STRATEGI KAMPANYE POLITIK PRABOWO SUBIANTO DAN PERANG

PENCITRAAN DI MEDIA MASSA DALAM PEMILU PRESIDEN 2024

Abstrak

A. Latar Belakang
Pemilu merupakan salah satu arena kompetisi untuk mengisi kursi jabatan
politik di pemerintahan. Pemilu adalah salah satu sistem Demokrasi untuk mengatur
jalannya sistem kepemimpinan. Peserta pemilu dapat berupa perorangan atau dari
partai politik tetapi yang paling diutamakan adalah partai politik. pemilu adalah suatu
sistem kompetetif atau biasa disebut dengan persaingan pemilu bukan hanya untuk
perebutan kursi jabatan politik (official elected), tetapi pemilu merupakan even untuk
memperjuangkan kepentingan rakyat banyak sesuai yang dituangkan dalam
konstitusi. (Sardini, 2011)
Strategi kampanye politik dalam pemilu Dalam pelaksanaan pemilu setiap
masing – masing calon mempunyai starategi untuk memenangkan konstetasi pada
pemilu. Kampanye merupakan suatu proses komunikasi antar individu atau kelompok
yang dilakukan secara terorganisasi untuk mencapai suatu tujuan atau dampak
tertentu. Salah satu jenis kampanye politik adalah kampanye massa yang dilakukan
kepada massa (orang banyak), baik secara tatap muka atau melalui media sosial.
Strategi kampanye politik adalah rencana terperinci yang digunakan oleh
kandidat atau partai politik untuk memenangkan pemilihan. Strategi ini mencakup
berbagai aspek, mulai dari identifikasi isu-isu utama, penggalangan dana, komunikasi
dengan pemilih, hingga penggunaan media sosial. Dalam konteks demokrasi modern,
strategi kampanye yang efektif sangat penting karena dapat menentukan keberhasilan
atau kegagalan kandidat dalam mencapai posisi terpilih.
Kampanye politik telah berevolusi secara signifikan selama dekade terakhir.
Awalnya, kampanye lebih fokus pada interaksi langsung dengan pemilih melalui
pertemuan umum, pidato, dan kampanye door-to-door. Namun, dengan
perkembangan teknologi dan media, pendekatan kampanye telah berubah. Media
cetak, radio, dan televisi memainkan peran penting dalam abad ke-20, sementara
internet dan media sosial telah menjadi alat utama dalam kampanye politik abad ke-
21.
Kampanye politik yang dikenal dengan politik kontemporer berfokus pada
pemilihan umum dan kandidat kepala negara atau kepala pemerintahan. Pemilihan
presiden atau kepala negara adalah contoh paling nyata. Kita dapat mengamati
masing-masing calon dan pendukungnya yang saling mengkampanyekan pihak
masing-masing.
Menurut Rice dan Paisley, tujuan kampanye adalah keinginan untuk
mengubah daya tarik komunikatif untuk mengubah pendapat dan tindakan orang lain.
Kampanye politik adalah salah satu jenis komunikasi politik yang dilakukan pada
waktu tertentu oleh seseorang, sekelompok orang, atau organisasi politik dengan
tujuan memenangkan masyarakat untuk mencapai tujuannya.
 Berdasarkan UU nomor 1 tahun 2015 tentang Pemilihan Umum Anggota
Dewan Perwakilan Rakyat, Dewan Perwakilan Rakyat Paerah pada pasal 1 ayat 26
menyebutkan “ kegiatan peserta pemilu untuk meyakinkan para pemilih dengan
menawarkan visi,misi,dan program peserta pemilu”.
Menurut Rogers dan Storey (1987), kampanye merupakan suatu tindakan
komunikasi terencana yang bertujuan untuk menciptakan akibat atau dampak tertentu
pada sejumlah besar orang dan melakukannya secara konsisten pada waktu tertentu.
Definisi yang diberikan oleh Rogers dan Storey adalah yang paling disukai dan diakui
secara umum oleh para ilmuwan komunikasi, menurut sejumlah pakar komunikasi.
Dengan kata lain, kampanye pada dasarnya adalah hal yang lumrah. Realisasi atau
pelaksanaan prosedur kampanye seringkali tidak mematuhi peraturan perundang-
undangan, bahkan dalam situasi tertentu.
Media sosial kini menjadi komponen penting dalam keseharian masyarakat
modern di era digital, termasuk dalam konteks politik. Pemilihan presiden (pilpres)
Indonesia tahun 2024 akan dikenang sebagai salah satu peristiwa penting ketika para
calon kandidat menggunakan media sosial sebagai salah satu alat kampanye untuk
mempengaruhi pemilih.
