Unidad 3. Manejo de Crisis

Relaciones pblicas
Unidad 3. Manejo de crisis

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Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Licenciatura en:
Mercadotecnia Internacional
9no. cuatrimestre

Programa de la asignatura:
Relaciones pblicas


Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Relaciones pblicas

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3. Manejo de crisis

Presentacin de la Unidad

Las consecuencias del mundo globalizado, la eliminacin de fronteras econmicas y de
mercados se admiran todos los das en los anaqueles de los supermercados, en la
publicidad diaria, en la oferta de productos y servicios, los cambios en el mercado resultan
evidentes donde la empresa, debe establecer otras estrategias de comercializacin que
se traduzcan en clientes fieles a la marca. La frase de Henry Ford Todos pueden tener un
modelo Ford T siempre y cuando sea negro ha quedado rebasada y son tcticas no
aplicables en un mercado de alta oferta donde las exigencias de los pblicos se vuelven
ms particulares y se hacen evidentes en la personalizacin de productos.
El proceso de branding debe centrarse en la proyeccin de una idea, un valor, donde lo
importante es la narrativa que rodea los productos y los servicios, ya no los productos y
servicios por si solos, es necesaria la aplicacin de la creatividad tanto en los procesos
productivos como en la emisin de mensajes que conlleven a un posicionamiento
favorable de la marca, empresa, o persona.
Si bien el auge de las Relaciones Pblicas se relaciona directamente con este tipo de
mercado, donde lo esencial es generar una comunidad leal a la empresa, por medio de
una proyeccin de imagen y reputacin favorable, que considere tanto los intereses de la
empresa como el de sus pblicos. En este nuevo mercado los valores intangibles (como
elementos diferenciadores) se consolidan hasta crear una economa basada en los
intangibles, tales como la creatividad, la innovacin, la confianza, la imagen y la
credibilidad, donde el valor de la empresa se basa en el conocimiento, la informacin y la
innovacin.
Las empresas se miden a partir de sus actuaciones, de la informacin que generan, del
conocimiento que desarrollan y de su capacidad de innovar orientada a mejorar la calidad
de vida de todos los individuos que habitan la orbe, por lo cual la necesidad de compartir,
publicar y generar informacin se ha convertido en una practica y en un quehacer de cada
da y de cada organizacin, donde los mayores jueces son sus pblicos y principalmente
la opinin pblica.
Las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin que promueven per se un libre
acceso a la informacin y a la comunicacin han empoderado la voz de la opinin pblica
y de todos los pblicos de la organizacin, encargados de mediar y regular los mercados
comerciales y laborales, promoviendo y reforzando (mediante su aprobacin) prcticas
ms ticas y encaminadas a la responsabilidad social por parte de las empresa, las
Relaciones pblicas

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marcas y las personas. En este mundo vigilante (al estilo big brother
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), y comunicativo,
las situaciones de crisis a las cuales se puede enfrentar una organizacin, marca o
persona, allende las fronteras, son magnificadas por los medios de comunicacin, la
opinin pblica, y ponen en riesgo los valores intangibles ms valiosos de la empresa
marca o persona: su imagen, su credibilidad, y su confianza y finalmente tiene
consecuencias econmicas significativas.
Actuar frente a la crisis ya no es suficiente, sino que es necesario contar con un plan de
prevencin y de control, capaz de aminorar tanto la crisis como sus consecuencias. Es
necesario derribar mitos como los identificados por Mitroff y Pauchan (Fita 1999, p.122):
Las empresas bien dirigidas no sufren crisis;
Las empresas grandes son protegidas de las crisis;
Las crisis son hechos aislados;
La gestin de crisis y las medidas de prevencin son un lujo
Entre otros mitos que slo consolidan la actitud arrogante ante lo inevitable: la crisis.
Todos los organismos en algn momento de su vida sufren por lo menos una crisis, por lo
cual no estar preparado o mantener la creencia de que eso jams pasar, puede agravar
la crisis, y en el caso de las empresas, slo reflejara una imagen desfavorable,
incrementando la incertidumbre y la desconfianza hacia ella.
Reluce la necesidad de comprender la crisis, su tipologa, sus alcances y consecuencias,
as como estructurar planes de prevencin y de actuacin frente a cualquier tipo de crisis
que la empresa, marca o persona, pueda enfrentar con el objeto de apoyar la labor de
Relaciones Pblicas y salvaguardar la imagen, reputacin y confianza de la empresa
frente a sus pblicos. Temas que sern abordados en el desarrollo de esta unidad.
Manejo de crisis.

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Vigilancia constante por parte de las estructuras hegemnicas hacia el individuo.
Relaciones pblicas

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Propsitos de la unidad

Mediante el estudio de esta unidad se busca lograr los siguientes propsitos:

Reconocer la importancia de contar con un plan
de actuacin y prevencin de crisis.
Identificar los diversos riesgos que puede
enfrentar una empresa, marca o persona
contenidos en su ambiente endgeno y exgeno.
Detectar la importancia de contar con un manual
de comunicacin de crisis as como su estructura.
Analizar los riesgos generadores de crisis
contenidos en las nuevas tecnologas de la
informacin.
Conceptualizar la crisis, as como identificar la
metodologa adecuada para solventarla.

Competencia especfica

Integrar las posibles estrategias de actuacin ante la
incidencia de una crisis para preservar la imagen de la
empresa, producto o persona por medio de una
conceptualizacin de este trmino, la identificacin de los
elementos de un manual de Comunicacin de crisis y
las caractersticas de este proceso en el mbito online.

Relaciones pblicas

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Temario de la unidad

3. Manejo de crisis
Presentacin de la Unidad
Propsitos de la unidad
Competencia especfica
Temario de la unidad
3.1. Definicin de crisis
3.1.1. Concepto de crisis
3.1.2. Tipologa de crisis
3.1.3. Proceso de gestacin de una crisis
3.2. Manual de comunicacin de crisis
3.2.1. Estructura del manual
Actividad 1. Deteccin de riesgos y crisis potenciales
3.2.2. Formacin del comit de crisis
3.2.3. Media training y simulaciones
3.2.4. Actuacin frente a la crisis
Actividad 2. Investigacin de una crisis y su estrategia
3.3. La crisis online
3.3.1. La crisis en lnea
3.3.2. Metodologa para responder una crisis en lnea
Autoevaluacin
Evidencia de aprendizaje. Crisis en entornos online y offline
Autorreflexin
Cierre de la Unidad
Fuentes de consulta

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3.1. Definicin de crisis

A lo largo de la historia de las sociedades se observa una constante evolucin o cambios
en los diversos entornos sociales, polticos y econmicos, las estructuras de poder se
modifican al tiempo que la percepcin del individuo y su desarrollo dentro de la sociedad.
Tal y como lo establece Auguste Comte (padre de la sociologa, 1798-1857) es necesario
comprender el funcionamiento de las sociedades para comprender los cambios, en este
sentido es posible identificar que los grandes cambios sociales estn ligados a
movimientos tales como revoluciones, guerras, entre otros, los cuales representan
momentos de crisis del sistema y dependiendo de su desarrollo ser el cambio social que
se geste.

Como se ha mencionado las empresas son parte de este entramado social, y as como
existen cambios en el mbito social, tambin se encontrarn dentro de la empresa, dicho
momento ser vital para la evolucin de la organizacin o bien para su involucin. Cabe
sealar que las crisis no son exclusivas de las empresas o de las sociedades en general,
sino que tambin pueden identificarse en el plano personal. Por lo tanto, es posible
concluir que la crisis es inevitable, e inclusive necesaria para regular los sistemas
(sociales, empresariales o personales) y mantener su estabilidad: autopoiesis
2
.

Ahora bien, si las crisis se presentan en diversos mbitos, entonces, cada crisis ser
distinta, as como los elementos que la conforman, la gestan y los resultados que se
obtendrn despus del momento de crisis. En este primer acercamiento se deduce que la
crisis es un fenmeno complejo, de acuerdo a la visin de Ibn Jaldn (socilogo, 1332-
1406), las fases de auge o declinacin de las sociedades, empresas o personas, no
responden a un factor nico, sino que se gestan a partir de la interaccin de diversos
factores morales, polticos, econmicos y sociales, aunque slo uno sea el que acte
como detonador, precisamente por ello, ser necesario identificar el concepto de crisis, su
tipologa, as como el proceso de gestacin, temas que sern abordados a continuacin y
que resultan necesarios para reconocer el factor detonador, los elementos concurrentes,
as como la direccin hacia la cual se encamina tanto la empresa, marca o persona: el
auge o la cada.

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Capacidad de los sistemas para mantenerse vivos y autorregularse.
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Para saber ms

La revisin de los siguientes recursos es opcional pero recomendable para complementar
y enriquecer tu aprendizaje.

Ibn Jaldn y la dinmica del cambio social:
Si quieres saber ms sobre la dinmica del cambio social de acuerdo a Ibn Jaldn,
consulta el siguiente recurso:
Espeja, G. (2006) Dinmica del cambio social de Ibn Jaldun, Centro de Estudios
Avanzados. Universidad Nacional de Cordoba.
Disponible en:
http://www.astrolabio.unc.edu.ar/articulos/mediooriente/articulos/espeja.php

3.1.1. Concepto de crisis

Se ha establecido que la crisis permea todos los sistemas sociales, as como sus
subsistemas, y que adems son imperantes en el desarrollo y regulacin de cada uno de
los sistemas (empresa, marca o persona), por lo tanto se puede decir que es un elemento
inherente a la dinmica social, pero tiene afectaciones en la esttica social
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, precisamente
por ello es labor del relacionista pblico identificar y comprender el concepto de crisis, con
la finalidad de mantener la esttica social de su grupo social constituido por los miembros
organizacionales (pblicos internos) as como por los miembros que interactan con la
empresa, marca o persona (pblicos externos) y consolidado gracias a un programa
activo de Relaciones Pblicas que proyecta una imagen positiva de la empresa, marca o
persona, al tiempo que crea y mantiene una reputacin con sus diversos pblicos, que
contribuye a la consecucin de objetivos.

De la misma forma en la cual existen diversos tipos de crisis, considerando el elemento
que la presenta, de la misma forma existen variadas definiciones, las cules han
demostrado una evolucin a lo largo del tiempo, de tal forma que en los siglos XVII y
XVIII, la concepcin de crisis se encontraba asociada al estudio de las sociedades y se le
consideraba como una patologa de los organismos sociales, esto es, representaba una
enfermedad la cual deba ser atendida y comprendida como tal. Ya en el siglo XIX el
concepto se ampli un poco pero se mantena ligado a los cambios sociales, donde el
trmino fue empleado para analizar las diversas y principales mutaciones culturales,
dictadas o materializadas a travs de crisis de valores, de civilizaciones e incluso
espirituales (entre otras), cuyo elemento denominador estaba dictado por una etapa de
incertidumbre.

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Elementos que mantienen a las sociedades unidas.
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La razn fundamental por la cual el concepto de crisis se asociaba, durante estos siglos, a
aspectos sociales, estn determinados por el entorno en el cual se construye el concepto
partiendo desde la revolucin industrial que conllev una infinidad de cambios en las
estructuras sociales, insertando elementos como sistema salarial, propiedad privada y
fuerzas productivas, hasta la visin filosfica de Humes y Benjamin Franklin que
consideraban la solidaridad humana as como la uniformidad del mundo por medio de una
sola cultura.

Ahora bien, al considerar trminos como patologa o incertidumbre, es factible entender la
crisis como situaciones con un potencial catastrfico (existe la posibilidad de la cada o
desaparicin del organismo, as como su auge) y generan incertidumbre al ser fenmenos
inesperados, en este sentido, ser necesario enfocar todos los recursos (de la empresa,
marca o persona) a generar, atender y ejecutar una solucin que permita disolver el
riesgo; por lo tanto, la crisis tambin desestabiliza el funcionamiento normal o cotidiano
de la empresa, marca o persona.

Una vez que se ha entendido algunos de los elementos contenidos en una crisis, los
cuales pueden presentarse dentro de las organizaciones, entonces se abordarn algunas
definiciones expuestas por varios autores, que permitan complementar el concepto:

De acuerdo a Piuel (citado por Fita 1999, p.123) se considera crisis a: Cambio repentino
entre dos situaciones que ponen en peligro la imagen y el equilibrio natural de una
organizacin, porque entre las dos situaciones (la anterior y posterior a la crisis) se
produce un acontecimiento sbito frente al cual una organizacin tiene que reaccionar
comprometiendo su imagen y su equilibrio interno y externo ante sus pblicos.

Por medio de la definicin expuesta por Piuel, nuevamente se observa que la crisis es un
momento extraordinario o sbito que pone en riesgo la estabilidad de la organizacin, as
como involucra la imagen y la relacin de la empresa ante sus diversos pblicos, por lo
cual al momento de actuar tendr que considerar dichos elementos tan preciados por la
empresa, marca o persona.

Otra definicin expuesta por Albrecht (citado por Fita 1999, p.123) establece la crisis
como: Eventos especficos que pueden romper el equilibrio de una organizacin,
dependiendo del tamao de la compaa, del nmero de empleados que sta tenga, del
producto y servicio.

Lo relevante de la concepcin de Albrecht, es que observa la crisis no como un evento
singular, sino que reconoce que cada crisis conlleva una serie de acontecimientos los
cuales en su conjunto y por medio de su interaccin han gestado una crisis dentro de la
organizacin, precisamente por ello, es que considera tambin el tamao, el nmero de
miembros organizacionales as como los productos o servicios de la empresa, ya que
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dependiendo de cada uno de estos elementos y en conjunto ser el tipo de crisis que
podr enfrentar la empresa.

Para Saura (citada por Losada 2010, p.24) una crisis es una situacin grave que afecta a
la empresa en alguna de sus funciones y con potencial de escalar en intensidad y/o
perjudicar a sus pblicos claves o grupos de inters y/o generar un impacto negativo en
los medios y/o crear una imagen negativa ante la opinin pblica y/o afectar los resultados
o la viabilidad de la entidad.

