CHEBBI Hatem

1. Le MIX marketing
 Définition :
Le mix marketing correspond à l’ensemble des
outils dont dispose une entreprise pour atteindre
les objectifs qu’elle se fixe sur un marché choisi.
Mc Carthy regroupe les variables du mix marketing
en quatre catégories qu’il appellera les « 4 P » :

 Le produit
 Son prix
 Son positionnement
 Sa promotion
 Le Marketing Mix

Produit : Promotion :
Prix : Place :
• Qualité • Publicité
• Caractéristiques • Tarif •Promotion des • Canaux de
• Gamme • Remises distribution
ventes
• Design • Rabais • Parrainage • Zone de chalandise
• Marque • Conditions • Evénementiel • Points de vente
• Conditionnement • Relations • Stocks et entrepôts
de paiement
• Tailles • Condition de • Moyens de
publiques
• Garanties • Marketing transport
crédit
• Services
direct
• Force de vente
 Les caractéristiques du produit

 Se différentier pour mieux s’implanter

 La place du produit dans l’entreprise

 Le conditionnement

 Une particularité : Les services

Les caractéristiques du produit

Il existe 5 niveaux de produits.

Bénéfice
centrale
Produit
générique

Produit attendu

Produit augmenté

Produit potentiel
Les caractéristiques du produit

 Le Bénéfice Centrale : il s’agit du niveau de produit le plus

fondamental. Ce sont les « avantages » offerts à l’acheteur. En
effet, le but est de vendre des bénéfices au consommateur et non
pas des caractéristiques.

 Le Produit Générique : Il s’agit du noyau entouré de ses

caractéristiques ( ex : une voiture qui possède pneu, gente,
volant…)

 Le Produit attendu : Ce sont les attributs que veut trouver

l’acheteur dans le produit (ex : le confort dans la voiture)
Les caractéristiques du produit

 Le Produit Augmenté : Il s’agit de l’ensemble de l’offre du

fabricant pour répondre aux attentes de l’acheteur. C’est à ce niveau
que l’on constate la différentiation (ex : un meilleur design pour une
voiture)

Le Produit Potentiel : Il s’agit des améliorations et transformations

que l’on peut apporter au produit. On cherche à innover pour
satisfaire à nouveau l’acheteur.

Aujourd’hui les consommateurs attendent beaucoup du niveau

générique, les entreprises doivent donc redoubler d’effort pour ce
différentier de la concurrence.
Les caractéristiques du produit
On distingue également deux autres types de produits que sont :

 Les produits de grande consommation :

 Les produits d’achat courant : produits achetés fréquemment sans réflexion
nécessaire (biens de première nécessité, produits d’achat impulsif et produits
de dépannage)
 Les produits d’achat réfléchi : produits qui nécessite une comparaison avant la
décision d’achat
 Les produits de spécialité : biens qui ont des caractéristiques ou une image de
marque bien spécifique
 Les produits non recherchés : produits non connu, l’acheteur est stimulé d’une
manière bien spécifique pour l’achat de ce type de produit (ex : obsèques)

 Les biens industriels :

 Les matières première
 Les biens d’équipement
 Les fournitures et services
Se différentier pour mieux
s’implanter

Les produits doivent être différentiés pour pouvoir

porter une marque.

Chaque produits se différentient d’une manière qui

leur sont propre.

De nombreux paramètres sont alors à prendre en

compte si l’on souhaite différentier un produit de la
concurrence. (le produit, le design, le service)
Se différentier pour mieux
s’implanter
1. La différentiation par le produit :
 La forme : Un produit peut différer par le format, la taille,
l’apparence physique (ex : un médicament)
 Les fonctionnalités : On peut différentier un produit sur la
fonctionnalité qui peut être meilleure que celle du concurrent et bien
analyser les fonctionnalités que les futurs clients aimeraient retrouver
dans le produit en question.
 La personnalisation : la personnalisation de masse est la capacité
d’une entreprise à répondre aux souhaits de chaque clients à travers
des produits, services, programmes et communication conçus en
masse puis adaptés individuellement.
Se différentier pour mieux
s’implanter
 La performance : Il s’agit des résultats obtenus en fonction des
caractéristiques du produit. (ex : voitures et tenue de route)
 La conformité : Cela fait référence à la capacité du produit a tenir la
spécification qui lui a été attribué. (ex : la capacité d’un voiture de
course de passer de 0 à 100 km/h en 10 secondes)
 La durabilité : C’est la durée de vie du produit dans des conditions
d’utilisation normales.
 La fiabilité : Il s’agit de la probabilité qu’un produit fonctionne sans
défaillance pendant un certain temps.
 La réparabilité : C’est la facilité avec laquelle on peut réparer une
défaillance, le mieux étant que le client puisse le réparer lui-même.
 Le style : C’est l’apparence du produit vu de l’extérieure et les
émotions qu’il peut susciter. (ex : une bouteille de parfum)
Se différentier pour mieux
s’implanter
2. La différenciation par le design

Le design rassemble l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le

fonctionnement du produit pour son utilisateur.

