UNIVERSIDAD METROPOLITANA

Gerencia Mercadeo Estratégico

Prof. Arcelia Ortega
Grupo #5

Caso de Análisis de Mercadeo

Aplicación de metodologías referentes a entorno, competencia y segmentación para
la evaluación de productos que ya están en el mercado.

De acuerdo a los procedimientos de mercadeo revisados en el curso completar las

siguientes preguntas sobre el entorno y la competencia:

1. Documente la marca que le corresponda y a la empresa fabricante.

A finales del año 2021 aparecen en el mercado, específicamente en el sector salud,

las tiendas Redvital, brindando una gran variedad de medicamentos, insumos y equipos
médicos especializados. Redvital forma parte de una corporación con más de 40 años en el
sector salud. Desde sus inicios en Venezuela, su objetivo ha sido cubrir las necesidades que
pueden llegar a presentarse en las distintas especialidades de la medicina, abarcando temas
desde la prevención, tratamiento, recuperación, mantenimiento de la salud, bienestar y hasta
la alimentación saludable.

Emilio Miquelena, director principal de Redvital, ha creado una alianza con el holding
holandés Steenkolen Handels-Vereniging (SHV) quien abrió el primer Makro en 1992 con un
grupo especializado en el sector de la salud: Dynamics Corporation, que agrupa marcas como
Dynamics Dental, Bio Dynamics y Dynamics Service, entre otros. Es por esto, que la
corporación farmacéutica estará en todos los lugares donde haya una tienda de víveres
Makro.

A pesar de que no cuenta con numerosas tiendas alrededor del país como otras
empresas farmacéuticas, esta corporación tiene sedes en varios estados entre los cuales
Aragua, Carabobo, Distrito Federal, Lara, La Guaira, Miranda y Zulia, y sus instalaciones se
encuentran ubicadas en zonas bastante estratégicas. Su concepto se centra en
establecimientos gigantes, similares a las tiendas por departamento, que permiten tanto la
opción de compras al mayor como al detal, con medicinas que se comercializan desde países
como Alemania, India, China, Estados Unidos, Israel, México y España. A su vez equipos
médicos como marcapasos, prótesis, andaderas, muletas y sillas de ruedas. Y hasta
productos relacionados con la estética.

Actualmente, una de sus sedes se caracteriza por ser la farmacia más grande de
Latinoamérica, por sus 7.500 metros cuadrados. Este hecho situó a la empresa en el centro
del huracán de las redes sociales. Está polémica es la que ha impulsado a la marca, ha
servido como una promoción de “boca a boca”. También, se ha reforzado con vallas en cada
ciudad donde se han instalado las tiendas y contrataciones de artistas, deportistas, personas
vinculadas con el área de la salud e influencers mediante las redes sociales.

2. Identifique principales competidores y analizar la competencia (prepara una tabla

comparativa con criterios relevantes tales como: mercado objetivo, precios,
características del producto o servicio, promociones, etc.)

Redvital, es una farmacia que se caracteriza por la diversidad de productos y los bajos
precios, implementando de igual manera las ventas al mayor que sus principales
competidores no manejan, aprovechando ubicaciones altamente conocidas, como lo son los
establecimientos de la cadena Makro, que años atrás fue uno de los más grandes mayoristas
del País.

La competencia más relevante de Redvital es con las cadenas de farmacias ya

establecidas desde hace muchos años en Venezuela, como lo son Locatel, Farmatodo y
Farmahorro

