Generación 21

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ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL

LITORAL

Facultad de Economía y Negocios

“DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE


MARKETING PARA LA REVISTA GENERACIÓN 21”

Tesis de Grado

Previo a la obtención del Título de:

Ingeniero Comercial con mención en Sistemas de


Información Gerencial

Ingeniero Comercial con mención en Marketing y


Comercio Exterior

Presentado por:

Jorge Bajaña Carcelén


Mónica Sánchez Rangel

Guayaquil-Ecuador

2008
DEDICATORIA

Le dedico este proyecto a mi familia, gracias por su apoyo incondicional.

Jorge Bajaña Carcelén.

Le dedico este proyecto especialmente a mi madre y a mi padre, gracias por


su apoyo incondicional.

Mónica Sánchez Rangel


AGRADECIMIENTOS

Agradezco a mis padres por haberme apoyado durante esta etapa tan
importante, y a toda mi familia. Un agradecimiento especial a mi director de
tesis por su valiosa ayuda.

Jorge Bajaña Carcelén

Agradezco a Dios, por permitirme culminar esta etapa, a mi madre por su


apoyo incondicional, a mi padre por haberme permitido estudiar en esta
excelente universidad. Un agradecimiento especial a mi director de tesis por
su valiosa ayuda.

Mónica Sánchez Rangel


TRIBUNAL DE GRADUACIÓN

---------------------------------------------------
Ing. Oscar Mendoza Macías, Decano
PRESIDENTE

-----------------------------------
Ec. Hugo García Poveda
DIRECTOR DE TESIS

-------------------------------
Ing. Carlos Alberto Carbo Loor
VOCAL PRINCIPAL
DECLARACIÓN EXPRESA

La responsabilidad del contenido de esta tesis de graduación nos


corresponde exclusivamente, y el patrimonio intelectual pertenece a la
Escuela Superior Politécnica del Litoral.

--------------------------------------------

Jorge Luis Bajaña Carcelén

Matrícula # 199916255
DECLARACIÓN EXPRESA

La responsabilidad del contenido de esta tesis de graduación nos


corresponde exclusivamente, y el patrimonio intelectual pertenece a la
Escuela Superior Politécnica del Litoral.

--------------------------------------------

Mónica Vanesa Sánchez Rangel

Matrícula # 199900697
ÍNDICE GENERAL

DEDICATORIA I

AGRADECIMIENTO II

TRIBUNAL DE GRADUACIÓN III

DECLARACIÓN EXPRESA IV

ÍNDICE GENERAL V

ÍNDICE DE CUADROS VI

ÍNDICE DE GRÁFICOS VII

ÍNDICE DE FIGURAS VIII

ÍNDICE DE ANEXOS IX

INTRODUCCIÓN X

CAPÍTULO I. DEFINICIÓN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE


LA EMPRESA
1.1. Tema Propuesto 15
1.2. Planteamiento del Problema 15
1.3. Justificación del tema 16
1.4. Objetivo del Estudio 17
1.4.1. Objetivo General 17
1.4.2. Objetivos Específicos 17
1.5. Descripción de la Empresa Editores Nacionales S.A. 18
1.6. Producto Generación 21 20
1.6.1 Descripción 20
1.6.2. Misión 24
1.6.3. Visión 24
CAPÍTULO II. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1. Fase Cuantitativa 25
2.1.1. Presentación de la Investigación 25
2.1.2. Ficha Técnica de los Estudios Cuantitativos 25
2.1.3. Resultados de los Estudios Cuantitativos 26
2.1.4. Conclusiones de la Investigación Cuantitativa 27
2.2. Fase Cualitativa 29
2.2.1. Presentación de la Investigación 29
2.2.2. Ficha Técnica de los Estudios Cualitativos 30
2.2.3. Conclusión de la Investigación Cualitativa (Focus Group) 31
2.3. Datos Secundarios 33
2.4. Análisis de Mercado 36
2.5. Análisis de la Competencia 38

CAPÍTULO III. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO


3.1. Definición de la Misión y Naturaleza del Plan Estratégico 40
3.2. Análisis de las Directrices de la Empresa 40
3.3. Análisis Situacional 41
3.4. Análisis de Viabilidad 41
3.5. Análisis del Producto Generación 21 43
3.5.1. Ciclo de Vida 43
3.5.2. Matriz BCG 44
3.5.3. Matriz Importancia – Resultado 45
3.5.4. Matriz FCB 46
3.5.5. Análisis de Porter 47
3.6. Planteamiento Estratégico y Objetivo del Plan de Marketing 48
3.6.1. Planteamiento Estratégico 48
3.6.2. Objetivos Generales del Plan Estratégico de Marketing 49

CAPÍTULO IV. PLAN DE MARKETING RELACIONAL


4.1. Definición 50
4.1.1. Objetivos 51
4.1.2. Etapas 52
4.2. Proceso del C.R.M. 56
4.2.1. Plan de captura de datos 56
4.2.2. Estructuración de la información 58
4.2.3. Metodología a seguir 60
4.3. Manejo del C.R.M. 60
4.3.1. Usuarios 60
4.4. Definición de promociones de acuerdo a objetivos propuestos 62

CAPÍTULO V. PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO


5.1. Definición de la Estrategia Operativa 64
5.1.1. Objetivos Generales del Plan de Marketing 64
5.2. Programa de Producto 65
5.2.1. Contenido editorial 65
5.2.2. Diseño 66
5.2.3. Agregados 67
5.2.4 Presentación 68
5.3. Programa de Precio 69
5.3.1. Revisión de precio 69
5.3.2. Descuentos y Precios Promocionales 70
5.4. Programa de Plaza 71
5.4.1. Canales de Distribución 71
5.4.2. Reposición del Producto 73
5.5. Programa de Promoción 74
5.5.1. Asignación del Presupuesto 79

CAPÍTULO VI. RESULTADOS Y SITUACIÓN FINANCIERA


6.1. Inversiones 80
6.2. Presupuestos de ingresos 81
6.3. Presupuestos de costos y gastos 83
6.4 Análisis del punto de equilibrio 87
6.5. Flujo de caja 88
6.6. Evaluación Económica y Financiera 90
6.6.1. Cálculo de Indicadores de Rentabilidad 90
6.6.2. Período de Recuperación de la Inversión ( PRI ) 92
6.6.3. Costo/ Beneficio 93
6.6.4. Conclusiones del análisis económico 94
6.6.4.1. Viabilidad 94
6.6.4.2. Factibilidad 94
6.6.4.3. Sostenibilidad 95
6.6.4.4. Sustentabilidad 95
6.6.5. Estados financieros 96
6.6.6. Razones financieras 96
6.7 Análisis de sensibilidad 97

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
ÍNDICE CUADROS

Cuadro 2.1 Ficha de estudio cuantitativo


Cuadro 2.2 Ficha de estudio cualitativo
Cuadro 2.3 Ranking lectoría de revistas general
Cuadro 2.4 Ranking lectoría de revistas Guayaquil
Cuadro 2.5 Ranking lectoría de revistas juveniles, segmento 12 a 24 años
Cuadro 2.6 Ranking lectoría revistas juveniles segmento 12-24 años Gquil.
Cuadro 2.7 Cuadro de competencia
Cuadro 5.1 Precios revistas target juvenil
Cuadro 5.2 Descuentos y precios promocionales
Cuadro 5.3 Cronograma de actividades promocionales
Cuadro 6.1 Inversión inicial
Cuadro 6.2 Amortización anual del préstamo bancario
Cuadro 6.3 Ventas proyectadas en unidades
Cuadro 6.4 Ingresos proyectados por ventas
Cuadro 6.5 Cantidad de promocionales anuales
Cuadro 6.6 Gastos de promoción
Cuadro 6.7 Plan de medios año 1
Cuadro 6.8 Plan de medios año 2
Cuadro 6.9 Plan de medios año 3
Cuadro 6.10 Plan de medios año 4
Cuadro 6.11 Plan de medios año 5
Cuadro 6.12 Ingresos y Egresos Proyectados
Cuadro 6.13 Flujo de caja anual
Cuadro 6.14 Cálculo PRI
Cuadro 6.15 Conclusiones Análisis Financiero
Cuadro 6.16 Estado de Resultados Proyectados
Cuadro 6.17 Índices Financieros
Cuadro 6.18 Análisis de Sensibilidad
ÍNDICE GRÁFICOS

Gráfico 2.1 Top of mind de revistas de los encuestados


Gráfico 2.2 Encuestados que han visitado la página web
Gráfico 2.3 Encuestados que han leído Generación 21
Gráfico 2.4 Lectoría de Revistas juveniles segmento 12 a 24 años
Gráfico 2.5 Lectoría de Revistas juveniles segmento 12 a 24 años Gquil
Gráfico 3.1 Ciclo de Vida del Producto
Gráfico 3.2 Matriz BCG Crecimiento
Gráfico 3.3 Matriz Importancia-Resultado
Gráfico 3.4 Matriz FCB
Gráfico 5.1 Precios Revistas Target Juvenil
Gráfico 6.1 Punto de Equilibrio
ÍNDICE FIGURAS

Figura 1.1 Portada Generación 21


Figura 1.2 Cancionero
Figura 1.3 Póster
Figura 4.1 Propósito del Marketing Relacional
Figura 4.2 Etapas del Marketing Relacional
Figura 4.3 Datamining
Figura 4.4 Segmentación
Figura 4.5 CRM G21
Figura 5.1 Revista Generación 21
Figura 5.2 Plana de stickers con marca Generación 21
Figura 5.3 Pieza gráfica credencial Socio Generación 21
Figura 5.4 Periódico Estudiantes 2000
ÍNDICE ANEXOS

Anexo 1 Inversión Grupos Editoriales por Revistas en medios, Análisis


consolidado de campaña, Programa Check Plus
Anexo 2 Secciones de Revista Generación 21
Anexo 3 Modelo de la encuesta
Anexo 4 Resultados de la Investigación Cuantitativa
Anexo 5 Cuadro de lectoría Revista Generación 21 por género,
Programa Print Plan
Anexo 6 Revistas Juveniles en el mercado de Ecuador
Anexo 7 Cuadro de lectoría comparativo períodos, abril 2006 a marzo
2007 y abril 2007 a marzo del 2008
Anexo 8 Pieza gráfica Concurso Generación 21
Anexo 9 Ejemplos de Mail Marketing
Anexo 10 Pieza gráfica por promoción compra de ejemplar
Anexo 11 Agregados Revista Generación 21
Anexo 12 Pieza gráfica Promoción para Suscripciones Revista
Generación 21
Anexo 13 Canales de Distribución Revista Generación 21
Anexo 14 Artículos Promocionales Revista Generación 21
Anexo 15 Diseños De Vallas Propuestos
Anexo 16 Estado de Resultados primer año
INTRODUCCIÓN

Generación 21 es una revista editada y producida en su totalidad por


Editores Nacionales S.A., empresa con mas de 50 años de experiencia en el
mercado de revistas, y grupo editorial líder, siendo su principal producto
Revista Vistazo.

En la categoría de revistas juveniles, Generación 21 se enfrenta a un


fuerte competidor que es revista La Onda, titulo principal del Grupo Editorial
Uminasa, con mas de 15 años en el mercado y que en la actualidad se
encuentra liderando la categoría.

Este proyecto busca aplicar técnicas avanzadas de marketing para


desarrollar un plan estratégico para la Revista Generación 21, esperando
aumentar la compra y lectoría de la revista, así como fortalecer el
posicionamiento de la marca dentro de nuestro grupo objetivo y de esta
manera lograr en el largo plazo el liderazgo de este segmento de mercado.
CAPÍTULO 1

DEFINICIÓN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

1.1. Tema Propuesto

Desarrollo del Plan Estratégico de Marketing para la Revista Generación


21.

1.2. Planteamiento del Problema

La revista Generación 21 es parte del grupo editorial Editores Nacionales


S.A. (ENSA), empresa fundada en el año de 1.964 en la ciudad de
Guayaquil.

ENSA se encarga de la edición e impresión de revistas como: Vistazo,


Hogar y Estadio; revistas con más de cuarenta años en el mercado
ecuatoriano. Además se han adquirido dos títulos nuevos que son Mamá de
Hogar y América Economía.

Generación 21 tiene 12 años en el mercado, y se dirige a un target juvenil


de ambos sexos, de edades desde los 12 hasta los 23 años. Este es un
mercado meta cuya principal característica es que es cambiante
constantemente.
16

El principal canal de venta de la revista es el de autoservicios que


representa un 62% de la venta total. En lo que respecta a provincias su
venta se concentra en Pichincha y Guayas, con el 42% y 34%
respectivamente.

Generación 21 en los últimos años se ha visto minimizada ante su


competencia, el producto no ha trascendido como debió hacerlo. La revista
ha sido un retador débil ante su competencia.

Este es un problema que buscamos solucionar, creemos necesario crear


un plan estratégico efectivo para enfrentar a un rival de peso.

Revista La Onda se encuentra liderando la categoría de revistas juveniles


con 155.815 lectores a nivel nacional, mientras que Generación 21 registra
al momento 70.941 lectores. (Información generada del Print Plan, programa
de medición de medios impresos, Kantar Media, Ola abril 2007 a marzo
2008).

Además en lo que respecta a inversión publicitaria La Onda registra una


inversión de $1´684.252 de junio 2007 a junio 2008 vs. $93.568 que registra
Generación 21 en el mismo período. (Información generada del Check Plus,
programa de medición de inversión publicitaria, Ibope Time). (Anexo 1)

1.3. Justificación del tema

El conocer el comportamiento de compra, las actividades, intereses y


opiniones del segmento de jóvenes de 12 a 23 años de la ciudad de
Guayaquil, será un valioso aporte no solo a la revista Generación 21 sino a
todas las empresas interesadas en este segmento.
17

El proyecto incluirá temas actuales de marketing como son marketing


estratégico y relacional. Incluirá el planteamiento de un C.R.M.
enfocándonos en nuestro mercado objetivo, jóvenes que nos leen
frecuentemente, así como los que lo hacen esporádicamente y prefieren la
competencia.

Buscamos aplicar la mejor estrategia optimizando los recursos disponibles


de la empresa; y generar una ventaja competitiva para la revista Generación
21.

En este proyecto se desarrollará una investigación de mercado tanto


cuantitativa como cualitativa, para conocer a profundidad los gustos,
preferencias y hábitos del mercado objetivo.

Se estudiará al lector para conocer sus percepciones hacia los diferentes


títulos de revistas, así como sus motivaciones de compra y preferencia hacia
las mismas.

1.4. Objetivo del Estudio


1.4.1. Objetivo General

Definir un plan de marketing efectivo para conseguir los resultados de


posicionamiento y notoriedad; y así lograr resultados financieros en el
mediano plazo.

1.4.2. Objetivos Específicos

 Conocer el posicionamiento actual de las marcas de la categoría de


revistas juveniles y las motivaciones de compra de los consumidores
de la ciudad de Guayaquil
18

 Conocer los gustos y preferencias del mercado objetivo de la Revista


Generación 21 de la ciudad de Guayaquil.

 Desarrollar un planteamiento estratégico de marketing de acuerdo a


los resultados de las investigaciones de mercado realizadas, para
lograr aumentar al menos 4 puntos en posicionamiento de marca de
lo obtenido en la investigación luego de dos años de aplicado el
planteamiento.

 Lograr un incremento de mínimo el 5% de las ventas de ejemplares


totales en el período de un año.

 Desarrollar una estrategia de C.R.M. para lograr una relación


proactiva con al menos el 10% de los lectores de la ciudad de
Guayaquil de la revista durante los dos primeros años del proyecto, y
una retroalimentación constante de datos de los mismos.

 Desarrollar un plan de marketing operativo para lograr aumentar la


percepción de los tres atributos más importantes del producto para
que obtengan al menos 5 puntos adicionales a los obtenidos en la
investigación en un período de tres años.

 Evaluar la viabilidad del proyecto financieramente logrando obtener un


VAN positivo y una TIR de al menos 20% en un período de 5 años.

1.5. Descripción de la Empresa Editores Nacionales S.A.

Editores Nacionales, empresa fundada por el Sr. Xavier Alvarado Roca,


inicio sus actividades con el lanzamiento de revista Vistazo, que circuló por
primera vez el 4 de junio de 1.957.
19

La revista desde su inicio respondió a los intereses de su universo lector a


través de sus diferentes secciones. La primera edición fue de 3.000
ejemplares, número que incrementó considerablemente, llegando a triplicarse
para el segundo aniversario de la revista.

Pasaron cinco años para que Editores Nacionales S.A. lance su segunda
revista al mercado nacional, Revista Estadio, la cual fue creada atendiendo la
creciente demanda de los lectores de la sección deportiva. Para su producción
se emplearon las técnicas periodísticas y administrativas experimentadas en
los cinco años de vida de Revista Vistazo hasta ese momento.

Esta circunstancia editorial planteó reestructuras organizativas, que dieron


origen a una nueva razón empresarial: Editores Nacionales S.A. “Grupo
Vistazo”

Desde entonces se inicia una etapa evolutiva, con una política editorial que
considera como norma la actualización permanente.

En 1.964 se crea la tercera revista del Grupo Vistazo, Revista Hogar, que
circula por primera vez un 18 de septiembre. Revista dedicada
fundamentalmente a la mujer ecuatoriana y su circunstancia de vida, la cual
fue fundada y dirigida hasta la actualidad por la Srta. Rosa Amelia Alvarado
Roca.

Para el año de 1.996 y para cubrir la demanda de los lectores juveniles tanto
hombres como mujeres, se crea Generación 21, la cual es dirigida en la
actualidad por el Sr. Sebastián Melièrès.

En 1998 se crea una alianza estratégica con Editora Cinco de Colombia, por
medio de la cual E.N.S.A. lanza al mercado la Revista Crecer Feliz, así como
Revista Seventeen en el 2002. Esta alianza se mantuvo hasta el 2006, y
20

actualmente estos títulos son reemplazados por Revista Mama de Hogar, y


Revista High School Musical.

En noviembre del 2005, se obtiene la franquicia de Revista América


Economía Internacional, desde Chile. Grupo Vistazo lanza al mercado la
primera edición de América Economía Ecuador, en diciembre de este año.

ENSA tiene su planta propia, donde se imprimen, encuadernan, enfundan y


distribuyen sus diferentes títulos. En lo que a tecnología se refiere, trabajó en
sus inicios en la época del linotipo en 1.957, pasando por la etapa de la
fotocomposición electrónica de los años 80, hasta llegar a la producción
computarizada que se mantiene hasta la actualidad.

La estructura organizacional de la empresa cuenta con departamentos de


Publicidad, Distribución, Suscripciones, Finanzas, Compras, Mercadeo,
Recursos Humanos, Sistemas, Internet así como las Redacciones de cada
titulo; debidamente relacionados entre sí para realizar un trabajo en equipo
enfocado a las necesidades y exigencias de clientes y lectores.

