Marketing ENEB
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Instruções do Trabalho Final
A seguir encontra-se o trabalho final que deverá ser realizado corretamente para
obtenção do diploma do programa formativo realizado.
Recorde que a equipe de tutores está a sua disposição para qualquer dúvida que
ocorra ao longo do desenvolvimento do trabalho.
Salientamos que não são realizadas correções parciais, somente se admite a
versão finalizada. O envio será realizado nesse arquivo e as respostas deverão
ser redigidas a continuação do enunciado.
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Só serão aceitos trabalhos no formato de processador de texto (Word, docx, odt,
etc.) ou em pdf. Em caso de querer entregar em outro formato, deve-se consultar
o tutor e se necessário, entregar o software adequado para a leitura correta.
Exemplo:
Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina_11052018.pdf
Critérios de Avaliação
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ENUNCIADO
A empresa criou uma plataforma de vendas on-line e propõe uma nova estratégia
de vendas com base nesse canal, a fim de alcançar uma quota de mercado mais
ampla e estender o leque de suas lojas para a experiência virtual.
SE PEDE
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respectivamente), em meio à incerteza política, um possível aumento da pressão
fiscal, um crescimento global mais fraco e o novo aumento do protecionismo.
A taxa de desemprego na Espanha baixou, mas continua muito alta com 15,6%
(com a previsão de reduzir ainda mais em 2019 e 2020), a 14,7% e 14,3% - FMI).
Além disso, a Espanha continua a ser um país com fortes desigualdades:
segundo dados do Serviço de Estatística espanhol, 21,6% da população vive
abaixo da linha de pobreza (fixado em 8.500 euros por ano).
A contribuição da agricultura para o PIB espanhol é de cerca de 2,6% e emprega
4% da força de trabalho (Banco Mundial, 2017). O país cedia quase um milhão
de empresas agropecuárias, cobrindo 30 milhões de hectares. O país produz
trigo, beterraba açucareira, cevada, tomates, azeitonas, frutas cítricas, uvas e
cortiça.
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Produção
A superfície de vinhedos na Espanha vem reduzindo paulatinamente com o
passar dos anos. Na última década, a superfície diminuiu em mais de 195.000
hectares, o que representa uma redução de 17%.
Por Comunidade Autônoma, boa parte da redução da superfície ocorreu em
Castilla-La-Mancha (107.000 ha), que atualmente representa um pouco menos
da metade da superfície total de vinhedos espanhola. Extremadura, Castilla y
León e a Comunidade Valenciana representam outros 21,8%.
Apenas três Comunidades tiveram aumento nos últimos dez anos: La Rioja,
Galicia e País Vasco.
Já a produção de vinhos e mostos no país nos últimos 10 anos tem variado
bastante, com uma máxima de 5.300 milhões de litros e uma mínima de 3.500
milhões de litros. Apesar da produção mínima de 2017, entre os primeiros 5 anos
e os últimos 5 da década, o aumento na produção média foi de quase 400
milhões de litros, entre uma média de 3.900 milhões em 2007-2012 e 4.290 do
período 2013-17.
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Por Comunidade Autónoma, Castilla-La Mancha produz 55% do total do vinho
espanhol. A tendência de crescimento médio da produção, apesar de uma
redução no tamanho da superfície, é consequência de um importante aumento
do rendimento, que passou de uma média de menos de 38 hl/ha entre 2007-12
para uma média de 45 hl/ha entre 2013-17.
Consumo
O consumo de vinho na Espanha vem caindo historicamente, porém parece ter
se estabilizado nos últimos 7 anos. Estima-se que anualmente aproximadamente
1.000 milhão de litros de vinho são consumidos no país.
Uma parte importante dessa perda de consumo se deu em canais de distribuição
para o consumo doméstico, de 463 para 370 milhões de litros. O consumo em
hotéis, restaurantes e bares também teve forte queda. Em contrapartida, estima-
se um forte crescimento relativo ao consumo de vinho através de canais
alternativos, como catering, bodegas, tendas especializadas e internet, conforme
demonstra o gráfico abaixo:
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Em relação à coloração, a preferência dos espanhóis pelo vinho branco vem
crescendo, enquanto o consumo de vinho tinto e de vinho rose vem diminuindo.
