Facultad de Ingeniería - Ingeniería Industrial

Ventas Industriales
parte 3
PLANEACIÓN DEL ESFUERZO DE VENTAS

Mg. César Rivera Lynch

1
 PLANEACIÓN DEL ESFUERZO DE VENTAS
1) Planeación de Ventas
•El proceso de planeación de ventas
2) El Pronóstico de Ventas
•Importancia
•Conceptos de los pronósticos de ventas
•Métodos para pronosticar las ventas
-Cualitativos
-Cuantitativos:
1. Pruebas de mercados
2. Análisis de series temporales
a) Promedios movedizos
b) Uniformidad exponencial
c) Análisis estadístico de la demanda
• Criterios a considerar al seleccionar un método de pronóstico
3) El Presupuesto de Ventas
• Para qué sirven
• La preparación del presupuesto
• Importancia
• Principales conceptos de un presupuesto de ventas
• Pasos en la planeación sistemática de un presupuesto 2
 Planeación de Ventas
Planear: Decidir que hacer en el futuro.
Planeación de ventas: Anticiparse a los cambios del medio
ambiente para combatirlos o sacarles provecho.
Ventas

• Los gerentes de ventas deben ser planificadores eficientes.

Planeación de(d)

• Formulan objetivos para guiar los esfuerzos de su personal,

1. Presentación

señalando los cursos de acción para alcanzarlos.

• Evalúan el desempeño de sus vendedores al medirlo con los
objetivos establecidos.
3.

La planeación es esencial en la
función de ventas, pues sin ella los
gerentes carecen del beneficio de
una perspectiva a largo plazo.

3
 • Las ventas no se planean en el vacío.
• Los gerentes de ventas deben considerar las fuerzas del
ambiente que afectan la administración de ventas y el
Ventas

impacto del ambiente en los planes de ventas.

Planeación de(d)

• La planeación de ventas se rige por las opiniones de todas

1. Presentación

las áreas de la compañía y debe estar coordinada dentro

del contexto corporativo.
3.

Los cronogramas, las cantidades

y los flujos de dinero del plan de
ventas tienen que armonizar con
otros planes como es el caso del
plan general de marketing.

4
 • Los gerentes de ventas requieren una gran cantidad de
información:
- Proveniente de dentro de la empresa.
Ventas

- De un sistema que les brinde un flujo continuo de

Planeación de(d)

información para diseñar y actualizar los planes de

1. Presentación

ventas.
3.

5
 El Proceso de Planeación de Ventas:
La planeación de ventas está formada por una serie de pasos
cíclicos, que van desde el análisis hasta la toma de decisiones,
la implementación y el control.
(d) - Proceso

Examina qué sucedió en el pasado, mira la

situación presente y predice qué puede
suceder en el futuro si continúan las
de Ventas

Compara los tendencias actuales

resultados reales con Análisis
3. Presentación

los planeados Señala la dirección que

Establecimient debe tomar el esfuerzo de
1. Planeación

Control o ventas durante el período

de metas de planeación

Ejecución del plan

Traslada estos objetivos a
Implemen- un marco de acción.
Estrategias
tación

Detalles de acción de Tácticas

6
las estrategias
 El proceso de planeación de ventas

Otra forma de ver el proceso de planeación de ventas es

mediante una serie de pasos específicos, los cuales se pueden
precisar con respuestas detalladas a las siguientes preguntas:
(d) - Proceso

1.¿Dónde estamos ahora?

de Ventas

2.¿Cuál será el futuro para nuestra

3. Presentación

organización de ventas?
3.¿Hacia dónde nos dirigimos?
1. Planeación

4.¿Cómo podremos llegar?

5.¿Quién está haciendo qué y cuándo?
6.¿Cuánto costará implementar el plan
y qué cubrirán estos costos?
Es un proceso esencial que
7.¿Cuáles son los resultados? requiere mucha capacidad
8.¿Qué cambios deben hacerse? del gerente de ventas.
7
Ver tabla 8.2
 El Pronóstico de Ventas

Estimativo de ventas de la compañía para un período específico en el

futuro. Se basa en circunstancias del mercado, los recursos y el plan de
marketing de la compañía.
de Ventas
(d)

• Es parte integral del sistema de información de marketing y

ayuda a los gerentes de ventas a mejorar sus decisiones.
Presentación
2. El3.Pronóstico

• Ningún método de pronósticos podrá aplicarse a todas las

situaciones.