Es posible destacar que la crisis aunque involucre a toda la empresa, se centrar en un
aspecto de la misma pero cuenta con un potencial viral lo que har que escale en
intensidad afectando el ambiente exgeno de la empresa, constituido por los medios de
comunicacin, la opinin pblica y los grupos de inters, los cuales cuestionarn la
imagen de la empresa, as como la confianza que pueden tener en ella, y en
consecuencia la crisis podr traducirse en nmeros, esto es, prdidas econmicas
ocasionadas ya sea por la falta de adquisicin de sus productos o servicios, o por los
recursos econmicos que tendr que invertir en el momento de crisis. Al hablar de
nmeros y prdidas, se pone en relevancia atender de forma oportuna y eficaz la crisis
que se presenta con la finalidad aminorar los efectos de la crisis.

Por ltimo se citara a Del Pulgar (citado por Losada 2010, p.24), quien define la crisis
como: toda situacin decisiva para la supervivencia de una compaa producida por
sorpresa- que puede afectar al pblico (interno y externo), al producto, al proceso, a la
distribucin, a la seguridad o a los mercados financieros, y en la que acusa una notoria
escasez de informacin que tratan de paliar los medios convirtiendo a la organizacin en
centro de atencin y comprometiendo as su imagen, su credibilidad y su capacidad
productiva.

De acuerdo a Del Pulgar el papel de los relacionistas pblicos frente a la crisis parece
fundamental ya que considera el impacto provocado por los medios de comunicacin los
cuales ponen en riesgo la imagen y credibilidad de la organizacin. Aunque la crisis
parezca un momento catastrfico o de alto riesgo como lo han sealado los autores, es
factible reconocer la crisis tambin como un momento de oportunidad, de hecho para los
chinos la palabra crisis se compone de dos caracteres:
que significa peligro o riesgo y
el segundo que significa oportunidad.

Debido a que la crisis es un fenmeno inesperado donde el factor tiempo parece ser el
ms importante, ya que exige una reaccin prcticamente inmediata, comnmente se
reacciona a nivel pasional, y no racional, dejando aflorar lo que en realidad es la
organizacin, esto es, no slo se pone a prueba la imagen, sino la identidad, la filosofa, la
cultura y los valores que sustentan la imagen y la reputacin de la empresa, entre ms
comprometido este una empresa con estos principios podr no solo salir bien librado de la
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crisis, sino encontrar una oportunidad para proyectarla antes sus pblicos y reforzarla,
sobre todo si se considera que la cobertura meditica con la que se cuenta en momentos
de crisis es mucho mayor que en momentos de no crisis.

As mismo, y pese a que el concepto de crisis se encuentre asociado con trminos como
escasez, carencias, conflicto, tensin, urgencia y desestabilizacin; la crisis permite,
momentos de crecimiento para la empresa, marca o persona que la presenta, como
expone Einstein Sin crisis no hay mritos. Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada
uno, porque sin crisis todo viento es caricia (Losada 2010, p.21).

3.1.2. Tipologa de crisis

Todo organismo (vivo o institucional) es propenso a una crisis, sin embargo cada
organismo afrontar y presentar crisis (o mltiples crisis) dependiendo de sus
caractersticas, as como del momento en el cual se presenta y el rea en el que se
presenta. En este sentido, las crisis son ocasionadas por diversos factores y se
presentan en forma heterognea.

Reconocer la tipologa de crisis ser el primer paso para poder formular un estrategia que
encamine a su solucin, considerando sus caractersticas y la manera en la cual se
manifiestan, para ello se requiere un conocimiento exhaustivo del fenmeno social que
simboliza la crisis. Se debe reconocer que dicho fenmeno es complejo y coyuntural por
lo que realizar una tipologa exacta resulta igual de compleja, sin embargo se abordaran
algunas cuyo acercamiento permite delimitar o clasificar el tipo de crisis al cual se expone
una empresa, marca o persona.

De acuerdo a Piuel y Westphalen (citados en Fita 1999, p.129) es posible realizar una
tipologa de crisis considerando los elementos que la suscitan, por lo tanto, de acuerdo a
su origen las crisis pueden ser:

1. Objetivas/ subjetivas: Los acontecimientos que detonan la crisis pueden ser de
carcter objetivo o subjetivo. Entendiendo por objetivo los hechos claros, concisos
y definidos, donde la interpretacin del sujeto es reducida, como puede ser un
cambio poltico, un accidente, una huelga, despidos, entre otros; y por subjetivo
hechos donde las precogniciones del pblico afectan la interpretacin de la
comunicacin, como rumores, declaraciones polmicas, confusiones, entre otros.
2. Tcnica/ Polticas: Los elementos que activan la crisis pueden ser de ndole
tcnica donde se inmiscuyen los procesos productivos o el funcionamiento de la
empresa, como lo son accidentes qumicos, fugas de gas, entre otros; y factores
polticos que gestan un estado de opinin desfavorable para la empresa, marca o
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persona, como lo son los conflictos sociales, las decisiones polticas, las reformas
educativas, laborales, financieras, entre otras.
3. Exgena/ Endgena: Se suscita por factores externos a la organizacin
(exgenos) como pueden ser cambios econmicos, sociales, polticos e incluso
ambientales (cambio climatolgico); o bien, la crisis puede ser gatillada por
factores internos (endgeno) como rotacin del personal, robo hormiga, entre
otros.

Considerar los factores que detonan la crisis, dar una gua para establecer las
estrategias pertinentes y los planes de accin, sin embargo se debe reconocer que en
el desarrollo de la crisis existir una interrelacin entre dos o ms factores, por
ejemplo en el caso que el fenmeno se active en el interior de la empresa y sea de
carcter tcnico podr afectar tambin el ambiente exgeno (como fue el caso de la
explosin de la torre ejecutiva de Pemex el 31 de enero de 2013). Precisamente por
ello, identificar la causa puede ser un factor determinante, pero se recomienda evitar
la visin de tnel,
4
y realizar un anlisis mucho ms amplio para detectar las
afectaciones o las ramificaciones que podr tener la crisis en otros mbitos.

Adems de las causas que provocan la crisis, se puede clasificar o realizar una
tipologa de crisis considerando los efectos o duracin de la misma, como la expuesta
por Linke (citada en Losada 2010, p.23) que identifica las siguientes:

1. Crisis explosivas: Se refiere a crisis que se detonan en un momento preciso y
relativamente breve como una explosin, un incendio, suelen ser de gravedad
intensa pero su duracin es muy corta, ya que requieren de acciones inmediatas,
mucho ms cercanas a una solucin tcnica u operativa.
2. Crisis inmediatas: Son aquellas que toman por sorpresa a la organizacin, como
los son los desastres medioambientales, epidemias, entre otras, en este caso su
duracin es ms prolongada que en el caso de las explosivas, requiere de una
respuesta de la organizacin involucrando ms departamentos y recursos.
3. Crisis en construccin: Incluye las ocasionadas generalmente por una mala
negociacin o por una accin no oportuna a un problema que termina
convirtindose en una crisis, por ejemplo una negociacin con el sindicato mal
llevada provocar una huelga. Este tipo de crisis permite identificar de antemano
los posibles escenarios a enfrentar en una situacin en particular.
4. Crisis crnicas: Tambin pueden denominarse continuas, y son aquellas en las
que parece no existir una solucin concreta y la empresa padece continuamente,
su funcionamiento y sus niveles de rendimiento o productividad no llegan al
mximo, pero tampoco provocarn el deceso absoluto de la empresa, marca o
persona, como lo puede ser una alta rotacin de personal, donde la organizacin

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Visin de tnel: Hace referencia a una visin reducida y focalizada sin considerar todo el panorama o el
entorno que tambin puede tener una injerencia en los hechos.
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no ha logrado elaborar un plan que provoque la fidelizacin de los colaboradores
con la empresa, por lo cual se enfrenta a una constante rotacin y capacitacin.

Cabe sealar que tanto el ambiente endgeno y exgeno de la empresa, se encuentra en
constante cambio, por lo cual es necesario observar constantemente los hechos, los
cambios y las conductas que puedan generar una crisis, considerando invariablemente la
empresa, el sector en el que se encuentra, as como su cultura organizacional. Bajo esta
misma lnea se puede abordar la tipologa expuesta por Pearson y Mitroff (citados en Fita
1999, p.132), los cuales identifican que hablar de elementos es reducir el panorama de la
crisis, por lo cual consideran ms prudente realizar una tipologa que identifica familias
de crisis, esto es, grupos de tipos manejables que comprenden:

1. Tcnico/ econmico: ataques econmicos externos (como una extorsin o un
soborno), ataques informativos externos (como prdida de informacin o
violacin a los derechos de autor), averas (como productos defectuosos,
negligencias o averas informticas) y megadaos (accidentes o desastres
ecolgicos que impliquen prdidas econmicas o tcnicas).
2. Humano/ social: psicopatologas (como el acoso sexual o laboral), factores
ocupacionales (relativos a la salud del personal o de la comunidad como fue el
caso de la epidemia del virus N1H1), imagen corporativa (daos a la reputacin
de la empresa o rumores) y recursos humanos (como puede ser la motivacin
del personal).

La familia tcnico/econmico agrupar todos los factores relacionados con aspectos
tcnicos como operativas, y econmicos, ya sean originados en el exterior o el interior de
la empresa, de la misma forma la familia humano/social agrupar todos los aspectos que
sean ocasionados por factores humanos o sociales, ya sean externos o internos a la
empresa, marca o persona.

Las aportaciones de Person y Mitrof son relevantes ya que son aplicables a cualquier
organizacin sin importar su sector o su tamao, pero exhortan a los encargados de
prevenir o actuar en los momentos de crisis, a identificar en cada familia el tipo de riesgo
o crisis que pueden presentar con la finalidad de establecer planes de accin preventivos.

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3.1.3. Proceso de gestacin de una crisis

Se ha establecido que la crisis representa un momento extraordinario y sorpresivo,
empero es posible identificar (en algunos tipos de crisis) un proceso de gestacin, al
respecto Rojas (2003) considera que puede emplearse un esquema tipo semforo:

1. Semforo verde: Las variables de riesgo son localizadas, no existe demasiada
notoriedad, y puede reconocerse un final cierto.
2. Semforo amarillo: Se detectan las variables de riesgo de amplio espectro, el
acontecimiento alcanza una notoriedad pblica, pero se mantiene un final
cierto.
3. Semforo rojo: La vigilancia pblica se incrementa, las variables de riesgo
adquieren un carcter de gravedad y el final se convierte en incierto.

Es posible identificar tres etapas o fases por las cuales la crisis se va gestando, lo cual
evidencia una caracterstica de la crisis: puede escalar en intensidad. El semforo de
Rojas permite identificar los momentos y las caractersticas que presenta la crisis, sin
embargo Losada (2013) considera que para contar con una comprensin mucho ms
amplia de la gestacin de la crisis es necesario incluir etapas que consideren tanto la
situacin anterior al momento de la crisis como la posterior, por lo cual seala que las
fases de gestacin son:

1. No crisis: Momento en el cual no existe crisis o alguna situacin catalogada
como tal, pero ser en este momento donde se dan los primeros indicios o
sntomas. La no crisis se puede considerar como un estadio de relativa paz,
donde la planeacin puede darse con mayor efectividad, esto es, un periodo
que permite prepararse para la crisis.
2. Pre- crisis: Los sntomas de la crisis se hacen evidentes, los problemas son
latentes y producen un estado de alarma o alerta. Se considera el momento
adecuado para activar las primeras medidas que permitan enfrentar la crisis,
como lo es iniciar un proceso de investigacin y recoleccin de informacin que
permita una comprensin ms amplio de los hechos que enfrenta la empresa,
marca o persona.
3. Crisis: Se refiere al momento en el cual la crisis se presenta como tal: estalla,
la atraccin de los medios de comunicacin y la vigilancia por parte de la
opinin pblica, es evidente. Es el periodo justo para enfrentarla empleando los
recursos necesarios y considerados las estrategias (previamente) diseadas.
Las acciones deben encaminarse a establecer un equilibrio entre los intereses
de la empresa y los de las personas involucradas, con miras a proteger la
reputacin, imagen, credibilidad y confianza de la empresa, marca o persona.
4. Post-crisis: La crisis como tal ha pasado, por lo tanto es cuando se debe
realizar un balance que considere y analice los efectos provocados por la crisis.
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Es el momento de reajuste, donde pueden existir modificaciones en las
funciones de la empresa, con el objeto de prevenir situaciones similares en el
futuro, as como alcanzar nuevamente el funcionamiento normal o cotidiano
de la empresa, marca o persona.

La visin de Losada, hace factible el hecho de prevenir una crisis, aunque se debe
destacar que la crisis es endmica a todo sistema, pero contar con la capacidad crtica de
identificar y actuar cuando los sntomas an son manejables con relativa facilidad y sin
poner en riesgo la imagen y reputacin de la empresa, impedir que la crisis escale en
intensidad y los riesgos sean mayores. En este sentido la accin del relacionista pblico
en la elaboracin de planes y programas encaminados a mantener relaciones saludables
con sus pblicos cobra mayor importancia, si bien existirn crisis detonadas por factores
externos a la empresa, la relacin que se mantenga con los medios ser la que determine
el nivel de riesgo as como la capacidad de respuesta pblica y de comunicacin por parte
de la empresa. Se debe recordar que en momentos de paz es cuando se establecen las
relaciones saludables (amistades) y no en momentos de guerra, como puede ser una
crisis.

Se ha observado la complejidad inherente a la crisis, la cual parte desde su definicin
hasta su tipologa, ya que como lo ha establecido Ibn Jaldn, son muchos los factores que
interfieren en la detonacin o surgimiento de una crisis, y en ocasiones son tan variados
que parece no existir una interrelacin entre ellos, lo que dificulta detectar el origen del
fenmeno y en consecuencia establecer una lnea de accin que permita atacar el
problema de raz, sin embargo al contar con parmetros que brinden un acercamiento
tanto en la conceptualizacin, en la clasificacin as como la gestacin de la crisis, (que
son los temas abordados en este apartado) es factible reconocer los riesgos a los cuales
se enfrenta una empresa, marca o persona; a sabiendas que la crisis es endmica y que
todos los organismos la presentan en alguna etapa de su vida resulta entonces, ms que
necesario prepararse para ellas, de tal forma que la actuacin frente a la crisis cuente con
la capacidad (y este direccionada) de proteger los recursos ms valiosos para la empresa
como lo es su reputacin, su imagen y su credibilidad, la manera ms adecuada para ello
es realizar un manual de crisis, que establezca un protocolo de accin y reaccin ante los
fenmenos econmicos, sociales, polticos y ambientales que pueda presentar la marca,
persona o empresa. El manual permitir mantener la cabeza fra, en momentos de
incertidumbre, actuar con serenidad y conocimiento y no de forma impulsiva que puede
provocar que la crisis incremente tanto en intensidad como en ramificacin.