O consumo de vinho branco vem aumentando a uma taxa anual média de 0,9%
em volume e 3% em valor nos últimos 9 anos, representando atualmente cerca
de 30% do total do volume consumido, conforme a tabela abaixo:
Exportações
Nos últimos 10 anos as exportações espanholas de vinho aumentaram em mais
de 59% em valor e 54% em volume. Diferentemente do que ocorre no mercado
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interno, os vinhos tintos e rosados cresceram muito mais em exportação (79%
em valor e 64% em volume) que os brancos (47% em valor e 39% em volume).
Em termos de regiões geográficas, grande parte da exportação está concentrada
na União Europeia, para onde se enviam 78% dos produtos e se fatura cerca de
63% do total exportado. No entanto, a Ásia é a região do mundo onde as vendas
de vinhos espanhóis mais cresceram, multiplicando-se quase 4 vezes em euros
e 3 vezes em litros.
A Espanha exporta vinhos para 193 países, porém cerca de 9 países concentram
80% do total exportado. Alemanha é o principal mercado em euros faturados e
França é o principal mercado em termos de volume. No entanto, é na China onde
notou-se o maior crescimento nos últimos 10 anos, passando de 12 a 153
milhões de litros vendidos.
Ainda assim, cerca de 50,7% das compras online que se registram no país são
em lojas de outros países, destes, 95,3% são em lojas de países que estão na
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UE. Ou seja, boa parte dos consumidores espanhóis optam por comprar em lojas
online de outros países da União Europeia.
Em relação a confiança dos consumidores espanhóis com o mercado e-
commerce, mais de 70% afirmam possuir uma alta confiança e nunca terem tido
nenhuma incidência na hora de comprar online. Sendo assim, comprar online
não é um tema de confiança ou de desconfiança, mas sim o que essas lojas têm
a oferecer que possa gerar valor ao consumidor. A grande maioria, ou 69% dos
consumidores, afirmam que o preço é um dos principais fatores que lhes levam
a optar pela compra online, seguido da flexibilidade (49%), rapidez de entrega
(35%) e acesso a produtos exclusivos (33%).
O perfil de um consumidor e-commerce espanhol pode ser descrito da seguinte
forma:
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O e-commerce no setor de vinho na Espanha cresce a cada ano e, segundo
estudo realizado em 2016, houve um aumento de 21% na cesta de compra anual
nos últimos dois anos. Esse é um dado positivo levando em conta que a Espanha
está entre os países da Europa com menor consumo doméstico de vinhos.
Em relação ao perfil dos compradores, a grande maioria (86%) são homens de
30 a 60 anos (78%). Uma parcela considerável vive em Madrid (27%) ou
Barcelona (12%).
O público mais jovem, também chamado segmento dos millenials, representa
apenas 4% do total de compradores. No entanto, acredita-se em um crescimento
desse número devido à popularização do vinho entre consumidores jovens.
A cesta média anual em compra online em 2016 foi de aproximadamente 290€.
O comprador de vinho online adquire uma média de 20 garrafas por ano com um
preço médio de 14,3€ por garrafa.
Os vinhos tintos são os prediletos do consumidor espanhol e o canal online não
foge desta realidade, representando um total de 76% do total das vendas. Já as
denominações mais consumidas foram Rioja (19,7%) e Ribera del Duero
(18,5%).
Concorrência no setor
Ribera del Duero é uma denominação de origem que se dá aos vinhos
produzidos em Castilla y Leon, dentro de uma faixa da bacia do rio Duero. Em
2017 essa região compreendia uma superfície de vinhedo de 22.552 Has, com
8.220 viticultores ativos e 288 bodegas.
Os vinhos de Ribera del Duero são fundamentalmente tintos e a variedade de
uva mais característica é a Tempranillo, constituindo mais de 90% da produção.
O mapa a seguir representa geograficamente a DO Ribera del Duero:
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Devido ao grande número de vinícolas na região de Ribera del Duero,
selecionou-se como principais concorrentes algumas das bodegas mais
conhecidas e premiadas que já possuem suas próprias plataformas e-
commerce, listadas abaixo:
Bodega Website Descrição
Abadía abadia- Produtos caros e de alta qualidade
Retuerta retuerta.com Website pouco interativo
Emilio Moro emiliomoro.com Site bastante personalizado, porem lento para
navegar
Loja online simples e intuitiva e com preços
razoáveis
Emina emina.es Website bastante lento
Loja online simples e com bons preços
Torremilanos torremilanos.com Loja online rápida, mas pouco amigável
Preços competitivos
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2. Análise da situação interna.