Actualmente la empresa se encuentra en un proceso de cambio de


nombre comercial, de Grupo Vistazo a Editorial Vistazo.

1.6. Producto Generación 21


1.6.1. Descripción
Figura 1.1 Portada Generación 21
21

Generación 21 es una revista cuyo contenido es en su mayor parte de


música, cine, farándula, tests, entre otros temas de interés del segmento
juvenil. Sus principales secciones son: (Anexo 2)

A Viva Voz: Sección de chismes y farándula de las grandes estrellas en


Hollywood. Además viene con la sección In Situ, que son fotos Infraganti
paparazzis de las celebridades.

Imperdibles: Sección de concursos, donde se obsequian CDs, DVDs, y


detalles novedosos de películas, series de televisión y telenovelas.

Vibra: Es la sección musical de la revista, se compone de entrevistas,


biografías de jóvenes cantantes, detalles especiales de un artista o grupo,
sus temas musicales, lo nuevo en sus discos, entre otros.

En Boga: Es una sección que reúne lo nuevo y lo que está en auge.


Puede ser nuevos cantantes, nuevos actores, estrellas que se unen para
una acción social, etc.

Mascotas: Una sección que se compone de consejos veterinarios y de


cuidados de las mascotas para los lectores.

Archivos 21: Es una mini-galería fotográfica mensual de cuatro fotos de


las estrellas del momento.

Monitor: Es la sección de televisión que trae varias sub-secciones. Esta


la serie del mes, las biografías de las estrellas de la TV y el espacio de
telenovelas.

Toma 7: Este es el segmento de cine que también está subdividido en


varias secciones, las cintas del mes, Cine-Bios y Currículum, que son los
22

análisis y biografías de las estrellas jóvenes de cine con más impacto en ese
mes. Además de Première, que es un recuento de los estrenos que habrá en
ese mes.

Belleza: Es una sección de consejos de belleza para los lectores, se


tratan temas de cuidados de la piel, maquillaje, cabello, entre otros.

Infragantti: Esta es la sección fotográfica local de la revista que muestra


a los jóvenes más populares en las diferentes fiestas que han tenido con sus
amigos en ese mes.

Game Over: Esta sección tiene información sobre juegos de vídeo, y


demás novedades de este mercado.

Zona Colegial: Es la sección fotográfica colegial de la revista que cubre


las secciones de Recreo (Social en el colegio), Eventos, Kermesses,
Olimpiadas y más en los diferentes colegios del país.

¿Qué pasa en la U?: Sección, con una dosis fotográfica y otra


informativa sobre los diferentes eventos que suceden en los campus de las
universidades del país.

Además Generación 21 cuenta con dos agregados en cada una de sus


ediciones, los cuales circulan adjuntos a la revista, y son:

Cancionero: Se compone de las letras de las canciones más sonadas en


los charts radiales.
23

Figura 1.2 Cancionero

Posters: Circulan cuatro pósters mensuales con lo mejor de las estrellas


de la música, cine y televisión.

Figura 1.3 Póster

Las características de impresión de la revista son:

Tamaño: 22 X 27 cms.
Interior: 80 páginas papel couchet 74 gramos
Portada: Papel couchet 150 gramos
24

Agregados:

Posters
Papel: Couchet 74 gramos
Tamaño: Dos cuerpos de 44 X 27 cms
Impresión: Tiro y retiro
Total fotos: 4

Cancioneros
Papel: Couchet 74 gramos
Tamaño: 13.5 X 22 cms
Total páginas: 16

Las revistas se embalan en fundas para ser distribuidas y exhibidas en los


diferentes canales.

La revista tiene dos fuentes de ingresos que son la venta de ejemplares y


la venta de publicidad.

1.6.2. Misión

Proveer a los jóvenes de entretenimiento e información sobre las últimas


tendencias de la farándula, música, tecnología y problemática juvenil,
analizados con un enfoque interactivo y visualmente atractivo que los motive
a integrarse con la revista y a generar su propio criterio.

1.6.3. Visión

“Aspirar ser una empresa editorial periodística, líder, innovadora, que


genere credibilidad por sus contenidos útiles y que faciliten a sus lectores ser
mejores individuos”.
25

CAPÍTULO 2
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2.1. Fase cuantitativa


2.1.1. Presentación de la Investigación

Esta etapa del proyecto, consiste en el diseño e implementación de una


investigación que permita obtener información del grupo objetivo, sus
preferencias, gustos y percepciones frente a la revista y su competencia. De
esta manera se establecerá el posicionamiento actual de Generación 21 y
las demás revistas dirigidas a este segmento.

Se realizarán encuestas al mercado objetivo, en colegios y universidades


de la ciudad de la ciudad de Guayaquil. (Anexo 3)

Este análisis, proporcionará información clave para realizar el plan


estratégico de Marketing y la toma de decisiones de la empresa.

2.1.2. Ficha técnica de los Estudios Cuantitativos


Cuadro 2.1 Ficha de estudio Cuantitativo

FICHA TECNICA ESTUDIO CUANTITATIVO


Universo Jóvenes de 12 a 23 años
Ámbito geográfico muestral Guayaquil
Unidad muestral Estudiantes de colegios y universidades
Técnica de muestreo Muestreo aleatorio simple
Error muestral 5%
Nivel de confianza 90% (p=q=0.5)
Fecha de realización del estudio 12 al 16 de mayo del 2008
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ
26

Determinamos el número de encuestas que se debe realizar, por medio


de la siguiente fórmula: n = Z² . p . q

Donde: Z = 1.64; p=0.5 ; q=(1-p)=(1-0.5)=0.5; e²=0.05²

n = 1,64² . 0.5 . 0.5 = 269 encuestas

0.0025

2.1.3. Resultados de los Estudios Cuantitativos (Anexo 4)

Gráfico 2.1 Top of mind de revistas de los encuestados

TOP OF MIND REVISTAS


Tú High School
Seventeen 4% Musical
6% 4%
Generación
TV Novelas 21
4% 20%

La Onda
62%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Gráfico 2.2 Encuestados que han visitado la página web

HAS VISITADO LA PAGINA WEB DE


GENERACION 21

No
14%

Si
86%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


27

Gráfico 2.3 Encuestados que han leído Generación 21

LECTORES REVISTA GENERACIÓN 21


NO
22%

SI
78%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Muestra: 269 personas

2.1.4. Conclusiones de la Investigación Cuantitativa

Al realizarse las encuestas en colegios y universidades, la muestra tiene


una distribución casi homogénea en lo que respeta a los grupos de edades.

En su mayor parte los encuestados fueron del sexo femenino, género de


interés para nuestro análisis por ser la revista leída en un 66% por mujeres
(Anexo 5). En lo que respecta al nivel socioeconómico la mayor
concentración de encuestados se encuentra en el nivel medio con un 55%.

La investigación de mercado cuantitativa realizada permite concluir lo


siguiente:
Solo el 9% de los encuestados prefieren dedicar su tiempo libre a la
lectura, mientras el 30% prefiere ver TV y un 19% oír música. Estas
estadísticas nos indican que para una estrategia de comunicación nos
podríamos enfocar en radio y/o TV.
28

En lo que respecta a actividades del tiempo libre, la lectura representa


un 11% para el género femenino, en relación a un 4% para el
masculino.

La categoría de revistas de entretenimiento juvenil es la preferida


tanto por hombres como por mujeres, así como para las edades de 12
a14 y 15 a 17. Los segmentos de edades de 18 a 20 y 21 a 23 optan
por las revistas de farándula como sus favoritas. Esto nos da una
pauta para revisar el contenido de la revista.

En lo que respecta a posicionamiento revista La Onda lidera la


categoría de revistas juveniles, seguida por Generación 21, en todas
las edades, géneros y niveles socio económicos. La situación es
similar en cuanto a la revista que les parece “mejor” en general.

Revista Generación 21 obtiene los mejores porcentajes en las


características de: Fotos y colores, artículos de cine y mejor
cancionero. En todas las categorías el mayor porcentaje lo obtiene La
Onda.

Un 28% de los encuestados no han visto publicidad de la revista en


ningún medio; lo cual nos sugiere dar un soporte en lo que respecta a
la campaña de comunicación del producto.

El 86% de los encuestados ha entrado a la página web de la revista,


lo que nos dice que este sería un medio del cual podríamos obtener
ventaja a la hora de comunicar. Este es un porcentaje sumamente
alto considerando que nuestra muestra tiene un 35% del nivel bajo.

El 78% de los encuestados en general han leído Generación 21 en los


últimos 6 meses; a pesar de que un 60% opina que La Onda es la
29

mejor revista; lo cual nos dice que nuestro grupo objetivo es muy
cambiante respecto a sus gustos y preferencias.

Entre las características más importantes que destacan los


encuestados-lectores de Generación 21 está el contenido y los
cancioneros.

El 40% de los encuestados-lectores de Generación 21 no recuerda o


no sabe en que punto de venta obtuvo la revista, así como al 45% le
es indiferente el precio; lo cual nos dice que probablemente no son
ellos los compradores del producto, así como que el precio no es lo
que motiva su preferencia por un título u otro.

Un 44% de los encuestados-lectores asegura no interesarle una


suscripción, lo cual nos indica que los jóvenes en su mayor parte
realizan su compra por impulso o por alguna motivación. Entre los
beneficios que les gustaría recibir por suscribirse los más solicitados
son entradas a conciertos y a preestrenos de sus películas favoritas.

2.2. Fase cualitativa


2.2.1. Presentación de la Investigación

Este será un estudio en el que definiremos los hábitos y actitudes del


grupo objetivo hacia el producto.

Se realizará un test de posicionamiento y expectativas de la revista y se


analizará en profundidad las fortalezas y debilidades que proyecta
Generación 21, en base a sus características vs. su entorno competitivo,
buscando definir los cambios a implementarse en el producto. Otros temas
a investigar son:
30

Motivaciones y lugares de compra


Actitudes y comentarios al comparar Generación 21 vs. su
competencia
Actitudes sobre el precio
Perspectiva de la publicidad de la revista
Opiniones sobre la pagina Web www.generacion21.com
Similitudes y semejanzas vs. la competencia
Promociones que atraen al lector

2.2.2. Ficha técnica de los Estudios Cualitativos

Cuadro 2.2 Ficha de estudio Cualitativo

FICHA TECNICA ESTUDIO CUALITATIVO


Estilo de investigación Focus Groups
Numero de grupo focales 8
Target Jóvenes lectores y no lectores
Edad 12 a 17 y 18 a 23
Sexo Masculino y femenino
NSE Medio típico y Medio alto
Duración 1:30 hrs
Ciudad Guayaquil
Fecha de realización del estudio Junio 2008
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Se utilizará la técnica de los focus group, ya que la misma permite


establecer una discusión grupal como parte de un diálogo abierto e
interactivo durante el cual se tratarán los temas a investigar.

Cada sesión será moderada, para poder encaminar la misma hacia los
aspectos que mas interesan de acuerdo a nuestros objetivos de
investigación.

Los grupos focales se distribuirán de la siguiente manera:


Hombres de 12 a 17 años de NSE Medio típico
31

Hombres de 12 a 17 años de NSE Medio alto


Mujeres de 12 a 17 años de NSE Medio típico
Mujeres de 12 a 17 años de NSE Medio alto
Hombres de 18 a 23 años de NSE Medio típico
Hombres de 18 a 23 años de NSE Medio alto
Mujeres de 18 a 23 años de NSE Medio típico
Mujeres de 18 a 23 años de NSE Medio alto

2.2.3. Conclusión de la Investigación Cualitativa Focus Group

El estudio nos permite definir como grupo objetivo principal de la revista


mujeres y hombres entre 12 a 17 años. Se detecta que para el segmento
de edades entre 18 a 23, si bien es cierto leen las revistas juveniles, tienen
mayor interés por temas mas relacionados a la pareja, el hogar, los hijos así
como consejos sobre diferentes aspectos de la vida, mencionando revistas
como Hogar, Vanidades, Cosas entre sus hábitos de lectura.

Los títulos de mayor recordación en orden descendente son:


La Onda
Generación 21
Seventeen
Tu
TV Novelas
High School Musical

Revista La Onda se percibe como la revista líder, así como más juvenil y
actual que Generación 21 por su diagramación y colores, y por sus
comerciales de TV. Se define como más llamativa por su tamaño así como
por su portada, se argumentan colores más fuertes. Existe una mayor
identificación del grupo objetivo con este titulo.
32

Generación 21 se identifica con colores mas oscuros, por lo que se la


percibe como seria, formal.

Los diferentes grupos focales tienen mayor recordación de los


comerciales y cuñas de Revista La Onda vs. Generación 21 y demás títulos
de la categoría, por lo que se necesita reforzar la campaña en estos medios
masivos.

Las motivaciones de compra se dan por las portadas de las revistas,


comentarios de amigos y avances publicitarios en TV y radio, siendo la
persona que hace la compra en su mayor parte los padres de los lectores.
Entre los lugares de compra se identificaron autoservicios como Supermaxi,
Mi Comisariato y Fybeca.

La compra no es regular y alternada entre los diferentes títulos del


mercado. No se muestra interés por suscripciones entre los diferentes
grupos focales.

Los precios son en su mayor parte desconocidos, teniendo una


percepción de que Generación 21 tiene un PVP más alto que La Onda.

Con respecto al contenido se percibe como muy similar entre las revistas
de la categoría en lo que refiere a farándula, películas, música, cancioneros.
Se argumenta que La Onda trae más posters que Generación 21. Los
grupos de 12 a 17 años recalcaron que compraban La Onda por los stickers
de sus artistas favoritos que traían adjuntos

El grupo objetivo valoriza mas las fotografías vs. los textos, la motivación
hacia la lectura es muy limitada, por lo que muestran rechazo a artículos
muy largos. Aprecian las fotos por su nitidez y espontaneidad, muestran
poco interés por fotos posadas.
33

Farándula, moda, chismes de famosos, fotos de artistas, sociales, fotos


de colegios, chistes, vida de actores, horóscopo son temas recordados y que
gustan mucho al grupo focal. Los temas de sexualidad son mas valorizados
por las mujeres de 18 a 23 años.

Los grupos analizados argumentan que usan con frecuencia el Internet y


en su mayor parte conocen la página Web de Generación 21, que gusta
mucho por su actualidad.

2.3. Datos secundarios

El Print Plan es un programa de medición de lectoría de medios impresos


que se distribuyen en el mercado nacional. Al no tener acceso a las ventas
de la competencia, nos basamos en este ranking para tener una noción de
las mismas, respecto a las ventas de la revista en estudio.

Esta medición se realiza en base a encuestas en hogares, en las que se


pregunta que revistas han leído en los últimos 6 meses. Consideramos que
hay una influencia de la recordación de marca que nos da un sesgo en la
medición; pero en general nos da una idea clara de la posición en el
mercado de estas revistas.

Los reportes adjuntos son el ranking general y el ranking de la ciudad de


Guayaquil, en ambos entran a medición, hombres y mujeres de edades entre
los 12 a 65 años de los niveles bajo, medio y alto, en el primero ambas
ciudades Guayaquil y Quito y en el segundo solo Guayaquil.
34

Cuadro 2.3 Ranking lectoría de revistas general


RANKING DE LECTORIA REVISTAS
BASE: ABRIL 2007 A MARZO 2008
Base10_press200704_200803
Soportes
Seleccionados : 47
TargetsSeleccionados: 1
Variables Seleccionadas : Alc.Neto,Lectores,Alc.Exclusivo
base10_press200704_200803
Casos : 11,596
Universo : 3,225,635

Alc.Neto Lectores Alc.Exclusivo


Tipo Soportes Edición
1 REVISTAS Vistazo QUINCENAL 5.09 164,177 2.68
2 REVISTAS La Onda MENSUAL 4.83 155,815 2.53
3 REVISTAS Hogar MENSUAL 3.19 102,901 1.50
4 REVISTAS Diners MENSUAL 2.71 87,382 1.07
5 REVISTAS Otras Revistas no Diarias OTRA 2.60 83,893 0.92
6 REVISTAS Cosas MENSUAL 2.28 73,563 0.92
7 REVISTAS Generación 2I MENSUAL 2.20 70,941 0.75
8 REVISTAS Estadio QUINCENAL 1.96 63,281 1.04
9 REVISTAS Vanidades QUINCENAL 1.74 56,216 0.76
10 REVISTAS Líderes SEMANAL 1.61 52,042 0.81
11 REVISTAS Condorito QUINCENAL 1.07 34,553 0.53
12 REVISTAS Cosmopolitan/Nova MENSUAL 0.98 31,646 0.31
13 REVISTAS Tv y Novelas QUINCENAL 0.92 29,810 0.33
14 REVISTAS Soho MENSUAL 0.91 29,195 0.37
15 REVISTAS PC World MENSUAL 0.82 26,309 0.38
16 REVISTAS Seventeen MENSUAL 0.68 22,086 0.18
17 REVISTAS Caras MENSUAL 0.67 21,596 0.22
18 REVISTAS Tú MENSUAL 0.65 21,028 0.16
19 REVISTAS Crecer Feliz MENSUAL 0.64 20,681 0.22
20 REVISTAS TVGuía MENSUAL 0.56 18,020 0.19
21 REVISTAS Buen Hogar MENSUAL 0.47 15,235 0.14
22 REVISTAS Fucsia MENSUAL 0.46 14,852 0.16
23 REVISTAS Tu Hijo y tú MENSUAL 0.45 14,405 0.16
24 REVISTAS Mariela Viteri MENSUAL 0.45 14,369 0.14
25 REVISTAS Selecciones/Readers Digest MENSUAL 0.42 13,483 0.15
26 REVISTAS National Geographic en esp MENSUAL 0.37 11,823 0.11
27 REVISTAS Ideas para tu hogar MENSUAL 0.34 10,904 0.07
28 REVISTAS El Financiero SEMANAL 0.33 10,591 0.13
29 REVISTAS ¡Hola! SEMANAL 0.33 10,570 0.14
30 REVISTAS Men's and Health en esp MENSUAL 0.31 10,082 0.14
31 REVISTAS Mamá de Hogar MENSUAL 0.31 9,864 0.11
32 REVISTAS Gestión MENSUAL 0.30 9,775 0.11
33 REVISTAS PlayBoy MENSUAL 0.28 9,136 0.09
34 REVISTAS Discover en español MENSUAL 0.26 8,397 0.10
35 REVISTAS Popular Mechanics MENSUAL 0.21 6,672 0.06
36 REVISTAS Newsweek (Español) SEMANAL 0.18 5,879 0.05
37 REVISTAS Time SEMANAL 0.18 5,788 0.06
38 REVISTAS Ekos Economía MENSUAL 0.15 4,825 0.08
39 REVISTAS National Geographic MENSUAL 0.14 4,541 0.03
40 REVISTAS Men's Fitness MENSUAL 0.13 4,261 0.04
41 REVISTAS Energía Total MENSUAL 0.12 4,006 0.03
42 REVISTAS América Economía MENSUAL 0.11 3,668 0.03
43 REVISTAS Glamour MENSUAL 0.10 3,196 0.01
44 REVISTAS Ruedas & Tuercas MENSUAL 0.10 3,067 0.03
45 REVISTAS The Economist SEMANAL 0.07 2,404 0.01
46 REVISTAS PC Magazine en español MENSUAL 0.07 2,292 0.02
47 REVISTAS Ok Todo Bien MENSUAL 0.01 451 0.00
Fuente: Programa Print Plan, Kantar Media Research
35

