NOMBRE PROGRAMA DE

POSGRADO
ESPECIALIZACIÓN EN MARKETING POLÍTICO Y ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA

NOMBRE MATERIA
Publicidad creativa:
Creatividad en la Comunicación Electoral, Social y de Gestión de Gobierno.

BREVE RESUMEN DEL CONTENIDO

Metodologías de análisis de información, y posterior enfoque del tema en la construcción

de caminos creativos para la comunicación con objetivos.

OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS

Objetivos Generales:

La comunicación, como proceso interactivo que es, nos presenta un escenario de crisis
permanente en el cual cada receptor es un operador que reacciona e influye
instantáneamente con su feed-back sobre la tendencia general. Descubrir y desarrollar las
capacidades individuales para influir en ese escenario, perfeccionando la atención y la
capacidad de análisis y asociación de elementos, es el objetivo general que nos
proponemos. Pero, más allá de las capacidades individuales, el objetivo general es el
aprendizaje a crear en equipo.

Objetivos Específicos:
Incorporando hallazgos del Harry Ransom Center, de Austin, Texas, que investiga las
humanidades buscando arrojar claridad sobre los procesos de creación, comprender cómo
se comporta la mente humana cuando crea, con qué se relaciona el crear, qué libros, qué
objetos rodean al creador, cómo apunta ideas, el curso explora con los participantes su
capacidad de crear, de descubrir conexiones no evidentes, de asociar conceptos.

Tomando como punto de partida que lo que vende es la estrategia, pero lo que conduce a
la venta es la táctica, la forma creativa, el lenguaje, la estética, la sorpresa, el trabajo en
clases busca desarrollar capacidades en dirección a: a) cómo atraer la atención, b) cómo
sostenerla, al tiempo que se comunica el contenido, construyendo el logro del objetivo.

METODOLOGÍA Y TERMINOS FORMALES DE LA

ASIGNATURA

Exposición Académica. Análisis de ejemplos. Reflexión colectiva bajo metodología

preguntas-respuestas. Taller de conceptualización individual y desarrollo de propuestas
creativas en equipo en cada sesión.

CONTENIDOS ESPECIFICOS POR SESIÓN

Mi intención es trabajar con los estudiantes en la posibilidad de pensar creativamente, y transformar
ideas simples en realidades de mayor complejidad.

Y problemas complejos en soluciones sencillas.

Ser creativo es mirar las cosas desde donde no se están viendo. E imaginar más allá.

Es no tragar entero. Ser capaces de ver en un muro dónde hay una pequeña grieta, que si se agranda lo
suficiente le abre una puerta al muro.

Ser creativo es ser capaz de traducir una idea en 140 caracteres. Pero saber que el mundo no se explica
en 140 caracteres.

Ser creativo es ir más allá de la visión reduccionista del ser humano, esa que hace creer que el hombre
lucha por sobrevivir, y que la gracia está en que el más apto se impone sobre el más débil.
Ser creativo es el gran desafío que tiene nuestro cerebro.

SESIÓN 1.

Ámbito General.

1.0.

EL VALOR DE LAS PREGUNTAS.

Hacerse preguntas, antes de hacer preguntas a otro.

Tener presente el valor de los datos (la “Data”): Cuanta más información tengamos, y seamos capaces
de analizar y encontrar en esa información claves para nuestro propósito, mayor será nuestra
posibilidad de dar en el blanco, alcanzando el objetivo que nos propongamos.

ANTES DE PREGUNTAR, LO PRIMERO ES ESCUCHAR A QUIEN VAMOS A PONER A HABLAR.

Conocerlo, observar su presencia escénica, captar el ritmo en su pensamiento y en su expresión.
Observar bloqueos, tensiones.
El descubrimiento del manejo fundamental de la pausa, del silencio.
1.0.1.
LO INMEDIATO EN EL ESCENARIO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA: EL DIBUJO DE LA MARCA.
La conveniencia de que la marca tenga una personalidad clara, que proyecte carisma y liderazgo.
La necesidad de una narrativa que posibilite la identificación de la gente, un relato pegado al
melodrama (candidato/gobernante puro que vela por el bienestar de su pueblo), que produzca
conversación en la vida diaria popular.
Lenguaje sencillo, emociones directas, línea rápida y estimulante.
1.0.2.
LO SIGUIENTE, EL ESCENARIO.
Las audiencias, el país, las tendencias, el momento, el medio.
La fricción que produce la aceleración del flujo de información, cómo aplana el discurso que
insertamos.
El deseo de entretenimiento, de distracción en las audiencias.
El espectáculo.
1.0.3.
BÁSICO: EL OBJETIVO.
¿Para qué voy a hablar?
¿Qué necesito lograr?
La constante: Construir credibilidad, que derive en confianza.
1.0.4.
EL SENTIDO.
Lo que importa en las cosas es el beneficio que producen: Lo relevante, simple y comprensible,
armónico con valores que se reconozcan como parte de la identidad de quien las pone en escena.
1.0.5.
LA CUESTIÓN DE LA ATENCIÓN.
La fragilidad de la atención en la audiencia.
La ubicación de la atención, dónde está, cómo la atraigo, cómo la sostengo.
La atención está siempre en crisis: está con mi discurso, mi relato, mi argumento, o está en otra parte y
todo lo que haya dicho se perdió.
La captura y el sostenimiento de la atención.
1.0.6.

NO ABURRIR JAMÁS.

-Tono optimista, positivo, inspirador, dentro del habla normal del personaje.
-Contar historias. Y acabar siempre en alto.
-Ideas claras, insistir en la idea central, y brevedad: ideal entre 10 y 20 minutos.

1.0.7.

EL RECURSO DEL CONFLICTO.

-Ataque a la prensa y los medios como actores del mal y el desafío. Afirmar todo el tiempo que no se
teme a esos medios.
-Convocar a la gente a luchar por el bien común, por el país, por el cambio.
-Producción constante de titulares.
-Relacionar al enemigo con la vida de la gente sencilla, lo que es justo y lo injusto.
1.0.8.

-Análisis de ejemplos relacionados con los contenidos enfocados.

---BMW, Serie Short Films.

Madonna y Clive Owen / Guy Ritchie
https://www.youtube.com/watch?v=RgMdpc9-TJg

---Wong Kar-wai
https://www.youtube.com/watch?v=0sKyVjB7rPM

---Tony Scott

https://www.youtube.com/watch?v=ccimMlhd_oE

---John Frankenheimer
https://www.youtube.com/watch?v=S6xPzl6jWMo

---Agent Provocateur, Penélope Cruz

https://www.youtube.com/watch?v=Or5KW9X7bPs

---Schneider, Ilógicamente
https://www.youtube.com/watch?v=QSh3neS4ZCg
---Líbero, Fútbol vs. Alzheimer
https://www.youtube.com/watch?v=NlOtryW8QTw

2.

TAREA INDIVIDUAL.
2.1.

Ejercicio individual #1: Responder a cada pregunta con un párrafo:

¿Quién soy? ¿Quién creo que soy? ¿Quién me gustaría ser? ¿Quién no seré nunca, pase lo que pase?

2.2.

Ejercicio individual #2:

Breve relato, de no más de una página, que contenga tres palabras con relaciones obvias, como
dientes, cepillo, boca.

2.3.

Ejercicio individual #3:

Considerando que cuanto más aleatorias son las relaciones, más creativo se puede tornar el relato:

Breve relato, de no más de una página, que contenga tres palabras sin relación alguna, como gato,
melón, libro.

3.

TAREA EN EQUIPO: TRÍOS CREATIVOS.

3.1.

Lectura-guía previa a la tarea.

3.1.1.
ES IMPORTANTE DETERMINAR QUÉ EMOCIÓN CONVIENE DETONAR.

La respuesta de cada individuo es una mezcla de razón y emoción, en proporciones

determinadas por el contexto y los sentimientos que ese contexto, o una coyuntura particular que se
esté viviendo, provocan en él.

Si queremos activar la esperanza, la afirmación, el optimismo, la determinación, debemos hacer que la

gente se sienta a salvo, pensando en positivo. Es aquel mensaje de “no maldigas la oscuridad, mejor
enciende una vela”.

Cuando la incertidumbre domina el escenario, el cerebro produce reacciones químicas que activan
instintos conservadores. Y esos instintos necesitan que se les genere una atmósfera emocional segura,
y una razón que genere fe y esperanza.

Frecuentemente se habla de cambio, pero en verdad se desea que no haya cambio, que se
pueda regresar a la situación conocida, la que se vivía anteriormente.

3.1.2.

EXPLICAR LO QUE SE ESTÁ HACIENDO,

O SE VA A HACER, Y CÓMO ESO AYUDARÁ A SOLUCIONAR LO QUE SE NECESITA SOLUCIONAR.

La falta de esperanza, el pesimismo y la sensación de futilidad presentes en las audiencias en épocas

como la que estamos atravesando, son barreras que frenan, o impiden, la llegada de nuestros
mensajes.

Por eso es conveniente comunicar lo que está en juego, en el marco de los valores/creencias
compartidas que movilizan a la gente. Y en vez de hablar desde lo que está mal, hablar sobre lo que
está bien, y describir el mejoramiento que se busca.

Trabajos de investigación mediante grupos focales han demostrado en decenas de países y culturas,
que las personas aceptan las propuestas cuando las perciben de sentido común.

La conducta de los medios de comunicación señalando constantemente errores de gobierno,

corrupción, y todo aquello negativo en la gestión, es replicada como opinión por la gente, e induce al
fatalismo, a menos que se neutralice con mensajes explícitos que expliquen lo que los gobiernos están
haciendo o van a hacer, y cómo ayudará esto a que se dé el cambio necesario para la solución.

3.1.3.

LA ACCIÓN COMUNICA MEJOR.

Mensajes que hablen de “implementar soluciones” funcionan mejor que los que hablan de
“problemas” o de “resolver problemas”.

Y aquí es importante la construcción del relato utilizando anécdotas, metáforas o palabras que dibujen
imágenes en el cerebro de aquellos que reciben el mensaje.

En el mensaje, el resultado de lo que queremos lograr debe ir por delante de la tarea necesaria
para lograrlo.