● LOCATEL: Es una farmacia establecida en Venezuela desde hace muchos años, que
como producto es lo más parecido a Redvital dentro de sus competidores, ya que
comercializa de igual forma, insumos y equipos médicos especializados, promoviendo
un estilo de vida saludable y bienestar para la familia.
● FARMATODO: Es una farmacia establecida en Venezuela desde hace muchos años,
en la cual la principal fortaleza es potenciar la experiencia del cliente. Posee una gran
variedad de productos y servicios, con presencia en cada rincón de país, con una
excelente plataforma tecnológica y se ha convertido a lo largo de los años en la
principal referencia farmacéutica del país.
● FARMAHORRO: Es una farmacia establecida en Venezuela desde hace muchos
años, dedicada a la comercialización de medicinas, productos para el cuidado
personal y del hogar y alimentos y bebidas. Tiene muchas oportunidades y debilidades
que le han quitado posicionamiento del mercado.
 A continuación se presenta una Matriz comparativa del Análisis de la competencia de
Redvital en Venezuela basada en varios criterios relevantes.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (MATRIZ COMPARATIVA)

REDVITAL LOCATEL FARMATODO FARMAHORRO

CRITERIOS PESO
PUNTUACIÓ PUNTUACIÓ
CLASIFICACIÓN CLASIFICACIÓN PUNTUACIÓN CLASIFICACIÓN PUNTUACIÓN CLASIFICACIÓN
N N

Mercado objetivo 0,05 3 0,15 3 0,15 4 0,2 2 0,1

Posicionamiento de la
0,05 1 0,05 2 0,1 4 0,2 2 0,1
Marca

Precio 0,15 4 0,6 2 0,3 3 0,45 2 0,3

Calidad del Servicio 0,10 3 0,3 3 0,3 4 0,4 2 0,2

Manejo de Redes
0,15 2 0,3 1 0,15 4 0,6 1 0,15
Sociales

Servicio de Delivery 0,10 1 0,1 2 0,2 4 0,4 2 0,2

Calidad de
0,10 4 0,4 4 0,4 4 0,4 2 0,2
Instalaciones

Ubicación de Tiendas 0,10 1 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3

Diversidad de
0,20 4 0,8 3 0,6 4 0,8 2 0,4
Productos y Servicios

Total 1,00 - 2,8 - 2,6 - 3,85 - 1,95

3. Realice el análisis situacional del producto en el mercado venezolano

A- Analizar el macroentorno (oportunidades y amenazas) considere prioridades

A partir de las fuerzas principales que definen al macroentorno (demográficas,

económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) se identificaron las oportunidades
y amenazas de la empresa.

Dentro de las oportunidades, es importante mencionar que la empresa se caracteriza

por la oferta de medicinas e insumos a un precio bajo y que la demanda de genéricos está
aumentando cada vez más en el país lo que favorece a un buen posicionamiento de la marca.
Todo esto proporciona una adaptabilidad considerable en cuanto al mercado venezolano se
refiere. Por otro lado, el mercado farmacéutico venezolano tiene un potencial de crecimiento
significativo, impulsado por el envejecimiento de la población y el aumento de las
enfermedades crónicas. Además, el comercio electrónico ha ido creciendo de manera
significativa en los últimos años, lo que genera oportunidades de ampliar su alcance llegando
a nuevos clientes.

Respecto a las amenazas, se logró identificar que son pocas las sedes de la red
farmacéutica, lo que genera poca practicidad al momento de acudir a sus instalaciones.
Carece de políticas amigables con el medio ambiente, sus servicios están atados a una
tecnología básica, es decir, su sistema se puede definir como poco automatizado, lo que
puede llegar a generar un servicio con un sistema tedioso.

B- Analizar el microentorno (debilidades y fortalezas) considere prioridades

En este análisis se evalúan fuerzas que afectan la capacidad para servir a los clientes
como, la compañía misma, los proveedores, intermediarios de marketing, competidores,
públicos y clientes. De aquí, se logran identificar las debilidades que limitan a la empresa y
sus fortalezas.

