DISEO DEL PLAN DE MARKETING

Semana: 4
Curso: Administracin de Marketing
Profesor: MBA Humberto Csar Acua Valencia
CONTENIDOS

Diseo bsico del plan de marketing
Concepto
Funcin
Partes
ndice
Contenidos






PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing es, un documento previo a una
inversin, lanzamiento de un producto o comienzo
de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo
que se espera conseguir con ese proyecto, lo que
costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su
consecucin, y un anlisis detallado de todos los
pasos que han de darse para alcanzar los fines
propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los
aspectos meramente econmicos, los aspectos
tcnicos, legales y sociales del proyecto.

Es completo: Lo que interesa est en el Plan.
Buena organizacin: Lo que interesa es fcil de encontrar.
Segn Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de
Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el
Plan Anual. El primero hace referencia al producto o
servicio a introducir en el mercado y que an no est en l;
o cuando con un producto particular, ya en produccin,
intentamos hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que
surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar
informacin.



PLAN DE MARKETING DOS
CARACTERSTICAS FUNDAMENTALES:

EL PLAN DE MARKETING, NOS
PERMITE:
Descripcin del entorno de la empresa.
Control de la Gestin: Prevee los posibles cambios y
planifica los desvos necesarios para superarlos.
Alcance de los objetivos: por medio de la programacin y
comprender cules son sus responsabilidades y como
encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captacin de recursos.
Optimizar el empleo de recursos limitados.
Organizacin y temporalidad.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras.

A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan
de Marketing:
Sumario Ejecutivo
ndice del Plan
Introduccin
Anlisis de la situacin
Condiciones generales
Condiciones de la competencia
Condiciones de la propia empresa
Anlisis del Pblico objetivo
Problemas y Oportunidades
Objetivos
ESTRUCTURA DEL PLAN DE
MARKETING
Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o
competitiva.
Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Desarrollo de las Tcticas de Marketing
Ejecucin y Control
La Gestin del Proyecto
El anlisis del Punto de Equilibrio
Ratios Econmico Financieros: Clculo de balances, cuentas
de prdidas y ganancias, de previsin del flujo de efectivo y
control del cuadro de mandos de la empresa.
Resumen
Apndices
ESTRUCTURA DEL PLAN DE
MARKETING
El anlisis de la empresa proporciona una
informacin cuantitativa y cualitativa importante
para el resto del Plan de Marketing, dentro del cual
hay que tomar mltiples decisiones: a que mercados
hay que vender, que propiedades debe tener el
producto, a qu precio, que canales deben usarse,
que servicios deben proporcionarse, que promocin
utilizar, etc. El anlisis de la empresa nos permitir
responder a esas preguntas;
Ac se describir Filosofa de la Empresa, su
descripcin y sus productos






ANALISIS DE LA EMPRESA
Anlisis del Pblico objetivo: Consumidores
La definicin del pblico objetivo, o lo que es lo mismo, saber a
quin est dirigido el producto o servicio es el paso ms
importante en el anlisis de la empresa. No puede realizarse un
marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor
actual y potencial.
Es habitual realizar una segmentacin del mercado; es decir,
clasificar a los consumidores segn alguna caracterstica tal
como edad, nivel de vida, diferentes usos del producto, etc. El
resultado final de la segmentacin es que una empresa puede
enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que
tengan caractersticas similares, o diferenciales, en lugar de
intentar vender todos los productos a todos los consumidores.




ANLISIS DEL PBLICO OBJETIVO:
CONSUMIDORES

Los datos de ventas pueden analizarse de muchas
formas. La clave es desglosar las ventas en
segmentos para llegar a entender claramente lo que
est ocurriendo con la empresa en comparacin con
la industria o el mercado total.
Se trata, como en otras partes del anlisis de la
empresa, de construir varias series de datos. Los
datos de la empresa por s solos no significan nada,
los datos actuales comparados con los de los aos
precedentes o comparados con los datos del
mercado global constituyen la base para la toma de
decisiones tiles.