3.1.4.

VISUALIZAR.

La gente solo entenderá realmente aquello que puede decodificar visualmente, por lo que es mucho
más asertivo utilizar imágenes, metáforas e historias que dibujen la solución que se está comunicando,
tanto como el problema que esa solución resuelve.

3.1.5.

HECHOS Y CIFRAS DAN PESO A LA SOLUCIÓN.

El imaginario se afirma cuando se le acompaña de cifras, porcentajes, estadísticas, o hechos concretos.

Pero estas cifras o estadísticas no pueden ser nunca el punto central, porque la gente le encuentra
sentido al mundo no a través de cifras sino a través de historias, creencias y experiencias.

Por eso, por ejemplo, es bueno que, aun para tocar los temas más duros, hagamos relatos con héroes,
en vez de centrados en la condición de víctima. Relatos con seres que destacamos en su superación, su
calidad de héroes, su humanidad, valentía, motivaciones. Héroes con quienes la audiencia pueda sentir
solidaridad, en vez de víctimas que necesitan salvar.

Las cifras, las estadísticas, los hechos concretos, deben utilizarse como las palancas que crearán
certeza.

3.1.6.

QUE EL ÉNFASIS ESTÉ EN LO QUE SE PUEDE GANAR.

En vez de pintar la amenaza de que las cosas pueden ser peores, subrayar la oportunidad de hacer que
las cosas se pongan mejor.

Que el tema motivo del mensaje se enmarque no en términos de aquello sobre lo que estamos en
contra, si no de aquello en lo que estamos a favor.

3.1.7.

QUE LAS PROPUESTAS QUE SE COMUNICAN, SE SIENTAN RELEVANTES, ADEMÁS DE TANGIBLES Y

REALIZABLES. Y GENEREN OPTIMISMO.

Miradas positivas, en las que en vez de hablar desde lo que está mal, hablemos desde lo que está bien.

Y también en las que en vez de hacer afirmaciones como que “protestar no es un crimen”, digamos
“una sociedad en la que se permite a le gente protestar es un mejor sitio para vivir”.

O en las que se exprese que “Con acceso a la educación, todos estaremos mejor capacitados para vivir
la vida”, en vez de leer la situación diciendo que “Sin educación la gente no tiene oportunidades”.
3.1.8.

QUE EL MENSAJE COINCIDA CON VALORES E IDENTIDAD.

Facilita la llegada del mensaje cuando este coincide en su punto de vista con los valores y la
identidad de aquellos a quienes se dirige. Así lo percibirán como un llamado natural a hacer lo correcto,
para contribuir a que las cosas sean mejores.

3.1.9.

LOS VALORES UNIVERSALES SINTONIZAN MEJOR.

Valores universales como igualdad, libertad, solidaridad, familia, ayudan a cualquier mensaje
mucho más que los valores que reflejan interés particular de sectores, como pueden ser valores
individualistas, o políticos.

Es importante que el público objetivo sienta que nuestro enfoque encaja con la forma en la
que cree que debería ser el mundo.

3.1.10.

EL FACTOR IDENTIFICACIÓN.

Se reacciona con mayor intensidad ante alguien cercano a nosotros. En otras palabras, la gente se
identifica con la gente.

La gente sigue a la gente. Por eso los testimonios influyen tan bien en las audiencias. Y por eso los
“influenciadores” logran la penetración de mensaje que logran.

La gente se sentirá más propensa a adoptar una causa si les pedimos que apoyen a un individuo
particular, alguien con quien se puedan identificar, que ya esté luchando por esa causa.
Es importante determinar quién puede ser el mensajero más efectivo para nuestra audiencia, ese
mensajero o esa mensajera que pueda confirmar y entregar nuestro mensaje por cuenta nuestra,
contando la historia desde la perspectiva de quienes nos apoyan, y que sus audiencias sientan que es la
perspectiva que a ellos les guía.

3.2.

TAREA:

Crear un mensaje de televisión/redes sociales, que genere conciencia de la conveniencia de ejercer el

derecho a votar.

Se toma como punto de partida un escenario en el que la mitad de la ciudadanía en capacidad de votar
no lo hace, por apatía o porque niega la política, y al hacerlo se someten a la realidad de reglas y
decisiones que les afectan sus vidas cada día.

…..

SESIÓN #2.

LA CREATIVIDAD.

1.
La creatividad más potente surge de la combinación de cosas inesperadas.

1.1.

Expansión de la creatividad:
-Relajación del pensamiento que facilite las Asociaciones Libres.
-Sensualización de la percepción, del análisis y del pensamiento.
-Estimulación del pensamiento lateral o creativo.
-Unificación de la “respiración individual” con la respiración-ambiente.

1.2.

-Pensamiento enfocado: ¿Quién soy? ¿Qué quiero? ¿Qué me lo impide? ¿Cómo resuelvo el
impedimento?

1.3.

-Creatividad táctica: Combinación de signos, cifrado de mensajes, producción de sentido.

1.4.

-Sostenimiento de la iniciativa en una campaña: Kaizen.

1.5.

-Creatividad estratégica: ¿Cómo lograr que el deseo se vuelva una necesidad?

1.6.

-Disrupción.
-Aplicación al campo de la comunicación masiva con intención persuasiva.

1.7.

-Construcción de creencias:
-Construcción, fortalecimiento o reconstrucción de creencias o marcas.

1.8.
-Márgenes de dispersión de un estímulo.

1.9.
-Publicidad.

1.10.
-Análisis de ejemplos relacionados con los contenidos enfocados.

---El Relato.

Axe Make Love Not War

https://www.youtube.com/watch?v=0Z38VrjdE_I

---Apalancarse en la imperfección, lo “incorrecto”.

Diesel / El reconocimiento de identidad / Go With The Flaw

https://www.youtube.com/watch?v=aYxG1ASrYKo

---La Disrupción Racional-Emocional.

Nike, La grandeza
https://www.youtube.com/watch?v=E4vMZ4hiP2c

---La Empatía.

Met Life
https://www.youtube.com/watch?v=YNQILfraSrw

---El Contraste.
Macri Continuidad, vs. Kirchner Regreso.

https://www.youtube.com/watch?v=WUeAGBfsd-Y

---El golpe a la yugular.

Liberal / Australia.

https://www.youtube.com/watch?v=TJa5EwrtNQI

http://www.youtube.com/watch?v=V1ukYIMVNsI

2.

MARCO.

La creatividad es la forma en que miramos las cosas, el lugar desde donde las miramos.

Pero la forma en que miramos las cosas depende del estado de presencia/conciencia con que se miran.

3.

ATERRIZAJE.

Creatividad es encontrar la forma sorprendente para decir lo que necesito decir para lograr lo que
pretendo lograr.

--- “La parte creativa resulta cuando alguien llega con una idea que no sigue la estructura”. Liliana
Porter, en el número 4 de la revista ArteContexto.
Cuando Porter dice “la estructura”, debemos leer la convención, el paisaje, el cliché, el lugar común.

4.

EL CAMINO CREATIVO EN PUBLICIDAD.

Según como tu público te perciba, así actuará, así se relacionará contigo.

Por consiguiente, el tema de la creatividad en publicidad es el de construir o afectar percepciones.

5.

LA SOSTENIBILIDAD DEL LOGRO CREATIVO.

La tarea de la publicidad es construir creencias. Creencias que sigan actuando en el tiempo. Creencias
que posicionen opiniones, emociones, lecturas sobre algo, y actúen sin procesos de decisión: como
reflejos.

El camino para lograr construir una creencia parte de diferenciarnos, que es el primer paso del
concepto del Posicionamiento, o reposicionamiento, cuando es necesario.

Lo siguiente es construir recordación de marca: Top of mind.

En ese punto es fundamental la dosificación de la exposición con relación al mensaje, la fórmula

Mensaje / Frecuencia.

Y en esa tarea, es preciso no perder de vista una suerte de ley de la comunicación: A mayor impacto de
mensaje, menor necesidad de reiteración. A menor impacto, mayor necesidad de frecuencia.

Si un mensaje de alto impacto se reitera en demasía, satura y comienza a revertir su afecto, pasando a
erosionar la lectura positiva de su contenido.
6.

REPASO SOBRE EL PENSAMIENTO “CREATIVO”.

El pensamiento creativo es aquel que hace asociaciones libres, y va ajustándolas, editándolas hasta
lograr una síntesis.

Asociaciones que parten de mirar los temas u objetivos en que se está trabajando, de una manera
inusual.

Es aquello que se ha tendido a denominar “pensamiento lateral”, que significa observar desde donde
no se ha observado el tema que nos interesa.

7.

EL TRABAJO EN EQUIPO CONTRIBUYE AL LOGRO CREATIVO.

Sumar personas con distintas experiencias, diferentes conocimientos y visiones, facilita

obtener resultados memorables.

La creatividad se potencia con el pensamiento colectivo. Por eso es tan importante trabajar en equipo.

Cuando se llega al resultado, una de las partes del equipo lo reconoce y lo comparte. Si no hay error en
la lectura de que se está ante el resultado buscado, y no hay conflictos de ego, las otras partes del
equipo lo reconocerán de inmediato.

8.
EL CAMINO PARA HACER FOCO.

8.1.

Qué necesito lograr: Objetivo.

8.2.

Qué me lo impide: Obstáculo/s.

8.3.

Cómo puedo resolver el impedimento.

9.
EL ANÁLISIS CREATIVO PARA HACER FOCO.

9.1.

Definición del objetivo creativo:

¿De qué voy a hablar para lograr qué?

9.2.

Identificación del estado emocional del público objetivo:

¿Qué necesita aquel o aquella a quien le voy a hablar (o el mercado, o el electorado, o la sociedad)?
Qué necesita en general, o en alguna de sus diferentes particularidades (microtargets).

Al margen de lo que necesita, ¿qué quiere?

9.3.

Decisión de comunicación:
¿Qué puedo decir o mostrar para lograr la conexión?

9.4.

Preguntas laterales, para investigar y reflexionar:

¿A quién le hablamos?

¿Qué siente que le pasa en la vida esa persona?

¿Qué le importa de aquello de lo que queremos hablarle?

