Unidad IV – Segmentación

de Mercados y
Posicionamiento
 Introducción

Este capítulo estudiaremos con más detalle las principales

decisiones de la estrategia de marketing: cómo dividir los
mercados en grupos de clientes significativos (segmentación),
cómo elegir los grupos de clientes a atender (mercados meta),
cómo crear ofertas de mercado para dar un mejor servicio a los
clientes meta (diferenciación) y cómo posicionar las ofertas en
la mente de los consumidores (posicionamiento).

«Los compradores de cualquier mercado difieren en sus

deseos, recursos, localización, actitudes de compra y
prácticas de compra» (Philip Kotler)
 Concepto de
mercado

 Mercado: Consumidores reales y potenciales de un

producto o servicio.
 Mercados reales: Personas que normalmente
adquieren un producto.
 Mercados potenciales: Personas que podrían comprar
un producto.
Por lo tanto, desde el punto de vista del marketing, lo que determina
la existencia de un mercado es:
o La existencia de un conjunto de personas.
o Que éstas tengan una necesidad de un producto o servicio.
o Que deseen o puedan desear comprar (clientes reales o
potenciales).
o Que tengan la capacidad de comprar (no sólo económica, también
legal, de cualificación, etc.).
Concepto e importancia del
mercado segmentado

Los mercados no son homogéneos.

Los consumidores varían en infinidad de aspectos y
pueden agruparse en función de una o varias
características.
Las empresas necesitan identificar a qué segmentos
del mercado pueden atender eficazmente.
 Segmentación de
mercados

“El proceso de dividir

un mercado
potencial en
diferentes grupos de
consumidores y
seleccionar uno o más
segmentos como
mercado meta para
comunicar estrategias
ó mezclas de
marketing”.
 Proceso de
segmentación
3 pasos importantes
Segmentación de Mercados

Selección de Posicionamiento
Mercado Objetivo

PROPUESTA DE VALOR
 Proceso de
segmentación
SEGMENTA SELECCIÓN POCIONAMI
CIÓN DEL DE MERCADO ENTO DEL
MERCADO OBJETIVO PRODUCTO
 Proceso de segmentación

1. Identificar y analizar el perfil de los distintos

grupos de compradores con necesidades y
preferencias distintas (Segmentación del
mercado).
2. Seleccionar uno o más segmentos del mercado a
los que atender (Selección del público objetivo).
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos
del producto en el mercado (Posicionamiento del
producto).
Bases o criterios de
segmentación
 Bases o criterios de
segmentación

Dividir un mercado en Dividir al mercado en Dividir un mercado en Dividir un mercado en

diferentes unidades grupos con base en diferentes grupos con base grupos con base en el
geográficas tales como variables demográficas en la personalidad, los conocimiento, las
naciones, regiones, tales como edad, sexo, motivos, los estilos de vida actitudes, el uso o la
estados, municipios, tamaño de familia, ciclo de y la geodemografía. respuesta de los
ciudades, o vecindarios. vida familiar, ingreso, consumidores a un
También debe ocupación, educación, producto.
considerarse tamaño del religión, raza, generación y
mercado, densidad del nacionalidad.
mercado o clima

• EDAD Y ETAPA • PERSONALI • OCASIONES

DEL CICLO DE DAD • BENEFICIOS
VIDA • MOTIVOS • ESTATUS DE
• GÉNERO • ESTILOS DE LEALTAD
 Segmentación de
mercados

La edad y la
etapa del ciclo
de vida es el
proceso de ofrecer
distintos productos
o usar diferentes
enfoques de
marketing para
distintos grupos de
edades y etapas Segmentación por la etapa del ciclo de vida:
Disney Cruise Lines se dirige principalmente a
del ciclo de vida familias con niños, grandes y pequeñas. La mayoría
de sus destinos y actividades a bordo se diseñan
tomando en cuenta a los padres y a sus hijos..
 Segmentación de
mercados

