FACULTAD DE INGENIERÍA

ADMINISTRACIÓN PARA INGENIEROS

EMPRESA: HEINEKEN
TRABAJO PARCIAL

PROFESOR: JORGE VELASCO TAIPE

SECCIÓN: IV42
ALUMNOS:
 Alfaro Martínez, Favio Glicerch (u201619574)
 Huaman Camino, Juan Diego (u201611045)
 Huaman Pariona, Melissa (u201610395)
 Lapa Zambrano, Joel (u201610395)
 Vásquez Cruz, Jhair (u2014111941)
 Villalobos Valverde, César (u201413258)

CICLO 2017 – 02
 INDICE

1. Breve descripción de la empresa…………………………………………………. 3

1.1 Visión…………………………………………………………………………... 3
1.2 Misión………………………………………………………………………….. 3
1.3 Objetivos Corporativos……………………………………………………….. 3
1.4 Objetivos de marketing……………………………………………………….. 3
1.5 Línea de productos……………………………………………………………. 3
2. Confección del FODA……………………………………………………………... 4
2.1 Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas……………………….. 4
2.2 Matriz FODA Cruzada………………………………………………………... 5
3. Análisis del producto elegido……………………………………………………… 6
3.1 Breve descripción del producto elegido………………………………………. 6
3.2 Descripción del posicionamiento……………………………………………... 7
3.3 Análisis de los segmentos de consumidores…………………………………... 8
3.3.1 Segmentación Demográfica…………………………………………… 8
3.3.2 Segmentación Conductual…………………………………………….. 9
3.4 Identificación de las estrategias de producto desarrolladas en el Perú…….. 9
4. Análisis de la estrategia de precio……………………………………………….. 13
4.1 Costeo del producto por presentación………………………………………. 13
4.1.1 Presentación en botella de 330 ml (The Icon)……………………….. 13
4.1.2 Presentación en lata de 330 ml (The Can)…………………………... 14
4.1.3 Presentación en barril de 5 litros (The Draughtgek)……………….. 15
4.2 Levantamiento de precios del producto…………………………………….. 16
4.3 Estrategia de precios…………………………………………………………. 19
5. Identificación de estrategias de plaza…………………………………………… 19
5.1 Identificación de la cantidad de intermediarios (niveles) que se emplea para
la distribución del producto…………………………………………………. 19
5.2 Crítica de aspectos positivos y negativos de la estrategia de distribución
implementada………………………………………………………………… 20
6. Identificación de estrategias de promoción……………………………………... 21
6.1 Identificación de las actividades de push y pull…………………………….. 21
6.2 Identificación de los instrumentos de comunicación que ha implementado el
producto durante el 2015 y el 2016…………………………………………... 21
7. Bibliografía……………………………………………………………………….. 22
8. Anexos…………………………………………………………………………….. 23

2
1. Breve descripción de la empresa
1.1 Visión
Ser la compañía con valor esperado para los accionistas y consumidores con la mejor calidad
de cerveza ofrecida. Además, crear un símbolo de sabor y tradición en todo el mundo.
Resaltar su cercanía en el mercado y el respeto con los consumidores y empleados.
“A passion for quality, enjoyment of life, respect for people and respect for our planet.”
(Heineken N.V, 2013)
1.2 Misión
La misión de Heineken alude a ser una compañía líder en el sector cervecero a nivel global.
Asimismo, el crecimiento sostenible de toda su línea de productos en el mercado.
“To win in all markets with Heineken®, and with a full brand portofolio in markets where
we choose” (Heineken N.V, 2013)
1.3 Objetivos corporativos
La compañía Heineken espera obtener un incremento en la línea de 40 puntos básicos.
Además, la empresa cuenta con un pronóstico promedio de 3,510 millones de euros para el
cierre del año 2017.
1.4 Objetivos de marketing
Para realizar una estrecha relación entre Heineken y los consumidores. Esta marca cuenta
con optimizar sus anuncios centrándose en el compromiso social, gustos y acciones. Además,
contar una historia de fácil identificación de marca o creatividad. De igual manera, Heineken
planea su desenvolvimiento en redes sociales para facilidad el contacto con el cliente. Al
igual, la compañía desea mostrarse presente y controlador ante a la competencia. Por otro
lado, Heineken se inclina para la innovación de sus productos, tal es el caso del lanzamiento
del Draughtkeg, envase de 5 litros.
1.5 Línea de productos
La compañía Heineken cuenta con una serie de línea de productos de cerveza:
 Producto de consumo. Heineken ofrece cerveza en diferentes presentaciones. Estas
son The Icon (contenido 330 ml), Cerveza de barril (5 litros de contenido), The Can
(330ml), Extra Cold, Botella Club, The Sub, The Draughtkeg. Estas son propuestas
para poder llegar a todo el público. Por otro lado esta compañía cuenta con diferentes
marcas exclusivas para distintos sectores geográficos: Amstel (Holanda), Desperados
(Francia), Sol (México), Affligem (Bélgica), Tiger (Singapur), Tecate (México), Red
Stripe (Jamaica) y Krušovice (República Checa)1.