¿Cuál es exactamente la respuesta que pretendemos construir en esa persona luego de nuestra
acción?

¿Qué atmósfera emocional hay en el entorno?

¿Miedo, incertidumbre, desconcierto, deseo de castigar?

En el estado emocional predominante,

¿Qué información, estímulo o motivación puede sorprender, abrir un hueco en la indiferencia o apatía,
por ejemplo, a la política, y a través de eso interesar, movilizar?

9.5.
Decisión de lenguaje, de publicidad:

¿Cómo lo voy a decir?

10.

TAREA.
Tarea individual:

Interpretación en no más de tres párrafos, de la siguiente cita:

---“Yo no puedo enseñarles nada, pero ustedes pueden aprender”. Serguei Eisenstein

Trabajo en duplas:

Aplicar lo desarrollado en la sesión (particularmente los ítems del punto 9) a una campaña sobre un
tema de actualidad en el momento de la sesión, utilizando medios aire (radio, televisión, vía pública) en
combinación con medios digitales (redes sociales).

……..

SESIÓN #3.

1.

METODOLOGÍA EN EL TRABAJO CREATIVO.

Repaso de factores:

1.1.Dinámica de la categoría.

1.2. Estrategias y Campañas tácticas en desarrollo.

1.3. Visión en conjunto de la competencia. Marcas y posicionamiento, beneficios de cada oferta de

candidatura, gestión o tema; ¿hay elementos que nos hagan diferentes, al establecer una comparación
con la competencia?

1.4. Objetivo, posicionamiento actual y potencial.

1.5. Análisis de público objetivo. Grupo primario y secundario por edades, sexo, clase social,
composición de las familias, hábitat, estilos de vida, comportamiento, actitudes.

1.6. ¿Cuál es nuestra propuesta de partida?

1.7. Exactamente qué esperamos que haga nuestro mensaje, nuestra estrategia, nuestra campaña:
¿mejore el desempeño, defienda nuestra posición frente a la competencia, comunique
primordialmente un beneficio tangible o emocional?

1.8.¿Cuál es la personalidad actual de la marca-candidato-gestión-tema, y qué podría mejorarse en

él/ella?

1.9. ¿Cuáles son los principales valores/cualidades, y qué relevancia tienen para el público-objetivo?

1.10. Imagen de marca deseada.

1.11. Restricciones en la comunicación.

1.12. Resumen de investigaciones, encuestas, estudios de comportamiento electoral, focus groups,

análisis de data.

1.13. Brainstorming en busca del relato a plasmar en los mensajes.

1.14. Eje conceptual: Edición, síntesis, ritmo narrativo.

2.

EL ESTADO DE ALERTA, COMO IDEAL PARA CREAR.

Creatividad es un estado de alerta.

No sostener la atención fija todo el tiempo, sino practicar “atención flexible”: las ideas creativas no
siempre aparecen cuando lo intentamos, y muchas veces nos asaltan cuando estamos prestando
atención a otras cosas.

Cambiar de domicilio, de ciudad, de ocupación, de arte, de temas: ser nómades, hacer música, escribir,
pintar, fotografiar, actuar, dirigir, filmar, sirven para sostener la mente en estado de alerta.

Tener una “red de proyectos” en diferentes estados de evolución, también es útil. Poder adicionar otro
proyecto a aquel en que estamos trabajando, evita el estancamiento. El filósofo Soren Kierkegaard
llamaba a esto practicar la “rotación de cultivos”.

Es el método de la deriva, en lo creativo.

3.

EL TRABAJO CREATIVO.

Las estrategias oblicuas:

Piensa como un cocinero: qué hay en el mercado, con qué ingredientes o elementos puedo contar,
cómo los combino, qué tipo de cocción aplico, qué salsa les adiciono.

Piensa como un campesino: Abrir la tierra, sembrar, cuidar, dosificar el agua, acompañar apoyando,
observar la evolución.

Pero siempre tener un tema refugio, casi un hogar de interés. Como Darwin, que cuando estaba
ansioso, extraviado, desconcertado, volvía al estudio de las lombrices.

4.

EXPLORAR POSIBILIDADES.

Las cosas se transforman cuando las observamos desde una perspectiva diferente.
Taxonomías no convencionales como camino para establecer comparaciones / asociaciones, como
método creativo de pensamiento, por ejemplo a partir de Jorge Luis Borges y su “Emporio celestial de
conocimientos benévolos”, enciclopedia oriental inventada en la que organiza los animales en
categorías, a saber: “a) pertenecientes al emperador, b) embalsamados, c) amaestrados… i) que
tiemblan como locos, k) dibujados con un pincel finísimo de pelo de camello, m) que acaban de romper
un jarrón, n) que de lejos parecen moscas”.

5.

RECUPERAR CAMINOS ABANDONADOS.

Método creativo: Observación, Deconstrucción, Asociación, Edición, Decisión.

“Se define un problema que tiene el consumidor en relación con la cobertura de una necesidad,
después se presenta el producto y se muestra la forma en que este solucionará el problema,
produciendo un beneficio emocional añadido. Esta fórmula, que ha perdido vigor con el paso del
tiempo debido a la gran importancia que han adquirido las marcas en detrimento de los productos -lo
que obliga a realizar una comunicación cada vez más emocional y menos pragmática-, sigue siendo, sin
embargo, excelente para mostrar las cualidades de un producto cuando estas son relevantes y ofrecen
una clara diferencia con sus competidores”. Agustín Medina, Ideas para tener ideas.

6.

LA BÚSQUEDA DE LAS PREGUNTAS.

La creatividad está más en las preguntas correctas que en las respuestas.

Por eso es de gran utilidad para quien pretenda comportarse frente a un tema de manera creativa,
desestabilizar la respuesta ordinaria.

En esa dirección es conveniente realizar ejercicios de tipo: Soy un ser pequeño, me meto dentro de mi
cuerpo, me instalo en un órgano. Me quedo. Siento desde allí…… Luego de un tiempo empiezo a salir, a
observar paulatinamente la diferencia entre mi adentro y el afuera, esa diferencia que antes no veía de
tanto asumirla como algo “normal”.
Se trata de entrenar la mirada para reconocer lo que está presente, pero, de tanto verlo, no vemos.

7.

REFLEXIÓN CREATIVA.

Hay memoria de corto plazo, y hay memoria de largo plazo.

La memoria corta retiene los recuerdos durante segundos o minutos. Es el caso, por ejemplo, de las
promociones, asociadas a la memoria de corto plazo, que no crean nuevas sinapsis sino solamente
fortalecen conexiones ya existentes.

La memoria de largo plazo establece relaciones estables: posicionamientos.

8.

EJEMPLOS.

-Análisis de ejemplos relacionados con métodos creativos.

Bolsonaro, Brasil por sobre todo, y Dios por sobre todos

https://www.youtube.com/watch?v=Jp6QeKtHisI

Lula-la, Sin Miedo a Ser Feliz, 2022

https://www.youtube.com/watch?v=HSPDV60nGUQ

Macri Va a estar bueno Buenos Aires

https://www.youtube.com/watch?v=m5Ml9QK3sEs
Macri Argentina
https://www.youtube.com/watch?v=J4qNzQUsCAE

Macri Reelección
https://www.youtube.com/watch?v=esvYBzI5wm8

https://www.youtube.com/watch?v=nGN739Y3vbA

Andrés Manuel López Obrador

https://www.youtube.com/watch?v=T8dKOaK-xTg

https://www.youtube.com/watch?v=xEENGP843j8

Vox

https://www.youtube.com/watch?v=RaSIX4-RPAI

https://www.youtube.com/watch?v=Ifmok8s0z60

9.

LECTURA.

---Fragmento del Capítulo 5 del libro El laberinto de la paz, autor Ángel Beccassino, Ediciones B /
Colombia.
LA PAZ CUBIERTA DE CHOCOLATE. O CON UN TOQUE DE RON.

“En el capitalismo de producción, la publicidad era referencial, los mensajes se referían a los objetos
que anunciaban. En el capitalismo de consumo, la publicidad es estructural, los mensajes se combinan
entre sí. Por una parte, los objetos anunciados se transforman en mensajes: en meros signos. Por otra
parte, se invierte la relación entre objeto y mensaje: el mensaje no habla del objeto, el objeto habla del
mensaje. La marca de un producto no marca al producto, marca al consumidor como miembro del
grupo de consumidores de la marca. El objeto se transforma en mensaje”.
Jesús Ibáñez, Publicidad: Semiótica e Ideología (Cuadernos Contrapunto, Madrid, 1990)

Vivimos en un mundo capitalista, por tanto lo que define la realidad es la idea de maximización
del beneficio individual, lo cual solo puede lograrse, en un planeta con límites concretos, creciendo
sobre las necesidades de los demás y sobre el agotamiento de ese planeta. Una situación propensa
para la guerra, y poco propicia para la paz.

En este mundo capitalista se ha idealizado la eficiencia, en términos de la rapidez, la velocidad

con que se alcanzan los propósitos. Y la publicidad es allí un instrumento fundamental para que las
empresas puedan hacer realidad en tiempos cortos sus objetivos de crecer y crecer. Objetivos que se
facilitarán construyendo percepciones favorables para ese crecimiento, cultivando nuevos puntos de
vista colectivos, creando demanda, moldeándola, cultivándola, acelerándola…
En otros términos, la publicidad es el gel lubricante, la vaselina que facilita la penetración del deseo y la
gestación de la necesidad. O que puede ayudar a producir el acuerdo general, ese de “la opinión
pública”, sobre lo que debe ser la realidad ideal.

Centrándonos en su acción más corriente, la vinculada a lo comercial, a través de su evolución

la publicidad ha logrado que los objetos se conviertan en signos que comunican, y que las marcas dejen
de marcar lo que respaldan y pasen a marcar a quienes las consumen. Por tanto, no podemos dejar de
reconocer que estamos ante una herramienta de alto poder, que podríamos utilizar al servicio de
causas mayores a las de consumir marcas o productos.

