Cuatro definiciones

PUC, concepto, idea y recurso

Fabián Maison

Con colaboración de: Jorge Bendesky,

Rodrigo Pérez Portillo, Roberto Polio y Mario
Tobelem.

Primera edición 2009

Actualización 2017

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En publicidad existen dos instancias de pensamiento: la estratégica y la
creativa. En la instancia estratégica el objetivo es definir QUÉ vamos a
comunicar. Parece simple, pero no lo es. Se trata de una decisión crucial que
define el éxito o el fracaso de cualquier acción de comunicación. Sobre un
producto o sobre una marca se pueden comunicar muchas cosas: que es
más rico, que es más barato, que trae un vaso de regalo, que trae un nuevo
envase, que es mucho mejor que su competidor, que te refresca la mente,
que es natural, que es liviano, que es…que es…que es…. El talento de un
buen estratega es saber qué comunicar, a quién y cuándo.
Para definir el QUÉ se hacen innumerables reuniones, se escriben
muchas páginas, se hacen investigaciones, se contratan consultores. Todo
para tratar de saber cuál es la palabra mágica que hará crecer el negocio. En
esta decisión intervienen variables como el consumidor, la competencia, el
precio, la distribución, la economía, la imagen de marca y –obviamente- el
producto o el servicio con que estemos trabajando.
Una vez que la decisión se toma se la vuelca en una presentación
detallada y minuciosa en donde se exponen todas las razones que la
justifican. No nos olvidemos de que en este negocio toda decisión debe ser
aprobada por alguien. Pero por más extensa que sea esa presentación, por
más páginas que ocupe, si es clara y precisa deberá poder expresarse en
una sola frase, una frase corta, sencilla, contundente y –por sobre todas las
cosas- clara. Esa frase es lo que llamamos:

PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR (PUC)

La PUC, entonces, es la síntesis de la estrategia, la que nos define en muy

pocas palabras QUÉ tenemos que comunicar. Sin una PUC clara y definida
los creativos no pueden avanzar. Porque no hay rumbo. Un error que se
suele cometer es adornar la PUC, darle algún giro creativo que la desvirtúa
por completo. Un buena PUC no debe tener un gramo de creatividad, en el
sentido “artístico”. Y en cambio debe tener toda la precisión posible. Una
PUC es una frase llana, directa. Por ejemplo: “La nueva Michelin Energy
Saver ahorra combustible” o “Si usás Rexona vas a tener protección por más
tiempo” o “Sprite es una bebida transparente”. Para explicar más claramente
esto último, veamos las versiones adornadas de estas PUC´s. En el caso de
Michelin podría ser “La nueva Michelin Energy Saver resguarda tu potencia”.
Si quiseramos arruinar la PUC de Rexona podríamos decir algo así como
“Rexona extiende tu seguridad” y para Sprite sería “Sprite pone en la luz
aquello que está en las sombras”.
Sin dudas estas últimas versiones son más vistosas que las primeras,
pero como Propuesta Única a Comunicar no sirven, porque no se entienden.
Si en un brief nos ponen que la Energy Saver resguarda tu potencia, es
inevitable preguntar qué nos quieren decir con eso. En cambio, si nos dicen
que ahorra combustible, no hay mucho más para aclarar.
La creatividad en una estrategia está en descubrir el rumbo acertado, en
detectar la oportunidad que le competencia no vio. No en escribir PUC´s que
parecen titulares. Eso viene después. Resumiendo:

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PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR ES EL “QUÉ”. EL CONTENIDO DEL
MENSAJE.

CUANTO MÁS CLARA, CUANTO MÁS SIMPLE, MEJOR.

La segunda instancia de pensamiento es la creativa. Una vez que la

estrategia nos indicó claramente el QUÉ, debemos encontrar el CÓMO. La
forma en la que vamos a comunicarlo. Y esa forma tiene que ser innovadora,
diferente, impactante. La forma de comunicar es nuestra arma para vencer la
indiferencia natural del público. Nadie se levanta por la mañana para ver
publicidad. En este trabajo, a veces, tenemos que interrumpir, interrumpir el
programa de TV, el programa de radio, el paisaje urbano, un contenido en la
web, etc. Pero con interrumpir no alcanza, también tenemos que captar la
atención, tenemos que seducir, atraer y hacer que nuestro mensaje sea tan
memorable como sea posible.
La creatividad no tiene reglas ni límites. Sin embargo, al hablar de
pensamiento creativo vamos a definir tres términos que se usan
habitualmente: idea, recurso y concepto.