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3.2. Manual de comunicacin de crisis

Las sociedades, las empresas e incluso los individuos, son conscientes de la existencia
de crisis, y han establecido formas de comportamiento, de accin y pensamiento ante
ciertas situaciones de alto riesgo, con base en su experiencia; por ejemplo despus del
sismo sufrido en la ciudad de Mxico en 1985, se establecieron reglamentos de
construccin, de salidas de emergencia, y simulacros de evacuacin que permitieran
proteger la integridad de los individuos ante un fenmeno similar.

Es un hecho que a nivel mundial se han vivido crisis o fenmenos catastrficos que
determinan el rumbo del mundo as como transforman la percepcin del individuo ante
dichos hechos, como la tragedia de Chernbil, la cada de las torres gemelas, los
tsunamis, entre otros. A partir de esos sucesos el comportamiento de las naciones se
altera, (basta observar las polticas de vuelo establecidas por Estados Unidos despus del
once de septiembre de 2001), empero defenderse de una crisis, no significa nicamente
afrontarla una vez que se haya producido, o considerar la posibilidad de repeticin del
riesgo, sino por el contrario, es labor (principalmente de los encargados de Relaciones
Pblicas o del departamento de Comunicacin) prever los riesgos posibles que se
pudieran enfrentar y ante los cuales la empresa, marca o persona,(e incluso gobiernos)
tendr que responder.

Responder ante la crisis, involucra una serie de acciones coordinadas con miras a
proteger la integridad de la empresa, ya sea en su aspecto econmico, social u operativo,
donde la comunicacin es una parte importante, pero en ningn momento puede
considerarse una respuesta totalitaria, por el contrario su labor ser direccionar, integrar y
coordinar tanto las acciones requeridas para salvaguardar a la empresa, como alcanzar
una comprensin y cooperacin por parte de sus pblicos con la finalidad de mantener, la
reputacin, credibilidad y confianza proyectada por la empresa, y en el mejor de los casos
beneficiarla.

Es un hecho, que la lucha contra una crisis, principalmente se centra en el factor tiempo,
por lo cual establecer protocolos o planes de accin previamente diseados para
responder de forma adecuada y certera ante las posibles situaciones que se presentan,
contribuye a salvaguardar los activos ms importantes de la empresa. Si bien el tiempo de
reaccin es corto, no por ello se justifica cualquier mtodo para establecer una defensa,
como culpar a otro por la situacin, o establecer una lucha con los medios argumentando
que la informacin que difunden es inverosmil o sin fundamentos, o demeritar la situacin
considerando que sola se solucionara; todos ellos constituyen mitos sobre la forma de
reaccionar ante una crisis, dnde lo nico que reluce es la arrogancia de la empresa, sus
directivos e inclusive de los relacionistas pblicos, ocasionando que la crisis se ramifique
poniendo en riesgo grave la imagen de la empresa.

Relaciones pblicas

16
Para contar con una forma adecuada para responder ante una crisis, y establecer
mtodos prudentes de respuesta considerando todos los intereses involucrados as como
los posibles escenarios y afectaciones que se pueden dar, es necesario contar con un
manual de comunicacin de crisis, un comit de crisis, as como realizar ensayos que
mecanicen en cierta forma la reaccin, esto es, la respuesta se interioriza tanto en la
empresa como en sus miembros organizacionales, no es necesario emplear un
razonamiento profundo, porque el conocimiento ha sido aprehendido por medio de la
prctica y la comunicacin. Precisamente por ello en esta seccin se abordarn los
siguientes temas:
Estructura del manual
Formacin del comit de crisis
Media training y simulaciones
Actuacin frente a la crisis

3.2.1. Estructura del manual

La consolidacin de un manual de crisis responde a la rama proactiva de las Relaciones
Pblicas, si bien muchas empresas consideran la crisis como un fenmeno ajeno a su
estructura y consolidan el mito: nunca nos va a pasar, sin embargo se ha demostrado
que la cultura de la prevencin
5
(en cualquier rubro) puede contribuir a una mejor
respuesta ante acontecimientos inesperados y extraordinarios con la finalidad de
salvaguardar la reputacin, imagen y confianza proyectada (y consolidada a lo largo del
tiempo) as como el funcionamiento o el nivel operativo de la empresa, marca o persona.

Nadie puede pronosticar cuando una tragedia climatolgica (como el huracn Catrina) va
a suceder, pero si se puede establecer un protocolo que permita responder ante dichas
situaciones, (incluso en Mxico, el gobierno le solicita a las aseguradoras contar con un
banco de reserva, por si en algn momento todos sus asegurados se ven afectados o
mueren), por lo cual se consolidan manuales de crisis, el cual debe atender desde
elementos funcionales u operativos hasta los aspectos comunicacionales, que permitan
afrontar la crisis y resguardar la confianza de la empresa ante sus pblicos.

Los elementos bsicos que debe contener una manual de crisis segn Fita (1999, p. 168)
son:
1. Filosofa corporativa
2. Justificacin del plan de crisis
3. Objetivos del plan de crisis
4. Anlisis de crisis potenciales
5. Gua de accin en caso de emergencia
6. Relaciones con los medios de comunicacin

5
Surge de la premisa que todo sistema es falible.
Relaciones pblicas

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7. Centro de operaciones
8. Recursos externos
9. Evaluacin del plan de crisis

1. Filosofa corporativa: Constituida de la siguiente forma:

Imagen 01. Representacin grfica de la filosofa corporativa

La filosofa corporativa es una funcin integral y representa los principios de la
organizacin, determinando los parmetros de accin o comportamiento, por lo que todo
manual debe considerarla, entenderla y respetarla. La filosofa se encuentra ntimamente
ligada a los valores, y una caracterstica de los valores es que no se imponen, sino que se
viven, son puestos a prueba en momentos de crisis, esto es, uno puede hacer una lista de
los valores que considera relevantes considerar en su vida, pero slo cuando la situacin
lo amerite se observara si ese valor es real o slo es letra muerta; ejemplo: se puede
considerar el valor de la honestidad, pero en un momento de crisis, la primera reaccin es
falsear la informacin para ganarle tiempo a los medios de comunicacin o a los
investigadores.

De esta forma la filosofa acompaada de valores sern la gua que permita orgullecerse
de alcanzar las metas y los objetivos, as como de la forma en la cual se cumplen, los
valores deben orientar todos los planes, las decisiones y las actuaciones (Blanchard &
Bowles 2003 p.29). En este sentido la crisis representa tambin una oportunidad para
identificar el comportamiento tico que vive la empresa, marca o persona.

2. Justificacin del plan de crisis:
La razn por la cual se estructura un manual de crisis dentro de una organizacin debe
ser compartida y entendida por todos los miembros, con el objeto de garantizar su
cumplimiento.

Cada manual as como su justificacin responde a acontecimientos propios de la
empresa, marca o persona, por lo cual, es pertinente considerar realizar una investigacin
sobre las situaciones de crisis pasadas, considerando los efectos producidos en todos los
MISIN
VISIN
METAS U OBJETIVOS
VALORES
FILOSOFA COPORATIVA
Relaciones pblicas

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mbitos de la organizacin. As mismo se recomienda realizar una investigacin sobre las
situaciones de crisis que han enfrentado otras empresas que pertenecen al mismo sector.
Todo ello brindar un panorama mucho ms amplio de porqu es importante contar con
un manual de crisis.

Por ultimo, es posible mencionar y reflexionar sobre la necesidad de contar con un Comit
de crisis
6
cuya funcin estar encaminada a controlar, generar y gestionar la
comunicacin con los diversos pblicos de la empresa.

3. Objetivos del plan de crisis:
El manual integra los objetivos que persigue, los cuales se identifican en: objetivo general
(axioma general que determina la lnea de accin) y objetivos particulares (postulados
ms precisos que permiten el cumplimiento del axioma general).

En la determinacin de los objetivos, se antecede un trabajo de jerarquizacin
identificando la importancia y el orden en el cual se suceden en cumplimiento. Los
objetivos sern la gua para determinar el comportamiento, funciones y responsabilidades
de los miembros organizacionales.

4. Anlisis de crisis potenciales:
La forma ms efectva para reaccionar ante una crisis, es estar preparado para ella, por lo
cual es necesario realizar un anlisis del mbiente endgeno y exgeno de la empresa
que permita identificar los riesgos y determinar los recursos necesarios para enfrentarlos.

Se ha observado en el apartado 3.1.2 Tipologas de crisis que es factible reconocer las
crisis en grandes grupos a los cuales se les denomina familias de acuerdo a Pearson y
Mitrof (Fita 1999, p.132), que van desde lo Tcnico, econmico, hasta lo humano social,
dicha clasificacin puede servir de referencia para realizar una revisin de los riesgos
posibles que puede enfrentar la empresa, marca o persona. As mismo se pueden
identificar familias de acciones preventivas (expuestas por los mismo autores) que
incluyen elementos Tcnico/ econmicos y Humano/social/organizacional, considerando
su origen por lo cual pueden ser gestados en el mbito exgeno de la organizacin o
endgeno.

Los relacionistas pblicos tendrn que contar con un conocimiento profundo sobre el
entorno en el cual se desenvuelve la empresa, marca o persona, as como la actividad
que realiza para tener un panorama amplio de los posibles riesgos a los cuales puede ser
sujeto, sin olvidar realizar una revisin peridica sobre los cambios en el contexto que le
permitan identificar nuevos retos o crisis a afrontar, como lo pueden ser los constantes
avances en la tecnologas de comunicacin e informacin, o los cambios polticos,
econmicos o sociales.

6
Tema que se profundizar en el apartado 3.2.2. Formacin de Comit de Crisis.
Relaciones pblicas

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5. Gua de accin en caso de emergencia:
Los principales elementos a considerar en el establecimiento de una gua de accin son:

a) Miembros del comit de crisis: Se determinan los integrantes del Comit de crisis
as como sus funciones.
b) Alerta del responsable del Comit de crisis: Se establecen los canales de
comunicacin adecuados para que el responsable del comit de crisis obtenga la
informacin en el momento oportuno de la crisis. Determinar la ruta crtica.
c) Responsabilidades de los miembros del Comit: Se establecen las funciones y
responsabilidades de cada uno de los integrantes del Comit de crisis.
d) Mtodos de recogida de datos: Se indican los mtodos que se utilizarn para la
obtencin de informacin relativa al hecho. Pueden variar dependiendo de la crisis
que se enfrenta.
e) rbol decisorio: Se contemplan los diversos escenarios posibles a enfrentar y con
base en ello se encamina la accin correspondiente, es un tipo de diagrama de
flujo, el cual puede representarse de la siguiente forma:

Imagen 02. rbol decisorio.

Nota: retomada de Equipo 1
(http://equipo1contextoorganizacional.wikispaces.com/Tablas+y+Arboles+de+decisi%C3%B3n)

f) Procedimientos a seguir en la aprobacin de acciones y documentos: Antes de
ejecutar una accin o publicar algn documento es necesaria su aprobacin por el
director del Comit de crisis, la cual se encuentra ntimamente ligada con el
momento de crisis, as como con las polticas de comunicacin realizadas; es
pertinente verificar el mensaje intencional y los mensajes intencionales que puede
conllevar con la finalidad de evitar agrandar la crisis por malas interpretaciones.
g) Pblicos clave: Reconocer los pblicos ms cercanos a la crisis ya que ellos
requieren de acciones inmediatas, que contemplen sus intereses.

Relaciones pblicas

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6. Relaciones con los medios de comunicacin:
En la actualidad y gracias al surgimiento y auge de las nuevas tecnologas de la
comunicacin e informacin, es ms fcil que la situacin de crisis enfrentada por la
empresa, marca o persona, salga a la luz y goce de una gran cobertura meditica, as
como de la vigilancia por parte de la opinin pblica.

Por lo tanto, el manual tiene que incluir la informacin contenida en el fichero de medios
(abordado en la unidad 1 apartado 1.3.3 El contacto con los medios de comunicacin y el
fichero de medios) a fin de establecer una comunicacin oportuna con los diversos
medios. Como se ha mencionado la crisis tambin representa un momento de
oportunidad, por lo cual la comunicacin con los medios debe orientarse a brindar
informacin que beneficie la imagen y reputacin de la empresa, considerando que en el
momento de crisis los pblicos no desean saber qu hace la empresa, sino quin es.

Este tipo de comunicados se puede realizar previamente considerando un formato en
cuanto al estilo y diseo de los medios, as como los canales de comunicacin que se
emplearn, que permita una respuesta casi inmediata y no cuando la crisis ya est en
pleno auge, ya que el pblico podr entender esta informacin como una forma de
defensa perdiendo credibilidad. Un ejemplo de una crisis aprovechada como oportunidad
es la vivida por la marca Coca-Cola, la cual ha sido directamente atacada emitiendose
comunicados que resaltan las caractersticas dainas del refresco (altos contenidos de
azcar); el ataque no es directo pero en las imgenes se asocia perfectamente el envase
y la etiqueta de Coca-Cola:

Imagen 03. Mensaje emitidos por Alianza por la salud alimentaria

Nota: Retomada de Alianza por la salud alimentaria
(http://alianzasalud.org.mx/2013/05/presentamos-nuestra-campana-te-comerias-12-cucharadas-de-
azucar/)

Relaciones pblicas

21
El producto y marca afectada en lugar de enfrentar una guerra meditica con el gobierno
ha decidido intensificar una comunicacin social donde resalta los programas realizados
por al empresa en pro de la salud y el deporte.

