Stratégie d’une entreprise

Dirigé par : Mr bakraoui

Réalisé par : chaima bouassem

Houda El Mehraji
Yousra Boukantar
Hafsa El Aazzaoui

Année uv:2013-2014
 plan
Introduction
I. Les fondements d’une stratégie d’entreprise
1. Définition d’une stratégie
2. Définition d’une entreprise
3. Stratégie et politique générale de l’entreprise
4. Stratégie d’entreprise
II. Les composantes de la stratégie :
1. La stratégie délibérée et la stratégie émergente
2. 2-La stratégie déduite et la stratégie construite
III. L’analyse stratégique
1. La segmentation stratégique
2. Le diagnostic stratégique
IV. Les principaux outils du diagnostic stratégique
1. l’analyse swot
2. Les choix stratégiques selon la confrontation
3. Limites de l’analyse SWOT
V. Avantages et limites de L’internationalisation
VI. Exemple d’une stratégie réussite :Coca-Cola
Vocabulaire de la stratégie
conclusion
 introduction
La notion de stratégie a vu le jour dans le domaine militaire,
elle consiste à mobiliser des moyens pour gagner une
guerre. Il s’agit de l'art de coordonner l'action de forces
militaires, politiques, économiques et morales impliquées
dans la conduite d'une guerre ou la préparation de la
défense d'une nation ou d'une coalition. Cette notion a été
extrapolée à l’entreprise. En effet, elle définit les actions à
mener pour réaliser les objectifs. C’est la direction générale
de l’entreprise qui doit procéder au choix des voies et des
moyens à mettre en oeuvre afin d’atteindre les objectifs
fixés. Ces actions devraient lui permettre de faire face aux
entreprises concurrentes.
Les fondements de la réflexion
stratégique
 1-definition d’une stratégie
• D’après Michel porter(1947): » La stratégie consiste à définir
les orientations générales permettant à l'entreprise de détenir
un avantage concurrentiel durable »

• La stratégie doit permettre à l'entreprise d'atteindre ses

objectifs en termes de compétitivité et de profit. C'est une
réflexion entre la relation entreprise-environnement qui
implique des choix en termes d'activité et d'allocation de
ressources. Ces choix sont significatifs pour l'entreprise car
ils impliquent un engagement de ressources financières,
matérielles et humaines qui doit être chiffrable. La stratégie
traduit donc la politique d'entreprise qui rassemble les
membres d'une entreprise autour d'un même projet.
 2-définition d’une entreprise

• Il est difficile d’enfermer dans une définition unique le sens

d’un mot comme entreprise qui s’applique aussi bien à un
complexe industriel, qu’à un cabinet de conseil ou bien
encore à un petit commerçant.
• En économie, l’entreprise est définie comme étant « une
organisation économique, de forme juridique déterminée,
réunissant des moyens humains, matériels, immatériels et
financiers, pour produire des biens ou des services
destinés a être vendus sur un marché pour réaliser un
profit ».
• En droit, l’entreprise est définie comme « la réunion des
moyens matériels et humains coordonnés et organisés en
vue de la réalisation d’un objectif économique déterminé »
• L’entreprise peut être définie à un niveau macro-économique
comme un système/agent économique de production avec pour
finalité la création de richesse. Elle doit ainsi produire des biens
et des services destinés à être vendus sur un marché. La
richesse créée n’est pas le produit vendu mais la transformation
qui aboutit au produit vendu. Elle se mesure par la valeur ajoutée.
C’est cette valeur ajoutée qui rémunère l’ensemble des
ressources mises en œuvre pour la générer (capital, travail,
savoir-faire…)
• L’entreprise comme réalité humaine : L’entreprise est une réunion
hiérarchisée d’individus disposant d’une autonomie de décision.
Elle peut être ainsi considérée comme un cas particulier d’un
ensemble plus vaste : les organisations. Le terme organisation
désigne un ensemble de personnes regroupées en vue
d’atteindre certains buts. Toute organisation a des règles, des
normes, des valeurs et met en place un système de sanctions et
de récompenses pour amener ses membres à se conformer à ce
que l’organisation attend de ses participants.
 3-Stratégie et politique générale de l’entreprise