Debe prestarse atención para

acomodar el método que se
emplee a la situación en que se
tome una decisión.
8
 Importancia del pronóstico de venta

• Permite contar con supuestos que se utilizan en

diferentes actividades de planeación y desarrollar
sistemas financieros de control a corto plazo.
de Ventas

• La producción está ligada a los resultados de ventas; el

(d)

presupuesto depende de los pronósticos de ventas para

Presentación

las cifras de utilidades proyectadas.

2. El3.Pronóstico

• Se requieren para la planeación de recursos humanos,

elaboración de presupuestos y cronogramas de
producción.

9
 2. El3.Pronóstico
Presentación
de Ventas
(d)

10
 Conceptos de los pronósticos de ventas
• Potencial de Mercado:
Máximas ventas posibles de la industria de un bien o servicio en un
mercado para un tiempo dado.

• Potencial de Ventas:
de Ventas

Participación de la firma en el potencial de mercado.

(d)

Potencial de ventas = participación en el mercado x potencial del mercado

Presentación
2. El3.Pronóstico

• Participación en el mercado:
Porcentaje en el mercado que controla una compañía o producto.

• Cuotas de ventas:
Metas de ventas que la gerencia espera alcanzar.

• Presupuestos de ventas:
Planes de gastos empleados para
lograr las metas de ventas.

11
 Ejemplo: Refrigerante Prestone para equipo pesado.

Concepto Ejemplo
Ventas estimadas de refrigerante en Lima
Potencial de mercado  
  en el 2019
Potencial de ventas Ventas esperadas de Prestone en Lima
de Ventas

   
(d)

Estimativo de ventas reales de Prestone

Pronóstico de ventas con base en los planes de potencial y
Presentación

  marketing
2. El3.Pronóstico

Cuota de ventas La cuota para Lima Norte es 20,000

    galones

Pronóstico de ventas < Potencial de ventas

Se basa en circunstancias Se basa en un

de mercado, recursos y conjunto ideal de
plan de marketing circunstancias 12
 Métodos para pronosticar las ventas
de Ventas
Presentación
2. El3.Pronóstico (d)

Cualitativos Cuantitativos
Consideran factores Consideran
que no se pueden factores
cuantificar cuantificables

13
 Métodos para pronosticar las ventas

Cualitativos

Expectativas del usuario

Estudio de pronósticos de un grupo de compradores limitado y bien definido.

Compuesto mixto de la fuerza de ventas

de Ventas

• La información inicial que se emplea es la opinión de

(d)

cada integrante del equipo de ventas de campo.

Presentación

• Después, estas estimaciones suelen ajustarse en los

2. El3.Pronóstico

diversos niveles de la administración de ventas.

Opinión de jurados ejecutivos

Es un sondeo interno de la opinión de los ejecutivos clave de la
compañía vendedora, para saber cómo evalúan las posibilidades de
las ventas.
Técnica Delfos o Delhi
Grupo de expertos que se emplea para
hacer proyecciones a largo plazo.
14
 Métodos para pronosticar las ventas

Cuantitativos

1. Prueba de mercado
• Consiste en colocar el producto en diversas zonas geográficas
representativas para observar cómo se desempeña, y luego
proyectar la experiencia a todo el mercado.
• Con frecuencia se utiliza cuando se trata de un producto
de Ventas

nuevo o de una versión mejorada de alguno anterior.

Presentación (d)

2. Análisis de series temporales

2. El3.Pronóstico

• Los métodos de las series temporales tratan de establecer la relación entre las
ventas y los tiempos como base para pronosticar el futuro.
• Están basados en los datos históricos. En el extremo más sencillo, quien elabora el
pronóstico simplemente se limita a pronosticar que las ventas del año entrante
serán iguales a las del que está en curso.

a) Promedios movedizos:
Está basado en un concepto muy simple. Se recurre a algún
tipo de promedio de valores recientes, por ejemplo, obtener
el de las ventas de dos o más años anteriores. El cálculo
simplemente sería el promedio resultante.
15
 de Ventas Métodos para pronosticar las ventas

(4200+4410)/2 = 4305
(d)

(4322+4106+4311+4742)/4 = 4370
Presentación
2. El3.Pronóstico

16
 Métodos para pronosticar las ventas

b) Uniformidad exponencial:
Considera las ventas reales de períodos recientes con más peso que el
promedio de ventas de períodos iniciales.
de Ventas
Presentación
2. El3.Pronóstico (d)