Imagen 04. Copa Coca- Cola

Nota: Retomada de Coca Cola Mxico (http://www.sustentabilidadcoca-cola.com.mx/estilo-de-vida-
activo-y-saludable.html)

Estrategia que le ha servido para exaltar las caractersticas beneficas de su marca, al
tiempo que conserva la confianza y credibilidad por parte de sus pblicos. En este sentido
la informacin que se debe considerar para preparar de antemano los comunicados de
prensa puede comprender:
a) Breve historia de la empresa.
b) Biografas de los altos directivos y fundadores.
c) Informacin sobre el posicionamiento.
d) Acciones de responsabilidad social.
e) Estimar las posibles preguntas que los medios podrn realizar y determinar la
mejor respuesta para cada caso.

Una vez que se han establecido los materiales pertinentes, tambin se seala la forma en
la cual se monitoreara tanto la cobertura meditica como el impacto de los comunicados,
mantener una vigilancia sobre la opinin pblica es vital en tiempos de crisis.

Se debe recordar que en los momentos de crisis es mejor contar con el apoyo de los
medios, que tenerlos como enemigos, para ello, es necesario contar con una relacin
saludable y previa con los medios de comunicacin y considerar los preceptos bsicos en
la relacin con los medios de comunicacin expuestos en la Unidad 1.

Relaciones pblicas

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7. Centro de operaciones:
El centro de operaciones o sala de reuniones, es un espacio fsico destinado el cual ha
de contar con los medios tecnicos necesarios para desempear las acciones o
comunicados requeridos, desde computadoras, tlefonos, fotocopiadoras, hasta lpices,
papel y goma.

Adems de los aspectos tcnicos, el centro de operaciones contiene el material de
desarrollado para afrontar una crisis, como lo son bases de datos, registros de las crisis
anteriores, balances de crisis, entre otros.

La oficina puede destinarse de forma fija, y no cambiar de ubicacin o puede destinarse
segn la crisis que afronta la empresa, de tal forma que se encuentre ms prxima al
lugar donde se desarrolla la crisis con la finalidad de aportar solidaridad a los pblicos
involucrados, o ms alejada para contar con una perspectiva ms amplia.

8. Recursos externos:
Dependiendo del tipo de crisis que se enfrenta es propio reconocer los recursos externos
que podran requerirse, por ejemplo si la crisis es una negociacin con el sindicato o
despidos masivos, lo ms conveniente ser contar con el apoyo de un consultor jurdico
laboral que contemple las lineas de accin pertinentes as como los resulatdos posibles.

Los recursos externos, contribuyen en los momentos de negociacin con los pblicos
afectados, as como benefician la actuacin de la empresa, marca o persona ante la
crisis, algunos recursos a considerar son:
a) Organismos oficiales
b) Consultoras externas (de comunicacin, laborales, jurdicos, entre otros)
c) Asociaciones u organismos no gubernamentales
d) Expertos

Se reconoce que el relacionista pblico no es docto en todos los temas, por lo que es ms
valioso consultar o contratar las asesorias de expertos cuya persepcin es ms calificada.

9. Evaluacin funcionamiento plan de crisis:

Una vez que se han establecido las estrategias que permitan afrontar cada tipo de crisis
que se pueda presentar dependiendo de la empresa, marca o persona, se deben evaluar
para determinar si son efectivas o requieren de ciertas mejoras, las cuales se realizan
antes de enfrentarse a la crisis y no posterior a ella. Los resultados de las evaluaciones y
los simulacros han de ser registrados en el manual, para que sirvan de referencia en el
momento de realizar la actualizacin del manual de comunicacin de crisis.

En trminos generales las recomendaciones que se pueden hacer al enfrentar una crisis,
son: mantener la serenidad, definir el problema, ampliar la comunicacin y reforzarla,
centralizar la informacin relativa a la situacin, comunicar los hechos reales, procurar no
ocultar informacin, establecer comunicacin con los medios de comunicacin para
direccionar su impacto y responder siempre de forma racional, no pasional.
Consideraciones que deben estar contenidas tanto en el manual de comunicacin de
crisis, como compartidas con los miembros de la organizacin.

Relaciones pblicas

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Para saber ms


Cultura de la prevencin:
Si quieres saber ms sobre la cultura de la prevencin y sus implicaciones en las
organizaciones, consulta el siguiente recurso:
La cultura de prevensin. Disponible en:
http://www.coparmex.org.mx/upload/comisionesDocs/Cultura_CARODRIGUEZ.pdf

La cultura y filosofa coporativa en momentos de crisis:
Si quieres saber ms sobre como la cultura y al filosofa corporativa pueden salvar a una
empresa de la quiebra enminente, consulta el siguiente recurso:
Blanchard, K. & Bowles, S. (2003) A la carga! (Gung Ho!). Mxico: Grupo Editrial
Norma.
Disponible en: http://datospymes.com/nuevo/uploads/beae43a5-9629-54c6.pdf

Responsabilidad social de Coca-Cola:
Si quieres saber ms sobre la responsabilidad socia de Coca-Cola, incluida en su informe
de sustentabilidad 2012, consulta el siguiente recurso:
Coca- Cola Mxico. Informe de sustentabilidad 2012,
Disponible en: http://www.sustentabilidadcoca-cola.com.mx/estilo-de-vida-activo-
y-saludable.html

Responsabilidad social empresarial una estrategia a contemplar en momentos de
crisis:
Si quieres saber ms sobre la Naturaleza Estratgica de la Responsabilidad Social
Empresarial, consulta el siguiente recurso:
Fernndez- Gago, R. & Matnez-Campillo, A. (2008) Naturaleza Estratgica de la
Responsabilidad Social Empresarial, Revista GCG.
Disponible en:
http://gcg.universia.net/pdfs_revistas/articulo_97_1216827417431.pdf

Relaciones pblicas

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Actividad 1. Deteccin de riesgos y crisis potenciales
La primera actividad de est unidad consiste en realizar un anlisis sobre los posibles
riesgos que puede enfrentar una empresa, con base en su ambiente endgeno y
exgeno as como basado en sus experiencias pasadas.

El objetivo es identificar la tipologa de crisis, as como los elementos a considerar en el
manual de comunicacin en crisis. Se relacionan y se emplean los conocimientos
adquiridos en el apartado 3.1.2 Tipologa de crisis y 3.2.1 Estructura del manual de
crisis. Sigue los pasos descritos a continuacin:

1. Determina y selecciona una empresa que te interese y de la cual se te facilite
obtener informacin para desarrollar los siguientes puntos.

2. Elabora una breve introduccin de la empresa (sector productivo, productos y
servicios que ofrece as como mercados que atiende).

3. Identifica las crisis pasadas de la empresa y su tipologa (narra de forma breve
las crisis que ha enfrentado).

4. De acuerdo a su entorno actual y futuro identifica los posibles factores de
riesgo agrupndolos en las familias de crisis expuestas por Person y Mitroff.

5. Selecciona un riesgo y ejecuta un rbol decisorio considerando los posibles
escenarios detonables por la crisis.

6. Enva tu archivo a la seccin Actividad 1. Deteccin de riesgos y crisis
potenciales, con la siguiente nomenclatura: IREP_U3_A1_XXYZ. Sustituye las
XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu
apellido paterno, y la Z por la inicial de tu apellido materno.

7. Espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a). De ser necesario, ajusta tu
documento con base en los comentarios de tu Facilitador(a) y vulvelo a enviar
a la seccin correspondiente.

No olvides revisar el documento Criterios de evaluacin de actividades U3 para
considerar los criterios descritos en tu trabajo.

Relaciones pblicas

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3.2.2. Formacin del comit de crisis

La planificacin de una programa de accin para una crisis, como lo es un manual de
comunicacin en crisis, requiere el nombramiento de un equipo encargado de gestionar
lo contenido en el manual de crisis, el cual ser el responsable de ejecturar los protocolos
de accin y la comunicacin destinada para cada siatuacin.

Ninguna crisis puede ser tomada a la ligera, por lo cual la consolidacin del equipo o
comit de crisis tampoco, ya que una de sus labores principales es fungir como
intermediario entre la crisis y los pblicos afectados, por lo cual ser requiere de
habilidades empticas, de comunicacin y de escucha activa, as como de conocimientos
teorcos y prcticos sobre las actuaciones prudentes ante una crisis. Se debe recordar
que el comit de crisis tedr que actuar de forma rpida y gil ante la crisis, por lo cual se
recomienda que el nmero de personas que lo constituye sea reducido, y que las
funciones se encuentren perfectamente delimitadas, as como identificadas las
responsabilidades de cada miembro; la confusin de lneas de autoridad o comunicacin
no tiene cabida en tiempos de crisis ni en la formacin del comit.

Establecido esto, la estructura del Comit de crisis responde a las caractersticas de la
empresa, pero ha de procurarse que est constituido por profesionales como: el
presidente de la empresa, el encargado de las Relaciones Pblicas, un profesional
jurdico, un profesional de la comunicacin (director del rea de comunicacin), el director
de recursos humanos, y profesional del rea afectada y una secretaria. Empero es
necesario realizar una revisin de las cualidades con las que cuentan como serenidad,
capacidad de estructurar ideas, trabajar en equipo y la ms importante capacidad para
comunicar efectivamente.

La estructura del Comit de crisis se encunetra integrada por:
1. Director del Comit: Sus funciones son definir el nivel de crisis, convocar al comit
y asignar funciones y cordinarlas e informar a la direccin sobre los
acontecimientos y decisiones tomadas.
2. Portavoz interno: Comunmente este cargo lo ocupa el director de recursos
humanos, debido a que su funcin es comunicar a los colaboradores y a sus
familas la situacin que enfrenta la empresa.
3. Portavoz externo: El relacionista pblico es la persona ideal para ocupar este
puesto, debido a que su funcin es encargarse de toda la comunicacin externa,
as como la relacin con los medios de comunicacin, y presentaciones pblicas o
entrevistas.
4. Portavoz telefnico: Se encarga de atender las llamadas telefnicas y
direccionarlas, as como controlarlas. Algunos reporteros trataran de conseguir
informacin por medio del telfono de forma insistente y quiz poco tica. Como
fue el caso de la broma realizada por una radio australiana (fingi ser parte de la
Relaciones pblicas

26
familia real) a la enfermera que atenda a Kate Middleton, y que pretenda obtener
informacin sobre las molestias del embarazo de Kate.
5. Asesores en todos los mbitos: Integrar especialistas en temas jurdicos, de
seguridad, de produccin, de economa, entre otros, cuya funcin es asesorar al
comit en aspectos tcnicos.
6. Secretaria: Lleva el registro de los hechos y las decisiones tomadas durante la
crisis.

El comit de crisis debe contemplar y conformarse de miembros que se ocupen de
coordinar los distintos departamentos o reas de la empresa, as como de especialistas y
expertos que contribuyan a la resolucin funcional de la crisis por lo que se debe analizar
las competencias especificas de cada uno de sus miembros para poder fructiferarlas al
mximo.

Una vez identificados los miembros que componen el Comit de crisis se realiza un
listado a forma de agenda que facilite la identificacin de los mismos, de acuerdo a su
jerarqua en el Comit:
1. Nombre.
2. Cargo real y cargo que ocupa en el Comit de crisis.
3. Telfono de oficina
4. Telfono celular
5. Telfono de casa
6. Direccin de correo electrnico
7. Especificar las funciones que realizar

En trminos generales el comit de crisis, tendr como objetivo estar al tanto de los
sintmas o seales que pueden desencadenar una crisis, al tiempo que elaboran
estrategias de respuesta (delimitadas por las polticas establecidas en el manual de
comunicacin de crisis) y definen los objetivos, cosiderando la gravedad de la crisis, sus
implicaciones, sus consecuencias, sus alcances (posibles ramificaciones), la duracin
probable de la crisis y establecer una comunicacin activa con todos los pblicos de la
empresa.

Relaciones pblicas

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3.2.3. Media training y simulaciones

Hasta el momento se han establecido los lineamientos o protocolos necesarios para
enfrentar una crisis, los cuales permitirn una repuestas adecuada, pero es necesario
recordar que en las situaciones de crisis el factor humano es esencial, por lo tanto se
debe capacitar a todas las personas cuya actuacin es fundamental, esto es,
principalmente a los miembros del Comit de Crisis, la preparacin y capacitacin se
realiza a travs del media training y las simulaciones.

Media Training:
Consiste en un entrenamiento orientado a manejar y responder ante los medios de
comunicacin, por lo cual se centra en los portavoces de la empresa, aunque es posible
extenderlo a los cuerpos directivos cuya aparicin en los medios de comunicacin puede
ser requerida en cualquier momento.

El entrenamiento permite enfrentar los medios con serenidad contribuyendo a la
construccin y comunicacin clara del mensaje, la relajacin
7
del individuo permite que
gobierne de forma adecuada y libre su organismo. Para alcanzar una actuacin prudente
se requiere contar con una tcnica, que permita preparar al organismo tanto fsicamente
como mentalmente para la tarea que va a realizar, es conveniente realizar ejercicios de:
1. Relajacin psicolgica: Partiendo de la respiracin profunda donde se emplea toda
la capacidad pulmonar. La respiracin cuenta con un impacto psicolgico entre
mayor oxigenacin (no nmeros de inspiracin) absorba mayor ser la relajacin.
(la hiperventilacin adems de ser un sntoma de un ataque de pnico, tambin es
la causa).
2. Relajacin fsica: Trabajar con las tensiones acumuladas en el cuerpo,
identificndolas y realizar ejercicios de tensin y distensin. En cuanto al rostro se
recomienda realizar ejercicios de gimnasia facial (realizar todo tipo de muecas
libremente) con la finalidad de relajar y preparar los msculos del rostro que
garanticen una mejor actuacin.
3. Preparar el aparato fonador: Es comn que al enfrentarse ante el pblico se
tartamudee o se pierda la voz, o existan desmayos en la voz, se secan las
mucosas, entre otros sntomas que afectan el desempeo, todo esto es sntoma
de nerviosismo o falta de entrenamiento. El calentamiento del aparato fonador se
comienza pronunciando trabalenguas en volumen bajo y exagerando
pronunciacin, una vez pronunciado el trabalenguas se repite el trabalenguas en
volumen medio y exagerando la pronunciacin y despus en volumen alto

7
Relajacin activa, esto es, conducirnos sin ningn tipo de tensin tanto emocional como fsica para
gobernar libremente nuestro organismo, sin ninguna limitacin. La relajacin pasiva, es el estado de
relajacin que conduce al estado pasivo e inmvil del individuo, por lo cual no es conveniente en este
momento.
Relaciones pblicas

28
respetando la diccin. Todo ello contribuye a tener mayor soltura al hablar as,
como proteger el aparato fonador.

