Psychologie en Marketing: Économie Comportementale
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Économie comportementale
& psychologie en marketing
La preuve sociale
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La preuve sociale
La preuve sociale
Pourquoi sommes-nous plus susceptibles d’envoyer un CV pour une offre d’emploi donnée, si
Vous plongerez dans des cas réels, découvrirez5 règlesà suivre, agrémenté
de quelquesconseils utileset beaucoup defaits amusantsparce que nous
pensons que, tout comme pour le café, il n'y a pas de trop. Et comme pour
un expresso, nous avons rendu ces doses petites et digestes.
Certaines des choses que nous avons trouvées pourraient vous surprendre ou
vous faire gratter la tête, nous vous encourageons donc à suivre le courant.
À la fin de ce chapitre, vous saurez non seulement pourquoi nous succombons tous
à la preuve sociale, mais aussi comment l'utiliser à votre avantage pour améliorer
les performances de votre stratégie commerciale et marketing.
Pourtant, celui-ci est spécial, accroché pour être admiré et ne prend pas la poussière dans le
grenier de grand-mère. Des troupeaux d’entre nous passent des minutes angoissantes à
essayer de se faufiler parmi beaucoup d’autres. Juste pour jeter un oeil et prendre une
photo. Nous pensons que c'est bien parce que d'autres pensent que c'est bien. Nous faisons
l’effort de le voir parce que tout le monde le fait.
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Pour faire court, en étant volé. Le grand vol a eu lieu le lundi 21 août
1911, après quoi le musée a fermé pendant une semaine, mettant toutes
ses ressources à le récupérer, sans succès.
Lorsqu'ils ont rouvert une semaine plus tard, ils ont remarqué que des
gens faisaient la queue pour voir l'espace vide sur le mur où était
autrefois accrochée la Joconde. En fait, plus de gens attendaient de
voir l’espace où le tableau était accroché qu’auparavant lorsqu’il était
encore accroché au mur.
La plupart d’entre nous ne connaissent rien aux beaux-arts. Ainsi, dans une
situation comme celle-ci, le vol était un signal de valeur infaillible et suscitait ainsi
l’intérêt du public. Lorsqu'il fut finalement restitué, sa réputation devint de plus en
plus grande et perdure jusqu'à ce jour. Pensez-y la prochaine fois que votre
téléphone sera volé. Peut-être qu'il deviendra également emblématique.³
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Définition 6
Incertitude 11
Groupes de référence 13
Étude de cas 18
Invites d'idéation 21
Lectures supplémentaires 22
Les références 23
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La preuve sociale
Définition
Alors, qu’est-ce que la preuve sociale exactement ?
Imaginez une entreprise de télémarketing avec un nouveau patron. Elle veut montrer
qu'elle est la bonne personne pour le poste. Pourtant, elle s'est vu confier la tâche
ingrate d'augmenter le nombre de personnes qui appellent pour commander le
produit.
L’entreprise avait déjà essayé de changer beaucoup de choses dans la façon
dont elle présentait les produits, mais rien n’a vraiment fonctionné.
" La preuve sociale est notre tendance à être influencé par ce que
font les autres, comment ils pensent et se comportent. Surtout
quand nous ne savons pas quoi faire.
Il a fallu littéralement des millions d’années à l’évolution pour développer la preuve sociale, la
rendant ainsi profondément enracinée dans notre subconscient. C'est pourquoi c'est si
puissant.
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L’explication évolutionniste est que dans un monde où les humains naissent et sont très
tôt invités à effectuer des tâches complexes, une stratégie de copie est très utile.
L'imitation est plus rapide et permet ainsi d'économiser du temps et de l'énergie car elle
fournit des solutions toutes faites à divers problèmes. Ainsi, nous, les petits enfants,
apprenons rapidement beaucoup de choses que nous pouvons modifier plus tard si
nécessaire, sauf que parfois nous ne le faisons pas. Et c'est à ce moment-là que les «
raccourcis » de preuve sociale prennent le dessus.⁷
Alors maintenant que nous avons compris les bases, creusons un peu plus.
Ce n'est pas seulement un gain de temps de suivre ce que fait la majorité, c'est
(surtout) une indication solide d'une bonne décision. Cela fait également appel à
une motivation toujours plus forte pour obtenir l’approbation du troupeau et
l’acceptation du groupe. Faire ce que font les autres est généralement un moyen
sûr de garantir cela.⁵
Comme vous l'avez peut-être réalisé et même si cela peut paraître facile, c'est en
réalitéassez complexe et délicat.C'est pourquoi de nombreuses entreprises ne
l'utilisent pas à bon escient.