Le design ne se limite pas à l’apparence du produit, il le rend plus simple

d’utilisation. Le design peut éventuellement multiplier les fonctionnalités du
produit. (ex : l’aspirateur sans sac Dyson)

Le design a un pouvoir émotionnel sur le futur utilisateur. (ex : l’I-phone, il peut

susciter des achats impulsifs.

Le rôle du Design a changé au fil des années, initialement il était vu comme une
manière de dessiner un produit à présent il est plutôt considéré comme un
outil de réflexion sur les problèmes que peuvent rencontrer les clients dans
l’utilisation du produit.
Se différentier pour mieux
s’implanter
3. La différenciation par le service

Lorsqu’une entreprise ne peut pas différentier sont produit de la

concurrence par le produit lui-même, elle use d’outil extérieur au
produit : les services.

Il existe plusieurs services différents en voici quelques uns :

 La facilité de commande
 La livraison par le raccourcissement du délai (ex: livraison d’une pizza)
 L’installation La formation du client permet d’inclure le client dans le concept
même
 Le conseil
 La réparation, importante surtout pour les produits durable tel qu’un ordinateur
 Les retours mais à petite dose et réglementarisé
Le conditionnement

Le conditionnement, également appelé packaging est l’ensemble des

activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit.
Son rôle est variable selon le produit. Par exemple pour les cosmétiques il
constitue un outil marketing très incontournable.

Il est souvent le premier élément que voit le consommateur en achetant le

produit, d’où sont importance.
Meilleur le conditionnement sera, plus simple sera l’utilisation du produit et
plus forte sera l’envie d’achat. On note également l’importance de
l’étiquette qui décrit le produit.

On distingue trois niveau de conditionnement :

› Le conditionnement primaire : c’est ce qui contient le produit (ex :une bouteille de parfum)
› Le conditionnement secondaire : c’est l’emballage qui protège le conditionnement primaire
(ex : la boite qui contient le bouteille de parfum)
› Le conditionnement d’expédition : c’est l’emballage nécessaire au stockage et au transport
Les services

Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange,

essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de
propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique.

On distingue :

 Les services fondés sur un équipement (ex : distributeur automatique)

 Les services standardisés (ex : transport aérien) et personnalisés (ex :
institut de beauté)

Les services présentent 4 caractéristiques majeures que sont l’intangibilité,

l’indivisibilité (le service est consommé en même temps qu’il est fabriqué),
La variabilité et la périssabilité.
La politique de prix est importante dans le sens où le prix est,
contrairement aux autres variables du mix marketing, le
seul à apporter un revenu à l’entreprise.

C’est en partie le prix qui détermine le positionnement d’un

produit sur un marché en fonction de ses concurrents.

Plusieurs facteurs sont nécessaires à la fixation du prix :

l’entreprise, les clients, la concurrence et l’environnement
marketing.
 Les enjeux

 La fixation du prix

 Les modifications de prix

Les enjeux

Le prix est une variable du produit qui joue un rôle très important dans le
comportement d’achat des consommateurs.

Cela est encore plus vrai en période de crise financière et donc de baisse de
pouvoir d’achat.

Pour répondre à ce genre de problèmes, différentes solutions sont apportées

pas les commerçants et entreprises :

› La réduction des tarifs de leurs marques ou de certains produits

› La fabrication de nouvelles marques positionnées d’une autre manière pour
baisser le coût
› Une extension de gamme vers le bas en lançant de nouvelles références à bas
prix
› La mise en place de promotions.
Les enjeux
Les consommateurs ont un seuil de prix plancher en dessous duquel ils jugent
le produit de mauvaise qualité, et un seuil plafond au-delà duquel ils
trouvent que le prix est trop important pour le produit proposé.

Les consommateurs évaluent les prix affichés en fonction de comparaisons de

plus en plus facilité par internet.