(3200x0.4 + 2980x0.6) = 3068

(3812x0.1 + 3689x0.2 + 3740x0.3 + 3903x0.4) = 3654

17
 Métodos para pronosticar las ventas

c) Desglose
• Suele aplicarse a datos mensuales o trimestrales en los que existe
evidencia de estacionalidad y se quiere pronosticar no solo el año, sino
también los períodos.
• Se busca así aislar la tendencia, la ciclicidad, la estacionalidad y la
aleatoriedad.
de Ventas
Presentación
2. El3.Pronóstico (d)

(114.33/134.58 = 0.85)

18
 2. El3.Pronóstico
Presentación
de Ventas
(d) Métodos para pronosticar las ventas

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 Métodos para pronosticar las ventas

c) Análisis estadístico de la demanda

• El análisis estadístico de la demanda trata de establecer la relación entre las ventas
y algunos factores importantes que las afectan, para pronosticar el futuro.
• Las variables del pronóstico en el análisis estadístico de la demanda suelen ser
índices históricos, como los principales indicadores económicos y otras medidas
similares.
de Ventas

Análisis de regresión y correlación

(d)

• El análisis de regresión, intenta predecir cómo una variable,

Presentación

por ejemplo, las ventas, es afectada por el cambio en otra

2. El3.Pronóstico

variable, como los gastos de publicidad.

- Simple: utiliza solo una variable independiente
- Múltiple: utiliza dos o más variables independientes.
• En el análisis de correlación, se estudian las variables en forma
simultánea para ver si se interrelacionan o si se mueven juntas
de alguna manera. Esta técnica intenta encontrar correlaciones
. sin implicar la causa y el efecto.

20
 Tendencias o cambios a largo plazo (T)
Los movimientos ascendente o descendente en una serie de tiempo como
resultado de los desarrollos básicos en población, tecnología o formación
de capital.

Variaciones Estacionales o Periódicas (P)

de Ventas

Patrón consistente en movimiento de ventas en un período determinado,

(d)

tal como un año, al que generalmente se denomina variaciones

Presentación

estacionales.
2. El3.Pronóstico

Cambios cíclicos (C)

Movimiento semejante a una onda de las ventas que tiene una duración
superior a un año y con frecuencia se presenta en forma irregular.
El mercado de vivienda recibe especialmente la influencia de las
fluctuaciones cíclicas.

Factores inesperados , irregulares o errático (E)

Acontecimientos específicos que ocurren una sola vez tales como huelgas,
terremotos, incendios o modas que no son predecibles.
21
 Ventajas y desventajas
de los métodos para
pronósticos de ventas
de Ventas
Presentación
2. El3.Pronóstico (d)

22
 Criterios a considerar al seleccionar
un método de pronóstico:

Comprensibilidad
• Los gerentes deben entender los métodos básicos mediante
de Ventas

los cuales se desarrollan los pronósticos si han de tener

(d)

suficiente confianza en los estimados como para utilizarlos.

Presentación

• Las técnicas cuantitativas muy complejas que solamente

2. El3.Pronóstico

comprenden los estadísticos pueden no tener credibilidad

entre los ejecutivos de ventas y otros encargados de tomar
decisiones.

Disponibilidad de la información
• Todo método se limita por la cantidad y calidad de
la información disponible para la organización.

23
 Criterios a considerar al seleccionar un método de pronóstico:

Puntualidad
• El método debe generar pronósticos oportunos para que
resulten útiles para los gerentes.
• Las técnicas o encuestas cuantitativas complejas pueden
de Ventas

requerir semanas antes de que se puedan preparar buenos

(d)

pronósticos.
Presentación

• Por lo tanto, el gerente de ventas que necesita respuestas con

2. El3.Pronóstico

rapidez puede acudir a estimados más veloces, si bien quizás

menos exactos.

Personal calificado
• Se requiere personal muy calificado para desarrollar un
pronóstico exacto.
• En los métodos cualitativos se requieren expertos que
den su opinión y en los pronósticos con técnicas
cuantitativas los especialistas capacitados son
esenciales.
24
 Criterios a considerar al seleccionar un método de pronóstico

Flexibilidad
• El proceso de pronóstico de ventas debe ser lo bastante flexible como para
adaptarse a condiciones cambiantes.
• Puede lograrse flexibilidad en los pronósticos si se monitorea
de Ventas

constantemente la comparación entre las ventas reales y las pronosticadas

(d)

en busca de desviaciones que puedan indicar la necesidad de modificar las

Presentación

herramientas y los procedimientos de pronóstico.