CONCEPTO CREATIVO.

Dijimos que la PUC define el QUÉ vamos a comunicar, ahora veamos el

CÓMO vamos a comunicarlo. Los publicitarios decimos la palabra concepto a
cada rato, nos encanta. Sin embargo es una palabra un poco tramposa. Ni
siquiera en el diccionario tiene una definición única: puede ser una “idea que
concibe o forma el entendimiento”, o un “pensamiento expresado con
palabras”, o una “sentencia, agudeza, dicho ingenioso”. También aparece
como “opinión, juicio” o el “crédito en que se tiene a alguien o algo”. Ante este
panorama lo que pasa con frecuencia es que cuando dos publicitarios hablan
de concepto están hablando de dos cosas distintas. Pero como no lo saben,
terminan protagonizando un diálogo entre sordos.
¿Por qué en publicidad se habla tanto de concepto? En mi opinión es
porque tenemos la necesidad de simplificar el pensamiento complejo. En
algún punto, para poder entendernos, necesitamos poner sobre la mesa la
médula de lo que estamos pensando, libre de todo accesorio: sólo lo
esencial. Desde este punto de vista una PUC es un concepto: el concepto de
la estrategia, su síntesis fundamental. Entonces podemos intentar agregarle
al diccionario otra definición para la palabra “concepto”, y dice así: concepto
es la noción básica que define una cosa. Esa cosa puede ser un objeto, un
pensamiento, un sentimiento, lo que fuere. Veámoslo en un ejemplo. El
concepto de mesa -según el diccionario- es “Mueble, compuesto por una
superficie plana horizontal sostenida por uno o varios pies”. Eso es lo que
define a una mesa. Después hay mesas de madera, de plástico, verdes,
blancas, altas, bajas, para comer, para jugar al poker, para operar gente, etc.
Pero todo esto es accesorio, el concepto contiene lo esencial, es lo que hace
que un objeto sea o no sea una mesa. Por lo tanto si un carpintero no tiene
en su mente el concepto de mesa nunca podrá construir una.
Mucho antes de que existan la publicidad, el Festival de Cannes y los
licenciados en publicidad, Sócrates se puso a pensar en los conceptos y lo
hizo de la manera siguiente. Las negritas son mías (por favor, evitar el chiste

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fácil).

“Objeto de la ciencia. Sócrates no se ocupaba de la naturaleza y trataba sólo las

cosas morales, y en éstas buscaba lo universal y tenía puesto su pensamiento ante
todo en la definición (Aristóteles, Metafísica.” I, 6, 987).

“Muy razonablemente él buscaba las esencias (el qué cosa es), pues trataba de
razonar, y la esencia de las cosas es el principio del razonamiento”. (Metafísica,
XIII, 4, 1078).

“La exigencia de la investigación universal. Yo iba en busca de una sola virtud, y he

aquí que me encuentro un enjambre Y tomando esta imagen del enjambre, si te
pregunto: ¿Cuál es la naturaleza de las abejas? Me responderás que hay muchas
abejas y de múltiples especies. Pero si…te pregunto después: ¿qué es esto por lo
cual las abejas no difieren entre ellas y son todas abejas?...E igualmente las
virtudes, pues a pesar de que son muchas y de muchas especies, sin embargo
brilla en todas ellas una misma idea, por la cual son virtudes…Supone que
alguien te preguntara ¿qué es la figura?...nosotros nos encontramos siempre con
muchas cosas, pero yo no deseo esto, pues estas múltiples figuras, aunque
contrarias entre ellas, tú…dices que todas son figuras; yo quiero saber lo
siguiente: ¿qué es lo que tú llamas figuras? ¿No comprendes que yo busco lo que
hay de igual en lo redondo y en lo recto y en todas las demás figuras que tú
dices?” (Platón, Menón, 72-75).

“Entonces la ciencia para Sócrates, es siempre y únicamente ciencia de lo

universal, permanente: de lo individual mudable, sólo da opinión. Pero él,
tratando de construir una ciencia de conceptos, con su método prepara la
doctrina de Platón: si, en efecto, sólo el conocimiento de los conceptos es
verdadero conocimiento, será verdadera realidad, únicamente el objeto de estos
conceptos, es decir, el mundo de las ideas eternas.” ( Mondolfo Rodolfo. El
pensamiento antiguo. Losada. Buenos Aires, 1980).