Estos son algunos ejercicios con los cuales se puede comenzar a realizar un
entrenamiento para hablar en pblico, se recomienda realizarlos con frecuencia as como
antes de salir al pblico. Ahora bien en cuanto a la preparacin de la informacin y
comunicacin, el portavoz requiere desarrollar la capacidad para la construccin lgica y
bien articulada de ideas, por lo cual se debe considerar entrenar al portavoz en los
siguientes aspectos:
1. Conocimiento profundo sobre la situacin o tema del que va hablar.
2. Identificar las posibles preguntas que surgirn as como las mejores respuestas a
dar ante los medios de comunicacin.
3. Capacidad para adecuar el mensaje a los requerimientos de los medios de
comunicacin.
4. Anticiparse a las demandas de informacin que podran hacer los medios de
comunicacin, considerando sus intereses y los de la empresa, marca o persona.
5. Ofrecer un rostro sereno y profesional de la empresa, marca o persona, sin perder
de vista la proyeccin de un lado humano que genera empata ante la situacin de
crisis.

En conjunto, tanto los ejercicios corporales como el entrenamiento en la realizacin y
transmisin de contenido constituyen elementos de la tcnica para hablar en pblico, cuyo
objetivo es aportar fe y seguridad al portavoz o al individuo de su derecho de afrontar con
gran capacidad a los medios.

Toda tcnica ha de ser probada para alcanzar la perfeccin, por lo que es conveniente
enfrentar a los portavoces y a los altos directivos en situaciones de comunicacin
simuladas y controladas, donde se ponga a prueba su capacidad para hablar en pblico y
transmitir un mensaje adecuado: La capacidad de organizar nuestras ideas y hablar sin
pensar es an ms importante que la de hablar tras una larga preparacin (Prat, 2013).

Se pone a prueba entonces a los portavoces, frente a las cmaras, al micrfono, la
iluminacin y se realizan ejercicios de:
1. Entrevista
2. Lectura de un comunicado de prensa
3. Debates
4. Discursos y conferencias
5. Conduccin de una rueda de prensa

Todos los ejercicios son grabados para posteriormente analizarlos, identificar los puntos a
favor y los puntos en contra, tanto del discurso como de la expresin corporal, para
trabajar los puntos dbiles y fijar los puntos fuertes. La repeticin de los ejercicios no tiene
Relaciones pblicas

29
un nmero definido ya que depender de las habilidades y capacidades del portavoz, por
lo cual se realizan hasta estar completamente satisfechos con el mensaje y la actuacin.

El objetivo del media training es construir expertos en la transmisin de informacin,
capaces de atender las necesidades de los medios de comunicacin (la frase: sin
comentarios ya no es vlida) y considerando las necesidades de la opinin pblica, de
contar con una respuesta rpida, contundente, pero humana por parte de la empresa,
marca o persona.

Simulacros de crisis:
Los simulacros permiten medir el nivel de respuesta de los individuos respetando las
indicaciones correspondientes para atender la situacin presente, tal y como se realiza en
los simulacros de sismo, se establecen tiempos de comunicacin, de evacuacin, y
modelos de conducta (no corro, no grito, no empujo), de la misma forma funciona para la
empresa, por lo cual es importante integrar a todos los miembros organizacionales, con la
finalidad de identificar y generar una participacin activa para la resolucin de una crisis,
examinar los canales internos de comunicacin as como del desempeo del Comit de
crisis.

Los simulacros, como su nombre lo indican simulan una situacin, pero es necesario un
acuerdo donde se atienda el simulacro como una situacin real, esto es, vivir la crisis y
resolverla respetando lo estructurado en el manual de crisis. Una vez que el simulacro
termine entonces se deben analizar los comportamientos para reforzar actitudes positivas,
as como realizar los cambios pertinentes que permitan alcanzar una respuesta efectiva
en el momento en que la crisis se presente.

Es importante comunicar los resultados, festejar los logros, y animar a mejorar en los
puntos que resulten deficientes, con ello, se fomenta un trabajo en equipo donde cada
actor considera importante su respuesta para salvaguardarse a si mismo, a la empresa, y
a sus compaeros. Fomentar el trabajo en equipo facilita la respuesta ante una crisis.

Tanto los simulacros como el media training deben realizarse peridicamente para que
sus efectos tcnicos, de entrenamiento y de comunicacin no se pierdan, al tiempo que se
alcance una respuesta natural ante la crisis y no mecanizada, que sea capaz de
convencer tanto a los medios de comunicacin, a los pblicos y a la opinin pblica de
que se trata de una respuesta honesta, sincera, y natural.

Relaciones pblicas

30
Para saber ms


Improvisar en pblico
Si quieres saber ms sobre las recomendaciones de Prat para improvisar en pblico,
consulta el siguiente recurso:
Prat, R. (2013) 4 tcnicas para improvisar en pblico. Disponible en:
http://www.presentable.es/consejos-practicos/4-tecnicas-para-improvisar-en-
publico/

Simulacros de crisis
Si quieres saber ms sobre las claves para realizar un simulacro de crisis, consulta el
siguiente recurso:
Comunica & RRPP. (2012) Claves para realizar un simulacro de crisis. Disponible
en: http://www.topcomunicacion.com/noticia/2326/comunicacion-de-crisis-
simulacro-de-crisis-manual-de-crisis

3.2.4. Actuacin frente a la crisis

Como se ha dicho antes (en el apartado 3.1.1. Concepto de crisis), la crisis aflora lo mejor
o lo peor de cada individuo, empresa o marca, tal y como lo dice el dicho popular: Slo
en la cama y en la crcel se conoce realmente a los amigos, por lo cual, se debe
considerar que quiz el pblico o la opinin pblica comprenda que la crisis es un factor
impredecible y que un error cualquiera lo puede cometer, pero lo que se pone en tela de
juicio realmente es la actuacin que el individuo, la empresa o la marca, adoptan frente a
la crisis, dicha actuacin puede poner en mayor riesgo la imagen, la reputacin y la
credibilidad de la empresa, que la crisis misma.

Algunas de las reacciones comunicativas ante una crisis son: Silencio, negacin y
confesin.

1. Silencio:
En ocasiones ante un momento de crisis, las empresas deciden guardar silencio, lo cual
no significa que no se estn realizando acciones para solventar la crisis, sino que
consideran que no es necesario entrar en una guerra meditica, la cual probablemente
afectar en mayor medida la imagen, la reputacin y la confianza de la empresa.

Es una estrategia delicada, ya que la opinin pblica, puede interpretar este tipo de
respuesta como falta de inters y compromiso por parte de la empresa ante la situacin
Relaciones pblicas

31
que presenta. Puede funcionar cuando se detecta la presencia de rumores infundados, los
cuales pasarn rpidamente si no se responde a ellos, pero si se responde quiz puedan
intensificar su intensidad. Cabe sealar que el silencio es una estrategia a corto plazo por
lo cual si se ha previsto en que la duracin de la crisis ser prolongada, lo mejor ser
recurrir a otro tipo de estrategias.

2. Negacin:
La negacin puede darse de dos formas: 1. Negando la existencia de la crisis y 2.
Negando la responsabilidad de la crisis. En ambos casos es una estrategia riesgosa, y
poco tica, cuyo principal objetivo es ganar tiempo; se debe considerar que el pblico es
racional por lo que buscar la verdad y actuara en consecuencia a ella.

Antes de implementar este tipo de estrategia se ha de revisar previamente los alcances y
sus consecuencias, ya que si en algn momento se descubre tanto la crisis como la
responsabilidad por parte de la empresa, los argumentos que se pueden dar sern de
poca credibilidad y confianza. Es una estrategia podra socavar de forma definitiva la
imagen, la reputacin y al credibilidad de la empresa, marca o persona ante sus pblicos.

Por supuesto podrn existir casos en los cuales en realidad no exista crisis y slo se haya
gestado un rumor, o que la empresa, marca o persona no sea responsable de la crisis, en
estas situaciones es viable adoptar este tipo de estrategias pero buscar argumentos
concretos y oportunos que permitan esclarecer la situacin sin comprometer la imagen, la
reputacin y la confianza de la empresa, marca o persona.

Otra forma en la cual se puede dar la negacin es mediante la transferencia de
responsabilidades, donde la empresa se deslinda de la responsabilidad de la crisis y sus
consecuencias, pero seala al responsable ya sea otra empresa, marca o persona, o
incluso a un miembro de su propia empresa. Al emplear este tipo de estrategia es
recomendable analizar el impacto que tendr en la opinin pblica y en los pblicos
afectados. Es probable que la empresa no sea responsable pero deslindarse
completamente puede afectar su relacin con los pblicos, y quedar como una empresa
acusadora que no brinda apoyo a sus diversos pblicos (como pueden ser empresas
proveedoras de materia prima o servicio). Para aprovechar esta situacin como una
oportunidad para fortalecer los vnculos de la empresa con sus distintos pblicos es
factible adoptar acciones que vigilen y acompaen a los pblicos afectados en el proceso
de resolucin, mostrar una actitud cooperativa y respaldadora, tanto si se trata de
empresa, o de los mismos miembros organizacionales, e inclusive con las autoridades
gubernamentales que pudiera involucrar la situacin de crisis.

Una respuesta que puede ser citada en este caso es la realizada por la empresa Mattel,
quien en 2007 enfrent una crisis, ya que su filial en China utiliz pintura con altos
contenidos en plomo, la empresa seal la causa y al fabricante, pero tambin
Relaciones pblicas

32
implement medidas pertinentes para salvaguardar su imagen y su relacin con los
diversos pblicos.

3. Confesin:
Sin lugar a dudas, esta se puede considerar la mejor actitud ante una crisis, ya que
demuestra la sinceridad y el compromiso de la empresa ante sus pblicos, precisamente
por ello, ha sido una de las estrategias ms observadas en momentos de crisis y
adoptadas tanto por empresas, marca y personas.

Se trata de asumir la existencia de la crisis, como la responsabilidad de la crisis, incluso
antes de realizar un balance sobre los alcances de la misma. Mostrar una actitud abierta
facilitar la relacin con los medios de comunicacin y beneficiar la credibilidad de los
mensajes que emita la empresa ante sus diversos pblicos.

A travs de la confesin se reduce la incertidumbre, as como las barreras de sospecha
que pudieran construir los pblicos, si se adopta una estrategia de silencio o de negacin.
La empresa muestra una actitud de cooperacin y transparencia, y ser retribuida por ella.

Ahora bien, se ha visto que cada empresa reacciona de distinta forma ante una crisis, por
lo cual Coombs (citado por Wilcox 2007 p. 329) expone una lista ms amplia de las
estrategias de comunicacin que pueden adoptar las empresas, marcas o personas ante
las situaciones de crisis:
1. Ataque al acusador: La estrategia implica poner en duda o cuestionar tanto la
autoridad, como los fundamentos de la parte que realiza la acusacin, esta puede
ser una empresa competidora, medios de comunicacin e incluso miembros
organizacionales. Se cuestionan los hechos que son denunciados por terceros, y
la empresa, marca o persona, puede incluso anunciar el inicio de acciones legales
contra la parte acusadora. Es factible emplearla en momentos cuando se detecta
la intencin por parte de la parte acusadora de daar la imagen, reputacin y
confianza de la empresa ante sus pblicos, sin ningn fundamento real.
2. Negacin: La empresa, marca o persona emite un anuncio donde afirma que no
existe ninguna crisis. Dicha estrategia se puede emplear cuando en efecto no
ocurre ninguna crisis, y nicamente se ha detonado un mal entendido.
3. Excusas: La empresa, marca o persona que vive la crisis, emite comunicados
centrados en negar alguna intensin de generar daos, al tiempo que afirma que
los hechos o acontecimientos que han dado lugar a la crisis no estn en su
control. El objetivo de la estrategia es minimizar la responsabilidad de la empresa,
marca o persona sobre la crisis y sus consecuencias. Este tipo de estrategia suele
emplearse cuando en efecto los acontecimientos y hechos que generaron la crisis
estn fuera del control de la empresa, marca o persona, como un desastre natural
(temblor, inundacin, huracn, entre otros) o devaluaciones econmicas, incluso
cambio en las polticas gubernamentales.
Relaciones pblicas

33
4. Justificacin: La empresa, marca o persona, emite comunicados afirmando que
no se ha producido ningn dao, incluso tambin puede sealar a la vctimas
como los responsables del hecho. Parece una estrategia poco funcional, sin
embargo puede emplearse cuando el cliente ha empleado de forma inadecuada el
producto sin considerar ni seguir las instrucciones sugeridas por la empresa
fabricante, como pueden ser los dao ocasionados por mezclar bebidas
energetizantes (como Red Bull) con alcohol, o incluso no seguir tratamientos
mdicos como lo ha indicado el mdico, entre otros. Las empresas suelen haber
establecido medidas para protegerse de estas situaciones estableciendo
informacin completa sobre el uso y los riesgos del producto en sus etiquetas (las
empresas tabacaleras colocan en sus cajetillas en Mxico leyendas como: este
producto puede matar), as como indicar una hot- line
8
para atender las dudas de
los clientes sobre el producto, sus componentes y su uso.
5. Paliacin: La empresa, marca o persona, se comunica directamente con los
afectados y emprende acciones de negociacin con ellos para evitar grandes
escndalos pblicos, las negociaciones deben considerar las afectaciones
emocionales y psicolgicas de los afectados, para que la oferta se haga en
relacin a ellas. Las acciones pueden ir desde vales de consumo hasta
indemnizaciones dependiendo del tipo de la crisis.
6. Accin correctiva: La empresa, marca o persona destina los recursos necesarios
para solucionar la crisis, y establece medidas para evitar que vuelva ocurrir o
aminorar los daos en caso de que sea inevitable (como los acontecimientos
climatolgicos) para resguardar la integridad de sus pblicos y la imagen,
reputacin y confianza de la empresa. Sin duda, representa una de las mejores
actuaciones, ya que muestra el compromiso de la empresa, con los sucesos que la
afectan as como con sus pblicos.
7. Disculpas absolutas: La empresa, marca o persona, asume toda la
responsabilidad, y adems ofrece una disculpa sincera sobre los hechos ocurridos,
al tiempo que busca realizar acciones de negociacin con los pblicos afectados,
as como acciones de colaboracin ante los hechos que han surgido.