1
Cfr. Heineken N.V (2017)

3
2. Confección del FODA
Fortalezas:
- Amplio abastecimiento y reconocimiento a nivel mundial.
- Mercado consolidado y bien posicionado en América Latina y Centro América (la
marca con un público en específico que abarca casi todo el mercado de cerveza)
- Heineken viene innovando en la presentación de sus productos, así como, el
mejoramiento en su producción, año tras año. Además, esta marca reconocida se
adapta a las necesidades comunes de los consumidores.
- Se aplica la tecnología en los productos, con una presentación de 5l muy atractiva al
público.
Oportunidades:
- La demandad de cerveza viene aumentando de manera considerable en los últimos
años. En estos últimos el consumo de cerveza ha sobrepasado la expectativa de
consumo regular. Este incremento en el índice de consumo cervecero es gracias a que
la tasa de natalidad fue y va aumentando en el Perú, desde años lejanos. Asimismo,
las actividades sociales como futbol u otras actividades pueden genera un
considerable consumo de cerveza.
- La demanda de cerveza es cada vez mayor, ya que las personas, según sus creencias
sociales, perciben que es normal tomar dicha bebida en las actividades comunes, más
aún si nos enfocamos en cervezas ligeras.
Debilidades:
- La demanda de bebidas alcohólicas como whisky, vodka y otros, es mayor a la de
cerveza, ya que estos poseen mayor grado de alcohol en su contenido, lo cual no
puede ser incrementado por el cambio de sabor o cambios que pueda ocasionar en el
consumo de la cerveza.
- En el Perú, Las estrategias de marketing van enfocadas a la playa y reuniones sociales.
Esto genera en la empresa Heineken no tener alternativas de marketing muy
atractivas, ya que el público al que se enfoca esta marca es más deportivo que social.
Amenazas:
- Alta concentración del mercado de cervezas tradicionales, muchas
tienen contratos de exclusividad en puntos de venta.
- Alta influencia de producto sustito: vino, pisco, etc.
- Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con intención de
diversificarse.

4
 ORÍGEN EXTERNO

OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Demanda de cerveza en Reducción de ventas por:
aumento.
• Productos que pueden
• Demanda cerveza ligera en remplazar.
incremento.
• concentración en mercados
tradicionales

ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

✔ Aprovechar el buen ✔ La buena reputación y años

posicionamiento en el en el mercado brindando
mercado de manera que garantía y calidad de la
nuestros productos tengan compañía internacional
mayores niveles de venta ante Heineken aseguran la
FORTALEZAS
el aumento en la demanda de permanencia en el mercado de
• Mercado consolidado y estos. nuestro producto.
bien posicionado.

✔ La adaptación que ejerce la ✔ El producto posee un precio

• Innovación, mejor en la compañía con relación de la de adquisición económico,
calidad de productos y necesidad más común de sus accesible para todos, lo cual
ORÍGEN INTERNO

enfocado a un grupo de clientes (deportes) nos puede captar más

consumidores que acapara la permite incrementar el consumidores.
buena cantidad del mercado. marketing de la empresa en
comparación a las demás que
se enfocan en el marketing
social.
ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

✔ Aprovechar el incremento ✔ Implementar mayores

DEBILIDADES de bebidas alcohólicas en los recursos (económicos y
últimos años, ofreciendo humanos) en el área de
• Demanda inferior a promociones y generando marketing y de desarrollo de
comparación del consumo a publicidad por todos los forma que el mercado al que
lo convencional. medios para garantizar la se enfoca la compañía
integración de nuevos (deportes) no se vea afectado
consumidores, y así promover ante las nuevas estrategias.
• Alternativas de marketing que la cerveza Heineken será
en el sector público de poca la más agradable.
difusión.

