Guia de estudio

Análisis de oportunidades de promoción
El análisis de oportunidades de promoción es el proceso que usan los mercadólogos para identificar el
público objetivo de los bienes y servicios de la empresa y las estrategias de comunicación necesarias
para llegar a dicho público. La gente es diferente y tiene usos únicos de los productos. Un análisis de
oportunidades de promoción debe cumplir dos objetivos:
1) determinar las oportunidades promocionales que existen para la empresa y
2) identificar las características de cada público objetivo para que puedan llegar hasta éste mediante
mensajes adecuados de comunicación de marketing y publicidad
ANÁLISIS DE MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

El primer paso de un análisis de oportunidades de promoción es el análisis de mercado de la
comunicación. El análisis de mercado de la comunicación es el proceso de descubrir las fortalezas y
debilidades de la organización en el área de comunicación de marketing y combinar dicha información
con el análisis de las oportunidades y amenazas presentes en el entorno externo de la empresa. Se
hace desde la perspectiva de la comunicación. Un análisis de mercado de la comunicación examina
cinco áreas:
 Competidores. descubrir quiénes constituyen la competencia y qué están haciendo en las áreas
de publicidad y comunicación. Las tácticas de marketing que usan los competidores se identifican
para comprender cómo se comunican con el mercado.
Obtener toda la información posible sobre los competidores, incluidos los mensajes que envían a sus
clientes. La siguiente tarea consiste en estudiar lo que otra gente opina sobre la competencia. Otra
parte del análisis de la competencia es la investigación primaria.
 Oportunidades. Examinar todos los datos e información de mercado disponible para estar al día y
detectar las nuevas oportunidades de comunicación de marketing que van surgiendo. Pregiuntas
¿Hay clientes que la competencia pasa por alto o no atiende?
¿Qué mercados están muy saturados y tienen competencia intensa?
¿Las ventajas de nuestros bienes y servicios se explican con claridad a los diversos
segmentos del mercado de clientes?
¿Hay oportunidades para entablar relaciones con los clientes usando un método de marketing
ligeramente diferente?
¿Hay oportunidades que no estamos aprovechando, o nuestra marca está posicionada con un grupo
de otras empresas de tal manera que no puede sobresalir?
 Mercados objetivo.
Este análisis exige que el departamento de marketing reconozca las necesidades de los diversos
grupos de consumidores y empresas. Los especialistas de marketing de la empresa identificarán las
ventajas que buscan los clientes y determinarán las diferentes maneras de llegar a los clientes
 Clientes.
Deben estudiarse tres tipos de clientes:
1. Clientes actuales.
2. Clientes de la competencia.
3. Nuevos clientes potenciales.
El punto es entender cómo piensan los integrantes de cada grupo, por qué compran, cuándo compran,
dónde compran y cómo evalúan los productos después de las compras. Para crear anuncios y
comunicación de marketing eficaz se requiere conocer qué sucede en la mente de los clientes, su
objetivo ver que tipo de mensaje es para cada tipo de cliente. El grupo más fácil de estudiar es el de
los clientes actuales de la empresa; sin embargo, los otros dos grupos son igualmente, si no es que
más importantes. Los integrantes de estos grupos pueden pensar de modo diferente o tomar
decisiones de otra manera que los clientes actuales de la empresa.
 Posicionamiento del producto.
El posicionamiento del producto es la percepción, en la mente del consumidor, de la naturaleza de la
empresa y sus productos en relación con la competencia.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING

El proceso de definir y establecer objetivos de comunicación es un elemento crucial del
análisis de oportunidades promocionales. Los objetivos de la comunicación se derivan de los objetivos
de marketing. Tienden a ser generales porque se relacionan con todo el plan de marketing. También
deben ser mensurables. Los objetivos de marketing abarcan:
 Volumen de ventas.
 Participación de mercado.
 Utilidades.
 Rendimiento de la inversión.
Muchos profesionales de marketing creen que las medidas de referencia son útiles. El benchmark
(parámetro de referencia) es un punto de partida que se estudia en relación con el grado de cambio
después de una campaña promocional.
ESTABLECIMIENTO DE UN PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN

Los presupuestos se basan en los objetivos de comunicación así como en los objetivos de marketing.
Los presupuestos de comunicación difieren entre los mercados de consumo y los mercados de
empresa a empresa.
Existen varios factores que influyen en la relación entre los gastos en promoción y las ventas, por
ejemplo:
La meta de la promoción. Difieren dependiendo de la etapa del proceso de compra de
que se trate.
Efectos de umbral. Como se muestra los primeros efectos de la publicidad son mínimos.
Efectos de aplazamiento. Muchos productos se compran sólo cuando se necesitan, como las
lavadoras y refrigeradores.
Efectos de desgaste. También complican el proceso de presupuesto de publicidad.
Efectos de decadencia. Los consumidores tienden a hacer caso omiso del anuncio o simplemente
cambian de canal
Sucesos aleatorios. Un desastre natural o cualquier otro acontecimiento puede reducir el impacto de
cualquier campaña.
TIPOS DE PRESUPUESTOS
Método del porcentaje de ventas. Este presupuesto se deriva de: 1) las ventas del año anterior, o 2)
las ventas previstas para el año siguiente. Es relativamente fácil preparar un presupuesto con base en
un porcentaje de las ventas, aunque cuando las ventas suben también sube el presupuesto y
viceversa. No asigna dinero para necesidades especiales ni para combatir las presiones competitivas
Método de igualar a la competencia. El objetivo principal de este método es impedir la pérdida de
participación de mercado. El posible inconveniente del presupuesto para igualar a la competencia es
que tal vez no se gaste de manera eficiente. No es como se gasta si no como se distribuye.
Método de “lo que podemos costear”. Esta técnica establece el presupuesto de marketing después
de que se han determinado todos los demás presupuestos de la empresa. El dinero se asigna con
base en lo que los líderes de la empresa creen que se puede costear.
Método de objetivo y tarea. Para preparar este tipo de presupuesto de comunicación, la gerencia
prepara una lista de todos los objetivos de comunicación que desea alcanzar durante el año y luego
calcula el costo de cumplir cada objetivo. El presupuesto de comunicación es la suma acumulada de
los costos estimados de todos los objetivos
Planeación de recuperación establece una razón de publicidad a ventas o participación de mercado.
Este método asigna normalmente cantidades mayores en los primeros años para que produzcan
rendimientos en años posteriores.
Modelos cuantitativos se pueden desarrollar simulaciones por computadora para modelar la relación
entre los gastos de publicidad o promoción con las ventas y las utilidades. Estos modelos están lejos
de ser perfectos, pero tienen la ventaja de tomar en cuenta el tipo de industria y producto cuando se
crea el modelo.
PREPARACIÓN DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

Las estrategias son lineamientos generales relacionados con la esencia de los esfuerzos de
marketing de la empresa. Las estrategias marcan la dirección a largo plazo de todas las actividades de
marketing. Las estrategias de comunicación deben relacionarse directamente con los objetivos de
marketing de una empresa.
Las tácticas son las actividades realizadas para apoyar las estrategias e incluyen campañas
promocionales diseñadas en torno a temas basados en los objetivos estratégicos.
Los métodos empleados en las campañas tácticas incluyen:
 Anuncios basados en el tema principal o en algún subtema.

