UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA MEDIANA

EMPRESA DE PAPEL HIGIÉNICO DE LA CIUDAD DE EL ALTO
Tesis de grado libre presentada para la obtención del grado de Licenciatura

Autor: JOSEPH GIACOMO TAMBO VILLAZON

LA PAZ - BOLIVIA
2023
 DEDICATORIA

Dedico este trabajo a Dios por su

bendición, a mi Madre por
inculcarme valores que siempre
tendré presente en mi vida profesional.

ii
 AGRADECIMIENTOS

En primer lugar, agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi

carrera y vida, por ser mi fortaleza en los momentos más débiles y por brindarme una
vida llena de aprendizaje, conocimiento, experiencia y mucha felicidad.

A mi madre por estar ahí motivándome en todas las etapas de mi vida, por ser ese
ejemplo de lucha y perseverancia, en todo este tiempo. Y agradecerla por la paciencia
en estos largos años de estudio y formación académica, quiero dedicar este título a ella,
porque se lo merece.

Agradezco a la Lic. Sonia Zulma Bueno Bravo, por haberme abierto las puertas de la
empresa en la que está a cargo Copito S.R.L. Y colaborarme con la información
necesaria para este trabajo.

Muchas Gracias a la MBA. Mónica del Carmen Soriano López por la confianza en este
trabajo, por haberme guiado en los momentos más complicados del proceso y ser luz,
pasión y dedicación con la enseñanza para así lograr alcanzar el resultado esperado.

iv
 ÍNDICE
RESUMEN
INTRODUCCION 1
CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES
I.I JUSTIFICACIÓN 2
I.II PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA 2
I.III CAUSA QUE ORIGINA EL PROBLEMA 2
I.IV FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS 3
I.IV.I VARIABLES 3
VARIABLE INDEPENDIENTE 3
VARIABLE DEPENDIENTE 4
VARIABLE MODERANTE 4
I.V. OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN 4
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2 MARKETING Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 6
2.1. Marketing 6
2.2. Marketing mix 6
2.3. Plan de marketing 7
2.4. Planeación estratégica 8
2.5. Planeación estratégica de marketing 9
2.5.1. Herramientas para el análisis de la situación actual 12
2.5.1.1 Análisis del ciclo de vida 12
2.5.1.1.1 Ciclo de vida de una empresa 12
2.5.1.1.1.1. Fase de ciclo de vida 13

v
2.5.1.1.2. Ciclo de vida de un producto 15
2.5.1.1.2.1. Etapas del ciclo de un producto 16
2.5.1.2. Análisis FODA 17
2.5.1.3. Análisis de Porter 17
2.6. VENTAS 18
2.6.1. Definición de ventas 18
2.6.2. Obejtivo de ventas 19
2.6.3. Factores que afectan las ventas en las empresas 20
2.6.3.1. Entorno externo 20
2.6.3.2. Entorno interno 21
2.7. ANTECEDENTES DE COPITO S.R.L. 21
2.7.1. Reseña histórica 22
2.7.2. Misión 22
2.7.3. Visión 22
2.7.4. Productos 23

CAPITULO III
MARCO PRÁCTICO
METODOLOGÍA
3.1. DEFINICIÓN DEL NIVEL DE INVESTIGACIÓN 24
3.1.1. Nivel explicativo 24
3.2. DEFINICIÓN DEL METODO(S) DE INVESTIGACIÓN A ADOPTAR 24
3.3. POBLACIÓN Y SUJETOS DE INVESTIGACIÓN 25
3.3.1. Población 25
3.4 ELABORACIÓN DEL PROCESO DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN 26
3.4.1. Matriz de información referida a las variables 26

vi
3.4.2. Técnicas de recopilación de información 28

CAPITULO IV
RECOPILACIÓN, PROCESAMIENTO E INTERPRETACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
4.1. RESULTADOS DE ENCUESTAS 29
4.2. INFORMACIÓN FINANCIERA 43
4.3. DOCIMACIA DE HIPOTESIS 45
4.4 CONCLUSIÓN DEL MARCO PRACTICO 47

CAPITULO V
5.1. PROPUESTA 48
5.2.CONCLUSIONES 63
BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA 64
ANEXOS 66

vii
 RESUMEN

El presente trabajo, que lleva por título plan estratégico de marketing, estará enfocado en
resolver una problemática de un empresa, en una determinada ciudad y para un nicho de
mercado en particular.Por lo que, se pretende sustentar que la falta de un plan estratégico
de marketing, es una de las causas para que esta empresa no logre alcanzar sus obejtivos
en la gestiones pasadas.

Entonces, para demostrar y poder hacer una contribución, partimos con: conceptos
teóricos los cuales coadyuvaran a la compresión y al lineamiento de como queremos que
sea comprendida y manejada el documento para su posible implementación. Estos
conceptos teóricos, son rescatados de autores que tuvieron y tiene trascendecia en cuanto
al marketing, tambien el modelo que se manejara para la elaboracion del plan estrategico,
sera un modelo actual y adecuado a la empresa con la que se trabajará. Posterior a ello se
pasara a desarrollar la parte practica del trabajo, en la cual se vera el trabajo de campo que
se realizo, para realizar una propuesta de acuerdo a los objetivos trazados.

Para concluir veremos que el trabajo fue desarrolado secuencialmente, para poder asi ser
tomando encuenta como un instrumento para la elaboración de un plan estrategico, el
mismo que tiene como fin alcanzar los objetivos de las ventas, a largo plazo.

En un mercado actual para el cual se realizo, en donde la competencia ya tiene un

posiciomiento alto, donde el contrabando es latente y otros factores (politicas de gobierno,
imposiciones, etc) intervienen, el no contar con un plan estratégico de marketing, puede
ser realmente una de la causas principales, para que una empresa no pase de la etapa de
crecimiento, y llegue a su fin antes de tiempo.

viii
 INTRODUCCIÓN

En los ultimos años se han creado varias pequeñas empresas e importadoras de este
tipo de producto, en la actualidad resulta algo complicado emprender un negocio por la
transición economica que estamos atravesando, pero para muchos Bolivia es un país de
oportunidades, donde la esperanza y los sueños nos llenan de fe, y estos nos ayudan a
creer en nuestras capacidades para inventar o mejorar un producto o servicio.

Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma clase.
Puede estar representado por una palabra, números, un símbolo, un logotipo, un diseño,
un olor, una textura o la combinación de estos.

Para posicionar la marca se debe escoger cuidadosamente eldiseño, logo, slogan, los
signos y las letras ya que estos permitiran identificar a los clientes nuestros productos.

Con estos antecedentes se propone la elaboración de un Plan Estratégico de Marketing,

para alcanzar las ventas trazadas por la empresa de papel higiénico de la ciudad de El Alto
Copito S.R.L. el fin como ya se menciono es que con la selección adecuada de estrategias
competitivas, de crecimiento, de posicionamiento y estrategias para el marketin mix, se
puedan alcanzar los objetivos de ventas a corto y largo plazo.

El presente plan estratégico de marketing consta de 5 capitulos. En el primero se define

la justificación, el problema, y la hipotesis. En el capitulo dos se presenta el marco teorico,
todo aquello que sustentara al trabajo, en cuanto a definiciones. En el capítulo tres se
describe el marco práctico, la metodología, las técnicas e instrumentos que se utilizarán
para el desarrollo de la invetigación. En capítulo cuatro describe la recopilación,
procesamiento e interpretación de la información. En el ultimo capítulo se describe el
proceso del plan estrategico de marketing, la propuesta y por último las conclusiones para
dicho trabajo.

1
 CAPÍTULO I
ASPECTOS GENERALES
I.I JUSTIFICACIÓN
En la actualidad las empresas que ofrecen bienes y/o servicios se enfrentan a un
mercado muy competitivo debido al proceso de globalización al que se ha tornado en los
últimos tiempos. De manera que, las empresas deberían contar con un plan estratégico de
Marketing, con el fin de administrar de forma eficiente sus bienes y/o servicios que ofrece.
Es así, que la empresa en la que se va a realizar el estudio no se aparta de esas
necesidades, ya que se encuentra dentro de un mercado competitivo. Por tanto, tiene que
ejercer una administración optima y proyectar oportunidades futuras; de ahí que se
considera necesario el diseño de un plan estratégico de Marketing.
Por lo tanto, contar con un plan estratégico nos servirá para: mejorar las ventas (mejores
ingresos), disminuir las posibles consecuencias que con lleva una mala administración. La
falta de ingresos desencadena una serie de consecuencias que son: la quiebra y el cierre
definitivo de la empresa, desempleo directo e indirecto, las exigencias financieras por
parte de las entidades correspondientes, hasta llegar a perder el capital invertido en la
empresa, la acumulación excesiva de productos terminados en inventarios, entre otros.
Ante lo ya mencionado, atribuyo el aporte de este trabajo con el fin de proporcionar a
la empresa un respaldo técnico, que mejore de manera adecuada la gestión. Al mismo
tiempo, coadyuvara a la toma de decisiones, a través de información real y actualizada de
las condiciones internas y externas de la empresa.

I.II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La mediana empresa productora y comercializadora de Papel Higiénico no logró

alcanzar su objetivo de ventas en las gestiones (2018 al 2021) en la ciudad de El Alto.

I.III CAUSA QUE ORIGINAN EL PROBLEMA

La identificación de un problema en particular, nos lleva a realizar una investigación

acerca de cuál es o cuales son las posibles causas que generan el problema ya mencionado
(no alcanzar las ventas).

2
 Entre estas causas están: los problemas a nivel administrativo, malas gestiones por
parte de los directivos de turno, lo cual ha tenido consecuencias en las diferentes áreas y
en especial, en la de producción y ventas. La mala selección del personal, es otro de los
problemas con relación a la gestión de los administrativos.
Por otro lado, el no estar conscientes de los ciclos de vida más cortos, las
organizaciones tienden a verse dentro de periodos muy reducidos, pasando de su origen
(crecimiento) a la madurez y verse en la última etapa (declive y muerte). Esto se debe a
un desconocimiento y un mal manejo de un plan estratégico de marketing.
Otras veces los problemas son de carácter interno, como la mala comunicación en las
distintas áreas de la empresa, o el no conocimiento de los objetivos y/o metas de la
empresa, tienden a tener como resultado una baja en las ventas. También Mala
planificación y/o control de la línea de producción, afecta la calidad del producto
terminado y crea insatisfacción en el cliente final, ocasionando un excedente en los
inventarios de producto terminado.
También se puede evidenciar en este campo y en muchos, las colusiones pactadas con
el fin de lograr un monopolio en el mercado, son motivos por los cuales los objetivos de
ventas no se logran alcanzar.
Para terminar, es importante observar que una empresa, no puede estar ajeno a los
avances tecnológicos, en cuanto a la maquinaria industrial se refiere, lo cual ocasiona una
enorme desventaja competitiva dentro del mercado.

