los
derechos exclusivos de comercialización para que sólo la cerveza Heineken esté disponible en estos torneos
(Jalleh, Donovan, GilesCorti & Holman, 2002). ). Esto puede obligar a las personas que prefieren otras
marcas a probar Heineken, una experiencia que podría (o no) persuadirlos a quedarse con Heineken en el
futuro. Dado que se sabe más sobre el patrocinio de eventos que de programas, nos centraremos en el
patrocinio de eventos en el resto de esta sección.
Hay varias formas en que el patrocinio de eventos podría influir en el conocimiento y la actitud de la
marca. El mero hecho de que el logotipo de la marca o la marca del patrocinador estén claramente asociados
con el evento y se muestren de manera destacada en él debería aumentar el conocimiento de la marca. En
el caso de marcas relativamente desconocidas, la exposición frecuente debería generar una mayor sensación
de familiaridad con el nombre o el logotipo de la marca (es decir, una mayor fluidez). Según el "modelo de
fluidez hedónica" analizado en el capítulo 4, un aumento en la facilidad de procesar un estímulo se
experimenta como placentero y este sentimiento debería resultar en un mayor agrado por la marca. Además,
el patrocinio de un evento vincula el nombre del patrocinador al evento. Siempre que el evento guste, tanto
el condicionamiento evaluativo como la teoría del equilibrio llevarían a esperar que esta asociación dé como
resultado una transferencia de afecto positivo del evento al patrocinador y aumente las actitudes hacia la
marca.
Los efectos del patrocinio a veces pueden verse diluidos por el marketing de emboscada. En el
marketing de emboscada, los competidores del patrocinador emboscan un evento para sus propios fines de
marketing. El marketing de emboscada se ha definido como marketing "diseñado por una organización para
capitalizar el conocimiento, la atención, la buena voluntad y otros beneficios generados por tener una
asociación con un evento o propiedad, sin que una organización tenga una conexión oficial o directa con ese
evento". o propiedad” (Chadwick & Burton, 2011, p. 714). Existen varias estrategias que se pueden utilizar
para el marketing de emboscada. Por ejemplo, si una empresa patrocina un evento, un competidor podría
patrocinar a un equipo que compite en ese evento, de modo que los espectadores de televisión podrían
tener la impresión de que el evento había sido patrocinado por el competidor. Esta estrategia será
particularmente efectiva si la marca que patrocina al equipo tiene mejor reconocimiento que el patrocinador
del evento principal. Otra estrategia consiste en colocar vallas publicitarias (publicitando una marca
competidora) fuera del evento (por ejemplo, en un edificio alto cercano) de manera que la cobertura televisiva
del evento también tenga que mostrar la valla publicitaria. Esto debería ser
249
particularmente eficaz si la marca anunciada en el cartel es congruente con el evento patrocinado.
Gran parte de la investigación sobre patrocinio ha utilizado medidas de recuerdo para comprobar si
los espectadores recordaban correctamente el nombre de un patrocinador que apoyó un evento en particular.
Hay pruebas de que los espectadores de eventos deportivos prestan poca atención a los carteles
publicitarios de los patrocinadores (por ejemplo, D'Ydewalle, van den Abele, van Rensberger y Coucke,
1988). Por lo tanto, es posible que ni siquiera se den cuenta de que un evento está patrocinado por una
organización en particular o, si se dan cuenta, podrían olvidarlo nuevamente. Los consumidores utilizan
varias heurísticas para recordar el patrocinio de eventos, en particular una heurística de "relación o
congruencia" y una heurística de "prominencia en el mercado". Recordarán mejor si un evento de atletismo
está patrocinado por una empresa que produce calzado deportivo que si está patrocinado por una
cervecería. Y recuerdan mejor a una empresa de calzado conocida que a una recién llegada al mercado.
Incluso si no existen vínculos obvios – como en el caso de una cervecería que patrocina un evento en
pista – dichos vínculos pueden crearse y su recuerdo puede mejorarse si el patrocinio del evento va
acompañado de medidas publicitarias que forjen una relación entre el patrocinador y el evento ( Cornwell,