 Incentivos para ventas personales (gratificaciones y premios)
 Promoción de venta (carteles, exhibidores en el punto de compra, exhibidores)
 Empaques y etiquetas especiales del producto.
 Cambios de precios.
Esfuerzos tácticos:
Cupones. Certificados de regalo. Paquetes de oferta
Envases especiales Devoluciones. Descuentos por volumen

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Es el proceso de identificar grupos específicos de compradores con base en sus necesidades,

actitudes e intereses. Un segmento de mercado es un conjunto de empresas o grupo de consumidores
particulares con característica distintiva.
Los segmentos del mercado se agrupan en dos categorías generales: 1) mercados de consumidores y
2) mercados de empresa a empresa
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO POR GRUPOS DE CONSUMIDORES
Demografía comprende las características de la población. Las variables típicas de segmentación

demográfica son género: hombres y las mujeres compran diferentes productos, productos parecidos
con características diferentes
 Edad: as campañas de marketing se dirigen a niños, jóvenes, adultos de mediana edad y personas
mayores.
 Educación,
 Ingreso: variable importante de segmentación demográfica para muchos productos y servicios es el
ingreso individual o familiar. El gasto se dirige a 1) artículos de primera necesidad; 2) artículos
diversos; y 3) artículos de lujo
 Origen étnico. existen varios hilos comunes entre estos grupos étnicos. Todos tienden a ser más
leales a las marcas que sus homólogos blancos. Valoran la calidad y están dispuestos a pagar un
precio mayor por la calidad y la identidad de marca
Psicografía surge de las pautas de respuesta que revelan las actividades, intereses y opiniones (AIO)
de una persona. La tipología VALS2: innovadores, pensadores, ganadores, creyentes, esforzados.
Segmentos basados en generaciones Muchas campañas de marketing se dirigen a grupos
generacionales. Este método posee parte de la riqueza de la psicografía. El concepto en el que se
basa el marketing para cohortes generacionales es que las experiencias comunes y sucesos vividos
crean lazos entre las personas que tienen aproximadamente la misma edad.
Segmentación por zona o región geográfica. Este método es especialmente útil para los
comerciantes al detalle o minoristas que tratan de limitar sus programas de comunicación de marketing
a áreas específicas. La principal desventaja de este método es que todos los que se encuentran en la
zona geográfica reciben la comunicación de marketing o se exponen al anuncio, sin importar el interés
en el producto o servicio.
Geodemografía, identifica a los posibles clientes a partir de la información demográfica, geográfica y

psicográfica.
Segmentación por beneficios se centra en las ventajas que los consumidores reciben del producto
en lugar de hacerlo en las características de los consumidores.
Segmentación por utilización es proporcionar el más alto nivel de servicio a los mejores clientes de
la empresa y promoverla entre los usuarios ocasionales o moderados. ventajas:
1. Un esquema de clasificación para agrupar a los clientes, basado en los clientes reales de la
empresa.
2. La capacidad de reducir grandes volúmenes de datos de los clientes a unos cuantos grupos
concisos y utilizables.
La capacidad de usar una base de datos para desarrollar varios grupos con base en los diferentes
beneficios o usos.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE EMPRESA A EMPRESA
Segmentación por industria usan el sistema de codificación NAICS (Sistema Norteamericano de
Clasificación Industrial). NAICS permite al equipo de marketing examinar industrias específicas, como
la de la construcción (23) o el comercio mayorista (42). También es posible estudiar segmentos dentro
de categorías específicas
Segmentos del mercado con base en el tamaño de la empresa. Las compañías grandes tienen
necesidades distintas a las de las pequeñas empresas, y es preciso comunicarse con cada una de
manera diferente.
Segmentación por localización geográfica: puede ser una táctica exitosa. Este método beneficia a
las empresas que tienen clientes concentrados en zonas geográficas.
Segmentación por utilización del producto: Los mercados empresariales pueden segmentarse con
base en la manera en que se usa el bien o servicio.
Segmentación por valor del cliente El último método de segmentación del mercado empresarial se
basa en el valor del cliente. Este método es mucho más fácil de utilizar para las compañías que
venden a otras empresas que para las que venden a los consumidores, debido a la disponibilidad de
datos detallados sobre cada cliente empresarial.

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ANÁLISIS DE MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING

ESTABLECIMIENTO DE UN PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN

PREPARACIÓN DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

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 Anuncios basados en el tema principal o en algún subtema.

Cupones. Certificados de regalo. Paquetes de oferta

Envases especiales Devoluciones. Descuentos por volumen

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