Cuadro 2.4 Ranking lectoría de revistas Guayaquil


RANKING DE LECTORIA REVISTAS
BASE: ABRIL 2007 A MARZO 2008
CIUDAD GUAYAQUIL
Base10_press200704_200803
Soportes
Seleccionados : 47
Targets
Seleccionados : 1
Variables Seleccionadas : Alc.Neto,Lectores,Adhesión,Alc.Exclusivo
Casos : 5,990
Universo
: 1,799,752
Alc.Neto Lectores Adhesión Alc.Exclusivo
Tipo Soportes Edición
1 REVISTAS La Onda MENSUAL 6.45 116,145 74.54 3.26
2 REVISTAS Vistazo QUINCENAL 6.40 115,221 70.18 3.31
3 REVISTAS Hogar MENSUAL 4.44 79,960 77.71 2.15
4 REVISTAS Otras Revistas no Diarias OTRA 3.20 57,574 68.63 1.08
5 REVISTAS Generación 2I MENSUAL 2.91 52,302 73.73 0.97
6 REVISTAS Cosas MENSUAL 2.75 49,474 67.25 1.09
7 REVISTAS Estadio QUINCENAL 2.67 48,062 75.95 1.40
8 REVISTAS Vanidades QUINCENAL 2.26 40,735 72.46 0.98
9 REVISTAS Diners MENSUAL 2.23 40,200 46.00 0.77
10 REVISTAS Condorito QUINCENAL 1.51 27,154 78.59 0.72
11 REVISTAS Tv y Novelas QUINCENAL 1.45 26,133 87.66 0.53
12 REVISTAS Cosmopolitan/Nova MENSUAL 1.45 26,049 82.32 0.43
13 REVISTAS Seventeen MENSUAL 1.01 18,211 82.45 0.26
14 REVISTAS Crecer Feliz MENSUAL 0.94 16,980 82.10 0.33
15 REVISTAS Soho MENSUAL 0.90 16,242 55.63 0.27
16 REVISTAS Caras MENSUAL 0.89 15,969 73.94 0.29
17 REVISTAS Tú MENSUAL 0.88 15,869 75.47 0.20
18 REVISTAS TVGuía MENSUAL 0.80 14,478 80.34 0.29
19 REVISTAS PC World MENSUAL 0.77 13,880 52.76 0.32
20 REVISTAS Mariela Viteri MENSUAL 0.76 13,735 95.59 0.25
21 REVISTAS Buen Hogar MENSUAL 0.68 12,267 80.52 0.19
22 REVISTAS Tu Hijo y tú MENSUAL 0.65 11,612 80.61 0.22
23 REVISTAS Líderes SEMANAL 0.54 9,659 18.56 0.19
24 REVISTAS Selecciones/Readers Dige MENSUAL 0.52 9,434 69.97 0.19
25 REVISTAS Fucsia MENSUAL 0.45 8,172 55.02 0.16
26 REVISTAS Ideas para tu hogar MENSUAL 0.45 8,075 74.06 0.09
27 REVISTAS ¡Hola! SEMANAL 0.44 7,840 74.17 0.18
28 REVISTAS PlayBoy MENSUAL 0.41 7,413 81.13 0.13
29 REVISTAS El Financiero SEMANAL 0.41 7,400 69.87 0.17
30 REVISTAS Men's and Health en esp MENSUAL 0.41 7,351 72.91 0.19
31 REVISTAS National Geographic MENSUAL 0.36 6,511 55.07 0.12
32 REVISTAS Mamá de Hogar MENSUAL 0.36 6,432 65.21 0.13
33 REVISTAS Discover en español MENSUAL 0.33 5,925 70.57 0.12
34 REVISTAS Popular Mechanics MENSUAL 0.29 5,294 79.34 0.09
35 REVISTAS Gestión MENSUAL 0.24 4,273 43.71 0.09
36 REVISTAS Ekos Economía MENSUAL 0.21 3,727 77.25 0.13
37 REVISTAS Energía Total MENSUAL 0.20 3,547 88.54 0.04
38 REVISTAS Time SEMANAL 0.17 3,069 53.03 0.06
39 REVISTAS National Geographic MENSUAL 0.16 2,842 62.59 0.04
40 REVISTAS América Economía MENSUAL 0.16 2,799 76.31 0.05
41 REVISTAS Newsweek (Español) SEMANAL 0.14 2,595 44.14 0.05
42 REVISTAS Men's Fitness MENSUAL 0.13 2,301 54.00 0.04
43 REVISTAS Ruedas & Tuercas MENSUAL 0.12 2,177 70.97 0.04
44 REVISTAS Glamour MENSUAL 0.12 2,140 66.94 0.02
45 REVISTAS PC Magazine en español MENSUAL 0.11 2,017 88.01 0.03
46 REVISTAS The Economist SEMANAL 0.06 1,024 42.59 0.01
47 REVISTAS Ok Todo Bien MENSUAL 0.02 283 62.75 0.00
Fuente: Programa Print Plan, Kantar Media Research
36

2.4. Análisis de Mercado

Cuadro 2.5 Ranking lectoría de revistas juveniles, 12 a 24 años


LECTORIA DE REVISTAS JUVENILES
SEGMENTO 12 A 24 AÑOS
base10_press200704_200803
Soportes
Seleccionados : 5
Targets
Seleccionados : 1
Días de Semana Seleccionados : (Ninguno)
Variables Seleccionadas : Alc.Neto,Lectores,Adhesión,Alc.Exclusivo
12 A 24 AñOS
base10_press200704_200803
Casos : 3,557
Universo : 1,150,284

Alc.Neto Lectores Adhesión Alc.Exclusivo

Tipo Soportes Edición


1 REVISTAS La Onda MENSUAL 8.32 95,691 61.41 6.46
2 REVISTAS Generación 2I MENSUAL 3.50 40,313 56.83 1.98
3 REVISTAS Seventeen MENSUAL 1.33 15,264 69.11 0.57
4 REVISTAS Tú MENSUAL 1.27 14,659 69.71 0.55
5 REVISTAS Tv y Novelas QUINCENAL 1.17 13,481 45.22 0.68
Fuente: Programa Print Plan, Kantar Media Research

Gráfico 2.4 Lectoría de Revistas juveniles segmento 12 a 24 años

LECTORIA DE REVISTAS JUVENILES


SEGMENTO 12 A 24 AÑOS

Tv y Novelas

8%
8%
Seventeen
9%

La Onda
53%
Generación 2I
22%

Fuente: Programa Print Plan, Kantar Media Research


37

Cuadro 2.6 Ranking lectoría revistas juveniles, 12-24 años Gquil.


LECTORIA DE REVISTAS JUVENILES
BASE: ABRIL 2007 A MARZO 2008
CIUDAD GUAYAQUIL - SEGMENTO 12 A 24 AÑOS
base10_press200704_200803
Soportes
Seleccionados : 5
Targets
Seleccionados : 1
Variables Seleccionadas :
Alc.Neto,Lectores,Adhesión,Alc.Exclusivo
GUAYAQUIL, 12 A 24 AñOS
Base10_press200704_200803
Casos : 1,771
Universo : 645,272
Alc.Neto Lectores Afinidad Alc.Exclusivo
Tipo Soportes Edición
1 REVISTAS La Onda MENSUAL 11.21 72,348 232.11 5.75
2 REVISTAS Generación 2I MENSUAL 4.85 31,311 220.63 1.51
3 REVISTAS Seventeen MENSUAL 1.99 12,871 291.32 0.52
4 REVISTAS Tú MENSUAL 1.94 12,498 297.12 0.45
5 REVISTAS Tv y Novelas QUINCENAL 1.87 12,059 202.21 0.67

Fuente: Programa Print Plan, Kantar Media Research

Gráfico 2.5 Lectoría de Revistas juveniles, 12 a 24 años Gquil

LECTORES REVISTAS JUVENILES


SEGMENTO 12 A 24 AÑOS - CIUDAD GUAYAQUIL

Tv y Novelas
Tú 9%
9%
Seventeen
9%

La Onda
51%

Generación 2I
22%

Fuente: Programa Print Plan, Kantar Media Research


38

Los reportes los hemos generado tomando en cuenta solo las revistas
juveniles en los siguientes targets:

Cuadro 2.5: Hombres y mujeres de Guayaquil y Quito de todos los


niveles, de edades de 12 a 24 años, para tener el conjunto de
revistas juveniles, leídas por el mercado objetivo.

Cuadro 2.6: Hombres y mujeres solo de Guayaquil, de todos los


niveles, de edades de 12 a 24 años, para tener el conjunto de
revistas juveniles, leídas por el mercado objetivo.

El mercado está liderado por Revista La Onda, seguida por Generación


21. Los demás títulos, Seventeen, Tú y TVNovelas, están bastante
distantes en lectoría. Este mercado es de un líder vs. su retador.
Recordemos que podría haber un sesgo por la recordación de marca; ya que
la competencia tiene una inversión en medios 1800% superior a la de
Generación 21.

Hay que tomar además en cuenta que cada revista la lee un promedio de
3 personas, en el target en estudio; y así podemos tener una estimación de
las ventas de ejemplares.

2.5. Análisis de Competencia

La Onda es la revista líder y competencia de Generación 21, su principal


ventaja es su campaña constante de comunicación en TV, en canales como
TC, HTV, así como las menciones que se le hace en programas dirigidos al
target. La marca se encuentra muy bien posicionada en el segmento juvenil.
39

Existen otros títulos como Seventeen, TVyNovelas y Tú (Anexo 6), que si


registran lectoría en el Print Plan, las cuales representan menos del 35% de
los lectores de Generación 21

Cuadro 2.7 Cuadro de competencia

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


40

CAPÍTULO 3
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO

3.1. Definición de la Misión y Naturaleza del Plan Estratégico

El presente plan de marketing estratégico, sugiere a la empresa dirigir


parte de sus recursos al desarrollo de la marca Generación 21. Analizará la
situación actual del producto, el entorno competitivo del mismo y las
oportunidades de crecimiento. Se definirán las estrategias a seguir para
lograr una mayor rentabilidad de este producto considerando aumentar la
venta y lectoría de la revista y fortalecer el posicionamiento de la marca
dentro de su mercado meta en un largo plazo. El plan se planteará para la
ciudad de Guayaquil, de manera que sea una pauta para poder hacerlo en
Quito y demás ciudades de peso en el futuro.

3.2. Análisis de las Directrices de la Empresa

Editores Nacionales desde sus inicios ha sido el grupo editorial pionero en


el Ecuador, con más de 50 años en el mercado, y actualmente editando 8
títulos, los cuales se imprimen en planta propia. La distribución de sus
productos se la realiza a nivel nacional con amplia cobertura en
autoservicios como Mi Comisariato, Supermaxi, Fybeca, Farmacias Victoria,
Despensas Aki, entre otras; así como al canal tradicional con dos centros de
distribución propios ubicados uno en Guayaquil y el otro en Quito, con los
cuáles llega a las 24 provincias del Ecuador.
41

La empresa realiza una inversión publicitaria considerablemente menor a


la que realiza la competencia, dirigiendo su mayor esfuerzo a TV y auto
publicidad. En el período de junio del 2007 a junio del 2008 se registró una
inversión total de Editores Nacionales de $1.125.977, de la cual el 53%
estuvo concentrado en los títulos principales de la empresa Vistazo y Hogar
34 y 19% respectivamente; Generación 21 registró una inversión del 8% de
este capital. Editorial Uminasa en el mismo período registró una inversión
de $2.068.830, 84% superior a la de ENSA, y la cual estuvo focalizada en un
81% en Revista La Onda (Anexo 1)

3.3. Análisis Situacional

Las ventas y lectoría de Generación 21 han crecido en los últimos 5 años,


sin embargo el crecimiento de su competencia directa, Revista La Onda, ha
sido notablemente mayor. (Anexo 7)

La competencia está innovando en dar valor agregado a los lectores,


como álbumes, stickers, CDs y demás obsequios con la revista; agregados
que han ayudado a aumentar la venta de ejemplares, y que en conjunto con
la fuerte campaña en medios masivos han ayudado a desarrollar aún mas su
posicionamiento en los jóvenes. Editores Nacionales ha concentrado todos
sus esfuerzos en sus revistas insignias, sin considerar tomar un plan de
acción para este título que puede tener un crecimiento prometedor.

3.4. Análisis de Viabilidad

FORTALEZAS
Respaldo de Editorial Vistazo, con más de 50 años de experiencia en la
categoría revistas.
Cobertura nacional y amplia presencia en los diversos canales de
distribución.
42

Planta de impresión y red de distribución propia.


Promedio alto de visitas a su página web.
Mejor capacidad de negociación con los puntos de venta, que los
competidores, al ser un grupo editorial de mayor tamaño.
Contar con medio de comunicación gratuito, todas las revistas del
editorial.

OPORTUNIDADES
Captar el mercado de nuevos jóvenes del país.
Poder crear una relación con los clientes (lectores) a través del producto
y su página web.
Opción de suscribir a los lectores.
Aprovechar el acceso que se tiene a colegios y universidades por ser una
revista juvenil reconocida y con prestigio.
Aprovechar las buenas relaciones que se tiene con artistas y personajes
de la farándula nacional.

DEBILIDADES
Menor recordación de marca que la competencia.
Formato de la revista más pequeño que La Onda percibido como con
menor información.
Poco presupuesto para la campaña de comunicación.
Menos años de experiencia en la categoría juvenil que la competencia
directa.

AMENAZAS
El aumento de recordación de marca y lectoría de Revista La Onda.
Mayor uso de fuentes alternativas para revisar información sobre las
noticias que interesan al target, como Internet.
Aumento de títulos en la categoría revistas para el mercado juvenil.
43

CONCLUSIONES DEL FODA

Fortalezas > Debilidades = Se debe revisar las estrategias utilizadas en


los canales de distribución y así aprovechar la cobertura nacional que es una
de nuestras fortalezas para poder contrarrestar la competencia. Aprovechar
el ser parte del mayor grupo editorial del país y respaldarse en esto para
contrarrestar el hecho de no ser “La primera revista juvenil”.

Oportunidades > Amenazas = Se concluye esto debido a que la


oportunidad de poder relacionarse con el cliente-lector por medio de la
revista y la página web, puede aprovecharse para desarrollar un vínculo
directo de información, la cual, si se usa adecuadamente en la elaboración
de estrategias y estructura del producto, conllevará a una reducción de la
brecha de lectoría de la revista y su competencia, y por ende a una mejor
recordación de marca que la actual.

3.5. Análisis del Producto Generación 21


3.5.1. Ciclo de Vida

Gráfico 3.1 Ciclo de Vida del Producto

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


44

Revista Generación 21 a pesar de ser un producto con 11 años en el


mercado, se encuentra todavía en su etapa de crecimiento. Ha mantenido
un leve aumento en sus ventas los últimos cinco años; el canal en el que
se refleja el mismo es autoservicios. Sin embargo la competencia ha
mantenido mayores proporciones de crecimiento en sus ventas. Este es un
mercado al que se suman lectores año a año, los nuevos “jóvenes”; por lo
que depende de las estrategias a seguir el captarlos o no.

3.5.2. Matriz BCG

Gráfico 3.2 Matriz BCG Crecimiento

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

La Matriz BCG es una herramienta de mercadotecnia que se utiliza para


evaluar las unidades estratégicas de negocio (UEN) y asignar recursos a
cada una de ella. En nuestro caso definiremos como UEN a las diferentes
revistas que edita, imprime y distribuye ENSA, ya que cada una de ellas es
un negocio que puede ser planeado y analizado por separado, teniendo sus
propios competidores, clientes, necesidades, presupuestos así como
ingresos independientes.
45

La finalidad de esta herramienta será identificar si Revista Generación 21


sería una UEN a la cual se asignará objetivos de planeación estratégico y
fondos.

Para esto hemos ubicado además de la revista en estudio, otros dos


productos del portafolio, Vistazo y Hogar, revistas insignia del grupo editorial.
Estas revistas tienen un bajo crecimiento de mercado pero una alta
participación, por lo que las hemos ubicado en el cuadrante de las vacas, ya
que son los generadores de liquidez de la empresa y serían los que
sustenten el plan de marketing enfocado en Generación 21.

A la revista Generación 21 la hemos considerado un producto


interrogante, ya que no tiene la más alta participación de mercado de la
categoría, no es el líder, y consideramos que este es un mercado con alto
crecimiento, el cual se ha reflejado en el incremento de ventas de la
competencia.

Consideramos que el producto en estudio es una UEN que se debe


mantener y en la cual debemos invertir para que pueda pasar a ser una
estrella en el mediano plazo.

3.5.3. Matriz Importancia-Resultado

Los atributos de Generación 21 más importantes para los lectores son: El


contenido, los posters y la página web. Si bien es cierto esta última no es
parte del producto, si es considerada para los lectores bajo la marca de la
revista. Es sobre estas características que se debe enfocar la comunicación
para lograr el posicionamiento de la marca.
46

Gráfico 3.3 Matriz Importancia-Resultado

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

3.5.4. Matriz FCB

La matriz FCB relaciona la implicación de compra del consumidor con la


motivación de compra predominante entre la razón y la emoción; con este
análisis se determina que Generación 21 se encuentra en el cuadrante
Hedonismo, ya que es de baja implicación de compra y la motivación al
comprarlo será mucho más emotiva que racional, esta conclusión permite
dirigir las estrategias de comunicación coherentemente.
47

Gráfico 3.4 Matriz FCB

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

3.5.5. Análisis de Porter

Amenaza de los nuevos competidores


Los costos fijos de la edición, impresión y distribución de una revista son
barrera de entrada difíciles de franquear por nuevos participantes; así como
las políticas de los principales autoservicios del país. Son muy pocas
revistas las que entran a competir; mantenerse y apoderarse de una porción
del mercado.

Grado de rivalidad entre los competidores existentes


En esta categoría actualmente no existen muchos competidores fuertes
para Generación 21, como ya lo hemos mencionado, Revista La Onda, es la
que lidera la categoría. El grado de rivalidad es alto entre estos dos
48

productos, ya son muy similares en su contenido, su grupo objetivo, e


inclusive los clientes de publicidad que pautan en ambas son los mismos.

Poder de negociación de los proveedores


Editorial Vistazo cuenta con planta de impresión propia, por lo que no
depende de factores externos para poder tener el producto final. Los
proveedores de papel y tinta son variados tanto en el país como en el
exterior, por lo que su poder de negociación es relativamente bajo, los
precios de las diferentes empresas son competitivos y el stock variado.