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Fait amusant:
Comparez-le maintenant avec les files d’attente artificielles que les clubs
créent à leurs entrées. C'est, en revanche, une preuve sociale très fiable.
Ils transmettaient toujours une preuve sociale sans déclencher de signal d’alarme dans nos
esprits.
" Les gens sont immunisés contre les preuves sociales évidentes.
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Conseil utile :
Obtenez une preuve sociale même sans disposer de suffisamment de données pour la soutenir.
Si vous êtes complètement dépourvu de preuve sociale (disons que vous introduisez un nouveau
produit sur le marché), vous avez sûrement fait une étude de marché sur votre produit, n'est-ce pas ?
Par exemple, si vous avez testé un nouvel élément du menu, vous disposez de vos propres données
internes. Vous exploitez donc le pouvoir de la preuve sociale en disant : « Nous avons testé 3
trempettes différentes avant de lancer celle-ci et nous avons choisi celle que la majorité des gens
préféraient. »
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Ok, maintenant que vous êtes arrivé jusqu'ici, vous voudrez peut-être vous reposer sur
vos lauriers en pensant que dire que le « troupeau » aime votre produit vous couvre.
Mais vous êtes assez intelligent pour prêter attention aux petits détails, alors
pourquoi ne pas aller plus loin ?
Si vous voulez que la preuve sociale soit vraiment convaincante, vous ne devriez
pas vous contenter de dire ce que font beaucoup de gens. Tu devrais direce que
fait la majorité.Cela signifie ajuster le groupe de référence (ceux auxquels vous
souhaitez que votre client s'identifie), de manière à ce que vous puissiez dire
honnêtement : « La majorité de nos clients qui sont comme vous font XY ».
" Ne vous contentez pas de dire ce que font la plupart des gens, dites ce que
fait la majorité.
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Incertitude
Vous souvenez-vous de la dernière fois que vous avez acheté quelque chose sur
Groupon, Amazon ou Booking.com ?
Il est très probable que l'un des aspects que vous avez examinés étaitcombien de
personnes l'ont acheté avant toiet vous avez probablement aussi vérifié sonles
références.Pourquoi as-tu fait ça? Probablement parce que vous ne saviez pas
vraiment quelle option vous conviendrait le mieux.
Avez-vous déjà fait des achats en ligne avec ZARA ? Nous le faisons
certainement. En plus d’avoir une sélection impressionnante, ils ont également
parfaitement compris et identifié le moment crucial de la plus grande
incertitude où la preuve sociale peut aider plus que tout.
Ce que ZARA fait différemment, c'est qu'en plus de ces informations, ZARA vous
donne l'assurance que la majorité des personnes de votre taille et de vos
préférences en matière de coupe ont acheté cet article et en ont été satisfaites.
Utilisation intelligente de la preuve sociale au bon moment.
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Essaye le toi-même.
Conseil utile :
Les avis négatifs sont considérés comme plus précieux que les avis positifs. Le fait est que, face aux
résultats positifs, nous semblons être plus sceptiques. Comment pouvons-nous le contrer ?
Un avis positif peut être considéré comme tout aussi précieux qu'un avis négatif si
l'évaluateur indique que l'expérience s'est produite le même jour, par exemple : « Je viens
de manger dans ce restaurant et c'était incroyable ».
Encouragez vos clients à « nous évaluer si vous avez apprécié votre séjour et à dire que vous
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Groupes de référence
Fait amusant:
Lors de l'élection présidentielle américaine de 2012, Obama a invité les électeurs à voir
Comment quelqu’un que vous n’avez jamais rencontré peut-il vous inciter à vous soucier de la
planète ?
Lorsque vous vous enregistrez dans un hôtel, vous trouverez une carte dans votre
salle de bain vous invitant à réutiliser vos serviettes. Il y a souventun attrait
environnemental standard.Celui que nous connaissons tous et que nous ignorons
pour la plupart, Soucieux de la planète,mettant en vedette un ours polaire avec un
état de dépression léger à complet, sur la pointe des pieds sur une fraction de ce
qu'était son glacier. Triste, mais bon, on laisse quand même tomber la balle en
laissant tomber la serviette.
Cialdini présumait que cela pouvait être résolu et il y croyait tellement qu'il n'en
a pas conçu un seul, maisplusieurs cartes utilisant la preuve sociale.
La deuxième carte disait : « La majorité des clients ayant séjourné dans cette chambre ont
réutilisé leur serviette au moins une fois. » 49,3 % de ceux qui l'ont lu ont réutilisé la
serviette, ce qui entraîne une augmentation de 33 % de la participation à la réutilisation des
serviettes par rapport à l'ours polaire.
