INTRODUCTION

Le marketing peut être défini comme l’analyse des besoins des consommateurs et
l’ensemble des moyens d’actions utilisées par les organisations pour influencer
leur comportement. De manière générale, le marketing devient un élément
indispensable pour la survie des entreprises. Parler du marketing revient à parler
du tableau d’application mais aussi de la pyramide des besoins. C’est d’ailleurs la
raison pour laquelle, il devient primordial de prendre en compte les enjeux du
marketing à la satisfaction du besoin du consommateur. Ceci dit, dans quelles
mesure cette politique marketing sera-t-elle susceptible d’être influencée ? La
réponse à cette question constituera l’essentiel de notre travail.

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 DEVOIR DE MARKETING
- Le tableau d’application
- La pyramide des besoins de Maslow
- Les enjeux du marketing
- Les limites du marketing : pourquoi et comment ?

I. Tableau d’application
Marché principal Marché de Marché support Marché générique
substitution
Taxis Bus/moto Carburant-essence Automobile
Voyage hors de Excursion Transport aérien, Tourisme
l’étranger maritime, routier
Collants Pantalon Jupe, robe, pantalon Habillement féminin
Rassoir électrique Lame de rassoir Mode de la barbe Beauté
pour hommes
Peinture Chaux Revêtement muraux Décoration

II. La pyramide des besoins de Maslow

Abraham Maslow a établi une règle de priorité concernant les besoins, désirs et
motivations. La pyramide de Maslow sert à les identifier et à les hiérarchiser. Cet
outil offre une base de réflexion permettant de positionner les personnes et
produits et est ainsi un instrument de réflexion dans le monde des affaires. C’est
une méthode qui peut aider à mieux cerner un public visé. Par exemple, on ne
vend pas une voiture de luxe à une personne qui n’a rien à manger. Cette
hiérarchie issue de la pyramide de Maslow s’adapte à chaque environnement
spécifique et les 5 niveaux de besoins deviennent plus ou moins importants. La
pyramide de Maslow est constituée de 5 niveaux de besoins :
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  Besoins physiologiques ;
 Besoins de sécurité ;
 Besoins d’appartenance ;
 Besoins d’estime de soi ;
 Besoin d’accomplissement ou d’autoréalisation ;

Déroulement de la pyramide de Maslow

 Besoins physiologiques : Ces besoins sont ceux qui sont nécessaires à la
survie d’une personne. Ils sont obligatoires car boire, manger, respirer,

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 dormir, … sont indispensables. Ces sont donc des besoins/produits reliés
au fonctionnement du corps humain
 Besoin de sécurité : C’est un besoin de se protéger contre les agressions
d’ordre physique, psychologique et économique. Se sentir en sécurité et
maîtriser les choses. Il s’agit de la sécurité des revenus ou ressources, de la
stabilité familiale, de la santé, ….
 Besoins d’appartenance : Besoin d’être aimé par les autres, d’être accepté
et d’appartenir à un groupe. C’est la peur de la solitude qui apparaît et donc
les personnes veulent avoir un statut, être une composante d’un groupe.
 Besoins d’estime de soi : C’est le sentiment d’être utile et d’avoir de la
valeur. Le besoin de se faire respecter et d’être capable d’influencer les
autres.
 Besoin d’autoréalisation : Ce besoin est lié au développement des
connaissances. Il s’agit ici de révéler son propre potentiel créateur, la
personne cherche à s’accomplir. La personne veut résoudre des problèmes
complexes, elle a un besoin de communiquer.

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III. Les enjeux du marketing
« Pour une entreprise, ne pas réaliser de publicité c’est comme faire de l’œil à une
fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait. »
Stuart H. Britt
On peut citer comme enjeux :
a) Assurer la rentabilité à court, à moyen et à long terme pour cela il faut être
capable de déterminer la taille, la structure et le comportement du marché
à cibler
Une entreprise est dite rentable lorsqu’elle gagne plus d’argent qu’elle en
dépense. Autrement dit c’est l’aptitude d’une entreprise à générer des
bénéfices. Il existe 2 rentabilités : économique et financière.
b) Choisir le positionnement de la marque à long terme
C’est déterminé au préalable certains éléments :
- Identifier le secteur concerné
- Identifier les concurrents
- Identifier les cibles
- Définir l’avantage concurrentiel
- Choisir des critères
Ceci conduit par conséquent à préciser des objectifs plus quantitatifs en termes
de chiffres d’affaires, de parts de marché et de bénéfices.