ANALISIS DE VENTAS
Un incremento en el conocimiento del producto y de sus
caractersticas por parte del pblico, se traduce en un aumento
de las ventas; por tanto, el conocimiento del producto es un
importante termmetro del xito futuro.
Normalmente, los datos correspondientes deben buscarse a
travs de informacin primaria, es decir, construida
especialmente para la empresa. Es posible obtener esta
informacin de dos modos: sin ayuda o, con ayuda. Se
considera ms importante la primera que consiste en preguntar
al pblico sobre nombres de productos o marcas. En el segundo
caso se le pregunta al cliente por el producto o marca que le es
familiar despus de mencionarle una lista de productos
competidores.





CONOCIMIENTO Y CARACTERSTICAS
DEL PRODUCTO

Se deben estudiar los ratios y los hbitos de compra
para saber donde, como y quien compra los
productos de la empresa.
Hay que estudiar adems la zona geogrfica del
producto. Con esta informacin es posible describir
mercados nuevos que se ajusten mejor al producto.
La fidelidad a la marca es otro factor a tener en
cuenta. Si un consumidor usa slo un producto de
una categora, entonces, es fiel a la marca. Lo
contrario se produce si utiliza varios productos
similares.




RATIOS Y HBITOS DE COMPRA

La distribucin es la forma de hacer llegar el producto al
consumidor. Hay que determinar el mtodo de
distribucin usado con mayor xito en el mercado, por los
competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el
concepto de distribucin es diferente segn el tipo de
empresa: Venta al por Menor: Si se vende al por menor
hay que saber cmo y donde se vende el producto en
relacin con los competidores. Hay muchas formas de
distribuir el producto a los consumidores, debiendo
conocer los mtodos de distribucin que estn en
crecimiento o en descenso y sus ventajas y desventajas.




LA DISTRIBUCIN

Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas
genricas, tiendas especializadas, ventas por correo,
en lnea, etc. La distribucin geogrfica merece un
estudio detallado, hay que situar correctamente los
almacenes, deben tener buen acceso, y se debe
calcular el nmero y tamao ptimo.
Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes
no comercializan directamente al usuario final, sino
que utilizan intermediarios.




LA DISTRIBUCIN

Un precio excesivamente alto puede propiciar la aparicin de
competidores y un precio muy bajo puede daar la imagen
del producto ya que el consumidor pensar que se le vende
mala calidad.
El anlisis debe considerar 4 aspectos sobre el precio:
El precio en relacin a los competidores.
La distribucin de las ventas segn el precio en relacin a los
competidores.
La elasticidad del precio; es decir, si ante un aumento del
precio las ventas disminuyen o si las ventas se mantienen
bsicamente constantes ante una variacin del precio.
La estructura de costos del producto.





EL PRECIO

Este punto proporciona una idea del
comportamiento de nuestra empresa en cuestiones
de marketing frente a los competidores. Este paso
obliga a considerar las tcticas y estrategias propias y
sus diferencias y similitudes con respecto a las de la
competencia. Se debe revisar la empresa propia y los
competidores en trminos de ventas, pblico
objetivo, posicionamiento, objetivos y estrategias de
marketing, producto, precio, distribucin, tcnicas de
venta, promocin, servicio al usuario, publicidad, etc.
Los datos de los aos anteriores proporcionan una
buena ayuda para proyectar tcnicas en el futuro.





MARKETING PROPIO FRENTE A LOS
COMPETIDORES

El ltimo paso en el anlisis de la empresa es el
clculo de la demanda existente para el
producto. Las conclusiones proporcionarn una
medida del mercado actual y potencial. Los
principales mtodos para estimar la demanda
son los siguientes:






ANLISIS DE LA DEMANDA

Se define en trminos del nmero de compradores posibles.
Zona Geogrfica
Incompatibilidades: Se debe determinar si hay causas que
provoquen un menor consumo del producto
Compras medias anuales
Compras totales anuales.
Factores adicionales: Aqu deben recogerse factores tales
como el estado de la economa nacional, las fluctuaciones
demogrficas, cambios en los estilos de vida, etc.