• Toute entreprise est orientée par une politique

générale explicitée ou non par le groupe
dirigeant. Elle est le fruit des motivations, de la
formation et de la culture des dirigeants.
• La politique générale se définie comme
l'ensemble des principes directeurs et des
grandes règles et normes qui orientent en
permanence l'action. Cette discipline a pour
objectif de connaître les déterminants de
l’entreprise en tant qu’acteur de la vie
économique, expliquer ses comportements
passés et orienter ses comportements futurs.
• Contrairement aux autres fonctions de l’entreprise
qui ne concernent qu’un seul aspect, la politique
d’entreprise, considère l’entreprise comme une
totalité. Elle utilise des informations provenant des
autres fonctions mais se base sur ses propres
méthodologies. Elle traduit le libre arbitre des
DIRIGEANTS d’entreprise. Ainsi, l’entreprise est
libre dans le choix des objectifs généraux qu’elle
entend poursuivre et des stratégies qu’elle
développe afin d’atteindre ces objectifs.

• La politique générale s'impose à la stratégie en lui

fixant des buts à atteindre, des contraintes et des
critères à respecter
 4-Stratégie d’entreprise
Il s'agit de bâtir un modèle économique "ODA",
Original, Durable et Acceptable.
• Original, il est étroitement en phase avec les
atouts identifiés de l'entreprise et les attentes
des clients.
• Durable, il propose un modèle de création de
valeurs difficilement imitable ou remplaçable à
court et moyen terme.
• Acceptable, il est réaliste et le rapport coûts -
avantages attendu penche très nettement en
faveur des avantages.
Les composants de la stratégie
 1-La stratégie délibérée et la stratégie
émergente
• la stratégie prend forme progressivement dans
un flux continu d’actions. Certaines de ces actions
sont planifiées et délibérées, et vont dans le sens
des actions futures prévues par les dirigeants : on
parle alors de stratégie planifiée.
• D’autres répondent à des événements non prévus
auxquels les firmes réagissent. Elles proviennent
suite à des changements provenant de
l’environnement et dont la prévision n’est pas
possible : On parle alors de stratégie émergente.
2-La stratégie déduite et la stratégie construite
• La stratégie déduite : consiste à élaborer la stratégie en
identifiant les opportunités résultant des forces externes qui
s’exercent sur l’organisation et en adaptant les ressources
dont elle dispose de manière à en tirer avantage. Il s’agit de
répondre, plus ou moins bien, à des besoins existants et de
comprendre les changements de comportement des
consommateurs ou les différences qu’il y a selon les pays afin
d’adapter sa stratégie (locale) à ces éléments.
• La stratégie construite (à partir des ressources et
compétences) : consiste à s’appuyer sur les ressources et les
compétences de l’organisation afin de développer un avantage
concurrentiel qui permet d’exploiter de nouvelles opportunités.
Il s’agit d’identifier les ressources et les compétences qui
pourront servir de base à la création de nouvelles
opportunités.
L’analyse stratégique
 1-segmentation stratégique
• La segmentation stratégique des différentes activités
d'une firme a pour objet de définir cette unité d'une
manière assez précise pour rendre le raisonnement
stratégique plus pertinent.
• Elle vise à fournir au dirigeant une représentation du
champ concurrentiel à l'échelle appropriée en ce qu'elle
s'appuie sur une analyse des compétences requises
pour être compétitif sur un segment donné. Elle cherche
à effectuer le découpage qui permettra l'allocation des
ressources la plus judicieuse.
• NB: La segmentation stratégique ne doit pas être
confondue avec la segmentation marketing, qui est
sensiblement différente.
• La segmentation marketing concerne un secteur d'activité
de l'entreprise et s'appuie sur le constat qu'un marché est
rarement homogène, et qu'il se compose d'un ensemble
d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des
comportements différents. Elle permet de tenir compte de
ces différences afin d'adapter les produits à leurs
consommateurs et d'optimiser les actions commerciales
en fonction des cibles. Elle se concentre donc sur des
savoir-faire commerciaux et ignore, pour l'essentiel, les
autres facteurs clés de succès de l'activité, comme ceux
liés à la technologie.
Segmentation marketing Segmentation stratégique

Concerne un secteur d'activité de Concerne les activités de l'entreprise prise

l'entreprise. dans son ensemble.

Vise à diviser les acheteurs en groupes Vise à diviser ces activités en groupes
caractérisés par les mêmes besoins, les homogènes qui relèvent de la même
mêmes habitudes, les mêmes technologie, des mêmes marchés, des
comportements d'achat. mêmes concurrents.

