Moda e Mercado

Autor: Profª Haroldo de Souza

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Sumário
Moda e Mercado

Unidade I
1 SEGMENTO DE MERCADO...............................................................................................................................5
2 PERFIL DE PÚBLICO‑ALVO...............................................................................................................................6
3 SISTEMA PSICOGRÁFICO VALS‑2..................................................................................................................7
4 NÚCLEOS GERACIONAIS..................................................................................................................................9

Unidade II
5 NICHOS DE MERCADO................................................................................................................................... 12
6 VENDAS ATACADO........................................................................................................................................... 14
7 ESTRATÉGIAS DE MARKETING..................................................................................................................... 17
MODA E MERCADO

Unidade I
1 SEGMENTO DE MERCADO

Definição:

Segundo Churchill Peter (2000), segmentação de mercado é quando se divide um mercado em

grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra.

A segmentação de mercado é dividida em quatro grandes grupos:

Segmentação de mercado feminina

Segmentação de mercado masculina

Segmentação de mercado infantil e bebê

Segmentação de mercado adolescente

Segmentação de mercado feminino

Esse mercado é o que possui o maior sortimento de peças como extensão de linhas de produto,
o designer que opta por este segmento deve sempre estar atento às necessidades e desejos da
mulher, visto que ela está sempre em busca de algum produto que atenda seus anseios e sua
auto‑realização.

Segmentação de mercado masculino

Mercado em grande crescimento, pois o homem contemporâneo se preocupa cada vez mais
com a imagem que vai ser percebida pelos outros. Assim sendo, é ele que vai às compras agora,
tarefa muitas vezes feitas pela matriarca da família ou sua esposa. O ticket médio gasto em uma
compra é mais alto se comparado ao das mulheres, porém esse homem compra tudo o que precisa
em um número menor de ida as lojas.

Segmentação infantil e bebê

Mercado que demanda especialização no setor, pois as roupas para crianças necessitam de
observação e cautela nos materiais utilizados. Costura reforçada, fechos que não soltam, peças
bem pressas para que não coloquem esse pequeno consumidor em perigo. Produto que encanta as
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 Unidade I

mães, produto cíclico já que as crianças trocam de numeração facilmente. Hoje a criança participa
de muitos eventos – aniversários, festas, passeios e esporte, demandando a utilização de muitas
peças de vestuário. O designer deverá ter uma boa criatividade para atender esse público.

Segmentação adolescente

Público com mudança comportamental, necessitam pertencer a um grupo, porém gostam de

expressar sua individualidade e, na maior parte do tempo, consomem produtos FAST, exemplo ao
Fast‑Fashion e Fast‑food. Esses consumidores são ávidos por novidade. Ainda são sustentados
pelos seus pais, então na maioria das vezes esses produtos são de menor valor.

2 PERFIL DE PÚBLICO‑ALVO

Fatores:

O perfil pode apresentar várias características para compreender sua assimilação de consumo.

Comportamento de consumo:

Além do comportamento e das escolhas individuais, que nos fazem preferir uma peça em
detrimento de outra, todos somos diferentes perante a moda ou unânimes em outro sentido. Existe
a necessidade eminente de procurar saber cada vez mais de nosso alvo de consumo.

Podemos classificar essas atitudes e valores quanto a:

Atitudes e valores:

Indicadores de posição política, qualidade, ética e respeito.

Biótipo:

São relacionados aos fatores genéticos dominantes em certas regiões onde o fator alimentar
direciona o consumidor para a prática de exercícios para ganho ou perda de massa muscular. Os
principais itens são: altura, peso, cor da pele e tipo de cabelo.

Classe e comportamento social:

Os indivíduos têm a necessidade de pertencer a uma determinada camada social pelo seu poder
de compra procurando seguir o estilo referencial desse grupo.

O comportamento social é como a pessoa se comporta em meio a essa sociedade em que vive.
Exemplo: um número crescente de pessoas divorciadas ou um grande número de pessoas solteiras
com filhos ou adultos sem compromisso.

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MODA E MERCADO

Demografia:

Estudo da distribuição de grupos e pessoas por origem, educação, etnia, nível de renda, religião
e formas de lazer, tudo isso considerando a região.

Estilo de vida:

Modo de vida em que os grupos de consumidores vivem e trabalham e quais produtos adquirem,
fatores que determinam o consumo desse grupo, necessidades especificas de vestuário adequados
ao seu comportamento sociocultural.