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Réfléchissez-y une seconde : pourquoi une connexion aussi dénuée de sens devrait-
elle avoir un sens ?impact surtoncomportement?Parce que tu te sensune
connexion plus étroiteà ceux qui sont restés dans la même pièce que vous. C'est
comme lorsque vous partez en vacances et que vous rencontrez quelqu'un de la
même ville ou du même pays que vous. Vous vous sentez soudain plus proche d’eux
que des autres.⁸
Il s'avère que c'est le cas, et c'est ce qu'ont démontré Dan Yates et Alex
Laskey, fondateurs d'OPOWER, une grande société de logiciels.
Inspirés par les recherches comportementales de Robert Cialdini (il s'avère que nous sommes
plus nombreux à être fans), ils ont pensé que si vous puisez dans l'opinion des gens,
croyances normatives,c'est-à-dire nos propres croyances sur la mesure dans laquelle les
autres personnes qui nous sont chères pensent que nous devrions ou ne devrions pas faire
certaines choses, et utiliser des messages adaptés à ces croyances, cela peut avoir un impact
impact puissantsur les comportements des gens en matière d'économie d'énergie.
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Alors ce qu'ils ont fait, c'est deenvoyer par courrier à chaque foyer un bilan
énergétique personnalisé,y compris des commentaires sur la façon dont la
consommation d'énergie des consommateurs se compare à celle de leurs voisins.
La consommation d'électricité a diminué presque immédiatement de 1,5% à 3,5%.
Aucun d'entre nous ne veut être le plus gros dépensier - le mouton noir
du quartier.²
Alors pourquoi ça a marché ? Parce que le groupe de référence, celui auquel les
propriétaires ont été comparés, leur ressemblait beaucoup. Ils étaient
littéralement les personnes les plus proches d’eux : leurs voisins.⁶,¹
Fait amusant:
Faire savoir aux ménages combien ils consomment par rapport à leurs voisins s’est avéré
efficace. Offrir 100 $ pour réduire la consommation d’énergie s’est avéré efficace. La
combinaison des deux n’a eu aucun effet.
Lorsqu’on combine des stratégies, il faut s’assurer que les stratégies se complètent en
activant des motivations humaines compatibles. Dans ce cas, la motivation sociale a
été anéantie par la motivation monétaire.¹²
Disons par exemple que vous viviez à Londres. Seriez-vous plus susceptible de payer
vos dettes fiscales si vous appreniez que la plupart des Londoniens ont déjà payé
leurs impôts ?
Les deux équipes conjointes ont testé trois messages différents qui utilisaient des normes
sociales différentes et envoyaientlettres à 140 000 contribuables britanniques. Toutes les
lettres de normes sociales incluaient la déclaration selon laquelle « 9 personnes sur 10 en
Grande-Bretagne paient leurs impôts à temps ».
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Il s'avère que les informations sur les normes sociales d'un ville particulièrea
donné les résultats les plus impressionnants. C'est ce que nous appelons un
Augmentation de 15 %du standard (pas de norme sociale).
Les chercheurs suggèrent que si les lettres avaient été utilisées au-delà du
simple test, mais déployées correctement et répétées à travers le Royaume-Uni,
l'effet de preuve sociale aurait pu faire avancer environ 160 millions de livres
sterling de dettes fiscales au Trésor public au cours des six semaines d'essai.
période et ont généré 30 millions de livres sterling de revenus supplémentaires
par an. Pas mal pour quelques mots bien pensés.¹⁰
Conseil utile :
Pourquoi êtes-vous moins susceptible d’aider un étranger qui s’est effondré dans un bus bondé plutôt
que dans un bus vide, ou de signaler un incendie si la maison se trouve dans une rue très fréquentée ?
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Cet appel à une révision ne semble pas très encourageant, n’est-ce pas ?
Fait amusant:
Les gens sont moins susceptibles de signaler un commentaire sur YouTube si de nombreuses
personnes l'ont déjà fait, ce qui est un excellent exemple de diffusion des responsabilités.
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Étude de cas
L'un des objectifs de chaque site d'offres d'emploi est de s'assurer que les demandeurs
d'emploi qui visitent la page Web s'engagent au-delà de la simple visualisation des
offres d'emploi, mais envoient également leur CV. Et oui, ces portails ont parfois du
mal à y parvenir.
L'un d'eux, le site d'offres d'emploi JobAngels, nous a contacté avec une
demande intéressante :
Nous étions ravis, pensant,"C'est très simple, regardons la copie spécifique des
publicités et voyons comment utiliser les principes comportementaux pour la
rendre plus performante ».