I.IV FORMULACION DE LA HIPÓTESIS

La falta de un plan de estratégico Marketing, es una de las causas, por las cuáles no se
logró alcanzar los objetivos de ventas de las gestiones (2018 – 2021) en la mediana
empresa productora y comercializadora de Papel Higiénico de la ciudad de El Alto.

I.IV.I VARIABLES
a) VARIABLE INDEPENDIENTE
- La falta de un plan estratégico de Marketing.

3
 b) VARIABLE DEPENDIENTE
- No se logró alcanzar los objetivos de ventas en las gestiones (2018 – 2021)
c) VARIABLE MODERANTE
- La mediana empresa de Papel Higiénico.

I.V. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

El objetivo del presente trabajo de investigación es: contribuir a que la mediana

empresa productora y comercializadora de Papel Higiénico, logre alcanzar su objetivo de
ventas en las siguientes gestiones. Incrementar de forma paulatina el porcentaje de las
ventas para las siguientes gestiones y de la misma manera encarar un mayor
posicionamiento adecuado en el mercado.

4
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

El soporte teórico que respaldará a la investigación estará desarrollado, basado por

teorías de autores reconocidos dentro la literatura del Marketing. Cuyas teorías
coadyuvaran a clarificar, evidenciar la idea teórica acerca de la importancia de la
elaboración de un Plan Estratégico de Marketing.
La primera parte de la investigación se apoyará en teorías de; Philip Kotler quien dice
“la empresa debe analizar sus mercados y su entorno de Marketing (…) debe estudiar los
puntos fuertes y débiles de la empresa, así como sus acciones de marketing actuales y
potenciales, para determinar que oportunidades puede aprovechar mejor”. (Kotler &
Armstrong, 2003, pág. 52)
También será importante saber la situación actual de la empresa a través de
herramientas que nos permiten vislumbrar las mismas, una de ellas será; aquello que se
considera análisis de la competencia y se regirá por la teoría de Michael Porter, quien
aduce.
Que la evaluación del análisis de la empresa se considera importante porque (…) las
reglas de competencia están englobadas en cinco fuerzas competitivas; la entrada de
nuevos competidores, la amenaza de sustitutos, el poder de negociación de los
compradores, el poder de negociación de los proveedores y la rivalidad entre los
competidores existentes. (Porter, 1991, pág. 22)

Una vez que se haya clarificado la teoría para la elaboración del Plan Estratégico de
Marketing, abordaremos la problemática acerca de las ventas, dicho problema es el motivo
por el cual la empresa desea realizar un plan, para alcanzar los objetivos trazados.
Para finalizar este capítulo se presentare contenido específicamente de la empresa, a
manera de acercamiento y entendimiento para el desarrollo a lo largo de la investigación.

5
2 MARKETING Y PLANEACION ESTRATÉGICA
2.1 Marketing

El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la

sociedad. Una de las definiciones más cortas de Marketing dice que el marketing consiste
en “satisfacer necesidades de forma rentable”. (Kotler & Keller, 2012, pág. 5), El
marketing se concentra en las necesidades del consumidor desde esa perspectiva, la
empresa está obligada a hacer lo que el cliente desea y no lo que la empresa desearía hacer,
utilizando no solo la teoría de las técnicas que nos puede enseñar el marketing, sino por el
contrario adoptarlo como una forma de trabajo aplicable a todas la áreas.
En el marketing, los productos objeto del comercio incluyen: bienes, servicios, ideas,
persona, organizaciones, lugares o mezclas de ellos, en un contexto meramente de
negocios, el marketing es un sistema total de actividades proyectadas para planear
productos que satisfagan los deseos del consumidor, asignarles precios, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, con el fin de lograr los objetivos de una organización,
actividades establecidas.

2.2 Marketing mix

Después de determinar su concepto y estrategia general de marketing, la empresa esa
lista para iniciar la planeación de los detalles de la mezcla de mercadeo, uno de los
principales conceptos de marketing moderno. La mezcla de marketing es el conjunto de
herramientas de marketing que la empresa combina para producir la respuesta que desea
en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades pueden ser
agrupadas en cuatro grupos de variables:
FIGURA: La empresa y la estrategia de marketing.

6
 Fuente: (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, pág. 52)

Esta es la caja de herramientas que los profesionales de marketing usan para desarrollar
la estrategia de marketing. De esta manera el marketing relaciona y cubre todos los
ámbitos que envuelven a una empresa, algo importante es aplicar la mezcla de manera
adecuada.

2.3 Plan de marketing

Según (Kotler & Armstrong, 2003, pág. 579) “Un plan de Marketing es un documento
que indica la forma en que los objetivos estratégicos de la organización se lograrán a través
de estrategias y tácticas de marketing específicas siendo el cliente el punto inicial”.
Equivale a un plan de inicial para las empresas, puesto que define el lugar en el que se
encuentra una empresa, el lugar en el que le gustaría estar es decir los objetivos y las
situaciones que tendrá que afrontar para conseguir llegar a su objetivo, al ser una
herramienta básica de gestión que las empresas debería utilizar en su gran mayoría para
ser competitivas, se lo realiza con información actualizada sobre todo lo referente a la
empresa, tanto en el entorno interno como en el externo. Por lo general la información
interna es con lo que se empieza ya que es relevante para poder focalizarse en la situación

7
actual y real en la que está la empresa en sus fortalezas y debilidades, complementando
con lo externo como la investigación del mercado, la competencia, las amenazas y
oportunidades.
Después de haber realizado un estudio exhaustivo dentro y fuera de la empresa, el
desarrollo consiste en la primera parte de las tareas conseguir éxito en el mercado. La
segunda es que se ejecute correctamente. Esto quiere decir que los trabajadores de la
empresa sientan el plan estratégico de marketing como propio, por otro lado, y muy
importante es el apoyo de la dirección para que el plan se adapte de forma permanente.
Para que la ejecución sea exitosa se requiere que se le dé tiempo a la producción de
resultados, suficientes recursos a la ejecución, un plan de comunicación, y el desarrollo
de habilidades.
Solamente aquellas empresas que son persistentes y abiertas al cambio tendrán mayores
probabilidades de una puesta en práctica exitosa. A la hora de garantizar una buena
ejecución del Plan Estratégico de Marketing.
Para poder evaluar de forma oportuna y adecuada debemos basarnos en los indicadores
de mercado, que tienen un carácter externo a la empresa, y entre estos tenemos:
reconocimiento de marca, la satisfacción de los clientes y la cuota de participación de la
empresa. Por otro lado, los indicadores financieros, tienen carácter interno, y para esto
tenemos: margen unitario, beneficio neto, y rentabilidad de la inversión.
En resumen, un plan de marketing es un documento que manifiesta una programación
para comercializar productos o servicios, estableciendo objetivos, estrategias y las tácticas
o planes de acción para lograr esos objetivos por los cuales se realiza el plan.

2.4 Planeación estratégica

En toda organización, planeación significa lograr anticiparse a los cambios del entorno
y responder eficientemente a ellos, mediante el diseño de planes generales y específicos,
que determinen tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las mismas,
permitiendo a los directivos seleccionar la estrategia más adecuada en función de los
objetivos trazados y los recursos disponibles.

8
 FIGURA: El proceso de planificación estratégica de la unidad de negocios

Fuente: (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012, pág. 48)

En este orden de ideas, Kotler y Amstrong, nos presentan la siguiente definición: “La
planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre
las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes”
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2001, pág. 35).
Por lo tanto, las compañías que utilizan esta herramienta de éxito, buscan concentrarse
en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué área competir específicamente, teniendo
en cuenta tanto las oportunidades como amenazas presentes en el entorno.

2.5 Planeación estratégica de marketing

Dentro de la organización se debe realiza un plan con carácter general, sin embargo,
también se debe elaborar planes para cada área funcional dentro la empresa, por su puesto
estos deben estar bajo el lineamiento de la misión, y objetivos de toda la empresa.
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 601)“La planeación estratégica de marketing es
un proceso de cinco pasos”:
a. Realizar un análisis de la situación.
b. Trazar los objetivos del marketing.
c. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
d. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.
e. Diseñar una mezcla de marketing estratégico
Entonces veremos en que consiste cada uno de estos puntos que después lo
desarrollaremos a lo largo de este trabajo.

9
 a. Análisis de la situación
En esta etapa se analiza por lo general la situación interna de la organización y las
fuerzas presentes en su respectivo entorno, es decir, se subdivide en un análisis interno,
que hace referencia a aspectos de mayor control para la organización y un análisis externo,
en el cual se estudian una serie de factores ajenos a la empresa. Algunas organizaciones
suelen incluir el análisis DOFA, mediante el cual se realiza una evaluación de Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este punto, se considera fundamental para una
compañía, ya que al efectuar un estudio de la situación actual y relacionar las tendencias
que afectan el futuro, pueden lograr anticiparse a los cambios y preparar las estrategias
adecuadas para enfrentarlos.

Esta etapa también comprende un análisis de la situación de mercadotecnia actual, es

decir, la situación actual del producto, el precio, los canales de distribución y estrategias
de promoción que maneja la organización.

b. Objetivos de Marketing
Consiste en determinar a dónde queremos llegar, es decir, trazar los objetivos del
marketing, los cuales deben guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales
de la compañía. Por lo general se especifican en términos de crecimiento de ventas,
estabilidad, mejora de utilidad o posicionamiento en el mercado, estos objetivos deben ser
específicos, flexibles y realistas.

c. Análisis de la competencia (posicionamiento y ventaja diferencial)

Consiste en identificar la competencia directa de la compañía o producto en específico,
con el propósito de estudiar algunos factores que permitan determinar el nivel en el que
se encuentra con respecto a ésta.
Para una organización es de gran importancia conocer sus competidores, quienes son,
donde están, que tamaño tienen, cuál es su participación en el mercado y su
comportamiento de ventas. Así mismo, es primordial analizar las fortalezas y debilidades
de sus productos, en aspectos como calidad, presentación, precio, promociones,
publicidades, entre otros; estableciendo métodos que faciliten un control constante de sus

10
actividades en el mercado, con el fin de tener capacidad de reacción inmediata ante sus
cambios o movimientos.
Finalmente, el análisis es útil para establecer las ventajas diferenciales, es decir,
identificar las características de la marca que el público considera atractiva y distintas de
los competidores, así mismo, detectar las debilidades que pueden explotarse para atraer a
los clientes y garantizar una participación de la empresa en el mercado meta.

d. Segmentación de mercados, mercado meta y demanda del mercado

En este punto se hace referencia específicamente a la selección de mercado meta o
grupo de personas u organizaciones a los cuales una compañía dirige su programa de
marketing, se debe evaluar qué tan atractivo es cada segmento y escoger a cuáles o a cuál
ingresará. Por esta razón, con el objetivo de analizar sus posibles oportunidades, existe la
necesidad igualmente de realizar un pronóstico de la demanda para los mercados meta y
de esta forma definir si el mercado actual es el adecuado o si se debe considerar la
búsqueda de segmentos alternativos.

e. Mezcla de marketing
Se define como el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. El diseño de una
mezcla de marketing estratégico, consiste en la combinación de numerosos aspectos que
podrían influir en la demanda de un producto, éstos comprenden cuatro grupos de
variables que se conocen como las “cuatro P”: Producto, Precio, Plaza y Promoción. El
objetivo de esta etapa es elaborar y seleccionar las estrategias de mercadotecnia más
adecuadas para la mezcla, respecto al producto, cuál será su precio, los canales de
distribución que se van a emplear y cómo se promoverá. Estos cuatro elementos, tienen
como fin satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta y cumplir con los objetivos
de marketing de la organización.