Según la historia de las pequeñas anécdotas, Martín Lutero pidió a Cranach el viejo,
caricaturizar a Cristo con un garrote en su diestra desalojando de la Iglesia a la curia alemana, en
evocación de la escena con los mercaderes del templo aquel. Y la misma historia de la grandeza de lo
pequeño nos dice que esta caricatura, en una sociedad analfabeta, hizo más por la Reforma que todo lo
que muy seriamente se escribió para convencer. Ahí habría comenzado esto de la “comunicación con
intención persuasiva” o publicidad a secas, cuyo exitoso desarrollo y gran influencia en todos los
aspectos de la vida occidental hizo concluir al panfletario José María Vargas Vila que “El cerdo es el
león del mundo actual”.
Un mensaje promocional de la serie de televisión Mad Men, ubicada en el mundo de una agencia de
publicidad norteamericana, afirma que “La Publicidad se basa en una sola cosa: la felicidad”. Felicidad
como puente de venta es lo que ha trabajado en sus historias Coca Cola, el ejemplo cliché del poder de
la publicidad. Y felicidad es uno de los componentes centrales asociados positivamente a la idea de
“paz”. Lo cual nos instala otra vez ante la posibilidad de impulsar la paz mediante un gran proyecto de
comunicación.

Buena parte de los análisis de la sociedad humana en los últimos años coincide en que la gente no
conecta con lo adusto, serio, dramático, heroico, sacrificado. Esto es, con esa mirada que ve el mundo
como sufrimiento. La gente está más dispuesta a conectar con un mundo de festejos “tardo-
medievales”, como el oktoberfest cervecero, los carnavales, las fiestas tradicionales, etc. Es decir, ese
mundo que “el espíritu original del capitalismo” procuró destruir, buscando sintonizar el capital
humano en la producción de mercancías en lugar de la del ocio y la disipación.

¿Cómo funcionaría un proceso sostenido de seducción hacia algo, como la paz? Veamos cómo
ha funcionado la comunicación de Coca Cola, que hacia 1886 se anunciaba apelando a la instrucción
“Beba Coca Cola”, y en 1929 lo hacía definiendo el momento del consumo: “La pausa que refresca”. Ya
en 1968 prometía efectos: “Todo va mejor con Coca Cola”. Al año siguiente, en medio de las
convulsiones de la cultura, sentenciaba “Coca Cola es real”, y tres años después definía al tiempo que
prometía: “La Chispa de la vida”. Algo que en 1987 ratificaba comunicando a partir del eje conceptual
“Coca Cola es sentir de verdad”. Y con todo ese acumulado de percepción en los consumidores, en
1993 proponía un ideal: “Siempre Coca Cola”. Hasta llegar a nuestros días asociando directamente
Coca Cola y Felicidad.

Si hacemos el ejercicio elemental, sencillo, simple, de cambiar “Coca Cola” por “La Paz”, nos
encontraríamos frente a mensajes motivándonos de esta forma: “Vive La Paz”, “La Paz te reanima”,
“Todo va mejor con La Paz”, “La Paz es Real”, “La Paz es La Chispa de la Vida”, “La Paz es sentir de
verdad”, “Siempre La Paz”, “La Paz es La Felicidad”. Mensajes que pueden sonar tontarrones, pero ante
los cuales, si recordamos que un principio de la efectividad de la publicidad es “Mensaje más
frecuencia en su exposición”, no podemos dudar que puestos en los medios con contundencia
acumularían un residual potente, que contribuiría notablemente a alejar al planeta de sus fuertes
sintonías con la guerra.

“Es mucho más fácil escribir diez sonetos pasables, lo suficientemente buenos para engañar a un crítico
no demasiado severo, que un aviso efectivo que engañe a unos pocos millares de personas del público
sin ningún sentido crítico”, opinaba Aldous Huxley. Pero no se trata de engañar, sino de saber trabajar
en este territorio particular de la comunicación masiva que es la publicidad. Eso que en el medio se
rotula como el manejo de la “creatividad”.
El publicista David Ogilvy, que consideraba importante reflexionar sobre su trabajo y legar a las nuevas
generaciones sus descubrimientos, decía que, técnicamente, la tarea creativa se divide en dos partes:
atraer la atención de aquel con quien queremos establecer contacto, y luego convencerlo. Como decir,
sorprenderlo con una mirada sobre la paz que no ha siquiera imaginado, y luego aterrizársela en
potenciales beneficios a recibir.

La agencia de publicidad Norman, Craig y Kummel, que ya no existe pero que fue creadora de “Porque
usted es el aire mismo que él respira”, aquel memorable slogan al servicio de un perfume para
mujeres, planteaba que la clave era generalizar partiendo de lo particular. NCK tenía una marcada
orientación freudiana, y sus apelaciones jugaban frecuentemente con lo sexual, como cuando hizo para
los cigarrillos Lucky Strike aquel mensaje enfocado sin pudor a la satisfacción oral “Tan redondo, tan
firme, tan sólido”.

Las formas de mostrar y decir pueden mover potentemente nuestro interior. Y esa es la cocina en que
se mueve la publicidad ofreciendo servicios, vendiendo productos, estableciendo o sosteniendo
marcas, y también transmitiendo ideales a una sociedad.

Muchas cosas han cambiado radicalmente en las últimas décadas, pero lo que hace contacto entre los
seres humanos no se ha alterado en lo esencial. Por eso cuando con Sola nos preguntamos: ¿se puede
“vender” la conveniencia de la paz de una forma eficiente, es decir, que logre un resultado sostenible
en términos de respaldo a la paz?, de inmediato, repasando la historia de la publicidad, conectamos
con uno de los mayores cerebros de la argumentación publicitaria, Rosser Reeves, que sentenció: “Una
vez que se ha encontrado el Argumento Único de Ventas cualquier buen redactor puede escribir un
buen aviso. El resto no es más que artesanía.”

El Argumento Único de Venta (Unique Selling Proposition, USP en sus siglas en idioma inglés), nace del
análisis del producto y de lo que proporciona a quienes lo utilizan. Reeves explica: “Hay tres reglas para
un USP. Primero, se necesita un argumento definido: compre este producto y conseguirá este beneficio
específico. Segundo, debe ser un argumento único, algo que la competencia no pueda ofrecer o no
ofrezca. Tercero, el argumento debe vender”. Traducido para promover la paz, y dicho sencillamente,
sería demostrar, en la dirección de los mensajes reflejando a Coca Cola, que con paz se vive mejor, en
tanto con la guerra cada día viviremos peor.

Reeves, que además de importante publicista también se desempeñó como capitán del equipo
norteamericano de ajedrez que compitió en Moscú en 1955, tres años antes fue convocado por un
grupo de petroleros para crear una estrategia de alta penetración que impulsara la campaña
presidencial del general republicano Dwight D. Eisenhower. El publicista ajedrecista realizó su
investigación de partida leyendo los diarios, en los que cuenta que “buscaba los discursos de
Eisenhower y los leía íntegramente. En ellos el general hablaba de tres mil cosas distintas; en
publicidad eso no se hace jamás. Porque se pierde penetración”.
Tras encontrar algunos temas aptos para comunicar con ellos se reunió con George Gallup, a quien
consultó sobre cuáles eran los de mayor importancia para el público. La respuesta de Gallup fue que la
gente se sentía muy preocupada por la guerra de Corea, la corrupción en Washington, los impuestos y
el alto costo de la vida, en ese orden. Entonces escribió los guiones y, palabra por palabra, los textos de
mensajes de 20 segundos para la televisión, que propuso estuvieran protagonizados directamente por
el candidato.

Los mensajes que creó Reeves, un formato que luego se ha utilizado en decenas de campañas políticas,
comenzaban con un anunciador que decía con contundencia: “¡Eisenhower responde a la Nación!” A
continuación, una voz de “ciudadano” preguntaba, por ejemplo: “Señor Eisenhower, ¿qué puede
decirnos del alto costo de la vida?”, y el general respondía “A mi esposa Mamie le preocupa el mismo
problema. Y yo le respondo que parte de nuestra tarea es arreglar eso a partir del 4 de noviembre…”

Aceptando el plan de Reeves, que preveía que los mensajes, para un tema de tanta trascendencia
como la propuesta de programa presidencial del candidato, debían ser de la mayor simplicidad,
Eisenhower dedicó a la filmación un día, el 13 de septiembre de 1952. Las preguntas reflejaban las
dudas del ciudadano corriente, y las respuestas de Eisenhower daban a entender su completa
comprensión del problema y su determinación a hacer algo para solucionarlo cuando fuera elegido
presidente. Porque “así el general comunicará lealtad al ciudadano, sin dar prematuramente
respuestas comprometedoras”, explicaba Reeves.

10.
TAREA INDIVIDUAL.

El marco para esta tarea está dado por aquella idea de que convence una demostración
matemática, pero seduce un perfume: lo invisible, mas no imperceptible.

La tarea la define Daniel Coleman cuando dice en Inteligencia emocional: “Carecer de palabras
para referirse a los sentimientos significa no poder apropiarse de ellos”.

Dice Coleman “palabras”, pero igual podemos hablar de imágenes, gestos, mensajes complejos
como un video, por ejemplo.

Para esta tarea es conveniente tener presente que la seducción, ese proceso que establece
conexiones, parte de las connotaciones, de los mensajes entre líneas, más que de los enunciados que
se aprecian a simple vista.

La linealidad de la tarea:
10.1.
Evocar mentalmente un olor, un perfume, un aroma.

10.2.
Describirlo en no más de tres párrafos, procurando precisión, síntesis en la descripción.

10.3.
Proponer en un párrafo una imagen que podría conectarme mentalmente con ese olor, perfume,
aroma.

11.

TAREA EN DUPLAS.

Estrategia creativa digital que provoque ganas de sentir ese olor, perfume, aroma: una frase, una
imagen motivadora, un mensaje diferente para Tik Tok, Instagram, Facebook.

11.

Preguntas sobre la temática desarrollada en la sesión.

………………………..

SESIÓN #4.

Aplicación de lo desarrollado en las tres primeras sesiones, al campo de la comunicación política

electoral.

1.
UN PUNTO DE PARTIDA.

Es diferente expresar un sentimiento (relato literario), que despertar un sentimiento (relato

publicitario).

2.

UN CONOCIMIENTO.