PBLICO OBJETIVO
Al desarrollar esta parte del Plan, conviene tener en
cuenta el Identificar Problemas y Oportunidades
Cuando se describe un Plan de Marketing, los
objetivos y las estrategias surgen directamente de los
problemas y oportunidades. Sin embargo, hay que
estar seguros de apuntar problemas y oportunidades
apropiados para cada seccin del anlisis de la
empresa. Una forma sencilla de desarrollar el trabajo
es identificar para cada paso del anlisis de la
empresa los problemas y oportunidades
correspondientes.





PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

En la metodologa para construir los objetivos de ventas se
emplean tcnicas cualitativas y cuantitativas, lo que significa
que las ventas se compondrn de datos estimados y datos
objetivos:
Establecer metas de ventas cuantitativas
Mtodo externo: En primer lugar se buscan los datos de
ventas del mercado total para los tres prximos aos.
Despus se estima la cuota de mercado propia para esos tres
aos. Por ltimo, se multiplica la cuota de mercado por las
ventas del mercado total para obtener las ventas propias en
los prximos tres aos. Las estimaciones del futuro deben
realizarse tanto en unidades de producto como en unidades
monetarias.




DISEO DE LOS OBJETIVOS DE
VENTAS

Mercado interno: En base a las ventas de los aos anteriores y
estudiando su tendencia se construyen las previsiones de
ventas para el siguiente ao. Primero se estudian los datos de
la empresa en su conjunto, despus se estudia cada producto.
Para terminar, se concilian los datos globales con la suma de
los datos parciales. El siguiente paso es determinar los datos
en base al lugar en donde fueron generados; canales de
distribucin, ptos. de almacenamiento, zonas geogrficas, etc.
Mtodo del exceso de gastos: Ac se necesitan los
presupuestos anteriores de la empresa. Hay que revisar el
costo de las materias primas, mrgenes de operacin, gastos y
beneficios para nuestra empresa, para la competencia y para el
mercado en general.





DISEO DE LOS OBJETIVOS DE
VENTAS

Hay que revisar los factores cualitativos que puedan
tener impacto en las ventas futuras. Mediante estos
factores se incrementan o disminuyen los objetivos de
ventas por medio de porcentajes dependiendo del grado
estimado de impacto para cada factor cualitativo.
Terminado el proceso de fijacin de los objetivos de
ventas hay que realizar un breve sumario del proceso
utilizado, las presunciones que se han tenido en cuenta y
los factores considerados.




AJUSTE CUALITATIVO

Un objetivo de marketing indica algo que debe
lograrse. Diferenciar objetivos de estrategias no es
siempre fcil, es una fuente de confusin muy usual,
incluso para personas de empresa. Para diferenciar
ambos conceptos hay que tener en cuenta que un
objetivo de marketing debe:
Ser especfico
Ser medible
Referirse a un periodo de tiempo limitado
Afectar el comportamiento del pblico objetivo.
OBJETIVOS DE MARKETING
Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un
Objetivo de Marketing. Mientras que los objetivos son
especficos y medibles, las estrategias son descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho,
se relacionan con el comportamiento del consumidor. Las
estrategias proporcionan una direccin para todas las reas
del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua
para posicionar el producto, adems sirven como referencia
para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto,
precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc.


ESTRATEGIAS DE MARKETING

Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una
decisin estratgica crtica que debe tomarse es, si se
prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la
participacin actual. Para responder a esta cuestin es
conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de
vida.
Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un
nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer
lugar mantiene una gran participacin en el mercado
cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil
ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado.





ESTRATEGIAS DE MARKETING

Estrategias nacionales, regionales y locales
Estrategias estacionales
Estrategias competitiva
Estrategias del mercados
Estrategias del producto
Estrategias del precio
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura
Estrategias del personal de ventas
Estrategias de promocin
LAS ESTRATEGIAS GENERALES MS
COMUNES
Estrategias de gastos
Estrategias de anuncios
Estrategias de publicidad
Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son
a menudo importantes para generar nuevos
consumidores.
El proceso de fijacin de estrategias comienza con una
revisin de los problemas y oportunidades; hay que mirar
con aire creativo, dando mltiples soluciones para cada
problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y
se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en
su formulacin.