Poder de negociación de los clientes


Los lectores en este caso no tienen un alto poder de negociación ya que
comprar por impulso o por motivación. Podríamos considerar en este caso
como clientes con alto poder de negociación a los canales de distribución a
los que utilizamos para la venta final. Los principales autoservicios del país,
Supertaxi y Mi Comisariato tienen un poder bastante elevado, ya que son
ellos quienes deciden si estamos en percha y nuestra ubicación en la misma,
factores que pueden ser determinantes para nuestras ventas.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos


Este es un factor a considerar en el largo plazo, ya que el Internet es una
herramienta que puede dotar al lector de la misma información que le da la
revista, con un costo menor y en un tiempo más rápido.

3.6. Planteamiento Estratégico y Objetivo del Plan de Marketing


3.6.1. Planteamiento Estratégico

Luego de analizar los resultados de la investigación de mercado, así


como el análisis situacional de Generación 21, consideramos que la
estrategia que debemos seguir es la de atacar directamente al líder; para lo
cual buscaremos dotar a la revista con una ventaja competitiva que nos
49

permita aumentar la venta de ejemplares captando los lectores de La Onda y


maximizando los recursos disponibles.

Debemos lograr captar una mayor cuota de mercado, así como mejorar el
posicionamiento ante su grupo objetivo

3.6.2. Objetivos Generales del Plan Estratégico de Marketing

Destinar al menos el 2.5% de los ingresos por las ventas actuales


anuales de Generación 21 para el desarrollo de la marca cada uno
de los cinco años iniciales del proyecto, monto que será destinados a
costos promocionales y pauta en medios.

Lograr una tendencia de crecimiento en las ventas de ejemplares,


mínimo del 5% del total anual en un período de 5 años.

Mejorar el posicionamiento de Generación 21 dentro del grupo


objetivo al menos 4 puntos de lo obtenido en la investigación, en los
dos años posteriores de desarrollado el proyecto.
50

CAPÍTULO 4
PLAN DE MARKETING RELACIONAL

4.1 Definición

El mercadeo relacional busca crear fortalecer y mantener las relaciones


de las empresas con sus clientes buscando lograr el máximo número de
negocios con todos y cada uno de ellos.

La característica principal es la individualización; cada cliente es único y


se pretende que lector así lo perciba. Comunicación directa y personalizada,
costos más bajos que el mercadeo tradicional.

Luego de analizar los resultados de la investigación de mercado, así


como el análisis situacional de Generación 21, consideramos que la
estrategia que debemos seguir es la de aprender a “conocer” a nuestros
clientes y a nuestro grupo objetivo, el cual como mencionamos
anteriormente es “cambiante constantemente”, por lo que buscaremos tener
una retroalimentación constante del mismo, la cual será nuestra ventaja
competitiva.

El propósito del plan de marketing relacional a presentar es el de conocer


y segmentar los actuales y potenciales clientes, para poder interactuar con
los mismos y poder realizar una medición de sus gustos, preferencias y
opiniones; y de esta manera aprender a estructurar el producto de acuerdo a
sus necesidades.
51

Figura 4.1 Propósito del Marketing Relacional

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

4.1.1. Objetivos

Su objetivo es identificar al lector de una manera tal que se fomente un


vínculo de estrecha relación y permita conocer sus necesidades, gustos y
preferencias continuamente, y mantener una evolución de la revista a lo
largo del tiempo de acuerdo a lo investigado.

En la investigación de mercado realizada el 78% de los encuestados


habían leído la revista en los últimos 6 meses, sin embargo solo al 15% le
pareció Generación 21 la mejor revista en general; con el plan de marketing
relacional buscamos adaptar al producto de acuerdo a la preferencia de los
lectores y crear una compra frecuente, “fidelizar a los lectores”.

Buscamos implementar un CRM que sirva para consulta a los diferentes


departamentos de la empresa para la toma de decisiones respecto al
producto revista Generación 21.
52

Los principales objetivos del plan de marketing relacional para la revista


serán:

Lograr una relación proactiva con al menos el 10% de los lectores


durante los dos primeros años del proyecto.

Captar mínimo un 1% mensual de los lectores “exclusivos” de La


Onda de la ciudad de Guayaquil el primer año del desarrollo del
proyecto (aproximadamente 586 lecturas mensuales que equivalen a
195 lectores), logrando una relación preactiva con los mismos y
enviándoles información vía mail del producto. El alcance exclusivo
de La Onda es de 3.26% de la muestra del Ranking de Lectoría de
Guayaquil (Cuadro 2.4 )

4.1.2. Etapas

Figura 4.2 Etapas del Marketing Relacional

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


53

Marketing Directo
Técnicas de comunicación directa
Medios para interactuar
Creatividad y diseño para lograr respuesta
Implementación y medición de campañas

En esta etapa se recopilará información de los lectores y no lectores para


su respectivo análisis. Los medios para interactuar a utilizar será como
medio principal el Internet, así como medios impresos. La validez de la
respuesta que se obtenga depende mucho de los medios que utilicemos
para lograrlo.

Database Marketing

Figura 4.3 Datamining

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Procesamiento de información
54

Modelos para análisis


Segmentación
Diseño de bases de datos

Se tabularán los datos para ingresarlos a la base. Se hará una revisión


preliminar de la información obtenida.

Figura 4.4 Segmentación

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Para la segmentación se hará una extracción de las variables que deben


ser tomadas en cuenta. La segmentación permitirá pode dividir a los
lectores en grupos homogéneos para poder predecir el comportamiento de
los mismos y darles un trato diferenciado. Además se identificaran los
„‟clientes valiosos‟‟, en esta etapa se convierten los datos en conocimiento.

CRM
Consultoría
Plataforma tecnológica
55

Diseño e implantación de proyectos


Programas de lealtad

Figura 4.5 CRM G21

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Se creará un programa en el cual se puedan administrar la información


obtenida. Se podrán generar reportes en los cuales podremos cruzar las
variables investigadas. El programa deberá ser amigable para los usuarios,
quienes tendrán un código único y una clave secreta para ingresar al
sistema y generar los reportes.

Para la implementación de este programa se contratará una empresa de


programación experta en desarrollo de software, la cual desarrollara el
mismo en conjunto con el departamento de sistemas de la empresa que
cuenta con los recursos disponibles.

El departamento de sistemas deberá tener una retroalimentación de los


usuarios del programa; la cual se puede realizar trimestralmente. De esta
56

manera el programa estará al día con los requerimientos y formas de


presentación de la información solicitadas por los diferentes departamentos.

4.2 Proceso del C.R.M.


4.2.1. Plan de captura de datos

Los medios designados para recopilar la información son dos:


1. Encuestas físicas realizadas en diferentes colegios del país.
2. Encuestas online por medio de la página web,
www.generacion21.com

Se recopilarán datos por ambos medios mencionados. Se debe llegar a


un promedio de 400 encuestas mensuales.

Las encuestas tendrán las siguientes características:


Un máximo de 12 preguntas, que se detallarán en una sola
hoja, en el caso de las físicas.
El 80% de las preguntas serán de opción múltiple, dejando solo
un 20% para preguntas abiertas.
Deben tener un tiempo máximo de respuesta de 10 minutos por
encuesta, considerando que los jóvenes no dedicarán mayor tiempo
que éste a llenar las mismas.
Incluirán los siguientes campos fijos: Nombre, fecha de
nacimiento, género, ciudad de residencia, colegio/universidad y correo
electrónico.
Las encuestas online exigirán la respuesta a una pregunta para
poder avanzar a la siguiente.

En base a estas premisas presentamos una encuesta inicial desarrollada


para el CRM.
57

Para asegurar una respuesta a la encuesta, se lo manejará como un


“Concurso mensual de Revista Generación 21”, en el que el requerimiento
para concursar sea contestar el cuestionario completamente; además de
esta forma motivamos a que las respuestas de los datos personales y correo
electrónico sean respuestas válidas, con las cuales se irá estructurando la
base de datos.

Este concurso se publicitará en la revista en cada edición con espacios de


página o media página, dependiendo de la disponibilidad de espacio.
(Anexo 8). Además se ubicará un banner llamativo en la página web, el cual
se cambiará mes a mes, y se mencionarán los premios a sortear
mensualmente.

Se realizarán sorteos mensuales de premios atractivos para el segmento,


los cuales tendrían un avalúo aproximado de $500 cada uno.

Durante las visitas a los colegios que la revista actualmente hace todos
los meses se promocionará el concurso y se entregarán las encuestas, para
ser llenadas.

En lo que respecta a las encuestas online, se las realizará por medio de la


página web, en donde se promocionará el concurso y se solicitará como
requerimiento la respuesta a la encuesta para poder participar.

La página web es una de las herramientas más importantes y de mayor


impacto de la revista, al gozar de una gran aceptación, teniendo un
promedio mensual de 40.000 visitantes actualmente.

Para asegurar que los participantes por esta vía sean potenciales
compradores de la revista, será un requisito la residencia en el Ecuador para
poder participar en el concurso; de esta forma evitamos tener datos
58

irrelevantes de jóvenes residentes en el exterior, que son visitantes


frecuentes de la página y no potenciales lectores.

Debemos recalcar que con este método no tradicional de obtener los


datos, por la página web, no incurriremos en los costos de papel ni de
encuestadores, optimizando los recursos.

4.2.2. Estructuración de la información

Una vez recolectada la información se formarán las bases de datos de los


encuestados. No se tabularán las encuestas que no contengan los datos
básicos de nombre, fecha de nacimiento, género, ciudad y colegio; ya que
no podrían clasificarse por estos factores determinantes. En lo que respecta
a los niveles socioeconómicos, la clasificación se realizará en base a los
colegios o universidades en las que el joven estudia; la variable que
tomaremos en cuenta es el valor de la pensión de las mismas.

Estas bases de datos, se revisarán y se realizará un análisis para la


respectiva segmentación. Gracias a tecnologías de información, se
canalizarán hacia el programa informático que además de brindar una serie
de reportes, los cuales pueden ser relacionados entre sí para identificar
diferentes escenarios; filtrará las inquietudes y sugerencias de una forma
adecuada para reconocer las oportunidades dentro de las observaciones de
los encuestados; llamaremos al programa “CRM G21”

El programa clasificará la información por bases, que serán trimestrales,


para que los reportes que obtengamos sean basados en mínimo 1200
encuestas, lo cual haría que los mismos nos den resultados bastante
confiables.
59

Como una estrategia del plan de marketing relacional las bases de datos
se usarán para aplicar el mail marketing (Anexo 9). Se enviarán correos
personalizados desde la dirección [email protected], a los jóvenes
como:
Correos de felicitaciones en sus fechas de cumpleaños, en la que
Generación 21 los felicite a cada uno de ellos.
Mensajes de amistad en el Día del amor y la amistad, en los que
Generación 21 les aconseje que hacer en este día especial.
Correos mensuales en los días de circulación de la revista, donde
se detallaran los principales temas a publicarse.
Mensajes de felicitaciones en días de Navidad en las que
Generación 21 les de opciones de regalos para estas fechas.
Correos personalizados en el mes de abril, mes de aniversario de
la revista, donde se les detallará el contenido a publicarse en esta
edición especial.
Correos personalizados el día de circulación de la edición especial
de AGENDA Y POSTERS, y 5, 10 y 15 días posteriores a esta
fecha un recordatorio de la misma.

El mail marketing nos permitirá tener un acercamiento personalizado con


el grupo objetivo. Los jóvenes sentirán que Generación 21 está pendiente
de ellos y los tiene presentes.

Se usará lenguaje con el cual el grupo objetivo se sienta identificado,


palabras como “chévere”, “o sea”, “increíble”, abreviaturas como “cumple”,
“info” y demás expresiones que son usadas regularmente por los jóvenes.
De esta forma se creará un lazo de comunicación con los lectores en el
“idioma” de los mismos.
60

4.2.3. Metodología a seguir

Se realizarán evaluaciones trimestrales de la información que genere el


“CRM G21”, por los gerentes de las distintas áreas de la empresa; quienes
se encargarán del desarrollo de la nueva encuesta a realizar, según las
necesidades de información de los mismos. Cada base en el programa
tendrá información distinta que podrá ser revisada por las distintas áreas.

Con esta herramienta se podrán generar informes trimestrales con los que
se evaluara la tendencia del mercado, de esta manera se analizara con un
mayor enfoque las necesidades de información y sugerencias de los
actuales lectores y de los potenciales.

La página web de Generación 21, se actualizará semanalmente haciendo


referencia en temas de actualidad nacional e internacional; así mismo la
información que se tabulará y analizará en el mismo período.

Se escogerá aleatoriamente al ganador del concurso mes a mes, y se


publicará una foto y nota en la revista así como en la página web para darle
credibilidad al concurso.

4.3 Manejo del C.R.M.


4.3.1. Usuarios

Gerente de mercadeo
Podrá definir las promociones preferidas por los lectores, concursos,
premios que les gustaría recibir. Desarrollar nuevas formas de llegar al
lector de una forma más directa y económica. Se podrán evaluar el
lanzamiento de ediciones extras como “Agenda y Posters”.
61

Editor general
El departamento editorial de la revista, será uno de los departamentos
que mayor retroalimentación tenga del CRM propuesto, algunas de sus
beneficios será:
Poder revisar los personajes en boga para el mercado objetivo.
Conocer los temas de los que los jóvenes quieren leer.
Saber que gusto o que no gustó de las últimas ediciones.
Que personajes son los favoritos para los posters.
Que canciones quieren que contenga el cancionero.
Que suplementos gustan y cuales no. Cuales quisieran que se
publiquen.
A que segmentos específicos (edad, NSE y género) gustan ciertas
secciones o no
Entre otros.

El editor y su equipo de trabajo podrán tener una medición del contenido


de la revista, por segmentos. Podrán evaluar secciones nuevas, portadas
que hayan gustado o no, entre otros aspectos.

De esta forma tendrán una idea más clara de lo que escribir para cada
segmento, y así lograr un equilibrio en el contenido de la revista.

Gerente de distribución
Este departamento podrá conocer información sobre puntos de venta o
exhibición en percha de productos. La información a obtener es un poco
limitada pero puede ser útil para análisis.

Gerente de suscripciones
Se podrá evaluar las promociones a realizar para este departamento, que
beneficios quisiera recibir el lector para poder suscribirse o que le atraería
para hacerlo.
62

Gerente de ventas
Se podrá evaluar los agregados auspiciados por los clientes, su
aceptación y su preferencia. Así como obtener sugerencias de agregados
nuevos que le gustaría recibir al lector. De esta forma se tendrá un sustento
para ofrecer al cliente de publicidad lo que el “lector pide”.

Director comercial
Podrá coordinar de una forma conjunta con los diferentes departamentos
para desarrollar estrategias comerciales con objetivos de mediano y largo
plazo.

4.4 Definición de promociones de acuerdo a objetivos propuestos

Concretamente el objetivo principal del proyecto es estrechar las


relaciones con los lectores en el largo plazo y convertir a los lectores
esporádicos en lectores fieles y a un segmento lector de la competencia en
lector de Generación 21. Para esto se creara una serie de concursos y
beneficios a los cuales podrán acceder las personas que llenen las
encuestas de forma periódica con lo que nos proporcionará la información
que necesitamos y construiremos ese lazo de comunicación que es lo que
se está buscando.

De acuerdo a los resultados de cada base de datos se irá trabajando en


las promociones para poder vender más ejemplares y aumentar la lectoría
de la revista. Una de las mayores ventajas de “CRM G21”es poder
adaptarnos a los cambios constantes del grupo objetivo, en el menor tiempo
posible.

Se dirigirán los esfuerzos de marketing a un segmento focalizado de una


forma apropiada, ya que contamos con la información donde podemos
averiguar gustos y presencias de los lectores potencial.
63

Por ejemplo, en el caso de que los resultados del CRM G21 nos reflejen
que existe un 40% de lectores esporádicos que tienen edades entre 15 y 17
y gustan de un artista como por Daddy Yanki, por ejemplo, crearíamos una
promoción para suscribirse en la que el premio sean entradas para el
concierto del artista.

En el caso de que el CRM G21 determine que el grupo objetivo prefiere la


revista de la competencia porque creen que tiene mayor contenido o menor
precio; sabremos que debemos enfocar la campaña a resaltar estas
características de la revista “variada información” y “menor precio” por
ejemplo.

En ocasiones en que la revista tenga la apertura con algún artista ya sea


nacional o internacional que vaya a visitar la ciudad; se podría evaluar
previamente si el artista es de interés de la gran mayoría de estos lectores
periódicos o lectores de la competencia, para crear alguna promoción en la
que por la compra de alguno de los tres últimos ejemplares o la suscripción a
Generación 21, participes en entradas al backstage del concierto y a
ubicaciones VIP para el mismo. (Anexo 10)
64

CAPÍTULO 5
PLAN DE MARKETING OPERATIVO

5.1 Definición de la Estrategia Operativa


5.1.1. Objetivos Generales del Plan de Marketing

El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de


marketing y del plan periódico a través de las variables de marketing mix:
producto, precio, promoción y punto de venta o distribución.

El objetivo de nuestro plan de marketing operativo será el de


complementar el plan de marketing relacional planteado, para así:
Lograr aumentar del 20 al 24% el posicionamiento de marca de la
revista.
Aumentar la percepción de las secciones de cine, música en al menos
5 puntos adicionales.
Aumentar la percepción de los colores y fotos de la revista en al
menos 5 puntos adicionales.
Establecer estrategias promocionales en la ciudad de Guayaquil para
lograr aumentar la venta de ejemplares en al menos un 5% sobre las
ventas actuales.

Una de las utilidades fundamentales de establecer un plan operativo


radica en que es posible, mediante las herramientas de inteligencia de
negocio adecuadas, realizar un seguimiento exhaustivo del mismo, con el fin
de evitar desviaciones en los objetivos. En este sentido, la principal
65

herramienta que vamos a utilizar es el “CRM G21” para la captura de datos y


análisis de información.

Para que una estrategia de marketing mix sea eficiente y eficaz, ésta
debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o
segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo del
producto.

A continuación detallaremos la situación actual de las 4 P´s así como los


objetivos específicos a seguir de acuerdo a los resultados de la
investigación, cambios que complementarán la estrategia relacional.
Además estableceremos la utilidad que tendrá el CRM G21 para cada una
de las P´s.

5.2 Programa de Producto


5.2.1. Contenido editorial

En la revista se encuentran temas de actualidad relacionados con música,


cine, TV y la farándula nacional e internacional enfocada a los adolescentes.

Las secciones son las siguientes:


A viva voz
Imperdibles
Vibra
En Boga
Mascotas
Archivos 21
Monitor
Toma 7
Belleza
Infraganti
66

Game Over
Zona Colegial
Que pasa en la U?