Los hemisferios cerebrales están estrechamente interconectados y operan en forma simultánea. Las
diferencias están relacionadas con el hecho de que en el hemisferio izquierdo los axones de las
neuronas tienen más mielina, lo que facilita la velocidad en la transmisión de los impulsos.

3.
UNA HERRAMIENTA DE LENGUAJE.

En la descripción, con la intención de provocar una reacción, las erres se perciben con la connotación
de la energía o de la fuerza, de los verbos que implican un nuevo intento: resurgir, romper, resucitar,
reactivar, rearmar, recomponer, rebatir, rebelarse.

En la misma dirección operan las erres del prefijo re, que invitan a la repetición.

Las eses, en cambio, evocan la suavidad, tal como expresan las palabras suave, sabroso, bálsamo,
delicioso, terso.

La “s” influye en el significado, se desliza por el paladar del lenguaje, contagia la idea más antagónica
de la fuerza y la violencia, nos dice el periodista Alex Grijelmo, en su texto La seducción de las palabras,
en tanto a la “r” atribuye el poder de dotar de brío a las ideas, aun cuando el contenido de las mismas
carezca de fuerza.

4.
LECTURA.
---Fragmento del libro Los Estados Unidos de Trump, autor Ángel Beccassino, Oveja Negra, 2016.
SHOW TIME, O EL CASO TRUMP.

----“Unas veces usted cree estar oyendo a un reaccionario, otras a un rojo, y, a decir verdad, me parece
que ni él mismo sabe lo que quiere. ¿Y si tuviera éxito? Entonces ni Dios sabe lo que puede ocurrir”.
Roberto Arlt, Los siete locos.

Trump aparentemente es táctico, más que estratégico. Pero sabe ejercer la distancia larga de forma
intuitiva, y además tiene la sabiduría necesaria para armar un equipo eficiente que lo complemente,
que le aporte allí donde puede estar perdido. Y, aparte de eso, es un artista, que sabe ser espectáculo,
foco de atención, noticia. Y como tal, identifica con precisión lo que produce la chispa.

Convención Republicana 2012, Tampa, Florida. Clint Eastwood hace público su apoyo a Mitt Romney
hablándole, durante 15 minutos, a una silla vacía que representa a Barack Obama. Detona aplausos,
risas, y logra multiplicarse en noticieros y todos los programas de televisión, columnas de
comentaristas, redes sociales, durante días. Trump, que también tiene una estrella de actor en
Hollywood Boulevard, capta la posibilidad. Él posee el talento disruptor necesario para detonar y guiar
la narrativa transmedia, la combinación de todas las formas de lucha que construye el sentido.
Comprende que, más que el relato que se cuenta a través de muchos medios y plataformas, lo que
importa es lograr expandirlo a través de los que siguen tu juego, que van inventando nuevos relatos
sobre tu relato, agregándole, modificándolo, dándole vida más allá de su origen.

Cuando la oferta de información y entretenimiento es tan infinita como lo es hoy, la gente pasa de
noticia a noticia, corre de historia a historia, se mete en cualquier link que le abra una puerta incitante.
Y, como un niño grosero, a punta de escándalos y malos modales, Trump sabe cómo sostenerse
llamativo.

“El talento gana juegos, pero el trabajo en equipo y la inteligencia ganan campeonatos”, dijo Michael
Jordan refiriéndose, más o menos, a aquello de convertir tu causa en una cruzada colectiva, y ahí
aplicar en combo las tres claves del mix ganador: metodología, creatividad, experiencia. Lo que va
ocurriendo día a día en la gente le permite al equipo de Trump identificar objetivos precisos, a los que
hablarles de una particular manera, desarrollando tramas más complejas, usando mejores plataformas
para impactar, para verdaderamente detonar una interactividad y así acceder a un diálogo fluido y
sostenido con ellos y entre ellos. Porque entienden que la lógica interactiva está fuera de control, y
todo sale mal cuando se piensa en ella desde el esquema emisor-receptor que funcionó hasta hace un
par de décadas.

Trump tiene un equipo liviano, poca gente, pero altamente eficientes. Puro cerebro, músculo ágil, cero
estorbos, “cero bullshit”, es su descripción de ese equipo. Para crearlo, tanto como para todo en su
campaña, se guía más por el instinto que por las referencias. Él no cree en empresas buscadoras de
talento, como no cree en el pedigree que determina la decisión de otros a la hora de contratar
estratega, ni cree en encuestas, aunque las utilice para publicitarlas cuando le conviene. Si alguien lo
impresiona, él lo toma. Si un mensaje lo impacta, va al frente. Sin testeos. No le preocupa patinar con
un mensaje, él lo resuelve con el siguiente movimiento. Y en el trabajo interno tiene siempre presente
aquella tesis de Yanet Yellen, que al frente de la Reserva Federal planteaba que solo puedes generar
credibilidad si explicas claramente lo que estás haciendo y por qué.

El empresario de casinos sabe que no es la mente la que decide, aunque con su enorme ego ella se lo
crea. Es la inquietud del cuerpo, ese que goza, sufre, imagina, desea, siente. Y ese cuerpo tiene grietas,
y es por ellas que un eficiente estratega de comunicación, un buen creador de mensajes, debe
introducirse luego de oír lo que hay entre lo que no se dijo, y ver lo que nadie está viendo en lo que ya
se ha dicho.
El estratega político es un guionista. Que logra su propósito cuando escribe el guion con los seis
sentidos de que hablaban los antiguos sabios de India, los cinco del cuerpo más la mente. Porque solo
así logra afectar en todos sus sentidos a quienes necesita. Utilizando todos esos sentidos que son los
canales por donde se mueven las emociones y crece la decisión en el cuerpo.

Pero la clave principal es no tener miedo cuando se decide tomar el camino arriesgado que ofrece
réditos abundantes. “No hay nada más peligroso que no arriesgarse”, explicó Pep Guardiola en una
rueda de prensa tras un partido del Bayern Munich donde había puesto en juego un cambio en el
planteo ofensivo. Pensando como él la troupe estratégica de Trump transita con sorprendente éxito
por donde las advertencias dicen “no transites”. Porque esa troupe intuye que solo así puedes
descubrir lo que estaba allí dormido, esperando quien lo despierte y lo ponga en movimiento, para que
la red recoja lo que desea recoger.

El mensaje central del hombre de negocios que a los 69 años proyecta imagen de seguridad y
eficiencia, que es autor de best sellers y exitoso showman, no es la retórica xenófoba que ha utilizado,
ni la tensión que crea su discurso. El mensaje es él, que hace sentir que dice lo que piensa, que logra
que lo sientan franco y directo, que comparte el supuesto sentido común y la sencillez del
estadounidense medio, por oposición al lenguaje enredado y políticamente correcto de Washington. Y
que, en todo sentido, incluidos sus grandes edificios, sus empresas, sus mansiones, su bella esposa, es
percibido como un ganador. Lo cual es clave superior, porque lo que más le gusta a la gente es
identificarse con la gente que gana.

El mensaje es la marca Trump. Marca de casinos, edificios, vinos, vodkas, campos de golf… Y para los
interesados de la lectura, también de la revista Trump. Cinco letras que proyectan una imagen de éxito,
riqueza, eficiencia en todos los campos, aunque haya patinado en Atlantic City y algunas otras
aventuras de las que el gran público ya se ha olvidado. Cinco letras detrás de las que está la
comprensión de que la gente se mueve por emociones, que eso son las marcas. Y es que, en tanto un
producto, un programa político, una propuesta, se perciben de forma racional, las marcas se sienten,
conectan con esa profundidad de las emociones, que es la que nos mueve.
David Frum, speechwriter de George W. Bush a quien se atribuye la famosa frase del “eje del mal”,
observa que existe una disfunción profunda entre la ideología de las élites republicanas, favorables al
libre mercado y a la inmigración, y la ideología de sus votantes, que temen que los inmigrantes les
quiten lo que tienen, que han visto cómo se acababa la vida económica de sus ciudades con la
globalización, que no quieren que les toquen las pensiones y la sanidad. Frum señala, como claves del
éxito Trump, su imagen de capacidad de mando y decisión, y su instinto enorme para el marketing, que
le permitió detectar un vacío en la campaña e irrumpir por allí. La mayoría de votantes
republicanos apoyaba la deportación de los inmigrantes sin papeles, según los sondeos, pero ese no
era el tema prioritario de ninguno de los precandidatos republicanos, y Trump se lanzó allí de cabeza,
ganó los espacios prime de todos los noticieros y programas, desató una polémica enorme, y ya no
abandonó el primer plano de presencia que deriva en top of mind, máxima colocación dominante en la
mente del ciudadano, que determina resultados.

5.

OBSERVACIÓN DE MENSAJES POLÍTICOS ELECTORALES, A COMENTAR Y RECREAR APLICADOS AL

TERRITORIO LOCAL.

5.1.
La ideología.

Unidad Popular, Venimos de muy lejos.

https://www.youtube.com/watch?v=yqcARbK6u4Q

Unidas Podemos, La historia la escribes tú

https://www.youtube.com/watch?v=3G6yuQkh2o4

5.2.
El énfasis en el elector.

Podemos, Algo Pasa Con María.

https://www.youtube.com/watch?v=lQbktY12wf8
5.3.
Despertar la responsabilidad.

Ciudadanos, ¡Vamos!
https://www.youtube.com/watch?v=XdeBi0-IMyI

5.4.
La inclusión. El llamado a la unidad.

PSOE, La España Que Quieres.

https://www.youtube.com/watch?v=OVVbpil67MY

5.5.
La negación como palanca para el mensaje.

Podemos, Pablo Iglesias, Gracias, pero no me votes.

https://www.youtube.com/watch?v=ZZPHPAZICaY

5.6.
El reconocimiento a la diversidad en el relato.

Gabriel Boric, Chile 2021. El símbolo árbol en el relato.

https://www.youtube.com/watch?v=uTk__67AyHI

https://www.youtube.com/watch?v=kL30dolCwk4

5.7.
La Convergencia de Mensajes.

Obama, Yes We Can, La sincronía de concepto y discurso:

http://www.youtube.com/watch?v=2fZHou18Cdk&feature=related
Obama, Hope, Change, El contagio de la dinámica ganadora:

http://www.youtube.com/watch?v=lLVN3Trs5VQ

6.
TALLER DE EQUIPOS: DUPLAS CREATIVAS.

6.1.
Análisis del mensaje línea biografía, y trabajo taller de desarrollo de variaciones sobre el
mensaje biográfico de candidatos:

6.1.1.
Axel Kicillof, Se dijo mucho sobre mí
https://www.youtube.com/watch?v=cHf5mTT1IRc

6.1.2.
Alberto Fernández,
https://www.youtube.com/watch?v=weLeOZZJbDU

6.2.