5
3. Análisis del producto elegido
3.1 Breve descripción del producto elegido
Heineken es una marca de cerveza que radica en los ingredientes puros y naturales, como
la cebada malteada, el lúpulo y el detalle más importante del producto llamado levadura
Tipo A. Esta última es la responsable del rico sabor que es tan distinguido. Además, la
fermentación de la cerveza estándar es en tanques verticales. Por otro lado, la cerveza
Heineken se fermenta en tanques horizontales, lo cual ocasiona la presión perfecta para la
levadura tipo A. Por ello, Heineken produce un sabor intenso y de muy buena calidad.
Esta marca viene en diferentes tipos de presentación, entre ellas tenemos dos de 330ml y
una de 5000ml.

 The Icon
The Icon es la botella de vidrio que contiene 330ml está dirigida a la mayor parte
del público cervecero, ya que por su diseño practico es más accesible a los
consumidores, las personas lo pueden encontrarlo en supermercados, grifos y
algunos minimarkets.

 The Can
The Can se le llama a la lata de cerveza Heineken que también contiene 330ml y
está dirigida al público que siempre busca transportarla de un lugar a otro sin
ningún cuidado, ya que al ser de lata no tiene preocupación de romperse y es
mucho practico para esa ocasión. Se distribuye en supermercados y grifos.

6
 Draughtkeg
Es el producto más innovador de Heineken, ya que por su forma de barril de 5
litros es muy práctico y llamativo para el consumo, porque se puede transportar de
un lugar a otro sin ninguna incomodidad.

3.2 Descripción del posicionamiento

La cerveza Heineken es una de las cervezas importada más consumidas, además de

Corona y Miller. Esta marca de cerveza ocupa el tercer puesto en la participación de
mercado de cervezas importadas en el Perú, según un pronóstico por parte de la
participación de mercado en el 2016.

7
Esta marca de cerveza se encuentra en el tercer puesto de participación con un porcentaje del
8% de marcas importadas. Asimismo, junto con el cuadro indicado, se demuestra que la
cerveza Heineken es la tercera cerveza más conocida en Perú, de las cervezas importadas a
este, teniendo presente que las cervezas importadas son poco consumidas en el mercado
peruano. La empresa Backus y Johnson S.A.C posee el 99% de mercado de participación en
cervezas en el Perú, el 1% pertenece a cervezas importadas.

3.3 Análisis de los segmentos de consumidores

Los consumidores de cerveza se clasifican en diferentes criterios:

3.3.1 Segmentación Demográfica

Está orientada para todo el público mayor a 18 años, ya sea hombre o mujer.
Además, no está seccionada en niveles socioeconómicos; es accesible para toda la
sociedad.

8
  Aspirantes (18-25): Quieren saber más acerca de la cerveza, ya que por su diseño
novedoso intentan experimentar nuevas cosas, mayormente compran el
Draughtkeg.
 Expertos (25- a más): Conocedores de la cerveza y siempre buscan calidad, al ver
que Heineken es una excelente cerveza valoran su producción. Por lo tanto, son
fieles consumidores a Heineken.
 Simples consumidores: Consumen simplemente por ver a a la cerveza en el
mostrador, ya sea por su sabor y su diseño lo compran.
3.3.2 Segmentación Conductual
Busca que cause un incremento de emociones y sensaciones en el consumidor
para los asistentes de fiestas, ocasiones donde se pueda consumir cerveza. De
acuerdo al estilo de vida de cada cliente.
3.4 Identificación de las estrategias de producto desarrolladas en el Perú

 Atributos
- Cerveza de muy buena calidad.
- Sabor intenso y reequilibrado, produciendo una ligereza al consumir
- Ideal para consumir en fiestas o eventos especiales
- Está relacionada con el deporte (rugby, fútbol)
- Reconocimiento distintivo de la marca.
- Diferentes presentaciones para cada ocasión y gusto.
- El Draughtkeg, al ser de 5 L es muy práctico para servir.
- Las latas (The Can) son muy practicas e irrompibles.
- Botellas personales quick open, para no tener la necesidad de un destapador
9
  Marca
- La cerveza Heineken tiene 140 años desde su creación.
- Heineken es la empresa cervecera con más abarque internacional en el mundo,
que está comprometida con satisfacer a todos los consumidores.
- La empresa Heineken promueve el consumo de su cerveza de manera moderada
y responsable.
- Heineken es el principal auspiciador de un evento deportivo mundial, como lo es
la UEFA Champions League.
- Heineken fue reconocida en la categoría de Informe de sostenibilidad del año en
los Leaders Awards (Business Green) en el 2017 por su sistema sostenible en el
desempeño ecológico:

“The judges were impressed by Heineken's attractive, engaging, and multi-

channel report, which shone a new light on an already impressive corporate
sustainability programme. By providing a full digital suite of reporting material
and backing it up with an eye-catching stakeholder outreach program, the
company ensured its green performance was seen by as wide an audience as
posible” (BusinessGreen, 2017)

 Empaquetado
- The Icon
Estas presentaciones se empacan en cajas de cartón dentro se encuentran 4 six packs de
botellas de vidrio las cuales se separan para venderlas por unidad o se venden en cajas de
seis.

10
 - The Can
Se empaquetan 4 six packs de latas Heineken en una caja de cartón totalmente cubierta.

- Draughtkeg
Los barriles se colocan dos unidades en una caja de cartón sin embargo no se encuentran
totalmente cubiertos.

 Etiquetas

- En la parte delantera de todas las presentaciones se visualiza de manera notoria el

nombre de la empresa seguido por su slogan.
- En la parte trasera de las etiquetas indican los distribuidores, el número para atención
al cliente, los ingredientes, entre otros.

11
The Icon The Can Draughtkeg

12
4. Análisis de la estrategia de precio:
4.1 Costeo del producto por presentación
4.1.1 Presentación en botella de 330 ml (The Icon)

Fuente: SUNAT
CIF = FOB + Seguro + Flete
CIF = 47091.921 + 55.83 + 3665.602 = 50813.353 dólares

13
 UC = Caja de 24 unidades de botellas de 330 ml Cantidad = 5292 UC

Precio en dólares Precio en soles

Precio x caja 9.62 33.48
Precio x unidad 0.40 1.40

4.1.2 Presentación en lata de 330 ml (The Can)

Fuente: SUNAT

CIF = 15114.277 + 17.864 + 1123.197 = 16255.338 dólares

UC = Caja de 24 unidades de latas de 330 ml Cantidad: 1800 UC

14
 Precio en dólares Precio en soles
Precio x caja 9.03 31.42
Precio x unidad 0.38 1.32

4.1.3 Presentación en barril de 5 litros (The Draughtgek)

Fuente: SUNAT

CIF = 9666.968 + 11.426 + 718.387 = 10396.781 dólares

UC = Barril de 5 litros Cantidad = 540 UC
Precio en dólares Precio en soles
Precio x unidad 19.25 66.99

15
 4.2 Levantamiento de precios del producto

Precio: S/. 35.90 (Six pack),

S/.5.98 aprox (CU)

Precio: S/.128 (CU)

Precio: S/. 35.90 (Six pack),

S/.5.98 aprox. (CU)

16
 Cerveza Budweiser (Estados Unidos): Six pack de botellas de 343 ml

17
  Cerveza Corona Extra (México): Six pack de botellas de 355 ml

Comparativa: El canal de venta que tomamos en consideración fueron los supermercados,

más específicamente Plaza Vea y Tottus. Como se aprecia, el precio de un six pack de cerveza
Heineken en su presentación de 330 ml (“The Icon”) es superior a los S/.30. Por su parte, los
precios de las cervezas Budweiser y Corona, unas de las competencias directas de Heineken
presentan un menor precio (S/.19.60 y S/.26.90 respectivamente)

18
 4.3 Estrategia de precios
En la actualidad Heineken usa la estrategia de FIJACION DE PRECIOS DE
VALOR PARA EL CLIENTE, ya que ofrece bebidas, que busca estatus y entablar
relaciones sociales, con uno de los precios más altos del mercado cervecero. Ello se
debe a que esta enfocados en dar un producto de buena calidad a un precio equivalente
(medianamente alto respecto a la competencia nacional peruana).
Fijación de precios agregados
El éxito de la estrategia de Heineken de subir costos se debe a que sus productos
tienen características adicionales, los cuales marcan la diferencia frente a sus
competidores y justifican su precio medianamente elevado.
Además, la cerveza Heineken se ofrece en distintas presentaciones abarcando una
mayor cantidad de público incrementando los posibles compradores.