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IV. Les limites du marketing : pourquoi et comment ?
1. L’innovation n’est souvent qu’apparente
 Pourquoi ? En marketing, l’innovation désigne l’introduction sur le
marché d’un produit ou d’un procédé nouveau ou significativement
amélioré par rapport à ceux précédemment élaborés par l’unité
légale. C’est une stratégie marketing qui a pour habitude d’attirer
d’avantage la clientèle. Mais lorsque cette dernière n’est
qu’apparente c’est-à-dire qu’il n’y a vraiment pas de modification de
la qualité ou du fonds mais juste de la forme, le marketing perd son
efficacité. Une fois que le consommateur sait que l’innovation n’est
qu’apparente, le pouvoir d’achat doit nécessairement baisser.
 Comment cette limite est-elle palpable ? Prenons le cas des
opérateurs téléphoniques mobiles MTN Cameroun et ORANGE
Cameroun qui, entre décembre 2015 et février 2016 se sont livrés à
des campagnes publicitaires d’introduction du réseau 4G au
Cameroun. Or jusqu’aujourd’hui nous ne bénéficions pas clairement
des véritables avantages d’un tel réseau. Cette innovation apparente
a été le sujet de plusieurs plaintes des consommateurs sur les réseaux
sociaux, ce qui est une limite marketing.
2. La durée de la vie des produits est raccourcie
 Pourquoi ? Cette limite est prise en compte dans la mesure où tous
les produits ont une date de péremption qui conditionne le
consommateur à utiliser le produit pendant son temps déterminé.
Ainsi malgré l’efficacité du marketing, les clients ne pourront pas
dépenser pour un produit déjà périmé.
 Comment cette limite est-elle palpable ? Prenons le cas de
CAMLAIT, si l’entreprise lance la production des yaourts en janvier
qui devraient se périmer dans 2 semaines, après 2 semaines si tout le
stock de yaourts n’a pas été écoulé, alors les yaourts ne pourront plus
passer sur le marché quel qu’en soit la qualité du marketing mis sur
pied.
3. Certains produits sont polluants ou dangereux
 Pourquoi ? Cette limite s’explique par le fait que tous les produits
n’ont pas le même niveau de satisfaction pour le client. Ainsi
lorsqu’on parle de satisfaction du client, cela voudrait dire que le
produit ne présente aucun danger ni pour la santé du client ni pour
son environnement. Or lorsqu’un produit est polluant ou dangereux,
il constitue un frein naturel aux nombres de ventes peu importe la
stratégie marketing utilisée.

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  Comment cette limite est palpable ? Prenons le cas de SITABAC qui
fait dans la transformation du TABAC, cette entreprise ne peut faire
que du contre marketing pour pouvoir écouler ses produits sur le
marché ce qui constitue un frein pour ses ventes.
4. La publicité est souvent coûteuse (cela se répercute sur le prix) et peut
agacer le consommateur
 Pourquoi ? Lorsque le capital investit pour le marketing est trop
important, les entreprises ont tendances à fixer le produit à un prix
élevé se disant que « parce que mon produit est connu par les
publicités faites alors les consommateurs n’hésitent pas à s’en
procurer même par curiosité », or si les consommateurs n’ont pas
suffisamment d’argent pour acheter le produit, ils ne l’achèterons pas
et se contenteront d’un produit de substitution, pas parce que le
marketing n’était pas efficace mais plutôt parce que son pouvoir
d’achat n’a pas été prise en compte.
 Comment cette limite est palpable ? De nombreux consommateurs
préfèrent acheter du pain par exemple dans une boulangerie du coin
plutôt que dans des boulangeries de grandes envergures (SANTA
LUCIA, Carrefour, SAKER …) qui dépensent énormément pour des
publicités et vendent par conséquent les produits plus chers.
5. Les lois et les règlements : sécurité, hygiène et santé
 Pourquoi ? Lorsqu’un produit ne respecte les lois et les
règlements de la société (sécurité, hygiène et santé) il est difficile
de le commercialiser et ceci ne relève pas de l’efficacité du
marketing. Avant de faire du marketing d’un produit, l’entreprise
ou le vendeur professionnel devrait prendre en compte la sécurité,
l’hygiène et la santé du consommateur. La non-conformité d’un
produit vendu rend le marketing illégal ce qui conduit à des
plaintes du consommateur ou d’un organisme de préapprobation
de la publicité.
 Comment cette limite est-elle palpable ? Prenons le cas de
l’entreprise CARIMO qui en octobre 2020 pour le marketing de
ses produits cosmétiques a opté pour des affiches publicitaires où
étaient inscrits « mettez-les à vos pieds » ce qui a heurté la
sensibilité des consommateurs de couleurs de peaux noires, qui se
plaints que cette entreprise encourageait la dépigmentation. Cette
situation, à amener le ministre de la communication le 22 octobre
2020 a signé un décret de suspension de cette campagne
publicitaire dans un délai de 48 heures car les messages
publicitaires doivent être conformes aux lois telle que la
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loi N°2006018 du 29 décembre 2006 en son article 23 qui dispose
« la conformité des messages publicitaires aux exigences de
décence et de moralité

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 CONCLUSION
Au terme de notre analyse, il était question de présenter les limites
du marketing. Eu regard de cette préoccupation, nous avons présenté
dans un premier temps le tableau d’application et la pyramide des
besoins de Maslow et d’autres parts des enjeux et des limites du
marketing. En somme, il apparaît que le marketing malgré de
nombreuses limites qu’elle connaît, elle reste un élément
indispensable pour le fonctionnement de l’entreprise et pour le
besoin du consommateur.