Humphreys, Maguire, Weeks y Tellegen, 2006). En un experimento en el que a los participantes se les dio
información ficticia de que el conglomerado de entretenimiento Sony (patrocinio congruente) o la empresa
alimentaria Heinz (patrocinio incongruente) habían patrocinado el nuevo "Moonlight Music Festival", la
desventaja de la memoria para la empresa alimentaria podría aumentar. Esto podría aliviarse en gran
medida informando a los participantes que, según los funcionarios de Heinz, "el patrocinio es ideal, ya que
los jóvenes atraídos por el festival son los que probablemente opten por alimentos fáciles de preparar"
(Cornwell et al., 2006, p. 314). .
Sin embargo, una desventaja del patrocinio congruente es que la gente podría recordar erróneamente
que el evento había sido patrocinado por un competidor (congruente).
Una encuesta sobre el reconocimiento de las marcas que patrocinaron la Copa Mundial de Fútbol de 2014
encontró que el 30 por ciento pensaba que Nike había sido el patrocinador, a pesar de que el evento había
sido patrocinado por Adidas (Global Web Index, 2014). Aparte del hecho de que Nike es una marca
congruente, este error probablemente se vio favorecido por el hecho de que Nike estaba llevando a cabo
una campaña fuertemente centrada en el fútbol en ese momento, un buen ejemplo de marketing de emboscada.
La prominencia del mercado es otro factor que puede sesgar la memoria del patrocinio, particularmente
en entornos mediáticos saturados donde es difícil conocer la asociación eventopatrocinador (Pham y
Johar, 2001). Esto debería ser un problema menor para Adidas, pero es una desventaja para las marcas
menos conocidas que esperan aumentar el reconocimiento de la marca a través de acuerdos de patrocinio.
Así, aunque un evento de pista hubiera sido patrocinado por un recién llegado al mercado del calzado
deportivo, los espectadores podrían recordar erróneamente que este evento había sido patrocinado por
una marca conocida como Adidas, Nike o Puma (Pham y Johar, 2001).
Weeks, Humphreys y Cornwell (2018) utilizan el marco de información relacional y de ítems de Hunt
y Einstein (1981) para explicar por qué los emparejamientos congruentes entre patrocinador y evento no
solo se recuerdan mejor que los emparejamientos incongruentes, sino que al mismo tiempo es probable
que fomenten atribuciones erróneas a competidores congruentes. marcas. Según Hunt y
250
Einstein (1981), la información de elementos y la relacional constituyen dos tipos de información que
las personas procesan cuando se exponen a múltiples elementos. Por ejemplo, cuando se expone a un
conjunto de elementos no relacionados (por ejemplo, un automóvil, una manzana, un calcetín), un
individuo tiene que intentar recordar la información procesando los atributos distintivos de cada
elemento. Por el contrario, cuando se expone a un conjunto de elementos que comparten una relación
(por ejemplo, manzana, pera, ciruela), es probable que el individuo procese información relacional
(fruta). Mientras que tener que recordar elementos no relacionados tiene la desventaja de que uno
puede olvidar la mayoría de ellos, el problema con los elementos relacionados es que uno podría
recordar erróneamente elementos de la misma categoría que no estaban en la lista (por ejemplo,
cereza). Este último efecto es la desventaja de la publicidad congruente: favorece a las marcas
destacadas sobre las recién llegadas cuando se recuerdan asociaciones entre marcas y eventos congruentes.
Enfatizar la relación entre la marca y el evento patrocinado en un anuncio ayudará a los
espectadores a recordar que el patrocinador era una marca congruente (por ejemplo, el fútbol
patrocinado por Adidas), pero no ayudará a distinguir la marca congruente de otras marcas congruentes
(por ejemplo, Nike). ). Por lo tanto, si el patrocinador y el evento son obviamente congruentes, enfatizar
aún más la congruencia de la marca no mejorará la codificación.
Una estrategia preferible en este caso sería enfatizar los atributos distintivos de la marca patrocinada
(por ejemplo, el exclusivo logotipo de tres rayas de Adidas) en la publicidad del patrocinio.
La investigación presentada hasta ahora se ha centrado principalmente en el impacto del patrocinio