5. Identificación de estrategias de plaza

5.1. Identificación de la cantidad de intermediarios (niveles) que se emplea para
la distribución del producto
Heineken cuenta con un canal indirecto.
 Productor – Distribuidor – Mayorista – Consumidor: Las ventajas de este nivel
es que te dan descuentos y en algunas veces te regalan algunos productos extras.

 Productor – Distribuidor – Minorista – Consumidor: Las ventajas de este nivel es

que encuentras variedad de precios en diferentes supermercados, encuentras variedad
de productos y también encontramos algunos impulsadores de ventas. Una de las
desventajas sería que genera precios bajos por la competencia y en estos niveles
tardan en llegar las promociones.

19
Fuente: Propia
5.2 Crítica de aspectos positivos y negativos de la estrategia de distribución
implementada

Aspectos positivos:
- Canales de distribución con mayor facilidad de acogida para el público objetivo.
- Alta reputación del distribuidor (G.W.Yichang & Cia) lo que garantiza el buen estado
del producto.

Aspectos negativos:
- Déficit de abastecimiento en los canales de distribución.
- Poca llegada al público de provincias en nuestro país (mercado objetivo: Lima
metropolitana)
- Déficit en el control de calidad del producto para su distribución en los mercados del
país.

20
6. Identificación de estrategias de promoción
6.1 Identificación de las actividades de push y pull
Las campañas de marketing pull contemplan las acciones dirigidas a comunicar y no tanto a
“presionar” al consumidor para que adquiera determinado producto. Es por eso que la
empresa Heineken impulsa sus productos con esta campaña mediante:

 La empresa Heineken tiene su propia página web para así posicionar a su producto
 Han lanzado perfiles en las distintas redes sociales
 Ha organizado eventos especiales para el consumo de las bebidas alcohólicas
 Patrocina a a diversos eventos deportivos como son la F-1 y la UEFA

Las campañas de marketing push es la propia empresa la que desea comunicar un mensaje
comercial a los clientes, sin que estos deseen, en principio, adquirir el producto que se
promociona.

 Anuncios publicitarios durante los cortes comerciales de la transmisión de los

partidos de la UEFA CHAMPIONS LEAGUE y la UEFA EUROPE LEAGUE
 Anuncios en los medios digitales tales como: Facebook, Instagram, Spotify, etc.
 Utilizan un catálogo online en donde se visualiza todos los productos a disposición
del cliente.

6.2 Identificación de los instrumentos de comunicación que ha implementado el

producto durante el 2015 y el 2016
Durante el 2015 y 2016 Heineken ha implementado estos instrumentos de comunicación:
 En el ámbito de las relaciones públicas, es patrocinador de diversos eventos
deportivos que atraen a una gran cantidad de personas
 En el ámbito publicitario, es una de las empresas en usar el anuncio online mediante
las redes sociales obteniendo la aceptación de los jóvenes, induciendo a tomar bebidas
alcohólicas. Asimismo, la publicidad que utiliza en la tv o en otros medios como en
la radio es casi nula, a excepción cuando los partidos de las UEFA CHAMPIONS
LEAGUE o la F-1 se están realizando.
 En la promoción de ventas, ha innovado en la producción de productos, siendo uno
de los últimos “the sub” y “The Draughtgek” donde son dos empaques de una mayor
cantidad de cerveza promoviendo el consumo que estas sean mayores
 Fuerza de ventas, en el año 2014 y 2015, Heineken creo un evento donde el tema era
la final de la champions league en el cual se estableció un contacto directo entre los
vendedores y los clientes para inducirles a comprar el producto y, a la vez, recoger su
grado de satisfacción o insatisfacción.

