ANALISIS, MANAJEMEN DAN STRATEGI

PEMASARAN PRODUK

Ebookpangan.com
2006

A. KONSEP DASAR PEMASARA N

a. Definisi Pemasaran
Pada mulanya, pemasaran (marketing) dipandang tidak jauh berbeda
dengan penjualan. Banyak perusahaan yang percaya bahwa dengan usaha dan
biaya yang cukup, hampir setiap produk dapat dijual lewat iklan yang agresif.
Namun berangsur-angsur disadari bahwa memuaskan kebutuhan tertentu bagi
pelanggan adalah penting dalam meraih sukses. Pergeseran dramatis ini
merupakan komponen pokok dalam apa yang sekarang di namakan konsep
pemasaran.
Perkembangan fungsi, kegiatan serta cara pandang permasaran sudah
tentu akan diikuti oleh perubahan pemahaman akan pemasaran yang diberikan
oleh para ahli di bidang ini. Keanekaragaman pengertian yang diberikan dapat
timbul sebagai akibat berbedanya sudut pandang dalam merumuskan definisi
pemasaran. Ada ahli yang merumuskan definisi pemasaran. Ada ahli yang
merumuskan definisi pemasaran berdaserkan fungsi atau tujuan pemasaran,
kegiatan pemasaran itu sendiri, dan yang memformulasikan dengan
memadukan dari sudut pandang di atas. Beberapa definisi pemasaran
dijabarkan di bawah ini:
1. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau
sekelompok orang memperoleh apa yang dibutuhkannya dan diinginkan
melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai (Kotler, 1994).
2. Pemasaran sebagai usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang
atau jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat, pada tempat yang
tepat dan waktu, serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi
yang tepat (Assauri, 1992).
3. Pemasaran adalah suatu sistem dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada dan
pembeli potensial, namun tidak berakhir pada waktu penjualan atau
2

transaksi. Semua keputusan yang diambil di bidang pemasaran harus

ditujukan untuk menentukan produk, pasar, harga promosi dan sistem
distribusinya (Stanton, 1989).
4. Pemasaran adalah suatu kegiatan pemindahan barang dari produksi ke
konsumen dengan tujuan cepat, murah berkualitas dan mudah dicapai
dengan metode Production, Price, Promotion dan Distributin/place
(3P+1D, P3D, atau 4P) melalui kerjasama dengan orang lain (Peters, et. al.
1993).
5. Pemasaran adalah perintah manajerial yang harus dikerjakan untuk
menyusun tujuan-tujuan pemasaran dan mengatur pertukaran-pertukaran
transaksi. Hal tersebut sesuai dengan kebutuhan konsumen dan potensi
serta biaya-biaya yang berkaitan dengan kebutuhan konsumen (Dollinger,
1999).
Apabila dilihat dari pengertian-pengertian pemasaran tersebut, maka
pemasaran menitik beratkan pada konsumen, atau berorientasi pada konsumen
daripada pesaing. Dalam hal ini marketing merupakan pusat dimensi dan
gambaran seluruh bisnis, sehingga sudut pandang konsumen merupakan hasil
final dari keseluruhan usaha.

b. Fungsi Pemasaran
Pemasaran mempunyai 9 (sembilan) fungsi berikut:
1. Perdagangan (Merchandising)
Perencanaan yang berkenaan dengan pemasaran barang/jasa yang tepat
dalam jumlah tepat dan harga selaras, termasuk di dalamnya faktor-faktor
lain seperti bentuk, ukuran dan kemasan.
2. Pembelian (Buying)
Fungsi pembelian adalah pengadaan bahan sesuai dengan kebutuhan
pengguna.

3. Penjualan (Selling)
Penjualan adalah salah satu aspek pemasaran yang menekankan aktivitas
pertukaran barang atau jasa. Penjualan bersifat dinamis, apalagi yang
dinamakan personal selling, karena orang harus diyakinkan untuk
membeli sesuatu barang/jasa, yang mempunyai arti komersil baginya.
4. Transportasi (Transportation)
Transportasi adalah perencanaan, seleksi dan pengerahan semua alat
pengangkutan untuk memindahkan barang dalam proses pemasaran.
5. Penggudangan (Storage)
Berarti menyimpan barang selama waktu barang tersebut dihasilkan dan
dijual. Kadang-kadang selama dalam fase penyimpanan ini perlu
dilakukan pengolahan lebih lanjut.
6. Standardisasi (Standardization)
Penetapan batas-batas dasar yang harus dipenuhi oleh barang-barang
buatan pabrik, sehingga barang yang dihasilkan akan memiliki kesamaan
dengan yang lain.
7. Keuangan (Financing)
Suatu usaha mencari, serta mengurus modal dan kredit yang terkait
dengan transaksi dalam mengalirkan arus barang dan jasa dari produsen
sampai ke konsumen.
8. Komunikasi (Communication)
Fungsi ini dapat memperlancar hubungan di dalam suatu perusahaan dan
pelaksanaan hubungan ke luar (information research, advertising, publicity
dan lain-lain).
9. Resiko manajemen (Management Risk)
Cara bagaimana menangani atau menghadapi kemungkinan resiko rugi,
karena rusaknya barang, hilangnya barang yang diakibatkan oleh
kekeliruan operasi dari fungsi yang lain.

c. Konsep Pemasaran
Bila dilihat dari sisi perusahaan, maka terdapat 5 (lima) konsep pemasaran,
yaitu:
1. Konsep produksi: konsumen akan menyukai produk yang tersedia secara
luas dengan harga yang murah.
2. Konsep Produk: konsumen akan menyukai produk yang berkualitas,
berpenampilan dan berinovasi paling baik.
3. Konsep Penjualan: konsumen akan membeli produk, jika perusahaan
melakukan upaya-upaya promosi dan penjualan yang agresif.
4. Konsep Pemasaran: konsumen akan membeli produk bila dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
5. Konsep Sosial: konsumen akan membeli produk bila dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen, serta mempertahankan dana
mempertinggi kesejahteraan masyarakat.
Konsep pemasaran yang dikemukakan tersebut, secara garis besarnya
dapat ditinjau dari 3 (tiga) komponen, yaitu:
1) Berdasarkan keinginan dan kebutuhan konsumen
2) Pengembangan organisasi yang terpadu dalam strategi pemasaran
3) Untuk pencapain tujuan.
Konsep Marketing ini lebih dipertajam lagi pada beberapa usaha,
antara lain berdasarkan orientasi produksi, orientasi penjualan dan orientasi
sosial, yaitu:
1) Orientasi produksi yang didasarkan atas kualitas dari pengawasan internal.
2) Orientasi penjualan (bukan orientasi pemasaran) adalah yang tertarik
dalam menjual dan merupakan prioritas. Konsep ini menekankan
hubungan baik dengan konsumen, yaitu kepuasan pelanggan.
3) Orientasi sosial adalah yang lebih tajam mementingkan masalah sosial
seperti ramah lingkungan, misal body shop.

Menurut Drucker ada perbedaan penting antar orientasi produk dan

orientasi konsumen. Perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan lebih
memperhatikan apa yang diinginkan oleh konsumen, sehingga akan bertanya
apa yang ingin dibeli oleh konsumen, sebaliknya perusahaan yang
berorientasi produksi akan mengatakan kepada konsumen bahwa ini adalah
kepuasaan yang dicari konsumen.
Seorang usahawan yang tidak berorientasi pada pasar akan
berorientasi pada produksi atau pada penjualan, kadang-kadang ia dapat
meraih sukses dengan beranggapan bahwa produk yang bagus akan menjual
dirinya sendir, akan tetapi pada persaingan untuk memasuki pasar baru,
perusahaan ini bisa runtuh. Contoh yang terjadi pada Texas Instrument di
Amerika Serikat yang akhirnya kalah bersaing di pasar dengan produk-produk
komputer dari Jepang, Korea dan Taiwan, karena perusahaan ini gagal
menyerap keinginan pasar.