Los tipos de estrategias de actuacin frente a una crisis expuesta por Coombs,
establecen tanto estrategias defensivas como: ataque al acusador, negacin, excusas
y justificacin, pero tambin establece lo que l denomina estrategias acomodaticias
como: Paliacin, accin correctiva y disculpas. Segn Coombs (Wilcox 2007, p.329)
las estrategias acomodaticias se centran en la reputacin de la imagen, que es lo que
hay que hacer a medida que va empeorando la imagen de la empresa. Las
defensivas, como la negacin o minimizacin, son lgicamente menos eficaces si se
considera que la organizacin es responsable de la crisis.

8
Lnea directa de atencin a cliente.
Relaciones pblicas

34
La capacidad de la empresa, marca o persona para actuar empleando estrategias
acomodaticias, se encuentra directamente relacionada con el tipo de vnculos que
mantenga con sus pblicos, ya que si de inicio la relacin no es saludable o
simplemente no existe una comunicacin bidireccional, es probable que los pblicos
afectados muestren una postura rgida donde la negociacin, la disculpa y la
comunicacin no tienen cabida, en este sentido, contar con un plan proactivo de
relaciones pblicas, resulta imperante, donde la labor del relacionista pblico adems
de velar por la imagen y reputacin de la empresa, se centre en establecer canales de
comunicacin bidireccional, con beneficios en el presente y en el futuro escenario
donde surgir la crisis.

Como se ha mencionado contar con una actuacin proactiva ante la crisis ofrece
mayores beneficios que una actitud pasiva o de negacin por lo que en general se
pueden considerar los siguientes preceptos:
1. Establecer desde un principio canales de comunicacin que permitan el dilogo
con los pblicos afectados. La comunicacin debe ser sincera y abierta para
generar confianza en sus pblicos.
2. Investigar e identificar las preocupaciones principales de los pblicos ante la crisis.
3. Detectar a los lderes de opinin, organismos o asociaciones que puedan ejercer
una influencia real sobre los pblicos afectados y establecer una comunicacin
con ellos.
4. Reconocer las reas involucradas o afectadas que permitan trabajar por un
objetivo en comn.
5. Atender las necesidades de los medios de comunicacin y brindarles informacin
oportuna y precisa.
6. Ante todo honestidad y franqueza por parte de la empresa. Evitar a toda costa
tratar de ocultar informacin o tergiversarla con la finalidad de ganar tiempo.

Una parte importante de la actuacin de la empresa, marca o persona ante una situacin
de crisis se encuentra en la comunicacin (muchas acciones podrn realizarse en el plano
interno donde no todos los pblicos lo perciben, pero la comunicacin potencializa las
acciones al compartir la informacin con los dems pblicos), Wilcox (2007, p.322)
comparte diversas variables a considerar en la comunicacin, tomando en cuenta la
percepcin del pblico, estas son:
1. Los riesgos asumidos de forma voluntaria tienden a ser mejor aceptados que
aquellos sobre los cuales no se tiene ningn control. Por ejemplo uno reconoce
mejor el riesgo que ocasiona fumar a la salud, pero como se hace de forma
voluntaria por el individuo es ms fcil aceptar las consecuencias que en el caso
de un desastre natural sobre el cual el individuo no tiene ningn control.
2. Cunto ms compleja sea la situacin mayor ser la sensacin de riesgo. Adems
del nivel de riego se debe considerar las ramificaciones del riesgo, entre ms
reas se involucren o ms aspectos del individuo se vean en riesgo ser mayor la
Relaciones pblicas

35
sensacin de riesgo ya que no se tiene una percepcin clara sobre el control de la
crisis y su impacto.
3. La familiaridad aumenta la confianza. En el momento de la crisis es importante que
los afectados conozcan quin es la empresa, la marca o la persona, ya que esto
incrementa la confianza en las acciones realizadas as como en los comunicados
emitidos en relacin a la crisis.
4. La sensacin de riesgo se incrementa cuando los mensajes de los expertos son
contradictorios o confusos. Es factible que en un momento de crisis los medios
acudan a expertos as como la empresa, cuando los argumentos de los dos
expertos solicitados se incrementa la sensacin de riesgo ocasionada por una
disonancia cognoscitiva.
5. La gravedad de las consecuencias afecta la percepcin del riesgo. Cuando los
efectos de la crisis son visibles para los pblicos, se tiene la percepcin que la
crisis es grave o intensa.

Bajo dichas consideraciones ser factible emitir comunicados que reduzcan la
incertidumbre, la desconfianza y la inseguridad de los pblicos afectados frente a la
situacin de riesgo, por lo tanto se concluye que tanto la actuacin como la comunicacin
de la empresa, marca o persona en la situacin de riesgo debe considerar como primer
elemento los pblicos y tratar de vincular sus necesidades con las de la empresa, lo cual
dar un resultado optimo frente a una crisis cuidando la imagen, reputacin y confianza de
la empresa, reforzando as mismo los vnculos de la misma con sus pblicos. Como se
dice comnmente nadie es igual despus de enfrentar una crisis.

Las crisis, son entonces, momentos decisivos donde se pone a prueba toda la estructura
de la empresa, marca o persona, (se determina de qu esta hecha), son situaciones
inevitables y comnmente sorpresivas, por lo que estar preparado para la crisis es una
mejor postura que no estar preparado. La preparacin consiste en analizar los riesgos
presentes y futuros del entorno as como determinar medidas de accin para cada uno de
ellos, donde la estabilidad de la empresa sea resguardada; todo ello se estructura en el
manual de crisis, empero conlleva la capacitacin humana, si estos dos factores no se
conjugan de forma adecuada, si no actan en sinergia, estarn destinados al fracaso. De
nada sirve tener los mejores oradores si no se cuenta con un sustento que les indique
hacia donde deben encaminar la accin y de la misma forma de nada valdr contar con
un manual de manejo de crisis que contemple todos los escenarios si el cuerpo humano
no ha sido capacitado para reaccionar ante la crisis.

Cabe recordar que una vez realizado el manual y los simulacros, no deben quedarse
archivados y en el olvido slo porque la empresa no ha presentado una situacin de crisis
(y aunque la haya presentado) sino que se deben realizar revisiones y actualizaciones
peridicas que contemplen nuevas situaciones. Hace algunas dcadas (en el siglo
pasado) el tema del calentamiento global y los cambios climatolgicos que se produciran
comenzaban a ser tema de mesa, en las naciones, en la actualidad son temas que se
Relaciones pblicas

36
consideran primordiales, se observa un cambio en las estaciones, en la intensidad de las
temporadas, tanto de lluvia como sequia, las cuales provocan crisis cuyos factores se
encuentran fuera del control
9
de las empresas, los cambios en los entornos sociales,
polticos y econmicos son constantes y ser labor de los relacionistas pblicos estar al
pendiente de ellos con la finalidad de integrarlos en el manual de crisis.

Las ultimas dcadas han sido significativas en dos factores: 1. Los cambios climatolgicos
que provocan desastres naturales y 2. Los avances tecnolgicos que han modificado
completamente la vida y la percepcin que el individuo tiene de ella, si bien en este
apartado se han atendido los primeros, en el siguiente apartado 3.3 Crisis online se
atendern las consecuencias y los impactos que la tecnologa, principalmente el mundo
de los bits ha tenido para el ejercicio de las relaciones pblicas, la proyeccin de la
imagen de la empresa, marca o persona, as como la consolidacin de la reputacin y
credibilidad.

Para saber ms


Silencio frente a una crisis:
Si quieres saber ms sobre las implicaciones de seguir el silencio como una crisis, lee el
caso de McDonalds, consulta el siguiente recurso (Disponible en material de apoyo):
Revista Imagen No. 55. (2001) La crisis de McDonalds: el factor Lanata.
Recuperado de:
http://www.periodismo.uchile.cl/talleres/organizacional/crisismcdonalds.doc

Mattel y juguetes pintados con pintura con alto indice de plomo:
Si quieres saber ms sobre la reaccin de Mattel ante esta situacin, consulta el siguiente
recurso:
Elmundo.es. (2007) Mattel retirar 1.5 millones de juguetes con excso de plomo en
la pintura. Economa Disponible en:
http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/08/02/economia/1186021060.html

9
Muchas empresas han adoptados prcticas sustentables y ecolgicas que permitan contrarrestar o
disminuir sus efectos productivos en el medio ambiente como la campaa de ciel reduce tu huella.
Relaciones pblicas

37
Actividad 2. Investigacin de una crisis y su estrategia
La segundad actividad de est unidad consiste en realizar un investigacin de un caso
de crisis vvido por alguna empresa, marca o persona (hechos reales y documentados).
El objetivo es identificar la actuacin de la empresa, marca o persona ante la crisis, su
capacidad de reaccin y sus consecuencias. Sigue los pasos descritos a continuacin:

1. Investiga y documntate de una situacin de crisis experimentada por una
empresa, marca o persona que te permita desarrollar los siguientes puntos.

2. Describe de forma breve la crisis y los elementos involucrados (operativos y
humanos, como lo son los pblicos).

3. Identifica la estrategia adoptada por la empresa, marca o persona. (argumenta
y justifica tu identificacin de la estretagia adoptada por la empresa utilizando
los conocimientos adquiridos en esta unidad).

4. Comparte una valoracin personal sobre la actuacin de la empresa, marca o
persona ante la crisis, considerando los conceptos expuestos en el apartado
3.2.4 Actuacin frente a la crisis.

5. Enva tu archivo a la seccin Actividad 2. Investigacin de una crisis y su
estrategia, con la siguiente nomenclatura: IREP_U3_A2_XXYZ. Sustituye las
XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu
apellido paterno, y la Z por la inicial de tu apellido materno.

6. Espera los comentarios de tu Facilitador(a) y compaeros(as); mientras tanto
revisa y comenta las aportaciones de tres de ellos (ellas). Recuerda que tus
aportaciones deben realizarse con respeto y en un sentido constructivo.

7. En caso de ser necesario, modifica tu aportacin retomando los comentarios
hechos por tus compaeros(as) y Facilitador(a).

No olvides revisar el documento Criterios de evaluacin de actividades U3 para
considerar los criterios descritos en tu trabajo.

Relaciones pblicas

38
3.3. La crisis online

El internet como herramienta y medio de comunicacin e informacin es relativamente
nuevo, adems de representar un mundo complejo donde existen interacciones y
relaciones de diversos tipos, tambin representa un mundo de oportunidades, pero
tambin un mundo de riesgos. Los retos a los cuales las empresas, marcas, personas y
relacionistas pblicos se enfrentan en esta World Wide Web, estn determinados
sumamente por el desconocimiento del medio, el cual adems mantiene una innovacin
constante y crecimiento acelerado. Su comprensin as como su regulacin parecen
temas caticos, polmicos, donde la libertad de expresin que se le ha dado al usuario
parece el tema central, por supuesto la aparicin de esta red mundial agiliz la
comunicacin pero tambin modific en gran parte la estructura de algunos negocios,
(claro ejemplo es el caso de las disqueras quienes vivieron un juicio arduo con Napster
10
),
por lo cual se han hecho iniciativas como Acta, la ley Sopa, la ley Doring, entre otros para
regular su funcionamiento
11
, la sobrevivencia de algunos modelos de negocios parece
ponerse en riesgo o a desaparecer, por lo tanto las empresas que decidan permanecer en
el negocio atendiendo las necesidades de sus clientes, ahora conocidos como clientes 2.0
(hace referencia a la etapa 2.0 de la red) deben adaptar sus funciones, sus comunicados
y considerar su presencia en este mundo global y complejo que representa internet.

Para comprender mejor los cambios ocurridos gracias a la aparicin de Internet, es
necesario realizar una breve revisin que contemple a los usuarios de la red, sus
necesidades y su visin del mundo:

1. Los cambios ocurridos en la sociedad a partir de 1970, han gestado la sociedad
informatizada segn el socilogo japons Yoneji Masuda, donde las fuentes de
generacin de riqueza se orientan ms a la produccin de servicios que de
productos. Dichos cambios afectan tanto a los mercados laborales y comerciales
como los mbitos personales, por un lado los profesionales debern desarrollar
habilidades encaminadas a la generacin de ideas a partir de la capacidad de
procesar informacin de distinta ndole.
2. El internet alberga en su estructura y contenido nuevos medios de comunicacin
que han permitido la comunicacin inmediata por todo el globo. El individuo ha
encontrado en la red la oportunidad que ningn medio le haba dado:
Comunicarse y expresar sus ideas u opiniones sobre su vida diaria, la cual
involucra el nivel de satisfaccin obtenido por las marcas, productos o empresas
con la cual establece vnculos.
3. La creacin de la sociedad informatizada, tambin ha generado cambios en la
informacin, el pblico busca y requiere informacin total sobre su entorno directo
(local, estatal y nacional) pero tambin su entorno global; esta generacin ha

10
Servicio en lnea que permita compartir archivos en un formato mp3 (msica principalmente).
11
Acciones que en su mayora slo han conseguido el repudio de la opinin pblica.
Relaciones pblicas

39
creado el concepto de informacin compartida por medio de la red, reconoce el
poder que existe en la informacin el cual debe residir en la gente y no
nicamente en las estructuras organizacionales. Por lo tanto las empresas se han
visto en la necesidad de modificar sus polticas para exponer la informacin que
antes se consideraba como confidencial (tal es el caso de los informes anuales)
para gestar un clima de transparencia y confianza.
4. La inmediatez de la informacin; hoy ms que nunca los acontecimientos locales,
estatales, nacionales, y globales impactan la vida del individuo, ya que la
comunicacin en la red permiti que las distancias y los tiempos se acortaran, as
mismo las organizaciones se ven afectadas por este elemento, ya que cualquier
rumor que se genere puede dar la vuelta al globo.
5. La creacin de la huella digital. Todas las acciones que se realizan en la red
permaneces grabadas, basta ver el historial de tu computadora ya sea de Firefox,
Chrome, Safari o el servidor que uses para conectarte a internet, los buscadores
guardan e identifican tus bsquedas ms frecuentes con el objeto de seleccionar
la informacin, predecir tus frases y facilitar tu bsqueda
12
. Pero por otro lado y
quiz la parte ms riesgosa es comprender que lo que se hace, se publica o se
escribe en la red, permanece ah e impacta diversos ecosistemas digitales.

