8 - Politique Produit
8 - Politique Produit
8 - Politique Produit
Politique Produit
Les caractéristiques du produit
Il convient à cette étape de formuler une offre qui correspond au
besoin des clients.
Les caractéristiques du produit
1. Les différents niveaux d’un produit
• Au niveau fondamental se trouve le
bénéfice central que le client achète.
l’acquéreur d’un produit de lessive
achète la propreté, le client d’un hôtel du
repos et du sommeil.
• Le produit générique est le noyau
entouré de toutes ses caractéristiques.
Une chambre d’hôtel contient un lit, une
chaise, un lavabo.
Les caractéristiques du produit
1. Les différents niveaux d’un produit
• Au niveau fondamental se trouve le bénéfice central que le client achète.
l’acquéreur d’une perceuse achète des trous, le client d’un hôtel du repos et
du sommeil.
• Le produit générique est le noyau entouré de toutes ses caractéristiques.
Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo.
• Le produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur
s’attend à trouver dans le produit.
un hôtel doit être propre et son personnel accueillant.
Les caractéristiques du produit
• Le produit augmenté représente la totalité de ce que l’entreprise
offre pour répondre aux attentes du client et même les dépasser.
C’est en général à ce niveau que se situe la différenciation par rapport
aux produits concurrents.
• Le cinquième niveau porte sur le produit potentiel qui comprend
toutes les améliorations et transformations envisageables.
C’est à ce niveau que les entreprises cherchent de nouvelles manières
de satisfaire leurs clients.
Les classifications de produits
a. La duré de vie et la tangibilité
• Les bien périssables
• Les biens durables (effort de vente et service)
• Les services : Ils exigent un contrôle de la qualité, une certaine
crédibilité du prestataire et l’adaptation aux besoins de chaque client.
b. Les produits de grande consommation
• Les produits d’achat courant :
Les biens de première nécessité
Les produits d’achat impulsif
Les produits de dépannage sont achetés lorsque le besoin s’en fait sentir : un
parapluie lorsqu’il pleut.
• Les produits à achat planifié : sur lesquels le client se renseigne avant
l’achat et établit des comparaisons sur des critères tels que la
praticité, la qualité, le prix et le style
c. Les produits à destination des entreprises
• Les produits entrant en totalité dans le produit fini
• Les produits agricoles (blé, coton, fruits et légumes)
• Les ressources naturelles (bois, pétrole brut, minerai de fer)
• Les produits manufacturés comprennent les composants et les pièces
• Les biens d’équipement
• L’équipement de base se compose des bâtiments (usines, bureaux)
• L’équipement accessoire comprend le matériel d’usine léger et l’outillage.
• Les fournitures (papier, peintures, clous).
2. La différenciation
2.1. La différenciation par le produit
a) La forme
b) Les fonctionnalités
La performance correspond au niveau de qualité
c) La performance :
obtenu avec les caractéristiques choisies pour le produit.
d) La conformité
e) La durabilité
g) La réparabilité
d) La formation du client
L’expérience client.
4. Piloter les assortiments et les gammes
4.1. La hiérarchie des produits
1. Le type de besoin concerné. Il s’agit du besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit.
2. La famille de produits. Elle regroupe toutes les catégories de produits qui satisfont un même
besoin.
3. La gamme de produits. Il s’agit de produits appartenant à la même
famille et étroitement liés parce qu’ils fonctionnent de la même façon
ou sont vendus aux mêmes types de clients, dans les mêmes points de
vente ou dans des zones de prix similaires.
On appelle assortiment l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une
entreprise.
Un supermarché de taille moyenne propose entre 10 000 et 50 000 références ; un grand magasin, on a plus de
200 000.
♦ La largeur de l’assortiment se réfère au nombre de gammes mises en vente par
l’entreprise.
En outre, les consommateurs peuvent être gênés par des gammes trop
larges et des produits trop complexes.
L’extension de gamme
On peut étendre la gamme vers le bas, vers le haut, dans les deux sens
ou de manière horizontale.
L’extension vers le bas. De nombreuses entreprises lancent alors des
modèles bon marché afin d’élargir leur clientèle.
Provoquer une contre attaque vers le haut des concurrents bien placés
en bas de gamme
L’extension vers le haut. Une société bien placée en bas de gamme
peut souhaiter rehausser sa ligne de produits pour différentes raisons :
Surcapacité de production,
la volonté de satisfaire un désir de variété chez les clients,
le souhait d’accroître sa place en linéaire,
et une stratégie de couverture totale du marché en s’adressant à tous
les segments pour mettre à distance les concurrents.
La modernisation, la mise en avant et l’élagage
La structure de la gamme a une forte incidence sur les prix. Lorsque l’on
propose des produits complémentaires, il faut décider lesquels on vend
à prix élevé et lesquels à moindre prix.
Certains restaurants vendent les plats à des prix abordables et réalisent
de fortes marges sur les boissons.