11
 2.5.1 Herramientas para el análisis de la situación actual

El marketing exitoso requiere que una empresa desarrolle planes, programas,

estrategias, teniendo en cuenta otros factores de su entorno y que influyen en las
actividades de comercialización.
Para conocer la situación y posición de la empresa en relación al mercado, la
competencia y la situación interna, es necesario recabar información del pasado, presente
y proyecciones, para identificar y analizar tendencias, fuerzas y aspectos claves que
pueden influenciar al momento de seleccionar la estrategia y evitar impactos negativos en
la obtención de los objetivos del plan.

2.5.1.1 Análisis del ciclo de vida

El concepto de ciclo de vida del producto es muy útil para estimular a los mercadólogos
a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos
pasados. Es decir, que el modelo de ciclo de vida como herramienta de predicción o
pronóstico, permita ver la situación de la empresa o del producto, puesto que tanto
producto como empresa pasa por etapas distintas que permiten calcular la ubicación.
Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo
que se han de usar dependen de la etapa particular del ciclo de vida.
Por ello, resulta de vital importancia que se conózcala herramienta que es el ciclo de
vida, cuales son etapas que lo conforman y que características distinguen a cada etapa en
particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar
adecuadamente esta valiosa herramienta.

2.5.1.1.1. Ciclo de vida de una empresa

“Secuencia de etapas de crecimiento y desarrollo por la que las organizaciones pueden
pasar”. (Gareth, 2008, pág. 302)
Todas las empresas pasan por etapas de desarrollo y presentan características diferentes
al igual que los organismos vivos, conocidas dentro de la teoría de empresas como:
• Nacimiento Organizacional
• Crecimiento Organizacional

12
 • Declive Organizacional
• Muerte Organizacional
FIGURA: Un modelo de ciclo del ciclo de vida organizacional

Fuente: (Gareth, 2008, pág. 303)

2.5.1.1.1.1 Fase de ciclo de vida
Nacimiento Organizacional: Esta primera etapa dentro del ciclo de vida organizacional
resulta ser la más dificultosa de atravesar ya que el riesgo de éxito o fracaso es incierto, y
por tanto, para el emprendedor le exigen una buena planificación, esto con el fin, de no
generar posibles rendimientos a futuro y no así pasar a la etapa de muerte de la
organización en un tiempo corto. En el libro de Teoría Organizacional el autor nos dice
que; “El inicio de una organización; una etapa peligrosa del ciclo de vida asociada con el
mayor riesgo de fracaso”. (Gareth, 2008, pág. 303)
Es importante realizar un buen estudio y a la vez una adecuada planificación, antes de
iniciar un emprendimiento, para tener éxito y pasar a la etapa de crecimiento de nuestra
organización.

13
 Crecimiento Organizacional: En esta fase, se ha logrado un mayor grado de estabilidad,
se habrán establecido ya un camino por el cual recorrer y se habrá logrado el crecimiento
tanto de la base de clientes como el número necesario de empleados.
Durante la fase de crecimiento de la empresa, son importantes los márgenes
(económicos, y toma de decisiones) adecuados para sostener el crecimiento. Demostrar la
rentabilidad en forma de dividendos y buenos ingresos con relación a la inversión es un
factor clave. La participación en el mercado es vital en esta fase.
Por otro lado, “Muchos teóricos del ciclo de vida organizacional creen que las
organizaciones enfrentan una serie predecible de problemas que deben tratarse para que
las organizaciones crezcan y sobrevivan en un ambiente competitivo”. (Gareth, 2008, pág.
314).
FIGURA: Modelo de GREINER de crecimiento organizacional.

Fuente: (Gareth, 2008, pág. 314)

Declive y muerte organizacional: Según el modelo anterior el autor nos dice que en
cada etapa que muestra el modelo durante el crecimiento con lleva un declive en cual
existe problemas y crisis.
“El declive organizacional es la etapa del ciclo de vida en la que entra una organización
cuando no puede anticipar, reconocer, evitar, neutralizar o adaptarse a las presiones

14
externas o internas que amenazan [su] supervivencia a largo plazo” (Gareth, 2008, pág.
319)
La etapa de muerte organizacional está muy relacionada con la anterior etapa, ya que,
si en la anterior etapa no se cambia la estrategia, estructura no queda más remedio que
pasar a la última etapa y cierre definitivo de la organización.
Por lo tanto, la muerte ocurrirá cuando la empresa empiece a deshacerse de aquellos
bienes, recursos restantes, y liquida sus últimos activos.
En resumen, como se puede apreciar en la teoría, es importante que durante las etapas
se preste mucha atención a cada paso que se vaya dando como organización y la forma de
proceder, y aún más importante es ver que estrategias se van a utilizar, de qué manera se
va asumir cada obstáculo que se vaya presentando a lo largo del ciclo de vida de la
organización.

2.5.1.1.2 Ciclo de vida de un producto

Al igual que el ciclo de vida de la empresa, un producto pasa por distintas etapas y a
continuación veremos algunas definiciones:
El ciclo de vida de producto se puede definir de una forma muy básica como el periodo
de tiempo en el cual un producto produce ventas y utilidades. No obstante, un enfoque
más alineado con la concepción de producto del marketing, debería situar el inicio del
ciclo de vida del producto mucho antes de que comience a producir ventas y utilidades
para los consumidores, desde que la empresa comienza a desarrollar un producto tras la
detección de una necesidad insatisfecha. (Sanchez, 2015, pág. 207)
El ciclo de vida de un producto es la evolución de las ventas de un artículo en el tiempo
que permanece en el mercado. Entonces podemos deducir que, los productos no generan
un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni
mantiene su crecimiento indefinidamente.
El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o
marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del
tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción...

15
(Variables del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase
del ciclo de vida en que se encuentra el producto (colaboradores de Wikipedia, 2019).

2.5.1.1.2.1 Etapas del ciclo de vida de un producto

❖ Etapa desarrollo de mercado

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del
momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles
bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La
disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada
o nula.
❖ Etapa crecimiento de mercado
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación
de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación).
Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la
geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios
aumentan porque el producto lo conocen los clientes.
❖ Etapa madurez de mercado
La etapa de madurez es una etapa muy corta y luego sigue un periodo más largo
llamado madurez es crecimiento de ventas es lento o se ha estabilizado en niveles los
niveles máximos de ventas. La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta,
seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento
o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un
producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo.
❖ Etapa declive del mercado
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de
los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por
parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

16
 FIGURA: Modelo de ciclo de vida de producto publicado por Levit 1965

Fuente: (Sanchez, 2015, pág. 208)

2.5.1.2 Análisis FODA

“La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para

una empresa se conoce como Análisis FODA, y es una manera para analizar el entorno
interno y externo de marketing”. (Kotler & Keller, 2012, pág. 48)
La utilización de esta herramienta se justifica en que con su aplicación se podrá obtener
una rápida visión general de la situación estratégica de la empresa. Permitirá la evaluación
de los puntos fuertes y débiles internos de la empresa y sus oportunidades y amenazas
externas.

2.5.1.3 Análisis de Porter

La situación de competencia en una industria depende de cinco fuerzas básicas. La

fuerza colectiva de estos factores determina la máxima utilidad potencial de una industria
y la meta estratégica consiste en encontrar una posición en donde la empresa pueda
defenderse mejor contra esas fuerzas o pueda ejercer influencia en ellas, para que le sea
favorable. El conocimiento del origen principal de la presión competitiva permite
consolidar un programa estratégico de acción.

17
 FIGURA: Las cinco fuerzas competitivas que determinan la utilidad en el sector
industrial.

Fuente: (Porter, 1991, pág. 23)

2.6 VENTAS
“Si el producto no se vende, a pesar de las innovaciones que se le hagan, es que el
esfuerzo de venta no ha sido suficiente, decían los gerentes de la década de 1950”
(Hernandez, Garnica & Maubert, Viveros, 2009, pág. 8)
Como es conocimiento de muchos, a lo largo del tiempo las ventas se han caracterizado
porque en las empresas se invierte mucho dinero y esfuerzo en las actividades de
promoción y de ventas, aunque no siempre se obtiene los mismos resultados en todas.

2.6.1. Definición de ventas

Se tiene varias definiciones de esta palabra procedente del latín, y a continuación

veremos alguna de ellas:
“El proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface
las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor
y el comprador)” (Thompson, 2016)
Un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al
comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su

18
definición, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal
mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador (Thompson, 2016)
“Se entiende por venta directa o venta a domicilio la comercialización fuera de
un establecimiento comercial de bienes y servicios directamente al consumidor, mediante
la demostración personalizada por parte de un representante de la empresa vendedora”.
(Colaboradores de Wikipedia, 2020)
En nuestras palabras podemos decir que las ventas son la consecuencia del trabajo del
empresario para captar clientes que estén dispuestos a pagar por el servicio o producto
ofrecido, demandándolo, pues cubre alguna de sus necesidades. Quien entrega el producto
o servicio se llama vendedor y quien lo adquiere se denomina comprador.