Faixa etária:

A determinação de um grupo ou público referente ao consumo é obtido por meio da divisão

de faixa etária onde conseguimos determinar quais os hábitos e valores que necessitam em cada
estágio da sua vida.

Fatores econômicos:

Fator que se refere a sua posição social e poder de compra.

Fatores psicográficos:

Esses consumidores recebem influências de consumo por meio do grupo em que vive. Exemplo:
o consumidor sofre a influência pelo seu estilo de vida urbano, hábitos e atividades na cidade.

Religião:

Comunidades religiosas podem determinar o vestuário e comportamento de cada seguidor,

modificando comprimento de peças ou usando roupas mais discretas ou chamativas.

Sexo:

As definições de padrão e hábitos de vestuário entre homens e mulheres estão sendo revistos
com a inclusão do unissex (roupa sem genêro), porém demanda um certo tempo para aceitação de
novas formas e conceitos de vestimenta.

3 SISTEMA PSICOGRÁFICO VALS‑2

Definição:

Dentre os vários modelos psicográficos disponíveis no mercado, o mais utilizado por englobar
diversas variáveis em sua análise, o Sistema VALS2® (Values and Life Styles) é resultado de
um estudo que engloba 18 países, com o objetivo de identificar atitudes e valores que possam
identificar o comportamento de compra dos consumidores.

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 Unidade I

Arnold Mitchell, em 1978, apresenta o primeiro modelo do sistema que foi chamado apenas
de VALS®, porém durante a década de 80 várias empresas especializadas em pesquisa de mercado
levantaram questionamentos sobre a eficácia no uso do modelo. Uma nova pesquisa e metodologia
foram desenvolvidas atualizando o novo sistema VALS2®.

O Sistema VALS2® classifica os indivíduos de acordo com o resultado de um questionário de 35

perguntas abertas e fechadas em oito grupos diferentes.

Estão divididos da seguinte forma:

Inovadores: são sempre antenados, confiantes para experimentar as novidades, utilizam

bastante transações financeiras, são céticos com publicidade, são orientados para o futuro,
acreditam na ciência, são receptíveis a novas ideias, tem ampla variedade de interesses e adoram
desafios.

Pensadores: analisam a vida com cautela, gostam da perspectiva histórica da família. São
estabelecidos financeiramente, não são influenciados por modismo, usam tecnologia ao seu favor,
preferem atividades intelectuais, consomem produtos tradicionais.

Realizadores: colocam o eu e família em primeiro lugar, acreditam que dinheiro é fonte de

autoridade, são comprometidos com o trabalho, prestigio, fazem programação e estudo para
consumo, são focados e moderados. São ótimos para agir no momento (status quo), são pares
conscientes, profissionais e utilizam a tecnologia como um aliado de aumento de produtividade.

Crentes: São pessoas conservadoras, convencionais e tradicionais, seguem a um líder (religião

ou grupos). Consomem produtos familiares e marcas estabelecidas.

Lutadores: Pessoas que não conseguem se fixar no emprego, usam jogos como maneira de
passar o tempo, buscam aprovação social usando produtos piratas, dependem fortemente de
transporte público, adoram cultura de rua, querem mudar sua vida, porém tem muita dificuldade
para realizar este desejo.

Fazedores: Pessoas simples orientadas para a família, desconfiam do governo, consumidores

com forte interesse em automóveis, gostam de possuir terras e protegem o que considera ser deles.

Sobreviventes: Consumidor fiel a marcas, renda financeira limitada, cautelosos e avessos a

riscos, não ligam para moda, usam muito mais a televisão, economizam no telefone e raramente
usam a internet.

Experimentadores: gostam de novidade no consumo e adotam rapidamente uma nova

tendência. Fazem atividades esportivas, são sociáveis e constroem amizades espontaneamente,
querem tudo e possuem uma grande estimulação visual.

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MODA E MERCADO

4 NÚCLEOS GERACIONAIS

Morace, 2009 definiu aspectos estratégicos de abordagem de mercado, e enquadra os

consumidores no que chama de núcleos geracionais.

Os dez núcleos geracionais estão compreendidos por idade, depois por sexo (podendo ser unissex)
e por interesses em comum. Assim, as empresas ao desenvolverem suas marcas, produtos e serviços
devem ter um ou mais núcleos em mente. Aquele grupo de consumidores segmentados por classe social
não é mais representativa, já que a classe C pode consumir artigos luxuosos, enquanto a classe A pode
ser extremamente comedida em seu gasto.

