 Objetivos de ventas del Negocio, a corto, mediano y largo plazo (SMART)

Se verifica que los objetivos de Barbarian se alinean con los objetivos SMART (METAS) ya que son MEDIBLES,
ESPECÍFICOS, definidos en el TIEMPO, ALCANZABLES y SISTÉMICOS:

A corto plazo:

 Para mediados del 2017 esperan incrementar su capacidad instalada al 85% del total que son 18000
litros para ello buscan continuar fidelizando a su cartera de restaurantes los cuales consumen el 50% de
su producción, ampliar su red de distribución con la apertura de su primer local en Miraflores y
aprovechar nuevos mercados desarrollando cadenas de supermercados y llegar a las principales tiendas
de conveniencia.

A mediano plazo

 Todo lo anteriormente mencionado les permitiría alcanzar el objetivo de incrementar sus ventas en un
200% con respecto al 2016, con ello llegarían a representar el 7% de las ventas en el rubro de la cerveza
artesanal. Esto aun cuando han venido creciendo a un ritmo de 400%, sin embargo son realistas al tomar
en cuenta el crecimiento de la competencia así como las regulaciones estatales y otros factores
socioculturales.

A largo plazo

 Aún se está analizando la posibilidad de exportar. Para el tercer trimestre del año esperan tener definido
el destino (posiblemente Europa) para iniciar la internacionalización en el 2018.

 Análisis del Negocio

 Análisis de las 5 Fuerzas Competitivas

1. Poder de negociación de los clientes.- El cliente valora la calidad, según expertos, para el peruano es
fácil diferencias una bebida de buena calidad de una de baja calidad. Se percibe una migración de los
sectores medios y altos hacia la cerveza Premium mientras que los niveles más bajos están migrando de
las bebidas informales hacia las formales. En síntesis, el público está dispuesto a pagar mucho más de lo
habitual por una bebida de calidad.

Si de elegir se trata, el cliente tiene, como veremos más adelante, un abanico de opciones a elegir en
cuanto a cervezas artesanales. Si bien se valora la calidad, la mayoría de los consumidores elige las
cervezas tradicionales (industriales) por su precio relativamente más bajo sobre todo cuando se tiene
que consumir en grandes cantidades.

2. Rivalidad entre las empresas.- Las principales marcas competidoras de Barbarian son Sierra Andina,
Barranco Berr Company, Cumbres, Magdalena, Hops y Nuevo Mundo, todas ellas en Lima. A nivel
nacional existen 70 productores artesanales. 23 de ellos decidieron unir fuerzas y fundaron la Unión de
Cerveceros Artesanales del Perú. No existe rivalidad tan acentuada ya que mediante esta unión se
apoyan para que la cultura cervecera crezca y a la vez sus empresas lo hagan también. Mención aparte
merece la competencia de Backus, la cual ha lanzado Cuzqueña Red Lager y Cuzqueña de trigo para
competir con los productos de cervecería artesanal.

3. Amenaza de los nuevos entrantes.- El mercado aún tiene mucho por explotar sin embargo, una de las
barreras de entrada para las empresas que quieran incursionar en este rubro sería la alta tasa impositiva
que deben pagar. Por otro lado, uno de los beneficios de que aparezcan nuevos productores podría ser
el que se promueva a mayor grado la cultura de consumo de cerveza artesanal en el Perú.
 4. Poder de negociación de los proveedores.- Barbarian importa materia prima y maquinarias desde
Alemania, asumimos que por ser de mejor calidad que la vendida en otros países. Si estos proveedores
deciden subir el precio de sus productos, Barbarian se vería en la necesidad de, o buscar otros
proveedores dentro o fuera de Alemania o en todo caso asumir el costo y trasladarlo al consumidor final.
¿Podría Barbarian plantearse la idea de cultivar y producir su propia materia prima?

5. Amenaza de productos sustitutos.- Obviamente, el sustituto más cercano de la cerveza artesanal es la

cerveza industrial. El consumidor promedio la prefiere sobre todo por su precio más asequible, su fácil
obtención. A este respecto Backus representa una competencia asfixiante. Adicional a ello, según
Indecopi, Backus tiene registrado 800 nombres de marcas esto con el fin de obstaculizar la entrada de
competidores.

 Análisis PESTEL

SOCIO CULTURALES: El público peruano busca cada vez cervezas de mejor calidad ya que le es fácil
diferenciar este factor. Existe también una tendencia en la cual se observa que los sectores medios y altos
están migrando a cerveza Premium mientras que los niveles más bajos lo hacen de las bebidas informales
hacia las formales.
TECNOLOGICOS: Barbarian ha construido una planta en Huachipa, la cual, con una inversión de un millón de
dólares fue ampliada a 500 m2. Además realiza su propio embotellamiento. La materia prima y las
maquinarias fueron importadas de Alemania. En cuanto a innovación, Barbarian se preocupa por la
implementación de nuevas técnicas y conocimientos.
LEGALES: Existe una alta tasa impositiva que este producto debe pagar y que se refleja en los precios. La ley
que regula el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) hace que las cerveceras artesanales paguen casi 4 a 5
veces más por litro que una cervecería industrial. Si se realizaran cambios positivos en esta ley, los costos se
reducirían entre 10% y 15%. Otra ley que puede beneficiar al rubro y específicamente a Barbarian, es la Ley
Antimonopolio la cual aún está en proyecto. Esta podría ampliar las opciones de competencia en un
mercado donde una sola empresa concentra el 99.5% del total.