Pour étudier la perception des prix par les clients, les entreprises analysent
trois thèmes :
› Le prix de référence : les consommateurs évaluent les prix en fonction de prix référence. Il
existe une « zone d’indifférence » autour de ce produit, si le prix va au-delà de cette zone
alors le consommateur va considérer que le produit et soit bon marché soit trop cher.
› Les inférences prix/qualité : Les consommateurs considèrent parfois le prix comme indice
de la qualité du produit (encore plus vrai pour les voitures et les produits du domaine du luxe)
› Les effets de signal associés au prix : Il s’agit des prix non arrondis dans un premier
temps(ex : 39,99 DT), mais également des affiches stipulant qu’il y a un rabais, un bonne
affaire sur le produit
La fixation du prix

Avant toute fixation de prix, l’important est de positionner le produit au sein

de la catégorie qui lui convient (ex : les hôtels et leurs nombres d’étoiles)

Ensuite, pour fixer un prix il faut tenir compte de plusieurs facteurs et étapes
qui sont les suivantes :

› Déterminer l’objectif
› Evaluer la demande
› Estimer les coûts
› Analyser la concurrence
› Choisir une méthode de tarification
› Fixer le prix
La fixation du prix
 Evaluer la demande

Chaque prix a un impact sur le niveau de demande. L’analyse se réalise par des courbes
de demande qui indique comment évolue le nombre de produits achetés en fonction
du prix du produit.

En général, les clients sont sensible au prix des produits. Il existe des cas où les
consommateurs sont moins sensibles aux prix :

- Si le produit offre des avantages spéciaux

- Si les produits de substitution sont mal connus
- S’il est difficilement possible de faire une comparaison avec les autres produits du
même marché
- Si les consommateurs ne veulent pas changer leurs habitudes de consommation
- Si le consommateur a un haut revenu
- Si le produit est perçu comme prestigieux
La fixation du prix
 Evaluer la demande

Plusieurs méthodes permettent d’analyser la relation entre le prix et le volume d’achat :

 Les enquêtes : C’est le fait d’enquêter sur les intentions d’achats des
consommateurs en fonction de différents niveaux de tarification pour
le même produit. On peut également leur demander le prix max et
min qu’ils mettraient pour un tel produit pour ensuite réaliser une
courbe de demande.

 L’expérimentation : Il s’agit de faire évoluer les niveau de prix et

d’analyser les niveaux de demande qui correspondent.

 L’analyse statistique des prix passés et des quantités vendues

: sur une période de temps définie ou une zone géographique
spécifique dans l’optique d’établir une relation entre prix et demande.
La fixation du prix
 Estimer les coûts

Contrairement à ce qu’apporte l’analyse de la demande, l’analyse des coûts permet

de fixer un prix plancher.

On a différents types de coûts :

- Les coûts fixes qui ne changent pas en fonction du niveau de vente (loyer,
salaires…)

- Les coûts variables qui évoluent en fonction du volume de production.

- Le coût total = Coût fixe + Coût variable

- Le coût moyen = Coût total / le nombre d’unités produites

Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire.

Les coût peuvent évoluer et même diminuer avec l’expérience de production.
La fixation du prix
 Analyser prix et offres de la concurrence

Les prix fixés par la concurrence constituent un pôle très important à

prendre en compte lors de la fixation du prix.

Pour les connaitre, il existe plusieurs méthodes :

- Les relevés de prix : relever les prix directement en magasin

- L’analyse des tarifs : sur internet ou dans les magasines
- Les enquêtes auprès des consommateurs

Le prix fixé sera moins important que celui de la concurrence si le produit

proposé par le concurrent a une meilleure valeur ajoutée que le
produit que l’on propose. Et inversement.
La fixation du prix
 Le choix de la méthode de tarification à appliquer

Une fois tous les prix connus, l’entreprise peut choisir quel prix elle choisira
d’appliquer :

- Le coût plus marge

- Le taux de rentabilité (retour sur investissement compte tenu du volume de

vente)

- La valeur perçue du produit par le client

- Le prix bas tous les jours

- Le prix du marché en fonction de la concurrence

- Les enchères
La fixation du prix
 La fixation du prix final

Il s’agit d’optimiser le prix final que l’on fixera réellement sur le marché.

Il est à noter que la fixation du prix doit respecter les lignes directrice de la
politique de l’entreprise en matière de tarification.