Os núcleos estão divididos em:

Lively Kids: 04 a 08 anos

Meninos e meninas que alteram toda a estrutura familiar, pois passam a ser o centro das
atenções dos pais, dos tios e dos seus avós. São influentes no consumo principalmente de vestuário,
brinquedos e descartáveis. Logo cedo tem interesse pela inclusão tecnológica, iniciando nos seus
brinquedos até ganhar o seu primeiro tablet.

Posh Teens: 08 a 12 anos

Meninos e meninas que possuem seu notebook e smartphone. São consumistas de moda,
principalmente vestuário, pois é um grupo ativo para uma agenda social dentre elas festas e
aniversários de amigos do grupo.

Expo tens: 13 a 18 anos

Adolescentes que necessitam pertencer a uma tribo e ao mesmo tempo mostrar e expressar sua
individualidade por meio do grande consumo de produtos FAST, Fast‑Fashion, Fast‑food, produtos
de preço acessível, pois ainda são bancados pelos pais. Sempre buscam lazer em grupo.

Linker People: 18 a 30 anos

Homens e mulheres, compartilhadores, buscam lugares alternativos, infiel a marcas, buscam

novidade, sua comunicação é via meio digital, usa a música como forma de expressão, gostam de
interagir com a marcas.

Sense Girls: 25 a 40 anos

Mulheres sensíveis na estética compram pelo seu sentido, com grande apelo na sua feminilidade,
vestuário, cosméticos e acessórios, adotam marcas autênticas que expressam o empoderamento
da mulher.

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 Unidade I

Unique Sons: 25 a 35 anos

Homens e mulheres que são filhos únicos, seus pais se dedicaram e mimaram seus filhos durante
o seu crescimento, tornando‑os mimados e querem sempre o melhor para si. Gostam de serem
únicos em toda ocasião, compram e consomem produtos exclusivos, porém procuram nos amigos
o irmão que nunca tiveram.

Mind Builders: homens de 35 a 50 anos

Pessoas que trabalham com tecnologia da informação (TI), buscam novidades neste campo. São
os novos burgueses intelectuais, ligados à família e suas raízes, consomem marcas que lembre sua
infância, suas compras tem um ticket médio a grande.

Singular Women: 35 a 50 anos

Mulheres seguras e autênticas, não omitem a idade que tem, sem preconceitos, uma mulher
multitarefa, compram de forma consciente produtos de qualidade e apelo cultural, são urbanas e
intelectualizadas.

Normal Breakers: homens e mulheres de 45 a 60 anos

Consumidores seguros de si com uma visão crítica e criativa, combinam transgressão com
normalidade, buscam alternativas de vida onde a tecnologia é um fator determinante.

Pleasure Glowers: homens e mulheres acima de 60 anos

Consumidor que não se identifica com os costumes e vestuário relativo a terceira idade,
pois buscam a referência na adolescência, gostam de novidades, frequentam academia, viagens,
atividades em grupo, tentam a inclusão digital para a conexão com seus filhos e netos e sobrinhos,
são financeiramente estáveis.

Referências Bibliográficas:

AVELAR, S. Moda, globalização e novas tecnologias. São Paulo: Ed. Estação das letras, 2011.

BOAS, E, V A Utilização do conceito de núcleos geracionais para auxiliar a segmentação de

mercado Disponível em: <http://www.audaces.com/br/educacao/falando‑de‑educacao/2016/01/07/a‑
utilizacao‑do‑conceito‑de‑nucleos‑geracionais‑para‑auxiliar‑na‑segmentacao‑de‑mercado>. Acesso
em 10 de agosto de 2016.

COSTA, E. F. Comprador da moda. São Paulo: Senac, 2011

KOTLER, Philip e Armstrong Gary, Marketing, Mexico, Pearson, 2001.

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MODA E MERCADO

FRINGS, D.G F. Moda do conceito ao consumidor. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2012.

MORACE, Francesco (org.). Consumo Autoral. As gerações como empresas criativas. São Paulo:
Estação das Letras e Cores Editora, 2009.

STRATEGIC Business insight. About VALS. Disponível em:<.http://www.strategicbusinessinsights.com/

vals/about.shtml> Acesso em 11 de agosto de 2016.

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