Jiu Jitsu. Análisis de mensaje en el que se toma el defecto, o el punto desfavorable, y se lo convierte en
virtud.

Trabajo taller de desarrollo de variaciones sobre esta táctica, aplicada a candidaturas en escenario
local:

De la Rúa, Dicen que soy aburrido

http://www.youtube.com/watch?v=pTcoq0C0eFQ&feature=related

6.3.
 Análisis de mensaje con alto contenido provocador, y cómo responder con un mensaje desde
una posición contraria a la que sostiene.

Israel, Ministra de Justicia, Perfume Fascism.

https://www.youtube.com/watch?v=KmmvG1sYvd4

6.4.

Análisis de la serie de mensajes en redes de la campaña de Juan Pablo Salazar, para detectar
los errores por los cuales la construcción de marca no logró el objetivo.

Y, a continuación, construcción de una propuesta de corrección del enfoque, para alcanzar el

resultado deseado.

Colombia, Juan Pablo Salazar, La serie

Capítulo 1:
http://www.youtube.com/watch?v=3eSJ8WqA4g4

Capítulo 2:
http://www.youtube.com/watch?v=3wZbARmDLkw

Capítulo 3:
http://www.youtube.com/watch?v=lAj_1jTZnJ4

Capítulo 4:
http://www.youtube.com/watch?v=rp92Qoq15co

Capítulo 5 El Quemao:
https://www.youtube.com/watch?v=uDFltXg7pD0
7.

Preguntas sobre la temática desarrollada en la sesión.

……….

SESIÓN #5.
Aplicación de lo desarrollado en las tres primeras sesiones, al campo de la comunicación de temas
sociales y de gestión de gobierno.

1.
LECTURA.

---Ángel Beccassino, texto conferencia en la II Cumbre Latinoamericana de Comunicación y Gobierno,

Universidad Libre de Colombia, Bogotá.

EL PODER ES PARA PODER.

Navegamos en un mundo que habla de editores genéticos, alterar secuencias del genoma en células
que provocan consecuencias no deseadas, sustitución de las mismas por secuencias capaces de
corregir el rumbo que marca nuestra genética. Y, al mismo tiempo, seguimos hablando del poder como
si continuara siendo solamente lo que era, esto es la pelea callejera por controlar lo escaso, que es
sinónimo de controlar la adjudicación de los contratos, de ejercer la caja menor de los presupuestos.

Como si nada se hubiera modificado en el entorno, como si no hubieran irrumpido velocidades nuevas,
como si no se hubieran modificado las estructuras donde se inserta la posibilidad de empleo, como si la
seguridad siguiera siendo solo una cuestión de controlar la delincuencia.

Es decir, estamos ante la evidencia de que la idea del poder ha envejecido dramáticamente. En un
momento histórico en el que más de las tres cuartas partes de la población tienen menos de cuarenta
años, pensamos como viejos muy viejos. Y eso indica que los niveles dirigentes de la sociedad, así en
general, no han comprendido, o quieren ocultarlo a la comprensión del resto de la ciudadanía, que el
poder no es un espacio para controlar presupuestos, administrar oportunidades, otorgar prebendas y
dar puestos de trabajo, sino que es para crear nuevos paradigmas.
El poder es para guiar, para señalar nuevas posibilidades y trazar planes que permitan a la sociedad
volver esas posibilidades realidades. Es para liderar épicas que transformen esta época. El poder es
para sacar la política de la violencia cotidiana e instalarla en un plano de creación, de trabajo en
equipo, de juegos dialécticos que nos permitan comprender y aplicar nuevas lecturas sobre lo que se
puede con lo que tenemos a nuestro alcance.

El poder es para crear, para transformar, para iluminar. Y no para ese ejercicio policial de controlar, que
es para lo que lo desean quienes juegan a conseguirlo o retenerlo. El poder no es para ese deseo de
tenerlo en las manos para poder disponer de lo que no es de uno, a lo cual denominamos
genéricamente “la corrupción”.
Se cree en estos días que el poder está en los medios, antes que en los fines. Que el poder reside en
cómo surfeas el flujo de las redes digitales. Que el poder consiste en la manipulación de los miedos
existentes y en la creación de nuevos miedos que bloqueen la capacidad creativa de la gente para
debatir e interactuar en el plano de las decisiones que nos atañen a todos.

Y en esas creencias se ha empantanado nuestra posibilidad de resolver los nudos que nos detienen en
el mejor de los casos, nudos que traman la red que nos arrastra hacia abismos en planos como el del
impacto de lo que hacemos sobre el medio ambiente.

Quienes no corrigen su lectura del mundo en que habitan, ni del futuro hacia el que se mueven, van
directo al riesgo de verse desplazados de toda posibilidad de decidir lo que desearían que ocurra.

Estamos en un momento de esos de la historia en que es clave saber qué hacer con los nuevos insumos
que tenemos a nuestro alcance para salir del peligro, y para construir horizontes nuevos. Pero nos
encontramos enredados en las telarañas de la confusión que nos implantan los miedos.

Tomar decisiones en medio de las incertidumbres que nos habitan, es algo altamente complejo. Pero,
al mismo tiempo, es uno de esos sobresaltos que más vivos nos tienen.

Una cita muy repetida, de Anthony Giddens repitiendo a Daniel Bell, lo dibuja diciendo que “en la
época contemporánea las naciones se han vuelto demasiado pequeñas para resolver los grandes
problemas, y demasiado grandes para resolver los pequeños”. Y por ahí va una parte sustancial del
problema. Pero la otra tiene que ver con la lectura que cada uno de nosotros, individuos, hace sobre el
tiempo que estamos viviendo, y sobre el papel de cada uno en ese tiempo.

Cuarenta años después de la revolución neoliberal que encabezó la señora Thatcher y siguió la corte
del vaquero de cine Reagan, la riqueza se concentró en muy, muy pocos y pocas. Y eso ha continuado
agudizándose, y todo nos indica que seguirá en ese rumbo, a menos que pase algo importante que
modifique la escena.

Como consecuencia de esa disminución drástica de las oportunidades de cambio para la mayoría, se
está dejando de creer en las posibilidades, aunque cada tanto nos muestren desde el espectáculo de
las noticias, que alguno que otro, o alguna que otra, tenga esas oportunidades a su alcance, y algunos
menos las concreten.

Históricamente el poder ha tenido la doble condición de ser el combustible del que se alimenta el
fuego, al tiempo que el fuego que enciende el combustible. Pero, ante la percepción de quienes lo
otorgan o lo ratifican con su voto en cada episodio electoral, ese combustible se ha ido aguando, ese
fuego se ha ido debilitando.
El poder ha perdido capacidad de poder porque, fundamentalmente, “la gente ya no cree en los
hechos”, esa afirmación que suele hacer Noam Chomsky cuando le preguntan por el estado de las
creencias que mueven al mundo. Desde sus cuatro paredes en la Universidad de Arizona, el anciano
gurú del MIT, dice hoy en las entrevistas, que toda autoridad tiene que justificarse, que toda jerarquía
es ilegítima, hasta que no demuestre lo contrario.

La gente vive vidas precarias, cada vez con peores ingresos, y ya no cree en instituciones ni se siente
representada por los que dicen representarla. Como consecuencia, el poder, que se alimenta de la
creencia de la gente en que “se puede” cambiar la realidad que vivimos, cada vez puede menos.

La gente está cansada, indignada, aturdida, confusa, desilusionada, desesperanzada, enojada. Se siente
profundamente sola, abandonada a su suerte, náufraga en medio de una sociedad que no entiende, en
medio de las corrientes violentas de las noticias que la aturden, que la vuelven indiferente de tanto
aturdirla. La gente ha perdido la certeza de la posibilidad del progreso, incluso del sentido de la vida
que está viviendo. La gente está desorientada. Y en esa desorientación no es de extrañar que vote por
quienes la oprimen o quienes, indudablemente, van a hacerlo, creyendo que son quienes la salvarán. Y
así caen en aquello que decía Simone de Beauvoir, que ser pobre y de derechas es como ser puta y
pagar por el polvo que te echan. O, en términos más intelectuales, que el opresor no sería tan fuerte
sin la estúpida complicidad del oprimido.

Identificando las honduras del tema del poder, Álvaro Fayad, siendo comandante del
movimiento guerrillero M-19, planteó en un momento la intención de “ser gobierno y ser poder”,
porque supo ver que ser gobierno no significa ninguna posibilidad de transformar la realidad en que se
mueve una sociedad, a menos que simultáneamente se sea poder. Que, si profundizamos mucho más,
y nos adentramos en los tiempos del mito que crea mundos, fue lo que expresaba la idea del poder de
Zeus, alias Júpiter, rey del cielo y de la tierra, y por tanto capaz de crear nuevas realidades, de
transformarlo todo.
Poder Poseidón, alias Neptuno, que manda sobre los mares y rige sus fuerzas. Poder su hijo Eolo, que
controla los vientos y hace otro tanto con ellos. Poder Hades que gobierna las profundidades donde
habitan los muertos, y con ellos la memoria de lo que ha sido, fuente de comprensión de lo que puede
ser. Poder la Memoria, Mnemosine, cuidando que nada de lo engendrado sea olvidado. Y poder que se
vuelve comprensible a los mortales cuando Zeus se une durante nueve noches con Mnemosine, y
nacen las nueve hijas de ambos, las Musas, que habitarán como Ninfas las aguas que surgen,
convirtiéndose desde esa suerte de melancolía acuosa en diosas de la poesía y el canto. Ninfas a
quienes en el siglo II d.C. Pausanias les reconoce el don de la persuasión, siendo que el modo más
potente de persuadir es agradando. Y ahí una clave histórica del poder, que hoy escasea: seducción,
agradable persuasión.

