SEGMENTATION MARKETING : COMPRENDRE ET METTRE EN

OEUVRE
Que votre but soit d’améliorer la satisfaction client, vos performances ou votre rentabilité,
il est indispensable de déterminer votre cible marketing. C’est la seule manière d’adresser
le bon message aux bonnes personnes. Comment communiquer auprès d’une cible variée
avec des problématiques hétérogènes? Une seule solution : réaliser une segmentation
marketing. Qu’est-ce que la segmentation marketing ?
Etape incontournable de votre stratégie
marketing, cette technique permet de
mieux maîtriser votre marché en le
découpant en segments. Ce qui revient à
diviser votre marché total en sous-
ensembles (ou sous-groupes)
homogènes. Un segment de marché
correspond à un groupe de personnes
dont les caractéristiques ou les
comportements sont très similaires face à
une offre commerciale ou à un type de
contenu.

A ne pas confondre avec la segmentation de produit. En effet la segmentation de l’offre complète la

segmentation du marché dans le sens où il s’agit d’une organisation de gammes de produits pour coller aux
segments de client.

Souvent, un dirigeant est persuadé de bien connaître sa cible et cherche à proposer son produit au public le
plus large. Ce n’est pas une bonne idée. Plutôt que de vous adresser à l’ensemble de votre marché avec des
résultats peu concluants, travaillez votre positionnement commercial en découpant ce marché en segments.
Vous saurez ainsi auprès de quels consommateurs vous concentrer en priorité pour faire des économies,
améliorer vos performances et accroître votre rentabilité. Une offre sur mesure permet d’augmenter la valeur
délivrée, accroître la satisfaction et fidéliser ses clients.
Par ailleurs, les segments créés doivent être mutuellement exclusifs. C’est-à-dire qu’un consommateur
appartenant à un segment de clientèle ne doit pas se retrouver dans un second. Il ainsi possible de réaliser un
ciblage marketing précis et affiner sa proposition de valeur. Dans le cas contraire, la segmentation perdrait en
efficacité.

Comment procéder à la segmentation marketing ?

Etape 1 : Définir les critères, les différents types de segmentation

Pour distinguer les segments les uns des autres, il faut établir des critères particuliers quant aux cibles.

  Les critères psychographiques : Quelles sont leurs valeurs ? A quelle classe sociale appartiennent-ils
? Quels sont leurs centres d’intérêt ? Leur personnalité ? Leur style de vie ? Par exemple leur appétence
à la technologie … Posez ces questions aux intéressés au travers de sondages. Votre entreprise évolue
dans le milieu du tourisme ? C’est le critère que vous devez utiliser pour proposer des vacances
personnalisées à vos utilisateurs. Préfèrent-ils aller au vert ? Préfèrent-ils séjourner en plein centre-
ville ? Utilisez ces réponses pour les segmenter en deux groupes distincts.

  Les critères  géographiques : région, département, ville... Où vivent-ils ?

   Les critères sociodémographiques : De quel sexe sont-ils ? Quelle est leur catégorie
socioprofessionnelle ? Leurs revenus ? Leur niveau d’études ? La taille de leur foyer ? … 

  Les critères comportementaux : Quels achats font-ils ? En quelles quantités ? Quels produits
utilisent-ils ? Quels avantages recherchent-ils ? Quel canal utilisent-ils pour réaliser leurs achats ? Sont-
ils de clients fidèles ?… Intéressez-vous à la manière dont l’utilisateur interagit avec votre marque.
Utilisez la segmentation comportementale pour proposer des promotions à vos visiteurs en fonction des
pages de votre site qui ont été vues par exemple. 

A savoir : la segmentation RFM repose sur des comportements d’achat. Elle identifie et classifie les consommateurs suivants 3 critères : la
récence de leurs achats, la fréquence et le montant moyen.

BtoB ? Les caractéristiques organisationnelles des clients sembleront sans doute intéressantes. Secteur d'activité, position dans la
filière, organisation des achats, chiffre d’affaires, taille de l’entreprise, localisation ou encore date de création font partie des informations
qui peuvent vous être utiles !

Etape 2 : Choisir une méthode

Deux méthodes permettent de procéder à cette segmentation :

  La méthode à priori - décider des critères de segmentation qui vont fonder vos segments de clients en fonction du
bon sens et de l’exploitation des données. Il s'agit du principe du persona. Pour analyser vla clientèle et l’intégrer
dans des segments. Avec cette méthode, il faut avoir une excellente connaissance du votre marché cible pour le
découper en groupes homogènes. Par exemple une marque de vêtements peut segmenter les internautes à partir
de leur géolocalisation. Elee saura alors à qui proposer une écharpe ou des bottes d’hiver et à qui proposer un
maillot de bain ou un croc top.  