Enfin, les autres variables du mix marketing auront une place importante dans le
choix du prix à fixer :

- Les marques de qualité moyenne mais avec un fort soutient publicitaire

pourront se permettre de fixer un prix plutôt élevé.

- Les marques de très bonne qualité avec une très bonne promotion seront les
plus cher.
Les modifications de prix
 La baisse du prix :

De nombreuses raisons peuvent pousser une entreprise à baisser leur prix :

- Une trop grosse capacité de production (pour liquider plus rapidement les
stocks)

- Une baisse de la part de marché car augmentation de la concurrence.

- Une baisse des coûts peuvent permettre la baisse des prix.

Attention, la baisse des prix peut entrainer une guerre des prix entre les
concurrents produisant le produit en question, un risque de
dégradation de l’image de marque, un risque de volatilité de la
clientèle, un risque financier (si on arrive pas à vendre malgré la
baisse des prix).
Les modifications de prix
 La hausse du prix :

La hausse de prix se fait pour deux raisons : la hausse des coûts ou l’excès de la
demande.
Il est important de donner une certaine importance au
positionnement du produit afin de les rendre accessible
aux prospects visés.

Il est important de réaliser un suivit de la conception des

produits jusqu’à leur commercialisation.

Parmi toutes les possibilités de commercialisation, il est

important de trouver et choisir le ou les moyens de
commercialisation qui optimiseront les ventes.
 Les réseaux et circuits de distribution

 Le rôle des canaux de distribution

 Mise en place du circuit de distribution

 L’évolution des circuits de distribution

Les réseaux et circuits de
distribution
On appelle circuit de distribution l’ensemble des organismes
indépendants intervenant dans la mise à disposition des produits et
services.

Il est important de bien choisir son circuit de distribution car celui-ci a un

impact plus ou moins important sur les autres variables du marketing
mix.

Une fois le choix du circuit de distribution pris, il est difficile d’en changer,
les entreprises sont ainsi liées pour une période plutôt longue.

L’entreprise doit, lorsqu’elle gère les intervenants intermédiaires, décider

de l’importance qu’elle lui portera en comparaison à la communication
qu’elle fera directement auprès des consommateurs : stratégie Push
(on utilise d’avantage la force de vente) vs stratégie Pull (on utilise
plus la communication directe auprès des consommateurs finaux)
Les réseaux et circuits de
distribution
De nos jours, une grande partie des entreprises utilisent et préfèrent
privilégier les circuits de distribution hybrides. Il s’agit du fait que
l’entreprise va opter pour plusieurs circuits de distribution en tenant
compte de leur complémentarité.

Opérer de cette manière permet de multiplier les contacts avec les

clients tout en optimisant les coûts.

Attention, les circuits hybrides portent un risque de non cohérence. En

effet, un client peut se sentir plus privilégié avec un circuit plutôt
qu’un autre. Il est donc important de veiller à la complémentarité des
différents circuits de distributions choisis.
Les réseaux et circuits de
distribution
En plus de tenir compte du prix, de l’assortiment ainsi que du caractère
pratique, les entreprises choisissent leurs circuits de distribution en
fonction des clients.

On distingue 4 types de consommateurs selon leur comportement :

 Les acheteurs routiniers qui achètent toujours de la même manière et dans
les même endroits

 Les chercheurs de bonnes affaires qui vont faire des comparaisons entre les
différents circuits de distribution, vont sélectionner le moins cher et feront
leurs achats par le biais de ce circuit

 Les amateurs de diversité qui vont profiter de tout le réseaux de distribution

de l’entreprise pour par exemple avoir des conseils en boutique puis acheter
le produit par le biais de leur circuit préféré sans tenir compte du prix

 Les acheteurs impliqués sont les mêmes que les amateurs sauf qu’ils vont
plutôt opter pour le canal le moins cher
Les réseaux et circuits de
distribution

On appel réseau de distribution un système de

partenariats et d’alliances créé par une entreprise pour
approvisionner, enrichir et distribuer son offre.

Les réseaux de distribution permettent la création de

valeur pour l’entreprise
Le rôle des canaux de distribution

Un circuit de distribution est un mode d’organisation qui fait en sorte d’amener au

bon endroit, dans des quantités suffisantes et au bon moment les produits
appropriés au marché en question.

Neuf fonctions principales du circuit de distribution :

 Le recueil des informations sur les clients actuels et potentiels et la concurrence.