Media sosial, bagian dari media digital, telah muncul sebagai media utama
untuk interaksi sosial. Media sosial memberikan ruang kepada seseorang untuk
berkomunikasi dengan khalayak luas dengan berbagi informasi, pandangan, dan
perasaan dengan jutaan pengguna aktif setiap hari. Meskipun media sosial
menawarkan jalan untuk komunikasi yang lebih luas dan demokratis, media sosial
juga menghadirkan hambatan seperti penyebaran informasi yang salah atau hoaks
yang mungkin mempengaruhi opini dan pilihan masyarakat.
Salah satu fenomena yang menarik adalah bagaimana para kandidat calon
presiden menggunakan media sosial sebagai alat kampanye untuk berkomunikasi
dengan masyarakat, membangun citra, menyebarkan program serta visi dan misi
masing -masing. Dalam konteks pilpres literasi digital memang sangat penting untuk
memastikan bahwa informasi yang diterima bersifat akurat dan dapat dipercaya. (A,
2023)
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah ditemukan oleh peneliti, ada beberapa
permaslaahan yang akan di bahas yaitu :
1. Bagaimana strategi kampanye Prabowo-Gibran pada Pilpres 2024
2. Bagaimana strategi pencitraan yang digunakan Prabow- Gibran pada media sosial
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dipaparkan, maka
peneliti memiliki tujuan sebagai berikut:
1. Mengetahui bagaimana strategi kampanye Prabowo-Gibran pada Pilpres 2024
2. Mengetahui strategi pencitraan yang digunakan Prabowo-Gibran pada Media
Sosial
D. Tinjauan Pustaka
Sebelum melakukan penulisan ini peneliti sudah melakukan peneleitian
terlebih dahulu untuk menganalisis strategi kampanye pada media sosial secara detail,
 ada beberapa penelitian ditemukan yang telah melakukan penelitian terkait
sebelumnya, berikut beberapa penelitian terdahulu dengan judul terkait dengan
penelitian yang dilakukan.
Dari salah satu penelitian sebelumnya yang berjudul “ Kampanye Sebagai
Komunikasi Politik : Esensi dan Strategi Dalam Pemilu” penelitian ini ditulis oleh
Siti Fatimah pada tahun 2018, pada penelitian yang ditulis oleh siti Fatimah
menyatakan bahwa dalam negara yang menganut sistem Demokrasi, kampanye politik
menjadi sangat penting dalam memperkenalkan kandidat kepada masyarakat.
kampanye politik merupakan salah satu upaya yang dilakukan untuk mempengaruhi
dalam pengambilan keputusan baik dalam satu kelompok maupun perorangan.
Dengan tujuan untuk memenangkan pemilu, maka dari itu setiap calon kandidat perlu
mempertimbangkan planning dan strategi yang matang dalam melakukan proses
kampanye perencanaan ini sangat penting karena menentukan kemenangan pada
calon kandidat yang di usung.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Nur Faradis A, yang berjudul “Media
sosial dan Persepsi Publik” menyatakan bahwa media sosial mempunyai peran yang
sangat penting dalam membentuk persepsi public dan mempengaruhi hasil pemilihan.
Teknologi dan media digital telah mengubah dinamika komunkasi politik dan
interaksi antar pemimpin dengan rakyatnya. Media sosial memberikan ruang untuk
komunikasi kepada masyarakat untuk berpartisipasi lebih aktif dalam proses
demokrasi, memberikan masukan, dan memberikan pendapat.
E. Metode Penelitian
Pada Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif dan studi kasus
dalam membahas suatu masalah (Arslan, E, 2022). Data dikumpulkan dari berbagai
sumber, termasuk media cetak, elektronik, dan online, serta platform media sosial.
Untuk memahami dampaknya terhadap persepsi publik dan representasi media,
penelitian ini juga mempertimbangkan konteks sosial-politik. Teknik pengambilan
data memerlukan observasi dan dokumentasi. Peneliti menggunakan Analisis Konten
dan Analisis Wacana untuk melakukan analisis data, agar peneliti memahami
bagaimana bahasa dan pemberitaan media membentuk citra capres Prabowo Subianto.
Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang
proses pembentukan citra politik, terutama dalam konteks media Indonesia, serta
bagaimana media, masyarakat, dan figur politik berinteraksi satu sama lain.