O principal alvo da Elephant são jovens consumidores de vinhos que realizam
compras pela internet. Atualmente esse público é uma minoria dentro da
população que realiza compras de vinho online, porém acredita-se em uma
grande oportunidade de expansão, visto que o consumo de vinho entre os jovens
vem aumentando cada vez mais.
Análise SWOT
Forças: Fraquezas:
- Produtos com selo de qualidade, - Pouco conhecimento no setor e-
inclusive com algumas premiações commerce
- Marca reconhecida e consolidada no - Marca atualmente é pouco voltada
mercado de vinhos ao público jovem
- Vendas vem crescendo anualmente - Pouca participação em redes sociais
- Falta de planejamento logístico para
distribuição das compras online
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- Recursos disponíveis para investir
em marketing e no mercado e-
commerce
Oportunidades: Ameaças:
- Mercado e-commerce vem - Grande número de bodegas na
crescendo constantemente com o região, o que torna fácil a entrada de
passar dos anos novos concorrentes
- Consumo de vinho entre os jovens - Preços no mercado de vinho são
tende a aumentar bastante competitivos devido ao
- Atualmente concorrentes estão grande número de concorrentes
pouco focadas no público jovem - Pouca representatividade de jovens
- Proximidade a grandes centros no mercado e-commerce de vinhos
urbanos, especialmente Madrid - Consumo geral de vinhos vem
- Crescimento no número de diminuindo ao longo do tempo na
exportações de vinho Espanha
- País vem mostrando sinais de - Nível de desemprego e
recuperação da economia desigualdade ainda são altos na
Espanha
Objetivos quantitativos:
- Aumentar o volume de vendas em 20% no próximo ano através das vendas
online.
- Alcançar no mínimo 90% de satisfação dos clientes na loja online.
- Triplicar o número de seguidores nas redes sociais no primeiro ano
- Vender no mínimo 40.000 unidades no primeiro ano através da loja online, com
um crescimento projetado de 50% para o ano seguinte.
- Ter um incremento de ao menos 5% na lucratividade gerado pelas vendas e-
commerce a partir do segundo ano.
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Objetivos qualitativos:
- Criar uma marca moderna voltada ao público jovem através de campanhas
publicitárias em nossas redes sociais e nossa loja online.
- Ser a marca de vinho referência do público jovem em toda a Espanha,
reconhecida pela qualidade dos produtos e dos serviços oferecidos.
1. Produto
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canais de distribuição e inicialmente deixaremos a loja online focada apenas nos
novos produtos.
Para a nova linha, desenvolveremos uma logomarca exclusiva com visual
moderno e trabalharemos inicialmente com três classificações: jovem, criança e
reserva. A logomarca se manterá a mesma para as três, mas nosso
departamento de marketing estará sempre inovando no nome, na aparência e
no exterior do produto para cada uma das três classificações a cada nova safra.
Para isso, necessitaremos de mais recursos investidos no setor de marketing.
Sendo assim, pretende-se contratar dois especialistas em desenvolvimento de
marca e branding e um especialista em design de produto.
2. Preço
Trabalharemos com uma margem de lucro baixa, especialmente nos primeiros
anos, pois nosso objetivo é ganhar mercado e tornar-se uma marca conhecida
do público jovem, que é um público que possui um poder aquisitivo médio e está
disposto a gastar em média 11€ ao comprar uma garrafa de vinho.
Desta forma, trabalharemos com a seguinte faixa de preços por litro para cada
classificação de produto:
- Jovem: 7€
- Criança: 11€
- Reserva: 18€
Ainda estaremos oferecendo cupons de descontos em nossas campanhas de
marketing e ofertas pela compra de um volume maior de unidades.
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Já o preço do frete será cobrado a parte e deve variar de 2€ a 5€, de acordo com
a localidade e a quantidade de garrafas. Ofereceremos frete gratuito para
compras acima de 50€.
Esta será nossa estratégia inicial de preços e nos manteremos assim até
ganharmos a confiança do público e atingirmos uma boa reputação no mercado
e-commerce.
3. Praça
O principal canal pelo qual ofertaremos os novos produtos será nossa plataforma
de vendas online. Sendo assim, necessitamos criar uma plataforma capaz de
atender às exigências de nosso público alvo. Para isso, iremos contratar uma
empresa especializada em desenvolvimento web que já possui diversos
trabalhos com foco em marcas voltadas ao público jovem.