La segmentación
por género divide al
mercado según el
género.
La segmentación
por ingresos divide
al mercado en
consumidores de altos
ingresos, de ingresos
medios y de bajos
ingresos.
Numerosas empresas se han beneficiado con el
rediseño de productos tradicionalmente femeninos,
vendiéndolos a los hombres. Aquí, Lancôme anuncia
 Segmentación de
mercados
Personalidad: refleja los rasgos,
actitudes y hábitos de una
persona.
Motivos: las empresas recurren a
los motivos emocionales del
consumidor; sobre todo a la
preocupación por sus seres
queridos.
Estilos de vida: divide a las
personas en grupos con base en la
forma en que pasan el tiempo, la
importancia de las cosas que las
rodean, sus creencias y
características socioeconómicas,
como el ingreso y la educación.
Geodemografía: agrupa a los
clientes potenciales en categorías
de estilo de vida de su vecindario.
Los analistas de marketing de Saks encontraron que la mercancía en su
tienda insignia en la Quinta Avenida en Nueva York no necesariamente atrae
a los clientes de Saks en todo el país. Para impulsar las ventas, ellos utilizan
la investigación demográfica para determinar lo que atraerá a los clientes en
cada una de sus 54 tiendas minoristas, desde Birmingham, Alabama, hasta
 Segmentación de
mercados

La segmentación conductual divide

un mercado en grupos según sus
conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto.
Ocasiones:se agrupan según las
ocasiones en que tienen la idea de
comprar, hacen realmente la compra
o utilizan el producto adquirido
Beneficios buscados: consiste en
agrupar a los compradores según los
distintos beneficios que buscan en
un producto.
Estatus de lealtad: el mercado
también podría segmentarse de
acuerdo con la lealtad del cliente
Frecuencia de uso: segmentar en
usuarios ocasionales, medios e
intensivos Segmentación por ocasión: ayuda a las empresas a fomentar el
uso de un producto. M&Ms prepara anuncios y empaques
especiales para eventos y días festivos como la Pascua.
 Requisitos para la
segmentación
Para que sean útiles, los segmentos de mercado
deben ser:

Accesibles Medibles

Sustanciales Aplicables

Diferenciables
El segmento de los “zurdos” puede ser difícil de
identificar y medir. Como resultado, pocas
compañías ajustan sus ofertas a las personas
zurdas. Sin embargo, algunas empresas de nicho,
 Requisitos para la
segmentación
CRITERIO CARACTERÍSTICA EJEMPLO
ACCESIBLES Debe ser posible llegar y servir Ej., una empresa de perfumes descubre que los
eficazmente a los segmentos de usuarios intensivos de su marca son hombres y
mercado. mujeres solteros que permanecen fuera de
casa hasta muy tarde y que son muy sociables.
Sería difícil llegar a ellos.
MEDIBLES El tamaño, el poder de compra y Ej., pocos productos se dirigen hacia los
los perfiles de los segmentos individuos zurdos, debido a que éste segmento
deben poder medirse. es difícil de identificar y de medir.
SUSTANCIALES El segmento debe ser lo bastante Ej., las empresas de automóviles no fabrican
grande o rentable como para coches para personas con minusvalías porque
atenderlo. no les es rentable.
APLICABLES Debe ser posible diseñar Ej., una pequeña empresa aérea identifica siete
programas eficaces para atraer y segmentos de mercado, tenía muy poco
servir al segmento. personal para desarrollar programas de
marketing para cada segmento.
DIFERENCIABLES Los segmentos son Ej., Si los hombres y las mujeres responden de
conceptualmente distinguibles y manera similar a los mensajes de marketing de
responden de forma distinta las bebidas gaseosas, entonces no constituyen
a elementos y programas de segmentos separados.
mezcla de marketing diferentes.
 Mercado meta

«Conjunto de compradores que comparten

necesidades o características comunes que la
empresa decide atender».

Ejemplos:
Citibank:
“Profesionales jóvenes
pertenecientes a los
G.S.E. ABC1”
McDonald`s:
“Matrimonios jóvenes
con niños pequeños”
Líder: “Familias que
realizan sus compras
mensuales y que
buscan como principal
beneficio economía»
 Selección de mercados
meta y estrategias de
marketing

Estrategia Indiferenciada (Masivo)

TODO EL MERCADO

Estrategia Diferenciada (Segmentado)

DIFERENTES SEGMENTOS

Estrategia Concentrada (De nicho)

UN SEGMENTO
 Estrategia
indiferenciada
(Marketing masivo)
La empresa ignora las diferencias entre segmentos y
llega a todo el mercado a través de una misma
estrategia de marketing.