Mais ensuite la bombe est tombée quand on nous a dit :"Les gars, vous ne pouvez pas
modifier les publicités elles-mêmes, seulement l'interface utilisateur ».
Imaginez que vous trouvez une offre d'emploi et que vous voyez ensuite un grand
nombre de personnes qui ont déjà postulé pour cet emploi. Même si vous aimez
l'offre, vos chances d'obtenir le poste diminuent considérablement, vous devriez donc
être moins susceptible de postuler.
Mais ensuite nous avons dit"attends, ça pourrait marcher dans l'autre sens », parce que
l’économie comportementale nous enseigne que dans les moments d’incertitude, ce qui est
certainement le cas pour la recherche d’un nouvel emploi, nous avons tendance à regarder ce
que d’autres ont fait dans une situation similaire.
C'est pourquoi nous avons voulu tester ce qui se passerait si nous ajoutions un bannière
à montrer aux demandeurs d'emploicombien de personnes ont déjà postulé pour le
poste.Nous avons donc effectué le test pendant plusieurs semaines et avons été
choqués par les résultats.
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La preuve sociale
(que faut-il survoler si vous n'avez que 5 minutes pour préparer un argumentaire
client)
• Les gens sont immunisés contre les preuves sociales évidentes. Pensez à des façons de
l’utiliser implicitement.
• Ne vous contentez pas de dire ce que font la plupart des gens, dites ce que fait la
majorité.
• Faites attention aux preuves sociales négatives. Si vous voulez que les gens
fassent quelque chose, ne leur dites pas que la majorité ne le fait pas.
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Invites d'idéation
Nos questions directrices qui vous aideront à réfléchir à la manière d’utiliser
la preuve sociale :
• Comment puis-je choisir le groupe de référence pour qu'il soit plus similaire à
celui de mon client ?
• Comment puis-je choisir le groupe de référence pour pouvoir dire « la plupart des
autres personnes comme vous le font aussi » ?
• Existe-t-il des situations d'incertitude dans lesquelles la preuve sociale aiderait les
clients à prendre une décision ?
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Lectures supplémentaires
Toujours désireux d'en savoir plus ? Découvrez-les :
• Apprenez-en davantage sur la façon dont vous pouvez augmenter vos ventes
grâce à des références « sobres » plutôt qu'à des références trop enthousiastes.
https://vwo.com/blog/customer-testimonials-increase-sales/
• Apprenez-en davantage sur les choses à faire et à ne pas faire et sur les 5 situations dans lesquelles il ne faut pas
https://blog.crobox.com/article/social-proof
• https://www.referralcandy.com/blog/social-proof-examples/
• https://www.crazyegg.com/blog/examples-social-proof-onweb/
• https://neilpatel.com/blog/social-proof-factors-2/
• https://adespresso.com/blog/how-to-create-social-proof/
• https://fs.blog/2009/09/mental-model-social-proof/
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La preuve sociale
Les références
1. ALLCOTT, Chasse. 2011. Normes sociales et économies d'énergie. Journal
d'économie publique, 95.9-10 : 1082-1095.
3. 3 ARIELY, Dan; HREHA, Jason ; BERMAN, Kristen. 2014. Hacker la nature humaine
pour le bien : un guide pratique pour changer le comportement humain. San
Francisco, Californie : Irrational Labs, [en ligne]. [Consulté le 14 décembre 2018]
Disponible à partir de :https://tinyurl.com/y9t8f5oy
4. 4 CIALDINI, Robert B. 2007. Les normes sociales descriptives comme sources sous-
estimées de contrôle social. Psychométrie, 72.2 : 263.
8. 8 GOLDSTEIN, Noah J. ; CIALDINI, Robert B. ; GRISKEVICIUS, Vladas. 2008. Une chambre avec
un point de vue : Utiliser les normes sociales pour motiver la conservation de
l'environnement dans les hôtels. Journal de recherche sur la consommation, 35.3 : 472-482.
ISSN : 0093-5301
11. 11 CHEN, Zoé ; LURIE, Nicholas H. 2013. Contiguïté temporelle et biais de négativité
dans l'impact du bouche à oreille en ligne. Journal de recherche marketing, 50.4 :
463-476. ISSN : 1547-7193
12. 12 MARTIN, Steve J. ; GOLDSTEIN, Noé ; CIALDINI, Robert. 2014. The small big : De petits
changements qui suscitent une grande influence. Hachette Royaume-Uni. ISBN10-1455584258
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