Dentre as exigências do nosso público, podemos esperar:
- Plataforma rápida de navegar e com visual simples, mas ao mesmo tempo
moderno, que despertem interesse pelos produtos e que passe segurança aos
usuários;
- Fácil visualização de detalhes essenciais sobre cada produto (preço, volume,
classificação, tipo de uva, safra etc.), sem necessidade de detalhes muito
técnicos, pois não interessam ao público;
- Seção com avaliação e reviews dos compradores sobre cada produto;
- Poucos cliques necessários para finalizar a compra;
- Newsletter sobre lançamentos de novos produtos, promoções e novidades que
interessem ao público;
- Versão mobile, pois grande parte do público faz suas compras pelo celular;
- Disponibilizar diversas opções de pagamento (cartão de crédito, débito, Paypal
etc.) e entrega, pois é um público que valoriza a flexibilidade;
- Links para nossas redes sociais;
- Informações gerais sobre nossa marca, nossa vinícola, nossa história e fotos
da nossa localização.
Além do meio online, ofertaremos essa linha de produto diretamente em nossa
bodega e em alguns bares famosos em grandes centros urbanos como Madrid
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e Barcelona que são frequentados por muitos jovens, com intuito de dar
visibilidade à marca.
4. Promoção
O nosso principal canal de promoção serão as redes sociais, pois é a maneira
mais fácil e econômica de atingir nosso público alvo. Já possuímos páginas em
três importantes redes sociais: Facebook, Instagram e Twitter. Atualmente essas
páginas, apesar de possuírem um bom número de seguidores, são pouco
movimentadas e não possuem nenhum atrativo focado ao público jovem. As
páginas são gerenciadas pelo nosso setor de marketing, porém atualmente não
existe um especialista que se dedique totalmente à função.
Sendo assim, planejamos contratar um recurso que atue como Community
Manager e fique estritamente responsável por atender aos nossos clientes nas
redes sociais, fazer a gestão e promoção da marca e mensurar como estão
sendo as reações às publicações e a satisfação sobre os produtos. Essa pessoa
também irá trabalhar juntamente com o setor de marketing na criação de
conteúdos e anúncios.
Pretendemos aumentar consideravelmente o orçamento de anúncios após o
lançamento da nossa loja online e de nossa nova logomarca para que possamos
alcançar uma boa parcela do público jovem espanhol já nos primeiros meses.
Outras formas de promoção serão através de alguns banners estrategicamente
localizados em regiões bastante frequentadas por jovens em grandes centros
urbanos e montagem de tendas de degustação em grandes eventos e shows.
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- Contratação da empresa responsável pela criação e hospedagem da loja online
- Contratação da empresa responsável pela logística e distribuição
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- Definir convidados
- Definir atrações
- Definir data
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Evento de lançamento 7.000€
Criação da loja online 5.000€
Orçamento total primeiro 237.600€
ano
Perspectiv Objetivo Indicador Unidade de Objetivo Frequência Ótimo Tolerável Insuficiente Responsável
a Medida de medição
Financeira Crescimento das Receita gerada Euros 40.000€/ Mensal 40.000€/ 37.000€/m 35.000€/mê Marketing e
vendas através das vendas mês mês ês s Finanças
online
Clientes Aumentar Número de Porcentagem 20% Mensal 20% 15% 10% Marketing e
visibilidade da marca seguidores no de aumento CM
nas redes sociais Instagram, Twitter e
Facebook
Clientes Mensurar Número de curtidas Porcentagem 50% Mensal 50% 25% 10% Marketing e
engajamento do e comentários em de aumento CM
publico alvo com a nossas publicações
marca
Clientes Garantir satisfação Reviews feitos no Nota (0 a 5) 5 Mensal 5 4.5 4 Marketing
do cliente com os site e nas redes
produtos sociais
Processos Garantir qualidade Tempo médio de Horas 24h Mensal 24h 36h 48h Logística
na entrega entrega
Financeira Aumento nos lucros Lucro extra gerado Porcentagem 5% Anual 5% 3% 3% Gestores
pelas vendas online
Acreditamos que essas cinco métricas são essenciais, pois nos permitem
monitorar a qualidade de nossos produtos e serviços, os resultados de nossas
ações de marketing e ainda o retorno financeiro gerado para a empresa. Sendo
assim, iremos utilizá-los nesse primeiro ano após o lançamento da loja online e
da nova logomarca.
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BIBLIOGRAFIA EXTERNA
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