Los expuestos son algunos cambios que determinan el usuario o cliente 2.0, donde el
factor predomnate a observar es una alta capacidad comunicativa y un deseo imperante
por generar, buscar y compartir informacin, en este mundo de los bits el comportamiento
as como las exigencias son distintas, por lo tanto las empresas, las marcas o personas
debern identificar y reconocer los riesgos a los cuales se pueden enfrentar para detectar
la crisis online as como establecer una metodologa prudente para este mundo tan
distinto como lo es el mundo de los bits.

Para saber ms


Regulaciones para internet:
Si quieres saber ms sobre las regulaciones para interntet contenidas en Acta consulta el
siguiente recurso:

12
Se pronostica que la siguiente etapa de la web ser la web 3.0 cuya caracterstica principal ser la
semntica, no slo terminando las frases sino aportando informacin de acuerdo a tus gustos, por ejemplo
en la web 2.0 puedes introducir la palabra banco en tu buscador, los resultados sern variados y van
desde bancos financieros, bancos de peces, bancos decorativos, entre otros, la web semntica tendr la
capacidad de reconocer no slo el significado de la palabra sino el contexto en el cual se hace la bsqueda,
esto es, si ha observado que has buscado cuadros, sillones, pintura, entonces entender que buscas un
banco-mueble.
Relaciones pblicas

40
(2012) qu es acta?. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=L99sWP-
jSyQ

La Asociacin discogrfica de Amrica (RIAA) demanda a Napster:
Si quieres saber ms sobre el caso de las disqueras contra Napster, consulta el siguiente
recurso:
MeriStation. El caso de Napster. Disponible en:
http://www.meristation.com/pc/reportaje/el-caso-napster/1601572?p=1

3.3.1. La crisis en lnea

Las nuevas tecnologas de comunicacin dominan la mayora de los entornos de la vida
del individuo, estar en la red, es casi lo mismo que existir en una sociedad, por medio de
las redes sociales el individuo consolida su pertenencia a determinados grupos sociales,
crea comunidad.

Una vez que una empresa ha decidido entrar al mundo de los bits, debe contar con una
estrategia que soporte y justifique su actuacin as como su presencia en la web; la web
2.0 se ha caracterizado por crear comunidades, tanto de internautas, como de internautas
y marcas, esta segunda comunidad no es tarea fcil, requiere de esfuerzo, dedicacin y
constancia. Las marcas, empresas o cuentas que tienen una mayor cantidad de followers
o amigos, son aquellas que todos los das y casi a todas horas emiten informacin
considerando las necesidades e intereses de sus pblicos, sin embargo, la comunicacin
debe estar ligada a la identidad e imagen de la marca, si bien el tipo de relaciones que se
mantienen en la red son distintas a la de los mundo de los tomos, empero deben actuar
en sinergia, basadas en una sola imagen y en una sola identidad para Ries ( 2002 p. 163)
una marca no puede penetrar en la mente del consumidor si no representa algo
concreto.

Las marcas, empresas y personas han descubierto el potencial comunicativo que existe
en la web ya sea en blogs, paginas web o a travs de las redes sociales. Constantemente
el internauta es atacado por banners publicitarios en el momento que abre alguna pgina
(no todas, por ejemplo Wikipedia es un sitio que se mantiene y est orgulloso de
mantenerse sin los aportes publicitarios), pero ms all de la publicidad las marcas estn
en camino de extender sus narrativas a los entornos digitales (transmedia
13
) donde los
internautas buscan y reconocen las marcas, empresas y personas que por medio de sus
acciones y comunicados digitales crean proximidad, identificacin y comprensin con sus
pblicos.

13
Tcnica de contar una historia a travs de diversas y multiples plataformas y formatos aplicando las
tecnologas digiales.
Relaciones pblicas

41
La gestin de la reputacin en internet es la tarea fundamental del relacionista pblico, ya
que las crisis que se presentan en el entorno digital se relacionan directamente con ella y
ponen en riesgo la imagen y confianza de la empresa. La oportunidad que la web ofrece
para los clientes, es hacer representativa su opinin (la cantidad de followers con la cual
cuenta un artista o programa se ha incluido para determinar su nivel de raiting) sobre
cualquier tema, de la misma forma en que los comentarios positivos pueden atraer y
retener nuevos clientes, los comentarios desfavorables corrern por las redes
ocasionando perdida de confianza, reputacin, clientes, clientes potenciales e incluso
perdidas econmicas, como menciona Rojas ( 2003 p.139) con la capacidad de las
nuevas tecnologas, un simple incidente puede convertirse en una crisis mayor. Sin
embargo, la misma facilidad de comunicar un acontecimiento negativo debe ser
aprovechada por las empresas para informar al pblico sobre lo que estn realizando a
favor de la solucin de los problemas.

Se observa que la caracterstica principal de una crisis online, es poner en riesgo la
reputacin de la empresa, marca o persona, pero se debe considerar tambin su origen
con la finalidad de establecer estrategias adecuadas que permitan solventar la crisis
online, de acuerdo a Costa (2011) una crisis online se da como resultado de la mala
gestin de las expectativas de los stakeholders
14
dentro o fuera de Internet cuya
repercusin negativa es creada o amplificada dentro de internet. en este sentido, las
crisis pueden ser originadas fuera o dentro del mbito de las redes sociales, pero
invariablemente se desarrollarn en el mundo de los bits.

De acuerdo a Costa (2011) la tipologa de crisis online, considerando su origen y su
repercusin puede ser:

1. Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y repercusin
centrada en los medios sociales: Este tipo de crisis se pude dar por no atender
a tiempo los comentarios negativos expuestos en las redes sociales, as como un
error de comunicacin producido por el Community Manager
15
, la difusin de
vdeos que denuncien alguna actividad de la empresa, marca o persona, que el
pblico considera no tica o negativa, entre otros. En este caso el origen de la
crisis se da en los medios sociales, por lo tanto es necesario centrar los recursos y
esfuerzos en solucionarla lo antes posible, antes de que se viralice o llegue a los
medios tradicionales. Como los twitts de Ninel Conde.
2. Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y con repercusin
amplificada en los medios de masas: Se ha mencionado que la red brinda la
oportunidad del internauta de hacer sentir su opinin, pero tambin es un medio al
cual se recurre para realizar alguna denuncia pblica contra empresas, marcas o
personas. En algunos casos los videos, fotos o comentarios se viralizan y atraen la

14
Stakeholders: Grupos de inters de la empresa o pblicos de las relaciones pblicas.
15
Persona que administra las cuentas virtuales o digitales de las empresas, marcas o persona.
Relaciones pblicas

42
atencin de los medios tradicionales magnificando el alcance de la crisis. Como
fue el caso del video Gentleman de las Lomas que expona a un empresario textil
cometiendo abusos en contra del personal de seguridad de su edificio y que lleg
a los medios tradicionales. En este caso se debe realizar una estrategia que
contemple los dos entornos.
3. Crisis con origen fuera del mbito de los medios sociales y repercusin en
los medios sociales: Surgen por acontecimientos ajenos al mbito de la
comunicacin en las redes sociales, esto es, se dan en el mundo de los tomos,
pero generan un clima de opinin desfavorable que es albergado en las redes
sociales. Como ejemplo ese encuentra el caso del derrame petrolero en el Golfo
de Mxico en 2010, cuyo responsable fue British Petroleum, la cual fue atacada
severamente por las redes sociales. En este caso, se debe evitar que el estado de
la opinin pblica en las redes sociales detonen otra fuente de crisis.
4. Crisis online potenciales: Existen situaciones que ocurren en el mundo de los
tomos y que no cuentan con la atencin de las redes sociales, en este caso se
debe mantener una extrema vigilancia para que la crisis no se ramifique a los
entornos digitales.

Se han identificado los orgenes y las repercusiones de la crisis, pero al igual que en otros
entornos las crisis online dependen de diversos factores para generarse y ramificarse. Es
un hecho que el potencial comunicativo contenido en internet para los internautas es
incomparable al contenido en otros medios de comunicacin, en gran parte debido a su
inmediatez y alcance, pero, cabe sealar que no todos los comentarios desfavorables
llegarn a generar una crisis o a viralizarse, ya que intervienen elementos como visibilidad
y nivel de exposicin lo cual pondera la comunicacin en internet (no es lo mismo un
comentario en twitter desfavorable de una persona que tiene 36 followers a un comentario
realizado desde una cuenta que ya mantiene cierta reputacin con una cantidad mayor de
followers), as mismo la comunicacin se regula considerando el momento en el cual se
emite, por ejemplo el vdeo: Edgar se cae se convirti en un video viral en gran medida
gracias al momento en que se public (se iniciaba una cultura del vdeo en la red), porque
desde entonces muchos Edgar han cado y no han sido virales.

De acuerdo a lo anterior, cabe mencionar la clasificacin de crisis online que realiza
Maiquez (citado en Martnez 2011, p.431) basada en la visibilidad o nivel de exposicin de
la entidad digital:
1. Crisis silenciosa: Presentada generalmente por las marcas que mantienen un
perfil bajo o exposicin baja en la red. Las crticas realizadas a la empresa, marca
o persona provocan que ocupe las primeras posiciones en los buscadores,
alcanzando visibilidad.
2. Crisis de la nota de prensa: Se presenta comnmente en empresas con un
fuerte perfil digital, construido para proteger su reputacin online, sin embargo su
error suele ser centrar su estrategia comunicativa en tcnicas tradicionales de
publicidad y no aprovechando los medios sociales, esto, es no atendiendo las
Relaciones pblicas

43
necesidades de su pblico en la red el cual es mucho ms dinmico, reactivo y
participativo.
3. Crisis auto-infligida: Presentada en entidades con una identidad digital
consolidada e interesada en la comunicacin de los medios sociales, que genera
contenido original, promueve y participa en el dilogo; y justo en la comunicacin o
la interaccin de la empresa con los internautas es donde existe el riesgo de crisis
(una empresa con mayor visibilidad en el mundo de los bits cuenta con mayores
riesgos que una empresa con menor visibilidad) por causa de una aproximacin o
gestin no adecuada en los medios sociales. La crisis se intensifica cuando la
empresa, marca o persona no cuenta con una estrategia planificada para solventar
la crisis de comunicacin.

Como se ha mencionado antes la crisis online pone en riesgo principalmente la reputacin
y la confianza proyectada por la empresa, marca o persona; este aspecto se vuelve ms
evidente en el mundo de los bits que la imagen favorable puede ser creada, difundida y
direccionada por la empresa, pero la reputacin se construye en la mente del pblico: La
marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y no en aos (Ries 2002,
p.163), se consolida gracias a las opiniones y aportaciones de los internautas,
precisamente por ello Sobejano (citado en Martnez 2011 p.432) considera que el
desinters por conocer qu se dice en internet, unido a la falta de iniciativa por participar
en los medios sociales aumentan el riesgo de que un simple comentario en la red
desencadene una crisis online.

Para saber ms


Campaas virales
Si quieres saber ms sobre los elementos que contiene una campaa viral, consulta el
siguiente recurso:
Paredro (2013). 7 consejos para disear campaaas virales. Disponible en:
http://www.paredro.com/7-consejos-para-disenar-campanas-virales/

Relaciones pblicas

44
3.3.2. Metodologa para responder una crisis en lnea

Se ha observado a lo largo del captulo que las condiciones en lnea difieren de las
condiciones offline, por lo que para responder a una crisis en lnea, primero se deber
contar con un entendimiento exhaustivo de los factores que lo detonaron as como de las
exigencias que el medio (internet) demanda.

Las crisis son situaciones sorpresivas y extraordinarias que ponen en riesgo la reputacin
de la marca, y donde el factor tiempo es determinante; en las crisis offline se cuenta con
estrategias defensivas como el silencio o la negacin las cuales pueden ayudarle a la
empresa a contar con un periodo mayor de respuesta, sin embargo este tipo de
estrategias no pueden aplicarse en internet, precisamente por su inmediatez y respuesta
en la comunicacin. El silencio o la negacin lo nico que ocasionar en los entornos
digitales es permitir que la crisis escale en intensidad e incluso ramifique la crisis a otros
ecosistemas.

La web requiere un trato distinto y especifico donde las estrategias empleadas en los
medios tradicionales no tendrn cabida. Se debe considerar que es un medio
relativamente nuevo, donde la experiencia as como la metodologa adecuada para seguir
en un momento o situacin de crisis an est en construccin, pero es posible mencionar
algunos preceptos bsicos que pueden servir de gua para enfrentar una crisis en internet.

En primer lugar se debe identificar el alcance de la web para poder identificar el alcance y
el nivel de riesgo que se enfrenta:
1. Online o Internet significa nivel mundial, por lo cual la crisis puede traspasar
fronteras y entornos.
2. La informacin en internet se propaga mucho ms rpido que en los medios
tradicionales, principalmente porque los medios tradicionales estn determinados
por una agenda setting (responde a los intereses de las empresas dueas de los
medios de comunicacin), en internet los usuarios determinan las tendencias
(trend topic
16
).
3. Los blogs o sitios web con mayor nmero de visitas se posicionan en los primeros
lugares de bsqueda, pueden contener un post tanto favorable como desfavorable
de la marca, empresa o persona, el cual ser visto por un mayor nmero de
personas.