  La méthode à posteriori - cette approche donne lieu à une étude de marché pour recueillir, analyser et construire
des segments homogènes. Plus “scientifique”, elle fait appel à des techniques statistiques avancées (construction
de typologies) pour analyser ce qui rassemble des clients potentiels et les différencie d’autres, tels que leurs
comportements d’achat.

Comment s’assurer du choix pertinent de segments ?

Ces derniers doivent être...

  Accessibles : les cibles des segments doivent pouvoir être atteintes facilement par les actions marketing.    

  Mesurables : vous devez savoir précisément combien de clients et prospects vont composer le segment. Il
faut également connaître leur pouvoir d’achat. Certains critères, pas assez concrets, liés au comportement
rendent les mesures compliquées et in fine inexploitables.

  Rentables : il faut savoir quels sont le pouvoir d’achat et le comportement d’achat des personnes qui
composent votre segment. Ces informations permettront de mesurer sa rentabilité. Le segment doit posséder
un potentiel de vente suffisant pour être pertinent afin de pouvoir déployer une stratégie marketing spécifique.

Bien évidemment, les données utilisées doivent être récentes et fiables.

Quelle stratégie mettre en place pour sa segmentation marketing ?

Pour exploiter votre segmentation, les entreprises ont le choix entre 4 stratégies différentes.
Le marketing de masse (ou indifférencié)
Choisir cette méthode revient à ne pas différencier vos clients : votre cible est alors le client moyen. Vous vous appuyez sur les éléments
communs entre chaque segment pour bâtir votre stratégie.

L’avantage ? Vous gagnez du temps et de l’argent (économies d'échelles, standardisation...) puisque tout le monde sera concerné par les
mêmes campagnes marketing.

Cette stratégie aide à construire une marque forte et unique sur l’ensemble d’un marché.

L’inconvénient ? Elle devient de moins en moins tenable avec la fragmentation des marchés : des besoins/attentes de plus en plus
différents selon les consommateurs.

Le marketing de masse n’exploite pas vraiment le potentiel de la segmentation réalisée.

Le marketing différencié
Ici, vous prenez en compte les points communs et les différences de vos clients pour pouvoir adapter votre marketing. Vous devrez créer
une campagne par segment cible pour vous adresser en priorité à un public potentiellement intéressé. Vous devrez allouer à votre
marketing plus de ressources et de moyens, mais vous augmenterez la qualité de vos campagnes pour une meilleure pénétration dans
chaque type de clientèle (une part de marché plus élevée).

C’est la méthode qu’utilisent de nombreuses entreprises qui possèdent différents produits tels qu’Accor. La société dispose de plusieurs
offres (Ibis Budget, Novotel, Sofitel…), chacune s’adaptant à une typologie de clients particulière (économique, tourisme, luxe…).

La limite de cette stratégie : le coût élevé pour adapter son marketing-mix à chaque segment. 

Attention également à l’hyper-segmentation : trop de segments peut entraîner une envolée des coûts et un cannibalisme entre produits.

Le marketing concentré
Si vous faites ce choix, vous ne porterez plus intérêt qu’à une seule catégorie de clientèle, une niche, pour répondre à sa demande très
précisément.

Vous investissez dans la relation client pour tenir la concurrence à distance.

En revanche, en ne vous adressant qu’à des cibles très spécifiques, vous vous exposez à une diminution de vos ventes.

En contrepartie vous réaliserez de belles marges ! 

Les petites entreprises (PME et TPE) sont souvent adeptes de cette stratégie de spécialisation. Elle leur permet de développer des
avantages concurrentiels forts par une plus grande proximité client. Leurs compétences et image de spécialiste leur permettent de tenir
tête aux géants du secteur.

Le marketing individualisé ou marketing relationnel

Le marketing individualisé (ou one-to-one) ne se concentre que sur un seul client, celui-ci devenant alors un segment à part entière.

Vous adaptez alors votre marketing à vos clients en réalisant une campagne pour chacun d’entre eux.

Cette méthode est très compliquée, car coûteuse ! Néanmoins, avec l’utilisation des données clients et les méthodes de marketing digital
et marketing automation, on tend de plus en plus vers un marketing individualisé. Les outils et techniques se développent pour mettre en
oeuvre une telle stratégie : CRM, site e-commerce, exploitation du Big Data, business intelligence... et permettent d’affiner la connaissance
client pour plus de personnalisation (campagne d’emailing personnalisée, etc.). 
TD 3 : Quelle stratégie mettre en place pour sa segmentation marketing ?

A la base du document ci-attaché, veuillez relever et expliquer les stratégies marketing adaptées à chaque
segmentation.