B. PENGAMATAN DAN ANALISIS PASAR

a. Pengertian dan Tujuan

Pengertian dan pengamatan pasar memperoleh perhatian yang cukup
banyak dari para ilmuwan dan para praktisi sesuai dengan pandangan atau
persepsinya masing-masing, namun demikian bila diperhatikan lebih
mendalam, sesungguhnya pengertian-pengertian tersebut tidak jauh berbeda
satu dengan yang lain. Pengamatan pasar dilakukan untuk menentukan jumlah
orang menurut umur, jenis kelamin, pendapatan daerah dan tempat tinggal,
agar dapat digolongkan menjadi segmen-segmen tertentu dan pengertian lain
seperti perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data secara
sistematis dan menemukan hal-hal relevan dengan situasi pasar tertentu yang
dihadapi oleh perusahaan.
Tujuan pengamatan pasar dalam arti luas dapat dikelompokkan
menjadi 2 (dua) kategori, yaitu:
6

1. Pengamatan untuk mencari cara yang efisien guna memanfaatkan

kesempatan yang telah diperoleh atau jangan sampai terjadi kehilangan
kesempatan.
2. Pengamatan untuk mencari kesempatan baru yang selanjutnya untuk
dimanfaatkan.
Dalam arti sempit, pengamatan pasar bertujuan untuk memperoleh
pasar baru, yang selanjutnya dimanfaatkan sepenuhnya untuk menyerap
barang-barang produksi. Pasar tersebut dapat bertaraf lokal, nasional atau
internasional.

b. Prosedur Pengamatan Pasar

Pengamatan pasar memerlukan suatu prosedur atau tahapan sistematis
dan berkesinambungan, yaitu:
1. Menentukan masalah dan tujuan.
Sebelum melakukan pengamatan, hal mendasar yang perlu dan harus
dilakukan adalah menentukan masalah yang akan damati. Prinsipnya,
suatu pengamatan merupakan langkah untuk memecahkan suatu masalah.
Tanpa ada masalah, buat apa melakukan pengamatan? Dalam perjalanan
suatu usaha, masalah yang dimaksudkan dapat berupa kuarang lakunya
sesuatu produk di daerah tertentu. Berdasarkan hal tersebut direncanakan
suatu pengamatan, agar masalah tersebut dapat dipecahkan.
2. Menyusun rencana pengamatan
Setelah masalah yang akan diamati sudah jelas dan tujuan pengamatan
sudah ditentukan, maka berikutnya adalah menyusun rencana pengamatan,
yang memuat:
1) Siapa yang akan melakukan pengamtan (pengusaha sendiri atau
diserahkan kepada orang lain)?
2) Kapan dilakukan pengamtan dan kapan harus selesai?
3) Kelengkapan pengamtan seperti daftar pertanyaan, tape recorder dan
kemera.
7

3. Mengumpulkan informasi yang diperlukan.

Apabila rencana pengamatan sudah disusun, maka langkah berikutnya
adalah mengumpulkan informasi yang dibutuhkan. Informasi tersebut
berupa data primer (informasi yang dikumpulkan sendiri oleh pengamat
dari lapangan) dan informasi sekunder (informasi yang telah dikumpulkan
oleh pihak lain). Dalam mengumpulkan informasi ini perlu diperhatikan
agar tidak terjebak untuk mengumpulkan informasi yang tidak berguna.
Oleh karena itu, perlu diperhatikan batas informasi yang telah ditentukan
pada tahap kedua.
4. Menganalisa informasi yang telah dikumpulkan
Bagian terpenting dari kegiatan pengamatan pasar adalah analisa
informasi yang telah dikumpulkan sebelumnya. Dikatakan demikian,
karena dengan hanya menganalisa informasi tersebut dapat diketahui
penyebab timbulnya masalah yang dihadapi dan bagaimana mengestimasi
atau mengantisipasinya melalui langkah-langkah konstruktif. Sebagai
contoh, apabila dari analisa terhadap data yang dikumpulkan diketahui
bahws penyebab masalah adalah harga yang lebih tinggi dari harga
periodik pesaing, maka sudah barang tentu langkah yang harus diambil
adalah berkaitan dengan aspek harga, seperti tetap mempertahankan harga
yang diikuti peningkatan mutu.
5. Menyusun hasil atau pengamatan
Setelah informasi dianalisa dan langkah-langkah pemecahan masalah
sudah ditentukan, maka langkah terakhir adalah mendokumentasikan
keseluruhan hal tersebut dalam suatu dokumen yang disebut laporan
pengamatan. Laporan ini akan menjadi dokumen penting bagi pengusaha,
yang satu waktu kelak dapat digunakan untuk menghadapi hal serupa.

c. Jenis Pengamatan Pasar

Pengamatan yang berkaitan dengan upaya pengembangan pemasaran
dapat dibagi atas hal berikut:
1. Pengamatan ekonomi pada umumnya dan perusahaan, yang mencakup
karakteristik dan kecenderungan pasar, serta analisa pangsa pasar.
2. Pengamatan harga, yang mencakup analisa biaya, analisa laba dan analisa
permintaan.
3. Pengamatan produk, yang mencakup uji merk, uji produk dan daya saing
produk.
4. Pengamatan distribusi, yang mencakup kinerja saluran dan cakupan
saluran.
5. Pengamatan promosi yang mencakup tingkat keefektifan iklan dan pola
keinginan masyarakat.
6. Pengamatan kebiasaan membeli, yang mencakup merk yang diinginkan
masyarakat dan intensitas membeli.

C. MANAJEMEN PEMASARAN

a. Pengertian dan Manfaat Perencanaan Manajemen

Manajemen

pemasaran

diharapkan

akan

menganalisa

situasi

lingkungan dan kesempatan pasar, sehingga dapat menentukan pasar yang

benar, dan merumuskan strategi pemasaran, lalu membuat rencana kerja
(action plan), sehingga dapat diimplemantasikan pada pemasaran yang nyata.
Untuk menganalisa dan mengidentifikasikan situasi yang tidak terkontrol
yang dipengaruhi oleh faktor eksternal seperti pelanggan, pesaing dan juga
kemampuan dari perusahaan itu sendiri.
Untuk mengatasi permasalahan di atas, perusahaan diharapkan dapat
menentukan perencanaan dari manajemen pemasaran terlebih dahulu,
sehingga dapat membentuk perencanaan yang jelas, agar dapat mengantisipasi
hal-hal yang akan terjadi, diantaranya Strengths, Weaknesses, Opportunities
9

dan Threats (SWOTS) analysis. Informasi tersebut akan digunakan untuk

menyiapkan strategik pemasaran, terutama menganalisa situasi yang
diharapkan untuk mengembangkan perencanaan pemasaran melalui analisa
kesempatan pasar (Market opportunity analysis). Kesempatan pasar ini
dimaksud adalah dengan melihat situasi melalui kombinasi faktor-faktor yang
dapat membentuk potensi dimana barang dan jasa tersebut dijual. Oleh karena
Market opportunity Analysis (MOAs) sangat memegang peranan penting
dalam penelusuran sumber-sumber informasi (Tabel 1).
Tabel 1. Sumber-sumber informasi yang digunakan oleh MOAs
Sumber publikasi