 L’élaboration et la diffusion d’information pour stimuler l’achat
 La négociation
 La prise de commande
 Le financement des stocks
 La prise de risque lié au opérations de distribution
 La distribution physique : stockage, transport…
 Les facturations
 Le transfert de propriété
Le rôle des canaux de distribution
Il existe plusieurs niveaux de circuit de distribution :

Vente
direct

Un Détailla
niveau nt

Fabrican
Consommate
t ur
Deux Grossist Détailla
niveaux e nt

Trois Semi-
Grossist Détailla
niveaux grossist
e nt
e
Mise en place du circuit de distribution

La mise en place d’un circuit de distribution demande le suivit de

plusieurs étapes :

 L’étude des besoins de la clientèle : Il s’agit de chercher à

connaitre des informations sur les habitudes d’achats des
consommateurs en matière de volume d’achat, de délai (rapidité),
d’endroit (praticité), de choix (large si possible) et de service.

 La définition des objectifs et contraintes : le circuit de

distribution choisi va dépendre de la nature du produit
Mise en place du circuit de distribution

 L’identification des solutions applicables : Trois éléments

important sont à prendre en compte quant à la solution en matière
de distribution, il s’agit de :
 La nature des intermédiaires à choisir : il s’agit de choisir quel type
d’intermédiaire serait susceptible de pouvoir distribuer notre produit. A ce stade il est
important d’innover et de trouver un moyen de distribution qui pourrait nous
différencier de la concurrence.

 La quantité d’intermédiaires à utiliser : Il s’agit de choisir le degré de couverture du

marché. Il existe 3 types de couverture différentes que sont la distribution intensive
(on place nos produits dans un maximum d’endroit différents), la distribution exclusive
(on créé un exclusivité avec certains revendeurs) et la distribution sélective (entre les
deux précédente).

 Le partage des responsabilités entre l’entreprise et le revendeur en matière de

politique de prix, de condition de vente, de droits territoriaux et de prestation de
services.
Mise en place du circuit de distribution

 L’évaluation des choix envisagés pour la distribution de

notre produit :

Après avoir énuméré toutes les solutions envisageables en matière de

distribution et mise en place des produits à vendre sur le marché,
l’entreprise doit faire un choix pour n’utiliser plus qu’une seule solution.

Pour cela, il devra prendre en compte le coût, le contrôle (avoir les qualités
requises pour vendre le produit) ainsi que la souplesse d’adaptation du
distributeur potentiel.

Notons qu’il sera possible d’opérer un changement de distributeur si

cela semble nécessaire.
L’évolution des circuits de distribution

Tout comme la distribution en elle-même, les circuits de distribution

évoluent d’année en année.

Nous constatons depuis quelques années l’évolution des systèmes

marketing verticaux. Un système dit vertical est un système constitué
de réseaux centralisés (on intègre fabricants, grossiste et détaillant
dans le même système)

Mettre en place un tel système permet de faire des économies en

réduisant les frais d’exploitation .

On distingue trois types de systèmes marketing verticaux : les

systèmes intégrés, les systèmes contrôlés et les systèmes
contractuels.
L’évolution des circuits de distribution
 Le système intégré :

Les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent à la même

société.

 Le système contrôlé :

Les étapes de la production et de la distribution sont coordonnées par la

prédominance de l’une des parties dans le système.

 Le système contractuel :

Il s’agit d’un système composé de différentes entreprises indépendantes qui

décident de coordonner leurs actions dans le but de réduire les coûts. On
distingue 3 types de système marketing intégré contractuel : la chaine
volontaire, la coopérative de détaillant et la franchise.
L’évolution des circuits de distribution
 Le développement des ventes sur internet.

Commerce en ligne et marketing en ligne

Il est important qu’une entreprise communique auprès de
ces clients, prospects et distributeurs.

La communication est de plus en plus complexe, les

consommateurs de plus en plus sollicités.

Les consommateurs ont un rôle de plus en plus actif dans

la communication, ils deviennent acteur de la
communication en décidant du message qu’ils
souhaitent recevoir et de comment ils vont le
retransmettre.
 Le rôle de la communication

 L’élaboration d’une action de communication

Le rôle de la communication

La communication marketing correspond aux moyens employés

par une entreprise pour informer et persuader les
consommateurs sur les marques, les produits et les services
qu’elle commercialise.

En quelques mots, la communication est la « voix » de l’entreprise qui va

permettre d’établir un premier contact avec les clients et va ainsi
créer un dialogue.