Es importante aclarar que en estos fragmentos se utiliza la palabra “idea” en

una acepción que nada tiene que ver con la que utilizamos en publicidad (la
definiremos más tarde). Lo importante es tener claro que cuando hablamos
de concepto hablamos de aquello que es esencial y que no cambia. Ya sea
para un filósofo o para un publicitario que tiene que definir una línea de
campaña.

En publicidad hay muchas cosas para conceptualizar: la estrategia, la

creatividad, la gráfica. Así es como aparecen términos como “concepto de
brief”, “concepto creativo” y “concepto gráfico”. En todos los casos estamos
hablando de lo básico, lo esencial, lo que define la estrategia (la PUC), la
línea creativa o la línea gráfica. Son aquellos elementos que de no estar, la
estrategia cambia, la línea creativa cambia y la gráfica también. Los que más
nos enredamos con el concepto somos los creativos. Ya definimos qué es la
PUC. Ahora vamos a ver qué es un concepto creativo.
Según Mario Tobelém, el concepto es la PUC ya filtrada por la
creatividad. Es decir, una interpretación de la PUC desde el punto de vista

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creativo: ha intervenido el pensamiento lateral. El concepto creativo no es, no
debe ser, una mera traducción de la PUC al lenguaje creativo; es una
recreación, y a veces una verdadera transmutación. El concepto creativo es
el horizonte donde se recortarán todas las piezas de una misma campaña. Es
el ángulo, la base. Suele estar explícito a través de un slogan o claim que
aparece en todas las piezas. Pero también puede quedar implícito.

Nota: Metodológicamente conviene definir un concepto creativo para, a partir

de él, encontrar la o las ideas. Sin embargo, no es anormal que surja a
posteriori de la idea, como una derivación que la justifica. Es decir, tenemos
una idea y de inmediato descubrimos qué buen concepto creativo tiene atrás.

En el ejemplo que sigue podemos decir que la PUC es algo así como
“Ariel elimina las manchas”. El concepto creativo es “Donde había una
mancha vuelve a estar tu ropa”. Como puede verse, este concepto contiene a
la PUC, pero ha pasado por el filtro del pensamiento creativo.

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Es evidente que si al aviso le quitamos el concepto que aparece como texto
de cierre, es imposible de entender. Es esa frase la que explica por qué
aparece un pedazo de tela con silueta de líquido derramado. Con el mismo
concepto y con la misma idea podemos hacer avisos diferentes, sólo
tenemos que encontrar variantes. Va otro ejemplo de la misma campaña.

Entonces: partiendo de la PUC, generamos un concepto y una idea para

comunicar de manera diferenciadora lo que la estrategia está pidiendo.
PERO (este “pero” es importante) el orden de aparición de estos elementos
no tiene por qué ser siempre como acabamos de describirlo. Salvo en el caso
de la PUC, que necesariamente debe aparecer primero. Ya en el terreno
creativo podemos partir de una idea para luego formular el concepto o al
revés, en ese sentido es mejor manejarse con flexibilidad. Por otra parte, si
cuando estamos pensando aparece un concepto que nos gusta, es
importante saber que lo que tenemos es bastante poco. Ya que un concepto
sólo tiene valor cuando va a acompañado de una buena idea. Por lo tanto
podemos decir que tenemos algo una vez que tengamos el concepto y la idea
que lo expresa.

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Cuando el concepto creativo no está verbalizado.

Como ya dijimos, no siempre el concepto creativo aparece expresado en

palabras. Sin embargo subyace, puede ser más o menos evidente, pero está.
Vamos a ver un ejemplo:

Este aviso simplemente dice “Acelerador de bronceado”. Es la PUC sin

ningún tipo de elaboración creativa. Sin embargo podemos decir que el
concepto que da origen a la idea de la sombra del avión impresa en la piel es
“No vas a poder creer lo rápido que vas a broncearte”. No está escrito,
tampoco necesita estarlo porque el aviso se volvería muy obvio. Pero es el
concepto creativo del aviso.

LA IDEA.

La herramienta fundamental para vencer la indiferencia y capturar la

atención del público es la creatividad. Aquello que es diferente, aquello que
sale de lo habitual, lo que no es como esperamos que sea, indefectiblemente
nos llama la atención. En publicidad, la creatividad del mensaje se define por
la presencia de una idea.
Es importante aclarar que la definición que vamos a realizar se refiere
a la palabra “idea” en el contexto publicitario, en el cual no tiene el mismo
sentido que se le atribuye a la palabra “idea” en general. Si una persona
decide colocar una mesa en el jardín para cenar en una noche de verano, se

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puede decir con toda justicia que tuvo una buena idea. Pero eso nada tiene
que ver con el significado de la palabra “idea” en publicidad.
Veamos de qué se trata, aunque no sea una definición fácil, porque la
magia es algo muy difícil de definir.