Observasi sendiri

Periodik dan surat kabar

Pelanggan

Laporan dari asosiasi dagang

Pesaing

Informasi-informasi dan laporan

Pengaruh lingkungan

Dokumen dari pemerintah

Laporan dari perusahaan
Wawancara dengan pakar

Penelitian pasar

Manajer dari pemasok

Survei lintas sektor

Manajer dari asosiasi dagang

Percobaan

Konsultan
Penjualan personal

Rencana pemasaran berperan dalam menjalankan pemasaran itu

sendiri, karena berdasarkan rencana tersebutlah perusahaan akan menjalankan
segala kegiatan untuk memasarkan maupun memproduksi barang yang sesuai
dengan keinginan pasar. Oleh karena itu, dibuat secara tertulis agar dapat
diperoleh manfat oleh semua pihak yang ada dalam perusahaan, yaitu:
1. Sebagai bahan dasar perencanaan bagi kegiatan bagian lain dalam
perusahaan.
2. sebagai dasar untuk pertanggung jawaban pelaksanaan rencana tersebut.
10

3. Sebagai bahan perbandingan terhadap berbagai usaha untuk menyusun

rencana yang lain dalam perusahaan.
Dari manfaat tersebut dapat dilihat karakteristik perencanaan
pemasaran itu sendiri yang ditampilkan atas untuk beberapa kriteria, antara
lain:
1. Dijalankan untuk strategi melihat misi atau tujuan perusahaan.
2. Dijalankan berdasarkan kenyataan yang digambarkan pada Tabel 1.
3. Disiapkan untuk mengalokasikan semua peralatan, sumber-sumber
keuangan dan sumber daya manusia yang ada.
4. Disusun untuk menjalankan perencanaan pemasaran selama setahun, agar
sukses mencapai tujuan.

b. Cara Menyusun Rencana Pemasaran

Penyusunan suatu rencana pemasaran menuntut kecermatan yang
prima, karena dalam kegiatan ini terkandung tahapan yang berantai, yaitu
seperti yang terlihat di bawah ini:
1. Mempelajari keadaan lingkungan bisnis seperti kondisi ekonomi dan
kecenderungan pangsa pasar, situasi peraturan dan hukum, posisi
teknologi, perubahan sosial dan lingkungan alam.
2. Memperkirakan kemana arah usaha yang akan dituju, seperti bentuk dari
industri, besarnya perusahaan sekarang dan 3-5 tahun mendatang, bentuk
dari segmentasi pasar, kecenderungan secara umum dan implikasi
kesempatan.
3. Menganalisa kunci dari pesaing, yaitu barang dan jasa yang akan dijual,
posisi pasar (analisa SWOT), mengestimasi pangsa pasar dan reaksi
pesaing.
4. Menentukan

tujuan

dan

sasaran

yang

akan

dicapai

dengan

mempertimbangkan kekuatan, serta kesempatan dan ancaman yang

dihadapi perusahaan, termasuk:

11

1. Barang/jasa apa yang akan dijual

2. Dimana daerah pemasarannya
3. Siapa pembelinya
4. Bagaimana penjualan dilakukan
5. Siapa penyalurnya
6. Berapa laba yang harus diperoleh
5. Menentukan kebijaksanaan dan siasat, yakni cara manakah yang terbaik
untuk mencapai tujuan dan pemasaran yang telah ditentukan, antara lain:
1) Kebijaksanaan barang (product)
2) Kebijaksanaan harga (price)
3) Kebijaksanaan promosi (promoting)
4) Kebijaksanaan penyaluran (distribution)

c. Segmentasi Pasar
Memilih

jenis

sasaran

pemasaran

tentunya

dapat

membantu

perusahaan dalam mengidentifikasi peluangnya dalam persaingan dengan

lebih baik, seperti untuk mengembangkan produk lebih tepat, menyesuaikan
harga, saluran distribusi dan promosi yang tepat untuk masing-msaing target.
Untuk itu, lebih baik bila perusahaan menitik beratkan pada pembeli yang
beriminat tinggi.
Segmentasi pasar menurut Kotler (1993) adalah Usaha pemisahan
pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu
dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Pernyataan tersebut pada
prinsipnya adalah memisah-misahkan konsumen menjadi beberapa kelompok
tertentu, sehingga dapat diidentifikasi konsumen yang membutuhkan produk
tertentu dan bagaimana cara atau strategi perusahaan untuk memasarkan
produk atau jasa itu. Dalam rangka sasaran pemasaran, terdapat 3 (tiga)
langkah pokok, yaitu:
1. Segmentasi pasar, merupakan usaha memilah-milah pasar menjadi
kelompok-kelompok tertentu dengan kebutuhan relatif sama terhadap
12

suatu produk. Kelompok konsumen ini masing-masing memerlukan

bauran pemasaran tersendiri.
2. Penentuan pasar sasaran, yakni kegiatan menilai dan memilih satu atau
lebih segmen pasar untuk dimasuki/dilayani.
3. Penempatan produk (product positioning). Mencakup kegiatan perumusan
penempatan produk yang sesuai dengan segmen pasar yang akan
dimasuki, sekaligus menetapkan bauran pemasaran yang dianggap paling
sesuai dengan produk yang ditawarkan.
Kegiatan pemasaran sasaran antara perusahaan yang mengeluarkan produk
berbentuk barang maupun jasa, pada prinsipnya adalah sama. Tujuan yang
ingin dicapai adalah berusaha mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya,
terutama konsumen yang memiliki tujuan sama.
Manfaat dari kegiatan segmentasi pasar adalah:
1) Membantu perusahaan untuk mengidentifikasikan konsumennya yang
nyata dan potensial sesuai dengan kriteria masing-masing.
2) Segmen pasar dapat menjadi dasar bagi produk-produk yang akan dijual.
3) Untuk memantau dari dekat permintaan-permintaan konsumen
4) Memantu memantau pelaksanaan program pemasaran yang dibuat oleh
pihak manajemen.
Kebanyakan perusahaan lebih cenderung untuk mengidentifikasikan
kelompok pembeli dengan kesamaan tertentu, terutama dalam hal tuntutan
atas produk dan tanggapannya atas usaha pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan. Dalam hal ini, ada beberapa perubahan yang digunakan untuk
segmentasikan pasar, antara lain faktor geografis, demografis, psikografis
dan perilaku.
i) Segmentasi Geografis adalah segmentasi pasar ditinjau dari sisi
gografis yang dapat dikelompokkan menjadi:
a. Wilayah, yakni segmentasi pasar berdasarkan pada ketentuan di
wilayah mana produk akan dipasarkan, misalkan di Jawa Barat
saja atau juga didaerah lainnya?
13

b. Daerah, yakni segmentasi psar berdasrkan pada ketentuan di

daerah mana produk yang dihasilkan kana dipasarkan, misalnya
daerah pedesaan atau perkotaan?
ii) Demografis adalah segmentasi pasar dari sisi deskripsi penduduk
yang dapat dikelompokkan atas hal berikut:
a. Umur, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada penduduk
umur terhadap produk yang dihasilkan untuk dipasarkan.
Contohnya, apakah pada mereka yang berumur 10-15 tahun
atau orang tua ataupun untuk balita dan apakah untuk semua
usia?
b. Jenis Kelamin, yaitu segmentasi pasar kepada penduduk
berjenis kelamin wanita atau pria terhadap produk yang akan
dihasilkan ataupun keduanya. Hal ini sangat penting, karena
ada produk tertentu yang konsumennya tergantung pada
gender, contohnya lipstik.
c. Penghasilan, yaitu segmen pasar bersarkan pada ketentuan
penduduk berpenghasilan terhadap bagaimana produk yang
dihasilkan