Permet d'adapter les produits aux Permet de révéler les opportunités de

consommateurs, de sélectionner les cibles création ou d'acquisition de nouvelles
privilégiées, de définir le marketing-mix. activités, et les nécessités de
développement ou d'abandon d'activités
Provoque des changements à court et actuelles.
moyen terme.
Provoque des changements à moyen et
long terme.
 2-diagnostic stratégique
• Le diagnostic stratégique consiste à comprendre la
situation actuelle de l’organisation par une analyse de
l’organisation et de son environnement. Il s’agit d’un
diagnostic externe de l’environnement et d’une analyse
interne de l’entreprise.
• Il s’agit de positionner l’entreprise et ses concurrents sur
un marché donné afin de confirmer ou de modifier les
choix stratégiques antérieurs et de projeter ainsi
l’entreprise dans un futur maîtrisé. Il est réalisé dans
deux directions : l'environnement, en termes d’attractivité
du secteur (opportunités, menaces), et l'entreprise en
termes de potentialités intrinsèques (forces et
faiblesses).
• Le diagnostic stratégique permet, au préalable, d’avoir
les informations nécessaires, d’une part, concernant les
caractéristiques du macro-environnement et
microenvironnement et, d’autre part, concernant les
caractéristiques de l’entreprise elle-même.
 -Le diagnostic externe :

• Le diagnostic externe concerne l’ensemble des éléments

qui influencent l'entreprise ou sur lesquels elle peut agir.
Il s’agit d’identifier les facteurs de marché (forces en
présence) et les facteurs hors marché (la
réglementation, par exemple). L’environnement de
l’entreprise est généralement divisé en deux sous-
environnements : Un environnement immédiat (le
microenvironnement) et un environnement général (le
macro-environnement. Il est alors indispensable de
réaliser un diagnostic du macro environnement et du
micro environnement.
 -Le diagnostic interne
• Le diagnostic interne a pour objectifs d’analyser les forces et les
faiblesses de l’entreprise, Il s’agit aussi de comparer les forces et
les faiblesses de l’entreprise par rapports à ceux de ses concurrents
afin d’évaluer la position relative de l’entreprise sur son marché.
• 1-L’analyse de la position concurrentielle de l’entreprise :Cette analyse revient à
positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents en termes de
Facteurs Clés de Succès.
• 2-Le benchmarking :consiste à analyser les performances de l’entreprise
et les comparer avec le meilleur niveau de performance obtenu
dans d’autres entreprises tous secteurs confondus, afin de dégager
un moyen permettant d’améliorer les performances de l’entreprise.
• 3-L’analyse fonctionnelle :L’analyse fonctionnelle consiste à passer en
revue les principales fonction
• ns de l’entreprise pour déterminer les forces et faiblesses et les
comparer aux concurrents.
Remarque:
• Les facteurs de l’environnement macro peuvent être
classifiés en plusieurs catégories ; facteurs politiques,
économiques, socioculturels, technologiques et
environnementaux. Ils jouent un rôle important dans les
opportunités de création de valeur d'une stratégie.
• l’environnement immédiat peut être influencé par les
actions de l’entreprise. Il s’agit d’analyser le
comportement des fournisseurs, des clients, des
concurrents directs, indirects et potentiels.
 Les principaux
outils du diagnostic stratégique
 L’analyse swot
• Ce modèle, connu sous le sigle LCAG du nom
de ses 4 développeurs (Larned, Christensen,
Andrews et Gut) a été créé en 1965 par ces 4
professeurs de la Harvard Business School. Il
est habituellement appelé matrice SWOT :
Strengths, Weaknesses, Opportunistes,
Threats (Forces – Faiblesses – Opportunités –
Menaces
La matrice SWOT, qu’est-ce que c’est?
• L’analyse SWOT ou matrice SWOT, est un outil permettant
d’identifier les points forts, les faiblesses, les opportunités et les
menaces d’une entreprise particulière. Les points forts et les
faiblesses sont les facteurs internes qui créent la valeur ou la
détruisent. Les opportunités et les menaces sont les facteurs
externes qu’une entreprises ne peut pas contrôler. C’est une
représentation de la situation d’un produit ou d’un service face au
marché.
• Cette analyse peut être présentée sous forme de 2 tableaux
récapitulatifs, l'un consacré à l'analyse interne des forces et des
faiblesses de l’entreprise, l'autre consacré à l'analyse externe des
opportunités et des menaces de l’environnement.
Force:
Une ressource ou caractéristique du
produit ou de l’organisation étudiés qui
sert à être mise en valeur.
„Faiblesse:
Une limite, un défaut ou une « non
compétence » du produit ou de
l’organisation qui va l’empêcher de
parvenir au succès.
„Opportunité:
Toute situation favorable à une
entreprise pour parvenir à se donner un
avantage concurrentiel sur le
projet/produit.
„Menace:
Toute situation non favorable dans
l’environnement extérieur qu’est une
menace pour l’évolution du projet.
 Exemples de facteurs clés:
F„orces et faiblesses:
• „Service marketing et commercial
(force de vente, réseau de
distribution, couverture
géographique, …) ; Opportunités et menaces:
• „Service production (qualité, „Facteurs économiques ;
capacité de production, …) ; „Tendances et effets de mode ;
• „Service financier (capacité de „Concurrence et marchés ;
financement, …) ; „Évolution des lois et normes ;
• „Service organisation (capacité de „Évolution technologique ;
s’adapter, hiérarchie dans
l’entreprise, …) ;
• „Service innovation (propriété
intellectuelle, brevet) ;
„…
 2-Les choix stratégiques selon la
confrontation
• La confrontation entre l’analyse externe à travers
les opportunités et les menaces provenant de
l’environnement et l’analyse interne à travers
l’évaluation des forces et des faiblesses de
l’entreprise permet d’identifier quatre possibilités
stratégiques.
• Stratégie d’attaque,
• Stratégie d’ajustement,
• Stratégie de défense,
• Stratégie de survie.
EXTERNE Opportunités Menaces
-----------------------
INTERNE