en el recuerdo y el reconocimiento de la marca. Se sabe mucho menos sobre el impacto de la
información sobre patrocinio en las actitudes de marca. Esto es desafortunado, porque el recuerdo del
mensaje y las actitudes rara vez se relacionan en los estudios sobre el impacto de las comunicaciones
persuasivas (Eagly y Chaiken, 1993) y lo mismo podría ser cierto para el recuerdo del patrocinio y las
actitudes hacia el patrocinador. Después de todo, que una marca patrocinadora se beneficie al
vincularse a un evento no sólo dependerá de la actitud de las personas hacia el evento sino también de
sus pensamientos (es decir, respuestas cognitivas) sobre el motivo del patrocinador para apoyar el
evento. Por ejemplo, cuando Cornwell y colegas (2006) agregaron a su explicación del vínculo entre
Heinz y un festival de música que Heinz estaba "entusiasmado con este movimiento para dirigirse a los
adultos jóvenes y ve este patrocinio como el punto de partida perfecto" (p. 314), desanimaron a
algunos adultos jóvenes que podrían haber estado menos felices que los funcionarios de la compañía
de alimentos por haber sido atacados por Heinz.
Una encuesta realizada en Ohio central para evaluar el impacto del patrocinio corporativo de
equipos deportivos en la Universidad Estatal de Ohio respalda la importancia de los pensamientos de
los encuestados sobre un acuerdo de patrocinio (Madrigal, 2001). Este es uno de los pocos estudios
que se centró en las actitudes hacia los patrocinadores e incluso evaluó las intenciones de compra.
Las actitudes hacia la compra de productos fabricados por patrocinadores de los equipos deportivos de
la Universidad Estatal de Ohio fueron más positivas cuanto más personas se identificaban con estos
equipos y cuanto más creían que el patrocinio resultaba en una reducción de los costos de admisión a
los eventos deportivos. A su vez, las actitudes de compra fueron un importante predictor de las
intenciones de compra. El hecho de que la identificación de los encuestados con un equipo deportivo
fuera un predictor importante de las actitudes e intenciones de compra sugiere que la
251
El impacto de los acuerdos de patrocinio en las actitudes e intenciones se limita en gran medida a aquellos
que se identifican con un equipo o actividad en particular. Además, el hecho de que, además de la
identificación de los encuestados con los equipos deportivos, su creencia de que el patrocinio corporativo
redujo los precios de las entradas influyó en sus actitudes e intenciones de compra indica que la
interpretación que la gente hace del patrocinio son determinantes importantes del impacto de dichos
patrocinios en las marcas. Actitudes e intención de compra de marca. Dado que Madrigal (2001) no incluyó
medidas de recuerdo de marca en su estudio, los resultados de este estudio no proporcionan información
sobre la relación entre el recuerdo de marca y las actitudes hacia la marca.
Hay numerosas preguntas interesantes que aún no han sido abordadas por la investigación sobre el
impacto de los acuerdos de patrocinio en las actitudes de marca y las intenciones de compra. Por ejemplo,
no conocemos ningún estudio que haya utilizado medidas de actitud tanto implícitas como explícitas. Por lo
tanto, no sabemos si el patrocinio puede tener efectos sobre las actitudes implícitas y la elección de
productos de baja participación, incluso si los individuos no pueden recordar el vínculo entre un evento y su
patrocinador comercial. También sólo podemos adivinar el impacto de los acuerdos de patrocinio que
vinculan a las empresas con eventos que generan publicidad negativa. Por ejemplo, ¿qué sucede si un
patrocinador comercial apoya a un equipo que cae al final de su liga o no logra ganar ninguna carrera? ¿Y
qué pasa si luego el patrocinador abandona a este equipo cesando el patrocinio? ¿O qué sucede si un
patrocinador apoya a un equipo deportivo que se ve involucrado en un gran escándalo de dopaje (como
parece suceder regularmente con los equipos de carreras ciclistas)? No podemos responder a ninguna de
estas preguntas con seguridad, pero especularíamos que ninguno de estos acuerdos de patrocinio habría
tenido el impacto positivo en las actitudes de marca y las intenciones de compra que probablemente
esperaban (y pagaban) los patrocinadores comerciales.
Resumen y conclusiones
• Basado en la conceptualización de la publicidad como una forma de persuasión, este capítulo revisó las
teorías psicológicas sociales de la persuasión, así como las investigaciones que aplicaron estas
teorías a la publicidad. El desarrollo teórico en el área de la persuasión se puede categorizar en cuatro
etapas.
• La etapa 1 está representada por teorías que suponen que la persuasión implica el aprendizaje de
argumentos persuasivos contenidos en una comunicación (por ejemplo, la teoría del refuerzo de Yale,
el modelo de procesamiento de información de McGuire). A pesar de algunas ideas valiosas, estos
enfoques fueron finalmente refutados por el fracaso constante en encontrar recuerdos de los
argumentos del mensaje relacionados con el grado de persuasión.
• La etapa 2 está representada por el modelo de respuesta cognitiva, que reemplazó al aprendiz pasivo de
los argumentos con un encuestado activo que participa en una discusión silenciosa con el comunicador
y responde a los argumentos contenidos en la comunicación, ya sea con argumentos de apoyo o con
contrademandas. . Este modelo también
252
contenía el supuesto motivacional de que el grado en que los destinatarios estén dispuestos a
pensar en un mensaje y a participar en este diálogo silencioso dependerá de su implicación o
relevancia personal del tema presentado en la comunicación. Esta teoría finalmente se integró
en las teorías de la persuasión del proceso dual.
• La etapa 3 está representada por las teorías de persuasión de proceso dual , que abandonan el
supuesto de que la aceptación de los argumentos del mensaje siempre tendrá que basarse en
un procesamiento sistemático de estos argumentos. Estas teorías reconocen que los
destinatarios a veces pueden tomar atajos y aceptar o rechazar la posición recomendada por
el comunicador sin pensar en los argumentos del mensaje. Las teorías del proceso dual
especifican además los factores que determinan la intensidad del procesamiento de mensajes
y, por tanto, las condiciones bajo las cuales el cambio de actitud estará mediado por el
pensamiento relevante para el mensaje. Existe una gran cantidad de evidencia empírica que
respalda la suposición de que los destinatarios que son capaces y están motivados para
procesar una comunicación basan su decisión de aceptar o rechazar la posición defendida por
una comunicación en un escrutinio cuidadoso de los argumentos del mensaje, mientras que los
comunicadores que no son capaces o no están motivados. para procesar sistemáticamente un
mensaje tienden a depender de señales heurísticas (por ejemplo, credibilidad del comunicador,
información sobre el país de origen). Además de procesar la motivación, la autovalidación (es
decir, los procesos que determinan si los destinatarios del mensaje tienen confianza en la
validez de los pensamientos relevantes del mensaje) pueden influir en el cambio de actitud.
• La etapa 4 está representada por el unimodelo, que abandona el supuesto del proceso dual de un
vínculo necesario entre el grado de motivación/capacidad de procesamiento y el tipo de señal
utilizada. Mientras que las señales heurísticas suelen ser más fáciles de procesar y, a menudo,
menos válidas que los argumentos de los mensajes, este no es necesariamente siempre el caso.
Hay argumentos de mensajes débiles y señales heurísticas fuertes. Además, como ya lo
reconocen los teóricos del proceso dual (por ejemplo, Bohner et al., 1995; Chaiken et al., 1989;
Chaiken y Maheswaran, 1994), incluso los destinatarios altamente motivados dependen de
señales heurísticas si los argumentos contenidos en una comunicación no permiten llegar a
una decisión clara sobre la validez de la posición defendida por un comunicador. La fortaleza
del unimodelo es que puede dar cuenta de todos los hallazgos acumulados en investigaciones
guiadas por teorías de procesos duales. La debilidad del unimodelo es que produjo sólo unas
pocas predicciones empíricas, que no pueden explicarse en términos de la lógica del proceso
dual. Así, la importancia del unimodelo radica más en la claridad teórica que proporcionó que
en su poder para abrir (e integrar) ámbitos completamente nuevos de investigación empírica.
• La segunda parte de este capítulo analizó las estrategias que utilizan los anunciantes para abordar
dos de las principales deficiencias de la publicidad, a saber, que los consumidores intentan
evitar la exposición a los anuncios y que el conocimiento de la intención persuasiva de los
anuncios desencadena resistencia a la persuasión.
253
• Para atraer la atención de los consumidores, los anunciantes suelen utilizar mensajes humorísticos.
anuncios. Aunque esta estrategia es eficaz para atraer la atención, tiene la desventaja de que
los consumidores suelen recordar el humor pero no la marca o el producto anunciado. Sin
embargo, a través de su influencia en las actitudes implícitas, el humor puede influir en las
decisiones de compra que se toman con poca deliberación y reflexión.
• El uso de imágenes sexuales es otra estrategia para atraer la atención que suelen utilizar los
anunciantes. Sin embargo, los efectos del sexo en la publicidad son complejos y están
moderados por varios factores, siendo el más importante la relevancia de las imágenes sexuales
para el producto y el género del público objetivo. Las imágenes sexuales atraen la atención
sobre un anuncio, pero pueden afectar la memoria del nombre de la marca, especialmente
cuando las imágenes son irrelevantes para el producto que se anuncia.
Las investigaciones también sugieren que los atractivos sexuales pueden tener un efecto negativo en las actitudes