untuk

dipasarkan,

misalnya

bagi

yang

berpenghasilan antara Rp. 150.000 - 300.000,- saja atau untuk

golongan berpendapatan lainnya.
d. Pendidikan, yaitu segmentasi berdasarkan ketentuan penduduk
yang berpendidikan terhadap bagaimana produk dihasilkan
untuk dipasarkan, misalkan bagi yang berpendidikan tinggi,
menengah atau rendah.
iii) Psikografis adalah segmentasi pasar dari sisi psikografis yang
dapat dikelompokkan sebagai berikut:
a. Kelas sosial, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada
ketentuan penduduk kelas sosial terhadap bagaimana produk
tersebut akan dihasilkan untuk dipasarkan, misalkan bagi yang
kelas sosial atas, menengah atau keseluruhan.
14

b. Gaya hidup, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada

ketentuan kepada penduduk bergaya hidup terhdapa bagaimana
produk yang akan dihasilkan untuk dipasarkan, misalnya bagi
yang bergaya hidup mewah atau hidup sederhana.
c. Kepribadian,

yaitu

segmentasi

pasar

berdasarkan

pada

ketentuan kepada penduduk berkepribadian, misalnya bagi

berkepribadian ambisius atau otoriter?
iv) Perilaku adalah segmentasi pasar dari sisi perilaku pembeli yang
dikelompokkan sebagai berikut:
a. Kesempatan penggunaan, yaitu produk yang dihasilkan adalah
kepada yang memiliki kesempatan penggunaan khusus atau
biasa.
b. Manfat yang dicari, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada
ketentuan, kepada manfaat yang bagaimana diinginkan oleh
pembeli,

misalnya

apakah

menginginkan

kualitas

atau

menginginkan pelayanan atau menginginkan ketepatan waktu.

c. Status pemakai, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada
ketentuan status masyarakat pemakai produk yang dihasilkan,
misalkan

apakah

akan

dipasarkan

untuk

yang

dapat

dikualifikasikan sebagai pembeli potensial atau pembeli

pemula.
d. Tingkat pemakai, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada
ketentuan tingkat pemakaian produk, misalkan apakah produk
yang dihasilkan tersebut akan dipasarkan pada tingkat
pemakaian jarang, sedang, sering atau kesemuanya.
e. Sikap pada produk, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada
ketentuan sikap pembeli terhadap produk yang dihasilkan,
misalnya apakah akan dipasarkan untuk yang bersikap
antusias, positif atau negatif.

15

D. STRATEGI PEMASARAN

a. Pengertian
Strategi merupakan istilah populer dikonteks bisnis dan dunia usaha.
Strategi telah diartikan sebagai berikut oleh para pakar, yaitu:
1. Chandler (1962): penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang suatu
perusahaan, serta adopsi, tindakan-tindakan dan alokasi sumber-sumber
daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran tersebut.
2. Paley (1989): menentukan apa yang perlu dicapai oleh suatu perusahaan
yang telah ditetapkan berdasarkan kebijakan dan tujuan perusahaan yang
perlu ditentukan.
3. Segev (1997): seni mengatur sarana (dana, manusia dan bahan) untuk
mencapai tujuan perusahaan (laba, kepuasan, konsumen dan pertumbuhan
perusahaan).
4. Hax and Majluf (1996): konsep multidimensi yang mencakup semua
kegiatan kritis suatu perusahaan yang memberikan kesatuan, arah dan
tujuan, serta memfasilitasi perubahan-perubahan yang diperlukan yang
dipicu oleh lingkungan perusahaan.

Dalam prakteknya, strategi dapat dikelompokkan atas tingkat korporat,

tingkat bisnis dan tingkat operasional/fungsional. Pada strategi tersebut
disusun oleh konsep (pilihan terhadap alternatif) dan komponen (sasaran dan
sarana). Pada kesempatan ini difokuskan pada strategi fungsional perusahaan,
diantaranya strategi pemasaran.
Strategi pemasaran adalah suatu petunjuk dan kebijaksanaan
(keputusan taktis) yang digunakan untuk lebih mengefektifkan pencapaian
program-program pemasaran (fungsional), antara lain produk, distribusi,
harga-harga dan promosi terhadap target peluang pasar yang ditujukan untuk
meraih keuntungan. Tahap ini merupakan langkah yang ketiga dalam
mengembangkan

rencana

pemasaran.

Suatu

pengembangan

yang
16

menyeluruh dari strategi pemasaran akan dapat membantu memberikan

adanya pertukaran yang saling menguntungkan dengan arti dari pemasaran itu
sendiri.
Strategi pemasaran berorientasi ke depan dan untuk jangka waktu
yang panjang, dihasilkan dari keputusan-keputusan yang sangat mendasar
(bukan penyesuaian dari hari ke hari) dan dikembangkan atas dasar kompetisi
dan pasar. Dalam mengembangkan strategi, harus dimasukan keputusan jenis
konsumen yang mana yang akan menjadi targetnya dan bagaimana
memposisikan produknya, serta tata niaga, siapa pesaing dan siapa konsumen
potensialnya. Sebagai contoh, bila mentargetkan produk kepada konsumen
yang kaya, maka segala kebijaksanaan dan arah strateginya harus berorientasi
terhadap terciptanya suatu citra kualitas setinggi mungkin, antara lain adalah:
1. Penetapan harga tinggi dapat digambarkan sesuatu yang eksklusif.
2. Produknya harus berkualitas tinggi, yang diikuti dengan pelayanan
memadai dan dikemas dengan baik.
3. Media periklanan dan ungkapannya yang dapat menggambarkan sesuatu
yang eksklusif dan berkualitas tinggi.
Pada umumnya, strategi pemasaran akan memberi tuntunan ke arah
mana tujuan pemasaran akan dicapai, serta target pasar dari kelompok
masyarakat apa yang akan dituju, sehingga perhatian ini menjadi tugas
manajemen yang sangat penting artinya bagi pengembangan usaha
dikemudian hari.
b. Persaingan
Persaingan adalah kunci untuk memenangkan aktivitas pemasaran
dengan pihak lain melalui penggalangan potensi internal dan eksternal secara
menyeluruh dan terpadu. Di dalam pemasaran, faktor persaingan perlu
diperhatikan, sehingga perusahaan dapat menciptakan barang ataupun jasa
yang memperhatikan lingkungan luar yang mempengaruhinya dan selain itu
sistem yang dijalankan oleh pesaing tersebut. Di bawah ini dijabarkan faktorfaktor yang perlu diperhatikan, yaitu:
17

1. Perusahaan pemimpin pasar (Market Leader)

Pemimpin pasar biasanya memiliki pangsa pasar yang besar dan posisi ini
dapat dipertahankan dengan cara:
1) Meningkatkan total pasarnya melalui:
a. Memperpanjang lini produk
b. Menambah lini produk
c. Diversifikasi produk
2) Meningkatkan pangsa pasar yang dimiliki melalui:
a. Mendapatkan konsumen baru
b. Mendapatkan keagenan baru dari produk bersangkutan
c. Meningkatkan

frekuensi

penggunaan

dari

produk

yang

bersangkutan.
d. Mempertahankan pangsa pasar sekarang.
2. Perusahaan penantang pasar (Market Challenger)
Yang dikategorikan sebagai penantang psar adalah perusahaan-perusahaan
yang memutuskan untuk melakukan konfrontasi langsung dengan
pemimpin pasar dan dengan pihak lain, dalam usaha meningkatkan pangsa
pasarnya. Perusahaan yang termasuk dalam kategori penantang pasar
dapat meningkatkan pangsa pasarnya dengan cara:
1) Menyerang langsung para pesaingnya (Pepsi Cola vs Coca Cola)
2) Memanfaatkan daerah-daerah dimana para pesaingnya lemah
3) Merebut pangsa pasar dari perusahaan-perusahaan lain yang lebih
kecil.
Taktik yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan ini adalah:
1) Potongan/penurunan harga
2) Memproduksi produk-produk yang kualitasnya lebih rendah, tetapi
dengan harga yang lebih murah.
3) Memproduksi/menawarkan produk-produk yang berkualitas tinggi
4) Memperpanjang lini produknya untuk mengurangi biaya
5) Menggiatkan promosi
18

6) Menyempurnakan distribusi
7) Meningkatkan pelayanan
Agar dapat sukses, perusahaan dengan tipe ini, biasanya harus
mengembangkan lebih dari satu taktik.