2.6.2. Objetivo de ventas

Los objetivos tanto como en el nivel gerencial y los niveles siguientes dentro de una
organización son de vital importancia. Es por es que el objetivo de las ventas viene a
representar un objetivo clave, dentro del departamento comercial de una organización. Ya
que este ser el motor de toda la organización.
“Nos estamos refiriendo a las metas o fines deseados que sirven para orientar y motivar
toda acción de marketing. Es imprescindible definir unos objetivos en el plan de
ventas para poder evaluar las acciones y estrategias realizadas por la empresa”. (Gonzalez,
2018)
Una vez claro esto es necesario conocer alguna de las variables para la elaboración de
los objetivos de ventas:
o Vender mayor cantidad de productos
o Obtener una cuota importante de mercado
o Incrementar la rentabilidad
o Imagen y fidelización

19
 2.6.3. Factores que afectan las ventas en las empresas

Mediante estudios de mercado, los mercadólogos pueden llegar a establecer el

pronóstico de las ventas, este pronóstico tiene una naturaleza pasiva y tiene su fuente en
los datos externos e internos de la empresa.
“Para establecer un correcto pronóstico debemos analizar todos y cada uno de los
factores exógenos (guerras, cambios de clima, cambios tecnológicos...) y endógenos
(inversión, existencias de materias primas...)”. (Quintana , 2020, pág. 19).

2.6.3.1. Entorno externo

Cuando nos referimos al entorno externo con relaciona a las ventas hablamos de dos
actores fundamentales; el consumidor y los competidores.
Es conveniente elaborar un estudio sobre los posibles clientes y sus necesidades,
prestando atención al tamaño de mercado, la evolución del mismo y la competencia.
También el análisis del mercado debe estar delimitado y segmentado, es decir, subdividido
en grupos de clientes o compradores homogéneos con características de compra comunes,
de los que será preciso conocer sus necesidades.
Se debe identificar a los competidores que existen, como trabajan y venden, la empresa
debe ser capaz de comprender el tipo de competidores presentes y futuros a los que va
enfrentar y conocer sus fortalezas y debilidades.
Es necesario incluir información acerca de la localización de los competidores, las
características de sus productos o servicios, sus precios, su calidad, la eficacia de su
distribución, su cuota de mercado o volumen de ventas estimado.
En general toda aquella información que ayude al producto o servicio a ofrecerse y
posicionarse de forma más adecuada en el mercado o segmento de referencia para lograr
cubrir y satisfacer la demanda existente y proporcionar productos t servicios que la
competencia no ofrece.

20
 2.6.3.2. Entorno interno

Este análisis consiste en conocer los puntos fuertes y débiles que tiene una organización
en todo su proceso operativo para luego conocer las relaciones entre las áreas (gerencia
general, mercadeo, finanzas y contabilidad, producción y operaciones, investigación y
desarrollo, etc.), ambas se caracterizan en ser actividades que la empresa puede controlar
• Las fuerzas son aquellas actividades que la empresa puede hacer muy bien y que
les proporciona una capacidad importante.
• Las debilidades son aspectos o actividades que la compañía realiza
deficientemente o carecen de ella en comparación a otras, de manera que los coloca en
una posición desfavorable y vulnerable, dependiendo de la importancia que tenga el factor
dentro de la competencia.
Por lo tanto, centrar la mirada de las fuerzas y debilidades (análisis interno), en las
áreas que intervienen de forma directa en las ventas como ser: operación y/o producción
y Marketing, será primordial al realizar dicho análisis.

2.7 ANTECEDENTES DE COPITO S.R.L.

Las empresas pioneras bolivianas que empezaron con la producción de papel Higiénico
fueron: Copelme S.A. y Papelera Vinto. La empresa Copelme S.A. originaria de la ciudad
de Cochabamba, la misma que se dedica la fabricación y comercialización de papel Tissue
(higiénico, servilletas y toalla de papel), haciendo una combinación en su producción entre
material reciclado y celulosa (pulpa) virgen.
La empresa Papelera Vinto, ubicada de igual manera en la ciudad de Cochabamba,
también se dedica a la fabricación de papel Tissue (higiénico, servilletas y toalla de papel).
La industria de Papel Higiénico tuvo un fuerte ingreso de nuevos competidores en el
periodo 2010 en adelante, con la característica de medianas empresas, como ser: Copito
S.R.L., WILED PAPER, ANGORA, ETC. Estos nuevos competidores rompieron ese
dominio de mercado existente y controlado por los pioneros ya mencionados
anteriormente. Los cuales aún persisten en el mercado boliviano unos con mayor
participación en el mercado que otros.

21
 El objetivo principal de esta industria es la fabricación y comercialización de Papel
Higiénico, y así satisfacer la necesidad, demanda existente en el mercado. De ahí que el
presente trabajo de investigación “plan estratégico de marketing en la mediana empresa
de papel higiénico” se lo realizara en la empresa Copito S.R.L., en cual se realiza un
análisis, observación, diagnostico, con el fin de sustentar la investigación.

2.7.1. Reseña histórica

La empresa COPITO S.R.L. nace el 2013 con grandes expectativas de abastecer las
necesidades que tiene el cliente en cuanto al uso de papel higiénico; la misma cuenta con
3 propietarios (Hermanos Torrico: Víctor Torrico, Rene Torrico y José Torrico), siendo
así el Lic. Víctor Torrico el representante legal de la empresa. La empresa actualmente
está a cargo de un nuevo propietario, Edwin Chirinos Fernández.
A pesar de que la empresa tiene tan pocos años de vida la misma ha crecido de una
manera impresionante llegando a abastecer no solo a la ciudad de El Alto, lugar en el que
se encuentra situada la planta de producción, sino también a ciudades como ser: Centro
de La Paz, Cochabamba, Santa Cruz, Tarija, Oruro, Potosí y Beni. Actualmente cuenta
con diferentes líneas de producción en cuanto a papel higiénico, servilletas y pañuelos
desechables.

2.7.2. Misión

Somos una empresa seria y responsable con tradición de calidad y mejora continua en
la elaboración y comercialización de papel higiénico y servilletas. Trabajamos continua y
plenamente para satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes porque ellos
son la razón de ser de la empresa.

2.7.3 Visión
Ser la empresa líder por la calidad de nuestros productos y por el buen servicio al
cliente, logrando con esto, incrementar y consolidar nuestra participación en el mercado
local y nacional, buscando expandirnos a nuevos mercados internacionales para generar

22
nuevos empleos, fomentar una mayor productividad, y reconocimiento mundial de la
Industria de la Higiene Personal.

2.7.4 Productos

La empresa ofrece papel en sus distintas variedades:

Producto de hoja doble.
CODIGO PRODUCTO

PHBG-C20 DOBLE GRANEL 20 UNID.

PHBG-C20II DOBLE GRANEL 20 UNID.

PHDBM-C12 DOBLE MEGAROLLO 12 UNID.

PHDBM-C12II DOBLE MEGAROLLO 12 UNID. II

Producto de hoja simple

CODIGO PRODUCTO

PHSBG-C20 SIMPLE GRANEL 20 UNID.

PHSBG-C20II SIMPLE GRANEL 20 UNID.

PHSBM-C12 MEGAROLLO 12 UNID.

PHSBM-C12II MEGAROLLO 12 UNID.

PHSEM-C6 EXTRA MEGAROLLO 6 UNID.

PHSEM-C6II EXTRA MEGAROLLO 6 UNID.

PHSE-C20 ECONOMICO 20 UNID.

PHSE-C20 ECONOMICO 20 UNID. II

23
 CAPITULO III
MARCO PRÁCTICO
METODOLOGÍA

3.1 DEFINICIÓN DEL NIVEL DE INVESTIGACIÓN

3.1.1 Nivel Explicativo
Los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o
del establecimiento de relaciones entre conceptos, están dirigidos a responder a las causas
de los eventos, sucesos y fenómenos físicos o sociales. Las investigaciones explicativas
son más estructuradas que las demás clases de estudios e implican los propósitos de ellas.
(Cortés & Iglesias , 2004)
Por lo tanto, en nuestra tesis se puede apreciar como a un determinado problema
le atribuimos una causa. Misma que nos está coadyuvando al desarrollo y compresión del
Plan Estratégico de Marketing.

3.2 DEFINICIÓN DEL MÉTODO (S) DE INVESTIGACION A ADOPTAR

Por el tipo de investigación, la presente tesis reúne las condiciones metodológicas de

una investigación con carácter lógico, ya que se utilizaron conocimientos de las Ciencias
Administrativas, a fin de aplicarlas en el Plan Estratégico de Marketing para la mediana
empresa de Papel Higiénico.
Los métodos lógicos que se utilizaran en la investigación son: Deductivo, análisis y
Síntesis.
El primero, método deductivo, “mediante él se aplican los principios descubiertos a
casos particulares, a partir de un enlace de juicios” (Labajo, pág. 16).
Estos métodos están vinculados. Para nuestro estudio, el análisis es un procedimiento
en cual se debe lograr la descripción de las partes de una integridad, para esto se
complementa con la síntesis que permite la integridad de las partes constitutivas del objeto
de estudio.

24
 3.3 POBLACIÓN Y SUJETOS DE INVESTIGACIÓN
3.3.1 Población

Se establece que la población “es el conjunto de elementos homogéneos” por lo que, la

población de la mediana empresa de papel higiénico la que representa a esta investigación
es de 8 personas, razón por la cual se aplica el censo.
Población de la investigación está constituida por las siguientes unidades:

CARGO SUJETO

❖ Gerente Administrativo 1

❖ Gerente de Ventas 1

❖ Supervisores 2

❖ Vendedores 4

25
 3.4. ELABORACIÓN DEL PROCESO DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
3.4.1 Matriz de información referida a las variables

VARIABLES ELEMENTOS O INDICADORES SUJETOS DE TÉCNICA A DOCUMENTO SUJETO DE

INVESTIGACIÓN
SUBVARIABLES O UNIDAD DE UTILIZAR ESPECÍFICO DE PROVISIÓN DE
(QUIÉNES NOS
MEDIDA (CÓMO CONSULTA INFORMACIÓN
PUEDE DAR
SE MIDE LA
INFORMACIÓN
SUB VARIABLE)
DE LA VARIABLE)

VARIABLE

INDEPENDIENTE

Plan Estratégico - Análisis de situación. - Análisis de ciclo - Gerente Unidad Recopilación - Plan actual de - Gerente Unidad

de Marketing - Trazar los objetivos de de vida de Venta Documental Marketing de Venta

marketing.
- FODA - Gerente -Cuestionario - Reportes de - Gerente
- Determinar el
- Análisis de la Administrativo electrónico Actividades de Administrativo
posicionamiento y la
fuerza competitiva Ventas
ventaja diferencial.

- Seleccionar mercados

meta, y medir la demanda

del mercado.

26
 - Diseñar una mezcla de

marketing estratégico.