Marketing mix
Mercado
de la empresa

Por ejemplo, el caso de Duracell, que ofrece un

mismo producto para todo el mercado en general, sin
distinguir segmentos específicos de consumidores.
 Estrategia diferenciada
(Marketing segmentado)

La empresa decide dirigirse a diferentes segmentos

del mercado y diseña estrategias individuales para cada
uno. Para este caso se presentan 3 situaciones.

Marketing mix 1 Segmento 1

Marketing mix 2 Segmento 2

Marketing mix 3 Segmento 3

 Estrategia
diferenciada

Canibalism
o
«Situación
que ocurre Las marcas
cuando las manejadas con
una estrategia de
ventas de segmentos
múltiples
un nuevo desarrollan
mezclas de
producto se marketing para
comen las más de un
segmento de
ventas de mercado
distintivo. En
un producto este anuncio,
existente de Ralph Lauren
muestra la
 Estrategia
concentrada
(Marketing de nicho)
La empresa decide dirigirse a un único segmento ó
varios pequeños segmentos (nichos) del
mercado en lugar de enfocarse en todo el mercado.

Segmento 1

Marketing mix
de la empresa Segmento 2

Segmento 3

Por ejemplo, el caso de Ferrari, que ofrece un producto muy

particular para un segmento del mercado muy exclusivo,
caracterizado por tener un alto nivel económico y social.
 Micromarketing

El micromarketing es la personalización de
productos y programas de marketing de acuerdo con
las necesidades y los deseos de individuos
específicos y segmentos de clientes locales; incluye
el marketing local y el marketing individual.

Marketing local Marketing individual

Ajustar las marcas y Personalización de los productos y
promociones a las necesidades y programas de marketing a las
deseos de los segmentos locales necesidades y preferencias de
de clientes: ciudades, clientes individuales. También se le
vecindarios e incluso tiendas conoce como: marketing de uno a
específicas. uno, marketing personalizado,
marketing de mercados de uno.
Marketing uno a
uno

Los sitios web

de Carl’s Jr. y
Hardee’s
presentan una
habitación de
soltero y sala de
estar en 3-D, un
video de acción
en vivo con un
compañero de
habitación y un
programa de
lealtad que
recompensa a
los clientes por
comprar
 Marketing meta

La selección de una estrategia de marketing meta

depende de:

Recursos de la empresa

Variabilidad del producto

Etapa del ciclo de vida del

producto

Variabilidad del mercado

Estrategias de marketing de los

competidores
 Posicionamiento

UNA VEZ ELEGIDO EL O LOS SEGMENTOS OBJETIVOS, LA

EMPRESA DEBE DECIDIR EL POSICIONAMIENTO A
ADOPTAR EN CADA SEGMENTO.

“El posicionamiento es la selección de una posición de valor

significativa, clara y competitiva en relación con la competencia
dentro de un mercado objetivo tal como la percibe el consumidor”

“ OCUPAR UN LUGAR DISTINTIVO Y APRECIADO DEL QUE OCUPA LA COMPETENCIA”

 Posicionamien
to

Los comerciales
fueron
desarrollados
para alcanzar al
mercado meta
seleccionado con
imágenes que les
resultaran
atractivas.
A qué segmento
está dirigido este
anuncio?
 Posición de un
producto

La posición de un
producto es la forma en
que los consumidores
definen el producto con base
en sus atributos importantes;
es decir, el lugar que ocupa
en la mente de los
consumidores, en relación
con los productos de la
competencia.