Points fort Stratégie d'Attaque : Stratégie d'Ajustement

Tirer en le Maximum :Rétablissez les points forts

faiblesses Stratégie de Défense Stratégie de Survie

:Surveiller étroitement :Contourner les difficultés
la concurrence
 3-Limites de l’analyse SWOT
• L’analyse SWOT ne montre pas du tout comment atteindre ou
obtenir un avantage comparatif, ce n’est donc aucunement
une fin en soi. La matrice SWOT doit donc être le point de
départ d’une discussion au sein de l’entreprise sur la manière
dont la stratégie proposée pourrait être mise en œuvre, avec
une analyse coût/bénéfice appropriée, pour arriver à dégager
l’avantage concurrentiel.
• La dynamique complexe entre les circonstances, les
environnements, les menaces, les changements divers, ne
peut être illustrée par la matrice SWOT et le risque est donc
de se figer dans une analyse trop statique.
• Enfin, le risque existe de voir l’entreprise se focaliser sur un
facteur interne ou externe et de négliger d’autres facteurs
susceptibles de permettre aujourd’hui mais surtout demain un
avantage concurrentiel.
Avantages et limites de
L’internationaLisation
 1-Avantage de la stratégie
d’internationalisation
• La conquête de parts de marché : Dans un contexte de
concurrence internationale, la stratégie d’internationalisation permet
de s’adresser à un marché potentiel plus vaste.
• Diminution des coûts : avec les économies d'échelle, les coûts de
main d'oeuvre, les coûts de transport, les coûts de la matière
première, plus faibles etc.
• Contournement des barrières douanières (tarifaires et non
tarifaires). Recherche de gains fiscaux et de change.
• Fidélisation de la clientèle : L’augmentation de la circulation des
personnes (voyage, déplacement), poussent les entreprise à
améliorer la disponibilité de leurs produits dans la plus part des
pays.
 2-Les limites des stratégies
d’internationalisation
• Nécessite des moyens financiers considérables
;
• Risques financiers considérables ;
• Risques politiques et économiques ;
• Nouvelles pratiques ;
• Cadres légaux différents ;
• Coûts d'apprentissage ;
• Instabilité des taux de change.
Exemple d’une stratégie réussite:
Coca-Cola
• Le Coca-Cola est devenu célèbre dans le monde entier
grâce à son goût mais surtout grâce à une stratégie
marketing très performante. Le Coca Cola est
aujourd’hui, la boisson non alcoolisée la plus consommée
dans le monde.
• La population ciblée : Depuis son invention, la boisson Coca Cola vise l’ensemble
de la population. Avec un prix très bas (5 cents) au moment de sa création, cette
boisson était à la portée de toute personne. Aujourd’hui, les plus grands
consommateurs de boissons gazeuses et sucrées sont les jeunes.
Plusieurs types de boissons pour une meilleure segmentation:
La Coca Cola Company s’est lancée dans la création de différentes
sortes de Coca Cola pour varier les plaisirs et les saveurs. Par
exemple :le Coca Cola Vanille ou encore le Coca Cola Black
conçu pour des jeunes adultes actifs. Il doit donner l’envie et
l’énergie pour continuer sa journée. Il n’a donc pas été réalisé pour
les adolescents mais pour une cible plus agée.
Récemment, le Coca Cola Zéro est venu se différencier du Coca
Cola light, le terme « Zéro » signifie sans aucun sucre. En
revanche, le goût est toujours le même contrairement au Coca cola
Light où le sucre est remplacé par de l'aspartame, un sucre à faible