Même si la publicité constitue un élément central dans une stratégie de

communication, elle est très souvent accompagnée de différents
autres outils de communication de plus en plus important.
Le rôle de la communication
Il existe huit grand mode de communication :
 La publicité : il s’agit de toute forme payante de présentation non
individualisée d’idées, de biens et de services dans les médias
 La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à
encourager l’achat d’un produit ou service
 Le parrainage et la communication événementielle : toute association
avec une entité promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de
santé, ou encore un événement
 Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer
l’image d’une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs
 Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou
prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, fax, qui sollicite
une réponse ou une réaction
 Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des
clients et prospects pour augmenter la notoriété et pour stimuler les ventes
 Le marketing viral : toute communication fondée sur le bouche à oreille
 La vente : toute conversation orale avec acheteurs potentiels pour
présenter un produit, répondre a des objections et conclure une affaire
Le rôle de la communication

Une entreprise va choisir de recourir à tel ou tel mode de

communication plutôt qu’à une autre en tenant compte de ses
objectifs, de ses cibles, ses moyens et de ses contraintes.

L’essentiel est d’optimiser la combinaison choisie et de diffuser

un message cohérent sur tous les supports.
L’élaboration d’une action de communication
 La cible

Il est important de définir la cible avant de commencer à mettre en place la

communication.
Il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou de prescripteurs.

Il est ensuite important d’analyser le profil de la cible de communication en termes

d’usage et de fidélité.

 Les objectifs de la communication

Après avoir définit la cible, il est important de définir la réponse attendu de la cible.
On veut chercher à préciser sur quel niveau on veut agir :
 le désir pour la catégorie de produits,
 la notoriété de la marque ou du produit pour les imposer à l’esprit du client, le rendre plus
familier par des slogans
 l’attitude à l’égard du produit ou de la marque en divulguant des informations ou en créant
des émotions favorables
 L’intention d’achat à travers des campagnes promotionnelles ponctuelles par exemple
L’élaboration d’une action de communication
 Le message

Une fois la cible et l’objectif fixé, il faut élaborer un message approprié

en se posant 3 questions :

 Que dire ? (On fait référence au contenu) : Le contenu du message peut être lié
à la performance du produit ou service; ou il peut être lié à des considérations
exogènes. Le message peut faire référence à des choses rationnelles comme à
des choses irrationnelles

 Comment le dire ? (On fait référence à la stratégie) : L’efficacité du message va

également dépendre de la façon dont le message sera délivré. On distingue
deux type s de messages selon leur nature informationnelle (fondé sur les
attributs du produit ou service et les bénéfices qu’il procure au client) ou
transformationnelle (fondé sur les bénéfices ou l’image non liés au produit, il
peut montrer quelles personnes utilisent la marque ou quelles expériences elle
génère. On essaye de faire naitre des émotions pour provoquer l’achat).
L’élaboration d’une action de communication
 Le message

 Qui doit le dire ? (source du message) : De nombreuses communications font

parler un personnage anonyme ou célèbre. Un porte parole crédible renforce
l’efficacité du message. On donne à ce phénomène le nom d’effet de source.

Trois facteurs confèrent de la crédibilité à une source :

• L’expertise qui est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour parler
du produit. (médecins, savants, professeurs)

• La confiance qui est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme
désintéressée. On fait d’avantage confiance à un ami qu’à un vendeur.

• La popularité.
L’élaboration d’une action de communication
 Les canaux de communication

Après avoir définis la cible, les objectifs et le message, il va s’agir de réfléchir aux
différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Il existe deux
grandes catégories :

› Les canaux personnels : ils comprennent tous les moyens permettant un

contact individualisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir du face à face,
d’une communication téléphonique, d’un message électronique. On les répartit
en trois groupes :
 Les canaux commerciaux constitués par les représentants et autres agents de
l’entreprise qui vont au devant de l’acheteur pour l’influencer ;

 Les canaux d’expert : qui regroupent des personnes indépendantes qui ont un pouvoir
d’influence sur l’acheteur ;

 Les canaux sociaux : Constitués par les relations de l’acheteur. Ils ont une influence très
importante dans le domaine de la consommation ;
L’élaboration d’une action de communication
 Les canaux de communication

› Les canaux impersonnels : Ils rassemblent les outils de communication qui

envoie le message sans contact personnalisé avec l’audience. On les répartit en
quatre catégories :

• La communication par les médias

• Les promotions

• Le parrainage et les événements

• Les relations publiques (communication a destination des journalistes)

 MERCI de votre
attention