Objetivo específico: Se extenderán las secciones de PREMIERE y


VIBRA, ya que de acuerdo a la investigación son las secciones en las que
Generación obtiene los mayores puntajes.

Dentro de la sección VIBRA se incluirá un TOP TEN de lo nuevo en CD´s


donde se calificará 4 o 5 discos nuevos y se dará al lector las novedades
sobre los mismos.

En cuanto a la sección PREMIERE se incluirá una sección en la que mes


a mes se incluyan los resúmenes de las películas en cartelera y las
opiniones sobre las mismas, además se incluirá un resumen de los
personajes principales de las mismas.

En cuanto al programa “CRM G21” arrojará resultados sobre las


diferentes secciones, cuales gustan más, cuales ya no gustan. Si gustan
más de temas llenos de fotos y menos textos. En sí el contenido podrá ser
evaluado constantemente por el grupo objetivo para poder adaptarlo a las
nuevas tendencias y preferencias. Por lo que el contenido a publicarse se
distribuirá y diagramará de acuerdo a lo solicitado en las encuestas que se
realicen mes a mes.

5.2.2. Diseño

En la investigación cualitativa, los focus group definieron a la revista como


con colores oscuros y serios. Las portadas se percibieron con fotos posadas
y con poco contenido.
67

Figura 5.1 Revista Generación 21

Objetivo específico: Se aplicarán colores directos en las portadas, es


decir colores que no se formen de la cuatricromía de colores; como verde,
rosado, anaranjado o amarillo fosforescente, que son colores con mayor
impacto.

Se diagramará la revista con colores más llamativos. En portada se


publicarán fotos más espontáneas.

5.2.3. Agregados

Dentro de esta categoría encontraremos las ediciones especiales como la


revista de AGENDA + POSTERS que circula en diciembre, suplementos
como la Guía del Estudiante que viene adjuntos a la edición de Agosto, los
pósters y cancioneros que circulan en cada edición y agregados publicitarios
como plumas, libretas, carpetas con la marca de los clientes de la revista.
Estos agregados se han creado para incentivar la compra de la revista, así
como para cubrir necesidades comerciales. (Anexo 11)
68

Objetivo específico: En la investigación cualitativa los focus group


resaltaron que La Onda les regala membretes de artistas, agregado que
regalaremos en las visitas a colegios con el logo de Generación 21 para
generar recordación de marca y medir la respuesta de los jóvenes a estos
agregados.

Figura 5.2 Plana de stickers con marca Generación 21

Con el CRM G21 se podrán revisar los agregados que han gustado a los
lectores, y evaluar nuevas propuestas de los mismos para saber el impacto
que pueden tener en las ventas de ejemplares. Podremos evaluar el valor
agregado que da al lector estos insertos, los cuales pueden ser
determinantes para la compra.

5.2.4. Presentación

Tamaño: 22 X 27 cms
Encuadernado: Lomo
Embalaje: Fundas
Papel: Couchet 74 gramos

Tanto en la investigación cuantitativa y cualitativa, los encuestados


percibieron que La Onda por tener mayor tamaño trae más información.
69

Este es un limitante para Generación 21, ya que el formato más grande que
puede imprimir y encuadernar la planta de ENSA es de 22 X 27.

Objetivo específico: Aumentar las fotos de personajes en portada,


reduciendo el tamaño de las fotos y aumentando la cantidad, de tal forma
que se perciba mayor cantidad de información en las páginas interiores, esta
puede ser una forma de contrarrestar el limitante del tamaño. Con el CRM
G21 se puede determinar si este cambio tiene el efecto deseado y revisar
otros cambios futuros como el cambio del gramaje del papel de 74 a 90
gramos, para que la revista se perciba como más gruesa, de mayor
contenido.

5.3 Programa de Precio


5.3.1. Revisión de precio

El PVP de Generación 21 pasó de $2.50 a $3.00 a partir del 2008, por lo


que no consideramos que otro incremento sea adecuado, cuando no somos
el líder del mercado.

Adicionalmente el precio es competitivo en relación a las demás revistas


dirigidas al target juvenil.

Cuadro 5.1 Precios Revistas Target Juvenil

Revista PVP
La Onda $ 3.50
Generación 21 $ 3.00
TV Novelas $ 2.00
Seventeen $ 2.50
Tú $ 2.40
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ
70

Gráfico 5.1 Precios Revistas Target Juvenil

PRECIOS REVISTAS
TARGET JUVENIL

$ 4.00

$ 3.00

$ 2.00 $ 3.50
$ 3.00
$ 2.00 $ 2.50 $ 2.40
$ 1.00
C1
$-
La Onda Generación TV Novelas Seventeen Tú
21

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Objetivo específico: Mantener el precio. Medir la satisfacción del


cliente frente al precio en las encuestas a realizar en el CRM G21 para tomar
una decisión a futuro.

5.3.2 Descuentos y Precios Promocionales

La empresa maneja descuentos a nivel de suscripciones anuales, la cual


detallamos:

Cuadro 5.2 Descuentos y Precios Promocionales


Revista PVP Ediciones Descuento Precio
suscripción
Generación 21 $3.00 12 10% $32
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

En la actualidad se está manejando una promoción para suscripciones en


la que se regala una mochila por cada suscripción anual. (Anexo 12)

Objetivo específico: Mantener el descuento a nivel de suscripción


anual y ofrecer siempre un obsequio como valor agregado. Como revisamos
71

en la investigación de mercado, el precio no es un factor determinante para


el lector, pero si podría serlo un regalo. El CRM G21 podría darnos pauta de
los regalos preferidos por nuestro mercado objetivo.

5.4. Programa de Plaza


5.4.1. Canales de Distribución

Las revistas de Editorial Vistazo se manejan todas bajo el mismo sistema


de distribución. En lo que respecta a canales, la cobertura que tiene ENSA
es la mejor cobertura a nivel de editoriales de revistas (Anexo 13).

Detallamos los distintos tipos de canales que existen:

AUTOSERVICIOS
Los principales autoservicios son Supermaxi, Mi Comisariato y
Fybeca; además existen diferentes cadenas de micro mercados y
farmacias. El margen de beneficio es del 20% al 30% dependiendo
de la negociación realizada en cada caso.
En el caso de Supermaxi y Mi Comisariato la entrega se hace en
su totalidad en las agencias de Quito y Guayaquil respectivamente
y la distribución nacional la realiza cada autoservicio por cuenta
propia.
Supermaxi comprende las cadenas de Megamaxi y Despensas
Aki.
También existen autoservicios en provincias, a la que los
aprovisiona de revistas los distribuidores de provincias, en este
caso el local recibe el 10% de comisión, y el otro 10% lo recibe a
distribuidor de la provincia por su labor de entrega, cobro y retiro
de devoluciones.
Se realiza un chequeo cada tres meses para cerrar locales que no
dan resultados, y abrir otros por la misma zona.
72

CENTRO DE DISTRIBUCIÓN
Existen dos centros propios de distribución en el país Quito y
Guayaquil.
En estos centros se entrega revistas a puestos informales y
voceadores de ambas ciudades.

PUESTOS INFORMALES
Ubicados por toda las ciudades.
Trato directo.
El margen de beneficio que se otorga es el 20%
Se maneja la atención de servicio directo para observar
exhibición y reponer la falta de revistas que existe.

VOCEADORES
Vendedores ambulantes
También llamados canillitas
El margen de beneficio que se otorga es el 20%
Existe poco control de precios de este canal.

PROVINCIAS
Distribuidores en todo el país entregan revistas a autoservicios
menores, puestos informales, detallistas y voceadores.
Generalmente son distribuidores de periódicos, lotería y otras
revistas, ENSA es solo una parte de su negocio.
Se busca prospectos constantemente.
Beneficio que se otorga es del 25% al 30%.
Ofrecen a autoservicios y a detallistas el 20%; y a puestos y
voceadores el 15%.
73

DETALLISTAS MENORES
Tiendas, farmacias, bazares, minimarkets, papelerías y demás
negocios pequeños independientes.
Beneficio que se otorga es el 20%
Se visitan constantemente detallistas de Guayaquil y Quito
para revisar si se necesita reposición.

SUSCRIPCIONES
Nacionales, venta directa. Equipo de ventas por telemercadeo.
Este departamento se controla y maneja por separado de los
centros de de distribución.
Se realizan descuentos del 10% hasta el 40% dependiendo la
promoción vigente.

La política de la empresa es que la revista esté en manos de los


suscriptores un día antes de la circulación y en lo que respecta a los demás
canales, el Dpto. de Distribución se encarga de que estén en todos los
puntos de venta del primer nivel del organigrama exactamente el día de
circulación de la revista.

5.4.2. Reposición del Producto

Además de la cobertura de los canales, un punto importante es la


reposición del producto en percha. Este es un punto del cual la empresa no
tiene el control total en todos los niveles.

En lo que respecta a autoservicios como Supermaxi y Mi Comisariato, la


reposición la hace el mismo canal, por lo que muchas veces el producto no
esta en percha.
74

Los puestos informales son por personal del Dpto. de Distribución para
revisar si es necesaria la reposición de revistas.

En lo que respecta a los distribuidores de provincias, las cuotas se


establecen de acuerdo a la zona de venta.

Objetivo específico: Revisar las cuotas de revistas asignadas a cada


Supermaxi, Mi Comisariato y Fybeca constantemente y crear un plan de
visitas semanales a los principales locales de estas cadenas para presionar
la reposición y/o aumentar la cuota.

La gestión del departamento de Distribución es primordial en este punto,


ya que el tiempo es clave para la venta; si la edición de un mes no se vende
dentro de su período, será parte de la cuota devolución; por lo que se deben
revisar el cumplimiento de tareas asignadas dentro del departamento.

Con respecto al CRM G21 puede revelarnos información sobre existencia


o preferencias de puntos de venta; la información es un poco limitada pero
puede útil para análisis.

5.5. Programa de Promoción

Actualmente con Generación 21 las actividades de promoción que se


realizan son las siguientes:

Visitas constantes a colegios en las que se obsequian ejemplares de


devolución de revistas y se realizan fotos para la sección Zona
Colegial.
Visitas a universidades en las que se obsequian ejemplares de
devolución de revistas y se realizan fotos para la sección Que pasa en
la U.
75

Promociones de suscripciones en las que se otorgan el 10% de


descuento en compras anuales de revistas, se obsequian regalos
como mochilas.
Auspicios de eventos de interés juvenil, como La Feria de Estudios
Superiores, Kermés de colegios, Ferias de Ciencias, entre otros.
Presencia en marquesinas en cadena de Supercines.
Pauta en diferentes radios del país.
Pauta de TV limitada en ECUAVISA; se pautan dos días anteriores a
la circulación de cada ejemplar.

Objetivo específico: Realizar una serie de actividades en busca de


aumentar el posicionamiento de la revista y las ventas anuales mínimo en un
4% sobre los índices actuales. Entre las actividades tendremos:
76

Cuadro 5.3 Cronograma de actividades promocionales

PROGRAMA DE PROMOCIÓN

Actividades

Alianza con
Producción Producción Alianza periódico
Producción Top Shows
0 artículos cuñas de ESTUDIANTES
vallas Producciones
promocionales radio 2000
y Supercines

Pauta cuñas Publicación del


Visitas a de radio el Ubicación promocional del
colegios, día de vallas en concurso en Promoción a
1 entrega circulación, 4 Playzone y Estudiantes suscriptores
artículos días antes y Xtreme 2000 y auspicio "Socio G21"
promocionales 4 días Game de 24 eventos al
después. año

Pauta cuñas Publicación del


Visitas a de radio el Ubicación promocional del
colegios, día de vallas en concurso en Promoción a
2 entrega circulación, 4 Playzone y Estudiantes suscriptores
artículos días antes y Xtreme 2000 y auspicio "Socio G21"
promocionales 4 días Game de 24 eventos al
Años

después. año

Pauta cuñas Publicación del


Visitas a de radio el Ubicación promocional del
colegios, día de vallas en concurso en Promoción a
3 entrega circulación, 3 Playzone y Estudiantes suscriptores
artículos días antes y Xtreme 2000 y auspicio "Socio G21"
promocionales 3 días Game de 24 eventos al
después. año

Pauta cuñas Publicación del


Visitas a de radio el Ubicación promocional del
colegios, día de vallas en concurso en Promoción a
4 entrega circulación, 2 Playzone y Estudiantes suscriptores
artículos días antes y Xtreme 2000 y auspicio "Socio G21"
promocionales 2 días Game de 24 eventos al
después. año

Pauta cuñas Publicación del


Visitas a de radio el promocional del
colegios, día de concurso en Promoción a
5 entrega circulación, 2 Estudiantes suscriptores
artículos días antes y 2000 y auspicio "Socio G21"
promocionales 2 días de 24 eventos al
después. año

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


77

1. Focalizarnos en las visitas a colegios principalmente de Guayaquil, que


será la ciudad con que se realizará el plan piloto del CRM. Mandaremos
a producir artículos promocionales como plumas, carpetas, planas de
adhesivos y llaveros con diseños de la marca Generación 21 (Anexo 14);
para lograr un mejor posicionamiento de la marca.

2. Una promoción a realizar para atraer suscripciones será la de hacer a los


suscriptores, “Socios G21”. A cada joven que se suscriba se le dará una
credencial de socio, para que se pueda identificar. Realizaremos las
siguientes alianzas estratégicas:

o Top Show Producciones, les otorgaremos 2 páginas derechas al año,


con lo que ellos nos darán el beneficio de otorgarnos la opción a
compra de las entradas a conciertos que ellos organicen un día antes
de la preventa. Es decir los socios G21 tendrán la opción de comprar
primero sus entradas y las ubicaciones que ellos prefieran en los
conciertos de sus artistas preferidos

o Supercines, les otorgaremos 4 páginas derechas al año, con lo que


ellos nos darán el beneficio de otorgarnos 2 preestrenos al año, cada
uno en 4 salas de cine de Guayaquil, para poder invitar a los socios
G21 sin costo a los mismos.

Figura 5.3 Pieza gráfica credencial Socio Generación 21


78

3. Se realizará una alianza estratégico con el periódico “Estudiantes 2000”,


el cual circula solo en Guayaquil. Ofreceremos realizar mensualmente la
cobertura de sus eventos y la publicación de los mismos en una página
de Revista Generación 21. Solicitaremos la publicación del promocional
del concurso en el periódico, así como la presencia en 2 eventos al mes
organizados en colegios. Esta alianza será de beneficio mutuo para
ambas empresas y se realizará bajo términos de canje.

Figura 5.4 Periódico Estudiantes 2000

4. Crearemos cuñas de radio en las que se promocione la revista y al final


se mencione el “Concurso mensual de Generación 21”, para captar
ingresos a la página web y al link del cuestionario del CRM. Se pautarán
en Radio I99, Punto Rojo y Fabu. Los primeros dos años se lo hará en
una frecuencia de 4 días antes, 4 después y el día de circulación de la
revista, al tercer año se las pautará 3 días antes, 3 después y el día de
circulación y los años restantes 2 días antes, 2 días después y el día de
la circulación de la revista en un promedio de 10 cuñas diarias en los tres
casos; esto adicional a lo que ya realiza la empresa.
79

5. Se negociará la presencia de dos marquesinas una en Play Zone del


centro comercial San Marino de Guayaquil y una segunda en Xtreme
Game de Mall del Sur , en las que se promocionará la página web y el
“Concurso de Generación 21”. Las mismas se mantendrán los cuatro
primeros años a partir de que se inicie el plan, se mandarán a hacer 8
diseños diferentes para rotarlos constantemente. (Anexo 15)

5.5.1. Asignación del Presupuesto

El desarrollo del plan operativo tendrá una inversión inicial que se


destinará a la producción de la cuña radial y la impresión de las
marquesinas, el presupuesto asignado es de $11,000.

Para el plan de medios se asignará un presupuesto promedio anual de


$21,312, en los cinco años a partir de que se inicie el plan operativo. La
inversión se concentrará mayormente en los dos primeros años.

En lo que respecta a artículos promocionales, el promedio del


presupuesto anual será de $7,406, y también se concentrará mayormente en
los dos primeros años. Estos presupuestos se revisarán en detalle en la
parte financiera del proyecto.
80

CAPÍTULO 6
RESULTADOS Y SITUACIÓN FINANCIERA

6.1. Inversiones
Las inversiones iniciales de este proyecto son por el lado del CRM, la
programación del sistema, para lo cual contrataremos a expertos en la
materia para que trabajen en conjunto con el Departamento de Sistemas de
la empresa; así como la capacitación necesaria del mismo para los usuarios
correspondientes por parte de los expertos.

En lo que respecta al plan de comunicación se producirán cuñas radiales


diferentes para poder alternar en las radios, las cuales promocionen a la
revista y al concurso. Además se imprimirán distintos diseños de vallas para
poder exhibir en el lugar propuesto. El total de inversiones iniciales que se
necesita para que el proyecto esté en marcha asciende a $15.500, el cual
detallaremos en el siguiente cuadro.
Cuadro 6.1 Inversión inicial

INVERSION INICIAL

DESCRIPCION CANTIDAD VALOR UNITARIO TOTAL


Programación del sistema 1 2.500,00 2.500,00
Capacitación del sistema a usuarios 1 2.000,00 2.000,00
Impresión vallas 3 x 1.5 mts 8 500,00 4.000,00
Producción cuñas radiales 10 700,00 7.000,00
Total inversión inicial 15.500,00
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ
81

Las fuentes de financiación son también otro factor a tener en cuenta


dadas las condiciones de riesgo comercial y financiero que actualmente
rigen el mercado.

Por esta razón la empresa aportará con el 23% de sus recursos propios
que suman $3.500 y el 77% restante, que son $12.000 serán financiados a
través de un préstamo bancario con una tasa de interés del 11.83%, tasa
que ofrece el Banco Bolivariano, de donde la empresa es cliente antiguo. El
pago del préstamo se lo hará en 5 años, en cuotas iguales de $ 3.314,91
anuales.

Cuadro 6.2 Amortización anual del préstamo bancario

TABLA DE AMORTIZACION

Capital S/. 12.000,00 12.000,00


Tasa Interés 11,83% 11,83%
Plazo 5 5

Periodo 1 2 3 4 5
Capital $ 1.895,31 $ 2.119,52 $ 2.370,26 $ 2.650,67 $ 2.964,24 $ 12.000,00
Interés $1.419,60 $1.195,38 $944,65 $664,24 $350,67 $ 4.574,54
Cuota $ 3.314,91 $ 3.314,91 $ 3.314,91 $ 3.314,91 $ 3.314,91 $ 16.574,54
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

6.2. Presupuestos de ingresos

Se espera que con la ejecución del proyecto; la puesta en marcha del


plan de marketing tanto relacional como operativo; las ventas de la empresa
de ejemplares de revista Generación 21 asciendan el primer año el 5%. A
partir del segundo año un 6%, que pensamos será la tasa de crecimiento
constante que logrará el proyecto a lo largo del tiempo.
82

El máximo crecimiento de ventas anual en los últimos 5 años ha sido de


hasta el 4%, por lo que la tasa constante del 6%, representará un 150% de
la tasa actual.

