Revista IESE 117
Revista IESE 117
Revista IESE 117
REVISTA
DE ANTIGUOS
ALUMNOS
Abril-Junio 2010
www.iese.edu
REPUTACIN
CORPORATIVA
EL ARTE DE
GESTIONAR
LO INTANGIBLE
DDB Barcelona
Obra culmen.
Nuevo Audi A8. Cuando el progreso es arte.
Todo artista tiene una gran obra que sobresale por encima de las dems. El nuevo Audi A8 es la obra que
simboliza la culminacin de 100 aos buscando la perfeccin. Una obra que se expresa en una construccin
ligera en aluminio y que eleva el concepto de tecnologa, deportividad y precisin a una nueva dimensin.
Impulsada por avanzados motores que anan prestaciones y eciencia como nunca antes. Capaz de ofrecer
las inigualables sensaciones de la traccin quattro con diferencial deportivo. Equipada con el sosticado
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Audi
A la vanguardia de la tcnica
N D I C E
PORTADA
EL
REPUTACIN CORPORATIVA
ARTE DE
GESTIONAR
LO
INTANGIBLE
12
IDEAS CROSSROADS
IESE EN CONFERENCIA
DOING GOOD & DOING WELL
La responsabilidad
NY es rentable
XV EDICIN DEL DEBATE
36
ANUAL DE CASOS
CONTAMOS El IESE gana la MBA
Case Competition 38
CONTIGO!
I ENCUENTRO INTERNACIONAL
DE INNOVACIN EN LA GESTIN
TOMA DE DECISIONES Y RESULTADOS 3M: Ms all del Post-it 40
Principios para XVII SIMPOSIO ANUAL DEL CIIF
decidir bien Consumir, la clave
Miguel . Ario y Pablo Maella 24 para recuperarse
p 42
CONSUMO A
AFTER THE STORM BUSINESS 2.0
Los que cambiamos L consumidores de bajos
Los
somos nosotros ingresos siguen gastando
in
Xavier Oliver 28 een productos caros 44
LA WEB 2.0 EN LAS ORGANIZACIONES II FORO DE INVERSIN Y CRECIMIENTO
III
Redes sociales y I
Invertir en Internet,
76
estrategia empresarial todo por hacer? 46
Sandra Sieber y
AGENDA 48
Evgeny Kganer 30
PEOPLE
PRESIDENTE
DE LA CAIXA
50
El lder debe
transmitir
pasin por lo
que hace
PEOPLE LIFE
CREANDO LA EMPRESA DEL 2020: WSJ BREAKFAST SERIES
UN NUEVO IMPULSO David M. Rubenstein 78
Innovar, globalizar CHAPTER NEWS 80
y diversicar 54
QUINQUENIOS EXECUTIVE EDUCATION
MARIO GRECO, Celebrndolo 86
CEO DE ZURICH GLOBAL LIFE
CLAUSURA DE PROGRAMAS 90
Riesgos calculados 56
MARTIN WOLF
DEL FINANCIAL TIMES
IESE & YOU
Tenemos una crisis JUNTA DE GOBIERNO
de gobierno ms que Ms servicios y ms calidad
una crisis nanciera 58 para los Miembros 92
SOIS NOTICIA 64
ndice de Alumni
Abad, Antonio (PDG-2-09) ...............64 Gemar, Desire (PDD-A-00) .............64 Oviedo, Paulino (PDD-V-99B) .........64
Alamilla, Alfonso (PDG-2-08)..........80 Gonzlez Barros, Pallars, Jos M (PADE-1-05) .......86
Albero, Carolina (PDD-C-04)............12 Antonio (PADE-I-01)......................46 Pedro, Marcos de (PDG-A-02).........64
Alemany, Salvador (PDD-I-74).......48 Gonzalo, Guillermo (PDD-III-95) ....86 Prez, M Concepcin
Andras, Bence (AMP-Mnich-07)..80 Gutirrez, Jordi (MBA 00)................64 (PDG-II-02).........................................64
Arias, Luis (PDG-A-03) .......................64 Hernndez, Guillermo (PDD-E-04)64 Piol, Rosa (PDG-I-00) .......................12
Birkendorf, Ludger Hernndez, Vicente (PADE-1-09) .64 Ponsat, Xavier (PDG-1-05) .............64
(AMP-Mnich-05) ...........................80 Huarte-Mendioca, Poyato, Eduardo (PDD-V-99B) .......64
Bochkova, Natalia (G-EMBA 09) ...70 Blanca (PDD-3-01) .........................64 Prado, Fernando (MBA 97) .............12
Brufau, Antoni (PDD-II-78) ..............12 Hurtado, Rafael (EMBA 06) .............64 Prego, Iaki (PDG-1-03) ....................64
Caball, Tania (PDD-3-08) ................64 Jaureguizar, Primo, Jos Antonio (PDD-A-04) ..64
Canadell, Ins (PDG-I-00)..................86 Luis Mara (PDG-I-99) ...................64 Puig, Jaume (PDD-3-08) ...................64
Capdevila, Lourdes (PDD-4-06).....64 Juan y Seva, Rafael (PADE-II-01) ..64 Querol, Josep (PDD-5-07) ................64
Castillo, Ramiro (MBA 98)................80 Lafarga, Javier (PDD-1-08) .............64 Recio, Maya (MBA 02) .......................64
Cavero, scar (PDD-2-09)................64 Landaluce, Gonzalo (PDD-II-96) ....64 Relats, Javier (MBA97) .....................46
Leal de Oteroz (PDG-B-07) ..............64 Ribas, Victoria (PADE-I-00)..............64
Clemente, Ivana (PDD-3-01) ...........64
Lima, Ftima (PMD-Brasil-08)........80 Rodrguez, Enrique M (MBA 90) .64
Crespo, Juan (MBA 97) .....................12
Manzanedo, Juan (MBA 96) ...........46 Sanabra, Jordi (PDG-2-06)...............64
Evan, Paulino de (PDG-2-09) ..........64
Manzano, lvaro (PDG-C-06) ..........64 Sainz, Santiago (PDG-A-05) .............64
Fabrega, Juan (PADE-I-00) ..............64
Marc, Jos L. (PDG-1-05) ...............64 Sanz, Gonzalo (PDD-ZGZ-04) ..........80
Fain, Ignasi (MBA 06) ......................12 Maritn, Gregorio (PADE-1-09) .....64 Sarsa, Esther (MBA 06) .....................12
Fain, Isidro (PDG-I-74).....................50 Mateo, Rafael (PDG-IV-88) ...............64 Sasiambarrena,
Fernndez de Alarcn, Mettenheimer, Iaki (EMBA-Q-09) .........................64
Rafael (EMBA 05) ...........................12 Alexander (AMP-Mnich-05) ....80 Skrzypek, Slawomir
Ferrer-Calbet, Mirat, Manuel (PADE-A-09) .............64 (AMP-Warsaw-09)..........................64
Juanjo (PDD-V-99B) ......................64 Molins, Joaqun (PADE-1-09) .........64 Smirnov, Andrei (G-EMBA 07) .......80
Freiters, Isaac Monturiol, Enric (PDG-I-87).............64 Solbes, Enrique (PDD-C-01).............64
(G-EMBA 04 y SEP-Miami-09) .80 Moreno, Manuel (PADE-II-01) ........64 Unzueta, Lander (PDD-2-05) ..........64
Furlani, Nortpool (MBA 07).............80 Nieto, Jos Ignacio (AMP 05) .........64 Vlez, Esteban (PDD-2-05) ..............64
Gallo, Almudena (MBA 90) ..............12 Noguera, Albert (PDD-5-07) ...........64 Villaseca, Rafael (MBA 75) ..............61
Gani, David (MBA 05) ........................80 Nez, Antonio (EMBA 02) .............64 Vivas, Manel (PDD-4-09) ..................64
Garca-Hirschfeld, Nez, Pablo (MBA 05).....................80 Voss, Germn (G-EMBA 03) ............80
Javier (PDG-C-06) ..........................64 Oliv, Antoni (PDD-3-04)..................64 Weber, Bernhard
Garca-Nieto, Ignacio (EMBA 87) ..64 Ortn, Francesc (PDD-4-09) .............64 (AMP-Mnich-09) ...........................80
La referencia corresponde a la primera pgina del reportaje en el que se cita.
As de libre
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ndice de empresas
?What If! Inoue Public Relations ................... 80 Control de difusin
The Innovation Company .............. 80 Johnson & Johnson ......................... 12 35.263
Tirada
3M ....................................................... 40 Johnson & Wales University ........ 70 30.131 (Edicin castellana)
A.T. Kearney ...................................... 64 Kellogg Graduate School 5.131 (Edicin anglosajona)
Abertis Telecom ............................... 12 of Management ........................... 38
Director
ACC1 ................................................. 40 La Fageda .......................................... 64 Antonio Argandoa
Acciona Energa ............................... 64 Lafarge Cementos ............................ 64 Editora
Accenture ........................................... 62 London Business School ........ 38, 70 Mercedes Castell
Adif ...................................................... 12 Maersk ................................................ 70 Redactora jefe
Agbar .................................................. 12 Mallorca Catering ............................ 64 Ada Rueda
Edicin en ingls
Apple66, 80 Mango ................................................. 54 Stephen Burgen
Argelich Ingenieros ................. 64 Mapfre Seguros ................................ 80 Director de arte
Avanade ............................................. 62 Marvel Enterprises ......................... 64 Alberto Anda
Banco Madrid ................................... 64 Media by Design .............................. 64 ([email protected])
Bank Gutmann .................................. 80 Mercadona......................................... 12 Colaboraciones
Bank Vontobel .................................. 80 Merck Finck & Co. Privatbankiers80 Cristina Aced, Clara Castillejo, Nicholas
Bauhaus Capital Partners .............. 64 Metalquimia ...................................... 40 Corbishley, Toms Crespo, ngela Martn,
BBVA .......................... .................12, 80 Metro de Madrid .............................. 12 Marcella Moohan, Alberto de Olano,
Javier Pampliega, Larisa Tatge,
BTTW................................................... 64 Microsoft ........................................... 62 Miquel Utset, M del Mar Valls
Cabiedes & Partners ....................... 46 Millennium Bcp ................................ 80
Catalyst Fund Management Neoris ................................................. 64 Secretara de redaccin
Alejandra Arrocha
& Research .................................... 36 Nestl.................................................. 44
Caja Mediterrneo ........................... 64 Netjuice Network............................. 62 Fotografa
Chartis ................................................ 44 Newland Property Management . 64 Jordi Estruch
Chicago Booth School Nike ..................................................... 80 Miquel Llonch
Pili Martnez
of Business ................................... 38 Odgers & Berendtson...................... 80 Roger Rovira
China Europe International PepsiCo............................................... 36 Jordi Soteras
Business School ........................... 38 PricewaterhouseCoopers .............. 80 Fotomobil.com
Cisco Systems ................................... 80 Renfe ................................................... 12
Diseo y maquetacin
ClearlySo ............................................ 36 Repsol ................................................. 12 Mercedes Mangran
Columbia University ....................... 70 Reputation Institute ........................ 12 Javier Martnez
Criteria CaixaCorp. .................. 12, 50 Richard Ivey School of Business . 38 Meanings
Danone ............................................... 12 Roland Berger
Ilustraciones
Desigual ............................................. 70 Strategy Consultants .................. 38 Luciano Lozano
DHL...................................................... 70 Rotterdam School (www.lustracionesposibles.blogspot.com)
Digital Assets Deployment ............ 46 of Management ........................... 38
Correccin de estilo
Ebay .................................................... 38 Siemens .............................................. 40 CAJA ALTA Servicios Editoriales
logos ................................................. 64 Software AG ...................................... 64 (www.cajaalta.es)
Enags ................................................ 60 Sol Meli ............................................ 12
Endesa ........................................ 61, 64 Tech Data ........................................... 80 Publicidad
M&N Consulting
Enron .................................................. 24 Telefnica .......................................... 12 Antonio Mor and Sabina Nogus de Trujillo
Ermenegildo Zegna ......................... 44 Terrence J. Murphy Institute for C/ Orient, 78-84, 1 Planta. Of. 14
Escuela Nueva .................................. 36 Catholic Thought, Law and 08190 Sant Cugat del Valls
Esteve ................................................. 54 Public Policy ................................ 42 Tel.: 93 544 12 34
E-mail: [email protected]
Ferrero Group ........................... 12, 40 The Carlyle Group ............................ 78
Ferrovial ............................................ 12 The Body Shop ......................... 36, 70 Fotomecnica
Ford ..................................................... 64 The Boston Consulting Group ....... 78 Anmar
Gas Natural Fenosa ......... 12, 54, 61 Universidad Complutense Impresin
Tugrupogrco
General Motors................................. 61 de Madrid...................................... 12 Edita
Grupo Banco Popular...................... 64 Universidad de Navarra ................ 62 Estudios y Ediciones IESE, S.L.
Grupo Eulen ...................................... 64 Universidad Ponticia de la Depsito legal: B.23.746-1963
Grupo Gas Natural ........................... 12 Santa Cruz de Roma ................... 42 ISSN: 1138/2333
Grupo Intercom ................................ 46 Universitat Politcnica
La responsabilidad por las opiniones
Grupo la Caixa ............................... 50 de Catalunya ................................ 64 emitidas en los artculos publicados
Grupo Telefnica .............................. 12 University of Fribourg ................... 42 corresponde exclusivamente a sus autores.
GlaxoSmithKline .............................. 40 University of Se autoriza la publicacin de los artculos de
Havas Media ..................................... 80 Michigan Business School ........ 38 esta Revista indicando su procedencia.
Harvard Business School ............... 76 University of Oxford ...................... 38
Harvard Kennedy University of St. Thomas ............... 42
School of Government ............... 64 Victorinox .......................................... 80
Hewlett-Packard .............................. 64 Vodafone ........................................... 61
Iberdrola .................................... 12, 61 Wal-Mart .................................... 38, 61
Iberia .................................................. 12 World City ......................................... 80 IESE/Universidad de Navarra
Ikea ...................................................... 12 Zara ............................................. 28, 64 Revista de Antiguos Alumnos
Avda. Pearson, 21. 08034 Barcelona
IN2 ....................................................... 62 Zurich Global Life ............................ 56 Tel.: 93 253 42 00 Fax: 93 253 43 43
Indolink .............................................. 38 Cno. del Cerro del guila, 3
Ctra. de Castilla, km 5,180. 28023 Madrid
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E D I T O R I A L
BUENA
FAMA
ANTONIO
a buena fama ha sido siempre un activo importante de las personas
L
ARGANDOA
Director de la y de las instituciones. Y lo es ms, si cabe, en el mundo de hoy, en el
Revista de que los medios de comunicacin tienen un papel destacado. El in-
Antiguos Alumnos
[email protected] nato sentido de justicia de las personas les lleva a protestar airada-
mente cuando su buen nombre es objeto de ataques inmerecidos. Y
tambin las empresas consideran que su reputacin es un valor que hay que
ganar, que hay que defender cuando est en peligro, y que hay que recuperar
cuando se ha perdido. La reputacin corporativa se asoma hoy a nuestra
Portada, con motivo de la Conferencia Anual que tuvo lugar en el IESE hace
unas semanas. La ocasin era buena para llevar a cabo una reflexin con los
expertos y con algunos de nuestros Antiguos Alumnos a propsito de un
tema en el que se combinan variables ticas y estratgicas, comunicacin y
cultura empresarial, junto con consideraciones sobre el papel de la empresa
en la sociedad y, cmo no, los resultados econmicos que al final reflejan,
de un modo u otro, el impacto de los intangibles.
EL
REPUTACIN CORPORATIVA
ARTE DE
GESTIONAR
LO
INTANGIBLE
CRISTINA
ACED
NO SE TRATA DE
CONSTRUIR UNA
REPUTACIN SOBRE
UNOS PILARES
FICTICIOS PARA
MAQUILLAR LA
REALIDAD, SINO DE
GANARSE LA
REPUTACIN A PARTIR
DE LA EXCELENCIA.
L
a reputacin no es algo nuevo. Ya llos imagen externa, la honestidad, la calidad de los productos
clsicos se preocupaban por su pres- y servicios, la sostenibilidad nanciera, el buen gobierno
tigio y por la opinin que los dems y la responsabilidad social.
tenan de ellos. Tampoco en el mbito La construccin y consolidacin de una buena repu-
empresarial la reputacin es una nove- tacin depende de la gestin integrada de estas piezas.
dad, aunque con la crisis esta variable Una parte de estos intangibles se genera gracias al trabajo
estratgica ha cobrado mayor trascen- del departamento de comunicacin corporativa, pero no
dencia, tal y como explic el profesor todos.
Jordi Canals, director general del IESE, en la presen-
tacin de la primera Conferencia Anual de Reputacin MS ALL DE LA IMAGEN
Corporativa organizada en el IESE (ver apoyo 2 para ms Y DE LA RSC
informacin).
Segn el Foro de Reputacin Corporativa (fRC), la re-
putacin corporativa es el conjunto de percepciones que
l Dado que la reputacin es un intangible que se basa
en percepciones y en cuya construccin influyen
diversos factores, como acabamos de ver, en algunas
tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters ocasiones se confunde reputacin con imagen, marca o
(stakeholders) con los que se relaciona, tanto internos Responsabilidad Social Corporativa (RSC), con los que
como externos. Es el resultado del comportamiento de- guarda una estrecha relacin.
sarrollado por la empresa a lo largo del tiempo. La principal diferencia entre los tres conceptos es que
La reputacin va ms all de las variables puramente la marca y la RSC dependen de la empresa, mientras que
econmicas; es un valor necesario e imprescindible para la reputacin depende de la opinin pblica.
que las empresas dejen de ser instituciones meramente La empresa es la propietaria de la marca, aclara Char-
mercantiles y no olviden que tambin son instituciones les Fombrun, presidente del Reputation Institute, una
sociales, formadas por personas y orientadas al servicio red de expertos presente en ms de 25 pases, mientras
de personas, seala el profesor Canals. que la reputacin depende de la percepcin de los gru-
La reputacin es un sumatorio de intangibles, expli- pos de inters, y no puede ser controlada por la empresa,
ca a su vez el profesor Juan Manuel Mora, vicerrector de aunque s gestionada.
Comunicacin Institucional de la Universidad de Nava- Adems, la responsabilidad social es el compromiso
rra, entre los que destacan la cohesin interna, la buena voluntario de la empresa con preocupaciones sociales y
EL MANAGEMENT HA DE HACERSE
MS TRANSPARENTE, RELACIONAL,
LA REPUTACIN PARTICIPATIVO Y RESPONSABLE
CORPORATIVA ES La gestin de la reputacin
corporativa no es una
direccin de comunicacin
hacia el management. Los
UNA REALIDAD tarea nica del departa-
mento de Comunicacin,
directores de comunicacin
necesitan una preparacin
FIGURA 1
CMO SE CONSTRUYE
LA REPUTACIN CORPORATIVA
IMPACTO DE LA
IMPACTO IMPACTO DE LA
PERCEPCIN DE
AMBIENTAL ORGANIZACIN
LOS PBLICOS
ON OS FAVORAB
S PERS ALES IENT
NCIA AM
LE
S
E T
RI PRODUCTOS OR EMPLEADOS
XPE SERVICIOS AL CLIENTE P
E M INVERSORES
O
INVERSIONES
C
CONSUMIDORES
EMPLEO OTROS
COMUNICACIN
DE LA EMPRESA REPUTACIN
RE RESULTADOS
RES
BRANDING CORPORATIVA
COR FINANCIEROS
FIN
MARKETING Y CMO ES PERCIBIDA RENTABILIDAD
RELACIONES L EMPRESA
LA VALOR DE MERCADO
PBLICAS
MEDIOS DE COMUNICACIN
(TRADICIONALES Y SOCIALES) PE ATRACTIVO
LDERES DE OPININ RS COSTE DE CAPITAL
PE PE
RS REDES SOCIALES PERSONALES CT
PE IVA
CT DE
IVA
S DE TERCEROS FUTURO
del Consejo de Administracin, cuando se dieron cuenta riales y comprometidas con la gestin de su reputacin
de que no podan gestionar este intangible nicamente corporativa. La formacin universitaria que tenga puede
desde el departamento de comunicacin, explica Mara ser de cualquier mbito, seala Rosa Piol(PDG-I-00),
Such, directora de marca y reputacin del BBVA. El Co- directora de recursos de Abertis Telecom, importan ms
mit se encarga de analizar las percepciones de los gru- las habilidades y capacidades: una visin global del ne-
pos de inters, revisar las lneas de trabajo en funcin de gocio y de la organizacin, la empata, buenas dotes
las percepciones identicadas y presentar proyectos para comunicativas, orientacin a la mejora continua y por
intentar alinear las percepciones reales de los grupos de supuesto, actitud de servicio, concreta.
inters con las deseadas. Est integrado por varios comi- Tambin es importante conocer el mundo de la em-
ts locales del que forman parte las unidades de negocio presa, tener formacin en management y una experiencia
y reas de apoyo de diferentes sedes de la compaa en transversal en diversos mbitos de la compaa, apunta
todo el mundo, porque la gestin de la responsabilidad Esther Sarsa, de Danone. La gestin de la reputacin
y reputacin corporativas debe ser global, seala Such, engloba -dice- la visin interna de la identidad de la or-
ya que una vez decidida la estrategia a seguir, es necesario ganizacin y el entendimiento de la percepcin externa,
tener apoyos locales para aplicar los programas. y por estos motivos requiere una comprensin integral y
estratgica de la compaa.
QUIN GESTIONA LO INTANGIBLE?: Todos los grupos de inters son importantes, no slo
PERSONAS los externos. El caso de Gas Natural ilustra la importan-
organizacin en el proceso. Queramos huir de la idea de es Agbar, donde la reputacin corporativa es uno de los
vencedores y vencidos, y generar la percepcin de com- tres pilares estratgicos de la compaa, junto con la in-
paa nica. novacin y las personas.
Las nuevas tecnologas han aadido un nuevo esce- La segunda razn que justica el necesario compro-
nario a tener en cuenta en la gestin de la reputacin: miso de la alta direccin es que el comportamiento de
Internet. La reputacin corporativa es la percepcin los directivos incide notablemente en las percepciones
que sobre una empresa tienen los grupos de inters y la sobre la compaa y, por lo tanto, en su reputacin, tal
comunidad de internautas forma parte de los grupos de como explica Guido Stein, profesor del departamento de
inters, aclara Ignasi Fain, de Agbar. En Repsol, por Direccin de Personas en las Organizaciones del IESE.
ejemplo, cuentan con la colaboracin de una agencia Como dice Warren Buet, el segundo hombre ms
especializada en escuchar todo lo que se dice en la Red rico del mundo y una de las personas con mejor reputa-
sobre la empresa y conocer las opiniones de los diversos cin de Estados Unidos, lleva veinte aos construirse
grupos de inters, explica Carolina Albero. una reputacin y cinco minutos arruinarla. Si lo tienes
presente, hars las cosas de manera diferente. El largo
EL PAPEL DE LOS CEO plazo cobra un papel destacado en la gestin de la repu-
MEDIR LO INTANGIBLE
Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Renfe, Metro de Reputacin Corporativa. Aade que en el futuro inmedia-
Madrid, Danone, Sol Meli, Criteria y Adif. to, la reputacin corporativa ser un mbito clave para la
En un escenario competitivo cada da ms complejo gestin empresarial, entendida como la capacidad de una
y cambiante es fundamental escuchar y entender a los empresa para generar conanza y credibilidad.
diferentes grupos de inters para identicar los factores La situacin de crisis tambin puede ser sectorial o in-
clave que generan admiracin, respeto y conanza, se- terna, y afectar slo a la compaa. Hace un par de aos,
ala Esther Sarsa, de Danone. Estas variables, junto con Metro de Madrid vivi una crisis reputacional que demues-
la estima y la buena impresin, son las que determinan el tra la importancia de integrar a los proveedores en la ges-
atractivo emocional que las personas sienten hacia una tin de la reputacin corporativa, puesto que su actividad
empresa, explica por su parte Crespo. impacta directamente en la reputacin de la empresa. A
El RepTrak no slo nos permite conocer la opinin de principios de 2008, se publicaron diversas noticias sobre
nuestros grupos de inters, sino tambin recibir informa- usuarios del Metro de Madrid que haban sido agredidos
cin sobre nuestras fortalezas y debilidades sobre varias por vigilantes de seguridad. La empresa no tuvo ms reme-
dimensiones, explica Carolina Albero, de Repsol. En dio que responder a la crisis de forma reactiva, pero tam-
concreto, el modelo evala siete mbitos: nanzas, ofer- bin le sirvi para detectar modelos de mejora, explica Il-
ta, innovacin, trabajo, integridad, liderazgo y responsa- defonso de Matas, director gerente de Metro de Madrid.
bilidad social. Desde una perspectiva empresarial, saber Aprovecharon para denir un nuevo modelo contractual
qu inuye en las percepciones de los grupos de inters de servicios que permite alinear objetivos entre la empre-
permite a la empresa tomar mejores decisiones empresa- sa y los proveedores, y penaliza el impacto negativo en la
riales. Adems, este mtodo ofrece un cuadro de mando al reputacin corporativa.
responsable de la gestin de la reputacin, que as puede Una crisis pone a prueba la solidez de la reputacin de
ir a las reuniones con datos, de la misma forma que un di- la compaa, que ser juzgada por el problema y tambin
rector nanciero o cualquier otro directivo, destaca Fer- por su modo de resolverlo. Muchas crisis bien gestiona-
nando Prado. Esta metodologa, que se basa en un modelo das producen mejoras profundas en la propia reputacin,
matemtico en el que cada factor tiene un peso especco, apunta el profesor Juan Manuel Mora, que aade que, en
permite medir las percepciones a nivel interno y externo, conjunto, la reputacin es un activo de las organizacio-
y es vlida para todo tipo de organizaciones. nes, un patrimonio que da seguridad y estabilidad a sus
Otro ndice de referencia para medir la reputacin cor- actividades.
porativa es el ndice Merco (Monitor Espaol de Reputa- Rafael Fernndez de Alarcn, de Telefnica, conside-
cin Corporativa), elaborado por la ctedra del profesor ra que la gestin de la reputacin, a corto plazo, es como
Villafae en la Universidad Complutense de Madrid, que tener un seguro. Todas las compaas tienen crisis, pero
evala anualmente a las principales empresas y lderes em- aquellas con mejor reputacin tienden a recuperar ms
presariales espaoles. rpidamente la situacin inicial, asegura. A largo plazo,
Quiz la buena reputacin es difcil de medir, pero la est convencido de que una buena reputacin entre clien-
mala reputacin se propaga con gran facilidad. Las ma- tes, empleados, accionistas y la sociedad en general, es
las noticias siempre llegan antes a los titulares, explica la mejor garanta de sostenibilidad para el negocio de la
el profesor del IESE Joan Fontrodona, mientras que las compaa. Y es que la permanencia de una empresa en
cosas bien hechas no siempre se valoran lo suciente. el tiempo est ntimamente ligada a la satisfaccin de sus
grupos de inters y eso es precisamente por lo que vela la
UN ESCUDO ANTE LA CRISIS reputacin corporativa, explica Ignasi Fain, de Agbar.
PRINCIPIOS
PARA DECIDIR
BIEN
MIGUEL . andar se aprende
A
ARIO andando. A nadar
Profesor de Anlisis de se aprende nadan-
Decisiones, IESE
do y a tomar deci-
siones se apren-
PABLO
de. tomando
MAELLA
Colaborador Cientco de decisiones? Pues
Direccin de Personas en no, uno puede es-
las Organizaciones, IESE
tar tomando decisiones toda su vida
y no mejorar el modo en que las toma.
Tomar decisiones y ponerlas Uno puede observar si consigue an-
dar, si consigue nadar, y as sabe si ha
en prctica es la tarea ms aprendido o no. Con las decisiones
importante de un directivo. no sucede lo mismo. Uno puede to-
mar una buena decisin y no conse-
Por ello, decidir bien es
guir el resultado que pretenda y al
fundamental para solucionar revs. Este hecho nos est diciendo
los problemas a medida que no es posible saber, a la vista de
los resultados, si se ha decidido bien.
que van apareciendo, pero La afirmacin puede parecer muy
a la hora de hacerlo se sorprendente, pero es as.
debe pensar ms all de Kenneth Lay, el que fue CEO de
la dicultad concreta que Enron, ante el objetivo de aumentar su
se plantea y analizar las riqueza, decidi manipular la contabi-
lidad de la compaa para que mostrara
posibles repercusiones que benecios cticios, aumentando as el
esa decisin tendr en un valor de la accin y de su patrimonio,
dado que reciba buena parte de sus
futuro. honorarios en forma de stock options. A
la vista de que inicialmente consigui
sus objetivos podra deducirse que de-
cidi bien a la hora de manipular la con-
tabilidad. Sin embargo, la decisin fue
errnea porque independientemente
de que despus terminara en la crcel,
ANLISIS DE DECISIONES DIRECCIN
engaar es siempre una decisin inco-
ESTRATGICA
rrecta (la decisin no fue incorrecta
SE PUEDE APRENDER A
DECIDIR MEJOR?
CONSUMO
L
OLIVER cacin nos transmiten nuestra relacin con las tradiciones, las
Profesor Extraordinario de
Marketing, IESE constantemente la idea creencias y la poltica. Esos s son cam-
de que la sociedad est bios vertiginosos que se han producido
cambiando a marchas en una sola generacin. Y me gustara
Las personas estn forzadas y normalmen- aventurar que son esos cambios los que
te se reeren a nuevas han propiciado las modicaciones en
cambiando no slo sus tecnologas que nos las actitudes de consumo sobre las que
comportamientos, sino brindan la oportunidad de ser ms r- he escrito ms arriba.
pidos, ecaces, ecientes, certeros, se-
tambin sus actitudes, guros y sanos. Sea un coche o un avin, Si nos centramos en las tradiciones,
y esto hace que se est un detergente o un yogur, una medici- en el concepto de familia, de las amista-
modicando el consumo na o una cerradura, la tecnologa nos des y las relaciones personales, nos da-
brinda un cmulo de innovaciones que remos cuenta inmediatamente de que
de bienes y servicios. vamos aceptando sin darnos cuenta y hemos aceptado algunas premisas que
Para el Profesor Oliver que producen un cambio evidente en hace aos hubieran sido impensables.
los comportamientos de los consumi- Un ejemplo podra ser la movilidad
existen dos cambios que dores. Son factores exgenos del cam- laboral. Los jvenes en edad universi-
estn transformando bio procedentes de la innovacin. taria se plantean salir de su ciudad de
origen como una necesidad y piensan
principalmente nuestras
La pregunta que deberamos ha- muy poco en lo que ello supone para la
vidas como consumidores. cernos, sin embargo, es si esas mo- vida familiar o para su entorno social.
Slo si las marcas lo dicaciones en las conductas de los Parece que, a modo de superhroes,
consumidores son muy profundas. van a empezar una nueva singladura sin
entienden y se dan cuenta Sabemos que algunas han supuesto rasguos. Pueden lanzarse a la piscina
de que han de llegar al cambios tan radicales en la forma en sin pestaear porque estn convenci-
que trabajamos, dormimos, condu- dos de que hay vuelta atrs.
alma del consumidor cimos, comemos, nos informamos o
ofrecindole felicidad nos divertimos que haran palidecer Y eso modifica su forma de ver el
tendrn xito. a nuestros abuelos. Pienso que si mi mundo, de comunicarse, de relacionar-
abuelo se hubiese montado en el Dra- se, de querer, apreciar y amar. No debe
gn Khan de Port Aventura, probable- sorprendernos que cada vez haya ms
mente no hubiera salido vivo del vagn. hogares unipersonales, porque esa ten-
La descarga de adrenalina a la que es- dencia a salir provoca que a la larga,
tamos acostumbrados hoy nada tiene tras la experiencia de vivir grupalmen-
que ver con la que ellos podan asumir. te, se elija la vida en soledad exenta de
Otros cambios quizs hayan sido pasa- conictos. Y los hogares unipersonales
jeros y hemos vuelto a los orgenes. son distintos a los otros, tanto en con-
sumo como en entretenimiento, en
Pero tengo el convencimiento de aciones y en cmo se gasta el dinero
que los cambios que ms han afectado disponible. Me parece que un cambio
MARKETING CONOCIMIENTO Y COMUNICACIN
a esta sociedad en la que vivimos son de esta magnitud ha modicado hbi-
REDES SOCIALES
Y ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
SANDRA logs, redes socia- de control global que garantice una
B
SIEBER les, micro-blogs, transicin eficaz hacia la Web 2.0.
Profesora Agregada de wikis y otras tec-
Sistemas de la
Informacin, IESE nologas Web 2.0 UN PAISAJE CAMBIANTE
EVGENY
KGANER
(o web social) se
han convertido
en un elemen-
l Actualmente, la Web 2.0 est en-
trando de forma silenciosa pero
imparable en las empresas. Las iniciati-
Profesor Adjunto de
Sistemas de la to bsico de la vas de la web social estn presentes en
Informacin, IESE experiencia personal on-line. Sin todos lo niveles de la cadena de valor,
embargo, el mundo Web 2.0 parece pero su nmero y el grado de madurez
ser un territorio todava descono- vara de manera signicativa de un rea
La Web 2.0 se convertir cida para la gran mayora de las or- a otra. Dado que la Web 2.0 se origin
en una tecnologa ganizaciones. Por un lado, muchas en la web de consumidores, no sor-
omnipresente en todos los han visto en la Web 2.0 una nueva prende que los departamentos de mar-
distraccin del negocio principal; y, keting, relaciones pblicas y ventas la
mbitos empresariales, lo por otro, temen que sea una nueva dominen (vase cuadro). De hecho, las
cual supone la necesidad burbuja de las puntocom, dado su estn utilizando regularmente, tanto
amplio despliegue y sus reducidas de manera pblica como privada, para
de la creacin de un marco perspectivas de ingresos. involucrar a clientes y stakeholders.
de gobierno global y
Para evaluar la situacin de la Pero estos departamentos no son
transversal en la empresa
Web 2.0 en la empresa hemos he- los nicos. Las empresas estn ana-
que debe tener en cuenta cho un estudio con ms de cien lizando de qu manera pueden apro-
tanto la estrategia como los directivos con responsabilidad vechar ms la web social y cmo pue-
directa sobre iniciativas de web den mejorar sus capacidades en reas
usuarios, la tecnologa y el social. Como principales conclusi- fundamentales de la cadena de valor.
impacto. nes podemos ver que esta situacin Atencin al cliente y gestin de rela-
est cambiando. Organizaciones ciones con los proveedores, gestin de
de todos los tamaos y de distintos recursos humanos, prestacin de ser-
mbitos geogrficos y empresaria- vicios y desarrollo de productos y de
les estn explorando cmo la Web innovacin, son departamentos que
2.0 las puede ayudar a mejorar su estn viviendo una importante res-
negocio. puesta en la Web 2.0 (vase cuadro).
Y aunque muchas de estas iniciativas
Quedarn an retos y riesgos siguen en una etapa de desarrollo
nuevos por resolver? En todo caso, muy inicial, la empresa ha empezado
TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN DIRECCIN
hay algo que resulta evidente: las a conar en su enorme potencial para
ESTRATGICA
organizaciones necesitan un marco impulsar el valor del negocio.
4.500 ALUMNOS
ESTUDIANDO EN LA UIC
1.268 CONVENIOS DE
PRCTICAS EN EMPRESA
87 POR CIENTO DE
INSERCIN LABORAL
LA RESPONSABILIDAD
ES RENTABLE
Ms de 600 personas
participaron este ao en
la conferencia
Doing Good & Doing Well
L
a banca de inversin como carrera Como novedad, este ao los organizadores decidieron
ha terminado, ahora el futuro est compensar las emisiones de carbono de la conferencia re-
en la iniciativa emprendedora so- lacionadas con el transporte de los ponentes y el consumo
cial, asegur Rodney Schwartz, de energa.
fundador de ClearlySo, en la inau- El tema de esta edicin fue From Niche to Mass Market:
guracin de la conferencia Doing Taking Responsible Business to the Next Level. En este
Good & Doing Well, celebrada los das 26 y 27 de febrero sentido, Schwartz arm que, aunque no hay una necesi-
en el campus del IESE en Barcelona. La sptima edicin de dad absoluta de que crezcan las empresas sociales, le gus-
la conferencia, que organizan anualmente los alumnos del tara ver un aumento de la representatividad del sector en
MBA del IESE, ha sido todo un xito de participacin, con el porcentaje de PIB. Actualmente tienen una proporcin
ms de 600 personas, incluyendo estudiantes, acadmicos minscula pero, el fundador de ClearlySo seal que el sec-
y lderes empresariales. tor se est expandiendo y creciendo ms rpido que la eco-
Michel Camdessus, ex director del Fondo Monetario In- noma, lo que propiciar la creacin de empleo. Schwartz,
ternacional (FMI), y Vicky Colbert, fundadora de Escuela que trabaj veinte aos en banca de inversin en Wall Street
Nueva, una iniciativa educativa rural pionera, fueron otros y en la City de Londres, adems de en Lehmann Brothers,
de los ponentes que participaron en la conferencia. Tambin entre otras compaas, lo dej todo atrs en 1997 para fun-
particip, Zein Abdalla, CEO de PepsiCo Europe, cuyo en- dar su primera empresa social: Catalyst Fund Management
foque sobre la responsabilidad social corporativa (RSC) fue & Research, una compaa de capital riesgo que invierte en
de especial relevancia, ya que permiti a los participantes empresas sociales. De ah surgi ClearlySo, un marketplace
comprobar cmo se puede desarrollar la RSC en las grandes para negocios y empresas sociales. Una de sus especialida-
compaas. des es la de organizar citas rpidas, sesiones donde 15 em-
MS INFORMACIN
www.iese.edu/videos
Rodney Schwartz, fundador de ClearlySo.
El IESE gana la
MBA Case Competition
El equipo de MBA del IESE
se hizo con la victoria en la
XV edicin de la IESE Roland
Berger International MBA
Case Competition
6 de inclinacin
para un mejor ngulo
de visionado
Superficie
frontal plana
sin marco
Contraste de
materiales
de alta calidad
y esttica
www.sony.es/bravia
C R O S O I A D S
S R O
Repensar la
empresa
desde una
visin ms
humanista
l La globalizacin y la crisis eco-
nmica, que afectan muy direc-
tamente a la empresa, estn muy
presentes en la redaccin de Caritas
in veritate, la primera encclica social
del Papa Benedicto XVI, explica el
profesor Domnec Mel. Hay tam-
bin alusiones concretas a la tica y
la responsabilidad empresarial, pero
quiz lo ms interesante es que invita
a repensar la economa y la empre-
sa desde una visin ms humanista,
mediante una sntesis basada en una
racionalidad ms amplia que la pura
Arriba: Profesores J.J. Toribio y A. Pastor. Abajo: Profesores A. Argandoa y J. Daz-Gimnez. racionalidad econmica, puntualiza
el profesor.
XVII SIMPOSIO ANUAL DEL CIIF La actual recesin ayuda a replan-
El consumo, clave
tearse muchos enfoques que reducen
el buen comportamiento empresa-
rial a cumplir las leyes y a promover
algunas actividades sociales para dar
LOS CONSUMIDORES
de bajos ingresos siguen gastando
en productos caros
Conocer el comportamiento es absolutamente fundamental,
de los clientes en esta poca aadi.
En este sentido, el profesor del
de crisis no est siendo tarea IESE Bruno Cassiman asegur que
fcil para las empresas. el anlisis del comportamiento de los
clientes se ha vuelto ahora tan com-
William Ford
IESE NUEVA YORK
17 DE JUNIO
Compartir con los directivos presentes en el
prximo The Wall Street Journal Viewpoints Executive
Breakfast Series, que patrocina el IESE, su experien-
cia al frente de una de las compaas automovi-
lsticas ms importantes del mundo, con 201.000
empleados y 90 plantas distribuidas por los cinco
continentes. La sesin tendr lugar el 17 de junio en
Nueva York.
ENCUENTROS PROGRAMAS
Graduaciones XIV Encuentro de empresarios del ENFOCADOS
sector de alimentacin y bebi-
das La profunda crisis que estamos Coaching directivo: desarrollando
Graduacin del MBA El acto de viviendo ha conducido al sector a el talento en la organizacin
graduacin de los ms de 200 una situacin poco propicia para el Madrid, 10, 11, 12 y 13 de mayo; 28,
alumnos de la 45 promocin entendimiento entre fabricantes y 29 y 30 de junio.
del programa MBA tendr lugar distribuidores. El encuentro que ten-
Contabilidad y nanzas para
en el campus de Barcelona el 7 dr lugar el 27 de mayo en Barcelona
directivos no nancieros Madrid, 11,
de mayo. La leccin magistral bajo el lema Food Wars: las marcas
12, 18, 19, 25, 26 de mayo; 1 y 2 de
correr a cargo de Kasper contraatacan. Cmo reconstruir el fu-
junio.
Rorsted, CEO de Henkel. turo del sector ser el lugar propicio
para la cooperacin entre los actores Advanced Digital Media Strategies
del sector. Nueva York, 12, 13 y 14 de mayo.
Graduacin del EMBA
Barcelona Salvador Alemany XVI International Symposium on Getting Things Done
(PDD-I-74), presidente y Ethics, Business and Society Inves- Barcelona, 18, 19, 20 y 21 de mayo.
consejero delegado de Abertis, tigadores y directivos preocupados
ser el encargado de impartir por integrar la tica en la gestin em- Orientar la organizacin al cliente:
la leccin magistral a la presarial se renen en el campus del clave para competir con xito
IESE de Barcelona. El simposio, que Barcelona, 18, 19 y 20 de mayo.
tercera promocin del EMBA
tiene lugar del 13 al 15 de mayo, lleva
Barcelona el 14 de mayo. El rol de la propiedad en la empresa
por titulo Facing the Crisis: Towards
a New Humanistic Synthesis. familiar Madrid, 1 y 2 de junio.
Graduacin del EMBA Madrid
Los Alumni de la 28 Mujer y liderazgo: competencias di-
II Encuentro de direccin comer-
rectivas, networking y negociacin
promocin del programa cial Tendr lugar el 1 de junio en el
Madrid, 7, 8, 9 y 10 de junio.
EMBA en Madrid celebrarn el campus del IESE en Madrid.
acto de graduacin el prximo Implantacin de la estrategia:
27 de mayo. XVI Encuentro del sector de las cmo ejecutar ecazmente el plan
Telecomunicaciones denido Barcelona, 8, 9 y 10 de junio.
Este ao el Encuentro, que tendr
Graduacin del G-EMBA lugar los das 16 y 17 de junio en el Internacionalizar con xito: creando
Barcelona campus del IESE en Madrid, analizar oportunidades para cecer Barcelona,
El prximo 11 de junio tendr el impacto de la entrada del mundo 14 y 15 de junio.
lugar el acto de graduacin multimedia y audiovisual en el sector,
del G-EMBA monthly en as como tambin el perl del usuario Negociar con ecacia: tarea diaria en
Barcelona. del futuro tanto domstico como de la empresa Barcelona, 6, 7 y 8
negocios. de julio.
INNOVAR, GLOBALIZAR
Y DIVERSIFICAR
I
Los presidentes de Mango nvertir en los mercados exteriores es clave para se-
guir creciendo en el futuro, armaron Isak Andic,
DIVERSIFICACIN
PC. EMPRENDIENDO HACIA EL 2020: Salvador Alemany (Abertis), Francisco Belil (Siemens), Francisco
Rubiralta (Celsa) y Pedro Barcel (Barcel Corporacin) participaron en
CREANDO EMPRESAS MS SLIDAS la sesin del ao pasado. Vase e-conference en la web de Alumni.
RIESGOS
CALCULADOS
Mario Greco, CEO de Zurich
Global Life, habla con el
Profesor del IESE Ahmad
Rahnema sobre los cambios
en el sector de los seguros.
A
hmad Rahnema, Profesor del Departa- Creo que estamos viendo algunas seales de mejora.
mento de Direccin Financiera del IESE y Asia, por ejemplo, est mucho mejor que hace un ao o un
especializado en el rea de banca y seguros ao y medio, incluso Estados Unidos se est moviendo en
entrevist a Mario Greco. El CEO de Zu- la direccin correcta. Sin embargo, preocupa Europa, cuyo
rich Global Life visit el campus del IESE proceso de ajuste llevar algo ms de tiempo.
en Barcelona el 16 de marzo para partici-
par en una sesin del MBA Global Leadership Series. Tras los atentados del 11 de septiembre, algunas
aseguradoras incluyeron clusulas denominadas
A pesar del descenso general del sector, los resul- terroristas en sus polticas de contratacin. Se
tados de Zurich en 2009 mostraron un incremento espera que con esta crisis aparezcan otras nuevas?
del 6%. Cmo lo consiguieron? Yo creo que no, pero existen diversos aspectos del merca-
Nos situamos en el lugar adecuado cuando empez la cri- do de las aseguradoras que podran cambiar. Es probable
sis. Fuimos muy defensivos, pusimos en marcha iniciativas que algunos productos y servicios como las exposiciones
globales para proteger tanto el valor de las acciones como de crdito o las garantas de rendimiento a largo plazo, se
el de los asegurados. Y esto se ha traducido en un buen rit- ofrezcan, en el futuro, con un enfoque ms prudente que
mo de ventas. Adems, en ningn trimestre la empresa ha en los ltimos aos.
tenido prdidas. As que ahora estamos contentos porque
empezamos a ver algo de luz al nal del tnel. El comportamiento del consumidor ha cambiado
y los inversores son ms reticentes al riesgo, lo
Muchos expertos y analistas aseguran que proba- que debe beneciar a la industria de los seguros.
blemente 2010 ser el ao en que empecemos a Estn buscando los clientes un tipo de producto
salir de la crisis. Cul es su opinin? especco?
PROGRAMA DE CONTINUIDAD,
1 DE FEBRERO, MADRID
THE WORLD
IN 2010
La buena noticia del 2010
es que el mundo saldr de
la recesin, y el panorama
econmico tras la crisis
se esclarecer, escribi
Daniel Franklin, editor del
suplemento The World in
2010 de The Economist, en la
pgina web de la publicacin.
Franklin analiz, durante
la sesin moderada por el
profesor Juan Jos Toribio, PROGRAMA DE CONTINUIDAD, 25 DE MARZO, BARCELONA
este suplemento que, en
su 24 edicin, presenta
las predicciones para este
No somos pobres, hemos
ao desde el punto de vista
de periodistas, polticos y
sido mal gestionados
empresarios. Algunos de los As se expresaba la presidenta de Liberia, Ellen Johnson-Sirleaf, la
principales acontecimientos primera mujer jefa de Estado de frica, cuando habl sobre la labor
previstos para el 2010 son la de reconstruccin -prcticamente desde cero- de su pas.
transicin de la India de la
agricultura a la manufactura;
Su Gobierno hered un pas que llevaba 30 aos en cada libre,
el ascenso de China a segunda desde el golpe de 1980. La deuda alcanzaba los 4.900 millones de
economa mundial por dlares en 1980 y ahora se ha reducido a 1.700 millones que se prevn
delante de Japn; y la posicin liquidar a nales de ao. La tasa de paro es superior al 70%, por lo
de Qatar como nico pas que la creacin de empleo es la principal prioridad del Gobierno,
en lograr un crecimiento de que centra su atencin en la agricultura y las pequeas y medianas
dos dgitos. Buenas o malas,
empresas, las cuales, segn Johnson-Sirleaf, crean ms empleo que
estas previsiones ofrecen una
idea aproximada del ao, las grandes inversiones. Aun as, las inversiones tambin son muy
concluy Franklin. bienvenidas en un pas que trata de explotar sus extensas reservas
de hierro y oro, y de desarrollar la industria del caucho y el aceite de
E-CONFERENCE : www.iese.edu/alumni
palma. La presidenta admiti que Liberia tiene un largo camino por
recorrer antes de poder equipararse a otros pases africanos. Pero
nuestro mayor logro es la restauracin de la esperanza, arm. Si
la gente piensa que tiene futuro, la mitad de la batalla ya est ganada.
LATINOAMRICA,
Sin prensa libre no LA APUESTA DE TELEFNICA
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contarnos. Envanos tus comentarios:
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PADE-I-00. Juan Fbrega y M Victoria Ribas reunieron a Infanta Doa Cristina, directora del rea Social de la Funda-
sus compaeros de promocin y visitaron una exposicin cin de La Caixa. Tambin asisti Mireia Rius, directora de
sobre Fellini en CaixaForum de Barcelona. Les acompa la la Agrupacin de Antiguos Alumnos.
PADE-1-09. Los Alumni de la promocin, convocados por Giorgio Parc y los futuros proyectos de expansin. La misma promocin
Maritan, acudieron el 29 de enero con sus compaeros de promo- se reuni el 4 de febrero en el campus del IESE en Barcelona, con
cin a una visita al Parc Cientc de Barcelona, donde el director, el el profesor Pedro Videla. La convocatoria corri a cargo, en este
doctor Fernando Albericio, present las etapas de desarrollo del caso, de Vicente Hernndez y Joaqun Molins.
IN MEMRIAM
SLAWOMIR SKRZYPEK
(AMP-Warsaw-09)
PDG-A/B/C-07 PDD-A/B/C/D/E-07. Ms de 130 Alumni de las del IESE en Madrid, donde el profesor del IESE Jos Ramn Pin les
distintas promociones se dieron cita el 18 de febrero en el campus habl sobre Los ttems en las fases de la vida del directivo.
______
PADE-A-09
Manuel Mirat ha asumido el cargo
de director de gestin de Digital
Plus, con competencia sobre las
reas comercial, de marketing y
desarrollo de nuevos negocios.
______
PDD-II-96
Gonzalo Landaluce ha sido
nombrado vicepresidente de
ventas de Software AG Espaa.
______
PDD-1-08
Javier Lafarga se ha incorporado
al Grupo Banco Espritu Santo
PDD-4-09. El 4 de marzo la promocin se reuni en el campus del IESE en Barcelona
convocada por Francesc Ortn y Manel Vivas. Los profesores Jaume Llopis y Miquel
como responsable de Banca
Llad fueron los encargados de dirigir la sesin, basada en el caso Zara. Privado para Catalua y Aragn.
______
PDD-2-09
scar Cavero se ha incorporado
como director del Grupo Eulen en
Barcelona.
______
PDD-3-01
El 25 de marzo se reuni la
promocin convocada por
Blanca Huarte-Mendicoa e
Ivana Clemente para cenar en un
restaurante barcelons.
______
PDD-3-04
Antoni Oliv ley su tesis doctoral
Formal Analysis Versus Trial-and-
EMBA-Q-09. Un ao despus de su graduacin, la promocin se reuni el 5 de marzo Error in Strategic Innovation: A
en el campus del IESE en Madrid, convocados por Iaki Sasiambarrena. Pudieron Business Model Approach el 26 de
disfrutar de una sesin sobre desarrollo de negocio, basada en el caso Marvel Enter-
febrero en la Universitat Politc-
prises, que les imparti el profesor Juan Manuel de Toro.
nica de Catalunya. El profesor
GLOBAL EMBA
Tres directivos
y un programa
global
C
omo su propio nombre indica, el Global
Directivos con ms de diez aos de
Executive MBA del IESE atrae a empre-
experiencia laboral descubren cunto sarios y directivos de todo el mundo y a
les queda por aprender cuando las ms variadas empresas y sectores. Los
alumnos, con un promedio de doce aos
empiezan a cursar el Global Executive de experiencia directiva, coinciden en que
MBA del IESE, donde se renen con la oportunidad de intercambiar ideas y experiencias con
personas que trabajan en diferentes reas y sectores es uno
empresarios y directivos de todo el de los aspectos ms valiosos del curso. Las clases, con 40
mundo que trabajan en campos tan participantes, suelen congregar a personas de entre 25 y
diversos como la banca, el comercio o 30 pases distintos, con una edad media de 35 aos. Hemos
hablado con algunos de ellos para saber de cerca cmo les
los recursos humanos. est ayudando en sus carreras.
7
paa. Su perl parece el del candidato ideal para el Global
EMBA del IESE. Nathwani explica: Nac en Kenia porque EL GLOBAL EMBA
mi padre estaba en Uganda cuando Idi Amin expuls a to-
dos los indios, y en vez de ir a Inglaterra como hizo todo el TE DA UNA NUEVA
mundo, l decidi quedarse en frica del Este. Mi abuelo
lleg a Uganda cuando an estaba bajo dominio ingls para PERSPECTIVA Y ABRE
construir el ferrocarril de frica oriental. Viv all hasta que
cumpl los 17 aos y me march a estudiar direccin hotele- TU MENTE.
ra a Suiza, donde permanec tres aos antes de mudarme a NIKHIL NATHWANI
Providence, en Estados Unidos, para obtener mi licencia-
tura en la Johnson & Wales University (all conoci a su
mujer, de origen espaol). Empec a trabajar para la cade-
na de hoteles Hilton donde estuve tres aos, hasta que me
di cuenta de que haba tomado el camino equivocado.
Tras una temporada en The Body Shop, Nathwani se
incorpor a la compaa de moda Desigual, donde ocupa
actualmente el cargo de responsable de venta al por menor
7 VALORO EL HECHO
para el oeste de Europa y Amrica. Durante los cuatro pri-
meros aos en Desigual trabaj como gerente de venta al
por menor. Cuando me un por primera vez al grupo tenan
tres tiendas, y en este momento ya son 137. Entre medias,
DE CURSAR EL GLOBAL
Nathwani se hizo con una franquicia de The Body Shop en
Suiza para volver de nuevo a Desigual.
EMBA DEL IESE Y EL PODER
Siempre he querido cursar un MBA, pero me cas jo-
ven, a los 24, y a los 26 ya era padre. Estuve viajando por
CONOCER EXPERIENCIAS
Asia, Estados Unidos y muchos otros pases. Tras el primer
ao viviendo en Suiza, el negocio volvi a ponerse en mar-
DE OTROS SECTORES
cha. Tena muchas tardes libres y sent que era el momento
adecuado para hacer lo que quera: un MBA. Eleg el IESE.
COMO UNA INVERSIN
Tuve la suerte de que una escuela situada entre las cinco
mejores estuviera en Barcelona porque me daba la oportu-
EN MI CONOCIMIENTO
nidad de pasar ms tiempo con mi familia, asegura.
Nathwani casi ha completado el curso, del que siem-
Y EN MI LIBERTAD DE
pre habla como una experiencia valiosa. Ha sido muy til
para mi. Creo que lo que me ha dado el Global EMBA es
DECISIN.
una visin ms completa. Y no hablo slo del sector mi- SUSANA ELVIRA
norista, sino de los negocios en general. El Global EMBA
te da una nueva perspectiva y abre tu mente.
En un entorno social
profundamente marcado
por la incertidumbre,
el profesor del IESE
Santiago lvarez de Mon
propone buscar el talento
y desarrollarlo mediante
el esfuerzo, la ilusin y el
trabajo. Conocerse a uno
mismo es el primer paso.
E
l sueo est cada vez ms cerca. La sede del el apoyo de Harvard Business School, el IESE desarroll el
IESE en Nueva York ya es una realidad. El primer Programa MBA de dos aos de duracin de Europa.
IESE cuenta con siete plantas en el corazn Adems, la escuela ha establecido alianzas con otras escue-
de Manhattan dedicadas a la formacin e in- las estadounidenses lderes para ofrecer programas conjun-
vestigacin en direccin de empresas. Pero tos de primer nivel a directivos norteamericano que viven y
estas instalaciones son slo el primer paso; trabajan en diferentes pases del mundo.
para que el sueo del IESE en Estados Unidos se haga reali- Esta sede permitir ofrecer formacin de primer nivel a
dad necesitamos la colaboracin de todos los Alumni. Slo los directivos norteamericanos y, adems, dado que Nueva
con vuestro apoyo podremos conseguirlo. York es una capital mundial, su impacto beneciar a toda
Tras meses de trabajo, las obras de rehabilitacin del la comunidad IESE, que crecer como una escuela global. La
Edificio Chalif han finalizado. Empieza la cuenta atrs nueva sede ser tambin un pilar de apoyo para todos los An-
para la inauguracin definitiva, que est prevista para tiguos Alumnos del IESE con intereses en Estados Unidos.
despus de verano. El IESE se convierte, as, en la prime-
ra escuela de direccin de empresas europea con sede en DIMENSIN INTERNACIONAL,
Estados Unidos. HUMANISTA Y SOCIAL
De esta manera, se fortalece la relacin del IESE con el
continente americano, cuyo origen se remonta a los prime-
ros aos de vida de la escuela. Ya en el curso 1963-1964, con
l La concepcin humanista de la empresa, el enfoque ti-
co de los negocios, una direccin general basada en la
visin integral de la empresa, la capacidad de generar nuevas
S
i la economa chi- Somos el mayor inversor de ca-
na sigue creciendo pital privado en China, asegur
como se espera Estados Unidos Rubenstein a su entrevistador, el
durante las prxi- subdirector de The Wall Street Jo-
seguir siendo la
mas dcadas, The urnal, Alan Murray. The Carlyle
Carlyle Group se-
mayor economa Group cuenta actualmente con 45
guir invirtiendo hasta 2035, pero profesionales chinos que trabajan
en el pas, afirm entonces se ver en ese pas.
David M. Rubenstein. El director superada por China. El director del grupo de inversin
de The Carlyle Group, una de las coment que China ha sido la mayor
mayores compaas de private equi- economa del mundo en 15 de los l-
ty, fue en esta ocasin el ponente timos 18 siglos, y actualmente est
invitado a los The Wall Street Journal recuperando su posicin como eco-
ViewPoints Executive Breakfast Se- noma dominante en el mundo.
ries, patrocinados por el IESE y BCG. Estados Unidos seguir siendo la
El tradicional encuentro se celebr mayor economa hasta aproximada-
el 18 de marzo en Nueva York. mente 2035, fecha en que se ver su-
HILVERSUM FRNCFORT
MNICH MOSC
TOKIO
LONDRES SOFA
NUEVA YORK LISBOA
SAN JOS ZURICH
PARS
SO PAULO
BUENOS AIRES
NOTICIAS DE LAS
AGRUPACIONES
TERRITORIALES
CHAPTER NEWS
VIENA xito de encuentro que cont con la
presencia de diversas personalidades
s saturado. En poco tiempo, Apple
fue capaz de lograr un papel icnico
18 de enero del mundo empresarial austraco, ta- al irrumpir en el mercado con un pro-
les como los ministros de Economa y ducto de alta calidad y bonito diseo
AHOR ME RO S con u
n
12 N
E-MAIL:
22% !
DE D
ESCU
ENTO
EMPRESA:
DIRECCIN: CIUDAD:
BOGOT
3
3 de marzo
3. Alumni en la sesin de Pars del 15 de marzo.
l La Agrupacin Territorial
de Estados Unidos reuni a
los Alumni en la sede de Cisco
bandas con las ocinas de Cisco
en Singapur, Sidney y San Jos.
Desde la Agrupacin se agradece
queda del liderazgo y a la necesidad de
ste en tiempos de crisis.
Rittal El sistema.
QUINQUENIOS DE
EXECUTIVE EDUCATION
CELEBRNDOLO
De nuevo en casa con los
compaeros de promocin
U
n evento fantstico, que nos QUINQUENIOS MADRID
permiti reencontrarnos con
nuestros compaeros, y ver
que formamos parte de una
l Por su parte, el 8 de abril, los quinquenios del Programa
de Desarrollo Directivo se reunieron como cada ao
en el campus del IESE en Madrid. Les recibi Natalia
gran comunidad: la familia Centenera, Directora de la Divisin de Antiguos Alumnos
del IESE. As defina Jos en Madrid y, a continuacin, el profesor de Direccin
M Pallars (PADE-1-05) el primer encuentro de los quin- Estratgica Luis Manuel Calleja les imparti una sesin
quenios de los programas de perfeccionamiento organiza- basada en su ltimo libro, Gestin de favores.
do en el campus del IESE de Barcelona. El 13 de abril, ms Adems, durante el prximo trimestre, la Agrupacin de
de 450 Antiguos Alumnos de 26 promociones de los pro- Alumni de Madrid tiene previsto dos celebraciones ms:
gramas PADE (alta direccin), PDG (direccin general) los aniversario del PDG de los aos 1990, 1995 y de 2000
y PDD (desarrollo directivo) de los aos 1985, 1990, 1995, a 2005 que se reunirn el 19 de mayo con el profesor Luis
2000 y 2005 volvieron al IESE para reencontrarse con sus Manuel Calleja. Por su parte, los PADE de los ltimos diez
compaeros. Una reunin multitudinaria que evidencia aos volvern al IESE el 9 de junio para reencontrarse con
el crecimiento de la comunidad de Antiguos Alumnos, a sus compaeros y asistir a una sesin con el profesor Juan
punto de alcanzar los 33.000 Alumni. Jos Toribio.
El Director General del IESE, Jordi Canals, les dio la
bienvenida y les agradeci su apoyo incondicional sin el
que el IESE no sera hoy lo que ha llegado a ser. Por su par-
te, la Directora de la Agrupacin de Alumni, Mireia Rius,
manifest su alegra porque hayis venido todos vosotros
hoy al IESE, que es vuestra casa.
Despus de la clida bienvenida, cada una de las pro-
mociones tuvieron una sesin con los profesores Carlos
Garca Pont, Vicente Font, Eduardo Martnez Abascal,
Javier Santom, Josep Tpies y Josep Valor. Para Gui-
llermo Gonzalo (PDD-III-95), el encuentro supuso vol-
ver a revivir nuestro paso por el IESE.
La gran acogida que ha tenido la celebracin ha plantea-
do el hecho de repetirla para las siguientes promociones.
No me perdera la oportunidad de volver a sentarme con
mis compaeros en clase, para escuchar a nuestros profe-
sores del IESE, y compartir una agradable velada, arma
Ins Canadell (PDG-I-00).
Autnomos, comercios
y empresas, bienvenidos!
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IESE
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CLAUSURA DE PROGRAMAS
EXECUTIVE EDUCATION
PADE-1-2010 PDD-A-2010
Presidente: Ramon Cierco Noguer Presidente: Felipe Guija Villa
Secretaria: Silvia Sorribas Margel Secretario: Guirish Ajoomal Ajoomal
PDG-C-09 Presidente: Jos Luis Bentez Robredo Secretaria: M Elena Gonzlez Snchez
MS SERVICIOS
Y MS CALIDAD
PARA LOS MIEMBROS
E
l reto es apasionante: el perl
del Alumni gana diversidad in- Participantes en las actividades
ternacional pero, a nuestro fa-
vor, contamos con los avances
de la Agrupacin 2008/09
tecnolgicos que nos permiten
estar ms cerca, aunque las dis- GLOBAL
ALUMNI REUNION08
tancias se alarguen. De todos modos, seguimos prerien- PROGRAMA
do ver cara a cara a nuestros Alumni y por eso organiza- DE CONTINUIDAD 3.117
mos cada vez ms eventos en diferentes localizaciones,
Procedentes de 49 pases
seala la directora de la Divisin de Alumni, Mireia Rius. 21.116 (1.000 de ellos
La Agrupacin de Miembros del IESE es una de las on-line)
ms activas del mundo, lo que se traduce en una de las TOTAL
ms altas tasas de afiliacin de antiguos alumnos, con un
42%. Al cierre del curso 2008-2009, contaba con 13.831 29.381
REUNIONES
Miembros. La revista Forbes considera que el IESE es la DE PROMOCIONES
segunda escuela del mundo en nivel de satisfaccin de
sus Alumni.
2.542 OTRAS ACTIVIDADES
60
50
72
SESIONES
40
Programa de Continuidad 30
56 67 25
20 45 49 PASES
10
10.000 18.263
20.446 21.303 2.500
17.600
15.495
2.000
5.000
0
1.500 3.076
2.354 2.309
04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 1.000
1.563 1.755
500
0
04/05 05/06 06/07 07/08 08/09
EN EL CURSO 08/09
EN ESPAA
190 sesiones 119 sesiones y 37,4% HA CRECIDO
18.227 asistentes EL TOTAL DE ASISTENTES
EN LOS LTIMOS 5 AOS
COMUNIDAD DE
ALUMNI EXTERIOR
SESIONES
96,8% HA
EXTRAORDINARIAS
4.220 AUMENTADO EL NMERO DE
26 sesiones COMUNIDAD DE
ALUMNI EN ESPAA
PARTICIPANTES EN LAS
SESIONES FUERA DE ESPAA
5.296 asistentes 26.291 TOTAL EN LOS LTIMOS 5 AOS
14 ciudades COMUNIDAD
DE ALUMNI
42% ES LA TASA
30.511 DE AFILIACIN
Un gran balance
El 9 de febrero se celebr en Barcelona premios a la excelencia investigadora
y en Madrid por videoconferencia, la que este ao reconocieron la labor de
Junta de Gobierno de la Agrupacin. Re- los profesores Pinar Ozcan por el mejor
presentantes de todas las promociones artculo publicado, Beatriz Muoz-Seca
tuvieron la oportunidad de hacer balan- y Josep Riverola por el mejor libro pre-
ce del curso y sugerir nuevas iniciativas. sentado, y Joan de Dou y Alberto Ribera
Durante la Junta se hizo entrega de los por el mejor curso presentado.
REESTRUCTURAR
ACTUALZATE! EL NEGOCIO:
PRINCIPALES CLAVES
E-CONFERENCES
R
eestructurar el negocio
en esta poca de crisis
es clave para poder
sobrevivir. Cmo
hacerlo con xito? El profesor
del IESE, Manuel Velilla, explica
que uno de los cambios ms
sustanciales es crear equipos
nuevos y ms conjuntados que
sepan jugar en equipo. Una de
las oportunidades de la crisis es
que nos permite en cierta medida
volver a nacer., afirmaba
el profesor Velilla durante el
No sabes cundo se rene tu IESE, formada actualmente Programa de Continuidad del
promocin?No recibes los por ms de 33.000 Antiguos 26 de enero en el que abordaba
Comentarios de Coyuntura Alumnos. Adems, podrs las principales medidas para
Econmica? No conoces cules disfrutar de todos los servicios reestructurar negocios. Junto
son los prximos Programas de que ofrece la Agrupacin: a Eduardo Navarro, socio de
Improven, destacaron que adems
Continuidad? Entonces es que
La Revista de Antiguos Alumnos de la importancia del equipo para
ests desactualizado. Ahora, Los Comentarios de Coyuntura reestructurar el negocio tambin
a travs de la pgina web de Econmica hay que tener en cuenta que la
Alumni (www.iese.edu/alumni) La Newsletter de Alumni crisis es una buena noticia si
Comunicados sobre el
tienes la oportunidad de poner gestionamos mejor que nuestros
Programa de Continuidad
al da tus datos. Sin duda, se competidores.
Noticias sobre la prxima
Es slo cuestin de actitud y
trata de una buena ocasin Global Alumni Reunion
Novedades de Desarrollo gestin; asimismo, es necesario
para no dejar escapar las recortar costes de manera
Profesional
oportunidades de networking Encuentros de Alumni inmediata para conseguir flujo
que ofrece la comunidad del de caja positivo; por otro lado,
se debe gestionar cada euro
www.iese.edu/alumni/miperl como si fuese el ltimo. Adems
de que hay que focalizarse en lo
que realmente sabes hacer; el
REDES SOCIALES plan debe ser de un ao como
Adems, de este modo podrs estar al da sobre mximo y lo ms importante son
toda la actividad que desarrolla el IESE, pero los primeros 100 das; y hay que
tambin ya sabes que nuestra escuela recortar costes para hoy y mejorar
est presente en las principales redes las ventas para maana.
sociales como Facebook o Twitter,
as como a travs de Linkedin, ms
orientadas al mbito profesional.
As como tambin nos puedes
MS DE 70 E-CONFERENCES SE
seguir a travs del portal de
vdeos YouTube, donde el IESE PUEDEN VISUALIZAR EN LA WEB
tiene un canal con contenidos
de conferencias, entrevistas, DE ALUMNI SI ERES MIEMBRO.
estudios y libros, entre otros.
WWW.IESE.EDU/ALUMNI
L
a plataforma de desarrollo de La plataforma facilita a los Miem- Evaluating your opportunities; y
la Agrupacin de Miembros bros las herramientas de formacin Developing your future career plan.
del IESE est siendo todo un y coaching que les permiten seguir Desarrollo del talento. Servicio
xito. Actualmente es uno de desarrollndose como lderes, desde que permite identicar las
los servicios del portal de Alumni que una perspectiva ms personalizada. competencias directivas a mejorar y
ms visitas recibe. Concretamente, sta cuenta con cinco reas comple- las que se deberan rearmar.
la plataforma SUCCEED ha recibido mentadas entre s: Oportunidades de carrera.
durante los tres primeros meses del Trayectoria personal Bsqueda personalizada de ofertas
ao ms de 64.000 visitas. y profesional. Donde se laborales donde actualmente hay
Los servicios de apoyo profe- puede reexionar y planicar cerca de 130 ofertas activas.
sional se encuentran entre los ms la trayectoria profesional y Consulta profesional.
demandados por los Miembros de personal, a travs de la formacin Entrevistas de apoyo personal as
la Agrupacin y el nuevo apartado en siete etapas: Se-assessment; como life coaching.
de desarrollo profesional del portal Understanding the market; Choosing Eventos y seminarios.
de Antiguos Alumnos ha logrado your options; Creating your Actividades de apoyo a la
fortalecerlos. brand; Executing your action plan; trayectoria profesional.
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Competitividad,
empresa y formacin
CARLOS CAVALL JORGE SOLEY
Profesor Emerito de Direccin Profesor Extraordinario de
Estratgica, IESE Direccin Financiera, IESE
E
n repetidas ocasiones, destacados consecuente con la importancia de la persona,
empresarios y directivos nos han que se reconoce como origen, centro y n de toda
manifestado su preocupacin por actividad econmica y profesional.
la calidad de la formacin con la Lo mismo podra decirse de la Formacin
que llegan los jvenes empleados Profesional, la cual, por diversas razones, no
a sus empresas1. No se trata tanto de la calidad de ha logrado superar su imagen de formacin
sus conocimientos tcnicos como de la dicultad de segunda clase, seguramente por su falta
de encajar sus personalidades con los valores, de conexin con las necesidades reales de la
virtudes y cultura de la empresa. empresa espaola.
Por ello, segn los expertos de la empresa, Ante esta situacin, cul debe ser la posicin
deben mejorarse sensiblemente las actuales de la empresa? En primer lugar, deben tenderse
ofertas formativas que inciden en la personalidad ms puentes, y cada vez ms slidos, entre
de los alumnos y, en especial, la importancia de la universidad y empresa, ya que son dos mundos
honradez y de la tica del trabajo, el sentido de la que se necesitan mutuamente. La universidad
responsabilidad, y del sentido de compromiso leal, genera y difunde conocimientos, y la empresa
as como el respeto a la autoridad. Ha de valorarse los explota prestando mejores servicios y
asimismo la cultura del esfuerzo, la capacidad aadiendo valor. Pero esto lo hacen las personas.
de trabajar en equipo y la actitud de continuar Y las personas son las que deben adaptarse
aprendiendo que exige la empresa de hoy. a la empresa, asumir su cultura, sus valores
Se podra llegar, pues, a la conclusin de que y virtudes, y ayudar a ajustarla a los cambios
existe una cierta disociacin entre la oferta del entorno. Empresa y universidad necesitan
formativa que tradicionalmente recibe la mayora conocerse mejor, sobre todo en Espaa.
de alumnos en los diversos ciclos formativos y Para ello, ambas tienen que colaborar en
la demanda cada vez ms exigente de la empresa proyectos cada vez ms exigentes. Entre ellos, el
actual. Muchos piensan que es en la familia y de la formacin humana de los universitarios
en la enseanza escolar, que es su extensin de los que saldrn los lderes empresariales de
formativa, donde deben plantearse medidas maana y, no menos importante, los agentes
ms renovadoras porque es all donde nacen, del inevitable cambio empresarial en un mundo
echan races, crecen y se desarrollan los valores global. Es un proyecto ambicioso que exige la
y las virtudes que despus ayudan a forjar la vida voluntad por ambas partes de hacerlo realidad,
profesional y personal de los jvenes en busca de lo que no debe ser difcil si de verdad estamos
trabajo. convencidos de que la formacin es el factor ms
Tambin en la universidad se requiere una importante de la competitividad.
mayor atencin a la formacin no centrada
estrictamente en el aprendizaje de conceptos
1. Esta preocupacin se puso de maniesto en el Encuentro Empresa,
y tcnicas. Hace falta realizar ms esfuerzos en Competitividad y Formacin llevado a cabo en el campus del IESE en
favor de una formacin humana y humanstica Barcelona el 3 de noviembre de 2009.