Dichas consideraciones son esenciales en el momento de realizar una estrategia de
gestin de crisis online, de tal forma que el plan contemple los siguientes elementos:
1. Consolidacin de un Digital Team: Consolidado por personas expertas en el uso
de las redes sociales y capaces de crear una presencia digital solida, y cuenten
con una capacidad analtica sobre el uso y la realizacin de mtricas que permitan

16
Los temas ms comentados en las redes sociales.
Relaciones pblicas

45
medir y conocer el impacto de las estrategias digitales. Lo ms importante es que
conozcan y sepan manejar la comunicacin en las redes sociales, adaptando cada
mensaje para cada red social. La figura central en la comunicacin online es el
Community Manager.
2. Plan de comunicacin online: Se establecen los objetivos, recursos activos con los
que se dispone. Las cuentas as como la identidad en digital deben activarse antes
de la crisis y no cuando la crisis ya se deton. Es recomendable contar con una
presencia en las redes sociales ms importantes como son: twitter, Facebook y
youtube.
3. Monitorizacin de la web: Estar al pendiente de los comentarios y las
conversaciones en los medios sociales, para identificar las posibles situaciones
que representan un riesgo de crisis. Una vez estallada la crisis se monitoriza el
efecto de la respuesta emitida por la empresa, marca o persona.
4. Construccin de una reputacin en la web: Se realiza a partir de la publicacin de
contenidos originales que contemplen las necesidades e intereses de sus pblicos,
as mismo, mediante la generacin y participacin en conversaciones a travs de
los medios sociales (labor del community manager). Dichas acciones servirn para
minimizar el impacto de los efectos de la crisis, al contar con la fidelidad de una
comunidad. Contar con una identidad digital solida y fuerte limita los efectos de
una posible crisis, gracias a una reputacin positiva en la red.

Estos elementos podrn conducir a una mejor actuacin en el momento de enfrentar una
crisis, por lo cual se realizan en los momentos de tranquilidad y su objetivo es prever la
situacin de crisis, as como establecer lineamientos y protocolos de accin para el
momento en el cual se detone la crisis.

En el momento en el que se detecta la posibilidad de una crisis online, la actuacin de la
empresa, marca o persona debe ser casi inmediata por lo cual no es posible en este caso
establecer rutas criticas para que la alta direccin autorice algn tipo de respuesta, por lo
tanto el digital team debe contar con la autonomia necesaria para poder responder en el
momento oportuno.

Ahora bien los pasos o el mtodo a seguir para responder a una crisis que ya se ha
detonado en internet contempla los siguientes elementos:
1. Deteccin del riesgo: El community manager valora y detecta el malestar para
identificar el nivel de riesgo que representa.
2. Investigacin: Conocer los elementos involucrados y determinar su potencial. Los
elementos pueden ser conversaciones detonadas por una comunicacin mal
Relaciones pblicas

46
interpretada de la empresa, marca o persona, informacin difundida por clientes
insatisfechos u otros individuos como los denominados Trolls
17
.
3. Identificar los agentes de influencia: Reconocer los individuos que fungen como
lderes de opinin en la web, pueden ser individuos o grupos (como greenpeace)
que aumentan el ruido a partir del estmulo inicial y aportan credibilidad e impacto
a la informacin difundida. Si se establece una relacin adecuada con ellos,
pueden ser un factor de oportunidad para resaltar los valores y las acciones
postivas de la empresa, marca o persona afectada.
4. Controlar la comunicacin online: Adoptar una postura activa en la
comunicacin generando conversacin. En este punto se determina la estrategia
de comunicacin que adoptar la empresa, marca o persona afectada por la crisis;
puede ser: admitir la culpa, reparacin de la reputacin centrada en la atencin del
cliente, as como generacin de contenido original relacionado con la crisis y que
favorezca la reputacin de la empresa, marca o persona. En cualquier caso la
respuesta debe ser gil y rpida pero inteligente y apropiada, buscando ser
transparente en la comunicacin y la informacin difundida, y recordando que est
dirigida a personas con sentimientos, emociones y experiencias y no a maquinas o
avatars.
5. Monitorizar: Se vigilan los contenidos online, tanto los emitidos por la empresa,
como por los terceros. Se debe realizar en tiempo real para detectar el impacto de
la comunicacin y evitar la generacin de una nueva crisis.

En conclusin es posible determinar que aunque internet es un medio con un potencial
comunicativo como ningn otro medio, es necesario considerar los protocolos adecuados
para actuar en internet, como evitar discusiones pblicas, seleccionar cuidadosamente la
informacin que debe mantenerse en privado y la que debe ser de dominio pblico, entre
otros, pero quiz lo ms importante a considerar es la codificacin del mensaje de
acuerdo a cada medio social, sitio web, o blog, identificando claramente el pblico al cual
se esta dirigiendo en la red y evitando al mximo la ambigedad en el mensaje.

17
Hace referencia a entidades annimas cuyo objetivo central es desprestigiar la reputacin de una marca,
empresa o persona falseando informacin, emitiendo comentarios negativos, generando rumores, y hasta
hackear cuentas.
Relaciones pblicas

47
Para saber ms


Formacin de un Digital Team:
Si quieres saber ms sobre las consideraciones bsicas para conformar un Digital team
efiicaz, consulta el siguiente recurso:
Hewitt, P. (2013). How to build a High- Performing Digital Team. HBR Blog
Network. Disponible en: http://blogs.hbr.org/2013/08/how-to-build-a-high-
performing/

Crisis mal gestionadas online:
Si quieres saber ms sobre crisis online mal gestionadas, consulta el siguiente recurso:
Marketindirecto.com (2011). 5 ejemplos de crisis mal gestionadas en marketing y
relaciones pblicas online. Disponible en
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/5-ejemplos-de-crisis-mal-
gestionadas-en-marketing-y-relaciones-publicas-online/

Relaciones pblicas

48
Autoevaluacin

Realiza el siguiente ejercicio para reafirmar algunos de los principales aspectos que se
han abordado en esta unidad. Recuerda que esta actividad no se pondera en el esquema
de evaluacin de la asignatura, sin embargo te permitir identificar tus fortalezas y
debilidades respecto a esta unidad. Selecciona la respuesta correcta a las siguientes
preguntas.

1. De acuerdo a Ibn Jaldn las fases del auge o declinacin de las sociedades
responden a:

a) Un factor nico y externo a las sociedades.
b) La interaccin de diversos factores morales, polticos, econmicos y sociales.
c) La interaccin de diversos factores externos a ellas, determinados nicamente por
intereses polticos.
d) Cambios en la cosmovisin del individuo traducido en factores religiosos o de
creencias.

2. En qu siglos las crisis eran consideradas exclusivamente patologas sociales?:

a) XIX y XX
b) V y VI
c) XX y XXI
d) XVII y XVIII

3. Los acontecimientos que detonan una crisis pueden ser:___________, hechos
claros, concisos y definidos; y ______________, las precogniciones del pblico
afectan la interpretacin de la comunicacin.

a) Objetivos; subjetivos
b) Tcnicos; polticos
c) Subjetivos; polticos
d) Tcnicos; objetivos

4. Las crisis ocasionadas por una mala negociacin se consideran:

a) Crisis inmediatas
b) Crisis en construccin
c) Crisis explosivas
d) Crisis crnicas

5. Las aportaciones de Pearson y Mitroff a la tipologa de crisis reducen el panorama
de la crisis a

a) Poltico/econmico; Humano/ social
Relaciones pblicas

49
b) Exgeno/ endgeno; Humano/ social
c) Tcnico/ econmico; Humano/social
d) Tcnico/humanos; Social/ poltico

6. Las etapas de gestacin de crisis expuestas por Losada son:

a) Pre- crisis, crisis, post- crisis y balance
b) Semforo verde, semforo amarillo y semforo rojo
c) No crisis, pre-crisis, crisis y post-crisis
d) No crisis, semforo verde, semforo amarillo y semforo rojo.

7. La consolidacin de un manual de comunicacin en crisis responde a la rama
___________ de las Relaciones Pblicas:

a) Reactiva
b) Proactiva
c) Activa
d) Pasiva

8. Consiste en un entrenamiento orientado a manejar y responder ante los medios de
comunicacin en momentos de crisis:

a) Media training
b) Simulacros
c) Community manager
d) Centro de operaciones

9. De acuerdo a Coombs son estrategias acomodaticias:___________________.

a) Paliacin, minimizacin y justificacin
b) Negacin, accin correctiva y justificacin
c) Paliacin, accin correctiva y disculpas
d) Disculpas, minimizacin y negacin

10. Actitud ante la crisis que bajo ninguna circunstancia puede adoptarse en un crisis
online:

a) Silencio
b) Negacin
c) Disculpas
d) Minimizacin

Relaciones pblicas

50
Evidencia de aprendizaje. Crisis en entornos online y offline
La evidencia de aprendizaje de esta unidad consiste en identificar la relacin inminente
que existe entre el mundo de los tomos y el mundo de los bits, donde cada accin y
comunicacin que la empresa o marca emita debe considerar su impacto en los dos
entornos. Sigue los pasos descritos a continuacin:

1. Realiza una investigacin de una situacin de crisis que haya experimentado
una empresa o una marca tanto en el entorno online y offline. Despus de
haber realizado la investigacin y documentacin, desarrolla los siguientes
puntos:
a. El origen de la crisis (online u offline).
b. Las etapas de la gestacin de la crisis.
c. Identifica las estrategias adoptadas por la empresa o marca.
d. Desde tu perspectiva realiza una valoracin sobre la actuacin.
e. Genera desde tu perspectiva una propuesta de accin para este caso que
complemente la estrategia adopatda por la empresa o la modifique
completamente.

2. Enva tu archivo a la seccin Evidencia de aprendizaje. Crisis en entornos
online y offline, con la siguiente nomenclatura: IREP_U3_EA_XXYZ. Sustituye
las XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu
apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.

3. Espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a). En el caso de que tu
Facilitador(a) lo solicite, ajusta tu documento con base en sus comentarios y
vulvelo a enviar a la seccin correspondiente.

No olvides revisar el documento EA. Rbrica de evaluacin U3 para considerar los
criterios descritos en tu trabajo.

Autorreflexin
No olvides consultar el foro Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio y
enviarlo a travs de la herramienta Autorreflexiones. Recuerda que esta actividad es
considerada en el esquema de evaluacin.

Relaciones pblicas

51
Cierre de la Unidad

La crisis en trminos generales es un hecho inminente pero sorpresivo, el cual determina el
rumbo de la empresa, marca o persona, una vez que la crisis se ha suscitado lo nico que no
se puede hacer es intentar volver atrs. La crisis demanda una actuacin inmediata, pero al
mismo tiempo inteligente y apropiada, donde la capacidad de la empresa se pone a prueba
ante sus pblicos internos y externos, lo cual y como se ha visto pone de relieve la importancia
de una planificacin acorde a cada situacin de crisis encaminada a proteger la imagen,
reputacin y confianza de la empresa ante sus pblicos, al tiempo que resguarda los vnculos
previamente establecidos con sus diversos pblicos.

Las situaciones de crisis son endmicas a todo sistema, por lo cual no existe una empresa,
marca o persona que pueda darse el lujo de no contar con un manual de prevencin y de
comunicacin en crisis, el cual permita responder de forma adecuada ante el reto que se le
presenta, como dice Einstein La mayor crisis es la ineptitud para responder a ella, se debe
considerar que es una situacin extraordinaria que pone en juego desde el funcionamiento
como la reputacin y la imagen de la empresa, y que exige una comunicacin basada en la
anticipacin, prevencin, serenidad y rapidez de accin.

Las empresas, marcas y personas, as como los relacionistas pblicos deben evaluar
constantemente los cambios en su entorno y contar con la capacidad analtica que les permita
identificar los riesgos que puedan detonar una crisis, la importancia de ello no se centra en que
el entorno se haya convertido en un entorno ms agresivo que antes, (cada sociedad enfrent
los retos que se presentaron como nuevos) sino en las dimensiones comunicativas que
intensifican la atencin sobre la crisis y la actuacin correspondiente por parte de las
empresas, marcas o personas que la enfrentan. Las nuevas tecnologas de comunicacin han
fomentado la transparencia y han dejado al descubierto las prcticas ticas o no ticas de las
diversas empresas, e incluso de los gobiernos, la nueva sociedad, la sociedad informatizada,
ha dado un valor relevante a la informacin, la exige, la consume y la integra como valores
intangibles a los productos o servicios ofrecidos en los mercados, reconocen la importancia de
un consumo y produccin responsable, ponderando y estableciendo relaciones con aquellas
marcas, empresas o personas que actan en consideracin con sus intereses donde el respeto
al factor humano, los recursos ambientales, e inclusive a las polticas comerciales justas, son
pilares para calificar a una persona, marca o empresa como favorable tanto en imagen como
en reputacin.

En conclusin se establece que en la actualidad todas las marcas, las empresas y las
personas pblicas deben contar con un programa activo o proactivo de Relaciones Pblicas
que contribuya a la consecucin de los objetivos previamente establecidos, donde la deteccin
de los riesgos que puedan detonar en crisis, as como la prevencin de ellos debe ser
integrada para que en realidad se hable de la rama proactiva y no reactiva.

Relaciones pblicas

52
Fuentes de consulta

1. Blanchard, K. & Bowles, S. (2003) A la carga! (Gung Ho!), Mxico: Grupo Editrial
Norma.
2. Costa, V. (2011) Crisis de reputacin online, Disponible en:
http://carlosvictorcosta.com/2011/crisis-online-caracteristicas-analisis-metodologia/
3. Fita, J. (1999) Comunicacin en programas de crisis, Espaa: Gestin 2000
4. Losada J. (2010) Comunicacin en la gestin de crisis: lecciones prcticas,
Espaa: Editorial UOC.
5. Martinez, R. & Durntez P. (2011) La gestin de crisis en el escenario digital:
Efector sobre la reputacin online y pautas de actuacin en su comunicacin,
Espaa: Universiadad Valladolid, Facultad de filosofa y letras.
6. Prat, R. (2013) 4 tcnicas para improvisar en pblico, presentable.es. Disponible
en: http://www.presentable.es/consejos-practicos/4-tecnicas-para-improvisar-en-
publico/
7. Ries, A. & Ries L. (2002) Las 22 leyes inmutables de la marca: como convertir un
producto o un servicio en una marca mundial, Espaa: McGraw-Hill
8. Rojas, O. (2003), Reflexiones. Rojas O. (2003) La comunicacin en momentos de
crisis, Revista Cientfica de Comunicacin y Educacin (pp. 137-140). Disponible
en: http://www.revistacomunicar.com/verpdf.php?numero=21&articulo=21-2003-21
9. Wilcox, L., Cameron, G., y Xifra, J. (2007) Relaciones Pblicas: Estrategias y
tcticas, Espaa: Addison Wesley.

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