Cuadro 6.3 Ventas proyectadas en unidades

VENTAS PROYECTADAS EN UNIDADES

AÑOS 1 2 3 4 5
Revistas vendidas
en el año 351,936 373,052 395,435 411,253 427,703
Incremento de
ventas por
proyecto 17.597 22.383 23.721 24.675 25.662

Incremento
anual 5,00% 6,00% 6,00% 6,00% 6,00%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

En unidades esto sería un aproximado de 17.597 unidades el primer año,


que con un precio de $3.00, representarían un crecimiento de $52.790,40 en
el primer año. En lo que respecta el precio hemos trabajado con la premisa
de que se lo mantendrá a lo largo de los 5 años.

Cuadro 6.4 Ingresos proyectados por ventas

INGRESOS PROYECTADOS POR VENTAS

AÑOS 1 2 3 4 5
Precio $ 3,00 $ 3,00 $ 3,00 $ 3,00 $ 3,00

52.790,4 74.025,5
Ingresos por ventas del proyecto 0 67.149,36 71.162,10 4 76.986,54
83

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

6.3. Presupuestos costos y gastos

Para el plan operativo hemos proyectado realizar gastos tanto de


publicidad como gastos promocionales, con el objetivo de lograr una mayor
recordación de marca.

Dentro de los gastos promocionales hemos clasificado a los premios


mensuales que entregaremos por los concursos que se implementarán para
la captura de datos del CRM G21. Además haremos plumas, carpetas,
llaveros y planas de adhesivos de artistas con el logo de Generación 21.
Cuadro 6.5 Cantidad de promocionales anuales

CANTIDADES DE PROMOCIONALES ANUALES

AÑOS
DESCRIPCION 1 2 3 4 5
Premios concursos 12 12 12 12 12
Plumas con logo GENERACION 21 3000 2500 1500 1500 1500
Carpetas de GENERACION 21 2500 2000 1200 1200 1200
Llaveros GENERACION 21 3000 2500 2000 2000 2000
Planas de adhesivos de artistas de
GENERACION 21 5000 4000 2500 2500 2500

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

El primer año haremos cantidades mayores de artículos promocionales,


que será el año en que se dará a conocer el concurso. Estos artículos se
entregaran en los colegios a visitar; se podrán hacer juegos entre los
estudiantes para entregarlos como premios menores o simplemente
obsequiarlos.

Los costos de artículos como los adhesivos son bajos, y la empresa tiene
la ventaja de poder imprimirlos con costos preferenciales en sus plantas
84

Cuadro 6.6 Gastos de promoción

GASTOS DE PROMOCION

AÑOS
DESCRIPCION 1 2 3 4 5
Premios concursos
mensuales $ 6.000,00 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00
Plumas con logo G21 $ 450,00 $ 500,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00
Carpetas de G21 $ 642,00 $ 535,00 $ 321,00 $ 321,00 $ 321,00
Llaveros G21 $ 579,00 $ 482,50 $ 386,00 $ 386,00 $ 386,00
Planas de adhesivos
de artistas de G21 $ 250,00 $ 200,00 $ 125,00 $ 125,00 $ 125,00

$ 7.921,00 $ 7.717,50 $ 7.132,00 $ 7.132,00 $ 7.132,00


ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

En lo que respecta a la pauta publicitaria, proponemos un cronograma


para el período de 5 años luego de la puesta en marcha del proyecto. Los
recursos se concentrarán en los dos primeros años, para luego ir
decreciendo, ya que para estos períodos la promoción del “Concurso” será
ya más conocida dentro del grupo objetivo.

Proponemos concentrarnos en radio y en las vallas en los centros


comerciales, porque nuestro enfoque es Guayaquil, y no se trata de una
campaña masiva.
Cuadro 6.7 Plan de medios año 1
AÑO 1
COSTO
CANTIDAD TIEMPO FRECUENCIA COSTO ANUAL
MENSUAL
RADIO 90 Mensual 12 $ 1,800 $ 21,600
VALLAS 2 Mensual 12 $ 360 $ 4,320
TOTAL $ 25,920
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ
85

Cuadro 6.8 Plan de medios año 2


AÑO 2
COSTO
CANTIDAD TIEMPO FRECUENCIA COSTO ANUAL
MENSUAL
RADIO 90 Mensual 12 $ 1,800 $ 21,600
VALLAS 2 Mensual 12 $ 360 $ 4,320
TOTAL $ 25,920
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Cuadro 6.9 Plan de medios año 3


AÑO 3
COSTO
CANTIDAD TIEMPO FRECUENCIA COSTO ANUAL
MENSUAL
RADIO 70 Mensual 12 $ 1,400 $ 16,800
VALLAS 2 Mensual 12 $ 360 $ 4,320
TOTAL $ 21,120
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Cuadro 6.10 Plan de medios año 4


AÑO 4
COSTO
CANTIDAD TIEMPO FRECUENCIA COSTO ANUAL
MENSUAL
RADIO 50 Mensual 12 $ 1,000 $ 12,000
VALLAS 2 Mensual 12 $ 360 $ 4,320
TOTAL $ 12,000
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Cuadro 6.11 Plan de medios año 5


AÑO 5
COSTO
CANTIDAD TIEMPO FRECUENCIA COSTO ANUAL
MENSUAL
RADIO 50 Mensual 12 $ 1,000 $ 12,000
TOTAL $ 12,000
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ
86

Dentro de los costos de producción y distribución se encuentran los


costos de imprimir la portada con un quinto color, cambio que haremos en el
producto.

La proyección de ventas y gastos durante los cinco años del proyecto se


reflejan en el siguiente cuadro:
Cuadro 6.12 Ingresos y Egresos proyectados

INGRESOS PROYECTADOS POR VENTAS


AÑOS 1 2 3 4 5
Precio $ 3,00 $ 3,00 $ 3,00 $ 3,00 $ 3,00
Ingresos por ventas del proyecto $ 52.790,40 $ 67.149,36 $ 71.162,10 $ 74.025,54 $ 76.986,54

Total de Ventas $ 52.790,40 $ 67.149,36 $ 71.162,10 $ 74.025,54 $ 76.986,54

GASTOS PROMOCIONALES
Premios concursos
mensuales $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00
Plumas con logo G21 $ 450,00 $ 500,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00
Carpetas de G21 $ 642,00 $ 535,00 $ 321,00 $ 321,00 $ 321,00
Llaveros G21 $ 579,00 $ 482,50 $ 386,00 $ 386,00 $ 386,00
Planas de adhesivos
de artistas de G21 $ 250,00 $ 200,00 $ 125,00 $ 125,00 $ 125,00
Total de Gastos promocionales $ 7.921,00 $ 7.717,50 $ 7.132,00 $ 7.132,00 $ 7.132,00

GASTOS DE PUBLICIDAD

Plan de Medios $ 25.920,00 $ 25.920,00 $ 21.120,00 $ 16.320,00 $ 12.000,00

COSTOS DE PRODUCCION Y DISTRIBUCION

Costos de produccion y distribucion $ 14.686,56 $ 22.911,03 $ 24.285,70 $ 17.161,89 $ 17.848,37

Total Gastos de Ventas $ 48.527,56 $ 56.548,53 $ 52.537,70 $ 40.613,89 $ 36.980,37

UTILIDAD ANTES DE INTERESES E IMPUESTOS$ 4.262,84 $ 10.600,83 $ 18.624,40 $ 33.411,65 $ 40.006,17


ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ
87

6.4. Análisis del punto de equilibrio

El llamado punto de equilibrio consiste en determinar el volumen de


ventas necesario para cubrir los gastos operativos; en ese momento la
empresa no pierde ni gana, es decir obtiene equilibrio con utilidad cero.

A partir del punto de equilibrio hacia la derecha tenemos el área de


utilidades mientras que hacia la izquierda se presentan las pérdidas. Para
esto, normalmente se trabaja con la utilidad operativa, lo que significa que se
considera la utilidad antes de intereses, impuestos y otros gastos no
operacionales.

Los elementos que intervienen en la determinación del punto de equilibrio


son los presentados en el Estado de Resultados: éstos son los costos fijos y
variables en relación con las ventas.

Para nuestro caso, utilizaremos el punto de equilibrio en valores de venta,


cuya fórmula es:
Costos Fijos
Punto de Equilibrio en US$ =________________________________
% del margen de contribución

Esta fórmula la aplicaremos para el primer año de operación y


consideraremos el Estado de Resultados (Anexo 16)
88

Gráfico 6.1 Punto de Equilibrio


GRAFICO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO PROYECTADO

85.000,00

C 80.000,00

O 75.000,00 -
S 70.000,00 -
T 65.000,00 -

O 60.000,00 - UTILIDAD
S 55.000,00 - Pto.de equilibrio

50.000,00 - CV

EN 45.000,00 -

40.000,00 -

D 35.000,00 -

O 30.000,00 - CF

L 25.000,00 -

A 20.000,00 -

R 15.000,00 -

E 10.000,00 -

S 5.000,00 -

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 80 90

VENTAS EN MILES

Para Graficar:

Ventas 46.884,51

CF 33.841,00

CV 13.043,51

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

6.5 Flujo de Caja

El flujo de caja establecerá la liquidez y riesgo que puede tener la


empresa con la implementación del proyecto. En este flujo se puede
observar que desde el primer año presenta un valor positivo, permitiendo
cubrir los egresos y generando utilidades para la empresa.
89

Cuadro 6.13 Flujo de caja anual

1 2 3 4 5
INVERSION

INGRESO POR VENTAS 52.790,40 67.149,36 71.162,10 74.025,54 76.986,54

GASTOS PROMOCIONALES 7.921,00 7.717,50 7.132,00 7.132,00 7.132,00

GASTOS DE PUBLICIDAD 25.920,00 25.920,00 21.120,00 16.320,00 12.000,00

COSTOS DE PRODUCCION Y DISTRIBUCION 14.686,56 22.911,03 24.285,70 17.161,89 17.848,37

PARTICIPACIÓN UTILIDADES 0,00 1.410,82 2.651,96 4.912,11 5.948,33

IMPUESTOS 0,00 1.998,66 3.756,95 6.958,82 8.426,79

PAGO DE INTERESES 1.419,60 1.195,38 944,65 664,24 350,67

AMORTIZACION DE CAPITAL 1.895,31 2.119,52 2.370,26 2.650,67 2.964,24

INVERSION 15.500,00

FLUJO CAJA -15.500,00 947,93 3.876,45 8.900,58 18.225,81 22.316,14

TIR 38,23%

VAN 26.528,54 TASA DESCUENTO 17,66%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

El flujo de caja nos permite calcular los indicadores de rentabilidad del


proyecto como la TIR y la VAN.
90

6.6 Evaluación Económica y Financiera


6.6.1 Cálculo de Indicadores de Rentabilidad

Para poder realizar los flujos de caja es necesario determinar la tasa con
la que se traerá a valor presente el Flujo de Caja del Proyecto. El primer
modelo que se utilizará para determinar la TMAR o la tasa de descuento es
el CAPM.

El Modelo CAPM (Capital Asset Pricing Model) es un método que se


utiliza para obtener la rentabilidad que se requiere a los recursos propios.
Su fórmula es:

CAPM = Rf + ß (Rm - Rf) + Prima Riesgo País

Siendo:

Rf: rentabilidad de un activo que no ofrece riesgo

Rm: rentabilidad del mercado

(Rm-Rf): prima de riesgo del mercado

ß: coeficiente de variabilidad del rendimiento de los recursos propios de la


empresa respecto al rendimiento de los recursos propios del mercado.
Cuánto mayor sea ß, mayor será el riesgo que corre la empresa. Datos:

Rf = 4,80 % Rendimiento anual de los bonos del


Tesoro de los EE.UU. a los 5 años
Rm = 13.44% Rentabilidad del mercado*
Rm--Rf = 8,64 % Prima riesgo del mercado*
ß = 2,00 Beta del sector**
5% Prima Riesgo País

Fuente: Banco Central del Ecuador


* www.ecuadorinvierte.com
91

** ß de una editorial americana

Aplicación de la fórmula:

CAPM = 4.80 + 2,00 (8.64) + 0.05 = 0,2213  22,13%

Esta tasa es de de 22,13%

Finalmente, se procede a utilizar el método CPPC, para determinar la


TMAR o Tasa de Descuento del proyecto:

cppc = (%tasa deuda) (1- % de deuda) (%capital propio) + CAPM (1- % de capital propio)

Datos:

% de deuda: 77%

% tasa de deuda: 11.83 %

% capital propio: 23%

CAPM 22,13%

Aplicación fórmula:

cppc = 0.1183 (1 - 0.77) (0.23) + 0.2213 (1 – 0.23)

cppc = 0.0062 + 0.1704

cppc = 0.1766 = 17.66%

La tasa de descuento con la que traerá a valor presente los Flujos de Caja
de la empresa es de 17.66%. La TIR debe superar esta tasa de descuento
establecida.
92

La TIR es la tasa de descuento que iguala el valor presente de los futuros


flujos netos de efectivo de un proyecto de inversión con el flujo de salida de
efectivo inicial del proyecto.
Para los inversionistas esta constituye la medida más efectiva para
comparar si un proyecto es rentablemente atractivo o no, pues permite
conocer el rendimiento de la inversión.

La Tasa Interna de Retorno para este proyecto es del 38.23% sobre la


inversión, lo que quiere decir que la empresa ganará una tasa mayor a la
tasa mínima requerida. Con esta tasa queda demostrado que el proyecto
es rentable.

El método del VAN lo utilizamos para calcular el atractivo de un proyecto,


y consiste en ajustar los valores futuros de los beneficios netos del proyecto
al presente, es la diferencia entre los flujos netos de caja estimados del
proyecto descontado a una tasa mínima y la inversión neta requerida. Si la
suma de estos flujos descontados a una mínima tasa alternativa menos la
inversión inicial es mayor a cero se considera rentable el proyecto. Caso
contrario sería preferible descartar el mismo.

El valor del VAN para este proyecto obtenido es de $26.528,54, debido a


que este es un valor mayor que cero, resulta conveniente la realización del
proyecto mediante el análisis del VAN.

6.6.2 Periodo de Recuperación de la Inversión ( PRI )


93

La recuperación de la inversión a realizar para la implementación de la


propuesta se la obtiene a través de la siguiente ecuación financiera:

P = F(1+i)n
Donde:

F = flujo de caja
I = Tasa de descuento = 17.66% anual
n = año

Con estos datos se elabora el cuadro para el cálculo del período de


recuperación de la inversión:

Cuadro 6.14 Cálculo PRI

Año Inversion Inicial Flujo de Caja Interes anual formula Valor presente Valor presente acum.
0 15.500,00
n
1 947,93 17,66% P=F(1+i) 805,65 805,65
n
2 3.876,45 17,66% P=F(1+i) 2.800,12 3.605,77
n
3 8.900,58 17,66% P=F(1+i) 5.464,27 9.070,04
n
4 18.225,81 17,66% P=F(1+i) 9.509,80 18.579,84
n
5 22.316,14 17,66% P=F(1+i) 9.896,35 28.476,18
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

El PRI es a partir del cuarto año donde se recupera la inversión y se


empieza a obtener beneficios económicos del proyecto.

6.6.3 Costo/ Beneficio


94

Para que la propuesta sea adecuada a las necesidades de la empresa, el


coeficiente de beneficio – costo debe ser mayor que 1, este coeficiente se lo
calcula dividiendo los beneficios obtenidos durante los 5 años, para los
costos más la inversión inicial y se tiene que:

X = Beneficio / Costos + Inversión Inicial


X = 1.79

6.6.4 Conclusiones del análisis económico

Cuadro 6.15 Conclusiones Análisis Financiero


Descripción Valor Restricción Conclusión

TIR 38.23% 38.23%> 17.66% Factible y viable

VAN $ 26.528.54 $26.528,54> 0 Factible y viable

PRI 4to año 4 < 5 años Factible y


sostenible
Factible y
COSTO/BENEFICIO 1.79 1.79 > 1 sustentable

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

6.6.4.1 Viabilidad

Debido a que el tiempo de recuperación comienza a partir del cuarto año,


menor que el tiempo de duración de la propuesta, se dice que la misma es
viable.
95

6.6.4.2 Factibilidad

Debido a la TIR del 38.23% es superior a la tasa máxima convencional del


17.66%, el VAN es mayor que cero y la recuperación de la inversión de 4
años es menor al tiempo de vida útil de la propuesta que es de 5 años,
entonces se manifiesta que la inversión es conveniente para los intereses de
la empresa, desde el punto de vista económico.

6.6.4.3 Sostenibilidad

Se dice que la propuesta es sostenible ya que después de recuperar la


inversión en el cuarto año, la empresa contará con un beneficio que se
obtendrá durante los siguientes 12 meses que completan el tiempo de la
propuesta.

6.6.4.4 Sustentabilidad

La propuesta se sustenta en que el beneficio a obtener durante la


propuesta es mayor que el costo ya que el coeficiente de costo-beneficio es
mayor que 1 en $0.79 lo que indica que por cada dólar que invierte la
empresa, ésta obtendrá $1.79
96

6.6.5 Estados Financieros


Cuadro 6.16 Estado de Resultados

ESTADO DE RESULTADOS ANUALES PROYECTADOS

1 2 3 4 5
DESCRIPCION

INGRESOS NETOS 52.790,40 67.149,36 71.162,10 74.025,54 76.986,54

EGRESOS OPERACIONALES
Costos de produccion y distribucion 14.686,56 22.911,03 24.285,70 17.161,89 17.848,37

UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 38.103,84 44.238,33 46.876,40 56.863,65 59.138,17

GASTOS DE PROMOCION Y VENTAS 33.841,00 33.637,50 28.252,00 23.452,00 19.132,00

GASTOS FINANCIEROS 1.419,60 1.195,38 944,65 664,24 350,67

Utilidad antes part.trabajadores 2.843,24 9.405,45 17.679,75 32.747,41 39.655,50

15% part. Trabajadores 1.410,82 2.651,96 4.912,11 5.948,33


Utilidad antes impuesto a la Renta 2.843,24 7.994,63 15.027,79 27.835,30 33.707,18

25% IMPUESTO A LA RENTA 1.998,66 3.756,95 6.958,82 8.426,79


UTILIDAD (PERDIDA) NETA 2.843,24 5.995,97 11.270,84 20.876,47 25.280,38

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


97

6.6.6 Razones financieras

A continuación se muestra los índices financieros del proyecto, los


mismos que demuestran rentabilidad:
Cuadro 6.17 Índices Financieros

INDICES FINANCIEROS
Año1 Año2 Año3 Año4 Año5

Rentabilidad
Margen de Util. Bruta 72,18% 65,88% 65,87% 76,82% 76,82%
Margen de Util. Operativa 8,08% 15,79% 26,17% 45,14% 51,97%
Margen de Util.Neta 8,08% 10,71% 17,17% 29,10% 33,29%
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

6.7 Análisis de sensibilidad

El análisis de sensibilidad, según varios autores, nos permite identificar


cuán sensible es la evaluación del proyecto a variaciones de una o algunas
variables. Este análisis nos permite saber el efecto que tienen estas
variaciones en el VAN y la TIR, que pueden hacer que se cambie la decisión
de aceptar o no un proyecto.

