RELACIONES PÚBLICAS

1 INTRODUCCIÓN

Relaciones públicas, función directiva que crea, desarrolla y pone en práctica políticas y programas
destinados a influenciar a la opinión pública o estimular la reacción pública respecto a una idea, un producto o una

organización. El campo de actuación de las relaciones públicas ha ido ganando importancia en el terreno económico,

social y político de muchos países. Dentro de las relaciones públicas se incluyen la publicidad, las actividades de

promoción y las relaciones con la prensa. Las relaciones públicas no son incompatibles con las actividades de

marketing y de comercialización para crear un clima favorable para las ventas.

2 ACTIVIDADES Y MÉTODOS

Las relaciones públicas sirven para crear prestigio para un

individuo o un grupo, para promocionar los productos,

incluso para ganar elecciones o explicar una ley impopular.

Casi todos los empleados que trabajan en el campo de las

relaciones públicas pertenecen a la plantilla de

trabajadores de una empresa o de una institución, aunque

existen empresas de relaciones públicas especializadas.

En la industria, el personal de relaciones públicas

mantiene informado a los directivos sobre los cambios de

opinión de diversos sectores sociales cuya opinión puede

afectar a la empresa: trabajadores, accionistas,

consumidores, proveedores, o el Gobierno. Estos

profesionales aconsejan a los ejecutivos sobre las

consecuencias que podría tener una determinada acción -o

las consecuencias de no emprender una acción- sobre el

comportamiento de los agentes implicados. Cuando se ha

tomado una decisión, los profesionales de las relaciones

públicas se encargan de comunicar esta información al

público, utilizando métodos que favorezcan la comprensión,

el consentimiento, o lograr una determinada respuesta del

público. Por ejemplo, cuando se fusiona un hospital, se

cierra una fábrica o se introduce un nuevo producto, es

necesario utilizar la experiencia y el conocimiento de los

profesionales de las relaciones públicas.

Las relaciones públicas son una parte esencial de los

procesos políticos de muchos países. Los políticos que

necesitan asesoramiento, las agencias gubernamentales que

necesitan cooperación y la aprobación del electorado, los

ministros que quieren defender sus políticas, y los

gobiernos que quieren ayuda y aliados en el exterior, todos

ellos requieren los servicios de especialistas en

relaciones públicas.

Las relaciones públicas también desempeñan un importante

papel en la industria del espectáculo. El teatro, las

películas, los deportes o los restaurantes utilizan los

servicios de relaciones públicas para aumentar su volumen

de negocios o realzar su imagen. Otros clientes de las

empresas de relaciones públicas son las instituciones

educativas, de servicios sociales y de caridad, los

sindicatos, los grupos religiosos y las sociedades de

profesionales.

El profesional de las relaciones públicas es un

especialista en el arte de la comunicación y la persuasión.

Su trabajo requiere desempeñar varias funciones, entre las

que destacan las siguientes: 1. programación, es decir,

analizar los problemas y las posibilidades, definir

objetivos, determinar el público al que se dirige la

información, y recomendar y planificar las distintas

actividades a seguir; 2. escribir y editar materiales, como

anuncios en prensa, discursos, informes para los

accionistas, información sobre el producto y publicaciones

para los trabajadores; 3. plantear la información de la

manera más ventajosa; 4. organizar determinados

acontecimientos, como una rueda de prensa, premios,

exhibiciones y demostraciones; 5. asesorar sobre la

comunicación con el público, lo que incluye la redacción de

discursos; 6. investigar y evaluar mediante entrevistas,

materiales de referencia y varias técnicas de prospección

de mercado 7. gestionar los recursos mediante la

planificación, el establecimiento de presupuestos, y la

contratación y preparación de empleados para lograr estos

objetivos. Para poder analizar la opinión pública, manejar

los medios de comunicación de masas, dirigir las

actividades de publicidad por correo, hacer publicidad

institucional, editar publicaciones, películas y vídeos, y

organizar acontecimientos especiales se requiere una

experiencia especializada.

Aunque sus actividades, fines y efectos han sido muy

criticados, las relaciones públicas son muy importantes en

el mundo industrializado. Para evitar el mal uso de esta

profesión, algunas organizaciones dedicadas a las

relaciones públicas han desarrollado un código

deontológico. En los países totalitarios, el Estado tiene

el monopolio de las comunicaciones, y las actividades de

relaciones públicas están controladas por el Gobierno, bajo

la forma de propaganda. Los servicios de relaciones

públicas siguen sin ser utilizados en muchos países en

desarrollo, pero probablemente los gobiernos de estos

países se interesen por ellos en el futuro.