El poder transformador a nivel humano se nos muestra en aquella Lisistrata de Aristófanes,

conduciendo a las mujeres cansadas de que sus amantes marchasen a la guerra, y logrando cambiar el
curso de las cosas con una gran huelga de sexo.

Carencia de poder la impotencia de Ulises queriendo llegar a Itaca, su nostalgia en medio de los vientos
que una y otra vez le alejan de la costa llevándole a alta mar. Carencia de poder la de Idea, la bella
princesa de Dardania aquejada de egoísmo extremo, al punto que por celos conduce al rey de Tracia,
enamorado de ella, a quitarle los ojos a sus hijos.

Carencia de poder aquel cuya gloria esté hecha con muertos, miserables, humillados.

Participar en las decisiones que se toman sobre el tiempo y el espacio que habitamos es un ejercicio de
poder que, mayoritariamente, poco se ejerce en nuestros días. Aunque la apariencia es que crece la
actividad participativa, particularmente a través de las redes sociales virtuales.

Muchas causas surgen como hongos, crecen, ganan sus 15 segundos de primer plano en el espectáculo
y se marchitan sin dejar mucha memoria de la efervescencia que las acompañó.
La “participación” está a la orden del día, pero no va más allá del “participar”.

Las muchas luchas por el poder emergente de las contiendas electorales nos muestran que, en esta
sociedad de café sin cafeína, cerveza sin alcohol y dulces sin azúcar, lo que más carrera hace es la
opción electoral del cambio sin cambio. Que es lo mismo que decir del poder sin poder. Y en ese
escenario, el mayor acto político contemporáneo es la abstención. La abstención, tanto ante los que
prometen un cambio como ante los que prometen que todo seguirá igual, como si esto fuera lo
deseable en una sociedad donde más del 90% de la gente cada vez tiene menos, cada vez “puede”
menos.
Un segundo acto político contemporáneo de importancia es ese voto por odio que, por ejemplo, en el
plebiscito sobre los acuerdos de paz en Colombia, hizo que en el sur de Bogotá triunfara el No, porque
los promotores de la negación supieron instalar la versión de que los guerrilleros reinsertados en la
sociedad, recibirían una pensión que los pobres no tenían. La estrategia fue motivar a votar con el
hígado, y se logró el voto desde la bronca que produce la impotencia.

Un tercer acto, aunque poco practicado aun, es el voto que niega todo, el voto en blanco. Aquel que
detona el Ensayo sobre la lucidez, novela en la que José Saramago relata la elección, en un país
democrático, que da como resultado 70% de los votos en blanco, ante lo cual el gobierno llama a
nuevas elecciones, con tan mala suerte que el resultado sube al 83% en blanco.

Contrario al privilegio de la razón en las decisiones que quería Kant, aunque quizás sin llegar a
confirmar por completo la afirmación de Jonathan Haidt de que el 99% del proceso mental humano
ocurre en el campo emocional, lo cierto es que seguimos guiándonos por la intuición y el impacto que
sobre nuestra emoción producen factores como la imagen que percibimos sobre los candidatos. Y se
mantiene en suspenso la comprensión de que el poder de nuestros votos no es para otra cosa más que
para Poder.

En tanto no nos despabilemos, seguimos corriendo el riesgo de convertirnos en ese hombre que cae de
un piso cuarenta, y que faltando tres para encontrarse con el pavimento de la calle se dice a sí mismo:
si no me he matado en 37 pisos, no creo que vaya a matarme en tres. Acto seguido su cuerpo explota
contra el suelo.

2.

ANÁLISIS DE MENSAJES SOBRE TEMÁTICA SOCIAL Y GESTIÓN DE GOBIERNO, A OBSERVAR CON

RELACIÓN AL TERRITORIO LOCAL.

2.1.

Buenos Aires, Ciudad, Reencuentros.

https://www.youtube.com/watch?v=1FEiEJwEey8

2.2.

Colombia, Construcción de Sensibilidad.

https://www.youtube.com/watch?v=cPILEjzlxW4
2.3.

República Checa, Conciencia/Responsabilidad.

https://www.youtube.com/watch?v=45vIJ1SCZjw

https://www.youtube.com/watch?v=ZjBfgihfc7A

2.4.

El mensaje que proyecta y refleja, hacia afuera y hacia adentro.

España, Todo lo que esperas y mucho más de lo que imaginas

https://www.youtube.com/watch?v=0e5Ih4SpClY

2.5.
El mensaje que proyecta y reafirma identidad.

España en todo el mundo.

https://www.youtube.com/watch?v=H7aS0EmdnzM

2.6.
La promoción de ciudad trabajando junto a reforzamiento de identidad, y promoción de estilo de vida,
utilizada por Rio de Janeiro en 2016, integrando el deporte al estilo de vida de ciudad:
https://www.youtube.com/watch?v=Z00jjc-WtZI
2.7.
La comunicación desarrollada por Curitiba para remarcar sus diferenciales:
https://www.youtube.com/watch?v=26C-ZcHGsvw
2.8.
La comunicación de la marca Sao Paulo en torno al concepto “Para todos”:
https://www.youtube.com/watch?v=9eu31--U7SA
2.9.
La comunicación de la ciudad de Amsterdam, bajo el concepto “I am” que implica el juego “I
Amsterdam”, con multiplicidad de enfoques de ciudad:
https://www.youtube.com/watch?v=ecuLRqj2hUc
2.10.
El trabajo promocional de Paris, con el eje de besos y glamour:
https://www.youtube.com/watch?v=yV2HSv-dwEI
2.11.
La aproximación “Freedom” utilizada por Helsinki, con una serie de mini documentales remarcando
qué significa la libertad en esa ciudad, y a través de ello instalando valores asociados a la identidad y la
gestión de ciudad para facilitar la vivencia de dichos valores:
https://www.youtube.com/watch?v=cUllfUKC72Q
2.12.
La comunicación de Islandia, “Iceland let it out”, como otra opción:
https://www.youtube.com/watch?v=7iWeMPEEuk0
2.13.
La comunicación de Vilnius, “Do you know where Vilnius is?” utilizando el humor para instalar
conocimiento de su existencia y características multiculturales, para remarcar que la capital de Lituania
es “Increíble donde sea que pienses que está”:
https://www.youtube.com/watch?v=XQoRzxjgR34

2.14.
La memoria de una marca por un cuarto de siglo:
2.600 metros más cerca de las estrellas.
https://www.youtube.com/watch?v=YAXYFOBWfRk

3.
TALLER DE EQUIPOS: DUPLAS CREATIVAS.

3.1.
Análisis del siguiente mensaje, y trabajo taller para el desarrollo de una versión del mismo con
ejemplos y significados que apliquen al contexto local, y luego su evolución en una serie de dos o más
mensajes enfocados a nichos de interés particular:
Argentina, identidad, Héroes que nos inspiran.
https://www.youtube.com/watch?v=WC1b643jt0Y
3.2.
Trabajo en tríos creativos:
Donación de órganos.
El objetivo del trabajo es la creación de motivación a donar órganos, convergiendo los mensajes en un
hashtag #SéDonante.
Información: Un obstáculo para la donación es que la persona dispuesta a donar no ha hecho explícita
su voluntad de donar. Otra es que, aun habiéndolo hecho, la familia se resiste a permitirlo, por lo cual
también debe contemplarse que la comunicación, además de motivar a donar, motive también a hacer
expresa la voluntad ante su familia, y ante testigos: por ejemplo, publicando en redes un mensaje,
idealmente en video, que en lo básico diga: Soy donante y quiero que mi familia lo respete y todos lo
sepan.

Apunte a manera de ejemplos de camino: la estructura de este video permitiría un particular trabajo
creativo, que se puede tener en cuenta en el desarrollo de la propuesta. Como un potencial frente
creativo, sin pretensión de condicionar el trabajo que desarrollarán las duplas, ese mismo video podría
servir como eje de la comunicación, al servicio de un hashtag de tipo #DéjaloConversado, que motive a
sintonizar con la familia en la voluntad expresa de donar, bajo el paraguas general #SeDonante.

También como guías de investigación y referencia para la orientación de enfoque, algunas

aproximaciones creativas que se han hecho, en diferentes países, han sido de tipo “Donar es volver a
vivir”, “Vida después de la vida”, “El corazón de Pablo volvió a enamorarse”, “Los pulmones de Juan
volvieron a jugar fútbol”. Y hay trabajos de investigación creativa sobre el tema explorando el hashtag
#YoElegíDonarVida, y como líneas de mensaje “La Vida no termina con la muerte. Puedes dar/le una
segunda oportunidad”; “Prométeme que reirás, bailaras y serás feliz… aunque nunca te conocí. te dejo
mi corazón. Cuídalo”; “Donar es vivir 2 veces. Regala una segunda oportunidad”.

También se ha trabajado en algunas campañas en fase prueba piloto, la carnetización, para en caso de
accidente guiar la conducta de quien entra en contacto inmediato con la persona accidentada. Se trata
aquí de un carnet de “Soy donante”.
Otra opción que puede escogerse para el trabajo, es la de definir un público objetivo particular. Por
ejemplo, poner el énfasis del mensaje en motociclistas, un sector que presenta alta accidentalidad
frecuentemente mortal, y comprende la población en franja edad ideal para donar, al tiempo que
permite que el mensaje cumpla un efecto colateral incidiendo en la conciencia de seguridad
relacionada a la conducción de la motocicleta.

Un factor a considerar en este trabajo, es que algunos órganos tienen una vigencia temporal de tiempo
mínimo (el protocolo para la viabilidad de donación corazón o pulmón es de solo 4 horas, otros órganos
permiten mayor tiempo, en tanto que los huesos son útiles por meses), lo que implica que el mensaje
debe también generar conciencia de las características de urgencia.