21
7. Bibliografía:

Heineken N.V (2012) We are Heineken. Disponible en

http://www.theheinekencompany.com/~/media/Websites/TheHEINEKENCompany/Downl
oads/PDF/Introduction%20to%20HEINEKEN.ashx (recuperado el 15 de Setiembre 2017)
Heineken (2017) http://www.theheinekencompany.com/about-us/company-strategy
(Recuperado el 15 de Setiembre 2017)
El ECONOMISTA (2017) Heineken inunda el mercado de cerveza. Disponible en
http://m.eleconomista.mx/mercados-estadisticas/2017/02/15/heineken-inunda-mercado-
cerveza (Recuperado el 15 de Setiembre 2017)
Heineken N.V (2017) Businees Green Leaders Awards 2017. Disponible en
http://www.theheinekencompany.com/media/features/business-green-leaders-awards-2017
(Recuperado el 15 de Setiembre del 2017)
La cámara (2016) Se incrementa la preferencia de cervezas premium en el mercado peruano.
Disponible en
http://www.camaralima.org.pe/RepositorioAPS/0/0/par/EDICION748/ED_DIGITAL_748.
pdf (Recuperado el 15 de Setiembre del 2017)
BusinessGreen (2017) BusinessGreen Leader Awards 2017: And the winner is… Disponible
en https://www.businessgreen.com/bg/news/3012836/businessgreen-leaders-awards-2017-
and-the-winner-is (Recuperado el 15 de Setiembre del 2017)
Plaza Vea (2017) Disponible en http://www.plazavea.com.pe/cerveza-budweiser-lager-
paquete-6un-botella-343ml/p (Recuperado el 19 de Setiembre del 2017)
Tottus (2017) Disponible en http://www.tottus.com.pe/tottus/product/Bebidas-y-Licores-
Cervezas-y-Licores-Cerveza/Brand-CORONA/_/R-product-
40351412..catalog10001.es__CL.salePricesPE__listPricesPE.tottusPe?navAction=jump&n
avCount=0&Dy=1&Nty=1 (Recuperado el 19 de Setiembre del 2017)
Heineken N.V (2017) International Brands. Disponible en
http://www.theheinekencompany.com/brands/international-brands (Recuperado el 19 de
Setiembre del 2017)

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8. Anexos
 Anexo 1: Cadena de valor de la empresa Heineken S.V

23
  Anexo 2: 5 fuerzas competitivas de Porter
1) Proveedores:
Poder que pueden tener los proveedores en un sector industrial
-Hopfenring e.V. (Alemania)
2) Intermediarios:
Distribuidores: G.W. Yichang & Cía. S.A.
3) Clientes:
• Mercados de consumo

El alcance es a nivel nacional e internacional, enfocado a jóvenes de 18 a 35 años de edad,

con un modelo de vida joven, sociable y activo; que le guste la noche y le guste disfrutarla
en compañía.

Lo que maneja Heineken es que el cliente es exclusivo por beber la cerveza más no que el
precio sea elevado y de esta forma hacen ver que no es específica para un público con
ingresos altos.
Está ligada a Heineken: deporte, música, salidas nocturnas, etc

http://mapisrodri.wixsite.com/heineken/blank-3

• Mercados de revendedores

-Plaza Vea
-Tottus
-Wong

• Mercados internacionales
-Heineken se encuentra actualmente en 192 países en todo el mundo. Los mercados más
importantes se encuentran en México, Estados Unidos, España entre otros.

24
4) Competencia
Competencia directa Competencia indirecta Sustitutos
-Corona Extra -Cristal -Pisco
-Miller Genuine Draft -Pilsen Callao -Ron
-Peroni -Cusqueña -Whisky
-Budweiser -Pilsen Trujillo -Vodka
-Stella Artois -Arequipeña -Vino

5) Públicos diversos

• Públicos de medios de comunicación

- Periódicos locales como: El Comercio o la Republica

• Públicos locales
- Dirigido a los consumidores frecuentes de la cerveza que constantemente están a la
expectativa del futbol.

• Público general
- Se lo relaciona con un estilo de vida especifico, mostrar sofisticación y éxito. La
cerveza refleja 3 valores respeto, disfrute y calidad.

• Público interno
- Los empleados son representantes de una conducta responsable en lo referente al
consumo de alcohol.Las empresas de Heineken en todo el mundo implementan
Cool@Work, un programa de información y prevención acerca del alcohol en el lugar
de trabajo. Su objetivo es mejorar la seguridad y la salud en el trabajo, asegurar un
consumo responsable de alcohol, promover la concientización, el compromiso y las
ganas de dar un buen ejemplo entre los empleados.

25
  Anexo 3: SEPTEG
a) Factores socio/demográfico/culturales:
- Perú es el sexto país con mayor consumo de alcohol de América Latina con un
consumo anual per cápita de 8.1 litros de alcohol puro, según un informe de la
Organización Mundial de la Salud (OMS).
- El vino es la bebida alcohólica más importada en el Perú, sin embargo, su consumo
se ve reducido entre 8 y 10% durante los últimos 5 años (1.8 litros al año, 10 veces
menos que Chile y 50 veces menos que en Europa).
- El Perú es un país cervecero, 95% del total de litros consumidos de bebidas
alcohólicas en nuestro país corresponde a la cerveza.
b) Factores económicos:
- El consumo de cerveza en el Perú durante el primer semestre del año 2017 aumentó
en un 6.5% con respecto al último semestre del año pasado, según estadísticas del
BCR. La recaudación del Impuesto Selectivo al Consumo entre enero y junio por la
cerveza fue de S/ 1.190 millones. En el mes de junio, los ingresos obtenidos por ISC
a la cerveza alcanzaron los S/ 198 millones, 9.1% más en relación al mismo mes, pero
del año 2016 (S/ 182 millones)
- Según Euromonitor International, el consumo de cerveza se mantiene como líder
entre las demás bebidas alcohólicas en el Perú. El gasto promedio del peruano en esta
bebida es S/ 428.50 anual, 100 soles más que hace 5 años.
c) Factores políticos:
- En nuestro país, se exige que la venta y consumo de bebidas alcohólicas como la
cerveza se permita habiendo el consumidor cumplido la mayoría de edad (18 años),
esto por Reglamento de la Ley N°28681
- La Comisión de Salud y Población del Congreso de la República aprobó en junio de
este año un proyecto de ley para modificar la comercialización, consumo y publicidad
de bebidas alcohólicas. El proyecto 144/2016-CR incita a que la publicidad debe
advertir a los consumidores que manejar en estado de ebriedad representa un delito
grave. De esta manera, las envolturas, empaques y etiquetas deberán consignar la
siguiente frase: “TOMAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAINO”
“CONDUCIR EN ESTADO DE EBRIEDAD ES DELITO”
d) Factores tecnológicos:
- Desde el comienzo, el público objetivo de las bebidas alcohólicas ha sido el sector
masculino, sin embargo, el creciente protagonismo social del género femenino ha
obligado que las empresas de este rubro lancen al mercado productos que empaticen
con ambos géneros: bebidas alcohólicas bajas en calorías (orientadas al público
femenino, que también llamó la atención de los consumidores del género femenino).
- Según el Global Monitor de Kantar Futures, el 78% de los consumidores de cervezas
trata de cuidar su salud, por ello, las cervezas sin alcohol o en su defecto con un menor

26
 grado alcohólico representan una alternativa adecuada para ellos. Marcas como
Heineken, Erdinger y BrewDog ya ofrecen versiones sin alcohol, con un aspecto y
sabor similar a la cerveza con alcohol.
e) Factores ecológico/naturales:
- Los envases elaborados en base a materiales reciclados ya son una realidad en nuestro
país. Backus es la primera empresa que aplica esta metodología para sus marcas de
agua y gaseosa. Esta empresa ha invertido durante los últimos 4 años 20 millones de
dólares en su planta de reciclaje. Se espera que para un futuro puedan aplicar esto
también en sus envases de bebidas alcohólicas.
- El mercado internacional de bebidas alcohólicas viene promoviendo alternativas de
reciclaje. Anheuser-Busch InBev, fabricante de cervezas como Corona, Budweiser y
Stella Artois, se ha comprometido a que su consumo de electricidad sea 100%
renovable para el año 2025. Por su parte, Heineken viene promoviendo el reciclaje de
sus envases, que pueden ser reutilizados en la construcción de muros, debido al diseño
de sus botellas; además de utilizar envases fabricados a partir de aluminio reciclado
(barril de cerveza de 5 litros).
f) Factores globales:
- Según el informe publicado por Euromonitor International, el consumo de bebidas
alcohólicas se incrementará alrededor del mundo al finalizar el año 2017 hasta en un
15% alcanzando los 25,4 billones de litros. Las más beneficiadas por este incremento
serán las destiladas y la sidra; por su parte, la cerveza perdería terreno (aunque en
Latinoamérica y Europa del Este no se vería afectada, en cambio, su consumo seguiría
en incremento).
- Los países con elevada inflación ven reducido su consumo en bebidas alcohólicas.
Sucede esto en Argentina desde hace ya varios años, y más recientemente en
Venezuela, donde el consumo de licor se ha reducido en un 30% con respecto al año
2016.

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