apports caloriques. Le Coca Cola Zéro a une fonction bien précise
: toucher les hommes de 16 à 24 ans, avec une
bouteille représentant un corps d’homme.
Toutes ces nouvelles créations montrent la volonté des
créateurs, de changer Coca Cola Classic et ainsi toucher une
plus grande partie de la population .
• Coca-cola et la publicité
La firme Coca Cola a toujours été un précurseur dans le domaine de la publicité.
La publicité a été utilisée systématiquement depuis sa naissance. On peut
dénombrer plus d'une centaine de slogans depuis le premier en 1886, elle se fait
par l'utilisation de slogans courts, faciles à retenir et marquants
• Le marketing mobile
En 2000, l’entreprise Coca Cola décide de créer une communication mobile qui
consiste à informer le consommateur des nouveautés Coca Cola à tout
moment, où qu’il soit et de le faire réagir.
• Le street marketing
mettre des affiches publicitaires dans des lieux publics tels que les abris bus, des
escalators, des distributeurs dans les écoles ou encore des grandes affiches
collées ou fausses et gigantesques bouteilles. Par ce moyen, Coca-Cola se
montre omniprésent, pour qu’à chaque moment, les consommateurs pensent
à boire du Coca-Cola. Cette opération a différents buts :
-Toucher les jeunes et les fidéliser
- Créer le buzz, faire du bouche à oreilles
-Grâce à ses slogans, associer la boisson au plaisir
-Promouvoir son produit et son image
-S’adresser directement à sa clientèle (sans intermédiaires)
 conclusion
• Seule une stratégie bien conçue permet de concilier une attitude
réactive, voir proactive avec les incertitudes sur l'avenir. La
démarche est centrée sur l'objectif à atteindre ou le client à
satisfaire mais la différenciation des services fait qu'il n'y a plus un
seul client mais plusieurs segments de marché. Il faut donc choisir
son domaine d'excellence car les alternatives sont nombreuses et la
concurrence toujours présente. L'évaluation des stratégies fait
appel non seulement à l'économie et à la gestion mais également
aux sciences sociales capables d'analyser l'aptitude aux
changements des organisations, de mettre en évidence les mesures
susceptibles de rendre ces changements acceptables et d'éclairer
sur l'impact socio-économique des innovations technologiques. Les
nouvelles technologies de l'information et de la communication
entraînent inévitablement des changements organisationnels et
culturels.
 vocabulaire de la stratégie :
• Mission : Propos fondamental de l’organisation, en
rapport avec les valeurs et les attentes des parties
prenantes. Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise.
• Vision ou intention stratégique : Etat futur souhaité,
l’aspiration de l’organisation, projection de l’avenir.
• But : Déclaration générale d’intention.
• Objectif : Quantification ou intention plus précise .
• Compétences distinctives : Ressources procédés et
aptitudes qui permettent d’obtenir un avantage
concurrentiel.
• Contrôle : Evaluation de l’efficacité de la stratégie et
des réalisations, Modification de la stratégie et/ou
des réalisations si nécessaire.
Webographie :
• www.stratégie.gouv.fr
• www.stratégie.gouv.fr/revue/

Bibliographie:
• PORTER M. Choix stratégiques et concurrence, Economica
1892
• PORTER M. L’avantage concurrentiel, InterEdition 1986
• MUCCHIELLI J. L. Multinationales et mondialisation, Edition du
Seuil, 1998
 Merci pour
votre attention