OBJETO Y FINALIDADES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Nielander considera que son fines de las Relaciones

Públicas.

1. Sostener e incrementar el prestigio en le público de

la empresa a la que pertenece.

2. Situarnos en actitud de previsión y de defensa y aún

en posición ofensiva, según el caso lo requiera,

contra cualquier intento de agresión o menoscabo de

 los interese materiales y morales de la entidad en

cuestión

3. Contar con la cooperación de personas claves y con los

medios más modernos de investigación que nos permitan

en cualquier momento tener a disposición de la empresa

la más amplia, verídica e imparcial información

relacionada con un asunto determinado.

4. Poder captar de inmediato cualquier problema que puede

afectar en el presente o en el futuro a los intereses

generales de la organización.

5. Pode prever toda clase de contingencias que puedan

presentarse en relación con esos intereses, para dejar

sentado de antemano la política a seguir, siempre con

vistas a captarnos un mayor caudal de apoyo,

comprensión y simpatía del público.

6. Obtener el más constante y leal apoyo del personal de

la empresa.

7. Mantener y estimular la confianza de los accionistas y

posibles inversionistas en el negocio.

8. Convertir al cliente en un verdadero amigo, que desea

nuestra prosperidad porque sabemos ofrecerle en forma

atractiva buenos productos y mejores servicios.

9. Defender a toda costa una actitud ética de las

relaciones de nuestra empresa con las demás entidades

industriales, mercantiles y agrícolas.

10. Lograr la impatia del público del país; es decir,

llegar a obtener una participación en cierta forma del

público en las actividades de la empresa.

11. Las Relaciones Públicas deben ayudar a promover la

educación económica.

EL PROCESO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

El proceso de las relaciones públicas se componen de cuatro

fases:

1. INVESTIGACIÓN Y AUDICIÓN

En esta fase hay que sondear las opiniones, actitudes y

reacciones de las personas directamente relacionadas con

la política y los actos de una organización, para

evaluar después la información obtenida. Esta tarea

requiera también la determinación de los hechos que

afectan a la organización. ¿Cuál es nuestro problema?.

2. PLANIFICACIÓN Y CONCLUSIONES

Consiste en relacionar dichas actitudes, opiniones,

ideas y reacciones, con la política y los programas de

organización. De este modo se determina el curso de los

intereses mutuos. ¡He aquí lo que podemos hacer!.

3. COMUNICACIÓN:

Fase en la que se razona y justifica el curso elegido

ante todos aquellos que pueden resultar afectados y cuyo

concurso es esencial: ¡He aquí lo que hemos hecho y las

razones que nos han guiado!.

4. EVALUACIÓN

En este periodo se analizan los resultados del programa

y la eficacia de la técnica empleada. ¿Cuál ha sido

nuestra situación?

OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS DE ACUERDO A LOS

GRUPOS DE PÚBLICO

Los objetivos de las relaciones públicas varían dentro del

cuadro general de sus razones de ser, según tengan como

meta específica uno u otro de los sectores de público

anteriormente clasificados. Si bien en el orden general, la

empresa desea que todo el público tenga una buena imagen de

ella, importa que cada sector de el forme una opinión

modelada de acuerdo con sus características de edad,

profesión etc.

Para lograr esa opinión específica, las relaciones públicas

deben fijarse previamente un plan de objetivos a lograr.

Estos son:

A. SON EL PERSONAL DE LA EMPRESA:

 - Crear en la dirección de la firma la

responsabilidad de las buenas relaciones internas.

- Establecer una línea de conducta empresarial.

- Hacer conocer la trayectoria, las realizaciones y

los objetivos que persigue la empresa.

B. CON ACCIONISTAS Y FINANCISTAS:

- Mantener y acentuar el interés por la empresa.

- Lograr una relación más estrecha accionistas y

empresa.

- Ayudar a estabilizar el mercado de los títulos de la

firma.

C. CON PROVEDORES:

- Establecer normas internas de conducta con los

proveedores.

- Establecer mutualidad de intereses entre proveedor y

empresa.

- Lograr la comprensión de los problemas técnicos que

dificultan, a veces, la aceptación de una partida de

mercadería.