 Análisis FODA

 Fortalezas:
- Constante innovación
- Reconocimientos internacionales
- Buena reputación y publicidad boca a boca
- Maquinaria y materia prima importadas de Alemania

 Oportunidades:
- Ola gastronómica que vive el país
- Público dispuesto a pagar más de lo habitual por una cerveza de mayor calidad
- Crecimiento esperado de un 6% en el sector
- Posibilidad de asociarse con restaurantes exclusivos

 Debilidades:
- Aún falta aprender las diferentes variedades y estilos de cerveza artesanal
- Distribución limitada solo a algunos distritos de Lima
- La empresa aún no es sujeta de crédito
- Publicidad limitada solo al boca a boca y redes sociales

 Amenazas:
 - A pesar del crecimiento, el consumo per cápita en el país es uno de los más bajos de la región
- 70% de los productores artesanales de cerveza se ubican en Lima
- Altos costos en cuanto a producción y pago de impuestos
- Asfixiante competencia de Backus

 Criterios para determinar su mercado potencial y potencial de ventas.

La cerveza artesanal apunta, por el momento, a un nicho especial donde el consumidor, de paladar
exquisito, encuentra en la cerveza artesanal un sinónimo de exclusividad y clase. Además de ello como ya
hemos visto, los altos impuestos que pagan estos productores inciden en el precio, lo cual dificulta la
masificación del producto en, tomando como ejemplo, Lima, ciudad donde el 72.5% de sus habitantes
pertenecen a los sectores socioeconómicos C, D y E.

Visto ello, se tendría como criterio el porcentaje de habitantes de distritos que pertenezcan a los sectores
económicos A y B y dentro de ello, a la cantidad de consumidores habituales de cerveza. Otro criterio,
tomando en cuenta que Barbarian se distribuye mediante restaurantes exclusivos, supermercados y tiendas
de conveniencia (Listo, Viva, etc.) sería la cantidad de estos locales dentro del radio de operaciones de la
empresa y deducir cuál es el porcentaje que falta coberturar.

Potencial de mercado:

Se espera un consumo de por lo menos un millón de litros para este año. Esto teniendo en cuenta que en el
2014 con 30 cervecerías artesanales se logró un volumen de ventas de 350 mil litros aproximadamente, al
cierre del 2016 fue de 650 mil litros. Para este año existen alrededor de 70 productores artesanales en el
Perú.

Potencial de ventas:

Cartera de clientes de restaurantes: representa el 50% de las ventas

Local en Miraflores “Barbarian”: 30% de las ventas
Cadenas de supermercados y tiendas de conveniencia: 20% de las ventas

Al fidelizar a sus clientes y aprovechar nuevos mercados, Barbarian puede crecer hasta un 200%. Esto
representa el 7% de las ventas en el rubro.

 Factores a tomar en cuenta para elaborar su FORECAST

 Capacidad del negocio

Producción: Barbarian producía en promedio 14520 litros al mes en el 2016. Para mediados del 2017 se
espera incrementar la producción a 18000 litros.
Abastecimiento: En cuanto a locales gourmet, Barbarian abastece a 36 locales entre ellos Maido y Central
Restaurante.
Tamaño del negocio: Su planta en Huachipa mide 500 m2.
Esfuerzos de marketing: Boca a boca y redes sociales.

 Estacionalidad

Demanda regular o irregular: Demanda regular.

Tipo de bien o servicio: bien final de consumo

 Objetivos del negocio

 Aspiraciones de venta: llegar a crecer este año en un 200% alcanzando el 7% del total de ventas estimadas
en el rubro.

Prioridades: La prioridad es crecer primero en el Perú y luego internacionalizarse.

Limitaciones del mercado: alta tasa impositiva limita la masificación del producto (cerveza artesanal).
Además de ello una sola empresa concentra el 99.5% del total (cerveza en general).

 Criterios para determinar sus cuotas de venta

Equitativas: Si Barbarian cuenta con fuerzas de ventas diferenciadas por cada canal, no sería equitativo
pedirle la misma cuota a cada una de ellas ya que, por tomar un ejemplo, la cartera de restaurantes
representa el 50% de las ventas mientras que los supermercados y tiendas de conveniencia dan cuenta de
solo un 20%.

Realizables: Abarcar todos los distritos de Lima sería una meta alcanzable de crecimiento, que se podría
trasladar como cuotas a su ff.vv. Esto se lograría primero identificando todos los locales que podrían vender
el producto y dividirlo en zonas para su cobertura.

Motivadora:

Consensuada: