12T00845 Publicidad de Zapateria

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERA DE EMPRESAS
TESIS DE GRADO
Previa a la obtencin del Ttulo de:
Ingeniero de Empresas
TEMA:
PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA
COOPERATIVA DE PRODUCCIN INDUSTRIAL DEL CALZADO PENIPE CALZADO
VINICIO DEL CANTN PENIPE, PROVINCIA DE CHIMBORAZO, PERIODO 2011.
Alex Rolando Carrin Hidalgo

Alex Vinicio Montenegro Robalino
Riobamba Ecuador
2011
I
CERTIFICACIN TRIBUNAL
Certificamos que el presente trabajo ha sido revisado en su totalidad,

quedando autorizada su presentacin.
Ing. Patricio Moyano

Director de Tesis
Ing. Harold Zabala

Miembro de Tesis
II
CERTIFICACIN AUTORA
Nosotros, Alex Rolando Carrion Hidalgo y Alex Vinicio Montenegro

Robalino somos responsables de las ideas y los resultados expuestos en
esta tesis, y el patrimonio intelectual de la misma pertenece a la Escuela
Superior Politcnica de Chimborazo.
III
DEDICATORIA
A Dios que me ha guiado y ha
bendecido en cada uno de mis actos
estudiantiles y personales.
A mi familia, en especial a mi madre
Ligia Concepcin Hidalgo Toledo, por
ser una mujer fuerte, lder y valerosa,
ejemplo
de
solidaridad,
trabajo,
Este trabajo que es la cumbre de la
dedicacin y superacin, a ti mujer
lucha
sublime y amorosa te dedico este
culminacin de mis estudios estn
logro.
principal
padres
Alex Carrion Hidalgo
constante
mente
Maricela
que
significa
dedicadas
y
Luis
la
mis
quienes
confiaron en mis capacidades todo

esto se logro en base a sus concejos
amor y apoyo mi gratitud por contribuir
con mi formacin profesional y el
apoyo en todo momento.
A mi adorada abuelita Anglica por
motivarme a culminar con mi carrera y
superarme cada da ms, y ensearme
a luchar para que la vida me depare un
futuro mejor y prospero.
Alex Montenegro Robalino
IV
AGRADECIMIENTO
A mi madre que me ha apoyado

incondicionalmente a lo largo de mi
vida.
A la Escuela Superior Politcnica de
Chimborazo,
Facultad
de
Administracin de Empresas, Escuela

de Ingeniera de Empresas y a mis
profesores
por
brindarme
los
Expreso mi mayor agradecimiento a
conocimientos adquiridos que son las
Dios que es el ser que gua nuestras
bases para mi desarrollo profesional y
vidas a mis padres que fueron mi
personal.
principal
apoyo
un
profundo
Y a las nobles personas que me
agradecimiento a la Escuela Superior
ayudaron a realizar esta investigacin,
Politcnica
a todos ellos les hago un extensivo
Facultad
reconocimiento.
Empresas a la Ingeniera de Empresas
de
de
Chimborazo
Administracin
la
de
a sus docentes por su magnfica
Alex Carrion Hidalgo
educacin impartida a cada uno de los

estudiantes
en
especial
los
Ingenieros Patricio Moyano y Harold

Zabala por el tiempo dedicado a la
elaboracin y culminacin de esta
tesis.
Alex Montenegro Robalino
NDICE
PORTADA.....I
CERTIFICACIN TRIBUNAL ............................................................................................ II
CERTIFICACIN AUTORA ............................................................................................. III
DEDICATORIA ................................................................................................................. IV
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... V
NDICE ............................................................................................................................ VII
NDICE DE ANEXOS ....................................................................................................... XII
NDICE DE TABLAS ........................................................................................................ XII
NDICE DE GRFICOS .................................................................................................. XIV
NDICE DE FIGURAS ...................................................................................................... XV
INTRODUCCIN ............................................................................................................ XVI
CAPTULO I ...................................................................................................................... 1
1.GENERALIDADES INSTITUCIONALES ........................................................................ 1
1.1.Resea historica ............................................................................................................... 1
1.2.Identificacin y ubicacin .................................................................................................. 2
1.3.Regimen juridico y fecha de registro ................................................................................. 2
1.4.Direccin........................................................................................................................... 2
1.5.Organigrama estructural ................................................................................................... 3
1.6.Logotipo y slogan.............................................................................................................. 4
1.7.Nombre del representante legal ........................................................................................ 4
1.8.Naturaleza, objetivo y finalidades...................................................................................... 4
1.8.1.Naturaleza ..................................................................................................................... 4
1.8.2.Objetivos .................................................................................................................... 4
1.8.3.Finalidades .................................................................................................................... 5
1.9.Misin............................................................................................................................ 5
1.10.Visin. ......................................................................................................................... 5
1.11.Estructura ....................................................................................................................... 5
1.11.1.Nivel directivo .............................................................................................................. 6
1.11.2.Nivel administrativo ...................................................................................................... 6
1.12.Filosofia institucional ....................................................................................................... 6
VII
1.13.Experiencia y actividades................................................................................................ 8
1.14.Capacitacion del personal ............................................................................................... 9
1.15.Logros alcanzados .......................................................................................................... 9
1.16.Lineas de produccion .................................................................................................... 11
1.17.Capacidad instalada ..................................................................................................... 12
1.18.El proceso de elaboracion del calzado .......................................................................... 12
1.18.1.Adquisicin de materias primas y materiales ............................................................. 12
1.18.2.Elaboracin del calzado ............................................................................................. 12
1.19.Distribucin de planta ................................................................................................... 15
1.20.Flujograma de procesos ............................................................................................... 16
CAPTULO II ................................................................................................................... 17
2.DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL ............................................................. 17
2.1.Analisis de la situacion actual de la empresa .................................................................. 17
2.2.Analisis F.O.D.A. ............................................................................................................ 18
2.2.1.Anlisis del medio interno ............................................................................................ 19
2.2.1.1.Talento humano ........................................................................................................ 19
2.2.1.1.1.Fortalezas........................................................................................................... 20
2.2.1.1.2.Debilidades......................................................................................................... 20
2.2.1.2.Produccin ................................................................................................................ 21
2.2.1.2.1.Fortalezas........................................................................................................... 21
2.2.1.2.2.Debilidades......................................................................................................... 22
2.2.1.3.Administracin y comercializacin ............................................................................ 22
2.2.1.3.1.Fortalezas........................................................................................................... 24
2.2.1.3.2.Debilidades......................................................................................................... 24
2.2.1.4.Financiero ............................................................................................................. 25
2.2.1.4.1.Fortalezas........................................................................................................... 26
2.2.1.4.2.Debilidades......................................................................................................... 26
2.2.1.5.Matriz del perfil estratgico interno............................................................................ 27
2.2.2.Anlisis del medio externo ........................................................................................... 31
2.2.2.1.Anlisis del macro - entorno ...................................................................................... 31
2.2.2.1.1.Factor econmico .................................................................................................. 32
VIII
2.2.2.1.1.1.Oportunidades.. .................................................................................................. 32
2.2.2.1.1.2.Amenazas .................................................................................................... 34
2.2.2.1.2.Factor poltico legal ............................................................................................. 35
2.2.2.1.2.1.Oportunidades ..35
2.2.2.1.2.2.Factor socio cultural ......................................................................................... 35
2.2.2.1.2.2.1.Oportunidades .. 36
2.2.2.1.2.2.2.Amenazas. ................................................................................................ 37
2.2.2.1.2.3.Factor tecnolgico ............................................................................................... 37
2.2.2.1.2.3.1.Oportunidades .. 38
2.2.2.2.Anlisis del micro - entorno ....................................................................................... 39
2.2.2.2.1.Oportunidades ....................................................................................................... 39
2.2.2.2.2.Amenazas.. ........................................................................................................ 40
2.2.2.3.Matriz del perfil estratgico externo........................................................................... 41
2.2.3.Variables definitivas para la elaboracion de la matriz foda ........................................... 44
2.2.4.Matriz FODA ................................................................................................................ 45
2.2.5.Factores estrategicos................................................................................................... 46
2.2.5.1.Fortalezas ............................................................................................................. 46
2.2.5.2.Debilidades ............................................................................................................... 46
2.2.5.3.Oportunidades .......................................................................................................... 46
2.2.5.4.Amenazas.. ............................................................................................................... 47
2.3.Investigacin de mercados ............................................................................................. 48
2.3.1.Objetivos .................................................................................................................. 48
2.3.1.1.Objetivo general ........................................................................................................ 48
2.3.1.2.Objetivos especficos ................................................................................................ 49
2.3.2.Metodologa ................................................................................................................. 49
2.3.2.1.Fuentes de informacin primarias ............................................................................. 49
2.3.2.2.Fuentes de informacin secundarias......................................................................... 49
2.3.2.2.1.Internas. .......................................................................................................... 49
2.3.2.2.2.Externas.......................................................................................................... 50
2.3.2.3.Proceso del muestreo ............................................................................................... 50
2.3.2.4.Encuesta piloto ......................................................................................................... 51
IX
2.3.2.5.Tamao de la muestra .............................................................................................. 52

2.3.2.6.Calculo de la muestra ............................................................................................... 53
2.3.2.7.Mtodo de muestreo utilizado para determinar la muestra ........................................ 54
2.3.2.8.Tabulacin e interpretacin de datos ........................................................................ 54
2.3.2.9.Conclusiones del estudio .......................................................................................... 66
CAPTULO III .................................................................................................................. 67
3.
PROPUESTA PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA COOPERATIVA DE PRODUCCIN INDUSTRIAL DEL
CALZADO PENIPE CALZADO VINICIO .................................................................. 67
3.1.Generalidades ................................................................................................................ 67
3.2.Objetivos......................................................................................................................... 67
3.2.1.Objetivo general ........................................................................................................... 67
3.2.2.Objetivos especficos ................................................................................................... 68
3.3.Importancia del plan de publicidad y promocin.............................................................. 68
3.4.Alcance de la propuesta ................................................................................................. 69
3.5.Esquema del plan de publicidad y promocin ................................................................. 70
3.6.ETAPA I .......................................................................................................................... 71
3.6.1.Anlisis foda ................................................................................................................ 71
3.7.ETAPA II ......................................................................................................................... 72
3.7.1.Objetivos del plan de publicidad y promocin .............................................................. 72
3.7.1.1.Objetivo general ........................................................................................................ 72
3.7.1.2.Objetivos especficos ................................................................................................ 72
3.8.ETAPA III ........................................................................................................................ 73
3.8.1.Estrategias del plan de publicidad y promocin ........................................................... 73
3.8.1.1.Estrategias de publicidad .......................................................................................... 73
3.8.1.1.1.Imagen corporativa ................................................................................................ 74
3.8.1.1.2.Estrategias creativas .............................................................................................. 74
3.8.1.1.2.1.Publicidad visual ................................................................................................. 75
3.8.1.1.2.2.Publicidad persuasiva ......................................................................................... 81
3.8.1.1.2.3.Publicidad informativa ......................................................................................... 85
3.8.1.1.2.4.Publicidad grafica................................................................................................ 89
3.8.1.1.3.Estrategias alternativas .......................................................................................... 96
X
3.8.1.1.3.1.Pagina web...................................................................................................... 96
3.8.1.1.3.2.Vallas publicitarias .............................................................................................. 99
3.8.1.1.3.3.Publicidad mvil ................................................................................................ 101
3.8.1.1.4.Estrategias de promocin .................................................................................... 103
3.9.ETAPA IV ..................................................................................................................... 104
3.9.1.Control y evaluacin .................................................................................................. 104
3.9.1.1.Control................................................................................................................. 104
3.9.1.2.Evaluacin .............................................................................................................. 106
3.10.Implementacin del plan ............................................................................................. 107
3.10.1.Objetivos .................................................................................................................. 107
3.10.1.1.Objetivo general .................................................................................................... 107
3.10.1.2.Objetivos especficos ............................................................................................ 107
3.10.2.Plan de accin ......................................................................................................... 107
3.10.2.1.Presentacin del plan de implementacin ............................................................. 108
3.10.2.2.Lectura y anlisis del plan de implementacin ...................................................... 108
3.10.2.3.Comunicacin del plan de implementacin ........................................................... 108
3.10.2.4.Responsables del plan de implementacin ........................................................... 108
3.10.2.5.Implementacin del plan ....................................................................................... 109
3.10.3.Cronograma de implementacin del plan publicitario ............................................... 110
3.10.4.Presupuesto de implementacin del plan publicitario y de promocin ...................... 111
CAPTULO IV ................................................................................................................ 112
4.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................. 112
4.1.Conclusiones ................................................................................................................ 112
4.2.Recomendaciones ........................................................................................................ 113
RESUMEN..................................................................................................................... 114
SUMMARY .................................................................................................................... 115
BIBLIOGRAFA .............................................................................................................. 116
XI
NDICE DE ANEXOS
No.
Titulo
Pg.
01
INEC Cantn Riobamba....................................................................... 118
02
INEC Cantn Penipe ............................................................................ 122
03
Encuesta Piloto .................................................................................... 126
04
Encuesta Investigacin de Mercado .................................................... 128
05
Proforma Spot Publicitario ................................................................... 128
06
Publicidad Persuasiva .......................................................................... 132
07
Publicidad Informativa .......................................................................... 135
08
Publicidad Grafica ................................................................................ 136
NDICE DE TABLAS
No.
Titulo
Pg.
01
Anlisis del medio Interno Talento Humano..........19
02
Anlisis del medio Interno Produccin....21
03
Anlisis del Medio Interno Administracin y Comercializacin23
04
Anlisis del Medio Interno Financiero......25
05
Matriz de perfil estratgico interno...27
06
Anlisis del Macro Entorno Factor Econmico...32
07
Anlisis del Macro Entorno Factor Poltico Legal...35
08
Anlisis del Macro Entorno Factor Socio Cultural.....36
09
Anlisis del Macro Entorno Tecnolgico.38
10
Anlisis del Micro Entorno.....39
11
Matriz de perfil estratgico externo..41

XII
12
Variables definitivas para la matriz FODA.44
13
Matriz FODA...45
14
Universo considerado para la investigacin..50
15
Nivel de ocurrencia y la dispersin de datos.....51
16
Tabulacin pregunta No 01..54
17
18
19
20
21
22
23
24
Plan de Medios de Televisin Primer Mes.79
25
Plan de Medios de Televisin Segundo Mes....79
26
Plan de Medios de Televisin Tercer Mes.....80
27
Plan de Medios de Televisin Cuarto Mes.....80
28
Plan de Medios Radio Primer Mes..83
29
Plan de Medios Radio Segundo Mes......83
30
Plan de Medios Radio Tercer Mes......84
31
Plan de Medios Radio Cuarto Mes.........84
32
Plan de Medios Peridico Primer Mes....87
33
Plan de Medios Peridico Segundo Mes....87
34
Plan de Medios Peridico Tercer Mes.88
35
Plan de Medios Peridico Cuarto Mes....88
36
Plan de Medios Afiches....90
37
Plan de Medios Trpticos...92
38
Plan de Medios Hoja Volante...94
39
Plan de Medios Pgina Web....97
40
Plan de Medios Valla Publicitaria....99
41
Plan de Medios Publicidad Mvil...101

XIII
NDICE DE GRFICOS
No.
Titulo
Pg.
01
Fortalezas y Debilidades.....29
02
Inflacin..33
03
Tasa de inters activa..33
04
Salario bsico...34
05
Canasta Bsica.34
06
Desempleo.37
07
Oportunidades y Amenazas42
08
Tabulacin pregunta No 01.55
09
10
11
12
13
14
Tabulacin pregunta No 07... 64
15
XIV
NDICE DE FIGURAS
No.
Titulo
Pg.
01
Logotipo Actual Calzado Vinicio ............................................................... 4
02
Logotipo Propuesto Calzado Vinicio ...................................................... 74
03
Diseo Prensa ....................................................................................... 86
04
Diseo del Afiche ................................................................................... 91
05
Diseo Trptico ....................................................................................... 93
06
Diseo Hoja Volante .............................................................................. 95
07
Diseo Pgina Web ............................................................................... 98
08
Diseo Valla Publicitaria ...................................................................... 100
09
Diseo Publicidad Mvil ....................................................................... 102
XV
INTRODUCCIN
En la actualidad cuando hablamos de un plan de publicidad y promocin para la
cooperativa de calzado Penipe, no solo nos enfocamos a una investigacin de
mercado, tambin debemos de tomar muy en cuenta los factores ms importantes
que le rodean a la cooperativa para que su desarrollo sea exitoso esto depende de
una buena administracin.
Hoy en da el Cooperativismo es el movimiento socioeconmico ms grande de la
humanidad; por ende, la Economa Solidaria es el sistema econmico, social, poltico
y cultural del Ecuador, ha permitido mejorar el nivel de vida de millones de personas
fundamentalmente de la clase media y baja, implementado en ellas los valores y
principios de la solidaridad, equidad y justicia.
La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado tiene la responsabilidad de
responder por la calidad de servicios; de construir una nueva realidad con la que se
rompe el paradigma en el cual se busca integrar a las personas con capacidades
especiales al mundo laboral; la alianza de estas personas se comprometen crear una
cultura solidaria, de desarrollo econmico justo y equitativo de la sociedad y el pleno
goce de los derechos humanos.
Con la elaboracin de este plan de publicidad y promocin para la cooperativa de
produccin del calzado Penipe, se direcciona en realizar un anlisis del medio interno
como externo, el cual nos ayude a dar varios lineamientos y estrategias para la toma
de decisiones que influyan a mejorar el posicionamiento en el mercado generando
as verdaderas ventajas competitivas.
Los diferentes pensamientos expuestos en esta tesis son el reflejo de las
investigaciones realizadas en fuentes primarias y secundarias de diferentes autores y
al mismo tiempo con un trabajo de campo.
XVI
CAPTULO I
1. GENERALIDADES INSTITUCIONALES
1.1. RESEA HISTORICA
La creacin de la cooperativa industrial del calzado Vinicio comienza en el ao
de 1990 todo esto gracias al convenio que lo realiza el Padre Jaime lvarez
Benjumea prroco del cantn Penipe con los seores Italianos del monte
Granado esta organizacin a la cabeza del Padre Vinicio Albnese.
En el transcurso de un ao se consigui que toda la maquinaria sea donada a
CEBYCAM-CES, mientras que en el cantn Penipe comenz a construir la
infraestructura y el espacio fsico donde se va a instalar toda la maquinaria para
la fbrica.
A inicios de 1992 se renen 35 Jvenes del cantn Penipe con Capacidades
Especiales e inician su capacitacin en todo lo relacionado a la fabricacin del
calzado, esta capacitacin se la realiza en el SECAP y tiene una duracin de 9
meses.
En julio del mismo ao llegan 6 contenedores con la maquinaria y material
donado para trabajar por dos aos, al igual que los diseos viene desde Italia. Es
as que un sueo que pareca imposible se convierte en realidad un 10 de Agosto
de 1992.
La fbrica de produccin lleva el nombre de CALZADO VINICIO en homenaje y
agradecimiento al gestor y mentalizador de esta obra Padre Vinicio Albnese.
La creacin de calzado Vinicio busca la insercin de personas con
discapacidades especiales al mundo laboral y no sean una carga para la
sociedad sino entes productivos.
1
1.2. IDENTIFICACIN Y UBICACIN

La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado Penipe CALZADO
VINICIO, est ubicada en el Cantn Penipe, Provincia de Chimborazo.
Forma parte de los diversos grupos de trabajo que en el campo laboral fueron
creados por iniciativa del Centro de Desarrollo Humano en Cultura y Economa
Solidaria CEBYCAM-CES, institucin sin fines de lucro que desarrolla sus
actividades basadas en la filosofa de Cultura y Economa Solidaria.
1.3. REGIMEN JURIDICO Y FECHA DE REGISTRO
Cooperativa de produccin industrial de calzado, creada segn Acuerdo
Ministerial 2368, del Ministerio de Bienestar Social, hoy el MIES, de fecha 26 de
diciembre de 1995.
1.4. DIRECCIN
SEDE:
FABRICA DE CALZADO VINICIO

Avda. Amazonas s/n y va a Baos
Penipe, Ecuador
POSTAL:
Apartado Postal 06-01-1401

Riobamba, Ecuador
TELEFONO:
032 907 113
FAX:
032 907 241
EMAIL:
[email protected]
1.5. ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL
COOPERATIVA DE PRODUCCION INDUSTRIAL DEL CALZADO PENIPE

ESTRUCTURA ORGANICA
ASAMBLEA GENERAL
5
CEBYCAM-CICA
CONSEJO DE
ADMINISTRACION
COMISION DE
EDUCACION
COM. DE ASUNTOS SOCIALES
CONSEJO DE
VIGILANCIA
PRESIDENCIA
GERENCIA
ASESORIA
EXTERNA
SECRETARIA
DPTO.ADMINISTRATIVO
SERVICIOS
GENERALES
CONTABILIDAD
DPTO. PRODUCCION
VENTAS
TROQUELADO
APARADO
FORMADO
CUADRO DE REFERENCIAS:
NIVELES
1. Directivo
2. Ejecutivo
3. Administrativo
4. Operacional
5. Asesor
Fuente: Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado Penipe CALZADO VINICIO 2011
MANOVIA
CONTROL
DE CALIDAD
1.6. LOGOTIPO Y SLOGAN

Figura No 01 Logotipo Actual Calzado Vinicio
SLOGAN: Tan cmodos como lo natural

1.7. NOMBRE DEL REPRESENTANTE LEGAL
Lcda. Gardea Dominguez Tixi - GERENTE
1.8. NATURALEZA, OBJETIVO Y FINALIDADES
1.8.1. Naturaleza
Es una Institucin sin finalidades de lucro.
1.8.2. Objetivos
a) Ofrecer, mediante el trabajo comn, mejores condiciones de vida de las
personas con y sin discapacidad y sus familias.
b) Crear fuentes de trabajo que permitan integrar a los socios y a la colectividad
con actividades que se realizan en la Cooperativa de manera adecuada,
favorable y oportuna
c) Desarrollar una fuerza organizativa entre los cooperados y otros sectores de la
poblacin, para dar un buen aporte a la colectividad, como ejemplo para otros
grupos y las nuevas generaciones.
4
d) Procurar contribuir al desarrollo de Penipe y la zona, a travs de todos los

medios lcitos y posibles, con el apoyo de instituciones pblicas y privadas del
Cantn, la provincia y ms sectores a nivel interno o externo del pas.
1.8.3. Finalidades
a) Demostrar en la prctica el modelo alternativo de una empresa social, basada
en la cultura y economa solidaria
b) Proporcionar un trabajo digno a las personas con y sin discapacidad.

c) Mejorar las condiciones de vida de los socios y la poblacin en general.
d) Producir un zapato de calidad, que tenga acogida en el mercado tanto nacional
como internacional
1.9. MISIN
La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado Penipe somos una
organizacin social, que integramos laboral y socialmente a personas con y sin
discapacidad, valorando sus potencialidades y fortaleciendo la autoestima,
mediante la produccin de un calzado de calidad y competitividad, basada en el
principio de Cultura y Economa Solidaria, con cobertura local y nacional.
1.10. VISIN
Ser una empresa lder en la produccin y comercializacin del calzado; con
calidad, variedad y bajos precios en sus productos. Siempre buscando satisfacer
al cliente y aplicando estrategias innovadoras para posicionar la marca Calzado
Vinicio en el mercado Ecuatoriano.
1.11. ESTRUCTURA
La estructura de la Cooperativa de Calzado Vinicio est constituida por dos
niveles: Directivo y Administrativo.
1.11.1.
Nivel Directivo
Asamblea General
Consejo de Administracin es el organismo encargado de la planificacin,

direccin, control y evaluacin, nombrando entre sus miembros un Presidente,
Secretario y Vocal Principal.
Consejo de Vigilancia
Comisin de Asuntos Sociales
1.11.2.
Nivel Administrativo
Est a cargo del Gerente y Contadora, quienes son nombrados por el Consejo de
Administracin.
1.12. FILOSOFIA INSTITUCIONAL
La experiencia de desarrollo socioeconmico llevada a cabo en Penipe ha dejado
lecciones exitosas que basan su accionar en la filosofa de Cultura y Economa
Solidaria. La urgencia de trabajar sobre los valores y principios de cultura y
economa solidaria surge de la constatacin de que la pobreza crece y se
profundiza despus de tantas dcadas de intervenciones institucionales dirigidas
a mejorar las condiciones de vida y produccin de la poblacin en condiciones de
pobreza.
En la solidaridad el sujeto de la accin es el hombre no el capital. Se busca que
se enriquezca la comunidad y no los dueos del capital. Es la corriente elctrica
6
que conecta entre s a los miembros de la comunidad y a las generaciones que

se suceden. Es una comunidad teraputica, en la que se desarrollan las
potencialidades para una vida independiente y normalizada. Es el reemplazo de
la caridad y el asistencialismo, con la rehabilitacin, el trabajo, la produccin, la
vivienda, que alimentan un proceso social y econmico nico e interrelacionado
que desembocan en el mismo caudal: la cultura de la solidaridad.
No es sino un replanteamiento de la organizacin econmica en forma paralela al
fortalecimiento de los deberes y derechos individuales y colectivos de la
ciudadana. Es la valorizacin de las potencialidades productivas locales,
mediante la incorporacin de encadenamientos productivos que generen valor
agregado en la propia zona; el desarrollo del capital humano mediante el
fortalecimiento de la autoestima y la cultura de los pueblos; y el desarrollo de la
solidaridad de los grupos humanos, para lograr el desarrollo equitativo y
sustentable.
El compromiso est en reconocer y fortalecer las capacidades propias de la
comunidad. Valorar todas sus posibilidades para emprender un largo proceso de
desarrollo. Producir eficiente y rentablemente, para construir una sociedad con
menos pobreza y ms solidaria. El compromiso se expresa, tambin, en los
auspiciantes en tanto se espera que se organicen y reproduzcan en su lugar de
origen el sentido comunitario de la solidaridad.
La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado tiene la responsabilidad de
responder por la calidad de los servicios; de construir una nueva realidad con
la que se rompe otro equvoco: aquel que intenta adaptar al discapacitado a
una realidad de hombres sin discapacidades; la alianza de personas en
busca de crear una cultura solidaria, el desarrollo econmico justo y equitativo de
la sociedad y el pleno goce de los derechos humanos.
El respeto se basa en el reconocimiento de que en la debilidad est el punto de

partida del drama y de la esperanza. Propiciar un aire sereno, como si se
hubiese logrado despejar toda la violencia y la opresin que se respira en lugares
donde el drama humano es extremo. Creando las condiciones que les permitan
forjar una propia normalidad, con igualdad de oportunidades.
1.13. EXPERIENCIA Y ACTIVIDADES
A partir del ao 1992, la Fbrica ha contado con la asesora y capacitacin de
personal italiano y ecuatoriano.
Frecuentemente se realizan cursos y eventos de capacitacin dirigidos al
personal tcnico y administrativo para estar actualizados en cuanto al mercado
nacional e internacional.
La diversidad de modelos nos ha permitido llegar a todo tipo de clientes, es as
que en la poca escolar tanto de la Sierra como de la Costa nuestra prioridad
son los centros educativos. Adems, hemos mantenido convenios con diferentes
instituciones, luego de concursar en licitaciones, y gracias a la calidad de nuestro
producto y al cumplimiento en nuestro compromiso, se ha renovado los pedidos
ao tras ao.
Contamos en Penipe con un Almacn que atiende los 6 das de la semana (de
domingo a viernes).
La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado posee una infraestructura
bsica tanto fsica como de equipamiento y de personal que es responsable de la
coordinacin y ejecucin de programas para llevar adelante la produccin del
calzado, la comercializacin y el mejoramiento continuo de nuestro producto.
1.14. CAPACITACION DEL PERSONAL

Las instituciones progresan basndose en el desarrollo y capacitacin de su
personal como ente dinmico de todo proceso productivo, es as que la
Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado Penipe como institucin de
ayuda social, enfatizamos esta necesidad de mejora, para lo cual nuestros
principales directivos y en coordinacin con la direccin ejecutiva de la Institucin
ncleo CEBYCAM-CES, hemos ejecutado programas de capacitacin en
diferentes reas como:
Cooperativismo
Mejoramiento y calidad contina
Relaciones humanas
Seguridad industrial
Contabilidad general
Otros
1.15. LOGROS ALCANZADOS
Los principales resultados alcanzados gracias al proyecto son:
a)
El fomento de la insercin laboral y social de personas con y sin discapacidad

tanto del cantn Penipe como de sus alrededores y de diferentes provincias
del pas, reducindose as el porcentaje de desempleo y subempleo
promoviendo la igualdad de los derechos al trabajo y a una vida digna como
seres humanos mediante el aprovechamiento de sus capacidades sin mirar
sus limitaciones. Esto es 22 puestos fijos de trabajo, de los cuales 8
corresponden a personas con discapacidad fsica.
b)
Generacin de plazas de trabajo ocasional en las temporadas altas de

produccin, esto es previo a la apertura de clases en la Costa y Sierra,
beneficiando a un nmero que vara entre 25 a 35 personas del sector que
9
han sido adiestradas en las diferentes fases del proceso de produccin,

incluyendo el trabajo a destajo para el cosido a mano del calzado.
c)
Hemos demostrado la capacidad y desempeo de las personas que sufren

algn tipo de discapacidad, mediante la destreza de sus miembros hbiles,
que les permite desempearse en las diferentes fases del proceso productivo,
devolvindoles la dignidad como seres humanos.
d)
Hemos lanzado al mercado un producto de alta calidad, que puede competir

con los grandes productores de calzado en el mbito nacional con la
particularidad que nos identifica como es la utilizacin de mano de obra
nacional y especial por el tipo de personas que laboran en esta institucin, que
a ms de cuidar y cumplir los niveles de calidad, se constituye nuestra mayor
utilidad el mantener estos puestos de trabajo
e)
Tenemos un espacio seguro de ventas por los estndares de la calidad que

representa CALZADO VINICIO Hemos logrado fabricar un producto de calidad
para satisfacer necesidades de nuestros consumidores.
f)
Estamos proyectndonos a un mercado internacional de ventas, esto es

mediante la fabricacin de un tipo exclusivo de calzado con calidad y diseo
para el mercado europeo
g)
Hemos difundido y aplicado la filosofa de la Cultura y Economa solidaria

como una alternativa de equidad para construir una sociedad ms justa
elevando los ms sagrados derechos del ser humano como el respeto y el
derecho a una vida digna.
h)
Hemos generado nexos de apoyo y trabajo con instituciones a nivel nacional e

internacional. En el pas, ha sido fundamental los nexos con las instituciones
educativas particulares y religiosas, ONGs, empresas de produccin y otras
instituciones
que
se
han
constituido
en
clientes
proveedores
respectivamente; en el mbito internacional vale la pena destacar el vnculo de

apoyo al trabajo desde Italia por Comunidad Internacional de Capodarco,
institucin
que
ha
proporcionado
el
financiamiento
inicial
funcionamiento de este proyecto de trabajo y vida comunitaria.

10
para
el
1.16. LINEAS DE PRODUCCION

El zapato caracterstico de nuestra Fbrica es de tipo tubular, mocasn y botn,
que tiene las siguientes caractersticas:
100% cuero natural: tipo softy natural calibre 1.8 2 mm.
Elaborado con materiales importados
Tecnologa y diseos italianos
Plantas antideslizantes en TR
Suaves, cmodas y durables.
Anatmico
Tallas de la 25 a la 44
Contamos adems con diversas alternativas, segn la exigencia y gusto de

nuestros clientes:
12 modelos y diseos (segn catlogo)
Forma de cosido
Hilos: blanco, caf o negro
Cordones: de algodn o cuero
Plantas: casuales o gruesas
Colores y tipos de cuero: graso, nobuck, engrasado
Ojales, ganchos o cordoneras
Acolchado en el contorno del tobillo
Plantilla ortopdica
Nuestro calzado le ofrece como garanta un ao de duracin en uso escolar, por

su durabilidad, suavidad y comodidad.
El zapato se comercializa en cajas de cartn plastificadas, resistentes a la
humedad, que identifican tallas, modelo y color.
11
1.17. CAPACIDAD INSTALADA

La Cooperativa de Produccin Industrial produce:
120 pares en 8 horas laborables.
La produccin en la Fbrica se realiza mediante rdenes de produccin de

clientes y para cubrir la demanda en nuestro propio Almacn.
1.18. EL PROCESO DE ELABORACION DEL CALZADO
Para el cumplimiento de nuestros objetivos, en la Cooperativa realizamos las
siguientes actividades:
1.18.1.
Adquisicin de Materias Primas y Materiales
En la Cooperativa contamos con un selecto grupo de proveedores, los mismos

que han probado la calidad de los productos, toda vez que de eso depende el
calzado que elaboramos, nuestra poltica general rige que para las adquisiciones,
debemos contar por lo menos con 3 alternativas de compra a fin de seleccionar
el proveedor ms positivo que brinde los mejores beneficios en cuanto a calidad
y precios.
1.18.2.
Elaboracin del Calzado
El proceso de produccin comprende las siguientes fases:

1. TROQUELADO
Consiste en el corte del zapato en sus diferentes piezas, que en el caso particular
de nuestra Cooperativa, se lo realiza utilizando las mejores materias primas como
es el cuero 100% natural y el corte para calzado tubular.
12
2.
APARADO
Se cumple con el perfeccionamiento y unin de las diferentes piezas que

conforman el calzado, esto es, mediante:
-
Destallado de las diferentes piezas que conforman el calzado, es decir

rebajado del calibre del cuero para la unin de las piezas
Pegado, se da una leve mano de pega para la unin de las piezas
Tinturado, se tien los contornos de los cortes a fin de emparejar el color del
zapato
Cosido y ribeteado, en esta fase se aprecia la destreza de las personas que

maniobran las mquinas de costura, ya que las costuras vistas constituyen el
adorno de los zapatos, que a la vez unen definitivamente el calzado
Cosido a mano del calzado,
en esta fase el papel que desempean las
personas con discapacidad fsica es muy importante, toda vez que de ellos
depende el fluido del proceso, su habilidad es impresionante, existen personas
que han desarrollado estas destrezas llegando a coser hasta 35 pares de
zapatos en 8 horas de labores.
3. ENFORMADO
Una vez que el zapato ha sido cosido a mano pasa a ser procesado a una
temperatura que superior a los 120 en la formadora elctrica la misma que le da
la forma del calzado que llega hasta la fase del cosido a mano en cada una de las
series para cumplir los pedidos. Estas series van desde el N 27 al N 44
4. MANOVIA
Continuando con el proceso de produccin, el calzado es puesto en horma,
humedecido y estirado en un horno hidrulico que emite calor y vapor, con el
13
objeto de darle al cuero ciertas caractersticas de suavidad y estiramiento que al

ser usado por el consumidor final podr sentir la suavidad y comodidad. Se debe
destacar que nuestro producto es pegado y cosido a la planta, lo que garantiza su
duracin y comodidad.
5. ACABADOS
En esta fase al calzado se le pone la plantilla interna, con el respectivo soporte
que le da la caracterstica de un zapato ortopdico que cuida la salud del pie,
adems es sellado con la marca que nos identifica VINICIO, para finalmente
pasar a la fase de control de calidad.
6. CONTROL DE CALIDAD
El calzado es rigurosamente revisado, aqu se detectan las fallas que a simple
vista seran imperceptibles para cualquier persona que no conoce de los
estndares de calidad que debe cumplir un zapato de calidad, y es as que la
deteccin de fallas mnimas hace que el zapato sea clasificado como clase B, el
mismo que ser vendido a un menor costo, mas el calzado que cumple los
estndares de calidad pasa a ser encajado y etiquetado para la entrega de los
pedidos a los diferentes clientes de nuestra institucin.
14
1.19. DISTRIBUCIN DE PLANTA
15
1.20. FLUJOGRAMA DE PROCESOS
16
CAPTULO II
2. DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL
2.1. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado Penipe CALZADO
VINICIO es una empresa dedicada a la creacin de calzado que se encuentra
ubicada en el cantn Penipe-Provincia del Chimborazo, la cual fue constituida en
agosto de 1992 para elaborar productos basados especficamente en la
utilizacin del cuero brindando ocupacin a personas con capacidades
especiales, as como tambin a jvenes nativos del lugar.
Para lo cual hemos visto conveniente hacer el diagnostico de la empresa con una
herramienta muy eficaz como es el Anlisis FODA
17
2.2. ANALISIS F.O.D.A.

La herramienta de anlisis estratgico FODA nos ofrece datos de salida para
conocer la situacin real en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y
oportunidades que existen en el mercado y que afectan directamente al
funcionamiento del negocio.
Detalle de cada uno de los componentes del anlisis FODA
Componentes internos de la organizacin
Fortalezas: describen los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa,
En qu nos diferenciamos de la competencia?, Qu sabemos hacer mejor?
Debilidades: describen los factores en los cuales poseemos una posicin
desfavorable respecto a la competencia.
Componentes externos a la organizacin
Oportunidades: describen los posibles mercados, nichos de negocio que estn
a la vista de todos, pero si no son reconocidas a tiempo se convierten en una
desventaja competitiva.
Amenazas: describen los factores que pueden poner en peligro la supervivencia
de la organizacin, si dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden
aludidas o convertidas en oportunidades.
Una vez descrito las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades de la
organizacin podemos construir la Matriz FODA, matriz que nos permite
visualizar y resumir la situacin actual de la empresa.
18
2.2.1. ANLISIS DEL MEDIO INTERNO

Dentro de este anlisis hemos tomado en cuenta los departamentos claves para
la elaboracin y comercializacin del calzado como son:
2.2.1.1.
Talento Humano
Produccin
Administracin y Comercializacin
Financiero
Talento Humano
En el anlisis de este departamento tomaremos en cuenta los siguientes

aspectos:
Experiencia Laboral
Trabajo en Equipo
Sentido de Pertenencia
Seguridad Laboral
Motivacin y Capacitacin
Actividades Sociales
Tabla No 01
Anlisis del Medio Interno Talento Humano
Fortalezas
Debilidades
Impacto
COD. Factores o Variables

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
TH1
Experiencia Laboral
TH2
Trabajo en Equipo
TH3
Sentido de pertenencia
TH4
Seguridad Laboral
TH5
Capacitacin
X
X
19
X
X
TH6
Elaborado Por: Alex Carrion; Alex Montenegro

2.2.1.1.1. Fortalezas
TH1 Experiencia Laboral.- este factor se considero como fortaleza ya que los
colaboradores de la cooperativa industrial posee una gran experiencia a travs
de los aos de existencia de la misma, en la confeccin de calzado.
TH2 Trabajo en Equipo.-
en Calzado Vinicio unos de los factores ms
relevantes que tienen los trabajadores es el trabajo en equipo lo que manifiesta

un buen clima organizacional.
TH3 Sentido de Pertenencia.- todo el personal de la cooperativa industrial
reconocen que todas las herramientas y maquinarias que poseen son propiedad
de cada uno de ellos y si no cuidan de ellas ponen en riesgo la produccin.
TH6 Actividades Sociales.- realizan actividades de integracin para aumentar
el valor de compaerismo lo que beneficia a la institucin.
2.2.1.1.2. Debilidades
TH4 Seguridad Laboral.- los colaboradores de la cooperativa industrial no
poseen uniformes y accesorios adecuados para la produccin lo cual puede
causar grandes riesgos para el trabajador.
TH5 Capacitacin.- la
falta de capacitacin es una problemtica en los
procesos y cada vez que van a realizar un producto nuevo para el mercado para
lo que hemos considerado como una debilidad.
20
2.2.1.2.
Produccin
Para el anlisis de este factor vamos a tomar en consideracin los siguientes

aspectos ms relevantes que son:
Materia Prima
Costos
Maquinaria y Equipos
Distribucin
Capacidad Instalada
Inversin Tecnolgica
Tabla No 02
Anlisis del Medio Interno Produccin
Fortalezas
Debilidades
Impacto

P01
Materia Prima
P02
Manual de Funciones
P03
P04
Distribucin de la Planta
P05
Capacidad Instalada
P06
Inversin Tecnolgica

P01 Materia Prima.- para las adquisiciones del material la cooperativa de
produccin, debe contar por lo menos con 3 alternativas de compra a fin de
21
seleccionar el proveedor ms positivo que brinde los mejores beneficios en

cuanto a calidad y precios.
P03 Maquinaria Equipos.- la empresa hace uso de equipos donados por la
Repblica Italiana la cual ha generado un ahorro en la adquisicin de maquinaria.
P04 Distribucin.- la cooperativa de produccin posee un amplio terreno con
adecuadas instalaciones lo que permite un desarrollo normal de la produccin
adems cuenta con un almacn en el cual hace una venta directa con los
clientes.
P05 Capacidad Instalada.- la cooperativa realiza su produccin de acuerdo a
rdenes de pedido a diferentes lugares de nuestro pas y adems produce para
satisfacer la demanda en su almacn propio.
P02 Manual de Funciones.- Calzado Vinicio no cuenta con un manual que
identifique cada una de las funciones y responsabilidades que poseen los
colaboradores lo que perjudica a la produccin.
P06 Inversin Tecnologa.- la organizacin no posee tecnologa de ltima
generacin lo cual imposibilita a una adecuada competencia con el mercado
tanto local y nacional.
2.2.1.3.
Administracin y Comercializacin
En estas dos actividades fundamentales de la cooperativa de produccin hemos

tomado en cuenta los siguientes factores:
Planes Estratgicos
Capacidad de Liderazgo
22
Misin y Visin
Competitividad
Informacin y Comunicacin
Normatividad
Responsabilidad Social
Servicio al Cliente
Merchandising
Promocin y Publicidad
Canales de Distribucin
Tabla No 03
Anlisis del Medio Interno Administracin y Comercializacin
Fortalezas
Debilidades
Impacto

AC01 Planes Estratgicos
AC02 Capacidad de Liderazgo

AC03 Misin y Visin
AC04 Competitividad
AC05 Normatividad
AC06 Responsabilidad Social
AC07 Servicio al Cliente
AC08 Merchandising
AC09 Promocin y Publicidad
AC10 Canales de Distribucin
X
X
AC11 Posicionamiento
X
X

23
2.2.1.3.1. Fortalezas.
AC02- Capacidad y Liderazgo.- La cooperativa de produccin cuenta con un
personal capaz de asumir riegos y retos para alcanzar metas propuestas para
mejorar la competitividad en el mercado.
AC03- Misin y Visin.- la organizacin tiene bien definido que quiere lograr y
alcanzar y como lo va a alcanzar.
AC06- Responsabilidad Social.- una de las caractersticas que se destacan en
la cooperativa de produccin es la responsabilidad social con la que se manejan,
ya que este es un factor primordial dentro del desenvolvimiento.
AC07- Servicio al Cliente.- es un factor indispensable que debe poseer la
organizacin para que los clientes se lleven una buena imagen de los productos
se estn ofertando al mercado local y nacional.
2.2.1.3.2. Debilidades.
AC01- Planes Estratgicos.- la cooperativa de produccin industrial no posee
los lineamientos necesarios lo que produce una disminucin en la productividad.
AC04- Competencia.- la organizacin al no ser competitiva no logra
posicionarse en el mercado lo que conlleva a una disminucin de sus ventas.
AC05- Normatividad.- la cooperativa de produccin al no poseer una
normatividad, provoca que el personal no tenga un documento en que guiarse
para realizar sus labores.
AC08-Merchandising.- Calzado Vinicio al no poseer un Merchandising causa
que los clientes no se interesen de una manera adecuada en los productos que
se encuentra en exhibicin para la venta.
24
AC09- Promocin y Publicidad.- la falta de este factor hace que se tenga un

desconocimiento elevado sobre la organizacin y lo que esta fabrica para le
venta en el mercado lo cual disminuye los ingresos de la organizacin.
AC10- Canales de Distribucin.- en la cooperativa de produccin los canales
de distribucin se lo hacen a mayoristas lo cual no nos permite tener un contacto
directo con nuestros clientes.
AC11- Posicionamiento.- es una gran debilidad que se encuentra en la
empresa ya que esto afecta directamente a las ventas.
2.2.1.4.
Financiero
En esta actividad de la cooperativa de produccin hemos tomado en cuenta

aspectos fundamentales en lo financiero como son:
Financiamiento
Liquidez
Rentabilidad
Automatizacin Contable
Costos de produccin
Tabla No 04
Anlisis del Medio Interno Financiero
Fortalezas
Debilidades
Impacto

F01
Financiamiento
F02
Liquidez
F03
Rentabilidad
F04

25
F01- Financiamiento.- la cooperativa de produccin posee una buena
calificacin para el endeudamiento ya que le garantizan organizaciones
nacionales e internacionales.
F02 - Liquidez.- Calzado Vinicio tiene la suficiente solvencia para afrontar
obligaciones contradas con terceros.
F03 Rentabilidad.- la organizacin genera suficientes beneficios para la
manutencin de la empresa.
F04 Automatizacin Contable.- la empresa no cuenta con un debido sistema
en el cual registren todos los movimientos contables lo cual puede ser perjudicial
para el funcionamiento de la misma.
26
2.2.1.5.
Matriz del Perfil Estratgico Interno

Tabla No 05
Matriz del Perfil Estratgico Interno
COD
TH1
TH2
TH3
TH4
TH5
TH6
P01
P02
P03
P04
P05
P06
AC01
AC02
AC03
AC04
AC05
FACTOR
GRAN
DEBILIDAD
DEBILIDAD EQUILIBRIO FORTALEZA GRAN FORTALEZA
Experiencia Laboral
Trabajo en Equipo
Seguridad Laboral
Capacitacin
Materia Prima
Manual de Funciones
Capacidad Instalada
Inversin Tecnolgica
Planes Estratgicos
Misin y Visin
Competitividad
Normatividad
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
27
COD
AC06
AC07
AC08
AC09
AC10
AC11
F01
F02
F03
F04
FACTOR
Servicio al Cliente
Merchandising
Posicionamiento
Financiamiento
Liquidez
Rentabilidad
GRAN
DEBILIDAD
DEBILIDAD EQUILIBRIO FORTALEZA GRAN FORTALEZA

X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
SUMAN
16
PORCENTAJE
8%
62%
11%
19

Simbologa:
TH= Talento Humano
P= Produccin
AC= Administracin y Comercializacin
F= Financiero
28
Para un mejor entendimiento se plasmara el anlisis del medio interno en un

grafico:
Grafico No 01
Fortalezas y Debilidades
GRAN DEBILIDAD
DEBILIDAD
EQUILIBRIO
FORTALEZA
GRAN FORTALEZA
4% 0%
20%
12%
64%

Como podemos observar en el grafico No 01 la Cooperativa de produccin

industrial presenta un equilibrio del 62% en sus actividades como son:
Experiencia Laboral
Seguridad Laboral
Capacitacin
Capacidad Instalada
Inversin Tecnolgica
Planes Estratgicos
29
Competitividad
Normatividad
Merchandising
Liquidez
Rentabilidad
Mientras que las grandes fortalezas de la cooperativa alcanzan el 19 % entre
ellas tenemos:
Trabajo en Equipo
Materia Prima
Misin y Visin
Financiamiento
Seguido del 11% de las fortalezas que posee la institucin en sus actividades que
son:
Servicio al Cliente
Mientras que el 8% corresponde a las grandes debilidades que posee la
cooperativa de produccin industrial que corresponde a los siguientes
parmetros:
Posicionamiento
30
Despus de haber realizado el respectivo anlisis se ha llegado a constatar que la

cooperativa de Produccin Industrial del Calzado Penipe tiene grandes
debilidades como es el posicionamiento, la promocin y publicidad lo que merma
el crecimiento de la cooperativa en el mercado.
2.2.2. ANLISIS DEL MEDIO EXTERNO

En el anlisis externo de la cooperativa de produccin industrial vamos a detectar
y evaluar acontecimientos y tendencias que suceden en el entorno de la
organizacin, que estn ms all de su control y que podran beneficiar o
perjudicarla significativamente.
La razn de hacer un anlisis externo es la de detectar oportunidades y
amenazas, de manera que se puedan formular estrategias para aprovechar las
oportunidades, y estrategias para eludir las amenazas o en todo caso, reducir
sus consecuencias.
2.2.2.1.
ANLISIS DEL MACRO - ENTORNO
Para el anlisis del marco entorno vamos a tomar en cuenta todos los factores
que ocurren a nivel mundial y que la Cooperativa de produccin no puede realizar
nada para un cambio pero influyen de una forma directa para la misma, son los
siguientes:
Factor Econmico
Factor Poltico Legal
Factor Socio Cultural
Factor Tecnolgico
31
2.2.2.1.1. Factor Econmico

Hace referencia a las fuerzas que afectan la situacin macroeconmica del pas,
es decir, al estado general de la economa, hemos considerado lo siguiente:
Tasa de Inflacin
Canasta familiar bsica
PIB
Tasa activa
Sueldo bsico
Tabla No 06
Anlisis del Macro Entorno - Factor Econmico
Oportunidades
Amenazas
Impacto

FE01 Tasa de Inflacin
FE02 Canasta Familiar
FE03 Tasa Inters Activa
FE04 Sueldo Bsico
X
X
X

2.2.2.1.1.1.
Oportunidades
FE01 TASA DE INFLACION.- en la actualidad la tasa inflacionaria de nuestro

pas representa una fortaleza para nuestra institucin ya que garantiza que los
precios se mantengan estables.
32
Grafico No 02
Inflacin
Fuente: Instituto Nacional

acional de Estadsticas y Censos - 2011
Activa.- representa una oportunidad para nuestra

FE03 Tasa de Inters Activa.
institucin ya que tiene una tendencia a la baja y facilita el endeudamiento de la
institucin.
Grafico No 03
Tasa de Inters Activa
Fuente: Banco Central del Ecuador - 2011
33
FE04 Salario Bsico.Bsico. el incremento bsico que se produjo para el ao 2011

representa una oportunidad para nuestra industria ya que mejora la capacidad
adquisitiva de los ecuatorianos.
Grafico No 04
Salario Bsico
Salario Bsico 2011
$ 264.00
Fuente: Ministerio de Relaciones Laborales - 2011
2.2.2.1.1.2.
Amenazas
FE02 Canasta Familiar.- representa una amenaza para nuestra institucin ya

que tiene un costo elevado en relacin al sueldo bsico lo cual disminuye el
poder adquisitivo de productos suplementarios como es el calzado.
calzado
Grafico No 05
Canasta Familiar
Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos - 2011
34
2.2.2.1.2. Factor Poltico Legal

Son todas las leyes y reglamentos que influyen de forma directa a nuestra
industria entre las cuales tenemos:
Cdigo Tributario
Normas del INEN
Tabla No 07
Anlisis del Macro Entorno Factor Poltico Legal
Oportunidades
Amenazas
Impacto

PL01 Cdigo Tributario
PL02 Normas INEN

2.2.2.1.2.1.
Oportunidades
PL01 Cdigo Tributario.- para la cooperativa de produccin representa una

oportunidad ya que la empresa puede recibir la devolucin de sus impuestos
mediante la declaracin adecuada ya tiempo de sus ingresos y egresos.
PL02 Normas INEN.- representa una oportunidad ya que de esta forma se
regula a la competencia en como elaborar un producto para que las dems
empresas tengas las mismas oportunidades de surgir en el mercado.
2.2.2.1.2.2.
Para el anlisis de este factor la cooperativa de produccin industrial ha tomado

en cuenta los siguientes aspectos:
35
Desempleo
Clase social
Gustos y preferencias
Tasa de crecimiento poblacional
Tabla No 08
Anlisis del Macro Entorno Factor Socio Cultural
Oportunidades
COD.
Amenazas
Impacto
Factores o Variables
FSC01 Desempleo
FSC02 Clases Sociales
FSC03 Gustos y Preferencias
FSC04 Tasa de Crecimiento Poblacional

2.2.2.1.2.2.1. Oportunidades
FSC02 - CLASE SOCIAL.- esta es una oportunidad ya que nuestro producto
est dirigido a clases sociales medias y bajas por lo que el precio de nuestro
producto son accesibles a estos niveles de vida.
FSC03 - GUSTOS Y PREFERENCIAS.- los consumidores buscan productos de
calidad y a un precio bajo que satisfagan las necesidades que buscan en el
producto
FSC04 - TASA DE CRECIMIENTO POBLACIONAL.- significa una oportunidad
ya que al haber crecimiento poblacional crecen las necesidades de consumos a
los productos que oferta la cooperativa de produccin industrial.
36
2.2.2.1.2.2.2. Amenazas
FSC01- DESEMPLEO.- para la cooperativa de produccin esta es una amenaza
ya que su producto va dirigido a las clases sociales media y baja lo cual estn
ms propensas al desempleo.
Grafico No 06
Desempleo
Fuente: Banco Central del Ecuador 2011
2.2.2.1.2.3.
Factor Tecnolgico
Las fuerzas tecnolgicas representan un desarrollo para todas las industrias que
se mantienen en el mercado para los cual hemos tomado en cuenta los siguientes
factores:
37
Tecnologa de informacin
Nuevos procesos de produccin
Tabla No 09
Anlisis del Macro Entorno Tecnolgico
Oportunidades
Amenazas
Impacto

FT01 Maquinaria y Equipos
FT02 Nuevos sistemas de comunicacin
FT03 Nuevos procesos de produccin

2.2.2.1.2.3.1. Oportunidades
FT01 - Maquinaria y Equipos.- a travs del tiempo se ha constituido una gran
oportunidad para las empresas ya que mejoran en su calidad, precio y tiempo de
elaboracin del producto.
FT02 - Nuevos sistemas de comunicacin.- con estos nuevos sistemas se
puede expandir a nuevos mercados ya no solamente a nivel local, nacional sino
tambin a nivel internacional.
FT03 - Nuevos procesos de produccin.- esto ayuda a tener una ventaja
competitiva en el mercado ya que mejora la calidad y el precio del producto lo
que hace atractivo para nuestros clientes potenciales
38
2.2.2.2.
ANLISIS DEL MICRO - ENTORNO
Para el anlisis del micro entorno vamos a tomar en cuenta todos los factores que
ocurren al contorno de la Cooperativa de produccin que influyen de manera
directa en la toma de decisiones de la organizacin y estos factores son los
siguientes:
Proveedores
Situacin del mercado
Competencia
Clientes
Tabla No 10
Anlisis del Micro Entorno
Oportunidades
COD.
Amenazas
Impacto
Factores o Variables
MIE01 Proveedores
MIE02 Situacin del Mercado
X
X
MIE03 Competencia
MIE04 Clientes
X
X
X
X

2.2.2.2.1. Oportunidades
MIE01- Proveedores.- Para la cooperativa de produccin industrial los
proveedores representan una oportunidad ya que al existir una gran cantidad de
ofertantes, la industria puede escoger a quien adquirir la materia prima a travs
de su calidad y precio.
39
MIE02- Situacin del Mercado.- Representa una oportunidad debido a que se

puede ofertar el producto a ms consumidores ya que el producto es de buena
calidad y con un precio accesible a los consumidores.
MIE04- Clientes.- Es un factor indispensable para que la organizacin
sobresalga en el mercado ya que el cliente es la rozn de ser de la cooperativa
de produccin por ese motivo se le considera como una oportunidad que se
tiene.
2.2.2.2.2. Amenazas.
MIE03-Competencia.-
Para
la
cooperativa
de
produccin
industrial
la
competencia representa una amenaza ya que disminuyen las posibilidades de

crecer en el mercado local como nacional en el que nos encontramos.
40
2.2.2.3.
Matriz del Perfil Estratgico Externo

Tabla No 11
Matriz de perfil estratgico externo
COD
FACTOR
GRAN AMENAZA
AMENAZA
EQUILIBRIO
OPORTUNIDAD
GRAN OPORTUNIDAD
FE01
Tasa de Inflacin
FE02
Canasta Familiar
FE03
Tasa Inters Activa
FE04
Sueldo Bsico
PL01
Cdigo Tributario
PL02
Normas INEN
FSC01
Desempleo
FSC02
Clases Sociales
FSC03
Gustos y Preferencias
FSC04
Tasa de Crecimiento Poblacional
FT01
FT02
Nuevos sistemas de comunicacin
FT03
MIE01
Proveedores
X
X
X
MIE02
Situacin del Mercado
MIE03
Competencia
MIE04
Clientes
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
SUMAN
PORCENTAJE
17.64%
47.05%
35.29%

41
Simbologa:
FE =
Factor Econmico
PL =
Factor Poltico Legal
FSC =
FT =
Factor Tecnolgico
MIE01 =
Proveedores
MIE02 =
Situacin del mercado
MIE03 =
Competencia
MIE04 =
Clientes
Para una mejor comprensin del anlisis del medio externo representaremos en
una grafica.
Grafico No 07
Oportunidades y Amenazas
GRAN AMENAZA
AMENAZA
EQUILIBRIO
OPORTUNIDAD
GRAN OPORTUNIDAD
18%
0%
35%
47%
0%

42
Como se observa en el grafico No07 el 47% corresponde a un equilibrio en las

oportunidades y amenazas que se analizaron para la cooperativa de produccin
industrial entre ellas tenemos:
Tasa Inters Activa
Sueldo Bsico
Cdigo Tributario
Normas INEN
Clases Sociales
Gustos y Preferencias
Tasa de Crecimiento Poblacional
Situacin del Mercado
Mientras que el 35% corresponde a las grandes oportunidades que tiene la
empresa para su crecimiento entre las cuales son:
Tasa de Inflacin
Proveedores
Clientes
El 18% corresponde a las grandes amenazas que posee la empresa para su
expansin en el mercado local y nacional entres estos factores tenemos los
siguientes:
Canasta Familiar
Desempleo
Competencia
43
Despus de haber analizado todos los factores del Macro y Micro entorno se ha
llegado a observar que la cooperativa de produccin industrial cuenta con varias
oportunidades para aprovechar el mercado e incrementar sus ingresos, pero
tambin hemos observado que existen amenazas que se beben tomar en cuenta
para que no afecten al institucin creando estrategias para contenerlas y no
causen ningn dao.
2.2.3. VARIABLES DEFINITIVAS PARA LA ELABORACION DE LA MATRIZ

FODA
Tabla No 12
Variables definitivas para la matriz FODA
Fortalezas
Debilidades
F1
Trabajo en Equipo
D1 Promocin y Publicidad
F2
Materia Prima
D2 Posicionamiento
F3
Misin y Visin
F4
F5
Financiamiento
F6
F7
F8
Servicio al Cliente
Oportunidades
Amenazas
O1 Tasa de Inflacin
A1
Canasta Familiar
O2 Maquinaria y Equipos
A2
Desempleo
O3 Nuevos sistemas de comunicacin A3
Competencia
O4 Nuevos procesos de produccin

O5 Proveedores
O6 Clientes
44
2.2.4. MATRIZ FODA
Tabla No 13
Matriz FODA
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
DEBILIDADES
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
D1
D2
O1
20
2.00
O2
27
2.70
O3
23
2.30
O4
20
2.00
O5
20
2.00
O6
26
2.60
A1
0.70
A2
0.50
A3
23
2.30
12
20
10
28
20
21
22
22
2.44
2.44
SUMA
PROMEDIO 1.33 2.22 1.00 1.11 3.11 0.78 2.22 2.33

45
SUMA PROMEDIO
Relacin Fuerte = 5
Relacin Media = 3
Relacin Baja = 1
Relacin Nula = 0
2.2.5. FACTORES ESTRATEGICOS

Una vez realizado el anlisis de la matriz FODA hemos encontrado las
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) ms determinantes para la
cooperativa de produccin industrial.
2.2.5.1.
Fortalezas
Materia Prima (2.22)

Misin y Visin (3.11)
Maquinaria y Equipos (2.22)
Servicio al Cliente (2.33)
La cooperativa de produccin industrial tiene una gran misin y visin enfocada a

la modernizacin de maquinaria y equipo para de esa manera brindarles los
mejores productos a los clientes.
2.2.5.2.
Debilidades
Promocin y Publicidad (2.44)

Posicionamiento(2.44)
A pesar que la cooperativa de produccin industrial en algunas reas se

desenvuelve de una manera idnea se debe tomar en cuenta que tiene una
grandes debilidades en lo que corresponde a la promocin y publicidad y un dbil
posicionamiento en el mercada para lo cual se debe generar estrategias para
afrontar estos problemas y poder solucionarlos para beneficio de la organizacin
2.2.5.3.
Oportunidades
Maquinaria y Equipos (2.70 )

46
Nuevos sistemas de comunicacin (2.30)
Clientes (2.60)
Como podemos observar las nuevas maquinarias y equipos son una gran
oportunidad para la cooperativa de produccin de mejorar en la calidad del
producto y de esa manera satisfacer las necesidades de los posibles clientes
potenciales que se encuentran en el mercado nacional y local y esto se vuelve
ms fcil y accesible gracias a los distintos medios de comunicacin como son las
redes sociales que para nosotros representan oportunidades que no se puede
dejar de aprovecharlas.
2.2.5.4.
Amenazas
Competencia (2.30)
Como en el entorno existe oportunidades tambin encontramos amenazas y en
este caso para nuestro cooperativa de produccin industrial es la competencia
que se encuentra en todos los mercados que se busca entrar lo cual dificulta que
nos podamos posicionar en el mercado para lo cual se deben elaborar estrategias
para afrontar estos impases.
47
2.3. INVESTIGACIN DE MERCADO

La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento y
anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia,
como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigacin de mercados
puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento
de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo
del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden
aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo
de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta
aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas, como la
(Psicologa, Antropologa, Sociologa, Economa, Estadstica, Comunicacin,
entre otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la
toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compaa.1
2.3.1. OBJETIVOS
2.3.1.1.
Objetivo General
Determinar el nivel de posicionamiento que posee la Cooperativa de

Produccin Industrial del Calzado Penipe CALZADO VINICIO.
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
48
2.3.1.2.
Objetivos Especficos
Determinar cules son los problemas que posee la empresa actualmente en el

mercado.
Establecer los medios de comunicacin con mayor aceptacin de los clientes.
Generar conclusiones y recomendaciones tendientes a la investigacin.
2.3.2. METODOLOGA
Las fuentes requeridas para hacer el estudio de mercado son las fuentes
primarias y secundarias para una adecuada recoleccin de la informacin.
2.3.2.1.
Fuentes de informacin primarias
Para la recopilacin de la informacin primaria recurrimos a la tcnica de la

encuesta. Estas se las aplicaron a una muestra representativa del universo que
est constituido por la poblacin econmicamente activa de la parte urbana del
cantn Riobamba y cantn Penipe entre el rango de 18 y 65 aos de edad.
2.3.2.2.
Fuentes de informacin secundarias
2.3.2.2.1. Internas
Este tipo de datos se recopila de de las bases de datos de la misma empresa y
ser utilizado como punto de apoyo para la investigacin de mercado y poder
determinar la muestra, nos hemos basado en lo siguiente:
Registros de clientes
Estadsticas de ventas
49
2.3.2.2.2. Externas
Son todos los estudios publicados, libros, Internet, revistas, boletines, o de grupos
relacionados con el tema de investigacin, para lo cual nos hemos basado de las
siguientes investigaciones:
INEC
Banco central del Ecuador
Investigaciones de mercado similares.
2.3.2.3.
PROCESO DEL MUESTREO

Definicin del universo
Elemento: clientes de la cooperativa de produccin industrial Calzado Vinicio

Unidad de muestreo: se delimitara segn el sexo de la poblacin
econmicamente activa comprendiendo la edad de 18 a 65 aos.
Alcance: cantn Riobamba y cantn Penipe de la provincia de Chimborazo.
Marco Muestral:
Tabla No 14
Universo considerado para la investigacin
CANTON
RIOBAMBA
VARIABLES
Poblacin Econmicamente Activa Hombres
44238
Poblacin Econmicamente Activa Mujeres
31875
TOTAL CANTON RIOBAMBA

PENIPE
No DE PERSONAS
76113
Poblacin Econmicamente Activa Hombres
1876
Poblacin Econmicamente Activa Mujeres
657
TOTAL CANTON PENIPE
2533
TOTAL CANTON RIOBAMBA + CANTON PENIPE
78646

50
Estos datos se obtuvo de El Instituto Nacional de Estadstica y Censos, que

puso en consideracin a la poblacin del Cantn Riobamba y son resultados
definitivos de algunas de las variables investigadas en el VI Censo de Poblacin
y V de Vivienda, realizado el 25 de noviembre del ao 2001 actualizado en el
mes de diciembre del 2010. (Ver anexo I y II)
2.3.2.4.
ENCUESTA PILOTO
Previo a la obtencin del tamao de la muestra se aplic la encuesta piloto para

poder determinar la probabilidad de ocurrencia y la de no ocurrencia.
Se realizo mediante el mtodo no probabilstico por conveniencia a personas
elegidas al azar en un nmero de 10 por la homogeneidad del comportamiento
de los consumidores; el cuestionario estuvo compuesto por 8 preguntas. (VER
ANEXO III)
La pregunta que nos sirvi para definir la probabilidad de ocurrencia y la de no
ocurrencia fue la primera y fue planteada de la siguiente manera:
Conoce la marca de zapatos Calzado Vinicio en su localidad?
a)
SI
b)
NO
Obteniendo los siguientes resultados:
Tabla No 15
Nivel de ocurrencia y la dispersin de datos
Variable
Frecuencia
Personas que conocen la marca de zapatos Calzado Vinicio
1
Personas que no conocen la marca de zapatos Calzado Vinicio
9
51
De donde se deduce que P o nivel de ocurrencia es igual al 90% y la dispersin

es igual al 10%
2.3.2.5.
TAMAO DE LA MUESTRA
Por los datos obtenidos de las fuentes secundarias externas determinamos que
tenemos una poblacin finita homognea cuantificable razn por la cual se ha
credo pertinente la aplicacin de la siguiente frmula para poder calcular la
muestra.
FORMULA:
Z PQN
n
E
N 1 Z PQ
En donde:
Z =
Margen de confiabilidad
P =
Probabilidad de ocurrencia
Q =
Probabilidad de no ocurrencia
E =
Error muestral
N =
Poblacin o universo de estudio
(N-1) = Factor de Correlacin
52
En los valores que obtuvimos de la encuesta piloto son de P= 0.9 y Q = 0.1 El

error muestral se determino de acuerdo a la homogeneidad de los datos, es decir
al comportamiento similar que presentaron las personas.
Las unidades mustrales que se ensayarn presentan una conducta homognea
el cual no variar en funcin del tamao. Razn por la cual se trabajar con un
margen de error (E2) 5% y nivel de confianza (95%).
2.3.2.6.
CALCULO DE LA MUESTRA
El clculo del tamao de la muestra es uno de los aspectos a concretar en las

fases previas de la investigacin de mercados y determina el grado de
credibilidad que concederemos a los resultados obtenidos.
Aplicacin de la frmula de la muestra:
Z =
1.96
P =
0.90
Q =
0.10
E =
0.05
N =
78646
(N-1) = (78646 1)
1.96
0.90
0.10
78646

0.05
78646 1
1.96
0.90
0.10
53

27191.38262
196.958244
n= 138 personas para ser encuestadas
2.3.2.7.
MTODO DE MUESTREO UTILIZADO PARA DETERMINAR LA

MUESTRA
Cuando se trata de poblaciones finitas menores a 100.000 unidades mustrales

como es el caso de nuestro estudio, es beneficioso emplear el muestreo no
probabilstico y el mtodo por juicio, debido al comportamiento homogneo que
presenta la poblacin.
2.3.2.8.
TABULACIN E INTERPRETACIN DE DATOS
Una vez identificado la muestra en la cual vamos a hacer el estudio, elaboramos

un nuevo cuestionario (VER ANEXO IV)
1.- Conoce la marca de Zapatos Calzado Vinicio en su Localidad?
a) Si
b) No
Tabla No 16
Tabulacin pregunta No01
N
1
2
Detalle
Total
Porcentaje
Si
No
57
81
41.00%
59.00%
TOTAL
138
100.00%

54
Grafico No 08
1.-- Conoce la marca de Zapatos Calzado Vinicio

en su Localidad?
1 Si
2 No
41%
59%

Hallazgos:
Al realizar el anlisis de las 138 personas encuestadas sobre si conocen la
marca de Zapatos Calzado Vinicio en su localidad. Hemos obtenido un resultado
del 59% de personas que tienen desconocimiento que existe la marca de
calzado. Mientras que el 41% afirman sobre el conocimiento de la existencia de
la cooperativa de Calzado Vinicio.
2.- Qu tipo de Calzado Utiliza con ms frecuencia?

a) Casual
b) Elegante
c) Deportivo
d) Otros, ______________________________________________
55
Tabla No 17
N
Detalle
Total
1
Casual
2
Deportivo
3
Elegante
4
Otros
Total Encuestas
Porcentaje
113
53
22
0
138
60.00%
28.00%
12.00%
0.00%
100%

Grafico No 09
2.- Qu tipo de Calzado Utiliza con mas

frecuencia?
1 Casual
2 Deportivo
3 Elegante
4 Otros
0%
12%
28%
60%

Hallazgos:
Al realizar el anlisis de qu tipo de calzado utiliza con ms frecuencia obtuvimos
que el CASUAL ocupa un 60% de las preferencias de consumo de las personas
encuestadas. Seguido del calzado DEPORTIVO que se encuentra con un 28%
de preferencia entre los encuestados y por ltimo el calzado ELEGANTE que
tiene una menor participacin que los anteriores tan solo con un 12%. Lo cual
56
nos permite identificar que el calzado casual predomina en el mercado

m
lo cual es
importante para calzado Vinicio ya que la produccin que se tiene est enfocada
en su mayor parte a este tipo de calzado y un porcentaje menor al calzado
elegante.
3.- Cuando usted adquiere calzado prefiere?
a) Nacional
b) Extranjero
Tabla No 18
N
Detalle
Total
1
Nacional
2
Extranjero
Total Encuestas
Porcentaje
125
35
138
78.00%
78
22.00%
22
100%

Grafico No 10
3.- Cuando adquiere Calzado Prefiere?

1 Nacional
2 Extranjero
22%
78%

57
Hallazgos:
Con relacin a la preferencia de los consumidores en comprar lo que es calzado
tenemos dos variables predominantes las cuales son la produccin Nacional y
Extranjero despus de la tabulacin de la informacin se pudo identificar de
manera ms clara y objetiva que la produccin Nacional predomina en la
preferencia de consumo con una participacin en un 78% del mercado con
relacin al producto extranjero que tiene una participacin del 22% y este
porcentaje est enfocado o dirigido ms a lo que es la compra de calzado
deportivo lo cual no es una amenaza para la cooperativa de produccin calzado
Vinicio ya que no se produce este tipo de calzado y nos enfocamos mas en lo
que es calzado casual y elegante los cuales predominan en el mercado
4.- Cundo va a comprar calzado lo compra por qu?
a) Tendencia de la Moda
e) Durabilidad
b) Por el precio
f) Diseo
c) Marca
g) Son cmodos
d) Calidad
h) Son exclusivos
58
Tabla No 19
N
1
2
3
4
5
6
7
8
Detalle
Durabilidad
Son Cmodos
Calidad
Por el Precio
Tendencia de la Moda
Diseo
Marca
Son Exclusivos
Total de Encuestas
Total
Porcentaje
84
21.00%
68
17.00%
62
15.00%
57
14.00%
45
11.00%
42
10.00%
35
9.00%
14
3.00%
138
100.00%

Grafico No 11
Cundo va a comprar calzado lo compra por

qu?
1 Durabilidad
3%
9%
2 Son Cmodos
21%
10%
3 Calidad
11%
17%
14%
4 Por el Precio
5 Tendencia de la Moda
15%
6 Diseo
7 Marca
8 Son Exclusivos

Hallazgos:
59
El consumidor al momento de realizar su compra prefiere la durabilidad del

calzado que esta considera en el 21%, seguido de la comodidad con un 17%,
adems del 15% de la calidad, tomando tambin encuentra al instante de la
compra el precio con un 14%, asimismo el 11% corresponde segn la tendencia
de la moda, seguido de un 10% del tipo de diseo, la marca del calzado se
considera en un 9% y finalmente con el 3% de exclusividad que tiene el producto
al momento de realizar la compra. Todos estos aspectos son de mucha
importancia con el fin de buscar una satisfaccin al cliente.
5.- En qu almacenes adquiere Ud. su calzado?
a) ________________________________________________________
b) ________________________________________________________
c) ________________________________________________________
d) ________________________________________________________
Tabla No 20
N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Detalle
Total
Calzado Marcos
Ferias Libres
Comisariato del Calzado
Vaquero Sport
Scandalo
Almacenes Guano
Alexander
Calzado Vinicio
Condamine
Full Shoes
Ximenita
Total Encuestas
Porcentaje
45
35
30
25
24
24
19
17
13
9
4
138
18.00%
14.00%
12.00%
10.00%
10.00%
10.00%
8.00%
7.00%
5.00%
4.00%
2.00%
100.00%

60
Grafico No 12
5.- En qu almacenes adquiere su Calzado?

1 Calzado Marcos
2 Ferias Libres
5% 4% 2%
7%
3 Comisariato del Calzado
18%
4 Vaquero Sport
8%
14%
10%
5 Scandalo
6 Almacenes Guano
10%
12%
10%
7 Alexander
8 Calzado Vinicio
9 Condamine
10 Full Shoes
11 Ximenita

Hallazgos:
La cooperativa de produccin industrial debe de tener en cuenta a sus
competidores directos entre los cuales tenemos con una mayor presencia en el
mercado como es el Calzado Marcos con una participacin del 18%,
18% adems de
las ferias libres que tiene
t
la participacin de un 14%, al igual que el Comisariato
del Calzado que se encuentra con un 12%
12%,,
seguido del Vaqueros Sport,
Scandalo y Almacenes de Guano con una participacin del 10% en el mercado,

asimismo se considera el 8% para el almacn Alexander,
Alexander seguido del 7% de
Calzado Vinicio, adems del Centro Comercial la Condamine con el 5% de
intervencin en el mercado, con el 4% de Full Shoes y finalmente con el 2% del
almacn del calzado Ximenita.
61
6.- Cada cuanto compra calzado?

a) Cada 3 meses
b) Cada 6 meses
c) Cada ao
d) Otros, ___________________________________________________
Tabla No 21
N
Detalle
1
Cada 6 meses
2
Cada 3 meses
3
Cada ao
4
Otros
Total Encuestas
Total
Porcentaje
84
56%
34
23%
31
21%
0
0%
138
100%

Grafico No 13
6.- Cada cuanto compra Calzado?

1 Cada 6 meses
2 Cada 3 meses
3 Cada ao
4 Otros
0%
21%
56%
23%

62
Hallazgos:
La mayor parte de clientes adquieren su calzado cada 6 meses que representa el
56% de los encuestados, seguido en la compra de cada 3 meses que tiene un
23% y finalmente con el 21% que adquieren el calzado cada ao.
7.- Qu tipo de promociones le gustara encontrar en una zapatera?

a) Cupones
b) Obsequios
c) Descuentos
d) Otros, ______________________________________________
Tabla No 22
N
Detalle
1
2
3
4
Descuentos
Obsequios
Cupones
Otros
Total
Total Encuestas
Porcentaje
104
32
19
15
61.00%
19.00%
11.00%
9.00%
138
100.00%

63
Grafico No 14
7.- Qu tipo de promociones le gustara

encontrar en una Zapatera?
1 Descuentos
2 Obsequios
3 Cupones
4 Otros
9%
11%
19%
61%

Hallazgos:
All plantear esta pregunta relacionada a lo que el cliente busca al comprar el
producto nos sirve para plantear estrategias de promocin y as atraer a ms
clientes al consumo de nuestros productos, se ha determinado que los clientes
buscan beneficio al rea
realizar
lizar la compra como se puede determinar a continuacin
que el 61% de nuestros encuestados requieren un descuento al momento de
realizar la compra como tambin un 19% le gustara recibir algn obsequio
departe de los vendedores en un 11% requeriran lo que son cupones al
momento de comprar y el 9% restante nos mencionaron distinta promociones
como una de las mas importante podemos destacar la lnea de crdito para la
compra.
64
8.- En qu medios de comunicacin se informa de los diferentes

almacenes que venden Calzado?
Tabla No 23
N
1
2
3
4
Detalle
Total
Radio
Televisin
Prensa
Otros
Total Encuestas
Porcentaje
63
41
59
64
28.00%
18.00%
26.00%
28.00%
138
100.00%

Grafico No 15
8. En qu medios de comunicacin se informa

8.de los diferentes almacenes que venden
Calzado?
1 Radio
2 Televisin
28%
3 Prensa
4 Otros
28%
18%
26%

Hallazgos:
65
De acuerdo a la interpretacin de datos nos podemos dar cuenta que un 28 % de

los encuestados se entera mediante la radio, como tambin en un mismo
porcentaje 28% por medio de televisin, seguido del medio escrito como es el
diario la prensa en un 26% y contamos con un 18% de los encuestados que se
enteran mediante otros medios de comunicacin como son: hojas volantes,
vallas publicitaria, pginas web y lo que llama ms la atencin es por referencia
de amigos o familiares.
2.3.2.9.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
Identificamos el escaso posicionamiento que tiene la Fbrica de calzado

Vinicio en el mercado del cantn Riobamba y cantn Penipe.
Observamos que el calzado de tipo casual predomina al momento de la
compra en los consumidores lo cual resulta beneficioso para la cooperativa
industrial, ya que es uno de los tipos de calzado que se produce en la fbrica.
Cuando el cliente va a adquirir calzado se fija en que el producto tenga
durabilidad, comodidad, calidad, el precio, tendencia de la moda, diseo,
marca y exclusividad.
Determinamos que los almacenes con mayor representacin en el mercado
del cantn Riobamba y cantn Penipe son en el siguiente orden de ubicacin
son: Calzado Marcos, Ferias libres, Comisariato del calzado, Vaquero Sport,
Scandalo, Almacenes de Guano, Alexander, Condamine, Full Shoes y
Ximenita.
El cliente adquiere el calzado con mayor frecuencia cada 6 meses, le motiva al
realizar la compra que se le ofrezca Descuentos.
Concluimos que los medios de comunicacin con mayor acogida entre los
encuestados es la radio dentro de esta con un grado mayor de aceptabilidad
la radio Tricolor, Ternura y Volcn seguido de la televisin con una mayor
recepcin los canales de Ecuavisin, Tvs y del medio escrito el Diario la
Prensa.
66
CAPTULO III
3. PROPUESTA PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN PARA MEJORAR
EL POSICIONAMIENTO DE LA COOPERATIVA DE PRODUCCIN
INDUSTRIAL DEL CALZADO PENIPE CALZADO VINICIO
3.1. GENERALIDADES
Basados en el anlisis FODA y los resultados de la investigacin de mercado se
ha comprobado que la cooperativa de produccin industrial del calzado Penipe,
requiere de un plan publicitario promocional para mejorar el posicionamiento en
el mercado local.
Dado al poco posicionamiento de Calzado Vinicio se ha propuesto un plan
publicitario promocional que permita dar a conocer a travs de los diferentes
medios de comunicacin que existen en la localidad como son: Televisin, Radio,
Prensa, etc. Logrando crear una inquietud de nuestro mercado potencial para
que experimente con nuestra variedad de productos.
En este captulo se presenta un diseo de un plan publicitario y promocional, con
el propsito fundamental que se llegue a la implementacin del mismo y que se
incrementen el posicionamiento de la cooperativa de produccin industrial en el
mercado.
3.2. OBJETIVOS
3.2.1. Objetivo General

Disear un plan de publicidad y promocin para mejorar el posicionamiento de
la cooperativa de produccin industrial del calzado Penipe Calzado Vinicio
67
3.2.2. Objetivos Especficos

Proponer una publicidad y promocin atractiva para ser difundida mediante
los medios de comunicacin local creando expectativa e inters en el
mercado local.
Aportar a la cooperativa de produccin industrial del calzado Penipe
Calzado Vinicio un plan de publicidad y promocin que sirva como
herramienta para darse a conocer en el mercado local, logrando
incrementar el posicionamiento de la misma.
Generar en la mente del consumidor de Calzado Vinicio inquietud y
necesidad de utilizar los productos ofrecidos con un ambiente agradable y
calidad en el servicio.
3.3. IMPORTANCIA DEL PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Con la propuesta del plan de publicidad y promocin se crean nuevas opciones
para los consumidores de una nueva tendencia del calzado, creando fuentes
ingreso y empleo para las personas con capacidades especiales que son
fundamentales en nuestra cooperativa industrial y sociedad.
Adems con el diseo de este plan se vern beneficiados los habitantes del
cantn Penipe ya que ayudara a aumentar puestos de trabajo ya sean directos e
indirectos lo que mejorara la calidad de vida de sus pobladores y el turismo en
general para la zona.
La publicidad y la promocin son muy importantes ya que dan nuevas
alternativas al momento de adquirir calzado casual y elegante para lo cual se
debe de tomar una buena decisin en los mejores medios de comunicacin para
que este plan sea exitoso y fructfero para la cooperativa de produccin
industrial.
68
3.4. ALCANCE DE LA PROPUESTA

Con el diseo del plan de publicidad y promocin se pretende llegar a la
cooperativa de produccin industrial a fin de hacerles ver la importancia de la
implementacin del mismo y a la poblacin econmicamente activa de la parte
urbana del cantn Riobamba y cantn Penipe entre el rango de 18 y 65 aos de
edad.
69
3.5. ESQUEMA DEL PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN
70
3.6. ETAPA I
3.6.1. Anlisis FODA

Basados en el anlisis FODA realizado en el captulo II del presente trabajo
hemos determinado lo siguiente:
Fortalezas
Materia Prima
Misin y Visin
Servicio al Cliente
Debilidades
Posicionamiento
Oportunidades
Clientes
Amenazas
Competencia
71
3.7. ETAPA II
3.7.1. OBJETIVOS DEL PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN
3.7.1.1.
Objetivo General
Crear una herramienta til y eficaz para la cooperativa de produccin
industrial, que permita incrementar el posicionamiento en el mercado local.
3.7.1.2.
Objetivos Especficos
Contribuir a mejorar la imagen corporativa que tiene la cooperativa de

produccin industrial del cantn Penipe.
Comunicar a todos los colaboradores del Calzado Vinicio la importancia de
esta propuesta.
Lograr que nuevos clientes se vean atrados por los productos que ofrece la
cooperativa industrial en el mercado.
72
3.8. ETAPA III
3.8.1. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN
3.8.1.1.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Para realiza las estrategias de publicidad debemos de utilizar elementos que

sean persuasivos y seductores que nos ayuden a convencer a los clientes
potenciales.
Descripcin:
Mejoramiento del Logotipo
Crear anuncios atractivos
Anuncio televisivo, radial y peridico de mayor circulacin
Diseo de afiches, trpticos, hojas volantes
Boceto de valla publicitaria
Creacin de pagina web
Objetivo: Disear bocetos originales y creativos que llamen la atencin de los
clientes.
Importancia: Considerar a Calzado Vinicio como una nueva tendencia del
calzado
Alcance: Cantn Riobamba y Cantn Penipe
Acciones:
Elaboracin de un Spot televisivo
Creacin de una cua radial
Boceto de publicidad para la prensa afiches, trpticos y hojas volantes
73
Creacin de una pgina web
3.8.1.1.1. IMAGEN CORPORATIVA

El logotipo de La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado Penipe
CALZADO VINICIO necesita una actualizacin la cual permita tener una
identificacin grafica con colores sobrios detallando as la actividad que realiza la
empresa, lo que ayudara a crear un posicionamiento en las mentes de los
consumidores de esa manera se sientan identificados con la fbrica de calzado.
Figura No 02 Logotipo Propuesto Calzado Vinicio
Slogan: Tan Cmodos como lo natural
3.8.1.1.2. ESTRATEGIAS CREATIVAS

Las estrategias creativas para Calzado Vinicio hemos determinado de acuerdo al
estudio de mercado, las siguientes herramientas a utilizar:
a) Publicidad Visual
b) Publicidad Persuasiva
74
c) Publicidad Informativa
d) Publicidad Grafica
3.8.1.1.2.1.
Publicidad Visual
Estrategia Creativa
Nombre de la Estrategia: Ecuavisin T.V.
Definicin: Es un medio de comunicacin en el cual se combina la imagen, el

movimiento, luz y el sonido.
Objetivo: crear inters al consumidor mediante un Spot publicitario en televisin a
travs de anuncios trasmisibles atractivos
Importancia: este medio es importante en el proceso de socializacin de las
personas, relacionada con la calidad de los contenidos de los programas y adems
de las publicaciones que influyen en los hbitos de consumo de la poblacin.
Alcance: televidentes de la Ciudad de Riobamba, Guano, Chambo, San Andrs y
desde el mes de marzo del Cantn Penipe.
Tcticas:
Crear un anuncio atractivo tanto en imgenes, movimientos, colores y msica.
Se propone la trasmisin de diez anuncios publicitarios, en el canal de

televisin (29) Ecuavisin.
Se propone integrar las cualidades de Calzado Vinicio, como un zapato que

presenta las mejores caractersticas ergonmicas para la satisfaccin del
cliente.
Se resalta el eslogan: (Tan cmodos como lo natural )
Dar a conocer la ubicacin del almacn de la Fabrica del Calzado Vinicio.
75
DISEO DEL SPOT PUBLICITARIO
Video
Imagen
Sonido
Imagen del
logotipo
Imagen
panormica del
Cantn
Riobamba
Llego al centro del pas con la

suavidad,
Imagen del
Proceso de
produccin
Elegancia y la ms alta
tecnologa italiana.
Fbrica de Calzado Vinicio!
Modelos de
Zapatos
Zapatos Casuales elegantes en

diferentes tallas, modelos y
colores
para
damas
y
caballeros.
76
Imagen de
elaboracin con
cuero 100%
natural
Elaborados con cuero 100%

natural
Caractersticas
del calzado
planta antideslizante,
anatmico, cmodos, suave y
durable.
Imagen de
material
importado
Zapatos Tipo tubular, mocasn y

botn elaborado con materiales
importados
77
Imgenes del
calzado escolar
Adems
confeccionamos
calzado escolar con garanta de
un ao.
Logotipo de
Mujer
Fbrica de
Logotipo de
Hombre
Calzado Vinicio!
Ubicacin
Lo espera en Penipe
Direccin
Avda. Amazonas s/n y va a

Baos
TELEFONO:
032 907 113
FAX:
032 907 241
EMAIL:
[email protected]
Ventas al por mayor y menor!
78
PLAN DE MEDIOS
Medio: Televisin (10 veces al da)
Tabla No 24
Plan de Medios de Televisin Primer Mes
Primera Semana
Segunda Semana
Tercera Semana
Cuarta Semana
Canal
L
Total
Spot
Costo por
Spot
Total de
Inversin
Ecuavisin 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
280
$ 1.61
$ 450.00
SUB TOTAL
280
$ 1.61
$ 450.00
TOTAL
280
$ 1.61
$ 450.00

Fuente: Investigacin de campo 2011
Tabla No 25
Plan de Medios de Televisin Segundo Mes
Primera Semana
Segunda Semana
Tercera Semana
Cuarta Semana
Canal
L
Total
Spot
Costo por
Spot
Total de
Inversin
Ecuavisin 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
280
$ 1.61
$ 450.00
SUB TOTAL
280
$ 1.61
$ 450.00
TOTAL
280
$ 1.61
$ 450.00

79
Tabla No 26
Plan de Medios de Televisin Tercer Mes
Primera Semana
Segunda Semana
Tercera Semana
Cuarta Semana
Canal
L
Total
Spot
Costo por
Spot
Total de
Inversin
Ecuavisin 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
280
$ 1.61
$ 450.00
SUB TOTAL
280
$ 1.61
$ 450.00
TOTAL
280
$ 1.61
$ 450.00

Tabla No 27
Plan de Medios de Televisin Cuarto Mes
Primera Semana
Segunda Semana
Tercera Semana
Cuarta Semana
Canal
L
Total
Spot
Costo por
Spot
Total de
Inversin
Ecuavisin 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
280
$ 1.61
$ 450.00
SUB TOTAL
280
$ 1.61
$ 450.00
TOTAL
280
$ 1.61
$ 450.00

80
3.8.1.1.2.2.
Publicidad Persuasiva
Estrategia Creativa
Nombre de la Estrategia: Escuche Calzado Vinicio.
Definicin: es un medio de comunicacin que se basa en el envo de seales de
audio a travs de ondas de radio y de difusin masiva con el cual damos a
conocer las caractersticas de los productos que estamos ofertando.
Objetivo: Generar un conocimiento en las personas de la existencia de Calzado
Vinicio
Importancia: Podremos llegar a los clientes de manera rpida y oportuna
Alcance: Radioescuchas del cantn Riobamba y Cantn Penipe de la provincia
de Chimborazo y todas las personas aledaas que tiene acceso a
un radio
receptor para informarse.

Tcticas:
Crear la cua radial donde se dar a conocer lo que se produce y donde se

lo puede encontrar a Calzado Vinicio
Se propone integrar las cualidades de Calzado Vinicio, como un zapato

que presenta las mejores caractersticas ergonmicas para la satisfaccin
del cliente.
Proponemos la trasmisin de diez cuas publicitarias, en la radio Ternura

101.3 FM y La Voz del Volcn 100.9 FM total 20 cuas diarias
Se resalta el eslogan: (Tan cmodos como lo natural )
81
CONTENIDO DE LA PUBLICIDAD DE RADIO
COOPERATIVA DE PRODUCCIN INDUSTRIAL DEL CALZADO PENIPE

CALZADO VINICIO
Cua Publicitaria
Llego al centro del pas con la suavidad, elegancia y la ms alta tecnologa
italiana.
Zapatos Casuales elegantes en diferentes tallas, modelos y colores para damas y
caballeros. Elaborados con cuero 100% natural, planta antideslizante, anatmico,
cmodos, suave y durable. Zapatos Tipo tubular, mocasn y botn elaborado con
materiales importados. Adems confeccionamos calzado escolar con garanta de
un ao.
Lo espera en Penipe
Avda. Amazonas s/n y va a Baos
TELEFONO: 032 907 113
FAX:
032 907 241
EMAIL:
[email protected]
Ventas al por mayor y menor!

Porque ahora la elegancia en el buen caminar lo encuentras en
Calzado Vinicio!
82
Fbrica de
Plan de medios
Medio: Radial (20 veces al da)
Tabla No 28
Plan de Medios Radio Primer Mes
Primera Semana
Segunda Semana
Tercera Semana
Cuarta Semana
Radio
L
Total
Spot
Costo por
Spot
Total de
Inversin
Ternura 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
280
$ 1.61
$ 450.00
Volcn
280
$ 0.71
$ 200.00
SUB TOTAL
560
$ 1.16
$ 650.00
TOTAL
560
$1.16
$ 650.00
10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

Tabla No 29
Plan de Medios Radio Segundo Mes
Primera Semana
Segunda Semana
Tercera Semana
Cuarta Semana
Radio
L
Total
Spot
Costo por
Spot
Total de
Inversin
Ternura 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
280
$ 1.61
$ 450.00
Volcn
280
$ 0.71
$ 200.00
SUB TOTAL
560
$ 1.16
$ 650.00
TOTAL
560
$1.16
$ 650.00
10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

83
Tabla No 30
Plan de Medios Radio Tercer Mes
Primera Semana
Segunda Semana
Tercera Semana
Cuarta Semana
Radio
L
Total
Spot
Costo por
Spot
Total de
Inversin
Ternura 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
280
$ 1.61
$ 450.00
Volcn
280
$ 0.71
$ 200.00
SUB TOTAL
560
$ 1.16
$ 650.00
TOTAL
560
$1.16
$ 650.00
10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

Tabla No 31
Plan de Medios Radio Cuarto Mes
Primera Semana
Segunda Semana
Tercera Semana
Cuarta Semana
Radio
L
Total
Spot
Costo por
Spot
Total de
Inversin
Ternura 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
280
$ 1.61
$ 450.00
Volcn
280
$ 0.71
$ 200.00
SUB TOTAL
560
$ 1.16
$ 650.00
TOTAL
560
$1.16
$ 650.00
10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

84
3.8.1.1.2.3.
Publicidad Informativa
Estrategia Creativa
Nombre de la Estrategia: Infrmese de Calzado Vinicio.
Definicin: Representa las actividades informativas ligadas al medio escrito.
Objetivo: generar expectativas e inters en los clientes como una nueva alternativa
de compra, mediante la impresin informativa de Calzado Vinicio
Importancia: tiene amplia cobertura y permanencia a nivel local, mediante imgenes
y texto impreso.
Alcance: Lectores de la Ciudad de Riobamba, Cantn Penipe. Y resto de la
Provincia de Chimborazo.
Tcticas:
Se planta la realizacin de impresos en los cuales se detalla las cualidades de

los productos que fabrica Calzado Vinicio

cliente.
Proponemos que se debe realizar el lanzamiento de esta publicidad en el

medio de comunicacin Diario la Prensa que circula a nivel local y sectores
aledaos
Presentar modelos del calzado que produce Calzado Vinicio con imgenes del
proceso de produccin resaltando los colores caf y caoba
Se resalta el eslogan: ( Tan cmodos como lo natural )
85
DISEO PARA LA PRENSA

Figura No 03 Diseo Prensa
86
PLAN DE MEDIOS
Medio: Peridico
Tabla No 32
Plan de Medios Peridico Primer Mes
Costo
Total
Total de
por
Anuncios
Inversin
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
Anuncio
Primera Semana
Peridico
La Prensa 1 1
1 1 1 1
Segunda Semana
1 1
1 1 1 1
Tercera Semana
1 1
1 1 1 1
Cuarta Semana
1 1
1 1 1 1
24
$13.23
$317.60
SUB TOTAL
24
$13.23
$317.60
TOTAL
24
$13.23
$317.60

Tabla No 33
Plan de Medios Peridico Segundo Mes
Costo
Total
Total de
por
Anuncios
Inversin
Anuncio
Primera Semana
Peridico
La Prensa 1 1
1 1 1 1
Segunda Semana
1 1
1 1 1 1
Tercera Semana
1 1
1 1 1 1
Cuarta Semana
24
$13.23
$317.60
SUB TOTAL
24
$13.23
$317.60
TOTAL
24
$13.23
$317.60

87
1 1
1 1 1 1
Tabla No 34
Plan de Medios Peridico Tercer Mes
Costo
Total
Total de
por
Anuncios
Inversin
Anuncio
Primera Semana
Peridico
La Prensa 1 1
1 1 1 1
Segunda Semana
1 1
1 1 1 1
Tercera Semana
1 1
1 1 1 1
Cuarta Semana
1 1
1 1 1 1
24
$13.23
$317.60
SUB TOTAL
24
$13.23
$317.60
TOTAL
24
$13.23
$317.60

Tabla No 35
Plan de Medios Peridico Cuarto Mes
Costo
Total
Total de
por
Anuncios
Inversin
Anuncio
Primera Semana
Peridico
La Prensa 1 1
1 1 1 1
Segunda Semana
1 1
1 1 1 1
Tercera Semana
1 1
1 1 1 1
Cuarta Semana
24
$13.23
$317.60
SUB TOTAL
24
$13.23
$317.60
TOTAL
24
$13.23
$317.60

88
1 1
1 1 1 1
3.8.1.1.2.4.
Publicidad Grafica
Estrategia Creativa
Nombre de la Estrategia: Conozca que Produce Calzado Vinicio.

Definicin: Los Afiches, trpticos, hojas volantes son medios publicitarios mediante
los cuales se da a conocer los productos y servicios que se estn ofertando. Es un
documento diseado para ser entregado a mano por correo
Objetivo: Informar de los productos que oferta Calzado Vinicio
Importancia: Es una herramienta importante de marketing y un excelente medio
para promover uno o varios productos que se ofrecen de manera atractiva para los
posibles clientes potenciales.
Alcance: Ciudadana en general del Cantn Riobamba y Cantn Penipe junto a
poblaciones cercanas.
Tcticas:
El diseo esta realizado de tal manera que abarque la informacin primordial y

necesaria, incluyendo imgenes atractivas para las personas que lo tiene a su
disposicin.
Una fcil distribucin para las personas y posibles locales comerciales que
quieran distribuir nuestro producto.

cliente.
Se resalta el eslogan: (Tan cmodos como lo natural)
89
a) Afiches
Esta es una lmina de papel que sirve para anunciar los productos que ofrece
Calzado Vinicio, esta debe de ser ubicada en un lugar visible dentro del almacn en
ocasiones incluso en el exterior, con el fin de difundir informacin bsica del logotipo
y colores corporativos de la empresa conjuntamente con los productos que se oferta.
Tabla No 36
Plan de Medios Afiches
Cantidad
Descripcin
P/Unitario
P/Total
1000
Elaboracin de impresiones (Medidas del

afiche sern: en formato A3 de 29,7 cm
por 42 cm. Elaborado en papel Couch,
full color de 115 GR con U.V., impresin 1
lado)
$ 0,19
$190,00
$ 0,19
$190,00
Total
90
DISEO DEL AFICHE

Figura No 04 Diseo del Afiche
91
b) Trpticos
Es un documento informativo doblado en varias partes que de esta forma se obtiene
una pieza grafica, contiene la informacin de la Fbrica de Calzado Vinicio y de los
productos que oferta de una manera sencilla y apropiada para un mejor
entendimiento del consumidor. Un trptico es ideal para enumerar las ventajas,
beneficios y detalles tcnicos de los productos de la cooperativa industrial.
Tabla No 37
Plan de Medios Trpticos
Cantidad
1000
Descripcin
Elaboracin de impresiones (Medidas
del trptico sern: en formato A3 de
8,10 cm por 40,10 cm. Elaborado en
papel Couch, full color con U.V.,
impresin 2 lados)
Total
P/Unitario
P/Total
$ 0,20
$200,00
$ 0,20

92
$200,00
DISEO DE TRPTICO
Figura No 05 Diseo Trptico
93
c) Hoja Volante
Para vender, la empresa necesita de alguna herramienta estratgicas, en este caso
ser mediante la publicidad en hojas volantes. La Cooperativa de Produccin
Industrial de Calzado Calzado Vinicio debe ser capaz de darse cuenta que no podr
incrementar clientes si no comunica sus servicios. Por lo tanto es importante
desarrollar un conjunto de actividades encaminadas a tener un pblico informado, lo
cual incrementara su participacin en el mercado.
Tabla No 38
Plan de Medios Hoja Volante
Cantidad
Descripcin
P/Unitario
P/Total
5000
Elaboracin de impresiones (mediadas

de la hoja volante sern: en formato
A5 de14,80 cm por 21cm. Elaborado
en papel Couch, full color, impresin
1 lado)
0,03
$160,00
0,03
$160,00
Total
94
DISEO HOJA VOLANTE

Figura No 06 Diseo Hoja Volante
95
3.8.1.1.3. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS

En relacin con el estudio de mercado se ha identificado que la Fbrica de
Calzado Vinicio debera utilizar lo siguiente:
a) Pagina Web
b) Vallas Publicitarias
c) Publicidad Mvil
3.8.1.1.3.1.
Pagina web
Estrategia Alternativa
Nombre de la Estrategia: Web Calzado Vinicio.
Definicin: Red de ordenadores a nivel mundial, como el envi y recepcin de

correos electrnicos la posibilidad de ver informacin en la Pagina web.
Objetivo: Crear la pgina Web para la Cooperativa de Produccin industrial Calzado
Vinicio
Importancia: Con el internet se puede llegar a nuevos mercados, es una forma de
ahorrar en publicidad tanto en tiempo como recursos.
Alcance: Todas las personas que tiene acceso a internet para informarse.
Tcticas:
Crear la pagina Web con Imgenes de
los productos atractivos y con
informacin actualizada.
Hacer nfasis en los colores corporativos de Calzado Vinicio
Contratar los servicios de un profesional en el rea para que se encargue

peridicamente de las actualizaciones necesarias para la pgina Web.
Se resalta el eslogan: (Tan cmodos como lo natural)

96
Tabla No 39
Plan de Medios Pgina Web
Cantidad
1
Descripcin
Elaboracin de pagina
dominio de un ao
Total

97
web
con
P/Unitario
P/Total
$250,00
$250,00
$250,00
$250,00
Diseo pagina web

Figura No 07 Diseo Pgina Web
98
3.8.1.1.3.2.
Vallas publicitarias
La estrategia de colocacin de vallas publicitarias se debe hacer en espacios

abiertos, carreteras centros comerciales las que darn a conocer lo que produce la
empresa su ubicacin siempre se encuentra colocadas en lugares de masiva
concurrencias lo cual ayuda a que Calzado Vinicio se d a conocer al pblico y lo
que genera un incremento de su posicionamiento en el mercado.
Tabla No 40
Plan de Medios Valla Publicitaria
Cantidad
Descripcin
P/Unitario
La valla publicitaria est elaborada

a dos caras de 6 metros por 3 y a
$2300,00
una altura de 8 metros la impresin
ser a full color
TOTAL
$2300,00

99
P/Total
$2300,00
$2300,00
DISEO DE LA VALLA PUBLICITARIA

Figura No 08 Diseo Valla Publicitaria
100
3.8.1.1.3.3.
Publicidad Mvil
La cooperativa de produccin calzado Vinicio para incrementar su
posicionamiento
en el mercado ha determinado la elaboracin de estrategias alternativas para dar a

conocer sus productos y de esa manera lograr incrementar las ventas en este caso
se ha escogido la publicidad mvil ya que tiene un gran impacto en las personas y
abarca una gran parte del mercado ya que se encuentra en constante movimiento.
Tabla No 41
Plan de Medios Publicidad Mvil
Cantidad
Descripcin
P/Unitario
P/Total
Elaboracin de pancarta publicitaria

en lona micro perforado de 2.50
metros de ancho x 1.50 de largo
que abarca la parte posterior del
bus.
$ 15,00
$ 75,00
$ 15,00
$ 75,00
Total
101
DISEO PUBLICIDAD MOVIL
Figura No 09 Diseo Publicidad Mvil
102
3.8.1.1.4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN

Estrategia de Promocin
Nombre de la Estrategia: Descuentos Calzado Vinicio.
Definicin: Representa un incentivo al momento de la compra del calzado.
Objetivo: Generar fidelidad e inters en los consumidores como una nueva
alternativa de compra.
Importancia: tiene amplia cobertura y permanencia para todo tipo de clientes
Alcance: Clientes potenciales que tienen el inters de nuestro producto
Tcticas:
Por la compra de calzado en efectivo se realizara un descuento del 5% en el

valor del par de zapatos
Por la compra de un par de zapatos de hombre y de mujer, tendr un

descuento del 8% en la compra del calzado para nios.
Por la compra de dos pares de zapatos de nios en temporada de clases

reciba un descuento del 5% de cualquier otro modelo.
Por fin de temporada recibe el 10% de descuento en cualquiera de tus

modelos preferidos.
Ejecucin: Permanentemente por el lapso de 4 meses, se lo realizaran dos veces al

ao.
103
3.9. ETAPA IV
3.9.1. CONTROL Y EVALUACIN
3.9.1.1.
CONTROL
ESTRATEGIA
CONTROL
SEGUIMIENTO
El delegado para presentar el Delegar
una
persona
Spot publicitario ser el gerente responsable a que verifique y

PUBLICIDAD
VISUAL
general con el fin que de lleve un registro adecuado de

cumplimiento
con
los
30 la publicidad contratada en el
segundos que dura el video medio de comunicacin

segn el contrato realizado
El facultado de presentar la Llevar un cuadro de control
cua radial ser la gerente sobre los das que saldr la
PUBLICIDAD
general la que se encargara de publicidad en este de medio
PERSUASIVA
revisar que se cumpla con los comunicacin y ver el aumento

53 segundos contratados para de los clientes que visiten la
la radio
Fabrica
La delegada de presentar los Llevar un cuadro de control

diseos en la prensa ser la sobre los das que saldr la
PUBLICIDAD
INFORMATIVA
Gerencia
que
se
d publicidad
en
este
medio
estrictamente el cumplimiento escrito y ver el aumento de los

de verificar el control de los clientes que visiten la Fabrica
anuncios
segn
el
contrato
establecido
104
Deber
ser
coordinada Llevaran el control dentro de
directamente por la Asamblea todas las actividades que se

general
PUBLICIDAD
GRAFICA
de
accionistas
y realicen para la reparticin de
Gerente general ya que ellos la publicidad en los cantones

sern
los
responsables
de de Riobamba y Penipe
verificar el incremento en las

ventas de los productos de
Calzado Vinicio
La
persona
encargada
de Se llevara el control de los
contratar el servicio del dominio visitantes de la pgina web y

de la pagina web, ser la de los clientes que visiten a la
PAGINA WEB
Gerente General con el fin que Fbrica de Calzado, as

est
pendiente
actualizaciones
en
las tambin como el correo de las
de
las necesidades y sugerencias que
actividades de la empresa
realicen los clientes.
La Gerente general coordinara Una persona ser delegada

con la empresa que preste este para que verifique el buen
VALLA
PUBLICITARIA
servicio para que cumpla con estado
de
la
valla
el
los estndares de calidad para mantenimiento respectivo que

su manutencin por el tiempo ser notificado a la Gerencia
fijado segn el contrato.
para
que
comunique
la
empresa proveedora
Gerencia ser encargada de Sera delegada una persona
PUBLICIDAD
MOVIL
realizar
los
respectivos
para
convenios que verificara que los anuncios

la
debida se conserven en un buen
colocacin de la publicidad de estado y que notifiquen a la

los medios de transporte, los gerencia
mismo
que
sern
responsables
105
cualquier
tipo
los novedad de las mismas.
de
3.9.1.2.
EVALUACIN
Al final de los cuatro meses, mediante la implementacin del plan, se deber

revisar el cumplimiento de los objetivos propuestos por medio de indicadores de
gestin y matemticos, para poder evaluar el desempeo del rea mediante
parmetros establecidos con las metas; as mismo, observar la tendencia
durante este lapso de tiempo para hacer evaluaciones.
Con los resultados obtenidos se puede plantear soluciones o herramientas que
contribuyan al mejoramiento o correctivos que conlleven a la consecucin de la
meta que se ha fijado; adems tomar en cuenta el aumento de la demanda en La
Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado Penipe CALZADO VINICIO.
Para conocer el beneficio del plan publicitario y de promocin se utiliza las
siguientes ecuaciones:
RENTABILIDAD PUBLICITARIA (RP > 1)

Ba= Sin Publicidad
Ba= (Pa - Ca) a
Ba= Beneficio Actual

Bo= Beneficio a Obtener
P= precio
C= costo
= unidades
Bo= Con Publicidad

Bo= (Po - Co) o
EVALUACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO (EMP > 0)

! !"
! "
1 #
P= poblacin que vio o escucho el mensaje publicitario.

a= poblacin que vio o escucho el mensaje publicitario y compr.
1-p= poblacin que no vio o escucho el mensaje publicitario.
b= poblacin que no vio o escucho el mensaje publicitario pero compr.
106
3.10. IMPLEMENTACIN DEL PLAN
3.10.1.
OBJETIVOS
3.10.1.1. Objetivo General
Proporcional a La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado Penipe

CALZADO VINICIO, las herramientas adecuadas para la implementacin de la
propuesta del plan de publicidad y promocin al fin de incrementar el
posicionamiento en el mercado.
3.10.1.2. Objetivos Especficos
Utilizar los medios de comunicacin como instrumento para brindar la

informacin de la fbrica de Calzado Vinicio.
Establecer responsables para una adecuada implementacin de la propuesta

del plan de publicidad y promocin.
Definir las acciones necesarias a seguir para la ejecucin de la propuesta del

plan de publicidad y promocin.
3.10.2.
PLAN DE ACCIN
Esta propuesta se debe de seguir paso a paso determinando de acuerdo a su

funcin a personas responsables que ayuden a la ejecucin, dndoles a conocer
las funciones y responsabilidades que tienen en el cumplimiento de la propuesta
del plan publicitario y de promocin para mejorar el posicionamiento y a su vez
incrementar las ventas de la fabrica.
107
3.10.2.1. Presentacin del plan de implementacin

Es la presentacin de la propuesta a La Cooperativa de Produccin Industrial del
Calzado Penipe CALZADO VINICIO y a cada uno de los colaboradores que
hacen parte de la misma, con el objeto de darles a conocer los beneficios que
traer al implementar la propuesta del plan publicitario y de promocin para
mejorar el posicionamiento.
3.10.2.2. Lectura y Anlisis del Plan de Implementacin

La propuesta deber ser llevada a la asamblea general de accionistas de La
Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado Penipe CALZADO VINICIO,
para analizar si es factible la implementacin de la propuesta.
3.10.2.3. Comunicacin del Plan de Implementacin

Cuando la propuesta del plan publicitario y de promocin para mejorar el
posicionamiento de La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado Penipe
CALZADO VINICIO, sea aprobado deber ser comunicado a todos los
trabajadores de la fbrica, para que tengan conocimiento y saber cmo manejar
las acciones a implementar.
3.10.2.4. Responsables del Plan de Implementacin

Sern responsables todos los colaboradores de la empresa, pero con una mayor
responsabilidad los que conforman la Junta General de Accionistas y
Gerencia.
108
la
3.10.2.5. Implementacin del Plan