Percepciones
Impresiones
Sentimientos
 Mapas de
posicionamiento
Los mapas de posicionamiento muestran la
percepción del consumidor de sus marcas contra los
productos de la competencia en dimensiones de compra
importantes.
 Mapas de
posicionamiento
 Bases para el
posicionamiento

Las empresas emplean distintas bases para su

posicionamiento:

Precio y Uso o
Atributo calidad aplicación

Usuarios del Clase de

producto producto Competidor

Emoción
 Bases para el
posicionamiento

Mapa
perceptual
y estrategia
de
posicionam
iento
para las
tiendas
departamen
tales Saks
 Diferenciación y
posicionamiento
Selección de una estrategia de
diferenciación y posicionamiento

Identificación de posibles VENTAJAS COMPETITIVAS

Ventaja Competitiva: ventaja

sobre los competidores que se
adquiere al ofrecer al
consumidor mayor valor, ya sea
mediante precios más bajos o
por mayores beneficios que
justifiquen precios más altos.
 Diferenciación y
posicionamiento
Selección de una estrategia de
diferenciación y posicionamiento

Identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas
para construir una posición al
ofrecer un valor superior por:

El detergente para la ropa Purex Complete 3

en 1 se posicionan en varios beneficios:
«limpia, suaviza y elimina la estática». El
desafío consiste en convencer a los clientes
 Diferenciación y
posicionamiento
Selección de una estrategia de
diferenciación y posicionamiento
Diferenciación y
posicionamient
o: Starbucks está
fuertemente
posicionado como
un tipo
de “tercer lugar”
intelectual, mientras
que Dunkin´ Donuts
eligió un tipo de
posicionamiento
menos intelectual
“para todos”.
Dunkin´ “no va
detrás del cliente
intelectual de
Starbucks; va
detrás del individuo
promedio”.
 Criterios para la
diferenciación

Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy

valioso para los compradores meta.
Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia
o la empresa podría ofrecerla de una forma más
distintiva.
Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que
los clientes podrían obtener el mismo beneficio.
Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es
visible para los compradores.
Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la
diferencia con facilidad.
Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de
pagar la diferencia.
Redituable: Para la empresa es rentable introducir la
diferencia.
 Diferenciación y
posicionamiento
Selección de una estrategia
general de posicionamiento Estas son posiciones
de valor ganadoras

Una propuesta de
valor es la mezcla
completa de
beneficios con los
cuales la marca se
diferencia y
posiciona.

Estas son posiciones

de valor perdedoras
 Ejemplos de propuesta de
valor y actividades de
marketing
Empresa y Consumidores Beneficios Precio Propuesta de valor
producto meta
Perdue Consumidores de Carne tierna 10% más El pollo más tierno a un
(pollo) pollo conscientes precio moderado
de la calidad
Volvo Familias de clase Durabilidad y 20% más La camioneta más
(camioneta) alta conscientes seguridad segura y duradera en la
de la seguridad que la familia puede
viajar
Domino´s Consumidores Entrega rápida y 15% más Una pizza caliente y de
(pizza) que gustan de las buena calidad buena calidad, que se
pizzas por entrega a domicilio
comodidad dentro de los 30 minutos
posteriores al pedido, y a
un precio moderado
 Declaración de
posicionamiento
Declaración que resume el
posicionamiento de la
marca o la organización;
adopta este formato:
Para (llegar a un segmento
y una necesidad) nuestra
(marca) es (un concepto)
que (marca la diferencia).
“Para unir a la gente joven, como cualquier
otro aparato móvil que poseen. Forma
parte de una vida divertida y ocupada que
puede ser... personalizada con facilidad Aspectos diferentes: En ocasiones los
como un tono del teléfono celular o una mercadólogos colocan una marca en una
categoría sorprendentemente diferente.
página web”. Nissan no posiciona a su pequeño y
 Declaración de
posicionamiento
Ejemplo de enunciado

Para jugadores de tenis exigentes y competitivos

(mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca,
modelo) es el único (calificador distintivo),
zapato con aire en los talones (categoría de
producto) que proporciona mejor soporte y torsión
para movimientos agresivos (beneficios y razones
para creer en esos beneficios)

“Para jugadores de tenis exigentes y competitivos, el

nuevo Nike Tenis Air es el único zapato con aire en
los talones, que proporciona mejor soporte y torsión
para movimientos agresivos”.
Reposicionami
ento

Reposiciona
miento

Cambiar las
percepciones de
los
consumidores
de una marca
en relación con
las marcas
competidoras.