En cuanto a las debilidades, en la compañía los proveedores constituyen un valor muy

importante, brindan los recursos necesarios para producir sus bienes y servicios. El problema
en REDVITAL radica en que gran parte de sus proveedores son desconocidos y sus
productos carecen de calidad, lo que afecta directamente en la confiabilidad de los clientes.
Seguido a esto, existen competidores que ofrecen mayor valor y satisfacción a sus clientes,
bien sea por su oferta de productos de mejor calidad, una distribución física del local mucho
más práctica, una atención al cliente más personalizada, servicios que hacen al cliente
disfrutar de la experiencia de compra por su practicidad, entre otros. Por último, los anuncios
publicitarios implementados son mayormente mediante vallas y tv, canales de publicidad los
cuales cada día su consumo es menor.

Entre las fortalezas, la empresa incluye a clientes tanto minoristas como mayoristas.
Abarca a varios tipos de mercados, entre los cuales: los mercados de consumidores; son más
que aquellos que compran para su consumo personal, los mercados de distribuidores; que
compran para revenderlos a cambio de una ganancia y los mercados del sector público;
conformados por agencias gubernamentales que compran para dar servicios públicos o para
transferir a quienes lo necesitan. Además, el público tiene una buena imagen por
caracterizarse a la red farmacéutica como “la farmacia más grande de latinoamérica”, esto se
puede llegar a asociar con variedad de productos e insumos.

C- Desarrolle estrategias de acciones con base en la matriz DOFA y desplegar la DOFA

con lo más relevante

En base a la matriz DOFA se plantean las siguientes estrategias de acción:

● Selección de proveedores. Una mala selección de proveedores afecta de manera

negativa el volumen de ventas a la compañía. Por lo que, se debe estudiar
minuciosamente a los proveedores, establecer relaciones estrechas con ellos para
obtener mejores beneficios. Los proveedores reconocidos que brinden una buena
calidad del producto juegan un papel fundamental debido a que están directamente
vinculados a la confiabilidad del cliente al momento de realizar la compra. Una mayor
calidad a menor precio produce clientes más satisfechos.
 ● Estudiar y aplicar un layout estratégico basado en la practicidad y comodidad. Ya que
actualmente, por tratarse de almacenes muy grandes, los anaqueles de un área a otra
quedan muy distanciados.
● Implementar una buena estrategia de marketing, haciendo uso de canales
publicitarios de mayor consumo.
● Abrir otras sedes, que pudiesen ser más pequeñas, con los medicamentos e insumos
más demandados, ubicadas en distintas zonas, que sean de fácil acceso para todos.
● Implementación de políticas amigables con el medio ambiente. Actualmente, se han
ido sumando más personas a este estilo de vida.
● Agregar un sistema de compras altamente automatizado. La existencia de ambas
modalidades brinda al público mayor comodidad al adaptarse a las necesidades del
cliente. Además, de un autoservicio.

De acuerdo a los procedimientos de mercadeo revisados en este curso, desarrolla los

siguientes puntos con la marca y el producto que le corresponda:

1. Identifique y argumente cuatro variables de segmentación posibles de aplicar por la

empresa para segmentar este producto o servicio.

Dentro de las variables a definir en cuanto a la segmentación del mercado se pueden

considerar las siguientes:

● Zona geográfica: se refiere al hecho de que se puede “zonificar” en función de si la