F. Kerangka Teori
Dalam pelaksanaan pemilu setiap masing-masing kandidat melakukan
kampanye untuk menarik perhatian masyarakat dalam menentukan pilihan. Pada
penelitian kali ini peneliti menggunakan teori pemasaran baruan dan mix marketing,
metode pemasaran baruan sangat menarik dan mendalam dalam mengungkap strategi
kampanye politik, penjelasan dalam teori mix marketing sangat mudah dipahami oleh
masyarakat maka dari itulah, penelitian ini menggunakan mix marketing sebagai
teoritik penelitian.
Secara umum Kampanye politik adalah rangkaian aktivitas yang dilakukan
oleh calon atau partai politik untuk mendapatkan dukungan dari pemilih dalam
 pemilihan umum. Tujuan utama dari kampanye politik adalah mempengaruhi opini
dan perilaku pemilih sehingga mereka memberikan suara kepada kandidat atau partai
yang berkampanye. Setiap kampanye harus memiliki pesan utama yang jelas dan
konsisten.
Seperti yang dikemukakan oleh Regula Hanggli, yang harus dilakukan aktor
politik Ketika memulai strategi pemilu adalah memilih konteks yang akan digunakan
untuk memperluas pengaruhnya. Masyarakat tidak boleh mengandalkan informasi,
pengetahuan dan kompetensi mereka dalam menentukan pilihan, melalui kampanye
masyarakat bisa mengetahui bagaimana calon legislatif yang akan dipilih agar tidak
salah dalam menentukan pilihan. Agar tidak salah Langkah dalam menentukan pilihan
untuk membentuk koalisi para pelaku politik harus teliti dalam menganalisis institusi
dan permasalahan yang sedang ramai diperbincangkan oleh masyarakat. dalam
menentukan koalisi dan disusul oleh penentuan strategi kampanye yang tepat dengan
dibedakan dalam dua proses yaitu mobilisasi dan pengolahan pesan kampanye, yang
bisa berdampak untuk menarik perhatian pemilih dalam menentukan pilihan.