hacia las marcas, incluso en el caso de los hombres. Tampoco hay evidencia de que los atractivos sexuales influyan
en el comportamiento de compra.
• Dado que la resistencia de los consumidores a los anuncios se desencadena por su percepción
de la intención de persuadir, los anunciantes han desarrollado varias estrategias destinadas a
enturbiar esta percepción, a saber, el uso de comunicaciones bilaterales, colocación de
productos, anuncios nativos y patrocinio. Comunicaciones bilaterales
Trate de parecer imparcial admitiendo algunas deficiencias menores de los productos
anunciados. Aunque esta estrategia aumenta la confianza de los destinatarios en las
afirmaciones positivas del producto hechas en un anuncio, hay poca evidencia de que resulte
en actitudes de marca más positivas. La colocación de productos es publicidad encubierta en la
que personajes de películas o televisión utilizan un producto en particular (o parecen tener el
producto en su hogar o en su lugar de trabajo). Si se utiliza sabiamente, la colocación de
productos puede mejorar la actitud de marca y la intención de compra de los espectadores. La
publicidad nativa es el equivalente del anuncio gráfico a la colocación de productos. Mientras
que en la colocación de productos un producto está integrado en el contenido de una película
(o una historia), en la publicidad nativa un anuncio gráfico está integrado en el contenido
editorial de una página web. Finalmente, el patrocinio intenta mejorar las actitudes hacia la
marca vinculando a la marca (o más precisamente al productor de la marca) con algún evento
o programa de televisión valorado positivamente.
• Los dos últimos capítulos contenían muchas referencias a la intención de compra y al
comportamiento de compra, sin discutir sistemáticamente la relación teórica entre las actitudes
de marca, la intención de compra y el comportamiento de compra. Esta relación teórica será el
tema del Capítulo 6, donde no sólo demostraremos que las actitudes hacia un comportamiento
determinado son el determinante más importante de este comportamiento, sino que también
discutiremos la relación entre actitudes explícitas e implícitas y sugeriremos que cada una de
estas actitudes. Es predictivo de diferentes tipos de comportamiento.
254
Notas
1 Desafortunadamente, no tenemos información directa sobre las supuestas diferencias de procesamiento, porque Kang y Herr
(2006) no manipularon la calidad de los argumentos ni utilizaron una medida de lista de pensamientos para evaluar el modo
de procesamiento.
2 En 1921, el término "halitosis" fue acuñado por George Lambert, hijo del fundador de Listerine, Jordan Wheat
Lambert. Tomó la palabra latina para aliento "halitus" y la combinó con "osis" para
conseguir un término que suene vagamente médico para referirse al mal aliento y utilizarlo en su campaña de marketing.
3 Desde 1921 hasta mediados de la década de 1970, Listerine también se comercializó como prevención y remedio para resfriados
y dolores de garganta, pero en 1976 la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos dictaminó que esta afirmación era
engañosa y engañosa. Cuando WarnerLambert – entonces propietario de la marca – apeló esta decisión, el Tribunal de
Apelaciones de los Estados Unidos para el Distrito de Columbia la confirmó en 1977 (WarnerLambert contra Comisión Federal
de Comercio, 1977). Esta experiencia judicial no impidió que la empresa, que entretanto había sido adquirida por Pfizer,
afirmara en sus anuncios algunos años más tarde que el enjuague bucal Listerine era "tan eficaz como el hilo dental" para
prevenir la placa y las enfermedades de las encías. En 2005, un juez federal de Manhattan dictaminó que estas afirmaciones
eran falsas y podían inducir a error a los consumidores haciéndoles pensar que el uso de enjuague bucal podría reemplazar
el uso del hilo dental (Lin, 2005). Hay una doble ironía asociada con esta decisión. En primer lugar, este caso judicial contra
Pfizer fue iniciado por una filial de Johnson & Johnson (el mayor productor de hilo dental del país), que compró la marca
Listerine a Pfizer en 2006. En segundo lugar, según la evidencia científica (BBC, 2016), usar hilo dental podría ser ineficaz
y, por lo tanto, la afirmación de Listerine podría no haber sido falsa.
4 Dado que no nos pagan por mencionar el té Lipton, este no puede considerarse producto
colocación.
5 El texto de advertencia utilizado en Polonia y los Países Bajos supone que los espectadores conocen la
Significado de la colocación de productos.
6 Es interesante considerar qué habría pasado si los autores hubieran utilizado un anuncio sobre una marca de computadora que
estuviera lleno de la habitual charla tecnológica. En este caso, el usuario promedio de computadora probablemente no habría
podido descartar los argumentos y el conocimiento de la persuasión podría no haber resultado en una diferencia.
255