organización puede abrir ubicaciones en las ciudades o zonas rurales, o en zonas
donde el clima es cálido o frío. Esto puede impactar la oferta de los productos y
servicios a los clientes. La ubicación en sí de la empresa (tienda, oficinas gerenciales,
etc) termina siendo crucial.
● Ingresos: se analiza los niveles de ingresos clasificándolos en bajos, medios, altos.
Esta diferenciación es importante ya que podemos ofrecer a los clientes de mayor
poder adquisitivo productos de alta calidad, marcas premium, suplementos
específicos y servicios personalizados. A los clientes de ingresos medios que buscan
una buena relación calidad - precio se les puede ofrecer marcas de confianza a
precios accesibles. Y a los de ingresos limitados que priorizan el costo en lugar de la
marca se les puede ofrecer productos genéricos.
● Frecuencia o tasa de uso: se refiere a la frecuencia de reposición o compra de
productos por parte de los clientes. Acá se dispone del cliente frecuente que compra
los productos por necesidad continua debido quizás a que padece una enfermedad
crónica o tratamientos continuos, se les puede ofrecer programas de fidelización. Se
 tiene los clientes ocasionales quienes acuden de forma esporádica a las tiendas
quizás por que necesitan algún medicamento, a ellos se les puede ofrecer
promociones, descuentos por temporadas. Y se dispone de los clientes que no acuden
a la tienda y son clientes potenciales, se les debe atraer con publicidad focalizada,
campañas y eventos comunitarios.
● Beneficios Buscados: se refiere a las necesidades y deseos específicos que los
clientes buscan satisfacer al ingresar a la tienda y hacer su compra. Acá se puede
hablar de eficiencia y rapidez (quizás un medicamento de acción rápida), seguridad y
calidad (buscan productos certificados, de alta calidad, orgánicos, etc), bienestar y
prevención (clientes que buscan mantener o mejorar la salud a largo
plazo(suplementos vitamínicos, servicios nutricionales)), conveniencia y accesibilidad
(tiendas que facilitan servicio de entrega a domicilio, horarios extendidos, compra en
línea).

2. Desarrolle dos segmentos objetivos para el producto o servicio con base en las
variables identificadas del punto 1

Segmentación geográfica (tamaño de la ciudad o zona metropolitana: Redvital ubica

sus tiendas en grandes ciudades. Sus almacenes ofrecen ahorro y economía al cliente,
además de, un lugar donde el usuarios puede hacer una compra completa de mercado, ya
que no solo se puede encontrar insumos médicos sino, también, cualquier producto para el
hogar por su alianza con Makro.

Segmentación por ingresos: cuando la empresa explora lugares para una nueva
tienda, se puede observar que buscan las zonas de clase media baja. Su estrategia es
enfocarse en los grupos de ingresos limitados, esto se puede deber a los desafíos que ha
planteado la crisis económica del país.

3. Indique ¿cuál considera usted ha sido la estrategia de selección del segmento

objetivo aplicada por la empresa para ese producto o servicio? ¿Por qué?

Marketing no diferenciado (masivo): debido a que esta empresa puede ignorar los
segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo. Esta estrategia permite enfocarse
en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores. Esta marca puede
satisfacer a todos los consumidores ya que todo usuario en algún momento tiene la necesidad
de hacer uso de medicamentos, insumos y equipos médicos. Sus precios asequibles
satisfacen a la clase media baja, sin embargo, al ser productos de necesidad, las clases más
altas también se ven beneficiadas. Además, esta red no solo va dirigida al público minorista
sino también al mayorista.

4. Utilizando un mapa perceptual de posicionamiento con atributo del producto/servicio

vs precio, identifique la estrategia de posicionamiento del mismo en el mercado y cuál
es su mensaje comunicacional

La estrategia de posicionamiento de esta empresa se caracteriza por aportar de

acuerdo a sus objetivos la prevención, tratamiento, recuperación, mantenimiento y
alimentación saludable a precios mucho más bajos, apoyándose en su alianza con Makro, es
decir, su posicionamiento es de mucho por menos. Al evaluar en el público como perciben a
la empresa se puede tener, por ejemplo,

Se pueden identificar 2 dimensiones para el análisis a saber:

● Diversidad de Productos
● Precio

Si se hace un ejercicio con 2 potenciales competidores y se coloca qué Red Vital tiene
ambas en alta se tiene que:

Precio Diversidad de productos

Red Vital – Alta Red Vital – Alta
Competidor X – Alta Competidor X – Baja
Competidor Y - Baja Competidor Y – Alta

Si se considera el Eje x para Precio y el Eje Y para diversidad de productos se tiene

que:
Mapa perceptual de Red Vital ejemplo con dos dimensiones.