G. Hasil dan Pembahasan

a. Kampanye Politik
Kampanye adalah suatu rencana yang dibuat untuk mendukung pesta rakyat
menjelang pemilihan umum. Kampanye merupakan kesempatan untuk
mempromosikan dan mengenalkan diri, menyampaikan ide dan gagasan berupa visi
dan misi. Secara umum, kampanye juga menjadi salah satu bentuk komunikasi yang
bertujuan untuk memperkenalkan, mempromosikan, atau mempublikasikan sesuatu
dalam upaya mendapatkan kepercayaan masyarakat. dalam pelaksanaanya kampanye
berisikan informasi keunggulan dari setiap individu. Kampanye merupakan proses
yang sangat penting, dan jika kampanye ini dilewati atau tidak lakukan dengan baik
maka tokoh politik akan sulit dikenal oleh masyarakat.
Menurut undang-undang nomor 7 Tahun 2017 tentang pemilihan umum
memberikan pengertian bahwa kampanye merupakan kegiatan peserta pemilu atau
pihak lain yang di tunjuk oleh peserta pemilih dengan menawarkan visi,misi,program
dan citra diri peserta pemilu. Secara umum, media massa mempunyai beberapa fungsi
antara lain, pertama, sebagai pemberi informasi, kedua, pemberian komentar atau
interpretasi yang memperjelas makna informasi, ketiga, pembentukan kesepakatan,
keempat, menghubungkan berbagai segmen masyarakat dan menawarkan respons
terhadap lingkungan.
Kampanye politik sangat penting dalam pemilu karena kampanye merupakan
proses yang kompleks dan memerlukan koordinasi yang baik dari berbagai elemen
untuk mencapai hasil yang diinginkan. Selain itu, kampanye yang sukses biasanya
juga memperhatikan etika dan aturan hukum yang berlaku dalam proses pemilihan.
b. Postioning Prabowo Subianto
Istilah "positioning" mengacu pada semua tindakan yang dilakukan oleh merek,
produk, individu, atau bahkan perusahaan untuk menanamkan kesan baik pada
konsumen maupun masyarakat sehingga konsumen dapat membedakan produk
tersebut dengan produk perusahaan lain (Hayat, N, 2016). Dalam konteks politik,
produk tersebut dapat didefinisikan sebagai janji, visi, ideologi, atau figur dari aktor
politik itu sendiri.
Pada pemilu tahun 2024 prabowo Subianto dan Gibran Rakabuming Raka
merupakan pasangan calon presiden yang diusung dari partai Gerindra, Prabowo
Subianto konsisten dalam menggarap perekonomian masyarakat menengah ke bawah.
Untuk mendapatkan suara dari Masyarakat, kampanye calon presiden Prabowo
Subianto menggunakan image “gemoy” atau secara Bahasa Indonesia memiliki arti
gemas. Image gemoy yang ditujukan kepada Prabowo Subianto ini dikeluarkan bukan
tanpa alasan, beliau yang sebelumnya dinilai sebagai pribadi yang tegas, kaku dan
bringas kini berubah dikenal sebagai orang yang menyenangkan karena perubahan
perilakunya menjadi lebih santai. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa dia sering
berjoget dalam berbagai acara televisi.

Gambar 1. Prabowo Subianto berjoget setelah acara di KPU RI

Di sisi lain, julukan yang digunakan oleh lawan politik dianggap sebagai gimik
yang tidak penting karena istilah itu digunakan secara efektif dan masif untuk
mendapatkan simpati dari generasi Z dan dianggap miskin gagasan dan kurang
berinovasi. hal ini pun menjadi isu politik yang menjadi perbincangan hangat dalam
beberapa debat politik yang sedang berlangsung di media televisi dan sosial media
Namun, menurut Tim Kampanye Nasional (TKN) Prabowo Subianto, Cheryl Anelia
Tanzil, menyanggah asumsi tersebut karena pada dasarnya istilah "gemoy" hanyalah
aktualisasi pencitraan Prabowo yang dianggap humoris dan gaya jogetnya
yang menarik perhatian banyak orang.
Menyadari pentingnya menciptakan kesan positif pada konsumen politik
dalam hal positioning. Prabowo bertransisi dengan menjadi orang yang lebih ramah
dan akrab, dengan tujuan untuk memberikan citra tersendiri sehingga terlihat
berbeda dari pesaingnya dengan harapan dapat memperoleh dukungan lebih banyak
dari masyarakat.
Teori positioning ini menurut Al Ries dan Jack Trout menyatakan bahwa memahami
keinginan konsumen sangat penting untuk keberhasilan kompetisi politik (Ries, A., &
Trout, J, 2001).
Secara keseluruhan, Prabowo Subianto tidak hanya melakukan kampanye
politik, tetapi juga menerapkan strategi dan positioning yang terukur. Kesuksesannya
dalam menggunakan teori-teori ini menunjukkan pemahamannya yang mendalam
tentang dinamika politik dan perubahan preferensi masyarakat. Prabowo menjadi
contoh yang nyata penerapan teori branding politik dengan sukses di panggung politik
Indonesia (Sihabudin, M. M. R., Laila, H. N. A., Kharis, K., & Fatimah, R., 2023).