3. Perusahaan pengikut pasar (Market Followers)

Pengikut pasar adalah perusahaan-perusahaan yang merasa bahwa akan
lebih banyak ruginya daripada untuk bila menyerang para pesaing yang
nyata-nyata lebih kuat dan dapat bertahan lebih lama dalam persaingan
tersebut. Biasanya untuk mempertahankan pelanggan yang sekarang dan
bila ada kesempatan, berusaha untuk mendaptkan pelanggan baru. Dalam
hal ini, biaya diusahakan serendah mungkin, tetapi teatp mempertahankan
kualitas produksi. Selain itu, perusahaan semacam ini biasanya mengambil
perspektif jangka panjang dan mengabaikan pelanggan jangka pendek
yang menggunakan kesempatan pada saat harga turun. Pengikut pasar
tidak selalu memiliki laba yang lebih kecil bila dibandingkan dengan
pemimpin pasar. Dengan kata lain, dapat saja memiliki laba sebesar atau
bahkan lebih dari pemimpin pasar.

4. Perusahaan yang melayani satu pasar (Market nicher)

Pada kegiatannya, melayani suatu pangsa pasar tertentu memiliki
kecenderungan yang meningkat telah digunakan sebagai strategi oleh
banyak perusahaan-perusahaan sukses. Melayani suatu pangsa pasar
tertentu merupakan pilihan yang baik bagi perusahaan-perusahaan yang
bukan menjadi pemimpin pasar dan memungkinkannya untuk meluaskan
atau mempertahankan pangsa pasar yang dimiliki. Secara teoritis, suatu
pangsa yang baik ditunjukan oleh beberapa indikator berikut:
a. Memiliki ukuran dan daya beli yang cukup besar untuk memberikan
keuntungan yang memuaskan.
b. Menunjukkan potensi dalam hal perkembangan
19

c. Diabaikan oleh pemimpin pasar atau oleh pesaing lainnya.

Efektif dan efisien yang unik sangat diperlukan untuk melayani suatu
pangsa pasar, sehingga dapat membina hubungan baik dengan pelanggan,
dan pada akhirnya dapat mempertahankan pangsa pasar tersebut terhadap
pesaing yang lebih besar. Tujuan dari strategi ini adalah untuk
menyesuaikan produk terhadap kebutuhan yang spesifik dari pasar
menurut kemampuan perusahaan bersangkutan.

c. Bauran Pemasaran
Dalam dunia pemasaran yang sangat kompleks, setiap program atau
kegiatan yang dilaksanakan harus ditunjang oleh suatu analisa yang baik dan
diharapkan dapat membantu mensukseskan kegiatan pemasaran. Analisa
dalam pemasaran tentunya tidak akan lepas dari analisa bauran pemasaran,
karena pengambilan keputusan di bidang pemasaran hampir selalu berkaitan
dengan perubahan bauran pemasaran. Dalam konsep utama yang menentukan
keberhasilan perusahaan dalam usaha mengejar tujuan utama, yaitu
keuntungan maksimum.
Pemasaran dalam suatu perusahaan harus memiliki suatu strategi
terpadu yang bertujuan pada kepuasan konsumen. Untuk mengembangkan
strategi ini, perusahaan menggunakan perubahan yang mempengaruhi
permintaan (demand) yang menjadikan bauran pemasaran. Bauran pemasaran
itu sendiri lebih nampak seperti suatu teka-teki silang, yaitu angka-angka yang
harus dikombinasikan dengan sebaik-baiknya dalam mencapai sukses, antara
lain:
1) Produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
2) Jaringan distribusi yang digunakan oleh perusahaan (grosir, penyalur,
pengecer), agar produk dan jasa tersebut dapat sampai ke tangan
konsumen.
3) Harga-harga yang ditentukan oleh perusahaan
4) Promosi (adventensi, penjualan individu, sales promotion dan publisitas)
20

Hal yang dijabarkan sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Kotler
(1993), yaitu bauran pemasaran adalah campuran dari perubahan pemasaran
yang dapat dikendalikan oleh suatu perubahaan untuk mengejar tingkat
penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Faktor-faktor lain yang
dapat sebagai komponen bauran pemasaran adalah program pemasaran,
tawaran pemasaran 4P, yaitu product, place, price dan promotion atau 3P 1D
(product, price, promotion dan distribution).
Tabel 2. Komponen bauran pemasaran
PRODUK

DISTRIBUSI

HARGA

PROMOSI

Figur

Tipe jaringan/mediator

Daftar Harga

Gabungan
promosi

Kualitas

Toko/penyalur lokasi

Kredit

Audio visual

Kemasan

Gudang

Diskon

Kopi

Merek

Transportasi dan logistik

Pemilihan dan
Waktu

Jaminan

Tingkatan pelayanan

Kemudahan

Penjualan
individu

Jenis

Flexibilitas Training, Motivasi

Alokasi
Sales
Promotion
Publisitas

Masing-masing perubahan pada Tabel 2 harus konsisten satu sama lain

dan idealnya saling menunjang untuk mencapai hasil sinerginya. Sebagai
ilustrasi bila produknya dibuat dengan kualitas tinggi dan prestise yang
dikombinasi dengan muatan yang tidak konsisten, misalnya pemberian diskon
tinggi, maka akan didapatkan hasil yang mengecewakan, karena muatan
bauran tersebut akan saling berbenturan dalam benak konsumen.
21

1. Produk
Produk merupakan hasil dari kegiatan perusahaan berupa barang dan jasa
yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam
perusahaan, produk merupakan dasar untuk mencapai tujuan perusahaan.
Pengertian produk menurut Swasta dan Irawan (1983) adalah Produk
adalah suatu sifat yang kompleks, baik dapat dirasakan atau tidak dapat
dirasakan, termasuk pembungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhan. Dari pengertian tersebut dapat dilihat bahwa produk itu tidak
hanya berupa unsur fisik, tetapi pemuas kebutuhan konsumen. Dalam
kaitannya dengan strategi pemasaran, maka berbagai jenis kebijaksanaan
dan siasat dari sisi produk meliputi:
1) Jumlah dan macam barang yang akan ditawarkan
Strategi pemasaran yang diperlukan, antara lain:
1. Pengembangan barang
2. Penciptaan barang baru
3. Pemasaran aneka barang
4. Pelayanan khusus (teknik pemeliharaan dan pasca jual) yang
meliputi:
i) Garansi jaminan untuk jangka waktu tertentu terhadap
kerusakan.
ii) Perbaikan penggantian bagian-bagian yang rusak.
iii) Penyediaan suku cadang.
iv) Pemeliharaan (pelayanan purna jual).
v) Pemberian keterangan Cuma-Cuma untuk pemakaina dan
pemeliharaan.
vi) Reputasi barang yang berhubungan dengan kualitas, daya
tahan/keawetan, bentuk model dan warna.
2) Jenis-jenis barang. Strategi pemasaran dari sisi produk juga tidak kalah
pentingnya, dan secara umum dilakukan dengan pertimbangan:
22