2. El3.Pronóstico

Costos y beneficios
• Los beneficios que se derivan del método de pronóstico
deben más que compensar los costos de generar los
pronósticos de ventas.
• No tiene sentido diseñar un método complicado de
pronóstico que genere poca información de valor para
la toma de decisiones de la dirección.

25
 El Presupuesto de Ventas

Es un plan de ventas financiero que describe la manera en que se deben

ubicar los recursos y esfuerzos de ventas para lograr el pronóstico de
ventas.
de Ventas
(d)

• Los pronósticos de ventas y los presupuestos de ventas son herramientas

Presentación

de planeación interrelacionadas e interdependientes que requieren una

Presupuesto

coordinación muy cercana con otras actividades de marketing.

• Si el presupuesto de ventas no es adecuado, no se cumplirá el pronóstico
de ventas.
3. El 3.

¿Para qué sirven los presupuestos de ventas?

Para tres propósitos principales:
• Planeación
• Coordinación
• Control de las actividades de ventas

26
 ¿Para qué sirven los presupuestos de ventas?

a) Planeación
• Para lograr las metas y objetivos del departamento de ventas,
los gerentes de ventas deben delinear las tareas esenciales de
ventas y estimar sus costos.
de Ventas

• El fijar presupuestos es una clase de planeación de utilidades

(d)

debido a que es un plan operacional expresado en términos

Presentación

financieros y diseñado para proporcionar una guía de acción

Presupuesto

tendiente al logro de los objetivos de la empresa.

3. El 3.

• A pesar de que el periodo típico de

un presupuesto es un año, el
presupuesto de corto alcance puede
cubrir periodos de seis o incluso de
tres meses.

27
 ¿Para qué sirven los presupuestos de ventas?

b) Coordinación
• Para obtener resultados con sinergia de una mezcla de
marketing coordinada, los presupuestos de ventas necesitan
integrarse muy estrechamente con los presupuestos de otras
de Ventas

funciones de marketing.
(d)

• La venta personal es sólo un elemento en la mezcla

Presentación

promocional, el presupuesto promocional debe ubicarse de

Presupuesto

acuerdo con las tareas que se asignan a cada elemento.

c) Control
3. El 3.

• Los presupuestos de ventas también

proporcionan estándares financieros para
evaluar resultados reales contra cifras
que se presupuestaron. Cualquier
diferencia es una desviación del
presupuesto.
28
 La preparación del presupuesto anual de ventas:
• El presupuesto debe verse desde un punto de vista favorable
de Ventas

como una oportunidad para planear utilidades en tanto que

(d)

los recursos que se necesitan para obtener ventas

Presentación

proyectadas se aseguran o al menos solicitan.

Presupuesto
3. El 3.

29
 La preparación del presupuesto anual de ventas:

El presupuesto ofrece importantes ventajas

al departamento de ventas ya que:
: preparación

• Asegura un enfoque sistemático para distribuir recursos

(humanos, materiales y financieros).
• DesarroIla la sensibilidad de la gerencia de ventas hacia la
de Ventas (d)

utilización redituable de recursos.

3. Presentación

• Crea conciencia de la necesidad de coordinar los esfuerzos de

venta con otras áreas de la empresa.
3. El Presupuesto

• Establece estándares para medir el desempeño de la

organización de ventas y sus subdivisiones.
• Involucra a toda la empresa en el proceso de utilidades-
planeación, ya que cada subdivisión debe someter una
propuesta de presupuesto.

30
 Principales conceptos de un presupuesto de ventas:
conceptos

• Salarios: de vendedores, soporte administrativo,

supervisores de ventas y gerentes.
• Gastos de venta directa: viajes, hospedaje, alimentación.
Ventas : principales

• Comisiones y bonos.
(d)

• Gastos de oficina: teléfono, suministros para oficina.

Presentación

• Materiales promocionales: ayudas para la venta,

muestras de productos, catálogos, folletos, etc.
3. El Presupuesto3.de

31
 Pasos en la planeación sistemática del presupuesto:

1) Revisión y análisis de la situación.

2) Comunicación de las metas y objetivos de ventas.
de Ventas

3) Identificación de las oportunidades y problemas

(d)

específicos del mercado.

Presentación

4) Desarrollo de una asignación preliminar de recursos.

Presupuesto

5) Preparación de la presentación del presupuesto.

6) Aplicación del presupuesto y entrega periódica de
3. El 3.

retroalimentación.

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