VARIABLE

DEPENDIENTE

Ventas Factores que afectan a - Plan de Ventas - Supervisor - - Memoria de - Gerente de

las Ventas - Equipo de Ventas - Vendedores Recopilación Ventas. Unidad de Venta

Documental - Estados de - Gerente

- Resultados Administrativo

Cuestionario

electrónico

Figura: Matriz de Recopilación de Información

Fuente: Investigación Directa

27
3.4.2 Técnicas de recopilación de información
Las técnicas de recopilación de información que se utilizara en el presente trabajo de tesis
son: la recopilación documental, y cuestionario electrónico.
Tanto para la variable independiente, como para la variable dependiente, mismas
servirá para dar continuidad del desarrollo de la investigación.
Recopilación documental: Esta herramienta será revisada y/o corroborada una vez
mejore la situación actual de nuestro país. Por lo que se trabaja por mientras en base a la
respuesta del cuestionario. Siendo esta ultima la herramienta fundamental para la
continuidad de la tesis.
Cuestionario electrónico: Esta herramienta será posible gracias a la elaboración de una
app y la coordinación del gerente administrativo de la empresa para la participación del
personal, y así abstraer mayor información y continuar con el Plan Estratégico de
Marketing.

28
 CAPITULO IV
RECOPILACIÓN, PROCESAMIENTO, E INTERPRETACIÓN DE LA
INFORMACIÓN

4.1. RESULTADO DE ENCUESTAS

¿Conoce la situación de su empresa en el mercado?

Grafica Nº 1

25%

75%

SÍ NO

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 6 75,0%

NO 2 25,0%

TOTAL 8

Descripción: Con estas primeras preguntas se quiere conocer si los miembros de la

empresa tienen conocimientos básicos, de lo que vendría a formar los conocimientos
esenciales, para el manejo de un departamento de ventas y según estos datos podemos
determinar que el 75% sí conoce la situación en la que se encuentra la empresa en el
mercado, y el restante 25% no sabe cuál es la situación de la misma.

29
¿Sabe usted que es un análisis FODA?

Gráfica Nº 2

37%

63%

SÍ NO

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 3 37,5%

NO 5 62,5%

TOTAL 8

Descripción: El conocimiento básico de lo que significa y para lo que sirve el análisis

FODA, es de vital importancia, ya que con este se puede tener una mejor elaboración de
estrategias las cuales nos distinguirán en el mercado, es por ello que se realizó la pregunta
en la encuesta y el resultado obtenido fue; que el 37,5 % de los trabajadores tienen un
conocimiento de lo que es un análisis FODA, pero el 62,5 % no tiene conocimiento de
este análisis.

30
¿Sabe usted en qué etapa del ciclo de vida se encuentra la empresa?

Gráfica Nº 3

25%
38%

37%

SÍ NO NO SÉ

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 2 25,0%

NO 3 37,5%

NO SÉ 3 37,5%

TOTAL 8

Descripción: Al igual que la primera pregunta el conocer la etapa del ciclo de vida es muy
importante es por eso que se toma en cuenta en la encuesta, ya que, con esta información,
podremos medir y saber en qué etapa se encuentra la empresa en el mercado, y así mismo,
ver qué tipo de estrategia se deben utilizar. Es así que los resultados de la encuesta nos
dicen que el 25% si conoce cuál es la etapa en la que se encuentra la empresa, un 37,5%
no sabe cuál es la etapa, y un igual 37,5% de los trabajadores no conocen a que se refieren
con etapas.

31
¿Sabe en qué etapa del ciclo de producto se encuentran sus productos?

Gráfica Nº 4

0%
38%
62%

CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

CRECIMIENTO 5 62,5%

MADUREZ 3 37,5%

DECLIVE 0 0,0%

TOTAL 8

Descripción: esta pregunta tiene como objetivo conocer cuál es la percepción por parte
del departamento de ventas de la empresa en cuanto a sus productos se refiere, ya que el
conocer las distintas características de un producto es muy vital a la hora de realizar
estrategias de ventas. Siendo así el resultado de la encuesta es; un 62,5% dice que el
producto está en una etapa de crecimiento, y un 37,5 % dice que el producto se encuentra
en la etapa de madurez.

32
¿La empresa tiene conocimiento de la situación competitiva en el mercado?

Gráfica Nº 5

25%

75%

SÍ NO

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 6 75,00%

NO 2 25,00%

TOTAL 8

Descripción: Conocer la situación competitiva es de vital importancia ya que con esta

información las empresas pueden realizar cambios estratégicos, y adoptar formas en el
mercado, sacando ventaja de la competencia. La encuesta nos dice que el 75% de los
trabajadores del departamento de ventas conoce la situación competitiva en la que se
encuentra la empresa, por otro lado, solo un 25% no tiene conocimiento de la misma y
desconoce cuál es la situación actual.

33
¿Está de acuerdo que el marketing consiste en satisfacer las necesidades de forma
rentable?

Gráfica Nº 6

38%
62%

SÍ NO

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 5 62,50%

NO 3 37,50%

TOTAL 8

Descripción: esta pregunta tiene un carácter más teórico, ya que, también es importante
conocer, básico para así comprender mejor los objetivos de ventas, ya que, al desconocer
conceptos básicos, se tiende a no tener una buena recepción, por parte del personal de
ventas.
Y por los resultados en la encuesta realizada, se puede ver que el 62,5% del personal está
de acuerdo con esta definición, y un 37,5% no estaría de acuerdo con esta definición de
marketing.

34
¿La empresa hace el uso estrategias como el marketing Mix?

Gráfica Nº 7

NO SÉ SÍ
38% 37%
NO
25%

SÍ NO NO SÉ

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 3 37,5%

NO 2 25,0%

NO SÉ 3 37,5%

TOTAL 8

Descripción: Escogimos esta pregunta porque se considera importante el objetivo de ella,

y es que se pretende conocer si la empresa utiliza parámetros relevantes del plan
estratégico de marketing y uno de ellos es la utilización de estrategias como ser el
marketing mix. Al realizar la encuesta vemos que existe una cierta ausencia de estas
estrategias ya que solamente el 37,5% de personal dijo que, si se utiliza estrategias, y el
25% de las personas dijeron que no se utilizan estrategias, y sumado este último resultado
se puede ver que hay un 37,5% restante que desconoce este tipo de estrategias, y más aún
desconocen su implantación dentro de la empresa.

35
¿Cree que hacer un plan estratégico es necesario en una empresa?

Gráfica Nº 8

0% 13%

87%

SÍ NO NO SÉ

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 7 75%

NO 2 25%

NO SÉ 0 0%

TOTAL 8

Descripción: Esta pregunta es una de las fundamentales para la recopilación de

información, ya que con esta podemos conocer la percepción por parte de la empresa con
relación al trabajo de tesis que se está realizando en la misma y cómo podemos ver en los
porcentajes vemos que un 75% representando a una mayoría de las personas encuestadas,
siendo el 25% solamente que dicen no es necesario que exista un plan estratégico.

36
¿Sabe con exactitud en que consiste el plan estratégico de marketing?

Gráfica Nº 9

25%

75%

SÍ NO

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 2 25,00%

NO 6 75,00%

TOTAL 8

Descripción: Esta pregunta nos sirve para contrastar el resultado de la anterior pregunta,
puesto que, se ve una favorable concordancia, entre el querer y el significar sobre el plan
estratégico, y esto se ve reflejado porque solo el 25% sabe en qué consiste el plan
estratégico de marketing, y el 75% restante no tiene un conocimiento de lo que implica el
plan estratégico de marketing.

37
¿Conoce los pasos básicos para elaborar el plan estratégico de marketing?

Gráfica Nº 10

12%

88%

SÍ NO

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 1 12,50%

NO 7 87,50%

TOTAL 8

Descripción: Para esta pregunta era para corroborar las otras dos preguntas, puesto que el
objetivo es el mismo, es saber que si la empresa (departamento de ventas) que tanto conoce
acerca de un plan estratégico de marketing. Y se puede ver que un 87,5% de los
encuestados desconocen los pasos básicos para elaborar un plan de ventas, y solamente
un 12,5% tiene conocimiento de estos pasos.

38
¿Sabe cuáles son los objetivos de ventas de la empresa?

Gráfica Nº 11

25%
0%
75%

SÍ NO NO SÉ

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 6 75%

NO 0 0%

NO SÉ 2 25%

TOTAL 8

Descripción: conocer el objetivo de las ventas tiene una importación mayor ya que
estamos justamente trabajando en esta área del departamento de las ventas, y que la misma
conozca sus objetivos es necesario, es por eso que se puede ver que el 75% de las personas
si tiene el conocimiento de los objetivos que la empresa persigue, y solo el 25% de los
mismos encuestados no tiene conocimiento de estos objetivos, como ya lo decíamos de
mucha importancia.

39
¿Sabe cuáles serían los indicadores que afectan a las ventas?

Gráfica Nº 12

50% 50%

SÍ NO

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 4 50,00%

NO 4 50,00%

TOTAL 8

Descripción: Conocer cuáles son las causas o los motivos para que el objetivo de ventas
no se pueda lograr es necesario, ya que con este se puede tomar acciones oportunas, y
vemos que existe un 50% que si conoce cuales pueden ser los factores que afectan a las
ventas, por otro lado, esta una misma cantidad 50% que desconoce acerca de estos
factores.

40
¿Conoce las debilidades, ventajas de su producto?

Gráfica Nº 13

0%

100%

SÍ NO NO SÉ

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

SÍ 8 100%

NO 0 0%

NO SÉ 0 0%

TOTAL 8

Descripción: Restamos esta pregunta acerca de cuáles son las ventajas y desventajas del
producto para el personal, en el cual logramos determinar que un 100% de los trabajadores
encuestados tiene un conocimiento claro de las ventajas y desventajas del producto que se
realizan en la empresa.

41
¿En la empresa cuál de los dos factores; interno o externos es el que más sobresale para
NO alcanzar los objetivos de ventas?

Gráfica Nº 14

38%
62%

INTERNO EXTERNO

RESPUESTAS PERSONAS PORCENTAJE

INTERNO 5 62,50%

EXTERNO 3 37,50%

TOTAL 8

Descripción: Delimitando con dos posiciones externo o interno en esta pregunta se

pretende conseguir una información que tiene por objetivo saber si, el no logro de los

objetivos de ventas en las anteriores gestiones fueron a causa de; y así se logra determinar

que la causa de no alcanzar las ventas se debe a un 62,5% que representa a los factores

interno de la empresa y un no poco pero menor 37,5% que representa al factor externo.

42
4.2. INFORMACION FINANCIERA
Ventas Copito S.R.L
La cantidad de ventas esta expresada en paquetes de los distintos productos, que realizo un vendedor.