Cap 5 Es

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Cap 5 Es

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Cap 5 Es

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

newgenprepd

Machine Translated by Google

Cómo los consumidores

El enfoque de refuerzo de Yale 188

El modelo de procesamiento de información de McGuire. 190

El modelo de respuesta cognitiva. 192

Teorías del proceso dual de la persuasión. 195

Evaluación de la intensidad del procesamiento. 201

Simplificando las teorías del proceso dual: el unimodelo 219

Autovalidación: un nuevo proceso de persuasión 221

Estrategias para llamar la atención sobre la publicidad 223

Estrategias para bajar la resistencia a la publicidad 233

Resumen y conclusiones 252

El enfoque de refuerzo de Yale

Cómo los consumidores ceden ante la publicidad

También estudiaron el impacto de la comunicación que genera miedo en la aceptación de una

El modelo de procesamiento de información de McGuire.

Cómo los consumidores ceden ante la publicidad

Si el espectador no sale de la sala, es posible que no esté lo suficientemente interesado en el

actitudes [P(I)] es el producto conjunto de la probabilidad de recepción [P(R)] y aceptación [P(A)].

P(I) = P(R) × P(A)

El modelo de respuesta cognitiva.

El desarrollo del modelo de respuesta cognitiva en la década de 1980 avanzó sustancialmente en

Cómo los consumidores ceden ante la publicidad

una correlación entre el recuerdo de argumentos y el cambio de actitud, a pesar de la

Mensaje persuasivo Respuesta cognitiva Actitud

Predominantemente Ningún cambio o

Figura 5.1 Modelo de respuesta cognitiva

Cómo los consumidores ceden ante la publicidad

Número de destellos por minuto

Teorías del proceso dual de la persuasión.

Cómo los consumidores ceden ante la publicidad

Procesando Modo de Aspecto saliente Cognitivo Actitud

Los destinatarios no están motivados o son incapaces de realizar un procesamiento sistemático

En un importante estudio, Chaiken y Maheswaran (1994) presentaron a sus estudiantes participantes

El supuesto de roles múltiples

Cómo los consumidores ceden ante la publicidad

Procesamiento sesgado de la información.

Hasta ahora hemos analizado el procesamiento de la motivación sólo en términos de intensidad de

• La intensidad del procesamiento está determinada por la capacidad de procesamiento y la motivación de

Cómo los consumidores ceden ante la publicidad

Evaluación de la intensidad del procesamiento.

Capacidad de procesamiento, intensidad de procesamiento y cambio de actitud.

El impacto del conocimiento práctico en la capacidad de procesamiento.

Cómo los consumidores ceden ante la publicidad

i Argumentos débiles Argumentos fuertes

El impacto de la distracción en la capacidad de procesamiento

El impacto de la repetición de mensajes en la capacidad de procesamiento

Mientras que el conocimiento y la distracción relevantes al tema vienen a la mente fácilmente

Cómo los consumidores ceden ante la publicidad

Se modifican características no sustanciales de un anuncio que no son esenciales para evaluar el

Cómo los consumidores ceden ante la publicidad

Baja relevancia Alta relevancia

Mismo anuncio Diferentes anuncios

Mismo anuncio Diferentes anuncios

Repetición del producto objetivo.

Procesamiento profundo ï Procesamiento superficial

Figura 5.7 El efecto de la frecuencia de exposición al producto objetivo y el nivel de procesamiento en la

Cómo los consumidores ceden ante la publicidad

mocasines o un cronómetro TAG Heuer en lugar de un reloj de oro JaegerLeCoultre.