LAS ESTRATEGIAS GENERALES MS
COMUNES
Cuando ya est definido el pblico objetivo y se han
establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar
el producto; es decir, crear una imagen del producto en la
mente de los posibles consumidores de manera tal que lo
haga diferente a los productos de la competencia.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es
importantes ya que es el pilar bsico para crear una
imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad,
gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en
todos los aspectos anteriores se logra un efecto
multiplicativo.





POSICIONAMIENTO

Finalizado el anlisis y fijado los objetivos del Plan a nivel de
la corporacin o de las unidades de negocio, es necesario
desarrollar la E. F. de Marketing, caracterizada por ser
preferentemente descentralizada a nivel de unidad de
negocio y por la naturaleza externa de su desarrollo.
Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una
parte a la eleccin del marketing mix: decisiones sobre
producto, precio, distribucin y promocin. Por otra parte a
las medidas y evaluacin de la distancia entre objetivos y
realizaciones en trminos de las ventajas competitivas
previstas.




ESTRATEGIA FUNCIONAL

Llegados hasta ac se han completado los planes
alternativos de todas las herramientas de marketing,
principalmente los relacionados con el producto, precio,
promocin y distribucin.
El presupuesto de toda empresa es limitado, no hay
dinero suficiente para realizar todas las actividades
previstas. Por esta razn hay que establecer prioridades
en el Plan de Marketing con sus correspondientes costos.
As, en base a las actividades previstas y a sus costos
asociados, hay que decidir las que se realizarn para no
salirse del presupuesto.





PRESUPUESTO Y CALENDARIO DE
MARKETING

Mtodo 1: Porcentaje de Ventas. Consiste en analizar la
cantidad de dinero que otras empresas del sector se
gastan en publicidad, medios de comunicacin, etc.
Teniendo en cuenta nuestra cuota de mercado relativa se
podr determinar lo que corresponde gastarse en el Plan
de Marketing.
Mtodo 2: Mtodo Analtico. Este mtodo intenta lograr
un presupuesto que pueda afrontar adecuadamente la
actividad proyectada en el marketing mix. Para llegar al
presupuesto final hay que estimar los costos de efectuar
cada actividad prevista.


DESARROLLO DEL PRESUPUESTO

Mtodo 3: Mtodo Competitivo. Estima los presupuestos
de marketing y de ventas de las empresas lderes. El
presupuesto propio se ajusta segn este criterio, as se
asegura que se mantendr una cierta competitividad para
el pblico objetivo. La ventaja de este mtodo es que
prev el potencial necesario para responder a las
actuaciones de la competencia. Como resultado la
empresa deber prepararse para la situacin ms
desfavorable lo que en caso de no producirse significara
una sobredimensin en el presupuesto.
Si hay datos suficientes se deben combinar los tres
mtodos anteriores.




DESARROLLO DEL PRESUPUESTO

Una parte importante de cualquier presupuesto es el
estudio sobre el periodo de retorno. Su anlisis debe
considerar tanto el corto como el largo plazo. Hay
que estimar los gastos asociados con todas las
acciones que se desarrollan y los beneficios que se
lograrn con cada una de ellas, para as poder valorar
objetivamente si la inversin puede recuperarse, en
cuanto tiempo y con que rentabilidad.



EL PERIODO DE RETORNO

Una vez que se ha realizado el presupuesto y se ha
estudiado el periodo de retorno es el momento de
resumir todo el Plan en una nica pgina. Este
sumario debe realizarse en forma de calendario, as
se obtiene una representacin grfica muy adecuada
para valorar el funcionamiento de las diferentes
actividades.





Calendario de Marketing

Como ya se ha descrito, el proceso consiste en tomar
datos de ventas y de actitud hacia el producto antes,
durante y despus de la ejecucin del Plan de Marketing.
Comparando los datos previos con los datos durante la
ejecucin se tendr una medida de la eficacia a corto
plazo. Comparando los datos durante la ejecucin con los
datos posteriores se valorar si las medidas tomadas
alteran el comportamiento del consumidor. Finalmente,
comparando los datos previos con los datos posteriores se
conocer la eficacia a largo plazo.





EL PROCESO DE EVALUACIN