PERIODO 2018 PERIODO 2021

MES
META LOGRO META LOGRO

Enero 15000 10350 20000 14509

Febrero 15000 14000 20000 16700

Marzo 15000 15000 20000 13250

Abril 15000 10290 20000 13000

Mayo 15000 9500 20000 18570

Junio 15000 17000 20000 21675

Julio 15000 15500 20000 19543

Agosto 15000 12350 20000 15430

Septiembre 15000 10105 20000 12500

Octubre 15000 9100 20000 8750

Noviembre 15000 12400 20000 5060

Diciembre 15000 12240 20000 10450

TOTAL 180000 147835 240000 169437

Diferencia 32165 70563

43
 Reporte de ventas de todos los vendedores y ventas en fabrica.

PERIODO 2018 PERIODO 2021

MES
En
META Vendedor 1 Vendedor 2 Vendedor 3 En Fábrica META LOGRO Vendedor 2 Vendedor 3 Fábrica
Enero 15000 10350 14000 10700 5000 20000 14509 16043 15030 4500

Febrero 15000 14000 13707 11240 3200 20000 16700 15340 12300 2304

Marzo 15000 15000 14345 12500 3000 20000 13250 13750 11250 4560

Abril 15000 10290 9876 10230 2500 20000 13000 14050 12150 3456

Mayo 15000 9500 10237 8500 1000 20000 18570 17350 16400 1500

Junio 15000 17000 15043 11500 7500 20000 21675 19700 15600 6004

Julio 15000 15500 14900 11700 5800 20000 19543 17700 13750 7504

Agosto 15000 12350 13870 10740 3020 20000 15430 15400 9300 2560

Septiembre 15000 10105 12350 9300 2000 20000 12500 12350 12150 2003

Octubre 15000 9100 10350 8600 2540 20000 8750 7500 5030 850

Noviembre 15000 12400 11300 9970 1340 20000 5060 7640 5000 500

Diciembre 15000 12240 10500 8000 2304 20000 10450 12500 10050 2705

TOTAL 180000 147835 150478 122980 39204 240000 169437 169323 138010 38446

META TOTAL 540000 720000

TOTAL, 460497 515216

VENTAS
79503 204784
DIFERENCIA
Fuente: Ventas estimadas vs ventas realizadas, Copito Srl. Departamento de ventas.
44
 Según los datos proporcionados por la empresa nos muestran un primer cuadro, con un
reporte de un solo vendedor el cual se puede ver que no cumple los objetivos trazados por
el departamento de ventas.
En el segundo cuadro vemos el reporte de ventas expresado en productos, al igual que
el primero, esta vez vemos todo el movimiento de ventas que se realizó mes a mes por los
vendedores y ventas en fábrica. Al final de cada cuadro podemos apreciar en la parte de
diferencias, que no se cumple con las metas trazadas para cada gestión tanto como para el
2018 al 2021. Por lo tanto, con esta información, podemos concluir que la variable
dependiente tiene un carácter de verdad, y que la empresa tiene la necesidad de realizar
un plan estratégico de marketing, con la final de alcanzar los objetivos de ventas de
posteriores gestiones futuras.

4.3. DOCIMASIA DE HIPOTESIS

“La falta de un adecuado plan estratégico de marketing es la causa que no se hayan
logrado las metas de ventas en los periodos 2018 al 2021 en la mediana empresa de papel
higiénico”.
Si eso es verdad se piensa elaborar un Plan Estratégico de marketing, con el único
objetivo de alcanzar las ventas de las siguientes gestiones. Para hacer lo anterior, se realizó
un censo al personal del departamento de ventas y personal relacionado con la decisión,
en donde 6 de 8 (70%) manifestaron estar de acuerdo con el hecho de contar con un Plan
Estratégico sea un medio para alcanzar los objetivos de las ventas ¿se podría afirmar que
la significación de 5% que la proporción en acuerdo es menor al 80%?
PRUEBA DE HIPOTESIS PARA UNA PROPORCIÓN
DATOS:
𝑥 6
n=8 𝑝 = 𝑛 => 8 = 0,75

x=6
Pasó 1 Determinar la hipótesis Nula "Ho" y Alternativa "Hα"
Ho: 𝐻𝑜: 𝜇 = 80%
Ha: 𝐻𝑎: 𝜇 < 80%

45
Pasó 2 Determinar el nivel de significancia
• Este nivel representa la probabilidad de rechazar una hipótesis nula
verdadera.
• Matemáticamente se puede considerar cualquier valor entre cero y uno, pero
para estudios de pruebas de hipótesis normalmente esta entre 0,05 y 0, 1.
• Este nivel está determinado por el analista y debe basarse en las
características del estudio y el riesgo que se considere aceptable de cometer el error
tipo 1.
Nivel de significancia del estudio: α= 0,05
Alfa = 5%

Pasó 3 Calcular los intervalos que implica ese nivel de significancia.

NIVEL DE CONFIANZA = 95%
Pasó 4 a) Hallar los valores críticos y de prueba
Valor Crítico = VC
Colas
Confianza Significación ambos
izquierda derecha
lados
90% 10% z= -1,28 z= 1,28 z= ± 1,64
95% 5% z= - 1,64 z= 1,64 z= ± 1,96
99% 1% z= - 2,33 z= 2,33 z= ± 2,58

VC = ZC= - 1,64
Valor Proporción = Vp
𝑃 − 𝑃𝑜
𝑍𝑝 =
√(𝑃0 𝑞0 )
𝑛
0,75−0,80
Reemplazando 𝑍𝑝 = 0,80∗0,20
√( )
8

46
 Zp = -0,35355

b) Establecer zona de aceptación o rechazo de H0

-1,64

-0,35355

Pasó 5
Decisión: Se acepta el H0
Conclusión: no se puede afirmar que la proporción es menor 80% con una significación
del 5%.

4.4. CONCLUSIONES DEL MARCO PRÁCTICO

Una vez analizada la información recopilada, tanto de las encuestas, como la
documentación proporcionada por la empresa, y la realización de la docimasia concluimos
que la hipótesis plantea es nula, la falta de un plan estratégico de marketing, es una de las
causas, por las cuales no se logró alcanzar los objetivos de ventas de las gestiones (2018
al 2021). Por lo que llegamos a concluir que el contar, e implementar un plan coadyuvara
para alcanzar el logro trazado en la empresa para las siguientes gestiones, plan que
presentaremos en el siguiente capítulo.

47
 CAPITULO V
5.1. PROPUESTA
La necesidad de las empresas por alcanzar sus objetivos de ventas anuales, se suma al
propósito, del porqué se debe elaborar un Plan Estratégico de Marketing, el cual permita
incrementar las ventas de sus productos actuales y de la innovación de futuros. Para ello
la selección adecuada de las herramientas mercadológicas, tendrá un impacto de manera
beneficiosa o de desgaste de recursos para la empresa.
Lo que la empresa busca con este trabajo es; conseguir alcanzar sus objetivos,
enmarcar el camino del manejo del área (departamento), ser competitivos dentro del
mercado, marcar una tendencia para el manejo de futuros productos, a través de la
ejecución de las herramientas comerciales.
El contenido del Plan Estratégico de Marketing se resume en los siguientes puntos:
▪ Realizar análisis de la situación
▪ Trazar los objetivos de marketing
▪ Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
▪ Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado
▪ Diseñar una mezcla de marketing estratégico

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO

El plan estratégico de marketing debe estar correctamente estructurado, desarrollado y
presentado asegurando que toda la información pertinente sea considerada e incluida, la
misma que permita a los individuos que se encuentran al interior y exterior de la
organización leerlo de forma fácil y comprensible en base a sus puntos de vista, por
ejemplo, el gerente general puede estar preocupado por el costo general y el rendimiento
esperado y quiere solicitar un préstamo. Entonces las instituciones financieras podrían
querer leer el plan estratégico de marketing antes de aprobar algún financiamiento
necesario. Igualmente, los proveedores, inversionistas o las personas que tengan interés
en el negocio podrán acceder al plan.
Los elementos de la estructura o descripción del plan Estratégico de marketing
establecido para la empresa Copito SRL.

48
 Análisis de la situación

Objetivos de
Marketing

Determinar el
posicionamiento y la
ventaja diferencial

Mercado meta, medir

la demanda del
mercado

Mezcla del marketing mix

Producto Plaza

Promoción Precio

Control de
Evaluación de la
implementación

Continuando con el presente trabajo se desarrollará paso a paso la estructura del plan
estratégico de marketing.

49
 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Un 39% del personal de mayor antigüedad define que la empresa cada vez se va viendo
una cultura organizacional. El restante porcentual de los empleados es personal nuevo
(menor a dos años de antigüedad), mismo que aún están en una etapa riesgosa según
perciben, y más con los actuales sucesos nacionales y mundiales.

El personal administrativo no mayor a tres años casi todos, asevera que la empresa es
prometedora, ya que estos están en contacto directo con los clientes y los resultados
económicos, que van teniendo la empresa.

Los empleados ya sean Operativos y Administrativos están conformes con todas las
obligaciones patronales que la ley rige, dándoles así una fuerte motivación con respecto a
la seguridad laboral.

La empresa no cuenta con una estrategia de comercialización, mucho menos de

marketing, lo cual nos indican que todo este tiempo estuvieron atendiendo de manera
empírica. Es por eso que se realizó una evaluación SWOT con la autorización de la
empresa.

Herramienta para el análisis de situación Evaluación SWOT (FODA)

Permite conocer la situación actual de la empresa, para obtener un diagnóstico preciso
para tomar decisiones acordes con los objetivos de la empresa.

El termino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras.
▪ Fortaleza
▪ Oportunidades
▪ Debilidades
▪ Amenazas

50
 FORTALEZAS OPORTUNIDADES

▪ Elaboración del ▪ Demanda del

papel con producto será
material constante en el
mercado.
Reciclado
▪ Mercado amigable
▪ Cumplimiento de con productos
la ley general del Reciclados.
trabajo ▪ Situación social,
bajos costos

AMENAZAS
DEBILIDADES
▪ Paro de
▪ Costo de producción
transportes
relativamente elevado.
imprevistos.
▪ Falta de presencia en el
▪ Decretos
mercado con respecto de
inesperados por
la marca.
parte de los
▪ Ausencia de Atención al
gobiernos de
cliente.
turno.
▪ Poco uso de técnicas de
▪ Prestigio
promoción y publicidad
establecido y
(mix marketing)

Una vez realizado el análisis FODA, y conocer la situación anterior de la empresa, se

procede a realizar el siguiente punto.

51
 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
Objetivo general
Reestructurar e implementar el Plan Estratégico de Marketing para el departamento de
ventas, basado en técnicas de marketing, para satisfacer el objetivo de ventas, y establecer
una identidad en el mercado competitivo.

Objetivos estratégicos
➢ Establecer métodos de incentivos al personal de venta y realizar capacitaciones a
los mismos de técnicas de atención al cliente.
➢ Identificar nuevos nichos de mercado para satisfacer la demanda insatisfecha y
posicionar la marca.
➢ Definir políticas de ventas, devolución, crédito y cobranzas para que se cumpla el
objetivo de la empresa.
➢ Definir los medios publicitarios en los cuales la empresa mostrará información a
los clientes actuales y futuros.
➢ Aumentar las ventas mensuales en un 10% después de la campaña publicitaria a
nivel general.

POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL.

Posicionamiento
Vamos a definir la palabra posición o posicionamiento dentro del marketing, entonces
podemos decir que, es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto,
marca u organización con relación a la competencia. Por lo que el uso que hará la empresa
para que todos los elementos que dispone, puedan crear y mantener en la mente la imagen
en particular en relación con la competencia.
Para poder determinar el posicionamiento dentro de las posibles, variables a elegir
acerca donde centrarnos para posesionar, nosotros elegiremos, dos; un lema y las otras
acciones concretas en cuanto a cambios del ambiente donde la empresa tiene contacto con
el cliente.

52
Mapa de percepción hipotético.
Caros Status

Suavecito ELITE

PERLITA

SCOT

Económico

NACIONAL

Ventaja diferencial
Una ventaja actualmente de la empresa es que los productos que ofrecen en el mercado
son un 98,9% con materia prima reciclado, lo cual le da una ventaja diferencial en el
mercado, puesto que, los competidores actuales utilizan celulosa (pulpa virgen) como
materia prima para la fabricación.

Es por ello que, se debe realizar una campaña promocional, el cual resalte esta ventaja,
que es amigable con el medio ambiente.

MERCADO META Y MEDICIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO

Estrategia de Mercado meta

A un segmento de mercado específico en el que el vendedor enfoca sus esfuerzos se le

llama mercado meta.

53
 Existen diferentes tipos de estrategias de mercados meta, entre ellas están: estrategia
de agregación, estrategia de un solo segmento y la estrategia de segmentos múltiples.
Para el presente trabajo de tesis, es oportuno utilizar la estrategia de segmentos
múltiples, pero, antes es necesario aclarar que este plan estratégico de marketing tiene
como segmento geográfico (segmento de consumidores) a la Ciudad de El Alto. Después
de esta breve aclaración, continuamos con la explicación del porqué seleccionamos el tipo
de estrategia de segmentos múltiples.
De acuerdo a los pasos de selección que se nos brindan en los libros, podemos ver que
este tipo de estrategia, es la que más se adecua al tipo de producto que ofrece la empresa.
Ya que, debemos considerar cuatro puntos, la compatibilidad de los objetivos y la imagen
de la empresa, la oportunidad de mercado presentada por el mercado meta y los recursos
de la compañía, debe generar una ganancia para sobrevivir, buscar mercados con poca
presencia competitiva.

Medición de la demanda del mercado

Recordemos que una condición para una segmentación útil es que los segmentos
delimitados tengan el tamaño suficiente para producir ganancias.
Bajo esta lógica y por cómo se va desarrollando el presente trabajo, el planteamiento
inicial sobre la demanda de mercado es, que este Plan Estratégico de Marketing sea
implementado en la ciudad de El Alto– La Paz. Siendo esta una ciudad con características
muy interesantes una de ellas, su población, según el último reporte del INE (INSITUTO
NACIONAL DE ESTADISTICAS) al 2018 la población alcanza a más de 922 mil
habitantes, siendo que en la gestión actual esta cifra haya cambiado, por más que el cambio
de esta cifra haya ocurrido hasta este 2021 el número ya es muy significativo, con el cual
se podría realizar el comercio de un bien o producto. Otra característica que tiene la ciudad
de El Alto es su gente, en esta urbe existe diversas clases sociales, con diversos gustos,
elecciones, lo cual da la posibilidad de poder competir en un mercado.
Todo esto con el afán de producir mayores ganancias para la empresa, pero sobre todo
cumplir la hipótesis que es lograr alcanzar las ventas en las gestiones futuras.

54
 Por otro lado, cabe resaltar que este no será el único mercado al cual la empresa destine
su producción, ya que la misma actualmente tiene presencia en otras ciudades.

DISEÑAR UNA MEZCLA ESTRATÉGICA DE MARKETING

Como es de conocimiento dentro del marketing, un producto cualquiera el cual se desea

comercializar debe verse inmerso por la mezcla de los siguientes 4 elementos: un
producto cómo se promueve, cómo se distribuye y cuál es su precio.
PRODUCTO
En sentido “estricto”, un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en
una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo (o
genérico) que el común de la gente entiende, como acero, seguros, raquetas de tenis o
entretenimiento. Características como la marca y el servicio posventa, que apelan a las
emociones del consumidor o valor, no tienen parte en esta interpretación.
Para el marketing se necesita una definición más basta para identificar que los clientes
no solo compran atributos, sino más bien atributos que satisfaces sus necesidades, sin
obviar a la definición con carácter estricto, ya que esto trae a la definición el concepto de
la satisfacción de deseos. En resumidas cuentas, veremos al producto como un conjunto
de atributos que satisfacen necesidades.
Los productos se clasifican en dos: productos de consumo y de negocio. Para nuestro
caso de estudio el papel higiénico es un producto de consumo, dentro de los subconceptos
de este, nuestro producto (papel higiénico) sería catalogado como un producto de bienes
de conveniencia.
Después de haber definido el concepto con el cual percibimos al papel higiénico, como
un conjunto que debe satisfacer una o varias necesidades, también identificamos en qué
tipo de percepción para el consumidor se encuentra. Debemos continuar con el esbozo de
la mezcla estratégica de marketing.

PLAZA
El papel de la distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer llegar el
producto a su mercado meta. La actividad más importante para llevar un producto al

55
mercado es la de concretar su venta y la transferencia de beneficios del productor al cliente
final. Para ello, muchas veces las empresas trabajan con intermediarios, y estos son una
empresa que presta servicios relacionados directamente con la venta o compra de un
producto. Cabe notar que existen dos tipos de intermediarios el detallista y el mayorista.

¿Qué es un canal de distribución?

Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas que participan
en la transferencia de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario
de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en
su forma presente, así como a cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas.
Diseño de canal de distribución: según el modelo que estamos siguiendo para este
trabajo, primero debemos especificar la función de la distribución.
Entonces diremos que, la función deseada para la distribución es que sea a través de
intermediarios, realizando campañas publicitarias pop, redes sociales y anuncios en
páginas web de esta forma se pretende ser más competitivos en el mercado de la ciudad
de El Alto.
Lo que sigue es selección de canal de distribución: para esto se ve por conveniente, la
selección de intermediarios de clase de venta al mayoreo y al detalle, ya que con esto
podremos tener una mejor aceptación en este mercado de esta ciudad, que cuenta con
diversidad de competidores.
Una vez que ya tenemos definido el canal con el cual trabajaremos, nos toca pensar en
la intensidad de la distribución, para ello conociendo un poco la característica de la ciudad,
y la presencia de la competencia en ella, se debería tener una intensidad fuerte en la
distribución, para hacer conocer la marca, entrar en el juego de selección del cliente final,
apoyado en las promociones que se tiene que realizar.
Y por último elegir miembros específicos del canal de distribución; para ello en una
primera etapa se debe hacer un seguimiento riguroso a cada intermediario que se escogió,
para ver con cual se puede trabajar de manera conjunta, para eso los encargados de ventas
deben estar atentos a la rotación de productos de cada intermediario, una fuente que servirá
para hacer la elección será los reportes de ventas por cliente.

56
 Entonces para este apartado de la plaza, conjuntamente con la mezcla del marketing
será importante el seguimiento a los clientes intermediarios, el apoyo muy de cerca de la
promoción, y la evaluación del precio.

PROMOCIÓN
Sabemos que dentro del mercado de hoy y el de siempre una herramienta importante
es la comunicación, misma que tendrá influencia a la hora de la compra y a brindar
información para la compra. Es por eso que, los esfuerzos promocionales que utilicemos
serán importantes para alcanzar los objetivos de este trabajo.
Una vez sabiendo esto acerca de la promoción, es importante apoyarnos en
herramientas para la construcción de este Plan Estratégico de Marketing, entonces
debemos hacer un análisis para saber cómo empezar y esto agarrando las tres herramientas
indispensables de promoción que son: informar, persuadir y comunicar. Estas tres nos
ayudaran a saber dónde estamos, y que tipo de mensaje debemos dar.
Después de haber observado la documentación (escasa) de la empresa, se puede afirmar
que se tiene que trabajar desde cero (Informar). Entonces con esto y apoyándonos en otros
métodos de promoción iremos armando una estrategia para luego poder ejecutarla.
Entre los métodos de promoción están: la venta personal, la publicidad, la promoción
de ventas y las relaciones públicas. Al igual que en el anterior párrafo se hizo un análisis
para ver qué tipo de herramienta usar en esta empresa, no obstante, no se descarta la
funcionalidad de ninguna de estas herramientas, ya que cada una tiene un aporte particular.
Entonces se utilizará la herramienta de ventas personales, la publicidad y la promoción de
ventas.
Para las ventas personales, se debe capacitar al personal de ventas, ya existente dentro
de la empresa, dotándole la información necesaria, apropiada y dotarle de herramientas de
atención actualizadas, esto para que pueda atender a clientes en específico, para ello se
sugiera realizar un manual de atención al cliente acorde a las necesidades de la empresa.
Publicidad y promoción de ventas estos dos métodos irán acompañados uno del otro,
siempre enfocándonos en el objetivo principal que es alcanzar las ventas para las
siguientes gestiones. Entonces se realizará artes (diseños) resaltando nuestra ventaja

57
competitiva, y se acompañará con una campaña temporal de bandeo y/o bonificación, la
publicidad se realizará mediante redes sociales, creando y mejorando las plataformas de:
Facebook, Pagina Web, Instagram además se realizará flayeres para utilizar como material
PoP.
Para que esta mezcla de promociones funcione debemos tomar algunas decisiones
estratégicas:
El auditorio meta: nos enfocaremos en el consumidor siguiendo toda la estrategia que
estamos desarrollando, por eso aplicaremos el método de jalar, con esta estrategia la
promoción se dirige a los usuarios finales, la intención es motivarlos a que pidan el
producto a los detallistas y estos al productor, esta estrategia requiere mucha publicidad y
promoción de venta.
Etapa del producto: en este caso de estudio se hizo un análisis de percepción general
de todos los productos y se puede afirmar que la etapa en la que se encuentra los productos
es la de madurez, a causa de la extensa competencia en este último tiempo.
Estas decisiones estratégicas (auditorio meta, etapa del producto) ya analizadas nos
ayudar a realizar una mejor mezcla promocional.

PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN
Establecer los presupuestos de promoción es tarea en extremo desafiante porque la
administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar cuánto
gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promoción o
qué parte del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la mezcla.
En lugar de un enfoque aceptado en general para la elaboración de presupuestos, hay
cuatro métodos de presupuestación promocional comunes: porcentaje de ventas, todos los
fondos disponibles, seguimiento de la competencia y presupuestación por tarea u objetivo.
Estos métodos se analizan con frecuencia en conexión con el presupuesto de publicidad,
pero se pueden aplicar a cualquier actividad promocional, así como para determinar el
presupuesto promocional total.
Porcentaje de ventas: El presupuesto promocional se relaciona de alguna manera con
el ingreso de la compañía, como un porcentaje de las ventas pasadas o previstas. Un

58
planteamiento común para determinar la base de ventas es calcular un promedio entre las
ventas reales del año anterior y las ventas esperadas para el año próximo. Este será el
método que utilizaremos para poder calcular un presupuesto, gracias a la información de
las ventas.
Todos los fondos disponibles: Una nueva compañía o una empresa que introduce un
nuevo producto suele reinvertir todos los fondos disponibles en su programa promocional.
El objetivo es crear ventas y participación de mercado con la mayor rapidez posible
durante esos años iniciales y cruciales.
Seguir a la competencia: Un método débil para determinar el presupuesto promocional,
pero que se usa ocasionalmente, es igualar los gastos promocionales de los competidores
o gastar en proporción a la participación de mercado.
Tarea u objetivo: El mejor método para plantear el presupuesto de promoción es
determinar las tareas u objetivos que el programa promocional debe lograr y luego decidir
lo que costarán. El método de tarea fuerza a la administración a definir en forma realista
las metas de su programa de promoción y verlas fuera de los límites de un periodo
presupuestal definido.
Por lo tanto, para este trabajo de marketing nosotros utilizaremos dos métodos, el de
porcentaje de ventas y tarea u objetivo, ya que por las condiciones con las que se va
desarrollando el presente trabajo, estos dos métodos con los que concuerdan para seguir
avanzando en lo que es el plan estratégico de marketing.

59
 Presupuesto anual plan de ejecución de marketing

Concepto %
Inversión Total en Bs.

Venta Personal
Elaboración de un manual 1000 4%
Capacitación del personal 500 2%
Mejora de página Web 1500 6%
Mejora lugar de atención 1000 4%
Publicidad
Banners 800 3%
Medios impresos 1500 6%
RRSS 2700 11%
Promoción de ventas
Impulsación 2640 11%
Bandeo 2000 8%
Bonificación 5000 20%
Relaciones Públicas
Lanzamientos 1500 6%
Eventos 800 3%
Ferias 4000 16%
TOTAL PRESUPUESTO 24940

PRECIO
Para asignar un precio a un producto ya en el mercado es necesario que se haga una
evaluación de que tan acorde este este precio actual con el nuevo plan estratégico de
marketing. Para este caso nos preguntamos ¿qué tan acorde está el precio de nuestros
productos? ¿el precio tiene relación con todo es plan? Para recordar, nuestro objetivo es,
alcanzar las ventas en las gestiones futuras a través de un plan estratégico de marketing.

60
Una vez dicho esto, después del análisis a la tabla de los precios, comparación en el
mercado, costos de producción, y otros, determinamos que los precios actuales se
mantendrán.
Además, la mezcla de marketing que venimos desarrollando nos sustenta por qué se
mantendrá los precios, por lo tanto, optamos por las características de metas orientadas a
las ventas, estas tienen resultados inmediatos, en diferentes aspectos, es por ellos que se
debe trabajar de manera íntegra no solamente el área de ventas sino todas las áreas de la
empresa.
Por lo que se espera incrementar los volúmenes de las ventas y la participación en el
mercado, y con este método, más la eficiente mezcla del marketing se pretende satisfacer
al objetivo planteado para el presente trabajo.

CONTROL DE EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Antes de Evaluar una estrategia corresponde su implementación, para esto es
importante resaltar que por más que tengamos las mejores estrategias, pero no hacemos la
implementación correcta de la misma los resultados no serán los esperados.
Entonces para ver el tema de la implementación se suele utilizar tres actividades:
Organizar el esfuerzo de marketing
Como primer paso es informar la importancia que también tiene el departamento de
marketing con relación con las demás, entonces la tarea de la empresa será organizar a
todos bajo los mismos objetivos del plan estratégico de Marketing.
Dotar de personal a la organización
Para que los planes arrojen resultados que se esperan, necesitan empleados capacitados
y dedicados para que los ejecuten bien. Por ende, realizar una selección idónea para cada
área y puesto será muy vital para la ejecución de este y futuros planes.
Dirigir la ejecución de los planes de marketing
Para esta tercera fase de la implementación se generan ingresos ejecutando las
estrategias y tácticas de la empresa. Para ello, la administración tiene que dirigir el trabajo
de las personas que eligió y organizo como equipos de marketing.
Evaluación del desempeño del marketing

61
 Este proceso empieza una vez que se pone en marcha el plan, entonces podemos
afirmar que la Evaluación sigue a la planeación y a la implementación en una relación
circular. Se elaboran planes, se ponen en acción, se evalúan los resultados de esta acción
y se preparan planes nuevos sobre la base esta evaluación.
La evaluación del marketing total consiste en revisar y evaluar alguna actividad por
ejemplo las metas. Entonces una evaluación de marketing dentro de una empresa será una
revisión y valoración de la función del marketing, puede abarcar: ambiente, metas,
estrategias, estructura organizacional, recursos humanos y financieros y desempeño.
El proceso de la evaluación
Sin importar que sea una revisión general de marketing o solo una valoración de algún
componente, este proceso debe cumplir tres etapas.
1. Averiguar qué ocurrió. Recopilar los hechos y comparar los resultados reales contra
las metas y los presupuestos para determinar en qué difieren.
2. Averiguar por qué ocurrió. Determinar, en la medida posible, qué factores en
concreto del programa de marketing causaron los resultados.
3. Decidir qué hacer al respecto. Planear el programa del siguiente periodo para
mejorar
el desempeño insatisfactorio y capitalizar los aspectos que se hicieron bien.
Un análisis que será útil para el presente trabajo será: el análisis del volumen de ventas.
Un análisis del volumen de ventas es un estudio detallado de la sección ventas netas
del estado de pérdidas y ganancias de la empresa, para nuestro caso de estudio y
recordando lo poco o nada de que se tenía como estructura en el departamento de ventas,
la información que podamos obtener sobre este será sujeto a un manejo empírico, por
decirlo, sobre las ventas, de todas formas se tiene un material histórico de las ventas que
nos servirá para poder realizar un análisis y para realizar los objetivos (metas) para las
gestiones venideras.

62
 CONCLUSIÓNES

La hipótesis que se planteó al iniciar esta investigación acerca de la falta de un plan

estratégico de marketing, es una de las causas por las cuales la empresa Copito S.R.L. no
logró su objetivo de ventas en las gestiones 2018 al 2021 de la ciudad de El Alto.
La hipótesis de que la falta de un plan estratégico de marketing, influya para el logró
de las ventas en las gestiones pasadas, da respuesta al porque no se pudo alcanzar a las
metas trazadas como empresa, mismo que se logra comprobar con la docimasia de
hipótesis que expuso que la hipótesis planteada era nula ante el problema que se había
presentado en la empresa.
Para lo anteriormente dicho se realizó un censo, al personal involucrado con la
problemática, en donde el 70% estuvieron de acuerdo en contar con un plan estratégico
de marketing.
Además, se logró analizar factores externos como la competencia, entorno tecnológico,
el entorno político, entorno económico y el entorno sociocultural de esta ciudad. Que de
alguna manera podría incidir para que el objetivo de las ventas sea alcanzable para
próximas gestiones y de esta forma lograr un mejor posicionamiento en el mercado de
papel higiénico de la ciudad de El Alto. El plan estratégico de marketing que se desarrolló
en esta investigación está enfocado total mente a la mentalidad del cliente alteño, es por
eso que las estrategias que se muestran en la propuesta son para penetrar en este mercado,
con el mismo se pretende lograr: alcanzar los objetivos de las ventas, visibilidad de marca,
mejorar el posicionamiento en el mercado, ser competitivo, pero sobre todo, empezar a
alinear el manejo del área de ventas y alcanzar los objetivos de este departamento, y si
fuera posible replicar este estudio para otras ciudades.

63
 BIBLIOGRAFÍA

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65
ANEXOS

66
 CUESTIONARIO DE VENTAS

CUESTIONARIO SOBRE PLAN DE MARKTING EN LA EMPRESA DE

PAPEL HIGIÉNICO

Objetivo: A continuación, se le presentara una serie de preguntas con la

finalidad de conocer más acerca del manejo de las ventas dentro de la

organización.

Por favor tenga la gentileza de marcar en el cuadro correspondiente la

respuesta que usted considere correcta.

1. ¿Conoce la situación de su empresa en el mercado?

SI NO

2. ¿Sabe usted que es un análisis FODA?

SI NO

3. ¿Sabe usted en qué momento de su ciclo de vida se encuentra la

empresa?

SI NO NOSÉ

4. ¿Sabe usted en qué etapa del ciclo de producto están sus productos?

CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

67
 5. ¿La empresa tiene claro la situación de competencia en el mercado?

SI NO

6. ¿Está de acuerdo que el marketing consiste en satisfacer las

necesidades de forma rentable?

SI NO

7. ¿La empresa hace el uso de la estrategia del marketing Mix?

SI NO NOSÉ

8. ¿Cree usted que hacer un plan de estratégico es necesario en una

empresa?

SI NO NOSÉ

9. ¿Sabe con exactitud en que consiste el plan estratégico de marketing?

SI NO

10. ¿Conoce los pasos básicos para la planeación estratégica de marketing?

SI NO

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 CUESTIONARIO DE VENTAS

CUESTIONARIO SOBRE PLAN DE MARKTING EN LA EMPRESA DE

PAPEL HIGIÉNICO

Objetivo: A continuación, se le presentara una serie de preguntas con la

finalidad de conocer más acerca del manejo de las ventas dentro de la

organización.

Por favor tenga la gentileza de marcar en el cuadro correspondiente la

respuesta que usted considere correcta.

1 ¿Conoce usted el concepto de ventas?

SI NO NOSÉ

2 ¿Sabe usted cuales son los objetivos de venta de la empresa?

SI NO NOSÉ

3 ¿Sabe usted cuáles son los indicadores que afectan a las ventas?

SI NO

4 ¿Sabe cuáles son los actores fundamentales externos para medir la

capacidad de venta?

SI NO NOSÉ

5 ¿Conoce las debilidades, ventajas de su producto?

SI NO NOSÉ

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 6 ¿Cuál de los dos factores; interno o externos es el que más sobresale para

no alcanzar los objetivos de ventas?

INTERNO EXTERNO

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