El plan publicitario deber ser aprobado por la junta general de accionistas y la
gerencia y debern ponerlo en marcha en los siguientes cuatro meses siguientes
a la aprobacin.
109
3.10.3.
CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIN DEL PLAN PUBLICITARIO
TIEMPO
ACTIVIDAD
PRIMER
MES
SEGUNDO
MES
TERCER
MES
CUARTO
MES
QUINTO
MES
SEXTO
MES
Semana
Semana
Semana
Semana
Semana
Semana
1 2 3 4 1
RESPONSABLES
4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Presentacin del Diseo del

Plan Publicitario y de
Promocin
Observacin del diseo
Plan Publicitario y de
Promocin
Aprobacin
del
Plan
Publicitario
Capacitacin del personal
encargado
de
la
implementacin
Puesta en Marcha del Plan
Publicitario y de Promocin
Evaluacin y seguimiento
del Plan Publicitario y de
Promocin
Equipo de Trabajo
Junta General de
Accionista y Gerencia
Junta General de
Junta General de
Junta General de
Junta General de
110
3.10.4.
PRESUPUESTO DE IMPLEMENTACIN DEL PLAN PUBLICITARIO
Y DE PROMOCIN
PRESUPUESTO PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Tiempo de duracin 4 meses
Estrategias Publicitarias
P/Mensual
T/Inversin
Publicidad Creativa
Publicidad Visual
1800,00
Stop Publicitario (Ecuavisin)
450,00
Publicidad Persuasiva
1560,00
Cua Radial (Radio Ternura y Volcn)
390,00
Publicidad Informativa
317,60
Peridico(Diario la Prensa)
79,40
Publicidad Grafica
550,00
Afiches (Gutenberg)
190,00
Trpticos (Gutenberg)
200,00
Hojas Volantes (Gutenberg)
160,00
Total Publicidad Creativa
4227,6
Publicidad Alternativa
Pagina Web (Imagen)
250,00
Valla Publicitaria (Imagen)
2300,00
Publicidad Mvil (Imagen)
75,00
Total Publicidad Alternativa
2625,00
Total Plan Publicitario y Promocional
6852,60
111
CAPTULO IV
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. CONCLUSIONES
Hemos Concluido que La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado
Penipe CALZADO VINICIO, no realiza ningn tipo de publicidad y de
promocin
lo
cual
ha
influido
de
manera
directa
para
lograr
un
posicionamiento en el mercado.
Determinamos que Calzado Vinicio no posee un manual de funciones y
responsabilidades lo que dificulta a los trabajadores de la empresa a realizar
funciones netamente del puesto.
Observamos que la cooperativa industrial del calzado no
debida
planificacin
estratgica,
no
pueden
cuenta con una
direccionar
estrategias
competitivas lo que dificulta implementar nuevos proyectos.

Verificamos que la cooperativa industrial del calzado no cuenta con un plan de
capacitacin que ayude al servicio en la atencin del cliente.
Concluimos que Calzado Vinicio no tiene un presupuesto adecuado en el que
incluye una inversin de publicidad y de promocin lo cual impide que se
incremente sus ventas y por ende sus utilidades.
Establecemos con el estudio de mercado las estrategias publicitarias y de
promocin que debe seguir para lograr un buen posicionamiento en el
mercado local.
Identificamos que la empresa no posee un estudio actualizado de sus
competidores que se encuentra a su mismo nivel, lo que obstaculiza la
implementacin de estrategias competitivas para neutralizar a la competencia.
112
4.2. RECOMENDACIONES
Recomendamos a La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado
Penipe CALZADO VINICIO, implementacin de esta propuesta del plan de
Publicidad y Promocin, lo que incrementara el posicionamiento en el
mercado local.
AL implementar este plan la cooperativa de produccin industrial debe delegar
a personas responsables y con conocimiento en el rea para que de una
buena directriz a las estrategias planteadas en este plan.
Realizar una inversin peridica en la publicidad y promocin a fin que
Calzado Vinicio genere una preferencia de consumo para nuestros clientes
potenciales.
Se debe capacitar al personal en talleres interactivos para que verifiquen los
resultados positivos que tendr la implementacin de este plan.
Se debe realizar un presupuesto en el cual incluya a la publicidad como una
inversin.
Realizar alianzas estratgicas con almacenes de la ciudad de Riobamba, con
la finalidad de que se difunda de una mejor forma nuestro producto.
Diversificar las lneas de produccin para acaparar el mercado de nuevos
consumidores que prefieren otro tipo de calzado como es el deportivo.
Se propone que el presente plan sea colectivizado a los colaboradores de la
cooperativa de produccin industrial para que exista una responsabilidad
mutua de trabajo en funcin de los nuevos objetivos que se desea alcanzar.
Se recomienda que Calzado Vinicio realice al menos una vez por ao una
investigacin de mercado el cual ayude a identificar los productos que tienen
mayor acogida en el mercado, evitando a si malas inversiones.
Aprovechar la tecnologa de ltima generacin para difundir los productos que
fabrica y comercializa Calzado Vinicio.
Para la ejecucin de este plan se debe de seguir sigilosamente los pasos
detallados en la etapa cuatro de esta propuesta de plan.
113
RESUMEN
La presente investigacin es una propuesta de un Plan de Publicidad y Promocin

para mejorar el posicionamiento de la cooperativa de produccin industrial del
calzado Penipe Calzado Vinicio del cantn Penipe, provincia de Chimborazo,
periodo 2011, con la finalidad de proporcionar herramientas competitivas que ayuden
al crecimiento organizacional. En la investigacin de mercado determinamos que la
cooperativa de produccin industrial del calzado tiene un poco posicionamiento en el
mercado, que necesita diversificar sus productos y que posee una gran oportunidad
de crecer en el mercado ya que la mayora de consumidores del calzado prefieren
que sea elaborado en nuestro pas y que cumplan con las
debidas normas
ergonmicas y de calidad a precios bajos y competitivos y finalmente tambin

establecimos la competencia directa que tiene Calzado Vinicio y los medios de
comunicacin con mayor aceptacin de difusin y sintona que poseen a nivel local,
para crear el plan de publicidad y promocin. La propuesta contiene cuatro etapas,
en la primera etapa identificamos un anlisis de las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas que posee la cooperativa de produccin; en la segunda
etapa establecemos los objetivos de la propuesta que tiene este plan; en la tercera
etapa planteamos una propuesta de estrategias creativas, alternativas y de
promocin; y en la cuarta etapa elaboramos una gua para el control y evaluacin de
las estrategias establecidas en este plan, conjuntamente con un plan de accin,
cronograma de actividades y un presupuesto real para la implementacin del Plan de
publicidad y promocin. Se recomienda a Calzado Vinicio la implementacin de esta
propuesta de plan ya que ayudara al posicionamiento en el mercado local.
114
SUMMARY
This research paper deals with an advertisement and promotion plan to improve the
position of the cooperative industrial production of footwear in "Calzado Vinicio"
located in Penipe, Chimborazo province in 2011. The purpose is therefore, to provide
competitive tools that help with the organizational growth of the company. During the
market study it was possible to determine that the institution has a limited position in
the marketplace. The company requires diversifying its products and also it has a
great opportunity to expand in the market because the majority of the customers
prefer footwear that is manufactured in the country with appropriate ergonomic
standars and low competitive prices. Finally it was established the direct implication
that "Vinicio's footwear" has in some of the most accepted mass media means to
create an advertisement and promotion plan. The proposal encloses four stages: the
first copes with identifying strengths, opportunities, weaknesses and threats that the
institution faces; the second one is basically to establish the proposal objectives to
design the plan; the third one deals with stating the plan with creative promotion and
advertising strategies and the fourth stage is related to the elaboration of a monitoring
and evaluation guide of the strategies stated in the plan; together with the plan,
schedule of activities and a real budjet to implement the advertisement and promotion
plan. It is recommended that this proposal is implemented at "Vinicio's footwear"
because it will help to improve the position of the company in the local marketplace.
115
BIBLIOGRAFA
KOTHLER, P. Direccin de Marketing. 10ma.ed. Mxico: Pearson Educacin, 2001.

pp. 172, 300.
RUSSELL, J. T. y LANE, W. R. Kleppner Publicidad, 14ta. Ed. Mxico: Pearson
Educacin. 2001. pp. 98,427 448,472 482, 596.
RIES, A. las 22 leyes inmutables del marketing. 2da. Ed. EEUU: Mc Graw Hill.
1998. pp.1-186.
TELLIS, G.J. y REDONDO, I. Estrategias de Publicidad y Promocin. Madrid: Pearson
Educacin. 2002. Pp. 7-9, 31, 133-135.
ZIKMUND, W. Investigacin de Mercados. Mxico, Prentice Hall, 1998.
RIES, A. TROUT, J. Posicionamiento. El concepto que ha revolucionado la comunicacin
Publicitaria y la mercadotecnia.2 Ed. Mxico, Mc Graw Hill, 1994.
PUJOL BENGOECHEA, Bruno. Direccin de Marketing y Ventas. Madrid,
Cultural, 1998.
PLASENCIA PREZ, M. Marketing y Publicidad. La entidad corporativa y la imagen.
La Habana, Cmara de Comercio de Cuba, 1990.
MUIZ, Mirtha. Publicidad: mito y realidad en el socialismo. La Habana.
Coleccin Tcnica. Pablo de la Torriente, 1990.
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICAS Y CENSOS, Ecuador en cifras, 2011.
(http://www.ecuadorencifras.com/cifras-inec/inflacionConsumidor.html#tpi=662)
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICAS Y CENSOS, Ecuador en cifras, 2011.

(http://www.ecuadorencifras.com/cifras-inec/canastaFamiliar.html#tpi=348)
BANCO CENTRAL DEL ECUADOR, Boletines Informativos, Diciembre 2010

(http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=activa)
116
117
Anexo No 1 INEC Cantn Riobamba
118
119
120
121
Anexo No 2 INEC Cantn Penipe
122
123
124
125
Anexo No 3 Encuesta Piloto

ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Objetivo General.- Identificar el nivel de posicionamiento de la Cooperativa de Produccin
Industrial del Calzado Penipe CALZADO VINICIO.
Edad: _____aos
Sexo: Masculino
Nivel de Instruccin: Primaria

Estado Civil: Soltero
Casado
Secundaria
Divorciado
Femenino
Superior
Unin libre
Cantn de residencia: ______________________________________________
1. Conoce la marca de zapatos Calzado Vinicio en su localidad?

a) Si
b) No
2. Qu tipo de calzado usted utiliza con ms frecuencia?
a) Casual
b) Elegante
c) Deportivo
d) Otros, ______________________________________________
3. Cuando usted adquiere calzado prefiere?
a) Nacional
b) Extranjero
4. Cada cuanto compra calzado?
a) Cada 3 meses
b) Cada 6 meses
c) Cada ao
d) Otros, ___________________________________________________
126
5. En qu almacenes adquiere Ud. su calzado?

a) ________________________________________________________
b) ________________________________________________________
c) ________________________________________________________
6. Cundo va a comprar calzado lo compra por qu?
b) Por el precio
c) Son cmodos
d) Son exclusivos
7. En qu medios de comunicacin de la ciudad de Riobamba se informa usted
de los diferentes almacenes que venden calzado?
NOMBRE DE MEDIO
HORARIO
NOMBRE DE MEDIO
DIA
Radio
Televisin
Prensa
GRACIAS POR SU COLABORACION!
127
Anexo No 4 Encuesta Investigacin de Mercado

ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Objetivo General.- Identificar el nivel de posicionamiento de la Cooperativa de Produccin
Industrial del Calzado Penipe CALZADO VINICIO.
Edad: _____aos
Sexo: Masculino
Nivel de Instruccin: Primaria

Estado Civil: Soltero
Casado
Secundaria
Divorciado
Femenino
Superior
Unin libre
Cantn de residencia: ______________________________________________

1. Conoce la marca de zapatos Calzado Vinicio en su localidad?
a) Si
b) No
2. Qu tipo de calzado usted utiliza con ms frecuencia?
a) Casual
b) Elegante
c) Deportivo
d) Otros, ______________________________________________
3. Cuando usted adquiere calzado prefiere?
a) Nacional
b) Extranjero
4. Cundo va a comprar calzado lo compra por qu?
e) Durabilidad
b) Por el precio
f) Diseo
c) Marca
g) Son cmodos
d) Calidad
h) Son exclusivos
128
5. En qu almacenes adquiere Ud. su calzado?

a) ________________________________________________________
b) ________________________________________________________
c) ________________________________________________________
d) ________________________________________________________
6. Cada cuanto compra calzado?
a) Cada 3 meses
b) Cada 6 meses
c) Cada ao
d) Otros, ___________________________________________________
7. Qu tipo de promociones le gustara encontrar en una zapatera?
a) Cupones
b) Obsequios
c) Descuentos
d) Otros, ______________________________________________
8. En qu medios de comunicacin de su localidad se informa usted de
los diferentes almacenes que venden calzado?
NOMBRE DE MEDIO HORARIO
Radio
Televisin
NOMBRE DE MEDIO
DIA
Prensa
Otros________________________________________________________
GRACIAS POR SU COLABORACION!
129
Anexo No 5 Proforma Spot Publicitario
130
131
Anexo No 6 Publicidad Persuasiva
132
133
134
Anexo No 7 Publicidad Informativa
135
Anexo No 8 Publicidad Grafica
136
137
138

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FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

ESCUELA DE INGENIERA DE EMPRESAS

Alex Rolando Carrin Hidalgo

Certificamos que el presente trabajo ha sido revisado en su totalidad,

Ing. Patricio Moyano

Ing. Harold Zabala

Nosotros, Alex Rolando Carrion Hidalgo y Alex Vinicio Montenegro

Este trabajo que es la cumbre de la

dedicacin y superacin, a ti mujer

sublime y amorosa te dedico este

culminacin de mis estudios estn

Alex Carrion Hidalgo

confiaron en mis capacidades todo

A mi madre que me ha apoyado

Administracin de Empresas, Escuela

conocimientos adquiridos que son las

Dios que es el ser que gua nuestras

bases para mi desarrollo profesional y

vidas a mis padres que fueron mi

Y a las nobles personas que me

agradecimiento a la Escuela Superior

ayudaron a realizar esta investigacin,

a todos ellos les hago un extensivo

Empresas a la Ingeniera de Empresas

a sus docentes por su magnfica

Alex Carrion Hidalgo

educacin impartida a cada uno de los

Ingenieros Patricio Moyano y Harold

2.3.2.5.Tamao de la muestra .............................................................................................. 52

INEC Cantn Riobamba....................................................................... 118

INEC Cantn Penipe ............................................................................ 122

Encuesta Piloto .................................................................................... 126

Encuesta Investigacin de Mercado .................................................... 128

Proforma Spot Publicitario ................................................................... 128

Publicidad Persuasiva .......................................................................... 132

Publicidad Informativa .......................................................................... 135

Publicidad Grafica ................................................................................ 136

Anlisis del medio Interno Talento Humano..........19

Anlisis del medio Interno Produccin....21

Anlisis del Medio Interno Administracin y Comercializacin23

Anlisis del Medio Interno Financiero......25

Matriz de perfil estratgico interno...27

Anlisis del Macro Entorno Factor Econmico...32

Anlisis del Macro Entorno Factor Poltico Legal...35

Anlisis del Macro Entorno Factor Socio Cultural.....36

Anlisis del Macro Entorno Tecnolgico.38

Anlisis del Micro Entorno.....39

Matriz de perfil estratgico externo..41

Variables definitivas para la matriz FODA.44

Universo considerado para la investigacin..50

Nivel de ocurrencia y la dispersin de datos.....51

Tabulacin pregunta No 01..54

Tabulacin pregunta No 02..56

Tabulacin pregunta No 03..58

Tabulacin pregunta No 04..59

Tabulacin pregunta No 05..60

Tabulacin pregunta No 06..62

Tabulacin pregunta No 07..63

Tabulacin pregunta No 08..65

Plan de Medios de Televisin Primer Mes.79