Berdasarkan pemakaian:
1. Durable goods, yaitu barang yang tahan dipakai berkali-kali,
misalnya pakaian, lemari es, kipas angin, dan lain-lain.
2. Non Durable goods, yaitu barang yang dipakai hanya sekali atau
beberapa kali saja, misalnya pakaian dan makanan.
3. Service, yaitu kegiatan jasa yang ditawarkan untuk dijual,
misalnya cukur rambut, reparasi dan lain-lain.
Berdasarkan usaha memperolehnya:
1. Convenience goods, yaitu barang-barang yang biasa dibeli
pembeli secara cepat, sering dan tanpa mempertimbangkan
untuk dibandingkan dengan harga dan lain.
2. Shopping goods, yaitu barang-barang yang dibeli setelah
melaui

proses

seleksi,

biasanya

melalui

perbandingan

mengenai kualitas, kepantasan harga dan model.

3. Speciality goods, yaitu barang-barang dengan ciri-ciri khusus,
misalnya kamera yang khusus memiliki tangga, apabila hasil
fotonya diproduksi dan lain-lain.
Tiap-tiap kategori dalam klasifikasi tersebut mempunyai cara
tersendiri, karena pembeli mempunyai selera dan sikap yang
berbeda untuk masing-masing kategori.
2. Harga
Harga merupakan ukuran dari nilai suatu barang dalam
perusahaan. Harga berkaitan dengan keberhasilan suatu produk untuk laku
dipasaran. Harga produk adalah nilai pasar produk yang disertai
keuntungan dan dengan nilai inilah orang dapat memperoleh serta
memiliki suatu barang, yaitu dengan mengeluarkan sejumlah uang yang
sesuai dengan nilai produk tersebut. Pengertian harga yang didefinisikan
oleh Stanton (1979) adalah: Price is value expressed in terms of dollar and
cent or whatever the monetery madium may be in the country shere the
exchange occure.
23

Definisi tersebut menjelaskan bahwa harga merupakan alat ukur

yang dinyatakan dalam satuan uang yang harus dilepas oleh pembeli untuk
mendapatkan atau memiliki suatu harga barang. Dari definisi ini dapat
pula dilihat besar kecilnya jumlah uang yang dikeluarkan untuk
mendapatkan suatu barang yang ditentukan kesepakatan antara penjual
dan pembeli.
Untuk produk yang berupa barang dan jasa, tujuan penyusunan
harga (tarif) dilakukan untuk:
1) Mengembalikan investasi
2) Memperoleh laba maksimum
3) Mempertahankan produk untuk kepentingan pasar
4) Berani berkompetisi dengan saingan
Terdapat beberapa faktor yang turut mempengaruhi tingkat harga,
yaitu kondisi perekonomian, penawaran dan permintaan, persaingan, biaya
tujuan perusahaan serta peraturan pemerintah. Dalam strategi pemasaran,
penetapan harga suatu produk pada tingkat tertentu mempunyai tujuan
sangat berarti, antara lain:
1) Memperoleh laba maksimum
2) Memperoleh laba lumayan
3) Meningkatkan jumlah/volume penjualan
4) Mempertahankan pangsa pasar
5) Meningkatkan pangsa pasar
6) Mempertahankan status quo
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan harga jual
suatu produk dalam konteks strategi pemasaran adalah:
1) Harga pokok
Pengusaha harus dapat mempertimbangkan secara cermat biaya yang
dikeluarkan untuk membuat barang/jasa untuk setiap satuan (unit).
Biaya tersebut terdiri dari:
i) Biaya bahan baku
24

ii) Biaya tenaga kerja (gaji/upah)

iii) Biaya pembelian dan penjualan
iv) Biaya transportasi
v) Biaya resiko rusak, hilang dan susut
vi) Pungutan-pungutan
vii) Bunga modal
2) Harga barang saingan
Harga jual barang saingan di pasar perlu dipertahankan, agar jangan
sampai menetapkan harga yang terlalu tinggi, sehingga tidak laku di
pasar dan jangan pula menentukan harga terlalu rendah, sehingga
mengakibatkan kerugian perusahaan. Harga barang yang perlu selalu
diamati adalah:
a) Barang sejenis dan lain merk
b) Barang lain yang merupakan barang pengganti/substitusi
3) Daya beli para pembeli
Pembeli jarang memikirkan harga pokok barang yang dibelinya dan
keuntungan perusahaan. Kemampuan membayar, serta tingkat dan
aturan kepentingan merupakan dasar yang sangat menentukan dalam
pembelian.
4) Jangka waktu perputaran modal
Untuk barang-barang tertentu seperti barang kebutuhan sehari-hari,
dimana pembeli sudah sering membelinya dan sudah diketahui harga
barang tersebut, maka untuk barang-barang tersebut apabila harga
jualnya turun, maka barang tersebut akan laku keras.
5) Peraturan-peraturan Pemerintah
Pengusaha harus mengetahui peraturan-peraturan pemerintah yang
mengatur barang-barang tertentu yang strategis dan menyangkut hajat
hidup orang banyak atau penting bagi pertumbuhan ekonomi, sehingga
harga barang tersebut diawasi oleh pemerintah.

25

Cara menentukan harga dalam situasi persaingan ini adalah untuk

mencegah persaingan dan memperoleh laba maksimal. Dalam hal ini, ada
beberapa faktor yang mempengaruhi harga, antara lain:
1) Faktor permintaan, yaitu faktor yang terdapat pada diri calon pembeli,
antara lain terdiri dari selera/hasrat pembeli dan daya beli masyarakat.
2) Faktor biaya, yaitu suatu faktor yang terdapat dalam pembiayaan
perusahaan itu sendiri, yang terdiri dari biaya produksi, biaya
pemasaran dan laba.
3) Faktor persaingan, yaitu suatu faktor yang terdapat dalam pasar atau di
luar kuasa perusahaan, yang terdiri dari perusahaan lain pada bidang
industri sejenis dan pembiayaan perusahaan pesaing.

