Princípios Estrategia e Lições Sun Tzu

PRINCÍPIOS DA ESTRATÉGIA
Na arena militar, os objectivos da estratégia

consistem, fundamentalmente, na conquista de
territórios ao inimigo ou na defesa do próprio
território.
No campo de batalha dos negócios, os objectivos

essenciais da estratégia são a defesa do território (a
mente dos clientes) ou a conquista de outros
territórios (mercados), o que implica sobretudo a
criação e a manutenção de vantagens competitivas
sustentáveis sobre os inimigos.
PRINCÍPIOS DO ATAQUE
Tal como acontece na ciência militar, também na
gestão a guerra deve ser evitada…
 Se não for vantajoso, não te movas;

 Se não houver certeza de êxito, não utilizes as tuas tropas;
 Se não estiveres em perigo, não combatas”. Ou seja, não se
deve atacar uma empresa concorrente, a menos que isso se
revele lucrativo ou que estejamos em perigo, ou ainda, não se
devem consumir recursos, a menos que tal se revele rentável
para a nossa empresa.
2
ESTUDO DAS VANTAGENS E
DESVANTAGENS
o Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não
precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se
conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória
ganha sofrerá também uma derrota. Se você não
conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas
as batalhas – “Sun Tzu, A Arte da Guerra”
3
CONSIDERAÇÕES A REFLECTIR
1. A guerra exige recursos substanciais, e estes deverão

ser tanto maiores quanto maior for a duração da
campanha.
2. A “excelência suprema não resulta da obtenção de

uma centena de vitórias numa centena de batalhas,
mas da submissão do inimigo sem combater”,
conforme sustenta Sun Tzu.
4
3. Nenhum soberano deve “enviar as suas tropas para o
campo de batalha por cólera; nem um general deve
combater por rancor”. Se for vantajoso ou estiver em
perigo avança; se não fica onde está”.
Isto significa que se deve atacar apenas quando for

vantajoso ou necessário, e deve parar quando
deixa de o ser. Só com prudência e cuidado,
defende Sun Tzu, se mantém um país em
segurança e um exército intacto.
5
No mundo dos negócios tal

concepção parece sustentar a ideia de
que só através da prudência e cuidada
análise, formulação e implementação
estratégica, se consegue assegurar o
sucesso das organizações no médio e
longo prazos.
6
GUERRA INEVITÁVEL
Se a guerra for inevitável, então é conveniente que
sejamos os primeiros a atacar, já que conforme Carl
Von Clausewitz (1832) “ o homem de estado que,
apercebendo-se que a guerra é inevitável, hesita em
ser o primeiro a lançar o ataque, é culpado de um
crime contra o seu país.
“Justa e verdadeiramente é a guerra, quando

necessária, e piedosas as armas, quando apenas nas
armas repousa a esperança”, Nicolau Maquiavel
(1469-1527).
7
Recomendações de Sun Tzu
Quando a guerra é benéfica (considerando as vantagens

e desvantagens), quer por se ter sido considerado
inevitável (para assegurar a sobrevivência do reino em
face, designadamente, de um ataque efectivo ou
eminente) as recomendações de Sun Tzu e sua
adaptação à gestão são claras e podem ser sintetizadas
da seguinte forma:
8
RECOMENDAÇÕES DE SUN TZU
Antes de se fazer qualquer movimento, deve-se

ponderar e proceder a medições, estimativas, cálculos e à
avaliação das oportunidades.
1. Apenas desta forma “se procura a batalha depois da

vitória assegurada, enquanto o inimigo apenas
procurará a vitória depois de derrotado”.
9
2. “Em vez de se partir do princípio de que o inimigo

não atacará, devem ser criadas as condições
indispensáveis à garantia da invencibilidade e
aguardar a melhor oportunidade para o derrotar”.
3. “O aspecto essencial do confronto militar consiste em

simular a conformidade com os desejos do inimigo,
manter os planos secretos e impenetráveis (para que
este não saiba o que defender nem o que atacar)e na
primeira oportunidade, concentrar as forças e atacar
rapidamente”.
10
4. “A guerra baseia-se no logro e na simulação. Se