Se realizaron seis escenarios pesimistas y seis optimistas para el primer


año de actividades, desglosando el rubro de egresos:

Cuadro 6.18 Análisis de Sensibilidad

Escenarios Negativos
Ingresos Gastos Ingresos Gastos
Promocionales Promocionales
-10% +15% -20% +20%
98

TIR = 34.95% TIR = 30.95%


VAN = VAN =22.511,34
24.975.35

Ingresos Costos de Ingresos Costos de


producción y producción y
distribución distribución
-10% +15% -20% +20%
TIR = 32.54% TIR = 31.21%
VAN = VAN =23.124,58
25.841,41

Ingresos Gastos de Ingresos Gastos de


Publicidad Publicidad
-10% +15% -20% +20%
TIR = 31.12% TIR = 30.54%
VAN = VAN =21.874.11
25.415,45

Escenarios Positivos
Ingresos Gastos Ingresos Gastos
Promocionales Promocionales
+19% -10% +20% -10%
TIR = 43.57% TIR = 44.03%
VAN = VAN = 29.413,36
29.124.78

Ingresos Costos de Ingresos Costos de


producción y producción y
distribución distribución
99

+19% -10% +20% -10%


TIR = 42.44% TIR = 44.28%
VAN = VAN = 29.648,49
30.418,11

Ingresos Gastos de Ingresos Gastos de


Publicidad Publicidad
+19% -10% +20% -10%
TIR = 43.75% TIR = 45.37%
VAN = VAN = 32.148.97
31.547,44

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Podemos apreciar que en los doce escenarios, el proyecto sigue siendo


viable, factible y sostenible.

Las variables más significativas analizadas fueron el incremento anual en


ventas y en costos operacionales, gastos promocionales y publicitarios.

El análisis de sensibilidad demuestra que ante las más altas variaciones


esperadas en los distintos parámetros, la rentabilidad del proyecto se
mantiene y continúa siendo atractivo.
100

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Editorial Vistazo debe focalizar parte de sus esfuerzos en Revista


Generación 21, producto del que su grupo objetivo representa un mercado
significativo en Ecuador.

El mercado de revistas juveniles es muy impredecible, ya que el lector es


cambiante y se deja influenciar fácilmente. Esta es la característica que
debemos aprovechar para poder atraer y tratar de fidelizar a este grupo
objetivo.

El marketing relacional representa una parte importante de este proyecto,


ya que la clave del negocio es hacer que los lectores sean fieles a la marca,
y esto se logrará aprendiendo a conocerlos. Estar pendiente del mercado,
permitirá a Revista Generación 21 estar en la vanguardia en su material
periodístico así como en sus promociones.

La campaña de comunicación hará conocer el concurso de la revista


paulatinamente, de manera que tendremos ingresos constantes a la base de
datos, así mismo reforzará la marca Generación 21.

El plan debe iniciarse en el menor tiempo posible, ya que Revista


Generación 21 debe obtener una ventaja competitiva y lograr aumentar su
lectoría y sus ventas a una tasa mayor a la actual, y así mermar el
101

crecimiento de la competencia y alcanzar niveles similares en años


posteriores y por que no superiores en un largo plazo.

Se recomienda a Editorial Vistazo revisar las actividades promocionales


luego del período de cinco años, mantenerse con una mentalidad
innovadora y un enfoque de aprendizaje tecnológico especialmente con este
grupo objetivo de Revista Generación 21.

Una vez elaborado el estudio y el plan de mercadeo y de haber realizado


un adecuado análisis financiero, se pone en consideración algunas
conclusiones.

 Los estudios preliminares determinan que la situación actual del


mercado es ideal para la implementación del plan de mercadeo en la
Revista Generación 21, lo cual asegura una alta rentabilidad.

 El estudio también demuestra que la operación del prototipo


implementado es rentable y que los rubros de las ventas y utilidad son
atractivos.

 El estudio financiero refleja la factibilidad del proyecto ya que se


estiman un VAN de US $26.528,54, una TIR de 38.23%, lo que
permite afirmar que la puesta en marcha del plan estratégico de
marketing, desde el punto de vista financiero resulta rentable para
Editorial Vistazo.

RECOMENDACIONES

Luego de la evaluación y conclusión del estudio se plantean las siguientes


recomendaciones:
102

 Los proyectos de este tipo deberán contar con la debida asistencia


técnica especializada en el sector para un adecuado rendimiento del
negocio sin dejar de tomar en cuenta el manejo sustentable de los
recursos.

 Se debería evaluar la posibilidad de ampliar el proyecto a nivel


regional, nacional durante la vida útil del proyecto, tomando en
consideración el comportamiento del mercado y las variables que lo
afectan directamente como precios, costos y demanda.

 Organizar eficientemente las actividades promocionales.

 Establecer controles y realizar ajustes periódicos en el plan de


mercadeo
103

BIBLIOGRAFÍA

o KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Prentice Hall: Octava


Edición, México 1995.

o KOTLER, Philip; Gary ARMSTRONG. Mercadotecnia. Prentice Hall:


Sexta dirección, México 1996.

o DOUGLAS R. EMERY, FINNERTY, STOWE, Administración


Financiera, Primera Edición, México 2000.

o Documentos de la empresa Editores Nacionales S.A.

o SAPAG CHAIN, Preparación y Evaluación de Proyectos, Tercera


Edición, Mc. Graw Hill, Bogotá 1998.

o LAMBIN JEAN JACQUES, Marketing Estratégico, Tercera Edición,


Mc. Graw Hill, España 1995.

o JAMES A. F. STONER, R.EDWARD FREEMAN, Administración,


Quinta edición, México 1994.

o www.monografias.com

o http://www.mofinet.com/esp/manual.html#7

o www.wikipedia.com
104

o www.mercadeoglobal.com
ANEXOS
ANEXO 1
Inversión Grupos Editoriales por revistas
Análisis de Consolidado de Campaña
Periodo: Junio de 2007a Junio de 2008
Ancho expresado en: Centímetros
Montos expresados en: Dólares
Tipo de Inversión: Inversión bruta a tarifa publicada
Celdas/Porcentajes: Inversión,Avisos,Avs (%)V,Avs (%)H
Menciones: Si Incluye Menciones
Tarifas: Paquete

Medios
Total Diarios Revistas TV Radio Suplementos
Filtro Inversión Inversión Inversión Inversión Inversión Inversión
1 TODOS 4,193,740.40 64,039.20 633,285.70 3,409,088.20 86,327.40 1,000.00
2 EDITORIAL UNIMASA 2,068,829.60 10,761.00 25,470.00 1,990,408.60 42,190.00
3 LA ONDA 1,684,251.90 10,761.00 12,470.00 1,618,831.00 42,190.00
4 CABLE DEPORTES 1,174,178.80 1,174,178.80
5 GAMA 226,584.70 226,584.70
6 CABLE NOTICIAS 115,770.20 115,770.20
7 HTV 101,663.00 101,663.00
8 SUPER K-800 20,283.00 20,283.00
9 I-99 13,340.00 13,340.00
10 LA ONDA 12,470.00 12,470.00
11 LA CALLE DE GUAYAQUIL 10,761.00 10,761.00
12 FOREVER MUSIC 5,490.00 5,490.00
13 CENTRO (Q) 2,667.00 2,667.00
14 TC TELEVISION 634.3 634.3
15 SUCRE (G) 240 240
16 CRE SATELITAL 120 120
17 PUNTO ROJO 50 50
18 EL AGRO 379,577.60 8,000.00 371,577.60
19 CABLE NOTICIAS 369,821.00 369,821.00
20 EL AGRO 5,400.00 5,400.00
21 CABLE DEPORTES 1,756.60 1,756.60
22 LOS VALLES 1,300.00 1,300.00
23 SAMBORONDON 1,300.00 1,300.00
24 SAMBORONDON 5,000.00 5,000.00
25 SAMBORONDON 5,000.00 5,000.00
26 EDITORES NACIONALES S. A. 1,125,976.70 39,940.60 297,377.70 759,386.10 29,272.40
27 VISTAZO 382,082.60 39,553.90 115,232.00 217,185.80 10,110.90
28 ECUAVISA 217,144.90 217,144.90
29 VISTAZO 106,872.20 106,872.20
30 EL UNIVERSO 24,202.20 24,202.20
31 EL COMERCIO 10,428.30 10,428.30
32 AMERICA ECONOMIA 5,225.00 5,225.00
33 CITY 3,936.00 3,936.00
34 EXPRESO 3,060.00 3,060.00
35 HOGAR 3,002.80 3,002.80
36 ESTEREO ZARACAY 2,613.00 2,613.00
37 CENTRO (G) 1,948.00 1,948.00
38 SUCRE (G) 1,080.00 1,080.00
39 EL MERCURIO 843.5 843.5
40 EL DIARIO 751.1 751.1
41 CRISTAL 476.9 476.9
42 EL CORREO 268.8 268.8
43 ESTADIO 132.1 132.1
44 PLATINIUM 57 57
45 TELEAMAZONAS 40.9 40.9
46 HOGAR 216,780.00 386.7 64,748.60 149,519.80 2,125.00
47 ECUAVISA 149,519.80 149,519.80
48 HOGAR 47,018.10 47,018.10
49 VISTAZO 12,794.30 12,794.30
50 ERES MAMA 4,936.30 4,936.30
51 CITY 1,464.00 1,464.00
52 ROMANCE 661 661
53 EL DIARIO 386.7 386.7
54 SEVENTEEN 97,994.30 24,460.00 71,154.30 2,380.00
55 TC TELEVISION 43,826.90 43,826.90
56 GAMA 20,860.20 20,860.20
57 SEVENTEEN 12,595.00 12,595.00
58 TV Y NOVELAS 11,865.00 11,865.00
59 CABLE DEPORTES 3,064.70 3,064.70
60 HTV 2,447.00 2,447.00
61 JC LA BRUJA 1,540.00 1,540.00
62 CABLE NOTICIAS 955.4 955.4
63 GITANA 840 840
64 GENERACION XXI 93,568.20 5,343.80 81,072.30 7,152.20
65 ECUAVISA 81,072.30 81,072.30
66 PUNTO ROJO 4,084.10 4,084.10
67 GENERACION XXI 4,008.80 4,008.80
68 ALFA SUPER STEREO 1,343.10 1,343.10
69 HOGAR 1,335.00 1,335.00
70 METRO STEREO 1,221.00 1,221.00
71 DISNEY 360 360
72 SUPER K-800 144 144
73 ERES MAMA 91,278.50 6,425.00 84,853.50
74 ECUAVISA 84,853.50 84,853.50
75 ERES MAMA 6,425.00 6,425.00
76 ESTADIO 80,000.80 10,664.50 66,950.40 2,385.90
77 ECUAVISA 66,498.60 66,498.60
78 VISTAZO 5,971.00 5,971.00
79 ESTADIO 4,693.50 4,693.50
80 CENTRO (G) 720 720
81 RUMBA (Q) 630 630
82 SUPER K-800 360 360
83 CANAL 1 350 350
84 LA RED 102.1 288 288
85 CARAVANA (G) 210 210
86 CRISTAL 177.9 177.9
87 CABLE DEPORTES 101.8 101.8
88 ENERGIA TOTAL 68,950.80 29,106.00 39,844.80
89 ECUAVISA 39,844.80 39,844.80
90 ENERGIA TOTAL 14,660.00 14,660.00
91 VISTAZO 11,481.00 11,481.00
92 AMERICA ECONOMIA 1,800.00 1,800.00
93 ESTADIO 1,165.00 1,165.00
94 AMERICA ECONOMIA 30,082.10 6,940.00 22,698.10 444
95 ECUAVISA 22,698.10 22,698.10
96 AMERICA ECONOMIA 6,400.00 6,400.00
97 VISTAZO 540 540
98 CENTRO (G) 288 288
99 CRISTAL 156 156
100 GRUPO VISTAZO 29,478.30 29,478.30
101 AMERICA ECONOMIA 19,600.00 19,600.00
102 VISTAZO 6,384.00 6,384.00
103 HOGAR 1,940.00 1,940.00
104 ERES MAMA 1,290.00 1,290.00
105 ESTADIO 264.3 264.3
106 HIGH SCHOOL MUSICAL 21,873.80 18,999.40 2,874.50
107 ECUAVISA 18,999.40 18,999.40
108 DISNEY 1,190.00 1,190.00
109 PUNTO ROJO 924.5 924.5
110 DISNEY (Q) 760 760
111 GIA TU AMIGA TEEN 9,044.70 1,937.00 7,107.70
112 ECUAVISA 7,107.70 7,107.70
113 GIA TU IMAGEN TEEN 1,000.00 1,000.00
114 HOGAR 937 937
115 MAMA DE HOGAR 2,502.50 2,502.50
116 HOGAR 1,340.00 1,340.00
117 ERES MAMA 1,162.50 1,162.50
118 GOL 1,800.00 1,800.00
119 CARAVANA (G) 1,800.00 1,800.00
GUIA PROFESIONALES
120 MEDICOS 540 540
121 VISTAZO 540 540
122 EDITORIAL TELEVISA 998,716.50 13,120.00 310,438.00 659,293.50 14,865.00 1,000.00
123 CARAS 418,493.80 13,120.00 59,120.00 335,774.80 10,479.00
124 TC TELEVISION 161,443.60 161,443.60
125 GAMA 155,722.70 155,722.70
126 VANIDADES CONTINENTAL 22,400.00 22,400.00
127 CARAS 18,920.00 18,920.00
128 EL COMERCIO 13,120.00 13,120.00
129 CANAL 1 10,095.00 10,095.00
130 COSMOPOLITAN 9,100.00 9,100.00
131 BUENHOGAR 8,700.00 8,700.00
132 JC LA BRUJA 4,872.00 4,872.00
133 CABLE NOTICIAS 4,121.70 4,121.70
134 CABLE DEPORTES 2,856.80 2,856.80
135 SONORAMA 2,610.00 2,610.00
136 GITANA 2,289.00 2,289.00
137 HTV 1,164.00 1,164.00
138 SUPER K-800 414 414
139 RED TELESISTEMA 284.1 284.1
140 FUEGO FM 240 240
141 TELERAMA 86.8 86.8
142 VISION 54 54
143 TV Y NOVELAS 227,598.40 41,309.00 181,975.40 4,314.00
144 GAMA 102,276.20 102,276.20
145 TC TELEVISION 74,665.40 74,665.40
146 TV Y NOVELAS 21,335.00 21,335.00
147 VANIDADES CONTINENTAL 14,000.00 14,000.00
148 SEVENTEEN 5,974.00 5,974.00
149 JC LA BRUJA 3,024.00 3,024.00
150 CABLE NOTICIAS 2,405.30 2,405.30
151 CANAL 1 1,455.40 1,455.40
152 GITANA 1,218.00 1,218.00
153 HTV 782 782
154 CABLE DEPORTES 270 270
155 RED TELESISTEMA 121.2 121.2
156 SUPER K-800 72 72
157 TU HIJO & TU 162,513.40 31,457.00 130,984.40 72
158 GAMA 67,079.00 67,079.00
159 TC TELEVISION 57,146.10 57,146.10
160 VANIDADES CONTINENTAL 17,200.00 17,200.00
161 TU HIJO & TU 10,768.00 10,768.00
162 CABLE NOTICIAS 3,066.70 3,066.70
163 TU 2,229.00 2,229.00
164 CANAL 1 1,863.70 1,863.70
165 CABLE DEPORTES 1,590.90 1,590.90
166 CARAS 1,260.00 1,260.00
167 HTV 238 238
168 SUPER K-800 72 72
169 VANIDADES 60,592.20 55,800.00 4,792.20
170 VANIDADES CONTINENTAL 42,000.00 42,000.00
171 BUENHOGAR 6,300.00 6,300.00
172 COSMOPOLITAN 4,700.00 4,700.00
173 GAMA 3,688.20 3,688.20
174 TU HIJO & TU 1,500.00 1,500.00
175 TV Y NOVELAS 1,300.00 1,300.00
176 TC TELEVISION 1,104.00 1,104.00
177 EDITORIAL TELEVISA 48,500.00 48,500.00
178 VANIDADES CONTINENTAL 16,900.00 16,900.00
179 BUENHOGAR 11,300.00 11,300.00
180 COSMOPOLITAN 8,270.00 8,270.00
181 TV Y NOVELAS 4,365.00 4,365.00
182 TU 4,290.00 4,290.00
183 CARAS 3,000.00 3,000.00
184 TU HIJO & TU 375 375
185 COSMOPOLITAN 44,070.00 44,070.00
186 COSMOPOLITAN 41,270.00 41,270.00
187 VANIDADES CONTINENTAL 2,800.00 2,800.00
188 REVISTA TU 22,001.90 19,453.00 2,548.90
189 TU 14,413.00 14,413.00
190 TV Y NOVELAS 3,800.00 3,800.00
191 TC TELEVISION 2,026.00 2,026.00
192 SEVENTEEN 1,240.00 1,240.00
193 CANAL 1 522.9 522.9
194 BUENHOGAR 13,581.80 9,364.00 3,217.80 1,000.00
195 TU HIJO & TU 2,864.00 2,864.00
196 VANIDADES CONTINENTAL 2,800.00 2,800.00
197 BUENHOGAR 2,100.00 2,100.00
198 GAMA 1,760.00 1,760.00
199 CASAS (COSAS) 1,600.00 1,600.00
200 TELERAMA 1,457.80 1,457.80
201 SEMANA (EXPRESO) 1,000.00 1,000.00
NATIONAL GEOGRAPHIC
202 ESPAÑOL 1,365.00 1,365.00
203 BUENHOGAR 1,365.00 1,365.00
204 EDEGES 217.6 217.6
205 EDEGES 217.6 217.6
206 LA HORA/QUITO 217.6 217.6

PROGRAMA CHECK PLUS, IBOPE TIME


ANEXO 2

Secciones de Revista Generación 21

Sección A Viva Voz

Sección Imperdibles

Sección Vibra
Sección En Boga

Sección Mascotas

Sección Archivos G21


Sección Monitor

Sección Toma 7

Sección Belleza
Sección Infragantti

.
Sección Game Over

Zona Colegial
¿Que pasa en la U?
ANEXO 3

Modelo de la encuesta

Colegio / Universidad…………………………………
1. ¿Cuál es tu edad?
12 a 14 15 a17 18 a 20 21 a 23
2. Sexo: Masculino Femenino
3. ¿Qué haces en tu tiempo libre? Escoge una sola opción.
Salir Ver televisión Hablar por teléfono Deporte Internet
Video juegos Leer Oír música Otros
4. ¿Qué tipo de revista lees? Escoge una sola opción.
Entretenimiento juvenil Moda Farándula Deportes Tecnología
Informativa Otras
5. Si te digo revista juvenil. ¿Qué nombre se te viene a la mente? Escoge una
sola opción.
High School Musical Generación 21 La Onda TV Novelas
Seventeen Tú
6. ¿Qué revista te gusta más en general? Escoge una sola opción.
High School Musical Generación 21 La Onda TV Novelas
Seventeen Tú
7. ¿Cuál de estas revistas crees que tiene la mejor portada?
High School Musical Generación 21 La Onda TV Novelas
Seventeen Tú
8. ¿Cuál de estas revistas crees que tiene las mejores fotos y colores?
High School Musical Generación 21 La Onda TV Novelas
Seventeen Tú
9. ¿Cuál de estas revistas crees que tiene el mejor tamaño?
High School Musical Generación 21 La Onda TV Novelas
Seventeen Tú
10. ¿Cuál de estas revistas crees que tiene los mejores artículos de música?
High School Musical Generación 21 La Onda TV Novelas
Seventeen Tú
11. ¿Cuál de estas revistas crees que tiene los mejores artículos de cine?
High School Musical Generación 21 La Onda TV Novelas
Seventeen Tú
12. ¿Cuál de estas revistas crees que tiene los mejores concursos?
High School Musical Generación 21 La Onda TV Novelas
Seventeen Tú

13. ¿Cuál de estas revistas crees que tiene los mejores artículos de farándula?
High School Musical Generación 21 La Onda TV Novelas
Seventeen Tú
14. ¿Cuál de estas revistas crees que tiene los mejores posters?
High School Musical Generación 21 La Onda TV Novelas
Seventeen Tú
15. ¿En que medios has visto o escuchado publicidad de Generación 21? Escoge
una sola opción.
Radio Televisión Cine Internet Periódico No ha visto
16. ¿Has visto la página Web de Generación 21? Si No
17. ¿Has leído en los últimos 6 meses la revista Generación 21?
Si No
Si respondiste NO, ha terminado la encuesta, muchas gracias. Si respondiste SI
continúa con la próxima pregunta.