Beberapa cara yang dapat diterapkan dalam menetapkan harga suatu

produk adalah:
1. Penetapan harga berorientasi pada permintaan. Cara penetapan harga
semacam ini dapat dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu:
1) Harga skimming/harga yang tinggi, untuk menarik calon pembeli
dan golongan berpendapatan tinggi saja, terutama dalam
memasarkan produk-produk baru seperti komputer, Audio visual.
2) Harga penetrasi/harga yang rendah untuk menarik calon pembeli
dari seluruh segmen pasar, dengan ketentuan permintaan elastis,
hanya sebagian kecil pembeli dari yang berpendapatan tinggi,
biaya produksi per satuan dapat turun bila diproduksi dan
penjualan dalam jumlah besar.
3) Harga psikologis, yakni suatu cara penetapan harga dengan
menggunakan faktor psikologis, yang mengkaitkan harga dengan
mutu, menetapkan harga bagi gabungan beberapa unit produksi
dan menetapkan harga dengan bilangan ganjil.
4) Harga promosi, yakni suatu cara penetapan harga dengan maksud
untuk

menarik

pembeli

sebanyak-banyaknya,

dengan
26

memberikan potongan harga dari harga yang telah ditetapkan

dalam daftar. Potongan harga yang dimaksud berupa potongan
kuantitas, potongan dagang, potongan tunai dan potongan
musiman.
2. Penetapan harga yang berorientasi pada biaya. Cara penetapan harga
semacam ini dapat pula dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu:
1) Harga mark-up, yakni suatu cara penetapan harga dengan
menambahkan imbuhan harga pada biaya barang. Dihitung dengan
cara dari biaya dan harga penjualan. Perlu diingat, bahwa mark-up
yang tinggi tidak selalu berarti menghasilkan laba besar, karena
perputaran barang/turn over juga memegang peranan penting.
2) Harga cost plus, yaitu penetapan harga jual produk dimana biaya
produksi ditambah sesuatu. Penetapan harga jual dengan cara cost
plus mencakup dua langkah, yaitu mula-mula menghitung biaya
produksi, kemudian menambah biaya produksi tersebut dengan
suatu suatu marjin untuk menutupi biaya pemasaran dan laba.
3) Analisa pulang pokok, yakni suatu penetapan harga dengan cara
menentukan beberapa jumlah produk yang harus dijual pada harga
tertentu, sehingga biaya produksi (biaya tetap, biaya tidak tetap
dan biaya tambahan) dapat ditutupi.
3. Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan adalah suatu cara
penetapan harga berdasarkan harga pesaing atas produk sejenis yang
terdiri dari harga yang sama dengan harga pesaing, harga yang lebih
rendah dari harga pesaing dan harga yang lebih tinggi dari harga
pesaing.
Dalam upaya untuk mencapai laba optimal, pengusaha dituntut
untuk dapat mengambil keputusan yang tepat dalam penentuan harga jual
produk. Harga jual tersebut dipengaruhi oleh faktor internal seperti biaya
dan laba yang diinginkan. Sedangkan faktor eksternal seperti persaingan,
elastisitas permintaan dan sifat produk. Oleh karena itu, penentuan harga
27

jual yang salah berakibat fatal bagi keuangan perusahaan dan akan
mempengaruhi arus kas serta kontinuitas perusahaan. Dalam hal ini, selain
faktor-faktor tersebut, masalah promosi, balik modal, distribusi persediaan
dan harga-harga berbeda pada lokasi berbeda

3. Promosi
Promosi memegang peranan penting dalam rangka perusahaan
memasarkan produk, apakah itu produk lama maupun produk yang baru?
Promosi menurut Kotler (1993) adalah: berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk mengkombinasikan manfaat produk dan membujuk para
langganan dan konsumen yang menjadi sasaran untuk membeli produk
itu. Berdasarkan definisi tersebut, konsumen sebagai sasaran bagi
perusahaan harus diberi dorongan dan pengertian tentang manfaat yang
akan diperolehnya dari sebuah produk, sehingga konsumen tertarik untuk
membelinya.
3 (tiga fungsi utama dari kegiatan promosi adalah:
1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian dari
calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal dari
proses pengambilan keputusan barang dan jasa.
2) Menciptakan dan menimbulkan daya tarik pada diri calon pembeli.
3) Mengembangkan rasa ingin tahun pada calon pembeli untuk memiliki
barang yang ditawarkan.
Ramuan komunikasi pemasaran (Promotional mix) terdiri atas 4
(empat) sarana penting, yaitu:
1) Periklanan (advertising), yaitu setiap bentuk penyajian dan promosi
yang bersifat massal dengan menggunakan media seperti radio,
televisi, majalah dan surat kabar.
2) Personal selling, yaitu penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan
dengan seseorang atau lebih calon pembeli, dengan tujuan agar dapat
merealisasikan penjualan.
28

3) Promosi penjualan (sales promotional), yaitu segala kegiatan

pemasaran selain personal selling, advertising dan pubulisitas untuk
merangsang pembeli yang biasa dilakukan melalui pameran,
pertunjukkan demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak
dilakukan secara teratur atau kontinu.
4) Publisitas (publisity), yaitu promosi yang dilakukan secara massal
dengan membuat berita bersifat komersial tentang produk, baik dalam
media cetak maupun hasil wawancara yang disiarkan lewat media
tersebut.
Agar lebih efektif, terlebih dahulu perusahaan perlu menentukan
peralatan atau unsur promosi yang sebaiknya digunakan dan bagaimana
mengkombinasikan unsur-unsur tersebut, agar hasilnya optimal. Di bawah
ini disajikan beberapa teknik dalam menjalankan promosi, yaitu promosi
penjualan fleksibel, teknik-teknik yang dapat saling dipertukarkan dan
dapat dimodifikasi dari hari ke hari.
Lima prinsip dalam promosi penjualan yang berperan penting
bagi perusahaan skala menengah dan kecil adalah:
1) Rangsangan finansial yang dipakai untuk promosi penjualan perlu
didukung dengan teknik-teknik promosi penjualan non-finansial
yang sama pentingnya, yaitu promosi dan informasi. Gunakan
etalase, meja panjang atau stand khusus untuk memberikan
informasi kepada pelanggan mengenai penawaran barang.
2) Periksalah apakah barang-barang yang ditawarkan maupun
keterangannya telah diletakkan tepat pada garis pandang mata
pembeli. Contohnya mainan anak-anak, sebaiknya ditempatkan
setinggi mata rata-rata anak.
3) Yang sama pentingnya adalah sikap karyawan di perusahaan atau
toko harus bersikap antusias, ramah dan sopan serta menaruh
minat pada kebutuhan pelanggan dandapat menarik minat
pelanggan untuk membeli.
29

4) Teliti apakah penawaran barang cukup meranik untuk merangsang

pembeli, yaitu apabila pembeli tidak merencanakan membeli
barang tersebut, namun termotivasi untuk membelinya, setelah
melihat harga, kualitas, keramahan wiraniaga dan pelayanan yang
cepat.
5) Jagalah selalu agar barang-barang dagangan tetap segar dan baru,
bersihkan semua debu-debu yang menempel pada kaleng atau
bungkuslah dengan plastik untuk mempercantik penampilan
barang-barang tersebut.

Untuk mempromosikan hasil produk dapat digunakan beberapa

alat atau cara, antara lain:
1) Iklan melalui media seperti televisi, majalah, radio, bioskop,
plakat, brosur dan surat kabar.
2) Melalui tenaga penjual langsung (wiraniaga/salesman).
3) Potongan harga
4) Penjualan yang baik
5) Pelayanan yang baik
6) Undian berhadiah
7) Sponsor olah raga
8) Peragaan (demonstrasi)
9) Hadiah-hadiah
Beberapa hal yang perlu diperhatikan sebelum menjalankan
promosi penjualan atau memutuskan untuk melakukan promosi
penjualan adalah sebagai berikut:
1) Apakah sediaan barang yang cukup memadai untuk memenuhi
tambahan permintaan karena adanya kegiatan promosi
penjualan? Jika tidak, maka kegiatan promosi penjualan
sebaiknya jangan dimulai, karena hanya akan menimbulkan
kekecewaan bagi pelanggan yang tak terlayani oleh
30

perusahaan. Hal ini dapat merusak kepercayaan terhadap

perusahaan.
2) Jagalah agar cukup tersedia waktu dan tenaga kerja untuk
melaksanakan penyerahan barang dan jasa yang telah
dijanjikan kepada pelanggan, karena apabila terjadi kegagalan
dan keterlambatan dalam rangka penyerahan barang dapat
menimbulkan masalah serius bagi pelanggan.
3) Cobalah menghindari penawaran khusus yang dilakukan
dengan jalan penjualan di bawah harga pesaing-pesaing yang
berhasil, karena pesaing-pesaing yang kuat mempunyai marjin
cukup besar, dan mungkin akan mempergunakan kekuatan
untuk memotong harga di bawah penawaran khusus yang
ditawarkan, sehingga pada kahirnya perusahaan-perusahaan
berskala kecil akan tutup dan keluar dari industri tersebut. Oleh
karena itu berhati-hatilah untuk tidak memulai perang harga,
yang nantinya akan merusak kemampuan dan perolehan laba
dari perusahaan.