c. Political Branding pada Kampanye Prabowo-Gibran

Selain penggunaan kata “gemoy” sebagai salah satu strategi kampanye
Prabowo dalam menggaet partisipasi masyarakat dalam kontestasi pemilu. Maka
dalam pengkodifikasiannya juga dilakukan menggunakan Artificial Intelegent
(AI) baik dalam media sosial maupun media cetak. Dalam teori branding,
Prabowo tidak hanya berusaha menciptakan identitas baru, tetapi juga memahami
dinamika pemilih yang berubah, terutama dominasi Gen Z dan Milenial. Ini
karena, menurut Ketua KPU, pemilu 2024 akan didominasi oleh Gen Z dan
Milenial. Memang, generasi ini dan generasi sebelumnya terlihat lebih santai.
Karena itu, Prabowo harus menempatkan dirinya di antara generasi tersebut agar
dia tetap diingat. Selain itu, ini selaras dengan teori branding politik Kapferer,
yang mengatakan bahwa jika karakteristik sudah melekat pada masyarakat, orang
akan mengingat tokoh tersebut dengan karakteristiknya ketika namanya,
mereknya, atau partai itu disebut (Setiyani, W, 2022).

Gambar 2. Baliho Prabowo-Gibran di persimpangan jalan

Untuk menciptakan image di masyarakat, konsistensi dalam penerapan
branding sangat penting. Konsistensi akan menumbuhkan kepercayaan antara brand
produk (pasangan calon) dan para konsumen (pemilih). hal ini menunjukkan
bahwa identitas dari brand tidak boleh berubah selama proses branding karena
akan membentuk persepsi atau karakter yang kuat di masyarakat. Konsep ini
mencakup menyampaikan pesan secara visual dan lisan di semua media yang
digunakan. Karena itu, penulis berpendapat bahwa paslon 02 Prabowo-Gibran sangat
berhasil dalam menciptakan image masyarakat, khususnya di kalangan Gen-Z dan
anak muda. Konsistensi dalam menerapkan branding membuat paslon memiliki
pemilih yang lebih tertarik kepada Gen-Z.
 H. Kesimpulan
Penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi yang dilakukan pasangan calon
Prabowo-Gibran berhasil membetuk citra pasangan calon tersendiri seperti adanya
ungkapan “gemoy” sebagai tanggapan yang adaptif terhadap perubahan preferensi
generasi muda Indonesia dan perkembangan politik. Prabowo memanfaatkan media
digital untuk meresonansi dengan pemilih, terutama Gen Z dan Milenial, melalui
penggunaan strategi positioning yang efektif, branding yang cerdas, dan framing yang
terarah dalam media sosial dan tradisional.
Penelitian ini menunjukkan bahwa mengubah citra politik untuk memenuhi
kebutuhan dan kecenderungan pemilih kontemporer sangat penting untuk membangun
hubungan yang lebih kuat dengan publik. Dengan branding "gemoy"-nya, Prabowo-
Gibran telah memberikan contoh praktis tentang cara politikus dapat menggunakan
media digital untuk menciptakan citra yang lebih relevan dan menarik di era digital
saat ini. Dia menegaskan betapa pentingnya agar dapat selalu bersinergi
antara originalitas, humor, dan keterhubungan dalam komunikasi politik kontemporer.

DAFTAR PUSTAKA

A, N. F. (2023). Media Sosial dan Persepsi Publik : Anlisis Strategi Kampanye Digital Calon Presiden
Indonesia 2024. UNESA, 1-2.

Arslan, E. (2022). Validity and Reliability in Qualitative Research. Pamukkale University Journal of
Social , https://doi.org/10.30794/pausbed.1116878.

Hayat, N. (2016). Positioning Politik Kampanye Pemilihan Presiden 2014 Dalam Iklan Video Musik .
Jurnal Komunikasi KAREBA, 5(1).

Hidayanti, D. (2014). Strategi Kmapanye Politik Prabowo Hata pada pemilu 2014.

Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The battle for your mind / positioning: The battle for your
mind. Ji Xie Gong Ye Chu Ban She.

Sardini, N. H. (2011). RESTORASI PENYELENGARAAN PEMILU DI INDONESIA. Perpustakaan Nasional

Katalog Dalam Terbitan (KDT), 1-3.

Setiyani, W. (2022). Branding politik caleg perempuan dari partai islam: Studi kasus lilis nurlia dan
eka . POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2(2), 132–144.

Sihabudin, M. M. R., Laila, H. N. A., Kharis, K., & Fatimah, R. (2023). Strategi Positioning “Gemoy”
Prabowo Subianto melalui Media Digital. HUMANUS: Jurnal Sosiohumaniora Nusantara, 146-
154.