18. ¿Qué te gusta más de Generación 21? Escoge una sola opción.
Portada Colores Contenido Posters
Tamaño Cancioneros Concursos
19. ¿Dónde normalmente compras la revista? Escoge una sola opción.
Mi Comisariato Supermaxi Farmacias Tiendas
No sabe no recuerda Otros
20. ¿Qué tal te parece el precio de Generación 21?
Caro Normal Barato No sabe/ indiferente
21. ¿Te suscribirías a la revista Generación 21? Si No
22. ¿Qué esperarías recibir si te suscribes? Escoge una sola opción.
CDs Entradas a conciertos Entradas a estadios
Entradas a preestrenos Ordenes restaurantes
ANEXO 4

Resultados de la Investigación cuantitativa

Distribución de los encuestados por edad

RANGOS DE EDAD

21 a 23 años 18%

18 a 20 años 24%

15 a 17 años 30%

12 a 14 años 28%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Muestra: 269 personas

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Distribución de los encuestados por género

GENERO

Masculino
26%

Femenino
74%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Distribución de los encuestados por NSE

NIVEL SOCIOECONÓMICO
Alta
10%

Baja Media
35% 55%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Actividades en tiempo libre de los encuestados

ACTIVIDADES EN TIEMPO LIBRE


Ver TV Hablar por
30% teléfono Hacer
14% deporte
7%
Salir
Internet
5%
8%
Otros Jugar
2% videojuegos
Leer 6%
Oir música
9%
19%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Actividades en tiempo libre distribución por género

ACTIVIDADES EN TIEMPO LIBRE POR GENERO

35%
30%
29%
30%

25% 21%
19% 19% 20%
20% 17%

15% 11%
10%
10% 8% 7%
4%
5% 2% 3%
0% 1% 0% 0%
0%
no

s
rte

go

a
et

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te

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m
In

de
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er

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vi

O
rp

ac

r
la

ga
H
ab

Ju
H

Muestra: 269 personas


femenino masculino

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Tipo de revista que leen los encuestados

TIPO DE REVISTA QUE LEEN


Informativa Otras
7% 4%
Tecnología
Entretenimien
6% o juvenil
Deportes 39%
7%

Farandula
22%
Moda
15%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Tipo de revista que leen distribución por género

TIPO DE REVISTA QUE LEEN POR GENERO

43%
45%
40%
35%
28%
30% 26% 24%
25% 20% femenino
19%
20% masculino
13% 11%
15%
10% 6% 5%
5% 1% 1% 2% 2%
0%
l
ni
ve

a
a

i va
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a

s
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po
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O
ra
nt

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De
ie

fo
Fa

Te
nim

In
te
t re
En

Muestra: 269 personas

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Tipo de revista que leen distribución por edades

TIPO DE REVISTA QUE LEEN POR EDADES


60% 56%
54%

50%
40%
29%
27%
30% 23%
19% 18%
20% 15%
15% 16% 15% 15%
12%
10% 11%
8% 9% 9%
10% 5% 6% 6%
4% 3%4%
1%3% 3%4%
0%
l
ni

ía

a
ve

la

s
a

iv

s
te

og
du
od
ju

tra
at
or

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an
o

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M

O
ep
nt

cn
r

fo
ie

Fa

Te

In
m
ni
te
t re
En

Muestra: 269 personas

12 a 14 años 15 a 17 años 18 a 20 años 21 a 23 años

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Top of mind de revistas de los encuestados

TOP OF MIND REVISTAS


Tú High School
Seventeen 4% Musical
6% 4%
Generación
TV Novelas 21
4% 20%

La Onda
62%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Top of mind de revistas distribución por edades

TOP OF MIND REVISTAS POR EDADES


80%
73%
72%
70%

60% 55%
51%
50%

40%

30% 26%
23%
20% 14%
13% 11% 11%
11% 10%
8% 6%
10% 4%
3% 1%1% 2% 3% 2%
0%0% 0%
0%
High School Generación La Onda TV Novelas Seventeen Tú
Musical 21
Muestra: 269 personas
12 a 14 años 15 a 17 años 18 a 20 años 21 a 23 años

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Top of mind de revistas distribución por género

TOP OF MIND POR GENERO

70%
61% 61%
60%

50%

40% Femenino

30% 27% Masculino

20% 17%

7% 8%
10% 4% 3% 6%
4%
1% 0%
0%
High School Generación 21 La Onda TV Novelas Seventeen Tú
Musical
Muestra: 269 personas

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Mejor revista en general para los encuestados

MEJOR REVISTA EN GENERAL

Tú Indiferente High School


5% 4% Musical
Seventeen
6% 6% Generación
21
TV Novelas 15%
4%

La Onda
60%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Mejor revista por portada para los encuestados

MEJOR PORTADA

Tú No sabe / Le es
indiferente High School
4%
5% Musical
Seventeen 4%
3%
Generación 21
13%
TV Novelas
3%

La Onda
68%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Mejor revista por fotos y colores para los encuestados

MEJORES FOTOS Y COLORES

No sabe / Le
es indiferente

4% High School
Seventeen 4%
Musical
5%
6%
TV Novelas
3%

Generación 21
25%

La Onda
53%
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ
Mejor revista por tamaño para los encuestados

MEJOR TAMAÑO
No sabe / Le
High School
Tú es indiferente
Musical
3% 5%
4%
Seventeen
1%
Generación 21
13%
TV Novelas
3%

La Onda
71%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Mejor revista por artículos de música

MEJORES ARTICULOS MUSICA


Tú No sabe / Le
2% es indiferente High School
5% Musical
Seventeen 7%
3%
Generación 21
TV Novelas 18%
3%

La Onda
62%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Mejor revista por artículos de cine para los encuestados

MEJORES ARTICULOS DE CINE


Tú No sabe / Le
2% es indiferente
6% High School
TV Novelas
Musical
1%
6%

Seventeen
1% Generación 21
22%

La Onda
62%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Mejor revista por concursos

MEJORES CONCURSOS
Tú No sabe / Le High School
3% es indiferente Musical
7% 2%
Seventeen
1%
Generación 21
TV Novelas 7%
2%

La Onda
78%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Mejor revista artículos de farándula para los encuestados

MEJOR ARTICULOS DE FARANDULA


Tú No sabe / Le es
indiferente High School
4%
Seventeen 5% Musical
4% 6%

TV Novelas Generación 21
6% 13%

La Onda
62%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Mejor revista por posters para los encuestados

MEJOR POSTER

No sabe / Le
es indiferente
Tú 7% High School
1% Musical
Seventeen
1% 6%

TV Novelas Generación 21
1% 17%

La Onda
67%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Medios en los que han visto publicidad de Generación 21

MEDIOS EN LOS QUE HA VISTO PUBLICIDAD


DE GENERACION 21

No ha visto
28%

Periódicos
0% Televisión
45%

Internet
3%

Cine
4% Radio
20%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Encuestados que han visitado la página web

HAS VISITADO LA PAGINA WEB DE


GENERACION 21

No
14%

Si
86%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Encuestados que han leído Generación 21

LECTORES REVISTA GENERACIÓN 21


NO
22%

SI
78%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Muestra: 269 personas

Encuestados lectores de G21 distribución por edades

LECTORES REVISTA GENERACION 21


POR EDADES

90% 86% 85%


80%
80%
70%
60% 52%
48%
50% SI
40% NO
30%
20%
20% 14% 15%

10%
0%
12 a 14 años 15 a 17 años 18 a 20 años 21 a 23 años
Muestra: 269 personas

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Encuestados lectores de G21 distribución por género

LECTORES DE GENERACION 21 POR GENERO

90% 83%
80%

70% 64%

60%

50% SI
40% 36% NO

30%
17%
20%
10%

0%
Femenino Masculino
Muestra: 269 personas

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Encuestados lectores de G21 distribución por NSE

LECTORES POR NIVEL SOCIO ECONOMICO


120%
97%
100%
79%
80%
SI
60% 49% 51%
NO
40%
21%
20%
3%
0%
Alta Media Baja

Muestra: 269 personas

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Características importantes encuestados lectores G21

CARACTERISTICAS IMPORTANTES REVISTA


GENERACION 21
45% 40%
40%
35%
30%
25% 21%
20% 17%
15% 11%
10% 7%
3%
5% 1%
0%
do

os
o

os
da

es


er

er
ni

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or
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st

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te

on

cu
ol
Po

Po

Ta
on
C

ci

on
an
C

C
C
Muestra: 210 personas

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Puntos de venta visitados para encuestados lectores G21

PUNTOS DE VENTA REVISTA GENERACION 21


Otros
1% Mi Comisariato
No sabe / No 29%
recuerda
40%

Supermaxi
Tiendas 20%
4%
Farmacias
6%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Opinión sobre precio encuestados lectores G21

PRECIO REVISTA GENERACION 21


Caro
No sabe / 20%
Le es
indiferente
45%

Normal
24%
Barato
11%
ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

Interés por suscripción de encuestados lectores G21

INTERÉS POR SUSCRIPCION


GENERACION 21

No
44%
Si
56%

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ


Beneficios preferidos para suscripción

BENEFICIOS PREFERIDOS POR SUSCRIPCION


Ordenes
restaurantes CDS
14% 17%

Entradas a
preestrenos
24%
Entradas a
conciertos
Entradas al 34%
estadio
11%
EELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

ANEXO 5
Ranking Revista Generación 21 por género

RANKING REVISTA GENERACION 21


LECTORES POR GENERO

base10_press200704_200803
Soportes
Seleccionados : 1
Targets
Seleccionados : 2
Días de Semana Seleccionados : (Ninguno)
Variables Seleccionadas : Alc.Neto,Lectores,Adhesión.

HOMBRES -
MUJERES
base10_press200704_200803
Casos : 5,457
Universo : 1,578,973

Alc.Neto Lectores Adhesión

Tipo Soportes Edición


1 REVISTAS Generación 2I MENSUAL
Hombres
base10_press200704_200803 1.53 24,208 34.12
Mujeres
base10_press200704_200803 2.84 46,734 65.88

Fuente: Programa Print Plan, Kantar Media Research

ANEXO 6
Revistas Juveniles en el mercado de Ecuador

Revista La Onda Revista Seventeen

Revista TVyNovelas Revista Tú

ANEXO 7
COMPARATIVO DE LECTORIA REVISTAS
PERIODOS ABRIL 06 A MARZO 2007 VS ABRIL 07 A MARZO 08
Lectores Lectores Variación
Abril 06 - Abril 07 -
Tipo Soportes Edición Mzo 07 Mzo 08
1 REVISTAS ¡Hola! SEMANAL 4,884 10,570 116%
2 REVISTAS El Financiero SEMANAL 1,014 10,591 944%
3 REVISTAS Líderes SEMANAL 28,460 52,042 83%
4 REVISTAS Newsweek (Español) SEMANAL 5,080 5,879 16%
5 REVISTAS The Economist SEMANAL 2,020 2,404 19%
6 REVISTAS Time SEMANAL 4,174 5,788 39%
7 REVISTAS Condorito QUINCENAL 28,739 34,553 20%
8 REVISTAS Estadio QUINCENAL 45,370 63,281 39%
9 REVISTAS Tv y Novelas QUINCENAL 10,362 29,810 188%
10 REVISTAS Vanidades QUINCENAL 42,177 56,216 33%
11 REVISTAS Vistazo QUINCENAL 129,096 164,177 27%
12 REVISTAS América Economía MENSUAL 2,942 3,668 25%
13 REVISTAS Buen Hogar MENSUAL 7,935 15,235 92%
14 REVISTAS Caras MENSUAL 8,015 21,596 169%
15 REVISTAS Cosas MENSUAL 49,603 73,563 48%
16 REVISTAS Cosmopolitan/Nova MENSUAL 20,007 31,646 58%
17 REVISTAS Diners MENSUAL 58,983 87,382 48%
18 REVISTAS Discover en español MENSUAL 7,204 8,397 17%
19 REVISTAS Ekos Economía MENSUAL 3,098 4,825 56%
20 REVISTAS Fucsia MENSUAL 12,153 14,852 22%
21 REVISTAS Generación 2I MENSUAL 58,997 70,941 20%
22 REVISTAS Gestión MENSUAL 13,289 9,775 -26%
23 REVISTAS Glamour MENSUAL 1,948 3,196 64%
24 REVISTAS Hogar MENSUAL 86,134 102,901 19%
25 REVISTAS Ideas para tu hogar MENSUAL 3,380 10,904 223%
26 REVISTAS La Onda MENSUAL 111,113 155,815 40%
27 REVISTAS Men's and Health esp MENSUAL 6,610 10,082 53%
28 REVISTAS Men's Fitness MENSUAL 3,091 4,261 38%
29 REVISTAS National Geographic esp MENSUAL 10,138 11,823 17%
30 REVISTAS National Geographic MENSUAL 2,505 4,541 81%
31 REVISTAS PC Magazine esp MENSUAL 2,922 2,292 -22%
32 REVISTAS PC World MENSUAL 23,361 26,309 13%
33 REVISTAS PlayBoy MENSUAL 3,265 9,136 180%
34 REVISTAS Popular Mechanics MENSUAL 3,107 6,672 115%
35 REVISTAS Ruedas & Tuercas MENSUAL 4,198 3,067 -27%
36 REVISTAS Selecciones/Readers MENSUAL 9,127 13,483 48%
37 REVISTAS Seventeen MENSUAL 14,567 22,086 52%
38 REVISTAS Soho MENSUAL 26,696 29,195 9%
39 REVISTAS Tu Hijo y tú MENSUAL 6,963 14,405 107%
40 REVISTAS Tú MENSUAL 17,611 21,028 19%
Fuente: Programa Print Plan, Kantar Media Research
ANEXO 8
Pieza gráfica concurso mensual G21

ANEXO 9
Ejemplos Mail Marketing

Los correos de cumpleaños serán personalizados, dirigidos con el nombre


del chico o chica. Además se detallará en el mismo la información de la
próxima edición en el caso de que esté cercana a circular o caso contrario
los temas de la edición en que está circulando.
Los jóvenes tendrán la opción de contestar los correos con sus opiniones
y sugerencias, que serán recolectadas por el Departamento de Internet de la
empresa y canalizadas hacia el Jefe de Redacción de la revista y/o el
Gerente de Mercadeo.

ANEXO 10
Pieza gráfica promoción por compra de ejemplar

ANEXO 11
Agregados Revista Generación 21

Cancionero Revista Generación 21

AGENDA+POSTERS Revista Generación 21

Calendario Revista Generación 21


Guía de Estudiante Revista Generación 21

Kit regreso a clases: Horario, libreta y pluma


Cliente Rexona Teens Revista Generación 21

Regreso a clases: Membretes


Cliente: Kit Revista Generación 21

Regreso a clases: Forros de cuaderno


Cliente: Porta Revista Generación 21

Regreso a clases: Horarios, membretes.


Cliente: Porta Revista Generación 21

Suplemento: Tu cuerpo y tú
Cliente: Johnson & Johnson Revista Generación 21

Regreso a clases: Carpetas.


Cliente: Nosotras Revista Generación 21

Regreso a clases: Membretes.


Cliente: Generation, Banco de Guayaquil Revista Generación 21
ANEXO 12

Pieza gráfica
Promoción para Suscripciones Revista Generación 21
ANEXO 13

Canales de Distribución Revista Generación 21


ANEXO 14

Artículos Promocionales Revista Generación 21


Pluma con marca Generación 21

Carpetas con marca Generación 21

Llaveros con marca Generación 21


ANEXO 15

Diseños de vallas propuestos

Diseño 1 para valla en Play Zone


Diseño 2 para valla en Play Zone
Diseño 3 para valla en Play Zone
Diseño para valla en Xtreme Game
ANEXO 16

ESTADO DE RESULTADOS DEL PRIMER AÑO

INGRESOS $ 52.790,40 100%

Costos Variables
Costos operacionales $ 14.686,56 28%

Margen de Contribución
(%Vtas - % Costos Variables) $ 38.103,84 72%

Costos Fijos $ 33.841,00

Gastos promocionales y publicidad $ 33.841,00

Utilidad operativa $ 4.262,84

Punto de equilibrio en US$ Costos Fijos


% margen contribución

Reemplazando las cifras en la fórmula:

Punto de equilibrio en US$ $ 33.841,00


72%

Punto de equilibrio en US$ $ 46.884,51

AÑO 1 % P.E. $

Ingresos $ 52.790,40 $ 46.884,51

__________________
__________________
____________
Ingresos Totales $ 52.790,40 $ 46.884,51

ELABORADO: JORGE BAJAÑA Y MÓNICA SÁNCHEZ

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