D. CON COMERCIALIZADORES:

- Crear mejor entendimiento, mediante la explicación de

la política de la empresa.
 - Hacer conocer a distribuidores y comerciantes la

historia de la empresa, la calidad de sus directivos,

su organización, recursos y servicios.

- Suministrarles asesoramiento necesario para facilitar

la colocación o la venta de los productos.

E. CON CLIENTES:

- Determinar a opinión del cliente sobre los productos

y servicios.

- Fomentar la honestidad y veracidad en las relaciones

del personal de ventas con el cliente.

- Mejorar la atenciones y servicios.

F. CON VECINOS DE LA EMPRESA:

- Desarrollar buenas relaciones de vecindad.

- Comprensión de los inconvenientes que puede causar la

empresa en cuestión de ruidos, hollín, humo y olores.

- Asegurar la colaboración de la empresa en la solución

de problemas vecinales.

G. CON FAMILIARES DEL PERSONAL:

- Hacer Conocer la trayectoria, realizaciones y

objetivos de la empresa.
 - Mejorar la comprensión de los problemas que, por

factores políticos, económicos u otros, pueden

afectar a la empresa o el personal.

- Lograr una justa apreciación de los intereses y

ventajas que ligan al personal con la empresa.

H. CON EL PÚBLICO EN GENERAL:

- Darle a conocer la historia y las relaciones de la

empresa.

- Hacerle conocer la importancia, potencial y otras

características.

- Identificar a la empresa con las necesidades de la

comunidad.

I. CON LOS PODERES PÚBLICOS:

- Mantener informados a los poderes públicos sobre

fundamentos económicos y sociales que justifican la

existencia de la empresa.

- Mantenerlos informados de su evolución.

- Educar a los directivos sobre la posición política de

la empresa.

J. CON COMPETIDORES Y RAMOS AFINES:

- Crear un concepto claro y exacto de la empresa, sus

objetivos y ambiciones.
 - Obtener y administrar apoyo y colaboración técnica.

- Cooperación en la creación de organismos o

instituciones que los agrupe.

PUBLICIDAD

MEDIOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De

mayor a menor importancia, los medios que utiliza la

publicidad son los periódicos, la televisión, la venta por

correo, las publicaciones de información general, las

revistas económicas, las vallas publicitarias y las

revistas destinadas a diversos sectores profesionales.

Además, una parte importante de la publicidad se transmite

utilizando medios no destinados a ella de una forma

específica, como puede ser un escaparate, el folleto de una

tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e

incluso hombres-anuncio.

También se utilizan, cada vez más, medios que no se pensaba

en principio que pudieran servir para anunciar productos.

En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los

camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los

autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de

productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las

tiendas también son un medio frecuente para anunciar

productos o el mismo establecimiento.

PUBLICIDAD DIRECTA

En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por

correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin

que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los

periódicos o la televisión. La publicidad directa puede

clasificarse en importantes modalidades: el envío de

publicidad postal, la venta por correo o la entrega de

folletos y catálogos.

La principal función de la publicidad directa por correo

consiste en familiarizar al consumidor potencial con el

producto, su denominación, el productor y las ventajas de

la compra, así como informarle de los puntos de venta del

artículo. También se pretende fomentar la venta de los

distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a

nuevos consumidores.

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros

métodos para inducir a comprar por correo. Además de la

publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y

televisión, también se utilizan folletos y catálogos de

venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de

promociones pretenden vender sin recurrir a agentes

comerciales. La entrega personal de folletos tiene los

mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos

folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de

las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de

productos.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado

publicitario es enorme, por lo que las agencias

publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender

bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar

la mejora de los métodos de impresión y reproducción de

gráficos, adaptándose al formato de los anuncios de las

revistas y de los folletos que se emiten por correo; la

utilización de colores en los anuncios desplegados en los

periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las

vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e

iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la

investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.

TÉCNICAS DE PERSUASIÓN

Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de

venta, siguen utilizando de un modo preferente los métodos

que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces.

Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un

trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad,

popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás,

mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La

publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del

producto, sino también los beneficios que al adquirirlo

obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no vende

cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión.

Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el

vendedor no sólo realzará las características mecánicas del

vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el

prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.

Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio

de su artífice y sólo están limitadas por los medios de

comunicación, algunas restricciones legales y el código

deontológico elaborado al efecto por las propias agencias

de publicidad. Una de las técnicas elementales, utilizada

desde la aparición de la publicidad, se basa en la

repetición del mensaje. Por lo común, el publicitario

intentará captar la atención del cliente potencial

repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo

anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la

radio, en periódicos y revistas, tanto locales como

nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas

publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las

ventas son las marcas registradas. Los productores gastan

enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas

como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada

carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta

calidad de sus productos. Cuando el consumidor confía en un

sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí

mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es

un medio de garantizar al consumidor que el producto goza

de garantías de calidad. La marca registrada muestra su

eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere

introducir en el mercado un nuevo artículo.

El precio es quizá uno de los mejores anuncios

publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con

motivo de una promoción especial es frecuente el uso de

palabras como “rebajas” y “ganga”. Además de estos

descuentos suelen hacerse ofertas del tipo “mucho por muy

poco”, o “compre uno, llévese dos”, “prueba gratuita” o

“pruébelo a mitad de precio”. También se fomentan las

ventas brindando a los compradores facilidades de pago.

La publicidad actual reúne multitud de técnicas de

persuasión. Entre estas destacan los anuncios televisivos y

radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas,

productos anunciados por personajes famosos, comunicaciones

dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos

una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos

dirigidos a los hijos para que pidan a su madre que compren

determinados cereales para el desayuno, así como la

controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es

una de las principales debilidades humanas, se suele

utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras

en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza,

a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir

una desgracia logra a veces que las personas adquieran

productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor,

cosméticos o compuestos vitamínicos.

ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

La industria publicitaria, que mueve cifras millonarias, es

un fenómeno relativamente reciente. El desarrollo de una

economía comercial que posibilita la existencia de una

industria publicitaria a gran escala surgió en los países

occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella

época no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los

editores de revistas y periódicos sufrían muchas

dificultades para vender todos los espacios publicitarios

de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores

especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los

primeros agentes profesionales de publicidad. Las agencias

publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios

en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes.

Sin embargo, cobran comisiones de los medios de

comunicación que contratan. De hecho, esta comisión es una

parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus

crecientes costes las han obligado a cargar sobre los

productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones

son insuficientes. Este método es cada vez más común y se

utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se

contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el

análisis y prospección de mercados, y en las actividades de

relaciones públicas.

La compra de espacios publicitarios es sólo una de las

muchas facetas que atienden las actuales agencias, aunque

es una actividad cada vez más especializada. La agencia

utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y

producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que

las agencias publicitarias cuenten con un gran número de

ejecutivos y creadores. Entre éstos hay especialistas en

marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas,

psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores

de productos, bibliotecarios, contables y matemáticos. Hay

un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a

fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el

producto final.

El crecimiento de las empresas de radio y televisión como

medios para anunciar productos requería la creación de

nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios

espacios publicitarios, que permitiera la difusión de

anuncios en los telediarios, en las series de televisión y

en todos los demás programas. El departamento encargado de

comprar estos espacios también es responsable de la

adquisición y producción de los anuncios, que suelen

realizarse en estudios independientes.

Simplificando, se puede describir como sigue la relación

entre anunciante y agencia publicitaria. El anunciante

presenta a la agencia el artículo o servicio que quiere

vender, así como su precio. La agencia, siempre con la

conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio,

establece un presupuesto, selecciona los medios de

comunicación que estima apropiados y el calendario de la

campaña.

El volumen de negocios que mueve la publicidad puede

reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una

empresa líder en su sector. La Procter & Gamble

Manufacturing Company invirtió en un año más de 1.300

millones de dólares para vender jabones, detergentes,

productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de baño

y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando

periódicos, revistas, anuncios en radio y televisión y

otros medios. En Estados Unidos, una de las principales

agencias publicitarias, la Young & Rubicam, Inc., publicó a

mediados de la década de 1990 sus cifras de ventas, que

alcanzaron los 5.300 millones de dólares anuales. En el

mismo periodo de un año el Interpublic Group of Companies,

Inc. —firma integrada por varias empresas de publicidad y

de relaciones públicas— había ganado más de 8.400 millones

de dólares.

La publicidad a escala internacional es cada vez más

importante. Por ejemplo, 13 agencias publicitarias

estadounidenses ganaron en 1988, gracias a sus actividades

a escala internacional, más de 1.000 millones de dólares.