EJEMPLO: En el aviso del Zoo de Buenos Aires, la PUC es: el Zoo ahora
tiene canguros. El concepto creativo podría ser “los canguros se apoderaron
del Zoo”. La idea es: mostrar a los canguros sin mostrarlos, porque en lugar
de verlos a ellos vemos su consecuencia, referida al hecho de que los
canguros pegan piñas.

Una versión sin idea del aviso del Zoo sería poner un canguro en la imagen y
conservar el titular tal cuál está. Expone la información pero no hay nada que
separe a ese aviso de otros miles, por lo tanto será menos impactante,
menos recordado, no sumará demasiado a la imagen de marca. En síntesis,
será menos efectivo.
Una idea publicitaria es una acción que produce una asociación
inesperada de elementos (león-ojo negro). Es hacer algo para lograr
determinado efecto en la mente de las personas. Ese efecto casi siempre
pasa por el asombro, en presencia de una idea publicitaria lo primero que
pensamos o sentimos es “¿cómo se les ocurrió eso?” porque sentimos que a
nosotros no se nos hubiese ocurrido, porque no es una forma de pensar
esperable, tiene algo de ilógico. Al mismo tiempo las ideas activan
emociones, pueden hacernos reír, conmovernos, preocuparnos, asustarnos,
indignarnos, esto depende de las intenciones del mensaje. Las ideas asocian
lo que normalmente está separado, arman cosas nuevas con elementos
viejos, llegan a conclusiones que no son las que estamos esperando. Nos
dicen cosas muy normales de una manera “anormal”. La idea es la base
mínima creativa de los mensajes publicitarios, es un juego mental destinado a
decirnos lo de siempre de una manera en la que no lo vimos nunca.

LA IDEA FORMA PARTE DEL CÓMO VAMOS A COMUNICAR. ES UN

JUEGO MENTAL, UNA ACCIÓN QUE PRODUCE UNA ASOCIACIÓN
INESPERADA DE ELEMENTOS.

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RECURSO.

A pesar de lo que acabamos de decir, mucha de la publicidad que

vemos carece de una idea. Vamos a ahorrarnos los juicios de valor y
preguntémonos ¿qué es lo que tienen entonces? Esa publicidad se basa en
recursos. Y los recursos son...recursos. En este caso la publicidad no tiene
una definición propia. Según Mario Tobelem, hay dos tipos de recursos:

Recurso conceptual

Mecanismo usual para vehiculizar una idea.

Se trata de un módulo, de un dispositivo abstracto, de una estructura, de un

juego de casilleros vacíos que se pueden llenar con diferentes contenidos. Un
mismo recurso se puede emplear en piezas absolutamente diferentes.

Hay recursos muy generales y recursos muy específicos. Por ejemplo:

- Comparación.
- Problema-solución.
- Antes y después.
- Pregunta y respuesta.
- Contradicción texto-imagen.
- Sustitución.
- Parodia.
- Etc.

Estos recursos suelen corresponderse con clásicas figuras retóricas.

Los recursos no son buenos o malos en sí, en tanto su función, utilidad y
valor, dependen de la idea. A la que siempre deben estar subordinados. A la
que nunca pueden sustituir. Siendo conocido el repertorio de recursos que
emplea la publicidad, la aparición de uno o varios puede generar la ilusión de
la existencia de una idea que en realidad no está.

Suele llamarse “recursero” al aviso apoyado en un recurso y no en una idea.

Recurso técnico

Herramienta empleada para realizar la pieza publicitaria de modo que logre

su efecto de la mejor manera.

- Retoque fotográfico
- Efectos especiales
- Sobreimpresión
- Banda musical
- Deformación de letras
- Mezcla de blanco y negro y color
- Arte hiperrealista

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- Impresiones o papeles especiales
- Voz del locutor.
- Estilo de redacción.
- Uso de un famoso para recomendar un producto
- Mil ectcéteras.

Los recursos son un imprescindible conjunto de significantes que hacen

sensible la idea. Son los elementos que dan forma a su aparición concreta.
No se puede hacer un aviso, un spot, un cartel o un folleto sin apelar a varios
de estos recursos. El aviso siguiente está basado en un recurso visual y
carece de una idea.

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