El trabajo a presentar como tarea: una campaña, que comprenda el eje conceptual y su desarrollo en
tres piezas:

-Mensaje de televisión. Guión descriptivo de imagen y audio, con visualización eje, esto es key frame. El
mensaje debe comprender su aplicación a redes sociales, indicando si se utilizará para el caso una
versión de mayor extensión, o cápsulas-síntesis extraídas del mensaje de televisión, para su uso en
YouTube, por ejemplo.

-Mensaje para radio.

-Afiche para insertar en clínicas y hospitales.

4.
Sesión de preguntas y respuestas sobre la comunicación en general, el tratamiento del llamado al
cuidado, de la prevención en materia de salud, en el marco del momento de coyuntura particular que
estamos viviendo.

EVALUACIÓN

Se realizarán ejercicios individuales y talleres de creación colectiva sobre temas vistos en

clase, en dupla y equipos de tres o cuatro miembros. En estos casos de dupla o grupos, la
nota será colectiva para los miembros de la dupla o el grupo.
En los criterios de evaluación predominará el reconocimiento al aprendizaje de
competencias, esto es de la capacidad para identificar posibilidades, los caminos escogidos
para enfrentar o potenciar lo identificado, la búsqueda de fuentes de apoyo, la explicación
por escrito y la capacidad de cuestionar o defender posiciones.
BIBLIOGRAFIA

• Stephen Nachmanovitch, Free Play, Improvisación en la Vida y en el Arte, Paidós.

• -Hunt, John, El arte de la idea, Editor Empresa Activa.
• -Lipovetsky, Gilles, La Era del Vacío, Anagrama.
• -Eysenck, Hans Jurgen, Psicología de la decisión política, Ariel.
• -La sociedad del cansancio, Byung-Chul Han, Herder editorial.
• -La sociedad de la transparencia, Byung-Chul Han, Herder editorial.
• -Modernidad líquida, Zygmunt Bauman, eBooks.
• -Lakoff, George, No pienses en un elefante, Editorial Complutense, Madrid.
• -Gardner, Howard, Mentes flexibles: el arte y la ciencia de saber cambiar nuestra
opinión y la de los demás, Paidós.
• -Beck, Ulrich, La sociedad del riesgo global, Paidós.
• -Chatelet, Gilles, Vivir y pensar como puercos, Lengua de trapo.
• -Beccassino, Angel, Los Estados Unidos de Trump, Oveja Negra.
• -Beccassino, Ángel, El laberinto de la Paz, Ediciones B.
• -Beccassino, Angel, El Precio del Poder, Aguilar.

HOJA DE VIDA DEL DOCENTE

GRANDES RASGOS.
Argentino, con estudios de ciencias económicas y filosofía en la Universidad Nacional de
Buenos Aires, sin graduación; honoris causa en publicidad de la Universidad Latina de
Colombia; residente en Colombia desde 1986; creativo y estratega de comunicación creador
de campañas de comunicación persuasiva y estrategias de comunicación para empresas,
medios de comunicación, proyectos políticos y gobiernos en países de América Latina.
Ha trabajado para gobiernos, empresas y campañas de candidatos políticos en Argentina,
México, Colombia, Brasil, Perú, Venezuela, Bolivia, Ecuador, entre otros países, y es autor
de una decena de libros sobre posicionamiento de ciudades y marketing político electoral,
entre ellos “Los Estados Unidos de Trump”, en el que predijo el resultado de las últimas
elecciones presidenciales estadounidenses.
Es conferencista habitual en Cumbres y Congresos Mundiales de Comunicación Política,
conferencista invitado en diversas universidades de España y Latinoamérica, y co-autor del
libro sobre comunicación política premiado en los Victory Awards 2016, de la Washington
Academy of Political Arts and Sciences.
COMUNICACIÓN DE GOBIERNO.
Tuvo a su cargo la concepción y dirección de procesos de implantación de marca ciudad y
marca región en Colombia, Venezuela y Perú, así como procesos de marketing de gestión
de gobierno y comunicación relacionada con lo urbano en Bogotá (“Bogotá 2600 metros
más cerca de las estrellas”, “Bogotá Sin Indiferencia”, “Quiéreme bien, quiéreme hoy” en
temas de infancia, entre otras); fue el creador en Colombia del concepto de Colciencias
“Nuestro presente es el futuro”, de las estrategias de comunicación de las redes de
Seguridad Alimentaria ReSA, Juntos, Familias en Acción, y de los conceptos “El otro medio
eres tú” (Ministerio del Medio Ambiente), “Cultura es Independencia” (Ministerio de
Cultura, Bicentenario de la Independencia) y “Defender al Pueblo es Defender la Paz”
(Defensoría del Pueblo, Colombia).

COMUNICACIÓN DE MARCAS Y PRODUCTOS.

Ha tenido a su cargo la creación de estrategias de comunicación para, entre otras empresas,
General Motors, Phillips, Shell, Goodyear, Hyundai, Nestlé, Carnation, Kellog´s, Bausch &
Lomb, Bimbo, Warner Lambert, Fiat, Bavaria, Toyota, Banco Caja Social, Postobón, Avianca,
Johnson & Johnson, a través de agencias de publicidad J. Walter Thompson, McCann
Erickson, Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi, Clinton E. Frank, en México, Argentina,
Ecuador, Colombia. También fue estratega y director creativo durante años, de las
estrategias de comunicación de las cadenas radiales RCN y Caracol, así como de los canales
colombianos de televisión de las mismas marcas.

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y GESTIÓN DE CRISIS.

Entre sus trabajos en el campo de la comunicación estratégica y gestión de crisis al frente
de su empresa Beccassino SAS, ha sido asesor estratégico en el campo de la comunicación,
de la Agencia Nacional de Infraestructura de Colombia (que incluye diseño respuestas caso
puente Chirajara, entre otros); del Censo Nacional de Población de Colombia 2018 (que
incluye diseño de respuestas a crisis de plataforma tecnológica constantes y otros ataques
a la credibilidad de la gestión durante implantación exitosa del e-Censo); del Defensor del
Pueblo de Colombia (que incluye crisis de derechos humanos en diferentes zonas del
territorio, asesinato de líderes sociales, migración venezolana y legislación para otorgar
ciudadanía a niños nacidos en Colombia de padres venezolanos, entre otras); de la dirección
general de Colciencias; la Fiscalía General de la Nación en el proceso de priorización de
casos; el Fondo Nacional del Ahorro; el Ministerio de Trabajo y la Secretaría de
Transparencia de Colombia, así como del Oleoducto Central de Colombia OCENSA, entre
otros.
LIBROS.

Entre los libros de su autoría relacionados con estrategias de comunicación, publicados en

los últimos años están:

• Peñalosa y una ciudad 2600 metros más cerca de las estrellas. Grijalbo Mondadori
(actual fondo editorial Penguin/Random House), Bogotá, 2000.
• El Triunfo de Lucho y Pablo, o la Derrota de las Maquinarias. Grijalbo Mondadori
(actual fondo editorial Penguin/Random House), Bogotá, 2003.
• El Precio del Poder. Cómo se vende la imagen de un político. Aguilar (actual fondo
editorial Penguin/Random House), Bogotá, 2005.
• La Nueva Política, Grijalbo Mondadori (actual fondo editorial Penguin/Random
House), Bogotá, 2008.
• Cómo ganar cuando todos pierden. La Crisis como Oportunidad, con Fernando
Vásquez, Planeta, Bogotá, 2009.
• Cómo funcionan las cosas, con Alex Vernot, Ediciones B (actual fondo editorial
Penguin/Random House), Bogotá, 2011.
• Room Service, Aguilar, Bogotá, 2013 y Penguin Random House, USA, 2013.
• El laberinto de la paz, Ediciones B (actual fondo editorial Penguin/Random House),
Bogotá, 2015.
• Los Estados Unidos de Trump, Oveja Negra, Bogotá, 2016.
• Roy, de abajo hacia arriba, Planeta, Bogotá, 2017.
Otros libros publicados:
• Siempre hay una canción que nadie escuchó. Conversaciones con Jorge Luis Borges,
Juan Rulfo, Ernesto Sábato, José Luis Cuevas, Alejandro Obregón, entre otros.
Ediciones B (actual fondo editorial Penguin/Random House), Bogotá, 1999.
• La Cuarta Revolución de Guayaquil, análisis del proceso de regeneración y
transformación urbana de esa ciudad, a través de conversaciones con Jaime Nebot,
Alcalde de Guayaquil. Editorial Norma, Quito, 2005.
• Ese deseo de estar donde no estás. El viaje como tema, desarrollado a través de
apuntes fotográficos y textuales. Editorial Ícono, Bogotá, 2008.
• La Pasión del Defensor. Investigación sobre la profesión del abogado penalista, con
entrevistas extensas a los abogados Jacques Vergés y Abelardo de la Espriella.
Ediciones B (actual fondo editorial Penguin/Random House), Bogotá, 2012.
PERIODISMO
Como periodista fue corresponsal de medios gráficos iberoamericanos en Asia y Europa,
cubriendo durante la década de los 80s las guerras del Líbano y Colombia, cubrimientos que
han quedado registrados en sus libros “M-19: El Heavy Metal Latinoamericano” (Fondo
Editorial Santodomingo, Cauca, 1998), y “2000, Hora Cero, ¿Tendrá futuro el pasado?”,
Ediciones B (actual fondo editorial Penguin/Random House), Bogotá, 2000.

CÁTEDRA.
Es conferencista invitado sobre creación y gestión de marcas-ciudad y marcas-país,
estrategias de comunicación política electoral, marketing de gestión de gobierno y
creatividad en la comunicación persuasiva, en universidades y centros de estudios de
España, Argentina, México, Colombia y otros países latinoamericanos. Durante los últimos
años ha dictado cursos sobre publicidad creativa en posgrados de la Universidad Externado
de Colombia.

OTRAS ACTIVIDADES.

Fotógrafo, músico, ha incursionado en el teatro como autor, director y actor, al tiempo que
en el campo del arte contemporáneo investigando el impacto del afecto en nuestras vidas,
así como el de la conciencia del morir, mediante intervenciones en hospitales psiquiátricos,
museos y galerías de arte de Nueva York, Berlín, Stuttgart, Tokio, Barcelona, Quito y Bogotá.