estiveres activo, simula inactividade; se estiveres
longe finge que estás perto; se estiveres perto finge
que estás longe”.
5. Conhece-te a ti, aos concorrentes, clientes e meio

envolvente, através da observação, comparação,
recolha e análise de informação (com recurso,
eventualmente, a espiões).
11
6. Ataca segmentos de mercado que o inimigo se tenha

que apressar a defender, para logo marchares veloz
(“como o vento”) e de forma compacta (“como a
floresta”) sobre os segmentos onde não és esperado,
evitando o que é forte e atacando o que é fraco” (à
semelhança da água, que corre pelo percurso de
menor resistência).
12
(CONCLUSÃO E NATUREZA DA ESTRATÉGIAÇÃO)
7. “Sê justo, humano e firme com os teus homens;

treina-os com afinco; recompensa-os e pune-os de
forma iluminada”.
No que respeita à natureza da estratégia a adoptar, Sun

Tzu defende que “a melhor estratégia é atacar a
estratégia do inimigo (concorrente) o que implica no
campo de gestão, que as organizações devem
procurar antecipar as estratégias dos concorrentes e,
proactivamente, entrarem nos mercados antes
destes, ou tornarem os seus produtos obsoletos,
através da inovação.
13
Quem primeiro chega ao campo da batalha, e espera pelo

inimigo, está descansado e pronto para o combate”;
quem chega depois e “se precipita para o combate está
fatigado”.
14
Assim sendo a organização deverá ser a primeira a

chegar e explorar (um) determinado segmento ou
indústria, dominando-o, para depois criar dificuldades
à movimentação da própria concorrência, seja através
da criação de barreiras à entrada (tais como:
investimento necessário, contratos de exclusividades,
licenciamento, patentes, economias de escala
economias de experiência, sinergias, etc.) seja através
da diferenciação dos bens ou serviços, intimidade com
os clientes ou, por exemplo, através de uma política de
preços agressiva.
15
• Se a organização não for a primeira a entrar na

indústria ou se não for a mais forte ela deve
concentração os seus recursos em nichos de mercado
negligenciados pela concorrência, atacando um ponto
que o inimigo não defenda, ou defendendo um ponto
que o inimigo não atacará.
16
A segunda melhor estratégia é “atacar as alianças do

inimigo” o que significa que as organizações deverão
procurar isolar a concorrência, através da destruição
das suas alianças estratégicas, da construção das suas
próprias alianças, e do fornecimento de bens ou
serviços com maior valor do que o oferecido pela
concorrência.
17
A terceira melhor estratégia, no entender do estratega

Sun Tzu) “é atacar o exército inimigo no campo de
batalha” , o que implica o desenvolvimento de ações de
marketing mais eficazes do que as da concorrência, o
recrutamento dos trabalhadores-chave da
concorrência ou a própria aquisição da concorrente.
18
Segundo Sun Tzu, “a pior estratégia consiste em atacar o

inimigo em cidades fortificadas”. Este tipo de
estratégia mostra a “impaciência, desespero e
descontrolo emocional do general” e as consequências
são usualmente desastrosas: além de não conquistar a
cidade, perde-se um terço do exército”.
19

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Na arena militar, os objectivos da estratégia

No campo de batalha dos negócios, os objectivos

 Se não for vantajoso, não te movas;

1. A guerra exige recursos substanciais, e estes deverão

2. A “excelência suprema não resulta da obtenção de

Isto significa que se deve atacar apenas quando for

No mundo dos negócios tal

“Justa e verdadeiramente é a guerra, quando

Quando a guerra é benéfica (considerando as vantagens

Antes de se fazer qualquer movimento, deve-se

1. Apenas desta forma “se procura a batalha depois da

2. “Em vez de se partir do princípio de que o inimigo

3. “O aspecto essencial do confronto militar consiste em

4. “A guerra baseia-se no logro e na simulação. Se

5. Conhece-te a ti, aos concorrentes, clientes e meio

6. Ataca segmentos de mercado que o inimigo se tenha

7. “Sê justo, humano e firme com os teus homens;

No que respeita à natureza da estratégia a adoptar, Sun

Quem primeiro chega ao campo da batalha, e espera pelo

Assim sendo a organização deverá ser a primeira a

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Segundo Sun Tzu, “a pior estratégia consiste em atacar o

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