4. Distribusi
Dalam rangka memperlancar arus barang dan jasa dari
produsen ke konsumen, maka salah satu faktor penting yang tidak
boleh diabaikan adalah memilih secara tepat saluran distribusi.
Menurut Nitisemito (1981), yang disebut saluran distribusi adalah
lembaga-lembaga distributor atau penyalur yang mempunyai
kegiatan untuk menyalurkan/menyampaikan barang atau jasa
produsen sampai ke konsumen.
Distribusi barang merupakan kegiatan penyampaian barang
dari produsen ke tangan pembeli yang meliputi kegiatan berikut:
1) Persediaan barang
2) Pengendalian persediaan
31

3) Penyimpanan dan pergudangan

4) Pengangkutan yang digunakan
5) Metode/sistem distribusi
6) Saluran distribusi melalui perdagangan besar, pengecer dan
agen.
7) Jumlah dan lokasi saluran distribusi
8) Biaya-biaya distribusi dan pemebanannya.
Untuk mencapai tujuan operasi pemasaran dengan efisien,
maka perlu dipertimbangkan:
1. Beban biaya berbagai jenis saluran distribusi
2. Jarak antara produsen dengan pembeli
3. Luas pasar yang ingin dilayani
4. Sejauh mana perubahan perusahaan ingin menguasai distribusi
fisik barang
d.

Pengendalian Pasar
Rencana pemasaran yang baik harus merumuskan cara-cara
pengendalian yang akan digunakan pada kegiatan pemasaran
terutama pada kebijaksanaan P3D. pengendalian digunakan untuk:
1. Menghindari penyimpangan yang mungkin terjadi, sehingga
tujuan dari sasaran dijamin akan dapat terjadi.
2. Memperbaiki penyimpangan yang timbul, sehingga tujuan dan
sasaran tercapai
3. Efisiensi pelaksanaan kegiatan dalam usaha mencapai tujuan
dan sasara yakni membandingkan antara hasil yang dicapai dan
biayanya.
1) Efisiensi artinya: apakah P3D sudah dilakukan dengan cara
yang paling ekonomis dalam jangka pendek maupun jangka
panjang?
2) Bagaimana perbandingan satu cara P3D pemasaran terhadap

32

cara yang lain, dilihat dari biaya dan hasil yang kurang
dicapai?
3) Untuk meningkatkan efisiensi kegiatan pemasaran perlu
dilakukan analisa perbandingan biaya, antara lain:
-

Perbandingan biaya tetap untuk berbagai jenis perlu

dilakukan dipasarkan

Perbandingan biaya tidak tetap untuk produksi berbagai

jenis barang yang dipasarkan.

Perbandingan biaya dari berbagai jenis kegiatan dan

berbagai jenis barang/jasa dalam perusahaan.

e.

Mengenal Calon Pembeli

Dalam memasarkan barang yang diproduksi, perusahaan
sebaiknya mengenal lebih dekat calon pembeli, karena akan
melakukan pembelian disebabkan berbagai alasan, baik alasan
pribadi seperti kegunaan dari barang tersebut, keuntungan yang
diperoleh dari produk yang dibelinya, dan alasan-alasannya.
Oleh karena itu, pengusaha harus benar-benar mengenal
calon pembeli, dengan demikian produk yang diluncurkannya
dapat laku terjual, di bawah ini dijelaskan motivasi dan
karakteristik dari pembeli adalah sebagai berikut:
1.

Tipe pembeli
Secara umum, calon pembeli dapat dikelompokkan menurut

tipenya, yaitu:
1. Tipe pembeli yang ragu-ragu
2. Tipe pembeli yang tergesa-gesa
3. Tipe pembeli yang curiga
4. Tipe pembeli yang pendiam
5. Tipe pembeli yang banyak bicara (cerewet)
6. Tipe pembeli yang tegas
7. Tipe pembeli yang hemat
33

2. Hal-hal yang mendorong calon pembeli untuk memenuhi:

1. Kualitas
2. Bahan
3. Bentuk
4. Model
5. Warna
6. Ukuran
7. Rasa
8. Manfaat
9. Cara menjual
10. Mudah memakainya
11. Hemat memakainya
12. Dipergunakan oleh orang-orang terkenal
3. Tanda-tanda niat untuk membeli
Niat seseorang untuk membeli dapat diketahui, dari gerakgerik dan tingkah lakunya secara berurutan. Tingkah laku tersebut dapat
disusun sebagai berikut:
1. mengamat-amati barang sekali lagi dan membaca
petunjuk pelaksanaannya.
2. Mencoba sekali lagi barang tersebut
3. Menunjukkan

muka

seperti

akan

mengambil

keputusan
4. Proses terjadinya pembelian
Terjadinya pembelian hasil produk tertentu oleh pembeli dapat
dilihat dari prosesnya, yaitu:
1. Pembelian karena kebiasaan yang tidak banyak
membutuhkan rencana dan pertimbangan
2. Pembelian karena adanya dorongan pribadi atas
inisiatif penjual
3. Pembeli karena adanya dorongan emosional.
34

5. Motivasi pembelian
Motivasi calon pembeli untuk membeli produk tertentu dapat
dilihat dari hal berikut:
1. Manfaat
2. Kebanggaan
3. Meniru
4. Ingin tahu lebih mendalam
5. Bersaing
6. Iri hati
6. Mengatasi keberatan pembeli
Dalm dunia usaha, terjadi keberadaan atau proses dari
pihak pembeli adalah sesuatu yang biasa. Hal tersebut dapat terjadi kapan dan
dimana saja. Untuk itu, wirausahawan harus mampu untuk menghadapi hal
tersebut, agar dapat ke luar dari permasalahan dengan baik, dalam arti dapat
memuaskan dirinya sendiri maupun pembeli. Pada umumnya, keberatan dari
pembeli terhadap sesuatu produk yang dibelinya dapat terjadi karena hal
berikut:
1) Tekanan-tekanan/paksaan kepada calon pembeli
2) Kurang sopan santun dari wiraniaga
3) Lamban dalam pelayanan
4) Memberi keterangan yang kurang meyakinkan
5) Penjual/pengusaha yang bersikap masa bodoh
Beberapa cara yang dapat untuk mengatasi keberatan pembeli adalah:
1) Meyakinkan pembeli dan bukan mengelabuhi, yakni dengan memberi
keterangan yang jujur tentang harga, manfaat, keunggulan dan kelemahan
serta tingkat kualitas produk
2) Tidak menertawakan pembeli
3) Tidak membantah keberatan-keberatan pembeli
4) Tidak menentang pembicaraan pembeli, tetapi mendengarkannya
5) Menjawab keberatan pembeli secara ringkas.
35

Sumber :
Musa Hubeis dkk. Bahan Kuliah Pengenalan Manajemen Usaha atau Proyek dalam
Industri Pangan, untuk mata kuliah Kewirausahaan pada Jurusan teknologi Pangan
dan Gizi, Fateta, IPB.

36